2022年草饲奶粉消费者洞察研究报告.pdf

草饲奶粉消费者洞察研究报告2022.7 iResearch Inc.22022.7 iResearch I摘要来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。草饲奶粉行业现状婴幼儿奶粉市场高端化趋势明显，草饲奶粉以天然原生态的特点成为高端市场新势力。当前草饲奶粉行业尚处起步阶段，国家政策推动、居民消费能力提升、父母追求高品质原生态的育儿观念和产业生产技术升级助力草饲奶粉市场快速发展。未来建立国家层面草饲标准和持续的市场教育将成为行业的发展方向和趋势。经湿法工艺加工，以新鲜牛奶为原材料的奶粉产品质量更优，草饲牛奶中的天然营养成分优势能够得到最大程度保留。遵循天性的草饲放牧方式和高标准草饲认证给奶牛的健康保障决定了草饲牛奶具有更高的天然营养价值，有助于孩子大脑、眼睛和骨骼发育，让孩子长得更高更壮，免疫力更强。草饲奶粉营养优势草饲奶粉消费者需求与行为洞察安全、营养、奶源和易吸收是消费者购买奶粉时主要考虑的因素，而消费者选择购买草饲奶粉正是因为草饲奶粉奶源天然原生态，无添加剂、0激素、0催乳，孩子消化更易吸收以及产品更安全的特点，与消费者需求相契合，产品优势逐渐显现。高培臻爱在消费者心智中具有“安全的”、“让孩子长得更高、更壮的”等形象优势，是净推荐值行业领先的草饲奶粉品牌。在对高培臻爱草饲奶粉（含天然A2蛋白）进行介绍后，97%消费者表示出了较高的购买意愿。3草饲奶粉行业发展现状趋势1草饲奶粉的营养优势分析2草饲奶粉消费者需求与行为洞察342022.7 iResearch I研究范畴界定本次研究聚焦婴幼儿草饲奶粉细分领域，通过收集行业数据和消费者之声，分析婴幼儿草饲奶粉市场发展现状，洞察消费者对婴幼儿草饲奶粉的感知和购买驱动，了解消费者对婴幼儿草饲奶粉品牌认知和购买偏好来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。1、根据奶源不同进行分类2、根据蛋白来源不同进行分类3、根据食用人群不同进行分类婴幼儿奶粉分类2根据蛋白来源不同进行分类，可分为：配方牛奶粉 纯羊乳配方奶粉 含牛乳蛋白配方羊奶粉 豆基配方奶粉 配方驼奶粉3根据食用人群不同进行分类，可分为：1段奶粉 2段奶粉 3段奶粉根据奶源不同进行分类，可分为：普通奶粉 有机奶粉草饲奶粉1本次研究重点指可自然漫步于天然的牧场中，并主要以鲜草为食的奶牛所生产的牛奶制成的奶粉52022.7 iResearch I2022.7 iResearch I1,723 1,523 1,465 1,200 1,062 12.610.910.48.57.520172018201920202021出生人口（万人）出生率（）51.0%50.0%59.5%57.1%43.0%20172018201920202021二孩及以上孩次出生占比（%）来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源：国家卫健委，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2017-2021年中国出生人口和出生率统计2017-2021年我国二孩及以上孩次出生占比2021年三孩政策颁布实施婴幼儿奶粉行业发展背景-出生人口近年来我国出生率逐年下滑，但短期内新生儿数量仍然可观，二孩比例持续较高水平，有望减缓出生率下滑趋势62022.7 iResearch I2022.7 iResearch I25,974 28,228 30,733 32,189 35,128 7.3%6.5%5.8%2.1%8.1%20172018201920202021居民人均可支配收入(元)人均可支配收入增速*(%)23,613 26,593 29,919 31,231 34,591 37,552 40,505 43,554 12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9%7.5%201720182019202020212022e2023e2024e母婴消费规模（亿元）增速(%)来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制。*注释：人均可支配收入增速（%）为扣除价格因素的实际增长（%）。注释：母婴消费包含孕产期女性和0-14岁婴童的商品和服务消费。来源：综合公开资料、企业财报及企业访谈，由艾瑞核算。2017-2021年中国居民全年人均可支配收入及增速2017-2024年中国母婴消费规模及增速婴幼儿奶粉行业发展背景-母婴消费国内居民可支配收入持续提升，母婴消费规模稳步增长2017-2021年，我国居民人均可支配收入持续提升，2020年虽受疫情影响增速减缓，但2021年反弹至8.1%，已超疫情前水平。