2022消费品牌元宇宙营销指南.pdf

元宇宙营销指南2022消费品牌 PART1 元宇宙营销现状分析1.1 1.2 1.3 1.4 PART2 元宇宙营销品牌案例2.1 2.22.3 PART3 各大平台的发展特色3.1 3.2目录品牌营销面临的困境：品牌交互不足、消费者审美疲劳品牌小宇宙Brand-verse：品牌自己的“迪士尼乐园”元宇宙营销的三大要素：虚拟人、数字藏品、虚拟空间消费者调查：年轻群体对于元宇宙营销具有较高的兴趣度和参与度数字藏品蒙牛：三只小牛带给你“睡眠自由”奥利奥：可以吃的3D水墨画虚拟人奈雪的茶：NAYUKI的生日礼物虚拟空间可口可乐：与NASA联手打造“太空可乐”阿迪达斯：虚拟空间里的音乐会路易威登：游戏世界再现创始人艺术之路百度：聚焦底层架构，为品牌方打造“虚拟地产”网易：内容+运营打底，为品牌打造爆款传播3.3 3.4 3.5 PART4 Brand-verse的打造方案 4.14.24.3 结语阿里巴巴：基于电商交易场景，创新赋能全购物链路字节跳动：聚焦元宇宙底层设施，构建全新用户平台腾讯：社交+文娱+私域，为品牌方打通全域经营链路数字藏品可连接私域用虚拟人做明星营销虚拟空间为品牌造势参考资料主创团队PART1 元宇宙营销现状分析1.1 品牌营销面临的困境自2021年10月，Facebook更名Metaverse以来，元宇宙的风潮在全球范围内被点燃。一时间，诸多行业都着手展开对元宇宙的探索，以便搭上这趟颠覆性变革的快车。针对元宇宙在各种场景中的应用而言，有43%的行业专家预测，市场营销将会拥有非常高的潜在市场规模；同时，有超过70%的行业专家认为，元宇宙在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年。1 4/74元宇宙营销指南2/89上述专家包括：元宇宙控股公司Epyllion CEO马修鲍尔、增强现实世界博览会AWE联合创始人兼CEO奥里因巴尔、NASA前首席工程师伊夫林米拉莱斯、Unity人工智能高级副总裁丹尼兰格、Meta增强现实硬件负责人凯特琳卡利诺沃斯基、英伟达Omniverse和仿真世界副总裁莱夫勒巴雷迪安、Kronos Group主席兼英伟达开发者生态副总裁尼尔特莱维特、林登实验室/第二实验室创始人菲利浦罗斯戴尔、虚拟现实之父&华盛顿大学教授托马斯弗内斯、可穿戴计算之父&多伦多大学教授史蒂夫曼恩、IEEE候任董事兼元创盛景联合创始人袁昱*数据来源：元宇宙全景与展望系列报告之全球大咖论元宇宙预测元宇宙在下述场景拥有高潜在规模的专家占比4由此可见，元宇宙对市场营销的赋能，不仅未来潜力大，并且发展速度快。当然，不仅仅是行业专家认识到了这一点，身在局中的主角品牌方，已经对此做出了行动。通过对20+赛道、364家头部公司的调研，我们发现，头部品牌正积极布局元宇宙营销。（下文中具体展示调研结果）那么，营销是真的需要走向元宇宙吗？又为什么需要走向元宇宙呢？我们查阅了多方资料，从品牌方和消费者两个角度发现了一些传统营销正面临的困境。2元宇宙营销指南3/89*数据来源：元宇宙全景与展望系列报告之全球大咖论元宇宙预测下述元宇宙应用场景成熟所需时间/专家预测占比4【品牌方】流量红利萎缩，触达渠道有限，高速增长触顶 自说自话式的单向输出，营销内容载体（图文、音频、视频）单一 线上交互行为有局限，品牌无法获知消费者的最 真实感受 营销费用高企，许多营销资源无法私有，只能购 买【消费者】营销内容多如牛毛，但消费者已经审美疲劳 信息流通速度越快，消费者喜新厌旧的速度也就 越快 现有营销形式中，消费者参与感较弱，用户体验 单调 人均线上化生活的时间增长，消费者逐步追求高 沉浸度、高真实度的体验感 年纪越小的消费者，对技术的依赖程度、接受度 越高，更加迫切地需要具身交互尽管当前元宇宙的相关技术尚不成熟，元宇宙对于营销本身的赋能还处在给其一个有趣吸睛的话题的阶段，而远没有达到颠覆性的效果，但是，这并不妨碍品牌们积极着手布局，毕竟，虚拟与现实的结合是未来世界发展的大趋势，谁能在大势全然降临之前做好功课，谁就会成为新时代的领航者。