2022新国货CoolTop100品牌榜.pdf

研究报告蓄力、重构与品牌生长2022新国货CoolTop100品牌榜亿欧智库 https:/ reserved to EqualOcean Intelligence,August 2022 2序伟大的品牌都是“剩者为王”数十年来最热的这个夏季，消费赛道的从业者普遍感受到了极度寒冷。表现出的市场现状是：品牌增长乏力、渠道用户减少；二级市场的消费股表现不佳，一级市场看消费的投资人纷纷转型。某知名风险投资机构的创始管理合伙人在社交平台喊话：我就没搞懂，为啥那么多投资机构突然对新消费领域完全失去信心，停止投资。要搞懂其实并不难，背后是多重因素叠加：一是疫情的打击，受伤害最深的毫无疑问是消费；二是消费各细分赛道玩家太多、过于内卷；三是人民币基金普遍随政策引导押宝新能源、半导体、元宇宙等方向，而长周期的美元基金受地缘政治影响普遍放慢了节奏。用户需求和资本喜好，容易受短期因素和情绪影响。但消费品牌的成长，恰恰需要长期的耐心。不经历寒冬，难言伟大品牌。被国人所知晓的欧美知名消费品牌，几乎都曾经历过多个经济周期；而中国的很多品牌，未曾有过太多曲折。资本可以起到催化作用、帮助品牌做销量，但对塑造品牌的内在气质无太多益处。所以，过去几年我们看到不少消费品牌通过砸广告做营销快速冲量，登陆资本市场后却业绩下滑、股价也快速跌落。寒冬让人更清醒，让有原力的品牌优势凸显，市场需要更好的学习榜样，亿欧智库的2022新国货CoolTop100榜单就是基于这样的目的而制作。有原力的品牌，如果能抓住新人群和理解好新理念，有效嫁接数字经济基础设施和勇于面向全球市场，依然大有可为、值得期待。中国是不是有全球最好的供应链基础？中国会不会是全球最大的消费市场？中国的数字经济基础设施是否全球领先？如果对这些问题的回答是肯定的，我们应该有理由去相信：中国未来会诞生大量世界级的消费品牌，中国的消费赛道值得创业者和投资人继续押注。2022年的寒冬会杀死很多体弱多病的品牌，剩者为王，待到2023年一批更为健康的品牌必然会重回聚光灯下且更加闪耀，成为消费者和投资人的追捧对象。在寒冬中携手方显真情，亿欧智库和中国新国货品牌站在一起，迎接春暖花开之时。黄渊普亿欧EqualOcean创始人2022年8月 mNsNrMoQrNmPnMmOqOnRrQ7NbPaQoMpPsQnPeRnNyQkPtRsR8OnPqQNZmPtMMYmMmO3资本和品牌从“恋爱”进入“婚姻”罗大佑在恋曲80中曾唱道：爱情这东西我明白，但永远是什么？的确，爱情与婚姻相比往往是短暂的。前者犹如百米跑，拼的是十几秒的激情，而后者犹如是马拉松，拼的是几十公里的耐力。而今天的新国货品牌，分明已经从恋爱的阶段进入到了婚姻的阶段。曾几何时，新国货品牌们在资本荷尔蒙的催动下，与市场上演了一场轰轰烈烈的恋情。你欢我爱，激情四射。但如今，一切的一切都开始归于现实。何为现实，现实就是荷尔蒙耗尽后的真实，就是浪潮退去后的真相；现实就是虚情去伪后的真意，就是疯狂不再后的真理。因此我们说，新国货品牌 的未来是要安分守己“过好日子”的未来，是要脚踏实地“经营婚姻”的未来。何为安分守己？就是要坚守自己的核心价值，牢牢夯实产业链基础，咬住品质不放松，任尔东西南北风。何为“过好日子”？就是在运营上精打细算，降本增效，在营销上量入为出，循序渐进。何为脚踏实地？消费者利益就是品牌最实的“地”，就是品牌必须要立足踏牢的根基所在。何为“经营婚姻”？就是要以更利他的立场，赢得消费者美誉且忠诚的心智；要以更加倍的付出，构建与消费者亲密且长远的关系。有人说，风口到了，猪都能飞起来。那风停了呢？“猪”们要不已然蜕变成体态轻盈，肋生双翅，要不就随风而落，重回高老庄。这是因为，荀子早就告诉了我们：天行有常，不为尧存，不为桀亡。是的，新国货品牌们无论当时是如何飞将起来的，只有变得体态轻盈和肋生双翅，才能让自己鹏程万里，行稳致远。这是事物固有的本质，也是事物发展的规律。序 4那么，如何能“轻盈”？摆脱规模化发展的心魔，坚定价值主义理念；丢弃爆款营销的执迷，坚持长期主义路线。如何生“双翅”？一边要遵循正确的品牌认识论，一边要落实系统的品牌方法论。前者是“一个核心四个基本点”，即以不断满足人类需求为核心，以价值、利益、心智和关系为基本点。以持续创新构建价值，以卓越品质输送利益，以良好形象赢得心智，以优化体验亲密关系。后者是品牌的“八要素体系”，即从规划、内涵、形象、传播、营销、支撑、管理和资产八个方面进行品牌系统性建设。