2022中国洗地机行业与消费者洞察白皮书.pdf

2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 目 录 第一部分 洗地机行业发展概况.1 1.1 行业背景.1 1.2 行业规模.1 1.3 渠道分布.2 1.4 品牌竞争.3 1.5 价格分布.5 1.6 产品特征.6 1.6.1 新品分布.6 1.6.2 产品创新.7 第二部分 洗地机核心客群洞察.10 2.1 洗地机人群画像.10 2.2 核心用户购买旅程分析.11 2.2.1 消费决策链路.11 2.2.2 品牌选择偏好.14 2.2.3 价格选择偏好.15 2.2.4 使用场景分析.15 2.2.5 日常清洁行为分析.16 2.2.6 功能需求分析.17 2.3 分人群经营分析.18 2.3.1 重度清洁者.18 nMvNpPnPrOtQuMuNoMrNsO7N8Q9PoMoOnPoMeRrQoPiNnNoN9PrRxPMYsOyQvPnQzR2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 2.3.2 养宠一族.23 2.3.3 精致宝妈.28 2.3.4 居家好男人.33 2.3.5 送礼人群.38 2.4 机会洞察.43 第三部分 趋势与展望.45 3.1 规模预判.45 3.2 品牌格局.45 3.3 价格走势.46 3.4 产品趋势.47 2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 1 第一部分 洗地机行业发展概况 1.11.1 行业背景 近十年来，纵观整个清洁电器行业经历了三次比较大的革新，第一次革新是无线吸尘器替代传统卧式、桶式吸尘器，从外观形态进行创新，解决了占地、有线的弊端，产品使用上更加便捷，与此同时，搭配可更换吸头，让产品的使用场景变得更加多样化；第二次是技术上的革新，激光导航技术成功引入到扫地机器人行业，实现了由随机式清扫到规划式清扫的过度，解决了以往乱跑乱撞、效率低下的问题，彻底实现智能化；第三次是产品上的革新，透过整个 2020 年清洁电器市场，我们可以看到清洁电器行业正在经历以拖地为需求的快速增长新赛道。同欧美居住的地毯环境不同，国内中式硬质地面的现实条件决定了国人对于地面清洁过程中的拖地需求十分强烈，但是以前的产品，重吸轻拖，拖地功能相对来说比较鸡肋，而且需要动手换拖布，产品体验十分不好。而洗地机的出现，在很大程度上将拖地属性升级，拖地效果明显提升，并且产品实现了免手洗，真正解决了消费者的拖地需求和使用过程中洗拖布的痛点，可以说开辟了新的赛道，并拉动整个清洁电器快速增长。1.21.2 行业规模 作为改变清洁电器产业生态与市场份额的趋势级爆品，洗地机快速成为清洁电器主销品类，主要源于其高效的地面清洁模式，传统无线吸尘器仅能清理灰尘毛发等干垃圾，电动拖把、蒸汽拖把仅能拖地无法干吸，洗地机的优势在于干湿垃圾同步清理，单次完成扫拖职能，对比传统先扫后拖的地面清洁模式可大幅提升清洁效率。2016 年洗地机在国内市场已开始销售，但自 2020 年起才正式进入快速增长期。奥维云网（AVC）推总数据显示，2019 年，2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 2 洗地机全渠道销额仅为 0.7 亿元，2020 年新冠疫情爆发，居民普遍居家隔离，在居家清洁需求的促进下，洗地机全渠道销额达 12.9 亿元，到了 2021 年，洗地机迎来快速爆发，品牌大量涌入，产品不断创新，洗地机销额达到 57.8 亿元，较 2020 年同比增长 348%。今年 1-9月，洗地机品类继续保持高增，全渠道累计销额达到 58.9 亿元，同比增加 76.4%；销量为198.2 万台，同比增加 85.5%。当前，洗地机正处在品牌竞争高度活跃、产品结构较为完善、价格分层明晰化、新品牌和新产品百花齐放的良性增长阶段。数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 1 1.3 3 渠道分布 奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022 年 1-9 月，洗地机全渠道销额为 58.9 亿元，其中线上渠道销额 49.7 亿元，在全渠道销额占比 84.3%，线下渠道销额 9.2 亿元，全渠道销额占比 15.7%。今年上半年以来，洗地机品类在抖音电商快速增长，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022 年 1-9 月，对比抖音电商和传统电商，抖音电商占比达到 21.7%，可见，在传统电商之外，抖音电商已成为洗地机品牌重点布局的渠道之一。