如此看来，品牌营销布局元宇宙几乎是一条必由之路。接下来，我们就聚焦中国市场，研究元宇宙营销的模式、方法和案例。元宇宙营销指南4/891.2 品牌小宇宙Brand-verse弄清了品牌营销进军元宇宙的必要性，那么就需要知道，具体通过什么样的方法，可以帮助品牌达到元宇宙营销的目的。按照技术的发展成熟程度划分，元宇宙营销将经历三个阶段：1.0阶段：底层技术不成熟，不足以构建沉浸式的虚拟世界。品牌需要在现有媒介&终端的基础上，基于4/74元宇宙营销指南5/89*数据来源：公开资料，增长盒黑利用虚拟世界的元素做营销在元宇宙里做营销在有限的场景中进行体验的延伸在开放的场景中进行体验的升级在开放的世界中进行体验的颠覆构建品牌自己的元宇宙1.0 阶段2.0 阶段3.0 阶段4特定消费场景应用虚拟世界的元素进行营销活动，从而为消费者提供全新的互动式体验，作为现实场景的延伸，例如，腾讯搭建的TMELAND，NIKE入驻roblox专区等，现有的实践基本上都属于这个阶段；2.0阶段：底层技术相对成熟，但未达到大规模应用的条件，少部分公司已经构建出沉浸式的元宇宙，且开放了商业化活动。品牌需要在这些现有的元宇宙里取得一席之地，全方位与消费者发生链接；3.0阶段：底层技术非常成熟，已经可以大规模应用，且虚拟世界的用户时长已经很高。在服务商的技术加持下，品牌可以构建起自己专属的虚拟空间，并联动线下真实场景，形成真正意义上的数字孪生，让消费者感受全域、沉浸式的品牌互动。品牌与消费者的关系已经产生了颠覆。如果从理想情况来看，每个品牌都可以打造一个独立的“迪士尼乐园”或者“王者荣耀游戏”，用高度沉浸式的体验重塑品牌与消费者的关系，即完整构建自己的元宇宙世界。比如星巴克就在今年5月宣称，已经开始着手构建虚拟的“第三空间”，建立数字化的消费者社区，并将实体产品的权益融入其中。借助品牌文化+社交+会员服务，带来全新的消费者体验。不过，问题在于当前的底层技术并不成熟，市面上还没有一家公司能够建立起“自己的元宇宙世界”，大部分只是停留在概念阶段。而就算是科技巨头公司，也没有打造出真正具备沉浸感的元宇宙，所以元宇宙营销指南6/894“到别人的元宇宙里做营销”也存在很大的局限性。从目前的状况看，毫无疑问元宇宙的发展尚处在1.0阶段，其落地的方式表现在“利用虚拟世界的元素做营销”。既然技术没达到理想的阶段，品牌现在入局是否过早呢？其实不然，该阶段的价值已经可以充分体现在三个层面：1.表达品牌故事的新手段：体现出品牌前卫、科技等特征，更容易吸引年轻人群，认知感更强2.消费者体验升级的新方式：互动、参与、便捷感更强，让消费者与品牌的距离更近3.面向未来的价值投资：顺应市场发展趋势，树立领导者、标杆的形象，取得行业竞争优势和品牌差异化。同时利用虚拟产品拓展变现的空间该阶段的特点是：延伸颠覆，场景世界。对于营销的应用并非基于一个完全开放式的元宇宙世界，而是从部分有限的用户场景进行延伸，用虚拟的手段提供了更多的价值。这些场景包括：社交场景：为消费者之间建立社群的链接，如虚拟的俱乐部、社群服务场景：在虚拟空间提供更加便捷的售前、售中、售后服务，如新品发布会，AI导购提供咨询服务购物场景：营造更加真实、立体的购物体验，如在3D空间中试穿服装娱乐场景：提供虚拟化的娱乐设施，与消费者“玩”到一起，如虚拟音乐会、游戏元宇宙营销指南7/894要在虚拟世界的场景实现这些营销动作，就包含三大支撑元素：“人”、“物”、“景”：“人”是虚拟人，相当于虚拟世界的NPC，既包含 第三方的虚拟偶像IP，又包含品牌自建的人格化 形象 “物”是数字藏品，相当于虚拟世界的道具，兼具 收藏价值/社交价值的同时，还作为特殊权益的“兑 换券”“景”是虚拟空间，相当于虚拟世界的舞台，除了 包含搭建场景的“背景板”，还提供消费者的虚拟化 身（avatar）系统，使得人们成为登台演出的角 色正如构建一个完整的体系不光需要生产力还需要生产关系一样，元宇宙营销的三大元素并不是孤立存在的，它们之间存在着紧密的配合关系：由于虚拟人的出现，使得虚拟空间不再是一个冷冰冰的背景；而数字藏品的交易和流动，又创造出了一个世界必备的经济体系，产生了社交效应；最终虚拟人还能够产生粉丝经济，围绕偶像的“虚拟周边”让数字藏品的价值进一步延伸。