母婴消费规模未受出生率下滑影响，近年来稳步增长，2021年达34591亿元，预计2023年将突破4万亿元大关。72022.7 iResearch I2022.7 iResearch I1,343 1,487 1,619 1,690 1,764 1,882 1,980 2,082 4.3%10.7%8.9%4.4%4.4%6.7%5.2%5.1%201620172018201920202021e2022e2023e中国婴幼儿奶粉行业市场规模（亿元）同比增速（%）166.3171.9179.8189.5204.3211.6214.3220.7228.0235.5250.5257.8201620172018201920202021国产品牌婴幼儿奶粉（元/斤）国际品牌婴幼儿奶粉（元/斤）婴幼儿奶粉行业发展背景-市场规模婴幼儿奶粉市场规模保持增长态势，产品高端化趋势明显随着居民可支配收入和母婴消费规模的持续提升，近年来婴幼儿奶粉市场规模稳步增长，预计2023年将突破2000亿元。根据国家商务部数据，国产、国际品牌的婴幼儿奶粉零售价格持续增长，高端化趋势明显，整体发展势头向好。来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。来源：商务部，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2016-2023年中国婴幼儿奶粉市场规模CAGR=7.1%CAGR=5.2%2016-2021年中国婴幼儿奶粉零售价格变化趋势82022.7 iResearch I不同奶源分类婴幼儿奶粉特点及差异奶粉成分/配方的高端性受到更多消费者关注，草饲奶粉以更天然原生态的特点成为高端奶粉市场新势力注释：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。样本：N=2500，由艾瑞于2021年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。不同类型婴幼儿配方奶粉差异普通奶粉有机奶粉草饲奶粉定义符合婴幼儿食品安全规定，能满足基本营养需求的奶粉指严格按照有机农业标准生产的奶粉，来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工而成指可自然漫步于天然的牧场中，并主要以鲜草为食的奶牛所生产的牛奶制成的奶粉奶牛合格奶牛有机奶牛草饲奶牛食物谷饲饲料为主有机饲草、有机饲料新鲜牧草及草类饲料饲养条件养殖场集约化高密度饲养奶牛在适当的季节能够在户外适当运动一年中多数时间在户外散养，不同草饲标准有不同的最低散养天数要求挤奶频率无限制有限制有限制，不同草饲标准有不同的挤奶频率要求进食范围无限制不能使用激素、抗生素等化学药剂不能使用激素、抗生素等化学药剂76.0%19.0%5.0%关注度提升基本没有变化，一直较为关注不太关注关注情况（%）消费者对奶粉成分/配方高端性关注度92022.7 iResearch I来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。草饲奶粉行业的发展历程“草饲食品”成为新趋势“草饲奶粉”研发面世乳业品牌纷纷布局“草饲奶粉”赛道草饲认证标准颁布美国最大的健康食品零售商WholeFoods，在2016年将草饲食品视为一个新的消费趋势，赋以健康理念继草饲牛肉、草饲黄油等草饲食品后，满趣健于2016年在新西兰研发出草饲奶粉，并在2018年5月获得新西兰外交贸易部代表授权的“首款全草饲配方奶粉”的称号2016年20162018年高培臻爱草饲奶粉（含天然A2蛋白）云上市，获新西兰AQ奶源认证且通过我国奶粉配方注册制伊利举办发布会，全新推出金领冠睿护草饲婴幼儿配方奶粉惠氏推出蓝钻启赋草饲奶粉美赞臣正式在中国推出“五星草饲安儿宝系列”婴幼儿配方奶粉Bubs推出了澳洲第一款有机草饲婴幼儿配方牛奶粉诺优能蕴荟草饲奶粉正式上市2018年，新西兰政府官方检测机构Asure Quality和美国草饲协会分别公布了草饲标准认证条件2021年3月，方圆认证集团制定国内首个草饲认证标准草饲产品认证技术规范，并通过国家认监委批准备案2021年10月，爱尔兰食品局在北京发布爱尔兰国家乳品草饲标准2019年-2021年草饲奶粉行业发展历程草饲奶粉行业尚处起步阶段，近年来草饲认证标准颁布、知名乳企纷纷入局促进了行业发展102022.7 iResearch I草饲奶粉行业产业链分析来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。