0.712.957.858.92019202020212022年1-9月2019-2022年1-9月国内洗地机零售额规模走势（亿元）2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 3 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据（含抖音）对比传统电商和抖音电商的消费决策购买路径，传统电商是人找货，其购买路径决策链条是真实需求搜索寻找多方对比决定下单，期间决策周期比较长，某些品类可能还需要多频次跟客服进行沟通，甚至到线下去体验产品，尤其是一些成熟品类，渗透率较高，由于消费者很难感知产品升级迭代，因此激发消费者的换新需求十分困难；抖音电商是发现式购物，其购买决策链条是潜在需求种草刺激直播了解意愿下单，抖音电商通过直播的直观展示，唤起消费者冲动购买欲望，缩短决策周期，并且一旦发现产品体验不俗，还会进行种草推荐。当然，我们也不可忽视洗地机的产品特性。从品类维度来看，抖音热销的家电品类有两类：其一，客单价很低的实用小家电，以量取胜，比如手持挂烫机，因为客单很低，消费者不会过多考虑，抖音直播带货的优势就是低价促销，通过全网低的价格，来吸引消费者购买，低价刺激，让消费者降低了消费理性；其二，就是新潮品类，利润空间足够大，以洗地机为例，新兴品类，产品新颖，绝大多数消费者未曾听闻，通过直播、短视频的直观展示，能够快速抓住消费者眼球，激发冲动购买欲望。1 1.4 4 品牌竞争 洗地机是清洁电器行业细分赛道增长最好的趋势产品，同扫地机器人赛道不同，洗地机传统电商,78.3%抖音电商,21.7%2022年1-9月线上渠道分平台销额分布传统电商抖音电商2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 4 作为新兴品类，具有极高的市场热度和广阔的市场前景，并且准入门槛并不像扫地机器人那么高，在高热度+低门槛市场背景下，短短两年多的时间，洗地机品牌数目如火箭般直线上升，截止 2022 年 9 月底，洗地机全行业品牌数量已达到 163 家，且仍在持续扩容，品牌数量的快速扩张，也体现出行业对这一细分赛道的关注度。从品牌类型看，当下洗地机在销品牌可分为四类：清洁电器专业品牌，即专营或主要销售清洁电器的品牌，代表品牌包括添可、追觅、必胜、石头等；综合型家电品牌，即以空冰洗等白色家电为主销品类的家电品牌，代表品牌包括美的、海尔等；互联网品牌，即致力于互联网、家居智能互联场景打造的家电品牌，主要包括小米、云米、360 等；跨界品牌，即主营厨房大电、厨房/个护小家电等品类的品牌，如米博，苏泊尔、摩飞、九阳等。对比去年同期，今年的品牌已经经过一轮大洗牌，TOP10 品牌中，出现了许多新的面孔，当下，洗地机行业更迭竞争，尚未形成稳固的竞争格局，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，从销额占比来看，2022 年 1-9 月，添可、追觅、海尔位列 TOP 品牌榜前三，从品牌增幅来看，追觅今年无疑是洗地机行业最闪耀的一盏新星，份额呈现阶梯式增长态势，9 月份已经达到 24.5%，而在抖音渠道，追觅已经连续三个月市占排名第一。数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据（含抖音）51.5%49.3%44.3%47.6%56.2%58.1%38.0%42.3%39.7%2.0%2.0%12.0%14.1%11.0%9.6%20.0%23.7%24.5%7.6%10.7%6.7%8.1%3.7%2.7%5.7%4.4%5.3%8.3%5.3%6.5%2.8%5.0%4.2%3.1%2.2%1.5%3.3%3.0%4.0%2.4%2.3%3.8%5.8%4.1%3.8%27.4%29.7%26.5%25.1%21.9%21.6%27.3%23.4%25.2%22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09线上洗地机TOP品牌销额市占走势添可追觅海尔必胜美的其他2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 5 数据来源：奥维云网（AVC）线上抖音电商监测数据 1 1.5.5 价格分布 伴随洗地机整体市场规模快速扩张，头部品牌产品升级迭代，新品牌持续切入市场，行业超高端、低端产品空白得到有效填补，价格重心逐步向两端转移。2022 年 1-9 月，4000 元以上价格段市场份额为 22.1%，较去年同期提升 4.5 个百分点，2000 元以下价格段市场份额为 8.6%，较去年同期提升 4.4 个百分点。洗地机主销价格段为 2000-4000 元，占比为 69.3%。