2022年O2O休闲零食品类白皮书.pdf

后疫情时代，人们生活方式被重塑，数字化生活成为新常态，加速O2O行业的发展。O2O平台经历爆发式增长后，重要性逐步比肩线下大卖场渠道，成为消费者日常购买途径。京东到家作为与卖场联系最紧密的O2O平台之一，更需利用自身优势，抓住机遇，探索更多的发展潜能。借此机会，京东到家和亿滋强强联手共同发布休闲零食品类白皮书，意在探讨O2O由感性增长过渡到理性增长背后新的机会点。聚焦休闲零食在O2O渠道的未来增长点，携手平台聚焦流量，发力核心品类，制胜关键场景，实现双方的合作共赢。休闲零食品类白皮书发布背景与目的背景目的3行业发展趋势概览1休闲零食品类O2O消费特征2O2O决胜策略和展望4报告概览休闲零食品类消费场景3 乘消费变革东风，积蓄发展势能 享即时经济红利，增长稳中向好行业发展趋势概览策略和展望消费场景行业概览消费特征01后疫情时代数字化生活新常态，快消品类迎来O2O平台高速增长期5O2O市场整体规模及增速单位：人民币，亿18-22ECAGR:+23%17,775 23,818 26,278 33,160 40,821 2018201920202021E2022E2025E2021201820192020O2O大卖场线上渠道大快消各渠道销售占比（%）（中国大陆，城镇）10.7%10.9%35.9%2018-2022 O2O市场复合增速2025年大快消O2O渠道销售占比预计2022年O2O整体市场规模亿市场规模可观持续高速增长快消份额比肩大卖场数据来源：京东到家,凯度消费者指数，凯度分析注：O2O市场包含到家和到店，其中到家包含餐饮外卖以及即时零售O2O消费形态：足不出户，即买即得；高便捷性更易激发冲动消费6数据来源：凯度分析感性导向冲动消费理性导向计划消费会员超市大宗团购综合商超电商平台UGC平台KOS带货便利店O2O平台7像传统电商一样，O2O模式必将经历野蛮生长到理性增长的路径，应该寻求下一增长点，抓住可持续理性增长机遇时间时间价价值值O2O零售正处于快速发育的“野蛮生长”阶段，未来将会向理性增长回归，需要关注第二增长曲线的开拓，精耕细作，关注重点品类增量驱动的新增长456%267%83%130%53%44%67%34%52%28%18%3%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022全网双十一期间GMV规模及增速（2011-2022,单位：亿元）第二增长曲线商业模型数据来源：Statista；MBA智库百科；凯度分析整理作为消费刚需的食品饮料，是O2O平台可持续、理性增长的最佳发力点8数据来源：凯度消费者指数，饮食中国2022年问卷调研，凯度分析+44%+66%+62%+36%啤酒饮料食品饮料饼干食品饮料6.6%12.6%20212025E食品饮料O2O渠道份额(%)食品品类O2O消费增速(%)（MAT22 P4 vs LY,全国城市）目前在O2O模式积聚势能稳中向好，吸引繁忙大城市高收入人群，适合主推高端货品迎合受众9数据来源：凯度消费者指数，饮食中国2022年问卷调研，凯度分析221212119一线二线三线四线五六线5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元12000元12 14 16 17 19 