2022中建尚书苑整体推广汇报方案.pdf

让 推 广 成 为 销 售 的 支 撑 力 中 建 尚 书 苑 整 体 推 广 汇 报 方 案 本案沟通 在已知项目的基础情况下，关于本案，不在过度讲述秀稿 不过多赘述我们已知的内容，不讲究华丽的排版 一切只为寻找出独属于2022年的针对性推广策略 写在前言：本次提案，首先解决4个关键问题 如何让客群快速认同项目 面临市场与竞品怎么破局 怎么寻找项目的差异化 2022年整体怎么去推广 面临市场与竞品怎么破局 如何让客户快速认同项目 怎么寻找项目差异化 2022年怎么去推广 答案不在新知里 答案散落在过去 关于尚书苑的未来 你们在过去已经给出了答案 今天不谈颠覆，不求太多创新 只需在市场、竞品、客户与自身中寻找出 过去沉淀了的价值，加以改良，持续优化 直面本案的核心 在同一区域下，我们品牌是最好的，但位置不一定是最佳的 所以我们需要先整体叫好，再叫座，传统的广告打法难以达成需求，必须寻找到本案与生俱来的价值，在传播上做出差异性并吸引人的广告。寻找之前，明确两个前提 1：别被泛滥的“外部同质化价值”绑架，说但是要分情况说，都是成年人，百度项目信息全知道。2：强地缘性的价值同质化刚需刚改市场，差异化观点很重要 品牌，产品，教育等价值全都会说，但不平铺直叙 关键是视角问题，站在更高精神层面发现潜藏的巨大价值，与细微之处找到真正的差距传播核心，形成项目专属的价值驱动力 本案将从市场分析，竞品，自身价值及目标客户四个维度，找到项目的独特差距点 上下半年冰火两重天，大房企现金流趋紧信号频频，中小房企或茫然或窃喜或焦虑。上半年政策调控严厉，下半年正常略松。这和房地产市场出现过热和炒作等现象有关，其中，防范房地产市场风险和房地产金融风险的相关提法明显增多。2021.2.18 全国24家主要银行信贷结构优化调整座谈会强调：坚持“房住不炒”，保持房地产金融政策的连续性、一致性、稳定性，实施好房地产金融审慎管理制度，加大住房租赁金融支持力度。部分地区开展房地产税改善试点工作，积极稳妥推进房地产税立法与改革，引导住房合理消费和土地资源节约集约利用，促进房地产市场平稳健康发展。2021.3.5 2021.3.26 2021.7.26 2021.8.31 2021.12.8-10两会政府工作报告定调：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，稳地价、稳房价、稳预期。解决好大城市住房突出问题，通过增加土地供应、安排专项资金、集中建设等办法，切实增加保障性租赁住房和共有产权住房供给，规范发展长租房市场，降低租赁住房税费负担，尽最大努力帮助新市民、青年人等缓解住房困难。2021.3.22 银保监会、住建部、央行联合发布关于防止经营用途贷款违规流入房地产领域的通知，保障房地产政策调控效果，促进实体经济发展 被纳入“三道红线”的几十家重点房企被监管部门要求买地金额不的超过年度销售额的40%，严格约束房产融资、投资行为，倒逼房企主动降杠杆，防范系统性金融风险。住建部发布住房和城乡建设部关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知，通知从严控大拆大建、保障居民权益、保留城市特色、开发方向转向经营模式等四个方面作出了约束和指导。2021.10.23 中央经济工作会议定调：要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加强预期引导，探索新的发展模式，坚持租购并举，加快发展长租房市场，推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。住建部发文对22个重点城市实施土地供应两集中，2021年住宅用地公告不超过3次。坚持房住不炒基调 推进并持续探索新的发展模式 政策 税费/市场监管 1 1 月 6 日，新 乡 市 区 发 布 契 税 补贴 政 策，补 贴 2 0 。2 0 1 4 年 以后 在 新 乡 市 卫 滨 区、红 旗 区、牧野 区、凤 泉 区、高 新 区 新 购 商 品房（不 含 二 手 房）但 尚 未 缴 纳 契税 的 房 屋 所 有 人，凡 在 2 0 2 1 年1 1 月 8 日 至 2 0 2 1 年 1 2 月 2 0 日（延 长 至 2 0 2 2 年 1 月 2 8 日）缴纳 商 品 房 契 税，且 符 合 补 贴 范 围的，按 照缴 纳 契税 总 额的 2 0%给予 补 贴。