2000 元价格段，最畅销的三款产品型号分别为小米米家无线洗地机、苏泊尔 FWV01S-M3和添可 FW26M-01；2000-3000 价格段，最畅销的三款产品型号分别为追觅 H12、添可芙万2.0(LED 版)和添可 FW25M-01；3000-4000 元价格段，最畅销三款产品型号添可芙万 2.0(LED版)、添可芙万 SLIM(增配版)、必胜 2832Z；4000+价格段，最畅销三款产品型号分别是添可芙万 3.0(LCD)、添可芙万 2.0(LCD 版)、追觅 M13。35.5%31.6%22.6%35.1%33.8%45.9%18.2%24.6%23.0%5.4%5.0%30.1%19.9%21.8%11.8%33.1%25.3%31.8%29.2%34.7%14.9%20.9%14.7%7.7%10.8%11.0%11.3%11.1%10.5%7.3%6.0%5.5%7.5%5.9%4.9%3.4%0.6%0.0%0.3%1.2%0.6%0.6%6.0%15.1%12.9%18.2%18.2%24.8%16.8%23.5%26.4%26.0%19.1%17.6%22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09线上抖音电商洗地机TOP品牌销额市占走势添可追觅海尔德尔玛美菱其他2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 6 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 1.1.6 6 产品特征 1.6.1 新品分布 从上市新品的品牌销量占比分布来看，追觅、添可、小米销量位列前三，从上市新品的分布情况来看，今年 1-9 月，总共上市新品 219 个新机型，从畅销的 TOP20 机型来看，追觅新品市场销售表现突出，H12、M12、M13 三款新品上榜，海尔、UWANT、德尔玛分别有两款新品上榜，追光、添可、美的等品牌各有一款新品。数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 4.2%31.5%46.7%17.6%8.6%35.1%34.2%22.1%4000线上洗地机价格段销额分布21年1-9月22年1-9月28.8%20.8%6.9%4.7%4.5%4.3%3.6%3.3%3.0%1.8%18.4%追觅添可小米德尔玛海尔米博UWANT必胜美的顺造其他2022年1-9月线上上市新品洗地机品牌销量占比分布2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 7 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 从上市新品的定价分布来看，呈现两端增长趋势。进入 2022 年后，新品价格下移显著，45.7%新品均价低于 2000 元，较去年同期提升 16.3%，4000 元以上的高端产品，占比较同期小幅增加 1.7%。数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 1.6.2 产品创新（一）无线蒸汽洗地机 无线蒸汽洗地机一直是行业关注的焦点，不仅技术门槛高，且研发费用大，为了实现高322221111111112022年1-9月线上洗地机新品数量分布29.4%39.7%23.5%7.4%45.7%29.2%16.0%9.1%4000线上洗地机当期上市新品SKU均价分布21年1-9月（68个）22年1-9月（219个）2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 8 温蒸汽，需要很高的功率驱动，这就需要加大电池的容量。追觅率先实现技术革新，在行业中推出首批无线蒸汽洗地机，相比市面上的有线蒸汽洗地机而言，无线蒸汽洗地机采用无线化，使用起来更加便利，解决了电源线拖沓难操作的弊端，此外，无线蒸汽洗地机在清洁效果方面同样优势更加明显，以追觅 T12 无线蒸汽洗地机为例，其具备自动、吸水、热水和蒸汽四种清洁模式，具有代表性的蒸汽和热水清洁功能，清洁效果格外突出，蒸汽模式通过蒸汽加压的方式释放出高于 100的蒸汽，不仅具有软化污渍的能力，且能够高效清除地面上的细菌，实现地面深度清洁与杀菌一体化，而热水模式，可以实现 85热水洗地，能够高效祛除地面顽固污渍，无需提前储备热水，随用随出。（二）滚刷多样化 当下洗地机常规滚刷形态为单个圆筒形滚刷，为提升清洁效率，上半年很多新品牌开始在滚刷上下功夫，重点围绕滚刷进行设计改造，出现了双滚刷、无滚布滚刷、履带式滚刷等诸多新的形态，在某种程度上，提升了清洁效果。双滚刷：双滚刷双向内旋，完成地面清洁。