这就是荀子所说的那个“天行有常”，也一定会像荀子所断言的那样：应之以治则吉，应之以乱则凶。对此，我们坚信新国货品牌们，在历经最初的风潮后，一定会对市场的本质有更为正确的洞悉，对竞争的规律有更为精确的把握。爱情这东西我明白，但永远是什么我们也同样坚信和期待，新国货品牌们一定会给时代，给我们一份满意的答卷。关键中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任2022第二届新国货CoolTop100品牌评审团特邀评委2022年8月序 目录CONTENTS07重新定义新国货新国货的定义新品牌“退烧”新国货“不退潮”17数字时代的新国货消费品的青铜时代消费品的黄金时代以工业革命和数字革命为代表的消费品31CoolTop100CoolTop评选指标CoolTop评选嘉宾CoolTop100榜单CoolTop100品牌案例24新国货新趋势原创力内核立足全球视角，整合供应链有效的数字化建设可持续、有责任的品牌 6当我们在讨论新国货的时候，我们应该先讨论的什么是新国货。新国货强调在于“新”，社会经济发展的不同阶段呈现新的特征，技术的革新、人群特征的变化以及场域的重构，推动了商业模式变革，在这些变动迭代中出现了“价值链重构”机会，这是国货”新“的机遇。在过去十年国内互联网发展轰轰烈烈的阶段当中，基于流量成长起来的新消费品牌满足了新人群的需求成为“新国货”的代表。本章中，亿欧智库将从人群、技术、场景等方面阐述当下新国货的定义和现状。重新定义新国货 7重新定义新国货：原创力是品牌的内核u 亿欧智库此前新国货做出过定义，是指中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。随着宏观经济等外部环境的变化、人群消费特征的改变，亿欧智库对当前的新国货定义，作出四点补充：重新定义新国货人群结构数字经济面向全球新国货定义面向全球：从中国制造到中国品质数字经济：拥有最庞大的电商基础设施人群结构：具备新的审美体验和消费理念品牌原力：品牌原创，拥有核心知识产权品牌原力u 数字经济的发展给营销渠道建设和营销模式重构带来了更多机会。近年来，线上平台的快速发展不断冲击传统的营销渠道系统，但也让众多创新营销得以精准实现。相较于过去，营销变得更加精准。u 以喜茶、完美日记为代表的新国货品牌依托于社交平台的达人分享，以低成本的营销费用撬动ROI完成了品牌资产的“原始积累”，成为具有国民知名度的新品牌，在新的增长阶段，这些品牌积极开创直播带货、短视频广告、内容营销等新的营销模式，持续抢占消费者心智。以电商为代表的数字经济推动国货品牌的崛起90年代-2010年代 产品+渠道2010年今 直面消费者+品牌购物特征渠道特征营销模式数字能力人找货阶段实体店购物为主，渠道集中产品集中，缺乏品牌意识，取决于门店电视媒体投放广告渠道驱动，取决于门店销售端数据需要经销商回传，效率慢、数字化程度低货找人阶段线上品牌涌现，多渠道注重体验和购物的双重诉求直面消费者与渠道多元化流量驱动，品牌意识增强品效合一，注重品牌建设具备数字化能力，直面消费者数据回传效率高。8人群结构变化，消费多样化，品类迭代速度加快u 从消费侧来看当下的消费环境，人群结构的变化引导了当下需求侧越来越多样化；家庭结构、性别、年龄、收入等多个维度更加细分，“小家庭”“懒人经济”“单身经济”“银发经济”以及由此衍生的宠物经济、颜值经济等成为新的消费增长点。u 随着消费者收入不断增长，某些“大众”消费品领域，如家居个护、食品饮料仍然有着消费升级的需求，而在高价品类当中，诸如奢侈品仍然保持着较高的增长，中国市场依然是全球增长的重要引擎。重新定义新国货运动户外鞋靴箱包其他服饰鞋包快时尚奢侈品便利店无人零售食品折扣免税店数码产品家用电器花店美妆集合店美妆品牌专柜居家日用情趣用品保健食品零食生鲜书店乐器黄金珠宝翡翠玉石银饰珍珠轻奢饰品潮玩健身器材-1,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,000-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%亿欧智库：中国消费者的消费更加多元、分层u 品类是品牌的基本盘，一个品牌的市场空间取决于品类，在过去电商快速发展的十年当中，伴生的新品类庞杂而分散，这是众多品类垂直细分化之后带来的品牌机会。u 品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达来瓶可乐、喝瑞幸。