各个元素两两组合，甚至三者共同作用，在虚拟的时空形成了以消费者为中心的营销体系，塑造人与人之间、人与品牌之间的温度感，我们将其称为“品牌小宇宙Brand-verse”。品牌往往从打造单一的元素入局，再逐渐添加更多的元素，并形成组合关系，让整套体系趋于完善。元宇宙营销指南8/894数字藏品社交型数字藏品：公开发行，以传递品牌价值为目的，消费者收藏使用，引发特定圈层的共鸣会员型数字藏品：具备门槛，为品牌忠实顾客提供的礼品，或持有者可以享受品牌提供的特殊权益虚拟人IP型虚拟人：由第三方公司研发，具备人设的虚拟偶像或KOL，有一定的粉丝群体，版权不属于品牌方身份型虚拟人：品牌自行建立，是品牌人格化的代表形象，粉丝群体多为忠实顾客，版权属于品牌方元宇宙营销指南9/89*数据来源：公开资料，增长盒黑4虚拟空间虚拟社交平台：在第三方打造的虚拟空间中进行营销活动，承载有限的品牌活动，具备部分用户资产的所有权虚拟私域空间：品牌自行构建的数字化空间，承载多样的品牌活动，具备用户资产的所有权从全域经营的理念上来说，Brand-verse的建立并非与传统营销手段脱钩，而是可以帮助品牌打造一个真正的私域化领地，成为打造DTC（Diret-to-consumer）模式的杠杆。对于品牌方而言，在这个领地中可以离消费者更近，更好地洞察消费者需求，甚至邀请消费者一起参与创造他们需要的产品和服务，同时更好地输出自己的品牌理念；对于消费者而言，不再只是消费行为中的被动方，不再被动地挑选已有的产品，而是可以融入更多自己的喜好，从而获得更好的消费体验，在满足物质需求的同时兼顾精神需求。在未来，当硬件与软件技术更趋于成熟时，Brand-verse将会成为一种品牌力，因为兼顾了品牌价值、圈层社交、用户互动，所以这份品牌力将会独特且不可替代，清晰区别于其他品牌。同时，也将成为链接虚拟和现实的桥梁，进一步提高品牌的上限。元宇宙营销指南10/894元宇宙营销指南11/89现实时空虚拟时空消费者传统媒介渠道：产生认知，获得进入虚拟世界的入口虚拟人：虚拟偶像/KOL、品牌的人格化形象虚拟空间：针对特定活动场景设计的活动空间数字藏品：虚拟世界的商品、虚拟世界的入场券社交活动刺激现实世界消费娱乐活动购物活动品牌活动创建虚拟世界的营销体系，满足各个场景的应用创建虚拟世界的数字分身，参与各种场景的活动实体产品与服务品牌方*数据来源：公开资料，增长盒黑1.3 元宇宙营销的三大要素让我们来了解一下元宇宙现有的这三大技术目前的发展现状。2017年以来，中国虚拟人市场一直保持高速增长，甚至连增速都在逐年提升。目前，核心市场规模在120亿元左右，预计到2025年将会激增至480亿元。预计到2030年，我国虚拟人的整体市场规模将达到2700亿元，迎来广阔的应用空间。34/74元宇宙营销指南12/89数据来源：虚拟数字人深度产业报告42021年初以来，中国数字藏品发售平台数量及其数字藏品发布数量均呈现高速增长。截至2022年4月，中国数字藏品发售平台数量已达144家，主流数字藏品发行平台累计发行数字藏品超过97万份。2021年各发售平台发售物品数量约456万个，总发行量市值约1.5亿元，平均售价约33.33元。虚拟空间由于工程更大、难度更高，从数量上和增速上必然没有虚拟人和数字藏品那么显著。我们搜集了国内近几年参与打造虚拟空间企业以及它们的项目，罗列如下。