不同产品的设计细节略有差别，如 UWANT X100PRO工作原理为前滚刷配合单风道湿吸，后滚刷干擦摊平水渍；石头 U10 以贴合式双刷完成地面清洁；追觅 M13 采用双水路和双风道，前后滚刷具备双活水系统，一次推拉即可完成双倍清洁，相较于单滚刷来说，清洁效果更佳。无滚布滚刷：采用无滚布高分子地刷，通过空气流体旋转造成负压，将污渍吸入地刷周边腔体内，代表产品为米博 QX-V6 等。高分子地刷设计可有效降低沾污、缠发、滚刷发臭等现象的发生概率，但对重污渍、大颗粒垃圾的吸附力偏弱，部分清洁场景的效率偏低。履带式滚刷：将圆筒形滚刷改为履带式，工作时可倍增滚刷与地面的接触面积，代表产品为米家无线洗地机、顺造 H200 等。其优势在于去污效率提升，毛发缠绕概率减小。（三）功能复合 2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 9 洗地机延续无线吸尘器的演进路径，开始出现功能复合的产品形态，所谓功能复合，即单一主机配备洗地机地刷、吸尘器地刷、除螨刷、布艺清洁刷头、缝隙清洁扁吸等多个可拆卸刷头，在工作时通过切换不同刷头，执行洗地机、无线吸尘器、除螨仪、布艺清洁机、随手吸等不同清洁功能，以达到一机多用、全屋立体清洁、提高产品性价比、节省收纳空间的目的。当前功能复合的产品形态主要包括：第一种，洗地机、吸尘器、除螨仪等形态复合：如追觅 M13，配置洗地机地刷、吸尘器地刷、除螨刷，满足居家不同场景使用；第二种，洗地机、布艺清洁机等形态复合：如米多全能水洗机 A8 等，配置洗地机地刷、布艺清洁机刷头、玻璃喷洗刷等，执行地面、布艺、玻璃等多重水洗功能。（四）基站 洗地机进行地面清洁、滚刷自清洁等环节的耗水量较大，单次清洁需多次手动向净水箱内补水，为降低换水频率，部分洗地机产品在基站增设储水基站，以基站自动向净水箱蓄水取代手工换水，代表产品包括米家高温洗地机、德尔玛 VX900。尽管能够添加清水，但仍然需要手动倒污水，在此基础上，添可发布全新 Station 洗地机，配备了功能更强大的基站，集收纳、无线充电、自动上下水、杀菌、烘干、自清洁等多重功能于一体。2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 10 第二部分 洗地机核心客群洞察 2.2.1 1 洗地机人群画像 通过本次调研可知，目前洗地机用户群体主要以 2933 岁的青年（39.8%）、高学历的（本科以上占比 89.1%）女性（58.9%）为主，他们普遍居住在一线及新一线城市（51.0%），在私企就职（27.1%），家庭结构主要为已婚（79.5%）、有孩子家庭，且孩子年龄小，主要在16 岁（56.5%）。41.1%58.9%性别男女6.6%22.4%39.8%24.0%5.2%1.3%0.8%年龄2.1%8.8%81.8%7.3%高中及以下专科本科研究生及以上学历24.4%26.6%18.0%13.3%11.3%6.4%一线新一线二线三线四线五线城市等级2.2%24.2%32.3%15.3%3.9%22.1%孩子年龄79.5%20.0%0.5%婚姻状态已婚未婚其他2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 11 本次主要调研了洗地机的五类典型用户群体，分别为重度清洁者、养宠一族、精致宝妈、居家好男人和送礼人群。从不同人群来看：重度洁净者 养宠一族 精致宝妈 居家好男人 送礼人群 城市 一线 一线及新一线 新一线 一线 一线和二线 年龄 29-40 周岁 24-33 周岁 29-33 周岁 29-40 周岁 24-40 周岁 年收入 25-50 万 25-30 万 25-30 万 15-25 万 30-40 万 住房面积 110-129 110-129 110-159 110-129 90-109 人群特征 重度清洁者对居家卫 生 环 境 要 求 较高，每周清扫卫生次数 3-4 次及以上、每 次 都 会 连 扫 带拖、经常使用消毒剂或除菌剂 家 里 养 猫 狗 等 宠物，铲屎官们对对清洁工具需求高于其他人群，用于深度清洁宠物毛发、难以处理的污渍 精致宝妈家里有 6周岁以下的小孩，消费中心和关注度侧重于家庭，偏爱省时省力且能够深度清洁的产品 居家好男人主要自己用或者买给父母用，已婚与家人同住或未婚与父母同住，通常会主动承担家务 送礼人群大部分自己使用过产品或者比较了解产品，购买用于送给父母和亲密的朋友 2.2.2 2 核心用户购买旅程分析 2.2.1 消费决策链路（一）购买动机 洗地机核心用户群体购买的主要动机是“家里需要常打扫，同时能吸/扫/拖，省时省力”以及“以往的清洁不彻底，残留细菌，担心家人健康”，占比分别为 49.2%和 37.0%；6.3%27.1%4.5%15.9%11.1%1.7%9.1%4.8%0.4%0.8%2.3%5.3%1.6%4.6%0.7%0.6%2.3%0.3%0.4%0.4%职业分布2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 12 （二）购买考虑因素 从选购洗地机产品前的考虑因素来看，核心用户更关注洗地机产品的核心利益点，即使用之后产品是否方便打理（47.9%）以及产品的核心地面清洁技术（47.0%）和是否易于操控（36.7%）。