可乐=可口可乐、瑞幸=咖啡，品牌即品类，便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品类多元驱动品牌创新，“品牌即品类”产品定义品牌时代品类规模（Significant）品类标准（Scalable）品类生态（Sustainable）品类的规模与产品的细分市场相关，越是垂直细分的领域越是容易诞生新品牌，品牌的可延展性强，市场进入门槛低，但天花板高。品类的规则和标准制定者并非单纯指的是落到纸面的规则，更是品牌具有独创的、不可复制的产品和服务足以快速且大规模的复制。品类的上下游生态成熟度决定了品牌成长环境，具备上下游控货能力的品牌才能成长，对中游投放成本的控制，对下游客户的粘性，三要素决定了品牌的毛利稳定性。决定品牌的上限决定品牌的地位决定品牌的成长价格市场增长率数据来源：亿欧数据、久谦数据中台 9原创能力是新国货的内核，是新品牌稀缺性的资源u 品牌创新是驱动增长的内在原动力，产品的消费升级、营销出圈、运营增长都离不开品牌原创。u 依据产品五力模型，消费品行业是一个低门槛，高天花板的领域，品牌的独创性和开创性，让品牌保持同业竞争力。重新定义新国货传统文化为新国货注入”精神内核“，与Z世代碰撞出”潮品“u“潮”，所谓潮流，指的是一段时期内的流行趋势，一种穿搭、商品符号作为象征意义被大家消费，慢慢的流行开来，这种流行背后有多种因素叠加作用：最底层的是当下主流的社会意识形态；中间层是某一段时期的社会情绪；最上层是社会媒体、时尚圈层（也就是商家）的共同经营。u 当在1995-2009年间出生的“Z世代”逐渐成长为新一代消费主力，他们青睐的国潮体验也成为一种瞩目的经济文化新现象和强劲的消费新势能。亿欧数据显示，近10年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。在国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。品牌品牌品牌知名IP喜茶江南百景图维达颐和园茶百道敦煌大话西游美的奈雪的茶旺旺六神安踏三星堆VIVO椰树瑞幸气味图书馆大白兔蕉内摩登天空消费者购买力品牌原创力P2购买无差异曲线2购买无差异曲线1P1行业进入门槛低，流量让品牌找到用户变得容易进入障碍:低购买者的商谈能力没有明显威胁的代替品代替品的威胁:低供应商的商谈能力与供给商间的长期合同形式多供应商需要巨额资本和研究开发费用的密集型产业现存产业间的竞争:一般服务质量的迅速性比价格更重要u 当人们的收入增加后，品牌的消费升级出现，消费者对个性化、多元化的需求增加，但在中国市场有着庞大的复杂性，对于新品牌而言，找到具备购买力的消费者，为他们提具备高性价比的产品是颠扑不破的真理。u 对低价品的需求不足，而对高价品的购买力不足是当下消费者购买力的主要情况。亿欧智库：消费者购买力递减曲线 10潮文化进入大众化阶段，品牌原创力得到进一步释放u 创新体验场景，正在当下的消费环境中，愈发受到重视。当年轻群体成为消费主力，他们身上有着鲜明的标签颜值即正义、注重体验、热爱分享等等，如何打好“场景化”这张牌，成为不少品牌思考的问题。u 为场景注入文化符号成为引流的核心，形成新文化场景空间。前有广州、深圳超级文和友，后有大渝火锅开出多功能生态旗舰店，这些新品牌以打造沉浸式餐商旅地方新志为噱头，成为场景消费的革新的一股潮流。重新定义新国货亿欧智库：中国原创潮流品牌发展阶段陈冠希与潘世亨联手创办CLOT，次年在铜锣湾开了旗下第一家JUICE潮店Nike与CLOT合作“死亡之吻”周杰伦MRJ于2006年成立2009年李晨和潘玮柏潮牌NPC成立2008年HIPANDA成立，是国内的第一批原创潮流服装品牌2019年，中国有嘻哈街舞等综艺节目将潮牌推向大众市场李 宁“悟 道”系 列 登 上2018 纽约时装周秋冬秀场2010 年 余 文 乐 创 立COMMONSENSE2014 年推出潮牌MADNESS2013年买手集合平台INXX成立，为中国设计师提供原创平台品牌跨界泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福临门卸妆油，卫龙辣条粽子。品牌跨界成国潮的流行玩法，甚至品牌IP授权的商业闭环已经跑通品牌出海众多老字号的国潮运动都选择各大时装周，登陆国际舞台，李宁、波司登，甚至老干妈 等品牌都已经亮相时装周关注颜值&年轻化农夫山泉与网易云、阴阳师、故宫文化等年轻化品牌IP合作，推出过不少限量版瓶身，主题化的包装借势年轻品牌形成合力场景、内容、文化，成为消费生活重要的革新维度u 早期国产潮牌靠明星设计师的推动，李宁则是将中国潮牌推向高潮的品牌公司。