原料供应及加工生产生鲜乳/基粉供应草饲产品认证包装材料供应其余原料及辅料供应渠道销售免税店商场超市专卖店综合电商平台直播平台母婴店消费者草饲奶粉行业产业链图谱物流运输奶粉品牌商婴幼儿草饲奶粉原料供应自加工生产代加工生产加工生产112022.7 iResearch I来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。草饲奶粉行业发展环境概览政策：国家政策关注婴幼儿配方奶粉的营养健康和安全性，有利于草饲奶粉发展技术：生物酶解技术持续升级，提高婴幼儿奶粉消化吸收效率生物酶解技术不断突破，保障奶粉的营养成分有效性的同时提高婴幼儿吸收消化效率。如高培的专利水解蛋白技术，在提高免疫力功效的同时，将完整大分子蛋白水解为小分子，更易消化吸收社会：新生儿出生率下降趋势有望缓解；草饲奶粉契合父母追求天然原生态的生活观念宏观人口调控政策放开以及利好生育政策落地，有望缓解出生率下降趋势；年新生儿数量仍处于千万级别草饲遵从牛的生活方式，喂养食物更加天然安全，更契合新一代父母追求健康、天然和原生态的生活观念经济：居民消费能力提升，婴幼儿奶粉客单价不断提高，高端化趋势明显居民人均可支配收入逐年提升品质育儿、科学育儿理念深入人心，婴幼儿奶粉客单价不断提升，高端化趋势明显PEST近年来，国家相继出台相关政策，关注婴幼儿配方奶粉的营养、健康和安全性：2019年颁布国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案，除对国内乳粉严格把控外，还提出了加强进口乳粉及企业的注册管理2021年国内首个草饲标准草饲产品认证技术规范通则通过国家认监委备案2022年，婴幼儿配方食品新国标颁布，对蛋白质等营养物质含量作出更明确严格的规定草饲奶粉行业发展驱动因素国家政策推动、居民消费能力提升、父母追求高品质原生态的育儿观念以及生产技术升级助力草饲奶粉行业快速发展122022.7 iResearch I来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。追求品质育儿、科学育儿的90、95后逐渐成为奶粉消费主力人群，草饲奶粉在天然、营养和健康等方面的优势与新一代父母的育儿观念相契合。但相比有机奶粉、A2奶粉等细分品类，国内消费者对草饲奶粉这一新兴品类认知程度还相对较低，对草饲奶粉天然原生态、高营养价值、易吸收等利益点的感知仍然不足。因此需要整个行业对消费者进行持续的品类市场教育，乳企打造天然健康、专业、值得信赖的形象，使消费者逐渐提升对品类价值的认同程度，配合认证和监管，对品牌逐渐建立信任感。相信对新事物接受能力更强、愿意为品质付费的90、95后宝爸宝妈未来将有力推动草饲奶粉行业的发展。持续的消费者市场教育制订国家层面草饲标准草饲奶粉的特点决定了其对草饲奶牛、牧场和牧草有较高标准的管理要求，在饲喂、放牧、挤奶等方面都需接受统一标准的严格监管。在大品牌纷纷布局草饲奶粉，行业热度渐起的背景下，部分小品牌跟随入局。一方面其原料来源不明、生产工艺水平不足，产品质量堪忧，另一方面也会进一步降低消费者对草饲概念的接受度和认同度。当前草饲奶粉行业还处于起步阶段，除爱尔兰外，国内外其他国家均未出台国家层面草饲标准，而现行的行业和企业标准参差不齐，亟需国家层面建立统一的认证和监管标准，使行业向更规范更健康的方向发展。草饲奶粉行业发展方向与趋势无规矩不成方圆，酒香也怕巷子深。建立国家层面草饲标准和持续的市场教育成为行业未来主要的发展方向和趋势13草饲奶粉行业发展现状趋势1草饲奶粉的营养优势分析2草饲奶粉消费者需求与行为洞察3142022.7 iResearch I来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。优劣势加工步骤原料干法工艺干湿混合法湿法工艺基粉（大包粉）基粉兑水形成的复原乳生鲜乳加入固态营养素充分混合包装成品加入液态营养素雾化干燥加入热敏营养素充分混合包装成品加入液态营养素雾化干燥包装成品优势：基粉价格便宜、适合长途运输和长期保存劣势：基粉的营养水平、安全性、新鲜度等方面不如生鲜乳；对生产工艺的要求较高，固态混合容易造成均一性和二次污染问题优势：基粉价格便宜、适合长途运输和长期保存劣势：复原乳新鲜度较差，二次干燥造成营养元素损失优势：当地新鲜奶源就近生产，生鲜乳原料新鲜度更好，能够最大程度保留生鲜乳原料中的天然营养成分劣势：价格相对基粉更贵，保质期短、运输成本高奶粉加工工艺及优劣势对比不同奶粉加工工艺优劣势分析以生鲜乳为原料生产的湿法工艺在奶源当地就近生产，新鲜度和营养素保留更好。采用湿法工艺制造草饲奶粉，原料草饲牛奶中的天然营养成分优势能够得到最大程度保留152022.7 iResearch I来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。