2022年海外及港澳台消费趋势洞察.pdf

2022年海外及港澳台消费趋势洞察2022年海外及港澳台消费趋势洞察京东全球售2022年7月新冠肺炎疫情引发的全球性经济环境变局深刻影响了整个消费社会，放眼全球，消费者的购物习惯及购物趋势都发生了翻天覆地的变化。京东全球售作为京东面向港澳台及海外消费者的跨境购物平台，联合JDR京东用户研究部共同推出2022年海外及港澳台消费趋势洞察。基于京东全球售对港澳台和海外消费需求的深入洞察，从海外市场、用户群体、消费偏好等角度揭示了消费者跨境购物需求的趋势。京东全球售业务负责人唐晓寅（Vicky Tang）女士表示：“2022年海外及港澳台消费趋势洞察从全球消费者的需求出发，结合京东全球售消费者所处的不同地域场景进行深入分析，帮助我们更好地理解全球消费背后更具体的个体和他们的真实状态。”京东全球售利用京东主站积累多年的交易、支付、物流、营销、技术等商业基础设施，将京东生态扩展到海外市场，希望可以帮助更多的中国企业品质出海。前言图：京东全球售提供，最终解释权归京东全球售所有2022年海外及港澳台消费趋势洞察市场背景图：京东全球售用户提供，最终解释权归京东全球售所有2022年海外及港澳台消费趋势洞察随着全球和区域自由贸易的推进、移动互联网的普及，2020年以来，疫情加速了全球网购渗透率的提高，跨境电商行业迎来了有史以来的发展高峰，以中国对外出口总值占比最大的美国地区为例，规模成熟的区域市场同样有着旺盛的跨境网购需求，对国际卖家的开放态度也培养了当地用户的跨境网购习惯。根据海关总署发布的数据统计显示，跨境跨境电电商规模商规模5 5年期年期间间增长近增长近1010倍倍，仅2021年，我国跨境电商进出口规模达1.92万亿元，同比增长18.6%。其中出口1.39万亿元，增长28.3%，明显明显高高于外于外贸贸市场市场整整体体增速增速1010倍增长资料来源：中华人民共和国海关总署，商务部，美国海关总署，经济日报，Statista数字市场美国美国日本日本韩国韩国越南越南德国德国英国英国墨西哥墨西哥澳大利亚澳大利亚俄罗斯俄罗斯巴西巴西加拿大加拿大2021年中国出口商品主要国家贸易总值美国长期以来一直是我国对外出口总值占比最大的国家2021年1-8月中国出口美国累计总值同比2020年增长22.7%，总量达2万亿人民币虽然本土电商发展成熟，但美国跨境网购用户数量仍然达到全部网购用户的34%3434%Amazon40.4%Walmart7.1%eBay4.3%美国市占率排名前三的电商平台均支持国际卖家进驻，大量的中国卖家构成了当地多元化的电商市场中国为中国为世界第世界第一一大电子商务市场大电子商务市场，美国为第二大市场，美国为第二大市场需需求求旺旺盛盛规规模模成成熟熟市市场场开开放放海外市场 疫情现状加速全球网购渗透，海外开放市场利于跨境电商成长22022年海外及港澳台消费趋势洞察消费者客群现状图：京东全球售用户提供，最终解释权归京东全球售所有2022年海外及港澳台消费趋势洞察海外生活海外生活线上娱乐线上娱乐线下娱乐线下娱乐港澳台/海外地区对线下活动的偏好程度更高，会考虑在休息日进行室内外运动或户外露营等，日常休闲和社交也会偏向在线下进行受制于各地防疫压力，海外地区的户外活动普遍受限，用户有向线上迁移娱乐生活的趋势，出现通过电商闲逛打发休闲时间场景出境生活的用户一定程度保留了内地线上娱乐习惯，在使用原有信息渠道的情况下，增加了海外头部应用的使用场景内地生活内地生活线下娱乐线下娱乐线上娱乐线上娱乐用户在内地生活时的线下娱乐内容相对简单，在室内消费场所的娱乐活动会略多于户外，偶尔也会进行室内外运动随着移动互联网的内容丰富、技术成熟，用户的线上娱乐形式多样，覆盖了影音、游戏、资讯、知识、社交各领域中国内地头部APP的人群结构已逐渐趋近于整体网民结构，通过大型平台应用即可有效触达各类目标用户娱乐生活 