在2018年秋冬季的纽约时装周，借着那四个令人惊艳的“中国李宁“四个字，完成了自己向“运动潮牌”的转身。借助于潮流电商渠道的新模式下，叠加Z世代个性化消费需求，原创潮牌从小众品牌走入大众视野。u 目前国内潮牌大致分为三类：一，资本化运作，以营销见长的新鲜潮品，流量优势，价格平价；二，设计师回流国内创立的小众品牌，小圈子内活跃度较高，粉丝基础较强，价格相对较高；三，成立较早的潮牌，有大量的粉丝群体，由知名度，但在消费人群、营销渠道的变迁等方面敏锐度开始下降，甚至不适应新市场新玩法和新规则。11受疫情影响，消费趋势呈现短期波动，新品牌“退烧”u 相较于高科技行业，消费品行业对资本的依赖相对较小，更主要的是依赖于人群消费特征，疫情影响对食品和医疗保健相对较小，其他品类短期内遭遇波动较大，叠加消费投资环境收紧，新消费品牌遭遇短期增长困境，新消费投资的“虚火”被疫情按下暂停键，亿欧数据显示，自2015年之后，新消费领域的投资逐渐谨慎，趋于理性。u 在国内大循环为主、高质量发展战略之下，消费升级仍然是必然趋势，赛道潜力巨大、企业模式健康、盈利性稳定的新消费企业逐渐成为该领域的宠儿。重新定义新国货12.31116.112.9-3.18.874.34.885.129.8201620172018201920202021亿欧智库：2016-2021全国居民消费同比增速（%）医疗保健同比生活用品及服务同比衣着同比食品烟酒同比u 疫情影响下，导致一些消费群体失业/收入下滑，出行受限等因素，都导致了消费欲望不高，工资性收入和经营性收入对其消费支出影响的敏感性更高；但年轻人依然有消费欲望；而更高年龄群体收入 更加稳定，出行受限对消费的限制是核心主因，但消费欲望的缺乏同样 是导致消费减少的重要因素。其次，当人们的人均可支配收入增速同比下降时，人们的消费预期会改变，反映在人均可支配支出上，便是消费支出的快速下降，从而加速消费整个链条的萧条。人均可支配收入增速慢于支出，消费欲望降低-20-1001020302017Q12019Q32022Q1亿欧智库：全国人均可支配收入和支出同比差距缩小人均可支配收入同比人均可支配支出同比010202016 2017 2018 2019 2020 2021亿欧智库：全国居民工资性收入和经营收入受疫情影响最大转移净收入同比财产净收入同比经营净收入同比353625922391183492013996061720152016201720182019202020212022亿欧智库：2015-2022国内消费生活投资事件31.0%17.0%28.0%24.0%亿欧智库：2021年消费企业盈利情况较大盈利略有盈利收支平衡略有亏损u 根据亿欧智库调研，在2021年尽管受到疫情的影响，多数消费品牌依然获得了不错的增长，有31%的品牌获得了较大利润，其次是有28%的品牌企业能够维持相对的收支平衡，17%的品牌实现略有盈利，但同时也有24%的企业略有亏损。数据来源：亿欧调研、亿欧数据数据来源：国家统计局 12疫情叠加经济周期影响下，互联网红利出尽，流量失灵u 新品类、新赛道持续诞生出更多个细分领域的新品牌，这些新品牌的崛起有迹可循：从垂直小需求切入、高颜值种草、在社交渠道拥有良好口碑。多数新品牌的成功过程，是先寻找现有市场中的机会、打造优质品牌形象进而占领用户认知、再通过最接近消费者的社交渠道建立口碑营销形成转化。u 但是随着互联网流量红利消失，投放价格翻倍的情况下，新品牌在经过初期冷启动过后，品牌进入第二阶段扩容和出圈阶段，原来的精准策略“失灵”，ROI降低，品牌成长陷入困境。对比三大电商平台阿里、京东、拼多多的每个季度的获客成本（当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量）呈现出逐渐趋增的趋势，说明互联网普遍面临着用户增长乏力，获客成本高等问题。重新定义新国货疫情折射供应链压力，品牌韧性有赖于柔性化供应链能力u 由于疫情的不确定性带来消费者需求端的不稳定性，消费供应链越长牛鞭波动效应越明显，这对供应链端提出更高要求，需要更加柔性化的供应链能力，这有赖于品牌的数字化建设，而往往新国货品牌在数字化能力上具备优势。u 具备供应链能力的品牌在疫情当中，通过多元化采购和更牢固的合作伙伴关系实现弹性供应链，而品牌相对较弱并且没有自身供应链优势的品牌将在这一轮竞争中被淘汰。