2 0 2 1 年 1 月 2 2 日，新 乡 市 新建 商 品 房 预 售 资 金 监 管 办 法 发布，最 低每平2000元。土地 新 乡 市 政府发布新乡市国有 建 设 用地考古前置工作实施 方 案，确保在国有建设用 地 储 备或供应前依法完成考 古 工 作,提前发现并保护地下 文 物,破除建设项目落地的体 制 机 制障碍,降低建设单位投 资 风 险,实现文物保护和城市 发 展 协调共赢。公积金/住房保障 年 底 前 可 一 次 性 提 取 2 万 元！新乡 出 台“公 积 金 新 政”。受 暴 雨洪 涝 灾 害 影 响，导 致 本 人 及 配 偶名 下 自 住 住 房 受 损（受 灾 严 重 地段 一 层 进 水 房 屋，不 包 括 地 下 室等 附 属 设 施），并 造 成 家 庭 生 活严 重 困 难 的 职 工，在 提 供 有 效 证明 材 料 并 经 核 实 后 可 一 次 性 提 取本 人 住 房 公 积 金 账 户 内 的 存 储 余额2万 元，账户余额不 足 2万元的，以 实 际 余额为准提取到百位。3 月 3 1 日，新 乡 市 中 心 城 区 城 中村(棚 户 区)改 造 三 年 行 动 计 划(2 0 212023年)发布。4 月，新 乡 市 发 布 了 3 0 0 0 套 可申 请 的 公租房的分配方案。新乡市执行新乡市大气污染防治条例行政处罚裁量基准。4月1日 7月27日 河南出台重磅“十条”！房地产项目交房可顺延期限！8月18日 河南省人民政府办公厅发布的关于加强城市与建筑风貌管理的实施意见，意见指出：省辖市、济源示范区建成区新建住宅建筑高度原则不超过26层，容积率不超过2.5。3月1日 8月30日 新乡市政府印发了新乡市农村宅基地和村民自建住房实施细则（试行）的通知，明确提出新乡农村宅基地和村民自建住房可办理不动产登记证！原则上以不超过三层的低层住宅为主，不规划建设三层以上的住房；一户村民只能拥有一处宅基地。就新乡市而言，今年受7.20暴雨和疫情双重影响，买房客购买力下降，经济大环境的窘迫造成了房地产市场的窘迫，市场面临严峻挑战，但作为支柱产业，稳预期、稳楼市这一核心目标不变，2021年行业趋稳、去风险特征显著 2021年新乡市共计挂牌254宗，成交186宗，挂牌面积约868.35公顷（13025.3062亩），成交约627.3公顷（9409.3648亩），起拍金额约112.92亿元，成交金额约74.09亿元。从图中可以看出，新乡市土地供应主要集中在下半年与年末阶段，仅12月单月即有6场土拍12宗住宅用地拍卖，然而平原新区2021年住宅土地成交仅有3宗。2021年平原新区住宅用地成交情况 宗地编号 土地位置 宗地面积（亩）容积率 成交金额（亿元）亩单价（万元/亩）受让单位 楼面价（元/）平原示范区2019-033 昆仑山路以东，纬一路以南宝塔山街以西，淮河路以北 40.82 1.5-2.0 9429.42 231 新乡市凤湖开发运营有限公司 1732 平原示范区2019-034 宝塔山街以东，纬一路以南恒山路以西，淮河路以北 37.044 1.3-1.8 8519.2 230 新乡市凤湖开发运营有限公司 1916 平原示范区2021-002 经四路以东，秦岭路以西，丽江路以南，纬五路以北 60.989 1.0-2.5 15613.44 256 新乡市凤华置业有限公司 1536 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 挂牌面积（公顷）89.55 24.06 33.95 35.46 36.3761.9100.3 129.2 88.87 72.08 114.3 197.9成交面积（公顷）33.649.98 32.45 13.32 23.3529.483.45 80 45.4139.428.97 168.9挂牌（宗）3371311817163025293853成交（宗）132110768161421111247成交额（亿元）3.379.399.091.771.134.765.964.7721.294.1326.3801020304050600501001502002502021年新乡土地供需情况 红旗区 牧野区 卫滨区 高新区 经开区 凤泉区 新乡县 获嘉县 原阳县 延津县 封丘县 卫辉市 辉县市 平原新区 成交面积（公顷）39 24 19 28 315.71.586 60 2614131 73 60成交金额（亿元）117.60.89.11.10.20.34.54.92.1182.77.2 5成交（宗）13 548411 44 15 6 38 10 28 9010203040500204060801001201401602021年新乡各区域土地成交情况 2021年新乡土拍市场分析 区域市场成交上下半年呈两级走势区域市场成交上下半年呈两级走势，销量降幅，销量降幅 2021年平原新区高层加权平均房价区间为6137元/-6317元/之间，收于6137元/。