海外地区线上娱乐仍有发展空间 整体来看，海外生活的娱乐方式相对偏重线下海外生活的娱乐方式相对偏重线下，社交、休闲活动场景丰富，由于近两年各地区防疫压力较大，海外地区的户外活动普遍受限，或将出现通过电商闲逛打发休闲时间的场景 内地居民在海外地区仍会保留国内大型应用平台的使用习惯内地居民在海外地区仍会保留国内大型应用平台的使用习惯，海外线上渠道的使用虽会增加，但具体应用仍以头部APP为主4数据来源：京东全球售数据(2022.01-2022.06)&定性探访2022年海外及港澳台消费趋势洞察生活方式生活方式 生活方式可以拆解成围绕工作或学业的劳动生活劳动生活、围绕生存购买的消费生活消费生活、围绕闲暇与社交的娱乐生活娱乐生活，不同用户在三类生活方式的表现各有不同 京东全球售现有用户大致可分为三类，分别是工作常住用户(劳动生活、娱乐生活和消费生活均在港澳台/海外发生)、留学常住用户(劳动生活在港澳台/海外发生、娱乐生活和消费生活保留内地习惯)和生活常住用户(娱乐生活在港澳台/海外发生、劳动生活和消费生活在向港澳台/海外转移过程中)用户分类用户分类劳动生活劳动生活港澳台/海外娱乐生活娱乐生活港澳台/海外消费生活消费生活港澳台/海外大部分被访者因工作原因而在港澳台/海外地区长时间居住，多数是以家庭为单位居住港澳台/海外地区，娱乐、劳动、消费生活的完整场景均会在港澳台/海外地区发生，这部分人群多为28-45岁群体因个人学业需要而在港澳台/海外地区长时间居住，多数是以个人为单位居住在港澳台/海外地区，仅劳动生活会在居住地完整发生，娱乐、消费生活仍会有部分保留在中国内地，这部分人群多为18-27岁群体劳动生活劳动生活港澳台/海外娱乐生活娱乐生活中国内地消费生活消费生活中国内地工工作作常常住住留留学学常常住住生生活活常常住住劳动生活劳动生活转移中娱乐生活娱乐生活港澳台/海外消费生活消费生活转移中用户分类 跨境消费者构成多样劳动生活劳动生活个人工作或学业相关的活动形式与内容消费生活消费生活个人生存购买相关的活动形式与内容娱乐生活娱乐生活个人闲暇与社交相关的活动形式与内容一小部分自由职业者仅考虑生活环境的原因而选择港澳台/海外地区长时间居住，多数是以个人为单位居住在港澳台/海外地区，娱乐转移中生活基本在居住地完整发生，劳动、消费生活仍处在向居住地转移的阶段，这部分人群多为28-45岁群体5数据来源：京东全球售数据(2022.01-2022.06)&定性探访2022年海外及港澳台消费趋势洞察范先生37周岁常住香港地区从事自由职业生活现生活现状状：个人开办外贸工厂，为了工作而往返香港和广东，为了生活上的便利而申办了香港居民身份证，工作相对忙碌，娱乐时间较少，闲暇时会简单进行线上资讯浏览，除社交媒体、浏览器外，海外仅增加部分社交媒体的使用网购经历：网购经历：网购经验已经超过10年，在内地常住时就开始接触网购，在香港生活后，由于对当地实体门店不太了解，仍然坚持通过内地电商平台进行日常购买，因跨境网购包邮门槛低、过关速度快而偏好优先选用行为习惯行为习惯：早期网购会通过测评网站、搜索引擎查找商品相关信息，随着使用经历的增加，对商品分辨的的能力也在提升，逐渐减少站外信息的采集，偶尔需要线上搜集信息时，也仅会通过搜索引擎来搜集工作常住T