各级城市O2O人群渗透(%)（食品饮料）各收入段O2O人群渗透(%)（食品饮料）10O2O渠道受到优质年轻中产喜爱，头部品牌更具竞争优势，品牌可将人货场三个要素的数字化实现无缝连接、高效协同人货场优质年轻中产人群80后、90后消费力强高线城市精致便捷生活导向VS多样化人群年龄偏中老年中低线城市实用体验主义导向O2O渠道传统线下渠道高端化 数字化 多元化头部品牌更具竞争优势线上线下品类产品相对重合VS缺少数字化手段，较少关注新需求24%21%31%24%晚餐及饭后早午餐下午茶深夜休闲全天候消费关注24小时多样化场景营销全渠道优势互补打造O2O渠道定制产品精细化消费者运营洞察个性化需求18%23%45%14%早午餐下午茶晚餐及饭后深夜休闲O2O渠道vs传统线下渠道“人货场”对比数智赋能，紧扣消费新需求单店SKU有限，产品供应不全品牌选择少晚餐消费场景为主全天候消费数据来源：艾瑞咨询中国本地零售行业研究报告；凯度咨询即时零售休闲食品品类白皮书；中国连锁经营行业协会；京东到家；凯度分析整理 冲动加购：所见即所需，亟待高调出镜 凑单佳品：搭购促客单，激活增长动能休闲零食品类O2O消费特征02策略和展望消费场景行业概览消费特征京东到家即时零售领导者，休闲食品业O2O零售方制胜平台12数据来源：根据艾瑞咨询统计的2021年交易额 截至2022年9月30日截至2022年9月30日的12个月内京东到家是京东集团旗下领先的即时零售平台，致力于加速赋能零售全渠道。京东到家是国内领先的即时零售平台休闲零食在O2O平台增长的势头正健，正由增量拉新向存量迭代过渡；品牌O2O平台制胜关键：精准定位高价值人群，深入挖掘核心场景需求13京东到家休闲零食品类2022年度品类增长情况(%)件 单 价人 均 单 次 购 买 量+13%+14%数据来源：京东到家，凯度分析客 单 价+29%PAY休闲零食下单量排名第3名京东到家休闲零食品类下单量VS主动搜索量(2022)休闲零食对O2O平台举足轻重，是典型高冲动的被动消费型产品因而，与之匹配的O2O平台营销策略即高调出镜，凑单动销14休闲零食主动搜索量排名第7名Snacks 更被动搜索数据来源：京东到家，凯度分析O2O休闲零食策略-高调出镜：多露出、高曝光、强暗示，刺激休闲零食冲动消费所见即所需15高冲动品类曝光优化链路(京东到家)京东到家平台首页单独露出超市便利页面前序顺位露出提单凑单页面品类优先推荐休闲零食属于高冲动品类，京东平台需联动品类头部商家，创造更多的品类及头部产品的露出场景，如在首页、二级界面以及提交订单时的凑单页强势的品类曝光，刺激消费者的冲动选购，有效促进休闲零食品类的销售额提升数据来源：京东到家，凯度分析高冲动品类策略-凑单动销：与快消品类搭配销售，力求提升客单价给生活日常找点乐品类关联购买前后平均客单价对比（2022年1-3季度）只购买单一品类搭购休闲零食品类参 与 凑 单满 减 活 动+33%休闲零食高连带购买率品类（2022年1-3季度）奶制品粮油副食水果汽水客单价气泡大小表示该品类关联下单占平台GMV比例数据来源：京东到家，凯度分析品类件单价增长率YOY(%）销售量增长率YOY(%)膨化食品、饼干巧克力引领休闲零食市场增量；西式糕点高端化趋势正劲，具有发展潜力气泡大小表示品类销售额口香糖饼干巧克力膨化食品西式糕点数据来源：京东到家，凯度分析 流量聚焦，品类发力，抢占日常消费先机 