草饲牛奶：具有更丰富的天然营养饲养更天然奶牛更健康营养更丰富产奶：限制挤奶频率禁用：激素、抗生素、转基因食物饲喂：新鲜牧草+草类饲料奶源：产自世界黄金奶源带草饲牛奶的营养优势分析草饲牛奶更丰富的天然营养源于遵循天性的草饲方式和高标准草饲认证的奶牛健康保障162022.7 iResearch I来源：新疆畜牧科学院，艾瑞消费研究院自主研究绘制。天然提高产奶量天然高产量：研究结果显示，用苜蓿草饲喂奶牛，能够显著提高乳牛的产奶量、泌乳的持久性和繁殖能力。草饲方式可以有效避免因追求产量而使用激素催奶和过度挤奶的情况维系奶牛健康维系正常运转：草饲为主的饮食结构有助于奶牛消化系统正常运转降低细菌传播感染风险：降低传播大肠杆菌，曲状杆菌等有害细菌的风险增强免疫力：研究结果显示，用苜蓿草产品饲养奶牛能增强奶牛的抗病能力和免疫力牧草对奶牛的重要意义符合反刍动物天性饲料喂养：人工饲料主要由谷类加工而成，含较多淀粉、脂肪、蛋白质及生长激素，虽有利于奶牛快速成长，但不利于奶牛健康，通常还会添加抗生素以保持奶牛的健康状态牧草喂养：从生理结构上来看，奶牛是典型的反刍动物，会通过对食物反复吞咽和反刍进行咀嚼消化。新鲜牧草是最匹配牛、羊、鹿等反刍动物消化系统的天然食物草饲牛奶的营养优势分析-牧草牧草是反刍动物的天然食物，草饲有助于天然提高产奶量并能维系奶牛身体健康，增强免疫力172022.7 iResearch I来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。黄金奶源带：南北纬约4050之间的温带草原被称为“黄金奶源带”，这里的四季温度、湿度、土壤、水源及降雨等条件都极其适宜牧草生长和奶牛生存。黄金奶源带概念及优质奶源地分布黄金奶源带优势分布黄金奶源带上的优质奶源地：北半球：法国诺曼底、荷兰、爱尔兰、中国北部、美国明尼苏达州、德国北部南半球：新西兰、澳大利亚南部、阿根廷潘帕斯草原有利奶牛生长多为温带草原地貌，温度湿度适中、水源降雨充沛，适合奶牛生存、繁殖和放牧。有利提升产奶量高温高湿环境下奶牛的采食量和产奶量下降，所产牛奶中脂肪、蛋白质和固形物的含量都有所降低。温带草原适宜的温度更适合奶牛产乳。有利牧草生长温带草原的气候和降水适合牧草生长，苜蓿草、燕麦草等黄金奶源带的原生植物为奶牛提供了优质食物。草饲牛奶的营养优势分析-生长环境黄金奶源带气候条件温和，适宜牧草生长，为奶牛的生存、繁衍和产奶提供了得天独厚的环境182022.7 iResearch I指标中国新西兰爱尔兰美国美国美国北美美国和加拿大认证单位方圆认证Asure-QualityThe Truly Grass Fed SealAGAFood Alliance Certified GrassfedOrganic ValleyPro-CertAGWLOGO草饲率75%96%95%100%来自草、饲料（豆类、芸香科），恶劣天气饲喂干草85%尽可能提供最接近自然饮食的食物75%自由放养时间不少于240天350天/年平均250天（除挤奶、天气、兽医建议因素）只在恶劣天气或威胁动物健康的条件时移走动物动物的紧闭总天数不能超过30天120-200天/年/计划将动物移走超28天，要求牧民制订动物管理书面计划碳足迹/0.73-0.77 CO2 e/kg FPCM/挤奶频率限2次/天限2次/天两次/24h/禁食X 抗生素/激素X 谷物及谷物副产品X 任何含转基因生物的饲料X 任何形式的生长激素X抗生素/激素X 谷物X抗生素/激素X谷物/谷物副产品X 抗生素/激素X转基因成分X动物副产品X谷物/副产品X抗生素/激素X转基因食物X谷物/谷物副产品/谷物其他形式的浓缩物来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制。国内外草饲标准归纳草饲牛奶的营养优势分析-认证标准新西兰的AQ认证是全球最严格的草饲标准，要求在奶牛草饲率超过96%的同时，全年自由放养时间超过350天192022.7 iResearch I来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制，文献来源详见附录。草饲牛奶与普通牛奶营养成分对比营养成分生理作用草饲牛奶 vs.普通牛奶文献来源花生四烯酸（ARA）是一种-6必需脂肪酸更高 vs.一般【1】-胡萝卜素转化成维生素A，视网膜发育更高 vs.一般【3】蛋白质（含A2-酪蛋白）是人体的主要构成物质并提供多种氨基酸更高 vs.一般【1】共轭亚油酸人体不可缺少且机体无法合成的脂肪酸3 vs.1【2】亚麻酸是一种-3必需脂肪酸2.5 vs.1【2】维生素D 促进小肠粘膜对钙、磷的吸收更高 vs.一般【4】脂肪提供人体必需脂肪酸更高vs.一般【1】饱和脂肪酸总量构成脂质的基础成分之一，摄入过高导致血胆固醇升高更低vs.