低韧性品牌高韧性国货品牌网红新品牌传统国货品牌供应链能力品牌知名度u 疫情影响下带来的不确定性，传导至供应链端不稳定，供应商议价能力不强的品牌失去原有的供应链，尤其是对于新兴品牌缺乏自有稳固的供应链受到的影响最大。u 低韧性品牌，在疫情当下是最容易被淘汰的一类，但企业可以首先强化供应链端的能力，打造高韧性的品牌。强化品牌投入供应链建设8227582981831901700200400600800100017Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q2亿欧智库：2017Q2-2020Q2阿里、京东、拼多多获客成本对比阿里京东拼多多数据来源：阿里、京东、拼多多财报 13To VC的消费品牌时代已去，新国货品牌的“利润陷阱”u“做出来，吹出去，就有人买”的近乎无限的消费市场并没有出现，反而“旧格局固化，新赛道难觅”让入局者陷入无限拥挤，更何况老巨头已经开始对现有市场严防死守甚至系统防御。u 互联网造新品牌方法论扩散，新消费企业先发优势不再明显，传统企业正在奋起直追，而且速度还不慢。另一方面，红利渐失，流量涨价，新消费企业只能在产品复制、迭代上争分夺秒，却在品牌力突围上异常乏力。u 流量的反噬效应正在显现，在过去一段时间内获得了品牌极度的依赖，导致整体新消费进入弱品牌化阶段，核心的原因是消费者的认知效率下降，消费者的信任转化程度大大提升、忠诚度快速下降。u 消费者理性正在回归。用户从最开始的破防、尝鲜，到更加看中品质、价值、服务等。资本也不再着眼于复杂而无用的数据，更看中“利润”等一个企业正常该关注的指标。重新定义新国货形象工程式的数字化建设减少，构建数字化协同系统u“当前经济进入下行周期，互联网创新带来的营销红利也在减弱，作为数字新经济的晴雨表，国内主要互联网公司广告营销收入占比持续下降，反映了当下品牌对广告投入持谨慎态度。消费品牌的进入最佳窗口期已过，细分赛道的头部企业已经形成。旧格局固化，新赛道难觅用互联网的思维做消费品的方法论已经得到普适性传播。互联网打法不再有信息差以To VC为目标的新消费企业为了短期回报，过度投放，让消费者产生逆反心理。流量反噬效应，过度营销消费者经过了尝鲜消费阶段之后，回归理性，依旧注重产品性价比。用户回归理性利润是第一要务疫情情况下，对当前利润的追求，是绝大多数品牌的首要选择。精打细算的投入形象工程式的数字化建设项目会大幅减少。提升动销竞争力积极通过具有协同能力的数字化系统，带动代理、加盟、终端的高效运营和标准化。14新国货品牌进入成长进阶期，夯实品牌力的黄金时期u 新国货品牌从诞生到成熟的过程可以分为四个时期：初创期、成长期、进阶期和成熟期，在初创阶段，由于新的数字化精准营销和流量算法匹配人群，使得新品牌在0到1阶段变得容易，产品端得益于产业链愈加成熟，产品聚焦于极度细分的定位，以及借助流量算法可以轻易的找到广泛人群。相对于老消费品牌投广告获得市场的广告模式，新消费品牌的这种流量增长模式被越来越多的新品牌效仿。u 当竞争逐渐激烈时，流量成本水涨船高，新品牌不能再单纯的依赖流量增长，品牌力的建设是一条稳健而扎实的道路。当新消费品牌处于0-1的阶段时，以流量广告为主，当品牌处于1-100阶段时，则需要以品牌广告为主，最终让品牌从流量品牌转向心智品牌。重新定义新国货运营赋能圈层渗透品牌建设单品引爆电商渠道铺货单品引爆流量变销量产品线扩展渠道渗透深耕用户心智经营增量破圈拓展边界用户留存供应链品类渗透品牌背书品牌生命周期GMVGMV1000万初创期成长期进阶期成熟期1亿50亿10亿从流量红利到品牌复利，新国货品牌均值回归，深耕自身优势品牌品牌代表着消费者的认可和信任，是长期主义的前提。深耕互联网用户存量阶段，着眼于品牌的长期价值深耕，深耕价值链条的每个环节。用户摒弃唯GMV论，着眼于用户价值，盘活复购，与用户建立稳定的品牌关系。流量新国货品牌的崛起依赖于新平台的早期流量红利。扩张红利快速增长阶段，品牌只要扩张就能带来新增量，竞相抢占市场。GMVGMV一度是衡量消费品牌市场占有率和认可度的指标，GMV越高意味着估值更高。u 依附于流量红利成长起来的新国货品牌，在褪去资本“催熟”和流量加持的情况下，才真正进入到比拼硬实力阶段，新消费品牌估值不再虚高，回归价值本身，品牌自身的价值和经营能力、对产业链的重塑能力将取代“流量”“GMV”成为新的竞争核心。15消费企业是最需要“做时间的朋友”的领域。