分类突破，营销整合，制胜节假消费高地休闲零食品类O2O消费场景03策略和展望消费场景行业概览消费特征休闲零食O2O场景核心策略流量聚焦品类发力抢占日常消费先机01制胜节假消费高地分类突破营销整合0220休闲零食O2O场景核心策略制胜节假消费高地流量聚焦品类发力抢占日常消费先机分类突破营销整合0102抢占日常消费先机：聚焦周末，居家休闲21周一至周四（工作日）周五（周末前）工作日 休闲零食食用场景 办公中间休闲充能 下午茶歇小聚解馋 周末前 休闲零食食用场景 开启假期深夜放纵 晚饭之后追剧加餐 周末 休闲零食食用场景 家人间的闲聊茶歇 自然醒后灵活代餐即将进入周末休息状态，休闲零食消费需求上升，驱动O2O销售增长周中工作不间断充能，休闲零食消费具有一定的连续性，品类倾向相对固定周末休息，家人欢聚，迅速带动休闲零食O2O销售达峰，品类倾向相对多元周六及周日（周末）销售热度1销售热度1销售热度1数据来源：饮食中国2022年问卷调研数据，凯度分析1.销售热度：该时段销售额与周平均销售额相比得出；周平均销售额：经指数化处理，周平均销售热度为322抢占日常消费先机：工作日常，调节充电上午即时充电（10-11点）品类选择 TOP5各类糖果各类糕点饼干燕麦谷物坚果肉干品类选择 TOP5膨化食品坚果肉干棒冰/冰沙饼干巧克力品类选择 TOP5主食代餐各类糖果坚果肉干液态甜品蜜饯果干茶歇一刻调剂（14-16点）晚间轻食代餐（17-20点）数据来源：京东到家，饮食中国2022年问卷调研数据，凯度分析01休闲零食O2O场景核心策略制胜节假消费高地流量聚焦品类发力抢占日常消费先机分类突破营销整合022424制胜节假消费高地：抓住节假消费高峰，建立”零食陪伴假日“的消费心智8 89 91010111112121 12 23 34 45 56 67 7休闲零食品类年度销售额（MAT2022）数据来源：京东到家，凯度分析制胜节假消费高地：春节跨年增势强劲，“年味”零食强势领跑关注品类 TOP 5巧克力坚果膨化食品饼干硬糖春节 休闲零食O2O消费情况（2022年）销 售 额 增 速+91%春节与跨年时段合家团聚，是休闲零食O2O销量高峰期，销售热度持续时间长筹备新年间，提前置办年货除夕跨年前，查漏补缺家人欢聚亲密时光亲子陪伴数据来源：京东到家，凯度分析制胜节假消费高地：以年味主题整合优势资源，聚焦家庭欢聚场景塑造产品搭售卖点26奥利奥 新年特惠礼包 家人欢聚节日场景下充分利用领先的品牌渗透度，进行单品组合促销，带动休闲零食品类销售增长“甜+咸”新年食光礼包 捕捉团聚时各家庭成员口味各异的实际痛点，推出不同口味组合的零食套餐，有效迎合消费者多元化需求“经典年味”零食搭配策略 基于家人欢聚节日期间的必备单品进行搭售品类组合，以消费习惯为抓手，附加O2O赋能，抢先一步收割跨年休闲零食消费流量经典年味坚果饼干“甜蜜新春”零食搭配策略 以新年团聚的味觉属性为触达基准，整合家人欢聚节日场景下甜味优势品类，针对性俘获“甜党”消费心智甜蜜新春硬糖软糖巧克力现有产品搭配案例未来产品搭配推荐家人欢聚亲密时光亲子陪伴数据来源：案头研究，凯度分析关注品类 TOP 5巧克力膨化食品饼干坚果肉干制胜节假消费高地：情人节“小步快跑”式增长，巧克力引领高端消费为了营造生活的仪式感，即时与爱人共同庆祝，消费者会在节日当日于O2O平台购入休闲零食家人欢聚亲密时光亲子陪伴数据来源：京东到家，凯度分析28制胜节假消费高地：构建甜蜜品类矩阵，聚合高端头部单品，通过事件营销打造销售爆点情人节限定 高端巧克力礼盒 巧克力单品呼应节日调性，礼盒搭售，凝聚高端品牌，通过主题标语强化甜蜜属性，刺激购买欲望，打造爆点费列罗 