同比去年6179元/而言，下跌42元/，跌幅0.70%。上半年房价整体呈现震荡走高之势，5月份为全年房价高点6317元/。下半年则开始持续性小幅阴跌，全年收官于6137元/。2021年平原新区新房市场成销3156套，同比去年5487套减少2331套，降幅42.48%，成销面积36.1万平方，同比去年62.7万平方减少26.6万平方，降幅42.42%。成销金额约23.6亿元，同比去年约40亿元减少16.4亿元，降幅41%。小章总结 2021年市场俨然“严冬”中行走，行业变化的信号强烈，上下半年冰火两重天，大房企现金流趋紧信号频频，中小房企或茫然或窃喜或焦虑。新乡市场上半年整体表现平稳，下半年以720事件为转折点，叠加区域内恒大、蓝光、绿地等未能按期交付，对市场信心造成了重大的冲击，市场表现直转而下。保交楼成为了楼市的年度话题。保交楼不仅事关购房业主的合法权益的保障维护，也事关楼市信心及健康良性循环的发展。2021年区域内虽无新盘入市，但区域市场存量高，去化周期长，区域热度不在，区域附近客户挖掘有限，客户信心不足。明年将存量将会扎堆推售，我们怎么推 提高项目客池量，支撑本案快速去化？区域竞品分布 2015-2021平原新区的项目已达20个以上，国内一线及本土一线房企深耕于此，大多围绕凤湖位置，呈现出环图势的发展，片区内竞争激烈。区域在售高层均价6500元/（毛坯），洋房均价7500元/（毛坯）。本案 正弘悦云境 凤湖梧桐湾 融创文旅城 华润置地平原府 碧桂园凤凰湾 蓝城凤起潮鸣 建业比利庄园 西西里传说 中昂朗悦 蓝城桃源春晓 金域蓝湾 蓝光王府井小镇 蓝城桃李春风 恒大金碧天下 恒大御景湾 平原新区在售竞品 正弘悦云境总占地80亩，总建面9.4万，规划3栋18层小高层、3栋15层小高层、1栋10F和12栋7层洋房，毛坯交付，小高层成交均价5800-6500元/，洋房均价7000元/。本案 正弘悦云境 竞品分析正弘悦云境-项目概况 正弘悦云境 地理位置 区域 平原新区 售楼地址 黄河大道与昆仑山路交叉口东南角 服务企业 开发商 新乡中兴绿色置业有限公司 代理公司 自销 物业管理公司 正弘物业 时间 开工时间 2020年7月 交房时间 2023上半年 项目指标 总占地面积 80亩 总建筑面积 9.4万 容积率 1.79 绿化率 44%物业类型 15-18F小高/10-12F洋房 建筑密度 25%总户数 722 车位数 1089 交房标准 毛坯 产权年限 70 物业费 小高2.5元/月 洋房3.48元/月 配套情况 项目外部：教育：淮河路小学、平原外国语学校、成志实验小学 交通：新桥直通东三环，平原新区高铁站，龙凤大道（规划）、地铁（规划）商业：27万悦天下商业中心、凤舞九天商业中心 生态：1800亩凤湖、月牙湖公园（规划）医疗：河南省人民医院平原分院 户型：小高层以97-128三室和143-195洋房为主；户型特点：主力户型97为三开间朝南，117为两开间朝南边户，采光面宽，北向卧室面积小；洋房143户型方正，赠送面积多。三开间朝南，户型方正，采光面大；U型厨房，方便灵活操作 动静分区，空间布局合理 走廊稍长，存在一定面积浪费，南北通透度不够 户型方正，动线设计合理 南北通透，主卧赠送飘窗 客厅宽敞，采光效果好，存在一定面积浪费 北向卧室面积偏小 四开间朝南，采光充足，南北通透；主卧设置步入衣帽间，空间利用率高；客厅宽敞，户型赠送面积多 户型方正，空间布局合理 半赠送 小高层 洋房 竞品分析正弘悦云境-项目概况 阳台 97三室两厅一卫 117三室两厅一卫 143四室两厅两卫 阳台 飘窗 飘窗 全赠送 飘窗 阳台 阳台 阳台 飘窗 飘窗 竞品分析正弘悦云境-推广认知 推广关键词：产品实景，品质 竞品分析建业比华利庄园-项目概况 建业比华利庄园位居平原新区新桥第一站，项目共规划占地约700亩，六期开发，目前一二期已售，三期尾盘，四期已开，毛坯交付，四期占地面积约85亩，总计17栋楼，建筑物业为小高层及18层高层，高层一口价5900元/，月均去化18套。