（三）关键驱动因素 从产品本身的关键驱动因素来看，洗地机核心用户更关注产品的实际功能，如清洁效果、续航能力、智能化水平等，当然，性价比也是用户重点关注因素，由于洗地机属于新品类，产品结构复杂，较容易出现问题，因此用户对于产品的售后服务也十分关注。而从购买决策49.2%37.0%35.0%32.9%30.6%30.3%22.7%21.2%18.6%家里需要常打扫，同时能吸/扫/拖，省时省力清洁不彻底，残留细菌，担心家人健康先清扫后拖地，劳动繁琐，较麻烦部分区域经常存留毛发等赃物，难以清理之前的清扫工具每次用完后都要清洁，较麻烦喜欢智能产品，乐于尝新拖地后有较多水渍残留之前的清扫工具难清洁、有异味扫地机清洁效果不佳购买动机47.9%47.0%36.7%29.2%28.3%25.1%23.2%21.2%19.8%18.5%18.2%17.9%16.1%16.1%16.1%13.2%12.7%11.3%8.1%是否易于清洁打理核心地面清洁技术是否易于操控购物平台好评率材质做工价格保修年限信息该品牌的认证、奖项及专利产品外观设计产品销量排名使用场景该品牌在这个领域的排名促销力度购物平台的评论数品牌历史、理念和文化网红、KOL的测评观点差评内容免费服务信息代言明星考虑因素2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 13 时间上来看，72.8%的用户在购买前考虑的决策时间主要在一个月内。备注：5 分为非常关注，1 分为非常不关注，下同 （四）信息获取渠道 从信息获取渠道来看，洗地机核心用户更倾向于在线上电商平台直接获取产品相关信息，这部分用户占比 58.3%，而线下渠道，包括专卖店和连锁卖场，很多用户也会选择去线下体验产品，来直接感知产品的效果。4.57 4.26 4.25 4.22 4.20 4.20 4.10 4.07 3.94 3.90 关键驱动因素33.6%39.1%19.4%7.7%0.2%0.0%半个月内半个-1个月之内1-2个月3-4个月5-6个月6个月以上决策时间2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 14 2.2.2 品牌选择偏好 虽然洗地机属于外来物种，但国货当自强，洗地机核心用户群体更加偏爱国产、专业的品牌，添可、追觅、德尔玛的产品偏爱程度位列前三。58.3%36.2%36.0%33.5%28.1%27.3%26.4%25.5%21.1%20.4%19.0%16.7%13.4%12.1%11.2%8.8%电商平台品牌线下专卖店品牌官网网站/APP/公众号/小程序线下连锁渠道门店抖音小红书搜索引擎朋友推荐社区平台视频平台微信/QQ/微博媒体广告哔哩哔哩快手什么值得买之前买过，已经了解信息获取渠道33.0%14.8%9.7%8.2%7.8%7.1%6.2%4.2%3.1%2.8%3.0%添可追觅德尔玛 Deerma海尔美的Uwant石头必胜 BisselL飞利浦卡赫 KARCHER其他品牌偏好88.2%11.8%品牌类型国产进口71.2%28.8%品牌类型专业综合2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 15 2.2.3 价格选择偏好 从洗地机核心用户主要购买或想要购买的价格偏好来看，出现了明显的分层现象，但整体来看，48.9%的用户群体聚焦在30003999元，4000+以上高端产品的消费接受度占到27.4%。虽然核心群体对于性价比产品关注，但发现 2000 元以下的消费偏好仅有 2.8%，更多消费者可能会考虑一分钱一分货的道理。2.2.4 使用场景分析 从使用场景来看，洗地机核心用户的家中客厅和卧室地面主要是瓷砖材质，占到 62.7%，已经购买洗地机用户和潜在购买洗地机用户，家中有较高比例会已经拥有其他清洁工具，其中扫地机器人（单扫）的占比最高，达到 39.8%，其次是扫拖一体功能的扫地机器人，可见，核心用户更多会考虑购买洗地机来用作家庭深度清洁。而购买洗地机是更倾向在“清扫家里的墙角/飘窗窗台等卫生死角的场景下使用。