TOP1OP1关先生26周岁常住美国研究生在读生活现状生活现状：国内大学毕业后前往美国留学，目前就读IT相关专业，学业压力略大，平日会有简单娱乐，闲暇时会与国内亲友线上聊天，或使用国内资讯、视频平台打发时间，出国后增加了Facebook、Instagram、Youtube的使用网购经历网购经历：网购经验已经超过5年，在国内的大学生活阶段就经常使用京东/淘宝，前往美国后受到国内留学生介绍，仍然保留京东的使用习惯，由于跨境物流用时较长，非特产类的食品购买会通过当地电商完成行为习惯行为习惯：留学生群中，会经常推荐热门单品、新兴平台、促销活动和三方转运服务等信息，信息与个人需求的匹配度极高，购买过程也和国内一致，网购过程没有遇到太多问题，仅配送环节需要自行寻找便宜的转运服务留学常住T TOP2OP2吴小姐33周岁常住马来西亚暂无工作生活现状生活现状：在国内从事了几年外贸工作，因工作关系而经常前往马来西亚，逐渐习惯了当地生活，近两年常住马来西亚，因为防疫要求而较少外出活动，生活中的空闲时间较多，会增加Facebook和Instagram的使用来打发时间网购经历网购经历：网购经历将近10年，因工作关系，对内地和境外电商平台均有所了解，因跨境商品丰富多样、质量好，而偏好使用内地平台跨境网购行为习惯行为习惯：电商平台使用水平较高，多通过商详完成商品购买决策，部分商品缺少保质、跨境物流包装相关信息的介绍，因此会通过百度进行简单搜索了解，为了降低购买成本，会主动选择三方集运服务生活常住T TOP3OP3用户画像 工作常住用户较多，跨境用户普遍网购经验丰富6数据来源：京东全球售数据(2022.01-2022.06)&定性探访2022年海外及港澳台消费趋势洞察海外及港澳台消费者购买习惯及需求图：京东全球售用户提供，最终解释权归京东全球售所有2022年海外及港澳台消费趋势洞察 整体来看，港澳台/海外用户跨境网购的场景中有72.9%是为居住地的自己/亲友购买，结合京东全球售“下单地址研究”的定量数据来看，整体跨境网购订单中的41.8%将会直接寄送至港澳台/海外地区，整体订单的21.1%将会通过三方转运进行跨境配送 根据不同购买目的和送货方式，可以将用户购买动机分为亲友代购(37.1%)、日常购买(41.8%)和促销采购(21.1%)三类场景港澳台港澳台/海外用户跨境网购目的海外用户跨境网购目的数据来源：京东全球售数据(2022.01-2022.06)&定量问卷收货方式收货方式通过中国通过中国内地转运内地转运直接寄往直接寄往港澳港澳台台或或海外海外7 72.92.9%的订单是为居住地的自己/亲友购买2 23.3.5 5%7 76.56.5%典型场景典型场景亲亲友友代代购购需求：家庭帐号/子购物车地区：北美港澳台/海外用户本身是内地家庭的主要购买者/决策者，内地亲友(如，老人)无法独立进行网购，需要频繁协助购买，居住地距离越远，代购场景越多，港台常住用户可在年节假期返乡集中购买日日常常购购买买需求：时效承诺/售后服务地区：港澳台港澳台/海外用户根据日常购买需求进行跨境网购，商品需求明确，需要短时间内到货使用，居住地距离内地较远地区的用户，因物流时效而更多地选择当地电商或实体店直接购买促促销销采采购购需求：运费优惠/地区优惠地区：亚洲其他消费品、儿童用品、图书等商品的海外售价较高，无即时使用需求、且适合囤货购买，加上内地电商促销频繁，港澳台/海外用户会集中凑单购买，由于运费价格较高，多会使用三方集运购买动机 