本案 建业比利庄园 项目基本概况 位置 平原大道与郑新大道交汇处 开发商 建业 占地面积 约1000亩 容积率 1.2-2.0 建筑面积 约116万 绿化率 40%产品业态及面积段 别墅户型为190-300m联排；洋房户型为89-136m；高层户型为89-118m 车位配比 1:1.5 建筑风格 公建化建筑风格 装修（精装标准）毛坯交付 物业公司/物业费 建业物业；2.6元/配套 外部配套：教育：平原外国语学校、成志实验小学 交通：公交601、602路，新桥直通东三环，平原新区高铁站，龙凤大道（规划）、地铁（规划）商业：27万悦天下商业中心 生态：万亩黄河湿地公园、1800亩凤湖 医疗：河南省人民医院平原分院、三全学院附属医院 内部配套：30亩商业配套 教育：建业小哈佛 目前三期尾盘，四期在售 竞品分析建业比华利庄园-户型分析 阳光三室，南北通透，3.3m面宽 南向带飘窗双卧，三开间朝南 全明户型，得房率78%半赠送 90三室两厅一卫 阳台 飘窗 飘窗 全赠送 108三室两厅两卫 户型方正，布局合理三开间朝南 方正三居，全明户型，5m面宽 动静分离、主卧套房设计 约2米进深南向阔尺阳台 阳台 飘窗 126四室两厅两卫 户型方正、奢阔四居，5m面宽 约5米宽幕横厅，连通阔景阳台 餐客一体、南北通透 阳台 飘窗 户型主力：以89-136m洋房户型和高层89-118m户型为主；户型特点：户型方正、布局合理，全明户型，朝南开间较多，客户接受度高。竞品分析建业比华利庄园-推广认知 推广关键词：产品实景，促销 竞品分析中原融创文旅城-项目概况 中原融创文旅城一期总占地约2200余亩，其中产业用地约670余亩，毛坯交付，高层5400-7200元/；洋房:8100-9300元/；叠拼12500元/，月均去化85套。本案 融创文旅城 1号 地块 2号 地块 3号 地块 4号 地块 10号 地块 项目现一期共项目现一期共5 5个地块，个地块，1 1-4 4号号地块为高层，地块为高层，1010号地块为洋房，号地块为洋房，首推地块首推地块1/4/101/4/10号地块号地块 项目基本概况 位置 平原新区郑新大道与平原大道交汇处东500m 开发商 河南融创首新创文旅置业有限公司 占地面积 约2200亩 容积率 高层2.5-2.7；洋房1.2 建筑面积 约83.5万 绿化率 35%产品业态及面积段 89-141高层；133洋房；146-172叠墅 车位配比 1:1.2 建筑风格 新中式现代风格 装修（精装标准）毛坯 物业公司/物业费 融创物业；高层2.6，洋房别墅2.98（前两年有优惠）配套 外部配套：教育：平原外国语学校、滨湖幼儿园、滨湖小学、成志实验小学 交通：公交601、602路，新桥直通东三环，平原新区高铁站 商业：恒大悦天下，丹江路风清商业街 生态：万亩黄河湿地公园、1800亩凤湖 医疗：河南省人民医院平原分院 内部配套：文旅产业：雪世界、冰乐园、水世界、水岸秀场、湖岛酒店群、滨湖商业小镇、水上运动、体育公园 教育：社区内规划5个幼儿园、2所小学、1所初中，已签约纬五路一小、郑州八中 户型主力：以89-141平方米的三房四房设计。户型特点：户型整体布局较为合理，且均为三开间朝南，市场竞争力强，客户接受度高。竞品分析中原融创文旅城-户型分析 户型方正，三开间朝南，功能区域分布清晰 客厅餐厅精致一体 双卧室朝南 半赠送 89三室两厅一卫 阳台 飘窗 飘窗 全赠送 94三室两厅一卫 110三室两厅两卫 141四室两厅两卫 户型方正，三开间朝南，功能区域分布清晰 主卧独卫 双卧室朝南 户型方正，三开间朝南，功能区域分布清晰 连通式大阳台 双卧室朝南 户型方正，三开间朝南，功能区域分布清晰 南北通透，连通式大阳台 双卧室朝南 飘窗 飘窗 阳台 阳台 飘窗 飘窗 阳台 竞品分析中原融创文旅城-推广认知 推广关键词：生活样本美学，圈层 自身与竞品对标 分类 正弘悦云境 建业比华利庄园 融创文旅城 中建尚书苑 位置对比 距本案600m 距本案3.2km 距本案3.6km 太行山大道与淮河路交叉路口东南角 占地面积 80亩 约1000亩 约2200亩 约81亩 基础数据对比 1.99 1.2-2.0 高层容积率2.5-2.7；洋房容积率1.2 1.9 品牌 本土房企 本土龙头房企 TOP房企 央企国企 配套对比 外部 交通 