一般【5】【6】不饱和脂肪酸包括人体必需但无法自身合成的亚油酸和亚麻酸更高 vs.一般【5】【6】骨骼更健壮维生素D含量更高眼睛更明亮-胡萝卜素含量更高脑瓜更机敏花生四烯酸含量更高体格更结实蛋白质（含A2-酪蛋白）含量更高免疫力更强共轭亚油酸(CLA)含量约3倍-亚麻酸含量约2.5倍原生态的草饲饲养方式使草饲牛奶中多种营养成分含量均高于普通牛奶，有助于孩子大脑、眼睛和骨骼发育，让孩子长得更高更壮，免疫力更强草饲牛奶的营养优势分析-营养含量202022.7 iResearch I来源：艾瑞消费研究院根据公开材料自主研究及绘制，文献来源详见附录。草饲牛奶的营养优势分析A2-酪蛋白A2-酪蛋白定义乳类蛋白质可分为乳清蛋白和酪蛋白两大类，酪蛋白包括、四种类型，其中-酪蛋白约占蛋白总量的30%。-酪蛋白有多种基因变体，其中A1 和 A2是主要的两种，A2-酪蛋白是现代奶牛-酪蛋白的天然原型，后自然基因突变产生了A1-酪蛋白。A2-酪蛋白的结构与母乳蛋白相似，消化产物对肠胃无不良影响，具有利于婴幼儿消化吸收、改善乳糖不耐受症状和改善幼儿认知功能等优势A1-酪蛋白和A2-酪蛋白差异1.两种酪蛋白蛋白质结构存在差异，导致消化产物有所不同：A1在消化过程中生成-酪啡肽-7（BCM-7），A2生成BCM-92.A2-酪蛋白与母乳中-酪蛋白在结构上相似A2-酪蛋白氨基酸链A1-酪蛋白氨基酸链HisProIleProGlyPheProValValTyr Pro PheProTyrGlyIle第67位氨基酸消化产生BCM-7AsmAsm消化产生BCM-9A1、A2两种-酪蛋白的结构示意图改善乳糖不耐受症状A1-酪蛋白水解产生的BCM-7会影响消化过程从而加重乳糖不耐受症状，而A2-酪蛋白可改善消化功能，缓解乳糖不耐受症状【7、8】改善幼儿认知功能研究发现，摄入只含A2-酪蛋白的牛奶显著提高了学龄前儿童反应的准确性，可改善儿童的认知表现【9】利于婴幼儿消化吸收A2-酪蛋白与母乳中-酪蛋白在结构上相似，因此与A1-酪蛋白相比，A2-酪蛋白更亲和人体消化系统，更有利于婴幼儿消化吸收【7】A2-酪蛋白优势21草饲奶粉行业发展现状趋势1草饲奶粉的营养优势分析2草饲奶粉消费者需求与行为洞察322调研样本&指标说明调研概况描述调研平台艾瑞智研平台消费洞察数据库调查对象1.年龄：21岁及以上2.过去一年购买过草饲奶粉的消费者调研奶粉品牌选取2022年3月市面上销量领先的8款草饲奶粉品牌问卷投放区域覆盖全国一至五线城市（分级标准参照2021年第一财经城市排名）问卷投放时间2022年3月样本数量成功样本量606调研样本说明TGI名词解释TGI指数定义TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势TGI指数计算方式TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TGI指数意义TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平,TGI105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。调研指标说明232022.7 iResearch I母亲、30岁以下消费者是草饲奶粉的购买主力军。超九成消费者家中仅有一个孩子喝奶粉，女孩比例略高于男孩调研消费者画像（1/2）注释：S3.请问您的性别是？S4.请选择您的年龄范围？S10.请问您家里在喝奶粉的孩子有几个？D1.请问您家里在喝奶粉的孩子的性别是?样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。父母性别分布年龄分布21-25岁,4.8%26-30岁,48.0%31-35岁,34.8%36-40岁,9.2%41-45岁,2.1%46岁及以上,1.1%30岁以下消费者占比52.8%母亲91%父亲9%喝奶粉孩子性别分布女孩55%男孩45%喝奶粉孩子个数分布1个,91.3%2个,8.1%3个及以上,0.6%242022.7 iResearch I调研消费者画像（2/2）草饲奶粉消费者主要分布在一线、新一线和二线城市，本科以上学历消费者占比接近九成，家庭月收入1-3万元居多注释：S5.请选择您目前所在的省份和城市？S15.您的学历是？D3.请问过去一年您的平均家庭税前月收入范围是？（包括固定工资，奖金，福利，金融产品收益，资产收益等，所有收入总和）样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。