元宇宙营销指南13/89*数据来源：NFT中文社区，幻核、鲸探等数字藏品官方平台，增长黑盒整理主流数字藏品发行平台包括：腾讯幻核、蚂蚁鲸探、像素蜜蜂、天穹、幻藏、薄盒、丸卡、一花4元宇宙营销指南14/89*数据来源：欧睿数据品牌布局潮宏基 Chj华为 Huawei安踏 Anta海尔 HaierSK-II蒙牛 Mengniu伊利金典良品铺子卡西欧 Casio李宁阿迪达斯 AdidasLV一汽奔腾领克悦鲜活英特尔举办元宇宙发布会发布元宇宙社交平台Meta&Mate打造数字空间“安踏冰雪灵境”发布制造行业首个智造元宇宙平台推出元宇宙虚拟世界SK-II City联合ODin META推出“蒙牛Land”在希壤中打造元宇宙发布会推出“线上虚拟AR年俗街”推出元宇宙世界超级QQ秀中推出虚拟服饰和配饰在TMELAND中举办音乐会发布虚拟空间游戏Louis：The Game联手百度营销首创元宇宙新车发布会在百度希壤上线首个汽车数字展厅高端瓶装鲜奶悦鲜活“入住”百度希壤“intel 科技体验中心”正式登陆百度希壤4虚拟营销的出现，可以从很大程度上解决我们在前文中提到的传统营销的困境，于是我们总结了一些虚拟营销带来的变化：营销的导向性变了 品牌面对的营销视角正从“我有什么”变成“你需要 什么”，元宇宙的营销将以体验为导向，以社区 为导向，需要摆脱传统营销，专注于创造真实、引人入胜的品牌体验。传播触达的方式变了 元宇宙作为去中心化的数字空间，从技术层面革 新品牌的表达方式，营销广告不再是手机/PC 屏幕上的图文与视频，而是变得灵活性更强，创 新性更高，离用户更近。用户体验感变了 元宇宙现场性、灵活的互动方式让用户身临其境 ，观感更真实，消费者不再仅仅是营销内容的接 收方，而是全身心地参与其中，成为整个品牌营 销的一部分。品牌与用户的关系变了 品牌以自建虚拟社区的形式，通过消费者在社区 中的创造、社交行为与用户建立强情感联系，使 用户成为品牌内容、体验的积极参与者与创造者 ，而非仅仅是信息的扩散者。总体上，对于品牌来说，营销的重心不再是媒体投放或渠道间媒体预算的重新分配，而是讲故事、品牌资产、客户体验和消费者参与，强调有意义的体验、真实性、一致性和归属感；对于消费者来说，生动丰富的虚拟营销玩法，使其更多地了解品牌的元宇宙营销指南15/894理念、形象、产品和服务，从而影响对该品牌的消费决策。4经过数据统计我们发现，目前虚拟营销技术触达的行业已经很广泛了。其中，服装饰品行业的应用程度最高，汽车、电器、美妆护肤、奢侈品等带有身份象征的消费品，应用程度也普遍较高。具体到现有的三种元宇宙技术，我们看到，服装饰品、电器、美妆护肤、奢侈品均以数字藏品和虚拟人为主要手段，服装饰品在数字藏品的应用占比尤其高，而家庭用品则仅对虚拟空间有涉足。5元宇宙营销指南16/89*数据来源：欧睿数据饮料电器服装饰品食品家庭用品美妆护肤汽车保健品奢侈品全球行业大类元宇宙相关技术营销应用率统计0%25%50%75%100%虚拟空间（元宇宙）虚拟偶像数字藏品1.4 消费者调查结果展示虽然我们已经从品牌方的角度拆解了元宇宙营销的意义，但这究竟是品牌的自嗨，还是真的为消费者创造了价值呢？毕竟品牌所做出的任何决策都必须回归到消费者的认知和体验上。那么，消费者对于元宇宙营销的接纳程度就显得尤为重要。我们对消费者群体进行了随机问卷调查，得出了有关元宇宙营销的五大结论，不仅总结了元宇宙营销受众人群的特征，还证明了元宇宙营销受到了消费者真实的青睐，提供了营销价值的升级。6*本次调研的数据来自腾讯营销洞察（TMI）的消费者定量调研，共回收1276份有效样本，覆盖全国一至五线城市。为了更好的了解问卷调查的结果，我们需要先明确现阶段元宇宙营销活动所涵盖的基本内容：品牌发布数字藏品、官宣/联名虚拟代言人/虚拟主播、品牌与虚拟偶像的联名活动/产品、虚拟空间游戏/社交活动、虚拟空间发布会/音乐会/演唱会等。1.【群体】：年轻人对元宇宙营销的了解程度普遍较高，23-37岁的群体是目前对元宇宙概念认知最高的群体，这个阶段的群体对营销的敏感度高、触媒广泛，更容易接收到前瞻的营销信息。