公交601、602路，新桥直通东三环，平原新区高铁站，龙凤大道（规划）、地铁（规划）公交601、602路，新桥直通东三环，平原新区高铁站，龙凤大道（规划）、地铁（规划）公交601、602路，新桥直通东三环，平原新区高铁站 公交601、602路，新桥直通东三环，平原新区高铁站，龙凤大道（规划）、地铁（规划）商业 27万悦天下商业中心、凤舞九天商业中心 27万悦天下商业中心、王府井小镇、世界功夫中心 恒大悦天下，丹江路风清商业街、王府井小镇、世界功夫中心 恒大威尼斯商业中心、悦天下商业中心、王府井小镇、世界功夫中心 医疗 河南省人民医院平原分院880m 河南省人民医院平原分院、三全学院附属医院 河南省人民医院平原分院 河南省人民医院平原分院580m 三全学院附属医院 教育 平原外国语学校、成志实验小学、淮河路小学 平原外国语学校、成志实验小学 平原外国语学校、滨湖幼儿园、滨湖小学、成志实验小学 社区引进纬五路一小、郑州八中 平原外国语学校200m 成志实验小学、淮河路小学 生态 1800亩凤湖、月牙湖公园（规划）万亩黄河湿地公园、1800亩凤湖 万亩黄河湿地公园、1800亩凤湖 万亩黄河湿地公园、1800亩凤湖 内部 内部商业配套 30亩商业配套、建业小哈佛学校 包含丰富文旅配套 社区底商 建标对比 外立面 石材+真石漆 公建化设计风格，以米白色为基调，外阳台玻璃栏板 米黄仿石材+米白真石漆 新中式三段式设计，底部部深色外墙基座，浅色的真石漆墙身，顶部屋檐式设计 入户大堂 精装；墙砖+地砖 精装 精装 毛坯 电梯 品牌待定 一线品牌 一线品牌 一线品牌 门 钢制入户门+指纹密码 一线品牌 一线品牌 一线品牌 窗 双层断桥铝 断桥铝合金中空玻璃 断桥铝合金中空玻璃 断桥铝合金中空玻璃 精装标准 毛坯交付 毛坯交付 毛坯交付 毛坯交付 优势 生活配套醇熟，在区域内有一定客群 市场客户信赖度高，口碑品质较好 配套齐全，品牌产品力好，有一定的客群基础 央企品质保障，准现房 劣势 北侧是华兰生物，容易出现化学污染，居住环境较差，前期项目交付维权 条主干道噪音大、污染，交通拥堵严重 周年均为村庄荒地，整体环境较差整体开发时间长生活不便 待续.竞品分析：总结研判 区域热度不在 同一板块内项目竞争激烈 配套同质 内部产品大同小异 相近的区位、相近的资源、相近的规划、相近的产品 如何制造绝对差距 刷屏郑州的永威上和院交房 澳洲手工陶砖 红线外银杏大道 纯手工的2.2吨紫铜大门80万的纯进口黑松 单元大堂的汉白玉石雕更多免费方案资料加微信：?u?gs?j?0?三个制造差距的策略 1 寻找本案 精准客群 2 以点带面 产品噱头 3 央企品牌 降维打击 三个制造差距的策略 2 以点带面 产品价值 3 央企品牌 降维打击 1 寻找本案 精准客群 第一阶段：起始恒大开盘低价吸引郑州投资客户；第二阶段：大批品牌开发商进驻、区域成熟度提升及利好政策，吸引客户置业；第三阶段：后续价格上涨,环郑地市价格上涨飞快,新乡价格突破8000元/，平原新区价格平稳，成为高性价比区域，地缘性客户占比增多。伴随着郑州城区房价增长，片区自住外溢客户占比逐年增加，随着片区发展逐步成熟，地缘自住客户占比逐年增长。客群演变 0%20%40%60%80%100%120%2017 2018 2019 2020 近4年客群演变分析 投资 郑州自住外溢 地缘自住 其他 备注：郑州自住外溢客户统计范围为市内八区；地缘自住客户统计范围为周边产业工人、村镇居民、原阳县、获嘉县及新乡市区；金水区 8%郑东新区 17%惠济区 7%平原新区 29%新乡 3%原阳 13%二七2%经开区1%高新区4%中原区2%管城区 6%其他区域 6%融创文旅城客户区域分析 0%金水区 19%郑东新区 23%惠济区 4%平原新区 31%新乡 4%高新区 4%省内其他区域 8%其他区域 8%正弘悦云境客户区域分析 成交客户分析 客户来源区域主要集中在平原新区附近及原阳县地缘性原住民，以及郑东新区、惠济区、金水区等边缘客户为主；客户置业目以自住为主，投资、改善为辅；成交客户年轻化，首置、首改属性明显，追求高性价比。平原新区 中原区、金水区、郑东新区 原阳县 客户分析前期以郑州客户为主，多看重平原新区未来发展前景，主要为投资，少部分为满足换房需求，以私企老板、企业高管、公务员等为主。随着市场变化，地缘性客户将成为核心客户。