2.8%9.2%11.6%21.3%27.6%12.8%9.1%5.5%02000元20012499元 25002999元 30003499元 35003999元 40004499元 45004999元 5000元及以上价格偏好2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 16 2.2.5 日常清洁行为分析 从清洁行为来看，洗地机核心用户清扫家庭卫生的频率较高，每周三次及以上的用户占比达到 87%，有 83.9%的核心用户在进行清洁时都会选择连扫带拖，有接近 2/3 的用户还会经常使用杀菌消毒用品进行深度清洁，在除菌方式上，用户明显对蒸汽杀菌的接受度最高。62.7%32.9%30.7%28.9%瓷砖大理石复合地板实木地板地面材质39.8%37.1%36.0%31.8%31.1%31.0%30.0%扫地机器人（单扫）扫地机器人（扫、拖一体）有线吸尘器无线吸尘器蒸汽拖把电动拖把除螨仪清洁工具66.6%49.6%48.3%46.2%29.6%26.5%0.3%清扫家里的墙角/飘窗窗台等卫生“死角”清扫厨房地面清扫宠物的“小家”周边或掉毛/脏污的地方清扫玄关/入户门厅区域地面清扫孩子吃饭后的地面清扫孩子的爬爬垫/地垫其他使用场景30.2%29.1%27.7%11.4%1.6%0.0%每天至少一次每周57次每周34次每周12次一周多才打扫一次不怎么打扫清扫频率83.9%15.9%0.2%清扫方式几乎每次都会连扫带拖主要以清扫为主，偶尔/不经常拖地每次只清扫就行，不怎么拖地2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 17 2.2.6 功能需求分析 已购用户在使用洗地机时，对清洁效果和自清洁能力功能较为关注，占比分别为 64.0%和 53.6%。对于洗地机的功能配置方面，核心用户对除菌、续航能力和滚刷自清洁的关注度排在前三，分别为 43.0%、42.2%和 36.3%。66.5%30.5%3.0%使用杀菌用品是的，经常用会用，但只是偶尔用不会，清扫，拖地就行了4.304.084.034.00杀菌方式偏好64.0%53.6%41.1%40.8%36.9%21.2%20.8%15.9%清洁效果自清洁能力电池续航能力边角等极端环境下的清扫能力智能化水平产品轻量化水箱容量外观颜值使用中需求感知2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 18 2.2.3 3 分人群经营分析 2.3.1 重度清洁者（一）人群画像 重度清洁者主要居住在一线城市，以 2940 岁的中青年、女性为主，普遍已婚且孩子年龄介于 412 岁，在国企中担任中层管理人员，学历为本科及以上。（二）消费决策链路 购买动机：重度清洁者更看重实际的清洁效果，主要基于对细菌以及毛发等残留物的担心，以及对家人的健康和安全的担忧；购买考虑因素：重度清洁者是“实用主义者”，购买洗地机时即看重核心的清洁技术，也考虑产品使用后是否易于打理；同时，品牌自身背书也会影响重度清洁者的购买考虑；决策周期：重度清洁者相对于整体人群做决策更快；关键驱动因素：重度清洁者更关注产品品牌的知名度。43.0%42.2%36.3%35.9%34.4%30.4%28.0%27.5%23.0%19.6%19.5%18.9%18.0%17.7%17.0%16.2%13.9%13.3%12.1%除菌长续航电池滚刷自清洁自动识别脏污抗菌材质拖布支持高温清洗无线清扫固液垃圾回收分离配备多种类型滚刷智能屏显智能语音多滚刷设计自驱动牵引超大水箱地面微尘探照灯直隶停放，无需依靠支持基站热风烘干无刷电机支持基站自动补水期望的功能2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 19 49.2%37.0%35.0%32.9%30.6%30.3%22.7%21.2%18.6%49.2%40.4%31.0%33.7%29.9%32.1%24.0%21.6%21.4%家里需要常打扫，同时能吸/扫/拖，省时省力清洁不彻底，残留细菌，担心家人健康先清扫后拖地，劳动繁琐，较麻烦部分区域经常存留毛发等赃物，难以清理之前的清扫工具每次用完后都要清洁，较麻烦喜欢智能产品，乐于尝新拖地后有较多水渍残留之前的清扫工具难清洁、有异味扫地机清洁效果不佳购买动机整体重度清洁者47.9%47.0%36.7%29.2%28.3%25.1%23.2%21.2%19.8%18.5%18.2%17.9%16.1%16.1%16.1%13.2%12.7%11.3%8.1%44.1%44.9%34.4%27.4%29.4%17.3%22.7%25.6%21.1%18.0%18.6%18.0%17.8%19.6%18.7%15.3%11.0%14.2%9.2%是否易于清洁打理核心地面清洁技术是否易于操控购物平台好评率材质做工价格保修年限信息该品牌的认证、奖项及专利产品外观设计产品销量排名使用场景该品牌在这个领域的排名促销力度购物平台的评论数品牌历史、理念和文化网红、KOL的测评观点差评内容免费服务信息代言明星考虑因素整体重度清洁者33.6%39.1%19.4%7.7%0.2%0.0%36.9%38.6%19.1%5.5%0.0%0.0%半个月内半个-1个月之内1-2个月3-4个月5-6个月6个月以上决策时间整体重度清洁者2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 