同时，中高收入阶层也更容易获取到元宇宙营销相关的内容。4/74元宇宙营销指南17/89 18-37岁的年轻群体对元宇宙营销了解度高的 TGI值随着收入的提高而增加。当月收入超过 5000元时，TGI105。在18岁-37岁的用户中，约70%对元宇宙营销 的了解程度较高，TGI105。4/74元宇宙营销指南18/8917/88*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）33-37岁8016012023-27岁28-32岁04018-22岁8001-10000元10001-20000元20001-30000元500-3000元801601203001-5000元5001-8000元04042.【兴趣】：用户不仅对元宇宙营销有所了解，而且对品牌开展相关活动很感兴趣，参与度也相应较高。68%的用户对品牌开展元宇宙营销活动感兴趣。超过70%的用户参与过至少1次元宇宙营销活 动。元宇宙营销指南19/89*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）4 84%的用户在过去一年中，关注过至少1种类型 的元宇宙营销活动。在现有的元宇宙营销活动类型中，关注或参与 “虚拟空间游戏/社交互动”和“品牌与虚拟偶像的 联名活动/产品”的用户是最多的。虚拟空间游戏/社交互动品牌与虚拟偶像的联名活动/产品虚拟空间发布会/音乐会/演唱会官宣/联名虚拟代言人、虚拟主播品牌发布数字藏品其他0%20%40%60%80%100%元宇宙营销指南20/89*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）4 关注/参与过的用户中，43%的群体认为吸引 TA参与元宇宙营销活动的原因是“对虚拟人、数 字藏品等元素感兴趣”。3.【评价】：目前市面上存在的元宇宙营销活动，很大程度上获得了用户的好评，但从数量上和规模上还不足以满足用户需求，有许多了解但没有实际参与过相关活动的用户。在实际参与过品牌发布的元宇宙营销活动的受访 者中，75%表示“喜欢/非常喜欢，且达到了预 期”。元宇宙营销指南21/89*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）对虚拟人，数字藏品等元素感兴趣活动主题/玩法/设计风格吸引我为了通过数字藏品等，获取现金收益单纯对活动好奇，想尝试新鲜事物对活动附赠产品/服务/优惠感兴趣只因为喜爱品牌，所以参与/关注活动可以代表我的某种身份或圈层属性43%36%33%33%33%27%24%4 关注但没实际参与过的用户中，60%是因为“没 有看到参与机会/获得参与名额”。4.【价值】：虽然元宇宙营销活动很难直接达到转化的效果，但大多用户都因这些活动而认识、了解和信任了品牌，大大提升了用户对品牌的消费意愿和消费可能性。元宇宙营销指南22/89*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）4 67%的受访者认为关注/参与元宇宙营销活动 后，“非常明显/明显加深”了对品牌的印象。用户经过参与元宇宙营销活动，认为活动新奇有 趣、与元宇宙技术结合巧妙、有附赠价值、有社 交价值等。72%的受访者在关注/参与元宇宙营销活动后，“直接促成/未来优先”在该品牌消费。元宇宙营销指南23/89*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）用户通过元宇宙营销活动更加了解了品牌的产 品、服务、理念以及形象。5.【期望】：无论现阶段的元宇宙营销是否能给用户提供优质的体验，大多用户都对其抱有很强烈的期待，很显然，元宇宙营销的手段并非单纯分为数字藏品、虚拟人、虚拟空间，它们不仅可以按照功能分为不同的类型，未来还可以组合使用，以提升沉浸度。