雀巢从一家米粉制造商升级为一家着眼于全球化多品类建设的品牌跨国公司经历了100年的时间，而中国新消费品牌里，即便是较早进行布局的元气森林如今也不超过6年。中国正在经历一个消费品极具爆发的年代，但与欧美百年企业相比还有较大差距，中国消费品企业还处在内生增长阶段，资本化和全球化尚未到来。中国传统上有三张名片，人口数量众多，制造业实力强大，出口规模长期处于领先地位。但是经过这几十年高速的发展之后，中国新的名片已经更多的聚焦在了数字经济，创新和消费领域这三张新名片上。数字时代的新国货 16工业时代下的消费品企业崛起伴随了资本化和全球化u 消费品企业的上游与制造业、农牧渔业息息相关，发达的制造业为快消品企业的发展奠定了竞争基础。全球快消品巨头雀巢、宝洁、可口可乐等巨头公司诞生于第二次工业革命后期的19世纪末，20世纪伴随着世界经济全球化而扩张，经过了一个世纪的发展，二十世纪末21世纪初，全球消费品巨头迎来市值的巅峰期，随后地位不断稳固。u 工业时代下的消费品企业崛起伴随了资本主义的全球化，其成长是一个漫长但极具爆发力的过程，从发达国家的经验来看，人均名义GDP超过4000美元以后，消费品市场将会爆发式增长。美国在1960年的人均名义GDP达到3006美元（实际人均GDP为1.75万美元），到了90年代美国迎来消费股的牛市浪潮。中国正在经历一个消费品极具爆发的年代，但与欧美百年企业相比还有较大差距，中国消费品企业还处在内生增长阶段，资本化和全球化尚未到来。数字时代的新国货u 作为工业时代下的消费品企业，雀巢已经走过了百年，依然是目前世界上市值最高，全球化布局最广的的消费巨头，在这百年过程中，雀巢也经历了多个经济周期，雀巢面对消费低谷的策略是提前布局，调整产品结构和资本并购的方式切换产品赛道，以获得可持续的增长。20世纪初，欧洲国家消费者需求升级，牛奶巧克力零食诞生布局巧克力业务并收购了瑞士最大巧克力集团，进入甜食市场随着生活节奏加速，便捷性产品成为趋势先后推出麦芽乳饮料、速溶咖啡，进入饮料市场中产阶级扩张对饮食要求提升，冷链技术和公路扩张，调味品和冷冻食品成为趋势通过收购先后布局了调味品和冷冻食品。消费升级背景下，对于中高端饮用水需求增加借助收购进入饮用水市场。随着生活工作环境和节奏变化，宠物家庭地位提升通过收购进入了宠物食品。1900-19041920-19401940-19701960-19801980-2000时代背景业务拓展数据来源：亿欧智库依据2021年4月29日开盘价，存在小范围的误差。若某公司涉及多地上市，市值取最高值，上市地则为最高值所在交易所。亿欧智库：全球消费品TOP100企业市值与成立时间的相关性数据来源：IMF 中国在2010年人均名义GDP首次超过4000美元05000010000019801990200020102020亿欧智库：中美日三国人均名义GDP（美元）中国美国日本 17百年雀巢启示录：初期内生增长，成熟期资本并购推动增长百年雀巢经历了长达一个多世纪的发展，发展的过程经历了两次工业革命和一次信息革命，在发展的初期的几十年当中，雀巢深植于欧洲业务，伴随着社会背景、文化生活、饮食潮流、观念等因素的变化，雀巢开启全球化扩张，某个国家或地区的某一种受欢迎的产品，将有机会向全世界各地传播。数字时代的新国货雀巢的发展史是一部全球并购史，2/3业务增长靠收购市场吸引力亿欧智库：雀巢品牌矩阵对业绩拉动力未来盈利的潜力雀巢的全球化过程伴随了资本的全球化，海外发展以收购为主，雀巢历史上最成功的CEO之一毛赫尔，在雀巢的全球化进程中起到了不可替代的作用，从他1981年上任到2000年退出董事会，20年间雀巢在全球收购了250家公司，平均一个月一家，净利润增长5倍，公司市值增长15倍。雀巢也曾遭遇抵制，社会反对雀巢奶粉喂养，诞生于工业化时代的雀巢的产品无疑是工业化时代的产物，但随着人们对有机、自然食品消费的潮流，雀巢的业务也发生着巨大变化。现如今对雀巢形成拉动力的品牌以有机、自然、可持续理念为主。欧洲及欧洲及中东中东1866-19051905-19461947-19601961-19741975-19811981-20082008-今美洲美洲亚太地亚太地区区非洲非洲 18数字经济下的消费品企业融入互联网模式u 过去十年，中国大消费市场不断将互联网模式融入其中。中国具有良好的互联网环境，移动互联网浪潮已经对中国居民产生了深远的影响。各项数据显示（如下图所示），互联网普及、移动网络数据使用量、移动支付、物流在过去几年都出现了飞速增长，从基础的支付方式、线上线下的融合，再到疫情时期直播带货、私域流量的兴起，消费领域充分拥抱着互联网模式和技术创新。