七夕+中秋心意套装 凸显亲密时光节日下巧克力单品的强需求属性，以“臻选”、“金致”强化消费者认同，提高搭售转化率“甜咸配”零食搭配策略 通过捆绑亲密时光节日场景下的优势品类和常青品类实现消费者流量叠乘；“天仙配”谐音呼应节日主题的同时满足消费者多元口味诉求“甜蜜加倍”零食搭配策略 以亲密时光节日场景优势品类带动新锐重点品类，“双甜”组合，甜上加甜，呼应节日甜蜜主题，引起消费者认同，刺激搭购行为甜咸配巧克力膨化食品甜蜜加倍西式糕点巧克力现有产品搭配案例未来产品搭配推荐家人欢聚亲密时光亲子陪伴数据来源：案头研究，凯度分析制胜节假消费高地：儿童节销量售价齐头并进，“童趣”品类成为重要机遇触点休闲零食的销量在围绕儿童零食需求消费的儿童节时段达到小高峰，值得重点关注家人欢聚亲密时光亲子陪伴膨化食品饼干巧克力肉干果冻数据来源：京东到家，凯度分析关注品类 TOP 5制胜节假消费高地：开学季稳步增长，代餐零食优势显著在开学前夕，提前为孩子准备好充饥小零食，为开学加油打气家人欢聚亲密时光亲子陪伴巧克力饼干膨化食品西式糕点果冻数据来源：京东到家，凯度分析关注品类 TOP 531制胜节假消费高地：把握亲情互动主线，深挖亲子垂直品类，以“子女爱”促“爸妈买”趣多多 童趣套餐 富有童趣的搭售实现了有效的流量吸引，以广受儿童喜爱的趣多多饼干提升亲子陪伴类节日休闲零食品类销量新学期新食光 饼干大礼包 强调新学期的特殊时期属性，迎合家长原为子女健康成长买单的心智，击破儿童“小饿”小馋”的痛点“馋嘴童趣”零食搭配策略 捕捉儿童“馋嘴”“爱甜食及膨化食品”的群体特征，以常青品类组合亲子陪伴节日场景下的优势品类，聚合流量，销售互补馋嘴童趣膨化食品果冻软/硬糖现有产品搭配案例未来产品搭配推荐家人欢聚亲密时光亲子陪伴“校园食光”零食搭配策略 以开学携带零食为切入场景，搭配便携、饱腹感强、营养含量高的零食品类俘获用户心智，促成批量搭配购买和长期持续交付校园食光西式糕点饼干数据来源：案头研究，凯度分析32节日场景休闲零食O2O销售：洞察节日特性，联动优势品类，打造营销热点，抢占节日先机家人欢聚类节日家人欢聚类节日（春节、元旦）（春节、元旦）亲密时光类节日亲密时光类节日（情人节、七夕）（情人节、七夕）亲子陪伴类节日亲子陪伴类节日（儿童节、开学季）（儿童节、开学季）销售规模销售规模 强势增长强势增长客单走高客单走高 高端凸显高端凸显量价齐增量价齐增 潜力旺盛潜力旺盛团圆主题营销活动营销贯穿节日全程营销策略年货品类组合坚果饼干巧克力糖果节日当天高调造势关键品类重点营销营销策略甜蜜品类组合西式糕点巧克力强调亲子互动主题主打儿童垂直品类营销策略童趣品类组合饼干西式糕点巧克力膨化食品膨化食品果冻软/硬糖数据来源：凯度分析O2O决胜策略和展望策略和展望消费场景行业概览消费特征 加大品类露出，驱动客单提升 发力关键场景，抢占日常先机 整合核心品类，制胜节假高地34O2O决胜策略与展望加大品类露出驱动客单提升加大品类露出和曝光，刺激冲动消费，满足即时需求优化品类露出，联合跨品类搭售，拉升客单，与平台共创增长发力关键场景抢占日常先机提供多元化产品，定向投放营销，满足周末多场景娱乐放松需求迎合需求，推出高饱腹感零食充电蓄能，脆感零食提神分享整合核心品类制胜节假高地聚焦节日主题与品类联动，差异化营销造势，为品牌抢占节日心智布局打造年货品类、甜蜜品类、童趣品类，为品牌注入新流量数据来源：凯度分析