4/74元宇宙营销指南24/89*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）4 71%的受访者期待品牌开展更多的元宇宙营销活 动。虚拟空间和数字藏品比虚拟人更受用户的期待，期待的原因中，社交性占比最高，半数的人都希 望能通过虚拟空间或者数字藏品找到与自己同兴 趣的人群，达成圈层社交。【虚拟空间-社交平台】汇聚了同类型兴趣人群的空间，便于社交【数字藏品-社交型】作为个人收藏物品，可以展示、交互等【数字藏品-会员型】作为品牌的会员身份认证，获取相关权益【虚拟空间-私域空间】品牌会员专属空间，便于和品牌交互【虚拟人-身份型】真人在元宇宙中的第二身，用于娱乐/社交【虚拟人-IP型】虚拟背景故事和人物性格，利用AI技术打造虚拟偶像51%48%45%31%30%23%元宇宙营销指南25/89*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）元宇宙营销指南4 18-22岁的大学生群体明显偏好品牌开展虚拟人 营销，33-37岁的用户则明显更偏好数字藏品营 销。26/89*数据来源：增长黑盒问卷调研，腾讯营销洞察（TMI）【数字藏品-社交性】1822岁102699995111111931239111513510289101125871241349389807786792327岁2328岁3337岁【数字藏品-会员型】【虚拟空间-社交平台】【虚拟空间-私域空间】【虚拟人-身份型】【虚拟人-IP型】消费者期待品牌方采取元宇宙应用的TGI指标PART2元宇宙营销品牌案例元宇宙营销指南现阶段，品牌方对元宇宙营销这一概念还处在消化理解和试图接受的阶段，因此对于元宇宙的技术需求不高。从执行的层面来看，我们发现市面上比较成功的元宇宙营销案例，都具备1+1+N的特征：1：顶层营销规划、全年campaign计划，包含品牌 层面和销售层面（预算：千万-亿级别）1：元宇宙元素本身的构建，包括技术层面的执行 （预算：数十万-百万级别）N：元宇宙campaign推向市场所配备的广告投放、渠道销售、后期运营（预算：百万-千万级别）也就是说，元宇宙营销想要真正落地，数字藏品上链、构建虚拟空间等技术开发只是其中一个环节，更重要的还要通过传统的营销渠道把campaign推广出去，外加后续的运营维护这说明元宇宙营销无法与传统营销割裂开来，而是一个有机的整体。当然，元宇宙营销要不要做，花多少钱来做，完全取决于公司顶层的营销规划，即元宇宙营销究竟是为哪个部门、哪种使命而服务。如果单纯用财务上的ROI思维来衡量其价值，也是不合理的。同时，从落地应用的角度出发，我们分析了数百个元宇宙营销的案例，并总结了其中的规律。我们发现，就算营销进入了元宇宙时代，本质依然是营销，因此也依然符合经典的AIPL模型。而Brand-verse体系中三大元素能够在各个阶段发挥出重要的作用。28/89元宇宙营销指南29/8924/88第三方IP为品牌代言与种草粉丝效应带动品牌流量自行建立IP，利用虚拟人的形象体现品牌年轻化的特征创造热点话题吸引年轻消费者自发关注与讨论，传递品牌精神/品牌理念创新营销更具诱因和传播力，增强品牌出圈曝光空投、预约等创新玩法提高用户参与度与兴趣，提高目标消费者与品牌互动的频次，加深对品牌的兴趣通过引导目标人群参与活动，加入品牌私域，从而构建私域的用户资产自建或第三方虚拟人直播带货，直接提升潜在客群的互动频次，增强对于品牌的兴趣赞助第三方虚拟偶像的应援会、演唱会、粉丝见面会等活动，与铁杆粉丝近距离建立联系展会、演唱会、社交聚会等创新玩法，提高用户参与度创造额外的消费者触点，制造更多互动机会为消费者建立数字形象，促进自发传播入住第三方虚拟空间，为品牌带来现有的流量自建虚拟空间创造热点话题吸引年轻消费者自发关注与讨论，传递品牌精神/品牌理念数字藏品虚拟空间虚拟