偶 得 客 户 重 要 客 户 核 心 客 户 偶得客户 客户来源：新乡市 客户特征：新乡市区看重平原西区发展的客户 目标客群定位：核心客户 客户来源：平原新区、原阳市 客户职业：公务员、小生意人、本地产业园区高管和职员 客户特征：地缘性村民有换房需求，原阳市改善需求客户 重要客户 客户来源：郑州区域客户 客户职业：私企老板、企业高管、公务员、政府机构等 客户特征：郑州区域的投资客或者郑州区域为养老做准备的客户 目标客群定位：85后90后 追求性价比 有一定资产 喜爱新鲜事物 二人世界/三四口之家 新乡附近 原住民 地缘改善首次置业 个体 生活节奏快 多为自住/改善 郑东/惠济/金水边缘 注重生活品质 注重周边生活配套是否完善 看中 品牌保障 品质生活 家庭需求 通达便捷 品牌认同 本案需要之于消费人群的核心价值：为城市成长型家庭提供了一个全优的理想栖息地 客群分析：研判总结 这类客群存在的共通性 精耕区域 双线并行 促去化 平原新区 原阳等周边为重点 精耕深挖 郑东新区 惠济、金水等区域收拢边缘客群 三个制造差距的策略 2 以点带面 产品价值 3 央企品牌 降维打击 1 寻找本案 精准客群 先看项目本身的最大特性 无论市场如何，客户如何 项目都建立在这三个关键词上 央企，国匠，准现房 本案价值梳理：腾飞的平原新区 副厅级新区、央企筑，双心（新乡+郑州）之于城市 是“世界经济观+人居蝶变观+城市发展观”的无缝结合 本案外价值梳理：区域发展 中建尚书苑择址双城核心位置 对内是填补城市人居需求，对外需求是城市红利需求 而这些需求，都建立在国家飞速发展的大时代之下 本案外价值梳理：本案地脉 本案内价值梳理：项目总占地5.4万，总建筑面积约15.69万，规划住宅15栋：8栋18F高层、1栋14F小高层、6栋11F小高层。住宅建筑面积约 10.2万，商业面积0.2万，住宅产品户型面积90-143，总计896户。周边毗邻凤湖生态公园、麋鹿生态保护区，郑州外国语学校平原分校，河南省人民医院平原新区分院等优质资源。交通纵享4横2纵3公交”立体交通网 本案内价值梳理：项目建筑风格采用新中式建筑风格，楼栋建筑整体采用古典建筑传统的三段式造型 本案内价值梳理：尊崇府式入门，七重归家礼遇“仁，义，礼，智，信”五园纵横景观布局，因地制宜打造以生活为范本的山水画境景观生活 本案价值梳理：院 内 8 7 2.6 6 运 动 场 地 呼 吸 式 光 影 慢 跑 道 本案价值梳理：372.67亲子自然探索乐园孩子与家长自然中的专属娱乐地 本案价值梳理：287.25老人活动康养中心让父母有一处专属的活动中心 本案内价值梳理：1.9低容积率，约40%绿化率，社区阳光车库，人车分流设。打造全龄化社区 外部:时代奔流 1地标 7中心 中建尚书苑价值总结 24时辰的光阴会所 内部：时光美好 秒 分 刻 时 点 天 健康标准，空气，水源等 自建集中式商业配套 老人儿童康养探索乐园 中心湖景景观，引路景、亭院 健康慢跑道，全龄运动场地 一府五园景观园林，国宾管家服务 四季美好全优家 优享全年负离子健康滋养 定制全龄人本关怀 央企自持国礼管家式物业 定制夜晚归家迎宾屋顶轮廓灯 全区域唯一国匠精工筑 全优配套 让生活在这里各有所有享 凤湖生态公园 “4横2纵3公交“半小时经济圈 10000亩黄河湿地生态保护区 1800亩4A级凤湖生态公园 郑州外国学校平原校区 世界功夫中心，王府井小镇 河南省人民医院平原新区分院 行政中心，交通中心，生态中心 商业中心，医疗中心，休闲中心 教育中心 过 往 沉 淀 价 值 基 本 以 梳 理 清 晰 那我们的答案在哪里？时代滚滚向前，资本永不休眠 在越来越内卷的当下 每个人拼劲全力，全速前进，努力提高身价 但，人，需要，休息、停留、回忆，思考 这是大时代与小生活的矛盾 而，中建尚书苑 让，外部快节奏与内部慢享受，各有所安 外部时代快速发展的价值红利，内部悠闲的时光漫步 中建尚书苑的故事营销 2022年尚书苑的推广营销答案于此启策 中建尚书苑的价值营销 2020年，随着尚书苑的推广逐渐深入，市场客群有一定的价值认知 我们将从“产品营造”及“业主”两大层面进行深度叙事，讲述尚书苑作为“中建平原首筑标杆作品”背后所蕴含的人居价值观以及思考。关于中建尚书苑的价值故事 今天我们只讲三个故事与一件“华衣”中建尚书苑的故事“华衣”产品故事 配套故事 品牌故事 平原新区唯一央企 平原唯一国匠筑全优家 一刻钟享全城美好 三 个 故 事：中建尚书苑的故事营销 产品故事 配套故事 品牌故事 平原唯一央企背后对业主生活思考 以本案平原区唯一央企价值作为一切起点 以五品好房价值观的故事性挖掘 共鸣本案产品，营造价值观，拔升项目价值感 为项目背书，为价值价格做支撑 助力项目口碑与声音在区域内的再次跃升。