可将购买动机拆分为日常购买、亲友代购、促销采购三种场景82022年海外及港澳台消费趋势洞察 渠道角度，90.9%的用户会关注网购及商品的优惠信息，用户采集信息的渠道主要集中为电商详情页(36.4%)、中国社交平台(32.6%)、海外社交平台(25.7%)等，美洲及亚洲其他地区用户对中国国内的平台应用有着更高的使用偏好，整体来看，在社交平台组建官方群聊或进行硬广推送可以更好地触达目标群体 内容角度，用户对商品本身的关注更多，商品属性参数的信息需求最高，在跨境网购中不会重点了解平台信息，品类供应及促销活动对平台选择的影响较大港澳港澳台台/海外用户跨境网海外用户跨境网购购信信息息渠渠道道9 90 0.9 9%的用户会关注网购及商品优惠信息具体渠道具体渠道数据来源：京东全球售数据(2022.01-2022.06)&定量问卷港澳台港澳台/海外用户跨境海外用户跨境网网购购资资讯讯关关注注41.6%41.6%的用户更关注的用户更关注平台相关信息平台相关信息58.4%58.4%的用户更关注的用户更关注商品相关信息商品相关信息商品基本参数和属性信息商品基本参数和属性信息19.0%19.0%商品使用测评等详细反馈商品使用测评等详细反馈16.2%16.2%商品使用实图等简单反馈商品使用实图等简单反馈11.9%11.9%商品功能属性的概念科商品功能属性的概念科普普11.4%11.4%电商平台电商平台A APPPP的的促销促销活活动动13.0%13.0%电商平台电商平台A APPPP的的用户用户口口碑碑11.5%11.5%电商平台电商平台A APPPP的的平台平台介介绍绍9.6%9.6%电商平台的运费计算方电商平台的运费计算方式式7.5%7.5%偏偏重重商商品品了了解解偏偏重重平平台台了了解解信息渠道 商详使用习惯成熟，社交平台官方群聊及硬广的触达效果更好电商详情页中国资讯平台海外资讯平台厂商的海外官方媒体商场/超市等实体门店厂商的国内官方媒体中国社交平台海外社交平台亲友推荐36.4%24.9%23.7%20.1%19.4%厂商的国内官方媒体18.6%32.6%25.7%22.9%12.2%（美洲，33.3%）（亚洲其他，31.1%）（美洲，45.4%）（亚洲其他，39.8%）92022年海外及港澳台消费趋势洞察 整体来看，用户对于食品饮料、电脑电器、医疗保健等品类的购买需求最高，是用户跨境网购的主要商品，且与用户在内地的购买行为相比，以上品类的订单占比也更高。整合品类需求来看，用户会因生活习惯而购买食品/保健品类、考虑平台优势而购买数码/电器品类、受地区价格差异影响而购买图书/母婴品类、出于商品运送/贮藏需求而购买保质期限较长的商品食品饮料食品饮料电脑、办公电脑、办公家用电器家用电器医疗保健医疗保健手机通讯手机通讯家庭清洁家庭清洁/纸品纸品生鲜生鲜运动户外运动户外母婴母婴服饰内衣服饰内衣数码数码个人护理个人护理图书图书美妆护肤美妆护肤厨具厨具港澳台港澳台/海外跨境网购品类偏好海外跨境网购品类偏好数据来源：京东全球售数据(2022.01-2022.06)港澳台港澳台/海外跨境网购品类需求海外跨境网购品类需求134生活习惯生活习惯内地居民前往港澳台/海外地区生活会面临生活习惯差异，食品饮料是日 常生活最主要的体现，是用户跨境网购的主要品类对于涉及健康、安全的医疗保健品类，用户更倾向保持内地时的复购习惯平台优势平台优势用户受到内地生活时网购习惯的影响，对于数码电器类商品，还是会延续 使用京东商城的惯性地区差异地区差异同一品类的商品在不同地区市场的价格可能存在巨大差异，如图书和母婴 用品，境外价格远高于中国内地，用户会因价格导向而选择跨境网购保质商品保质商品跨境物流用时较长，用户对商品保质方面有更高的关注，由于境外商品价格普遍较高，用户对支持长时间常温存储的商品均有明显购买偏好品类需求 食品饮料系最受关注的品类，跨境网购对商品品质要求高922022年海外及港澳台消费趋势洞察31辣条、鸭舌、螺蛳粉等特色的包装食品最受境外消费者偏好。