人认知A兴趣I，元宇宙营销指南30/89购买P忠诚L数字藏品作为忠实顾客的赠品，提升LTV通过有门槛的方式获取数字藏品，作为品牌特殊权益的入场券，从而丰富会员体系的玩法与虚拟IP推出联名产品（虚拟或实体），将粉丝效应转化为购买力通过发售虚拟商品直接变现抽奖、买赠等方式提升实体产品转化率虚拟空间在虚拟空间中提供创新的内容，有助于用户更深度的理解品牌理念和愿景，进一步培育铁杆粉丝借助第三方平台构建的虚拟形象成为消费者独特资产，通过形象的美化、装饰进一步提升与品牌的粘性虚拟人数字藏品通过虚拟空间的入场券直接变现虚拟空间中增加实体商品的体验环节，增强转化率自建虚拟人承担售后、答疑、老客维护等客户服务环节的职责，代替真人提升效率的同时，体现品牌的人格化魅力元宇宙营销指南虽然元宇宙的一切应用都还停留在初级阶段，但仍不乏把握住先发优势的品牌已经在元宇宙营销上做出了一些亮眼的表现。于是，我们依据决策逻辑、投入产出、执行流程、考核指标、关键要素、未来规划等多个标准，精挑细选出了国内外6个品牌作为标杆案例，拆解他们在元宇宙营销上的具体实践。31/89元宇宙营销指南32/892.1 数字藏品对于品牌来说，发行数字藏品是目前最易上手的元宇宙营销手段。一方面，在三大手段当中，数字藏品是预算最可控的，入局相对容易。虚拟人从形象设计到视频拍摄，成本都不低，并非所有的企业都有足以支撑该成本的营销预算，打造一个品牌专属的虚拟空间就更加成本高昂。另一方面，元宇宙营销的性质偏向于品牌营销，而许多品牌都想追求品效合一，在预算有限的情况下更加看重效果营销。虚拟人和虚拟空间对于品牌形象和调性都有很大帮助，却无法直接计算ROI，销售转化很难衡量，只有数字藏品可以与效果沾边，例如将数字藏品的发布策划成一场事件营销，或者将数字藏品与现实中的产品结合起来营销，都方便测算ROI。基于以上原因，我们观察到，向元宇宙营销进发的品牌中，多数都先选择用数字藏品来试水。元宇宙营销指南作为大渗透快消品，蒙牛具有高渗透、高频、低客单、无终端、但和消费者交互少等特点，所以在品牌营销上非常注重吸引年轻人。从2005年赞助湖南卫视超级女声，到后来的奥运会相关活动，再到2018年世界杯，蒙牛都在试图打造现象级的营销传播活动，在新兴人群中实现“破圈”。而最近兴起的“元宇宙”热点，无疑是年轻群体中最有传播度的话题，值得去寻找营销的突破口。作为千亿体量的公司，蒙牛要顾及全量消费者的需求，不能随便在主品牌做尝试，所以选择了体量较小的控股品牌“三只小牛”进行试水，元宇宙营销的手段也是采用了门槛较低的数字藏品，设置单次营销活动而非纳入更大campaign中，是为了快速测试和迭代，便于丰富后续连贯的玩法。抢占消费者未来的“心智份额”和“时间份额”，以便在元宇宙时代到来前确立领导地位。从更长远的角度来看，蒙牛在元宇宙营销上的布局其实是利用数字化来赋能业务：1.元宇宙相关技术带来的体验升级，可满足更多场景下的互动需求，从而促进用户增长和销售转化；2.积累第一方数据资产，打造完善的私域体系，基于用户数据反馈提供个性化的产品和服务，满足消费者个性化的需求与用户密切的链接；3.借助牧场等实体资产的优势，打造虚实结合的IP内容&服务体系，满足消费者个性化的需求。33/89蒙牛：三只小牛带给你“睡眠自由”元宇宙营销指南34/89用户可进入Odin网站，抢购数字藏品【睡眠自由BOX】，数字藏品共两波，第一波限量2000份，第二波限量8000份用户购买数藏后可获得品牌“睡前30分”新系列牛奶一箱、三国元游戏道具一份，每1000份中还有一份为特殊样式，获得特殊样式的用户可获得新产品的年卡一张（享24箱新品）购买十份数字藏品的用户可获得更高级的动态数字藏用户体验开放4个内容创作方向，邀请行业内外的品牌、机构、用户从元宇宙、数字藏品、虚拟形象、动漫等场景有奖征集作品于15:00上线发售，总计8000份，2h售罄“MO!