大学专科,11%大学本科,80%硕士/MBA,10%学历分布家庭月收入分布0.2%1.5%2.5%10.6%19.8%20.1%15.3%14.4%9.1%3.5%3.0%家庭月收入（%）5001-6000元6001-7000元7001-8000元8001-10000元10001-13000元13001-17000元17001-20000元20001-25000元25001-30000元30001-40000元40001-50000元50000元以上消费者平均家庭月收入22114元/月城市分布一线城市,23.1%新一线城市,34.3%二线城市,21.3%三线城市,10.7%四线城市,8.4%五线城市,2.2%252022.7 iResearch I2022.7 iResearch I高培消费者画像相比整体调研人群，高培消费者体现出以高线、年轻、多金女性为主的特征注释：S3.请问您的性别是？S4.请选择您的年龄范围？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：S5.请选择您目前所在的省份和城市？D3.请问过去一年您的平均家庭税前月收入范围是？（包括固定工资，奖金，福利，金融产品收益，资产收益等，所有收入总和）样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。年龄分布差异30岁及以下消费者占比（%）平均年龄（岁）整体人群31.0高培消费者29.353%67%整体人群高培消费者性别分布差异女性消费者占比（%）整体人群高培消费者城市线级分布差异一线+新一线消费者占比（%）家庭月收入差异家庭月收入2万元以上消费者占比（%）平均家庭月收入（元）整体人群22114高培消费者2333645%52%262022.7 iResearch I2022.7 iResearch I只用奶粉喂养 26.4%奶粉喂养为主，辅食喂养为辅 45.5%母乳喂养为主，奶粉喂养为辅18.0%正常一日三餐，奶粉作为额外营养补充摄入 10.1%只喝草饲奶粉20.0%草饲奶粉为主，普通奶粉/有机奶粉为辅 61.9%草饲奶粉为辅，普通奶粉/有机奶粉为主17.7%基本只喝普通奶粉/有机奶粉 0.4%注释：B1.请问您对孩子的奶粉喂养情况符合以下哪种描述？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：B2.请问您孩子平时喝奶粉符合以下哪种描述？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。消费者奶粉喂养情况消费者草饲奶粉喂养情况奶粉及草饲奶粉日常喂养情况近四分之三消费者当前以奶粉喂养为主。奶粉类别方面，草饲奶粉黏性较高，只喂或以草饲奶粉为主的占比超八成行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现272022.7 iResearch I2022.7 iResearch I83.0%78.4%48.7%42.1%20.3%14.0%11.4%电商平台母婴门店商场/购物中心超市海南离岛免税店直播间国际航班免税店购买渠道占比（%）72.4%55.3%46.3%44.7%43.9%36.6%26.8%免税店产品保真免税店品牌高端亲友推荐价格实惠免税店销量领先网络评价/KOL测评推荐导购推荐选择免税店渠道原因占比（%）注释：S12.请问过去一年您在什么渠道购买的奶粉？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：B4.请问您为什么选择在免税渠道购买奶粉？样本：N=123，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。奶粉购买渠道选择海南免税渠道购买奶粉原因消费者奶粉购买渠道电商平台和母婴门店是消费者首选的奶粉购买渠道疫情后国际航班数量下降，国际离境免税店生意受阻，海南离岛免税店受到消费者青睐，20.3%的消费者选择通过海南免税渠道购买奶粉。消费者选择免税渠道的原因中价格实惠因素仅排名第四，更多消费者选择免税渠道看重其售卖的奶粉产品保真且品牌高端。行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现282022.7 iResearch I70.3%62.4%54.1%52.6%51.8%51.0%47.2%35.5%33.3%30.4%29.4%27.7%考虑因素占比（%）注释：B3.请问您为孩子购买奶粉时会考虑哪些因素？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。奶粉购买考虑因素安全性营养奶源易吸收性配方功效口味国内外权威机构认证添加剂致敏性网络评价/测评亲友口碑消费者奶粉购买考虑因素安全是消费者首要的考虑因素，超七成消费者选购奶粉时看重产品的安全性婴幼儿处于生长发育的关键时期，且婴儿的肠胃普遍敏感脆弱，家长们在购买奶粉时同样会关注产品的营养、奶源、易吸收性等多方面因素。