u 数字经济时代下，供应链端以数字化能力提升效率，产品端以消费者需求重构产品形态，在市场端多种渠道打通数字化经营，以数据为决策基础，这是一个不断靠时间迭代的过程，是真正意义上的长期主义。数字时代的新国货互联网普及率超7成2013202145.8%73.0%截止到2021年12月，中国手机网民规模达到10.32亿，通过手机接入互联网的比例高达98.6%来源:CNNIC快递服务业支撑中国快递业业务单量对比线下支付习惯持续巩固20133058万手机支付用户数量对比20219.04亿8.6%87.6%年份用户数量全体网民占比移动支付便捷购物过程，移动购物已经成为主要购物场景。来源:CNNIC2013 91.9亿来源:中国支付清算协会来源:CNNIC2015 2016 2017 2018 2019 202041.993.8246711.112201656单位：亿GB2021 1083亿高速增长的移动网流量消费移动网络、数字支付、物链数字化，构建数字经济新基建u 从工业革命以来，消费形成了一个公平而民主的交易市场，只要工厂生产出来的产品足够好、可以触达消费者，消费者就会买单、然后复购。u 但数字时代的消费是对工业时代消费品全方位的颠覆和打碎，这其中既有新技术带来的生活方式及商业模式的巨变，也有与之相应的审美趣味的更迭。与上一个时代简单按年龄、性别、价格来进行市场划分的方式截然不同，当下跨消费类型、聚合相近态度与趣味的“社区”更能代表新一代人群的特征。19社交流量“杠杆”撬动增长，新品牌度过冷启动期u 移动互联网时代带来了前所未有的渠道红利，线上营销、短视频、数字化、电商、社交平台、私域流量呈现井喷之势。新品牌借助这股品效合一潮流，通过联动头部关键意见领袖（KOL）的影响力，撬动中小型关键意见传播者（KOS）在专业领域的背书能力，带动长尾意见领袖的信任优势，配合电商大促节点的直播、促销活动促成交易，再通过鼓励关键意见消费者（KOC）用户晒单，体验，形成体系化、规模化的产品全网跟风热潮。u 在渠道广告和电商广告都价格居高不下的今天，这一整套体系化的社交流量打法，最大化的利用了社交媒体的产品属性，将每一个用户纳入到品牌传播体系当中，社交媒体杠杆撬动大流量已经成为新品牌冷启动期的常用做法。数字时代的新国货u 新品牌最大的红利来自于红利有窗口期，抓住了就能有短暂的增长，但品牌想要成长，把流量红利转化为自身的复利，是需要通过品牌力的建设去实现的。u 新兴DTC品牌与传统大品牌相比，数字化能力补足了线下渠道网络铺设的缺陷，在品牌力建设上，借助了电商平台的复利效应，持续的服务于自己的受众群体，并不断强化这个群体的粘性，从而完成复购，形成品牌忠诚度。线下渠道的网络效应品牌认知的集中效应数字化能力的双边效应品牌认知的网络效应新兴DTC品牌传统消费品牌制造业规模效应供应链的数字化效应最大限度的铺设渠道媒介垄断，品牌单向输出制造业从分散到集中的过程成本降低数字化对消费者端和供应链端的改造品牌渠道碎片化、人群的碎片化供应链数字化升级的效应测试种子圈层效果测试，发现用户需求、挖掘核心卖点、场景挖掘圈层大V不同角度深挖话题，种草产品引爆口碑产生势能，辅助电商直播，拉动销量埋点借势头部影响力，植入产皮做好埋点，预设话题传播腰部意见领袖，用户及测评建立口碑转化鼓励消费者晒单，形成全网口碑，形成复购冷启动蓄水期成交期 20新国货品牌蓄力与重构，有赖于平台经济的进一步释放u 在疫情过去的几年中，海外新消费品牌独立上市后惨遭资本抛弃，抑或是逃不出被收购的命运。与全球性消费品巨头通过资本并购维持增长相比，中国原创品牌走出了一条自己的道路。u 在原创领域，中国的服装业、玩具业形成了平台模式，在时尚业，以素然为代表的设计师原创品牌旗下以其运营能力帮助设计师孵化原创品牌，旗下已经拥有kleeklee、An Ko Rau、WHM、extra one、4M36、inthePARK等六个不同定位的子品牌线。在潮玩领域，泡泡玛特为艺术家提供创作平台，打造了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU、PUCKY等多个形象IP。u 世界级消费品公司成长路径靠的是并购，中国消费品公司不能复制，中国企业的优势在于统筹管理，新品牌的重构依赖于平台型组织能力的释放，每个领域都可以构建起一个创新的平台，将小而分散状态下的生产资料和生产要素或者小型企业归于一种统筹管理模式下，简言之，平台型企业要做的是经纪人角色，当好家长、保姆、管家。