20 （三）信息获取渠道 较整体人群而言，线上电商平台同样是重度清洁者的主要产品信息获取渠道，此外，小红书、搜索引擎、朋友推荐、微信/QQ/微博等渠道，重度清洁者的占比要高于整体核心人群。（四）价格选择偏好 重度清洁者购买或想要购买洗地机产品的价格区间，主要聚焦在 35003999 元。相较于整体人群，重度清洁者对于高价格的接受程度更高。4.57 4.26 4.25 4.22 4.20 4.20 4.10 4.07 3.94 3.90 4.52 4.27 4.27 4.25 4.26 4.24 4.12 4.21 3.99 4.02 关键驱动因素整体重度清洁者58.3%36.2%36.0%33.5%28.1%27.3%26.4%25.5%21.1%20.4%19.0%16.7%13.4%12.1%11.2%8.8%55.3%40.5%41.3%36.0%28.8%25.8%25.4%21.3%21.8%24.9%18.4%20.2%14.1%14.6%12.3%11.0%电商平台品牌线下专卖店品牌官网网站/APP/公众号/小程序线下连锁渠道门店抖音小红书搜索引擎朋友推荐社区平台视频平台微信/QQ/微博媒体广告哔哩哔哩快手什么值得买之前买过，已经了解信息获取渠道整体重度清洁者2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 21 （五）使用场景分析 相对于整体人群，重度清洁者人群购买洗地机前，使用的清洁工具功能更强的扫拖一体的扫地机器人，同样主要在墙角、飘窗等卫生死角的场景中使用洗地机，清扫宠物“小家”周边或掉毛脏污的地方、孩子吃饭后地面和孩子爬行垫等场景的需求要高于整体核心人群。（六）日常清洁行为分析 2.8%9.2%11.6%21.3%27.6%12.8%9.1%5.5%2.0%5.6%9.5%19.5%30.8%14.1%12.1%6.5%02000元20012499元 25002999元 30003499元 35003999元 40004499元 45004999元 5000元及以上价格偏好整体重度清洁者66.6%49.6%48.3%46.2%29.6%26.5%0.3%66.8%45.4%52.1%42.7%32.8%31.0%0.0%清扫家里的墙角/飘窗窗台等卫生“死角”清扫厨房地面清扫宠物的“小家”周边或掉毛/脏污的地方清扫玄关/入户门厅区域地面清扫孩子吃饭后的地面清扫孩子的爬爬垫/地垫其他使用场景整体重度清洁者39.8%37.1%36.0%31.8%31.1%31.0%30.0%0.3%40.1%41.6%36.1%35.4%35.9%33.6%28.9%0.0%扫地机器人（单扫）扫地机器人（扫、拖一体）有线吸尘器无线吸尘器蒸汽拖把电动拖把除螨仪其他清洁工具整体重度清洁者2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 22 重度清洁者日常清洁程度和频次较高，超七成用户清扫家庭卫生的频率几乎为每天一次，所有人都会在清扫时连扫带拖，且使用杀菌消毒产品进行深度清洁；相对于整体人群，重度清洁者对除菌的接受度相对更高。（七）功能需求分析 通过产品的使用，重度清洁者已购用户对产品的电池续航、智能化、产品轻量化、水箱容量、外观颜值的关注度要高于整体核心人群，功能方面，仍然最为关注除菌和电池续航。30.2%29.1%27.7%11.4%1.6%0.0%39.5%33.2%27.4%0.0%0.0%0.0%每天至少一次每周57次每周34次每周12次一周多才打扫一次不怎么打扫清扫频率整体重度清洁者83.9%15.9%0.2%100.0%0.0%0.0%几乎每次都会连扫带拖主要以清扫为主，偶尔/不经常拖地每次只清扫就行，不怎么拖地清扫方式整体重度清洁者66.5%30.5%3.0%100.0%0.0%0.0%是的，经常用会用，但只是偶尔用不会，清扫，拖地就行了使用杀菌用品整体重度清洁者4.304.084.034.004.35 4.23 4.17 4.12 杀菌方式偏好整体重度清洁者64.0%53.6%41.1%40.8%36.9%21.2%20.8%15.9%56.7%53.6%42.3%33.4%40.3%24.6%25.6%20.1%清洁效果自清洁能力电池续航能力边角等极端环境下的清扫能力智能化水平产品轻量化水箱容量外观颜值使用中需求感知整体重度清洁者2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 23 2.3.2 养宠一族（一）人群画像 养宠一族是以 2433 岁的青年、女性为主的群体，主要居住在一线及新一线城市，普遍已婚且孩子年龄介于 16 岁，在私企中任职，学历为本科及以上。