这些产品复购周期较短，品类需求旺盛，且当地较难供应生活习惯生活习惯受疫情影响，境外消费者对口罩等医护用品，以及常备的中药品类有较高的购买需求，且当地无法足量供应地区差异地区差异境外各类书籍价格较高，国内正版书包含跨境物流的价格后仍有明显优势，是用户提及最多的品类各类母婴用品在境外的价格同样较高，小型家电和纸巾等易耗品可以进行大量囤货购买数据来源：京东全球售数据(2022.01-2022.06)&定性深访品类需求 国潮商品在海外广受欢迎1042平台优势平台优势国产品牌电脑办公品类性价比高，更换周期较长，消费者能够接受长时间的配送成本，更容易保留境内的购买习惯手机数码类电子消费品同样是广受消费者欢迎的品类，且大促价格优惠，用户对跨境购买的购买偏好明显其他商品其他商品运动户外类商品在配送过程受损的可能较小，提前换季购买不影响正常使用，且海外用户有一定国潮商品需求玩具类商品由于价格普遍不高，促销季购买优惠明显，并且没有明确的购买周期，用户对配送过程的顾虑较小2022年海外及港澳台消费趋势洞察 整体来看，消费者对商品促销的整体偏好(平均为38.1%)最高，在商品价格已低于海外电商或线下门店的情况下，运费对用户购买决策的影响将会更大 用户基于地缘关系建立了社交圈子，通过官方社群+社交分享的玩法可以有效触达目标用户，且不影响用户网购使用习惯，并利于订单转化57.5%57.5%针对商品的直接折扣优惠针对商品的直接折扣优惠9.29.2%针对商品的大额满减优惠针对商品的大额满减优惠针对所在地区的商品优惠针对所在地区的商品优惠针对商品的买针对商品的买MM送送N N优惠优惠3 38.78.7%针对运费的直接折扣优惠针对运费的直接折扣优惠8 8.7.7%针对运费的大额满减优惠针对运费的大额满减优惠9%9%针对所在地区的运费优惠针对所在地区的运费优惠3 33 32 2.0.0%2 23 3.6%.6%2 22 26 6.港澳港澳台台/海外跨境网购促销偏好海外跨境网购促销偏好数据来源：京东全球售数据(2022.01-2022.06)&定量问卷&定性深访港澳台港澳台/海外跨境网购促销需求海外跨境网购促销需求平台活动平台活动针对中国内地的平台促销活动较为密集，但用户选品过程中较少发现针对 境外所在地的专属活动，一定程度上促使用户下单至第三方转运机构部分用户认为大促、促销节信息滞后，未提前告知(一周以上)1234商品促销商品促销受制于跨境配送包裹体积的要求，用户对折扣和满减等直接优惠的接受度 最高，买赠、组合装商品会增加集运决策的成本相较境外促销活动力度，内地电商的“纸面”优惠更吸引目标群体运费运费价格价格用户对运费的需求略高于对商品的优惠需求，在没有促销的情况下，商品价格已低于海外电商或线下门店，运费价格对决策的影响程度更大用户对运费券的偏好同样是直接折扣/免费的形式社交分享社交分享境外群体更为倾向地缘关系的社交圈子，通过官方社群可以有效触达口碑传播是用户跨境网购重要渠道，社交分享不影响用户网购使用习惯，且能刺激用户团购、拼单，完成订单转化促销需求 跨境网购用户对商品优惠及运费较敏感112022年海外及港澳台消费趋势洞察2022年海外及港澳台消费趋势洞察