新国货新趋势创意IP人才内容资源和要素洞察管理统筹服务平台重构“人、货、场”科技工厂生产要素平台效应平台组织货人场赋能统筹基于云服务、大数据等数字新基建，打通数据、提升数据维度完整性平台组织模式下，人货场重构加速多平台、多场景消费洞察能力多元渠道覆盖、履约能力 21新国货内生原创力不足，数字化重塑产品决策模式u 在中国，由于社会分工主要以劳动密集型和资源密集型产业为主，这就压缩了原创空间，导致内生原创动力不足，具有创新能力的设计师分散，不够聚合集中，无法形成资源的高效利用。u 数字经济的优势在于依据数据决策，在新品研发阶段，借助数字化智能工具，通过与消费者之间的互动共创模式。对目标人群从新品概念、包装设计再到产品卖点全面升级新品的全链路测试优化，真正的以数字驱动决策而非传统模式中的经验导向，提升“人货匹配”的效率。数字时代的新国货抓住品类和产品的创新机遇，以用户需求为核心创造就有核心竞争力产品专注打磨产品组织管理协同，合理的组织协调能力适应新的数字化节奏内生组织增长聚焦核心用户打造品类或品牌的延伸和创新，平台型组织运作，孵化多品类，多品牌，协同共进平台型组织围绕核心用户触点不断进行产品和品牌升级，建立消费者偏好，形成长期的品牌资产品牌型增长数字经济和组织管理配合，新国货品牌构建“长期主义”发现前沿趋势，元素趋势，社会趋势创意加速，设计推荐，设计数据产品研发、仿真测试、真实反馈数字工具u 这一轮新国货品牌的成长环境叠加了互联网消费基础设施和资本的双重催化。一个创业公司从零到几十亿美金的估值，中国可能三年就能实现，在日本可能要花10年到15年的时间完成。对于雨后春笋版的新兴公司，它们的成长壮大实现了火箭般的速度。u 但是品牌的成长需要“时间成本”成长太快，整个组织往往无法适应快速的规模扩张，也没有做好充足的准备形成正确的战略导向和认知来面对成为头部品牌之后所带来市场的新需求和更高期望，比如更加优质的产品和服务，具有竞争力的成本控制，稳定的供应链体系，更高超的资金链平衡技术等等。u 数字经济的工具理性和组织的成长之间的配合，才能构建品牌的“长期主义”。卖货驱动品牌驱动 22亿欧智库本次共征集约1000+新国货品牌上榜，根据对应指标最终筛选出来100个新国货品牌。综合相应的指标及在筛选过程中的研究，亿欧智库总结出大发展趋势。1.立足原创，强化科技属性，消费需求侧适老化、健康化、可持续将成为常态。2.基于中国供应链的数字消费品牌正在向全球市场输出，诞生诸如TikTok、Shein、Anker等全球化品牌。3.中国消费经济的进一步释放有赖于平台网络效应。柔性化的供应链诞生品牌创新机会。新国货新趋势 23新国货品牌原创力“沙漏型”定位发展模型u 新国货品牌的原创性与品牌的定位息息相关，原创性是品牌稀缺性、艺术性、品质性和个性化的综合体现。u 奢侈品：有别于传统富裕阶层对奢侈品的纯粹消遣和财富展示需求，年轻一代消费群体更乐于通过奢侈品展示个性和稀缺属性，因此奢侈品在中国的策略向年轻群体倾斜。u 可持续：人群集中在小部分中产阶级，概念较新，缺乏大规模推广。u 性价比和轻奢：人群较为大众化，有越来越多的性价比的大众化产品在提供性价比的基础上，做品质和艺术性，满足大众群体的消费升级需求。新国货新趋势均值回归期品牌增长三逻辑：渗透率、市占率、降本增效稀缺性艺术性品质性个性化奢侈品可持续品牌性价比轻奢较高高较低低高高高较低较高低较高较高低高较低低u 回顾这几年爆发的新品牌做到了什么？供应链端、产品端和流量端的创新。u 以及目前消费疲软的环境下，现阶段品牌增长还能做什么？为此亿欧智库提出现阶段的增长三大逻辑：提升渗透率、提升市占率和提升价格。03.纯流量型玩法。缺乏产品的创新，品类是现有热门品，凭借自身的流量，再联合其他流量IP做联名导流。流量内容转化01.供应链端：新技术、柔性化；产品端：新功能/设计/审美/场景；渠道端：碎片化媒介/电商渠道创新供应链，产品，流量与内容端02.在现有品类里，提出了差异化的玩法或者升级。用互联网的模式，做到了场景创新。产品创新03.在供应链端运用新技术或首创新模式，创造与供应商的协同性，降低成本，提升价格。强化供应链，降本增效01.大部分的传统消费品已经度过了快速成长阶段，渗透率的提升通常出现在新品类当中，如适老化产品。行业增长，提升渗透率02.相对成熟的品类品牌集中度提高，品牌挤入赛道第一梯队，着重在渠道端、营销端，提升自身的市占率。品牌集中度提升，提升市占率 24基于中国供应链的全球化品牌将引领下一个经济周期u 中国参与以生产要素为基础的国际分工承担劳动密集性部分的