行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现292022.7 iResearch I2022.7 iResearch I27.6%61.2%11.1%0.1%草饲奶粉了解程度非常了解（%）比较了解（%）一般了解（%）不太了解（%）完全不了解（%）59.4%59.1%58.6%55.8%51.3%50.0%46.9%40.1%25.9%奶源更天然/更原生态无添加剂，0激素，0催乳孩子更好消化，更易吸收产品更安全营养更好功效更全面更信任草饲奶粉产品品质配方更科学售卖渠道更高端更可靠选择草饲奶粉的原因占比（%）注释：C1.您对草饲奶粉的了解程度如何？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：C2.您选择购买草饲奶粉，更看重草饲奶粉在哪些方面的优势？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。草饲奶粉购买原因草饲奶粉了解程度消费者对草饲奶粉了解程度及购买原因消费者对草饲奶粉熟悉度较高，近九成消费者表示对其非常或比较了解选择购买草饲奶粉原因包括奶源更天然原生态、无添加剂、更易消化吸收和更安全等，与其购买奶粉时优先考虑安全性、产品营养和奶源等因素相契合，草饲奶粉的优势逐渐显现。行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现302022.7 iResearch I2022.7 iResearch I70.0%69.2%67.8%62.8%51.9%48.9%41.4%奶源因素具体原因（%）72.5%47.8%47.5%40.3%38.3%12.2%10.6%9.4%8.9%8.1%3.3%6.1%新西兰中国澳大利亚荷兰爱尔兰加拿大德国英国美国法国日本不太关注具体奶源地奶源地选择占比（%）注释：C2-1.您更看重草饲奶粉的哪些奶源优势？样本：N=360，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：C2-2.您更倾向购买哪些奶源地的草饲奶粉？样本：N=360，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。奶牛0激素，0催乳奶牛只吃新鲜天然牧草，不饲喂人工饲料奶牛草饲率更高奶牛天性放养，户外放养天数更长奶源经过国内外权威机构认证气候好，产奶质量好奶源产地知名因奶源因素购买草饲奶粉的具体原因消费者偏好奶源地分布购买草饲奶粉的原因-奶源消费者对奶源地有明显偏好，超七成倾向选择来自新西兰的草饲奶粉。因奶源购买草饲奶粉的消费者主要看重奶牛0激素0催乳、只吃新鲜牧草、草饲率高和天性放养等方面优势行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现312022.7 iResearch I2022.7 iResearch I81.0%72.3%69.1%65.9%65.3%营养因素具体原因（%）79.2%79.2%70.6%68.6%64.0%让孩子大脑发育更好增强孩子免疫力促进钙铁锌吸收让孩子眼睛发育更好让孩子长得更高、更壮功效因素具体原因（%）注释：C2-3.您更看重草饲奶粉的哪些营养优势？样本：N=311，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：C2-4.您更看重草饲奶粉的哪些功效优势？样本：N=303，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。天然营养素（-3、-胡萝卜素等）含量更高含有更易被孩子吸收的原生优质蛋白蛋白质含量更高营养素配比对健康更有益维生素D含量更高因营养因素购买草饲奶粉的具体原因因功效因素购买草饲奶粉的具体原因行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现购买草饲奶粉的原因-营养、功效消费者因草饲奶粉天然营养素含量更高和含有原生优质蛋白而选择购买；功效方面，消费者更看重草饲奶粉在促进大脑发育和增强免疫力方面的优势322022.7 iResearch I高培臻爱品牌认知表现无提示认知指消费者在无提示条件下自由联想草饲奶粉品牌的提及情况，体现了消费者心智中品牌的占有程度。高培臻爱的无提示第一提及认知率和提示前总认知率表现分别均优于行业平均5.9%和15.5%，处于行业领先水平32.5%15.0%17.0%9.1%提示前认知率无提示第一提及认知率高培臻爱（%）行业平均表现（%）注释：A1.