（二）消费决策链路 购买动机：养宠一族的目的十分明确，主要担心宠物的毛发脏乱以及残留的细菌会对家人的健康带来隐患；购买考虑因素：养宠一族同样从实用角度出发，关注洗地机的使用打理问题以及核心清洁技术；决策周期：养宠一族普遍在一个月内做出决策，尽快进行购买；关键驱动因素：养宠一族同样以实际清洁效果来决策是否购买。43.0%42.2%36.3%35.9%34.4%30.4%28.0%27.5%23.0%19.6%19.5%18.9%18.0%17.7%17.0%16.2%13.9%13.3%12.1%40.9%41.4%31.4%30.6%34.2%29.9%27.2%25.2%27.0%22.5%20.4%22.0%20.4%18.4%18.9%16.0%14.8%14.4%13.0%除菌长续航电池滚刷自清洁自动识别脏污抗菌材质拖布支持高温清洗无线清扫固液垃圾回收分离配备多种类型滚刷智能屏显智能语音多滚刷设计自驱动牵引超大水箱地面微尘探照灯直隶停放，无需依靠支持基站热风烘干无刷电机支持基站自动补水期望的功能整体重度清洁者2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 24 49.2%37.0%35.0%32.9%30.6%30.3%22.7%21.2%18.6%50.2%39.1%33.7%35.4%31.9%31.2%23.3%21.7%19.0%家里需要常打扫，同时能吸/扫/拖，省时省力清洁不彻底，残留细菌，担心家人健康先清扫后拖地，劳动繁琐，较麻烦部分区域经常存留毛发等赃物，难以清理之前的清扫工具每次用完后都要清洁，较麻烦喜欢智能产品，乐于尝新拖地后有较多水渍残留之前的清扫工具难清洁、有异味扫地机清洁效果不佳购买动机整体养宠一族47.9%47.0%36.7%29.2%28.3%25.1%23.2%21.2%19.8%18.5%18.2%17.9%16.1%16.1%16.1%13.2%12.7%11.3%8.1%46.4%44.9%36.6%29.2%29.1%22.7%24.8%22.2%20.5%18.7%19.0%18.4%17.9%16.2%17.9%14.1%12.4%12.4%9.3%是否易于清洁打理核心地面清洁技术是否易于操控购物平台好评率材质做工价格保修年限信息该品牌的认证、奖项及专利产品外观设计产品销量排名使用场景该品牌在这个领域的排名促销力度购物平台的评论数品牌历史、理念和文化网红、KOL的测评观点差评内容免费服务信息代言明星考虑因素整体养宠一族33.6%39.1%19.4%7.7%0.2%0.0%33.4%41.4%20.0%5.1%0.0%0.0%半个月内半个-1个月之内1-2个月3-4个月5-6个月6个月以上决策时间整体养宠一族2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 25 （三）信息获取渠道 相对于整体人群，养宠一族倾向于在品牌官网网站/APP/公众号/小程序、朋友推荐、社区平台等渠道了解洗地机相关信息更加突出。（四）价格选择偏好 养宠一族与重度清洁者一致，购买或想要购买洗地机产品的价格区间，主要聚焦在35003999 元。养宠一族对于 5000+超高端产品的价格偏好度要高于整体人群。4.57 4.26 4.25 4.22 4.20 4.20 4.10 4.07 3.94 3.90 4.56 4.21 4.23 4.17 4.07 4.21 4.24 4.08 3.93 3.93 关键驱动因素整体养宠一族58.3%36.2%36.0%33.5%28.1%27.3%26.4%25.5%21.1%20.4%19.0%16.7%13.4%12.1%11.2%8.8%55.6%38.3%41.0%34.9%28.2%27.7%27.0%27.6%23.7%22.4%18.7%18.8%15.3%12.4%10.3%10.6%电商平台品牌线下专卖店品牌官网网站/APP/公众号/小程序线下连锁渠道门店抖音小红书搜索引擎朋友推荐社区平台视频平台微信/QQ/微博媒体广告哔哩哔哩快手什么值得买之前买过，已经了解信息获取渠道整体养宠一族2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书 26 （五）使用场景分析 相对于整体人群，养宠一族对