尚书苑的品牌故事 中建尚书苑的故事营销 产品故事 配套故事 品牌故事 国匠作品背后的故事 通过央企国匠创作背后的思考、作品打磨的故事深度挖掘，设计及施工单位背后的心路历程，体现本案在产品研发过程中的匠人精神。尚书苑的产品故事 中建尚书苑的故事营销 产品故事 配套故事 品牌故事 业主一家的生活故事（配套）以时间打破距离本案业主可以在15分钟可以享受到的美好作为序曲以持续性的话题与活动发声，传达项目独特的生活方式。尚书苑的配套故事 于 此 处（本 案）启 幕 世 界 繁 华 万 象 生 活 塑 造 别 有 我 优，人 无 我 优 的 价 值 核 心 三个制造差距的策略 2 以点带面 产品噱头 3 央企品牌 降维打击 1 寻找本案 精准客群 15分钟3代人7个美好生活心 N个中美好生活志趣 丈夫的事业场 父母的养心境 太太的潮流地 孩子的优学府 从家出发 生态中心 商业中心 行政中心 交通中心 医疗中心 教育中心 90-143 全优+住区 央企 国匠精研 中建自持 物业服务 全优 社区 行政中心 人与未来 人与世界 人与自我 人与他人 人与城市 全年策略价值故事辐射图：央企全优生活家：体系统领 央企全优生活家 产品故事 配套故事 品牌故事 全年推广输出策略：开启家人未来全优美好生活故事 园林 作品背后的故事 产品 央企 国匠 生活 精工 准现房 建标 教育 交通 医疗 等.户型 全年推广定位精神主张：行政央芯学府毗邻央企臻品实景倾呈 全年备选推广语：国匠中建 兑现郑北优居梦想 行政央芯学府毗邻央企臻品实景倾呈 全年备选推广语：央企准现房 优家 生活新主张 行政央芯学府毗邻央企臻品实景倾呈+于此让尚书苑每一位业主 正式启幕区域唯一 一刻钟全优美好生活家 战略铺排执行 市场客户即读者，一本好书，最打动人心的价值，一定是内容 而好的内容来源产品自身与社会真实话题 出街与户外：无争议，不广告 看不懂的人会关注，看懂的人会产生兴趣 执行策略诉求：推广排期时间段（拟定）推广总纲：塑形象 炒价值 分类别导客 精准成交 2月 3月 4月 线上 推广主题 线下 事件活动 线上渠道 国匠中建 兑现郑北优居梦想 国匠中建 兑现郑北优居梦想 线上事件炒作话题+线下业主维系 示范区开放仪式 一刻钟全优生活家：品牌故事+产品故事+园林故事+配套故事微信、小视频、朋友圈，抖音等 线下渠道 重要节点：中心城区及主要道路口户外释放形象信息+圈层导客户外、自建拓客领袖 6月 央企准现房 理想触手可及 一 场 话 题 故 事 一场媒体炒作专场会 夏季景观示范中心活动 余货去存促销 加推冲量季，配合示范区开放，营造月月有话题 一系列排他型海报 美好准备就绪 如约等候家人亲鉴 一切准备就绪，理想生活正在彩排#国匠精工 实景敬呈#美好兑现 理想生活触手可及 幸福不必久候，未来美好即刻兑现#国匠精工 实景敬呈#在这里 阳台上的微风都有湖的似水温柔 3分钟凤湖公园，30秒到达40%高绿化率的全龄乐园 春江水暖鸭先知 大范围的拓引客户 (第二阶段：4-6月)在广告方面，突破以往塑造调性的广告话术 从产品客群最真实需求出发 输出与客群的情感路线，强调有效沟通与连接，同时以价值夯实信心 动 心 传 播 1、结合产品价值，以一场动心的事件传播塑造4月话题，为5月示范区开放铺垫 在广告方面，突破以往塑造调性的广告话术 从产品客群最真实需求出发 输出与客群的情感路线，强调有效沟通与连接，同时以价值夯实信心 动 心 传 播 四个步骤，在线上形成系统强势的传播效果！引爆全城，让本案持续在市场上营造不间断声音与形象！活动时间：4月份贯穿整月，小钱办大事 通过人群目前的生活痛点，事业与家庭，都是中流支柱，都需要兼顾的特点，以h5的形式，展示尚书苑在城市的繁华美好处，拥有更多的时间，享受美好生活的各种场景，吸引客户的向往，为视频做预热。一系列有话题的视频 你是从什么时候开始忘记自己的。（男人与女人的痛点角度出发）女人变成妈妈 或许是从忘记了自己开始 忘了有食欲的感觉 忘了有些事情曾经很简单 忘了属于自己的下午茶 忘了对皱纹的敌意 忘记了一觉到天亮的感觉 比起世间名利，我更想守护你 中建尚书苑，一个家，多个乐园，更多爱 三个音频故事演绎 父亲的老友记 线上朋友圈有声音频故事线上朋友圈有声音频故事 父亲节选取三个不同的父亲形象，与产品做结合 晚年还希望生活在湖畔森水处的父亲；每天会议加班，渴望宁静生活的父亲；希望给有着在社区院子里数星星，奔跑撒欢的父亲。