提到草饲奶粉，您最先想到的品牌是？A1-1.提到草饲奶粉，您还能想到哪些品牌？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现高培臻爱提示前认知表现332022.7 iResearch I2022.7 iResearch I高培臻爱品牌购买表现高培在消费者初次购买、曾经购买及最常购买品牌方面表现均高于行业平均水平，特别是继续购买意愿得分4.58分，高于行业水平0.17，已购消费者对产品的认可度较高注释：A2.请问您首次购买的草饲奶粉品牌是_？A5.请问您为孩子购买过哪些草饲奶粉品牌？A6.请问您最常给孩子购买哪个草饲奶粉品牌？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：A8.未来您继续给孩子购买以下品牌草饲奶粉的可能性有多大？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现高培臻爱品牌继续购买意愿表现高培臻爱品牌曾经购买、初次购买及最常购买表现4.584.41继续购买意愿均值高培臻爱（分）行业平均表现（分）28.0%13.4%16.0%24.9%9.1%12.5%曾经购买率初次购买率最常购买率高培臻爱（%）行业平均表现（%）342022.7 iResearch I注释：A9.以下是一些描述奶粉的形容词，请针对每一个形容词选择您认为符合该描述的草饲奶粉品牌？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现品牌形象与最常购买品牌相关度相关度高相关度低相关度排序品牌形象1蛋白质含量更高的2安全的3让孩子长得更高、更壮的4身边亲友的孩子都在喝的5营养素配比对健康更有益的6奶牛草饲率更高的7无添加剂，0激素，0催乳的8让孩子大脑发育更好的9国内外权威机构认证的10网络评价/测评好的11（口味）孩子爱喝的相关度排序品牌形象12维生素D含量更高的13增强孩子免疫力的14天然营养素含量更高的15让孩子眼睛发育更好的16奶源天然/原生态的17奶源产地知名的18易吸收的19促进钙铁锌吸收的20奶源地原装原罐进口的21奶牛自由放牧时间更长的22低敏的草饲奶粉品牌形象与最常购买品牌相关度表现草饲奶粉最常购买驱动形象表现蛋白质含量更高、安全、使孩子长得更高更壮、身边亲友的孩子都在喝以及营养素配比更健康是驱动消费者最常购买的核心形象352022.7 iResearch I50%60%70%高培臻爱（%）行业平均表现（%）蛋白质含量更高的12%安全的13%让孩子长得更高、更壮的12%身边亲友的孩子都在喝的10%营养素配比对健康更有益的13%奶牛草饲率更高的16%无添加剂，0激素，0催乳的13%让孩子大脑发育更好的8%国内外权威机构认证的14%网络评价/测评好的10%（口味）孩子爱喝的8%高培臻爱品牌形象表现高培臻爱各形象表现均高于行业平均，且在Top 5购买驱动核心形象上领先行业均值10%以上，在消费者心智中占据了较强的购买驱动形象积累此外，高培臻爱在“奶牛草饲率更高的”、“无添加剂”、“国内权威机构认证的”等形象上同样处于行业领先水平，在消费者心智中占有天然原生态方面的形象优势。注释：A9.以下是一些描述奶粉的形容词，请针对每一个形容词选择您认为符合该描述的草饲奶粉品牌？样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。高培臻爱品牌形象表现行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现高培臻爱-行业平均维生素D含量更高的10%增强孩子免疫力的5%天然营养素含量更高的10%让孩子眼睛发育更好的10%奶源天然/原生态的11%奶源产地知名的8%易吸收的8%促进钙铁锌吸收的9%奶源地原装原罐进口的12%奶牛自由放牧时间更长的7%低敏的8%高培臻爱-行业平均50%60%70%362022.7 iResearch I57%47%4%8%53%39%高培臻爱行业平均表现9-10分推荐者比例（%）0-6分贬损者比例（%）NPS（%）注释：A10.请问您认知的这些草饲奶粉品牌，您向周围的亲人朋友推荐意愿如何？请用0-10分打分，0分表示完全不愿意推荐给他人，10分表示非常愿意推荐给他人。样本：N=606，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。NPS打分体系行为习惯与概念感知高培臻爱品牌表现9-10分推荐者比例0-6分贬损者比例NPS（净推荐值）-=高培臻爱品牌NPS净推荐值表现高培臻爱的净推荐值53%，具体来看，推荐者比例57%，高于行业10%，贬损者比例4%，低于行业4%，消费者推荐意愿处于行业领先地位推