曾经的公园是浪漫 如今的公园成习惯 紧靠凤湖公园 惬意生活触手可得 icon：看得见的准现房 看得见的幸福时光 建面约90-143央企准现房 实景倾呈 中央花园 茶语饭歇，漫步在树影婆娑，花草枝叶间，感受心灵的静谧 AM8:30 学校 最晚起床，最早到校 毗邻学校，上学不用送 全能运动场 在健身广场舒展身姿 在棋牌区来一场对弈 AM7:00 楼下生活景观 推窗瞰景，天空粼粼 清晨的阳光从树叶穿过 AM11:00 商业街区 PM14:00 PM16:00 凤湖 5分钟，你与自由的距离临时起意，随时出发 AM9:30 自建特色商业街，满足日常所需 书写生活的N+1种可能 尚书苑24小时生活图鉴示意 家庭生活场景化示意 女儿在楼下小巷里起舞 花花草草都是她的观众 实景准现房 幸福安家首选 icon 一刻钟全优生活家 建面约90-143央企准现房 实景倾呈 先生说，这老友欢聚的热闹劲儿家里才有 实景准现房 幸福安家首选 icon 一刻钟全优生活家 建面约90-143央企准现房 实景倾呈 楼下公园的藤椅摇曳间 奶奶又回到了旧时光 实景准现房 幸福安家首选 icon 一刻钟全优生活家 建面约90-143央企准现房 实景倾呈 一场突破性的盛大景观示范中心开放仪式 活动时间：5月份景观示范中心开放仪式 RG274080RG7615RG2153RG191610RG1818色彩规范色彩规范 一生热爱一生热爱 书写美好书写美好 尚书苑携手千名业主共绘美好电影上映X暨景观示范中心即将绽放（电影方式视频）苑你一生被生活热爱苑你一生被生活热爱 5.2 5.2 示爱日示爱日 利用利用一个周年节点一个周年节点 一个一个天然节日天然节日 线上事件造势炒作线上事件造势炒作 来自尚书苑的臻心时光礼 第二波KOL有声海报出炉，让尚书苑为热爱发声 苑你一生被生活热爱，业主温情告白 因书而相知 因苑而聚首 因尚书苑而共余生 第一个被千名业主示爱的项目“实景示范区开放仪式”相约微风生活节 事件落位：线上视频+线下开放活动 苑你一生被生活热爱，业主温情告白 开放炒作：第一波 朋友圈小视频 这是一个非常有吸引力的地方 繁华中的心灵宁静处，我想要的总是 能够完美的给予到我 尚书苑是我喜欢的理想居住处 中建尚书苑景观示范中心即将开放 开放炒作：第二波：有声海报出炉（迭代语音故事宣传）文案示意：今天给大家介绍一下被千名业主示爱的楼盘的独特之处 尚书苑夏季星空的“夜语呢喃”尚书苑的夏季夜晚园林的声音（轻松的音乐与虫鸣声）让尚书苑为热爱发声 第一个被千名业主示爱的楼盘 1、朋友圈、发布音乐背景朋友圈图片 点击之后可以听取内容 2、听取或转发分享有红包奖励 3、中建尚书苑景观示范中心即将开放 今天给大家介绍一刻钟全优生活家的志趣生活？价值海报白天，有声海报夜晚推出。一张图带你了尚书苑的国匠产品形式：产品解读创意长图创意：从项目核心价值进行创意化、深入浅出的解读。更多免费方案资料加微信：?u?gs?j?0?开放炒作：日常价值推广:匠心精工 第 三 波：一 场 线 下 实 景 示 范 区 开 放 仪 式 示例图片：闲 看 云 起，入 境 湖 苑 中建尚书苑景观示范中心盛大开放 整个开放式活动共划分为三个阶段，塑造不间断 的市场声音，第一波邀请业主为项目发声，夯实 品牌项目受市场热捧的形象，第二波有声海报植入 价值释放，第三波景观示范中心开放仪式。来自自然森林花园的邀请 这个夏天 来我家开party 活动时间：6月（示范区阶段式活动）活动地点：营销中心+景观示范中心 参与对象：新老业主、意向客户、到访客户 活动形式：夏日狂欢、风狂泡泡屋、网红打卡，互动游戏 记忆的童年 是属于星星和蝴蝶的#悦趣野 实景准现房 幸福安家首选 自然森林花园的邀请3天 满天繁星画着弧线 只为快乐同行#悦趣野 实景准现房 幸福安家首选 自然森林花园的邀请2天 远离了霓虹的灯光 还有北极星 为你指引世界的方向#悦趣野 实景准现房 幸福安家首选 自然森林花园的邀请1天 活动发布倒计时 美 不再仅供参考 流畅线条 光感立面 所见所得 icon：看得见的准现房 看得见的幸福时光 建面约115-140实景准现房 最后臻席 家 不再焦灼等待 归家之路 准备就绪 icon：看得见的准现房 看得见的幸福时光 建面约115-140实景准现房 最后臻席 雅 不再停留想象 葱茏园境 实景呈现 icon：看得见的准现房 看得见的幸福时光 建面约115-140实景准现房 最后臻席