创想家”内容创作征集活动于15:00上线发售，总计2000份，10min售罄2022/3/24蒙牛和三只小牛发布正式推出数字藏品睡眠自由box2022/4/23三只小牛在ODin元宇宙生态平台2022/5/16 三只小牛在ODin元宇宙生态平台推出数字藏品睡眠自由box第二期营销时间轴元宇宙营销指南35/89销售费用和宣传费用 100万NFT售卖的佣金费用 约11万无 铸造发行费用2000万曝光量，其中约25%来自年轻人群NFT售出90万，连带其他产品销售约10万公众号拉新数100万（20-29岁占比30%左右，30-39岁占比40%以上）营销投入营销效果品【A2牛3D动效数字收藏】，用户将升级为三只小牛元宇宙的专属会员，享受折扣、生日礼、新品尝鲜等永久会员福利持有三份【A2牛3D动效数字收藏】的用户可获得蒙牛元宇宙创世纪念勋章1枚，可以获得限定实物盲盒和后续品牌的更多赋能元宇宙营销指南从1996年进入中国以来，奥利奥就一直保持着饼干市场的龙头地位。2015年为了应对市场趋势变化，整个品牌进行了战略转型，将目标客群由亲子人群扩展到了年轻人群，品牌slogan也由“奇思妙想奥利奥”，转变为了“玩在一起奥利奥”。在过去的几年里，年轻消费者已经成为奥利奥强劲的增长驱动力。因此，奥利奥选择发行数字藏品入局元宇宙营销，一方面是为了强化品牌精神，另一方面是实现拉新的作用，让更多目标人群成为客户。数字藏品天然就代表了“潮酷”、“好玩”的概念，又能让人亲身参与其中，极具体感，在年轻圈层中可以创造出话题度和社交声量。数字藏品的营销活动，并不是独立存在，而是整合在更大的年度campaign里，即与周杰伦的合作。这使得元宇宙营销的策略被大范围应用到主品牌上，顺利迈出了探索的第一步。从其它维度来看，奥利奥的这次尝试带来的收益不仅体现在品牌层面：1.将消费者沉淀在私域小程序、社群中，从而形成了长期的留存和互动，让营销campaign可以持续下去，解决传统营销造势“来得快去的快”的问题；2.在小程序上构建起了承接消费者的主阵地，打造出“品牌官网”和会员体系，满足消费者个性化需求；3.通过品牌造势和拉新，带来了切实的GMV增长。36/89奥利奥：可以吃的3D水墨画元宇宙营销指南37/89进入奥利奥玩心小宇宙小程序体验活动内容，观赏笑奥天下线上艺术展，让大众更近距离地感受到国风，见识到可以吃的3D水墨画；关注小程序注册会员后，可领取一枚幸运码，消费下单后可获取额外幸运码（每人最多可持有四枚）；奥利奥将数字水墨长卷千里江山图解构成5000块独一无二的NFO（即NFT OREO，Non-fungible OREO），每一块NFO对应一幅生成艺术品，每位粉用户体验并借势推出水墨国风限定奥利奥同时持续推广黑白水墨限定奥利奥，周杰伦新国风大片开奖前在微博持续倒计时预热奥利奥联合周杰伦推出泼墨丹青音乐长卷限量5000份，消费者可以通过奥利奥官方小程序参与游戏互动收集幸运码2021/10/15推出永不过期的奥利奥数字饼干数字藏品2021/10/162021/10/15-10/28 2021/10/29在杭州举办线下水墨展开始陆续公布中奖结果营销时间轴元宇宙营销指南38/89NFT铸造和发行成本：百万级发行前后配套媒体投放费用：百万级营销期间购买转化率3%；销售数据百万级活动拉新人数几十万，环比增加50%微博话题量3日内破10亿，讨论量高达400万+营销投入营销效果丝都有机会通过幸运码抽取一个NFO数字艺术品盲盒。粉丝领取到限量NFO之后，点击扭一扭开启盲盒，饼干夹心上还会显现出一幅专属于所有者、绝无仅有的AI动态水墨画。元宇宙营销指南39/892.2 虚拟人虚拟人这个概念似乎没有非常新，虚拟人的鼻祖之一初音未来十几年前就已经风靡全球。事实上，我们谈论的虚拟人，若按照智能程度来定义，可分为两类：一类是AI虚拟人，可直接与真人对话交互，目前技术不成熟，还不能商业化；另一类是背后有真人操作的虚拟形象，与直播行业和娱乐行业联系比较紧密，但严格意义上不能算是元宇宙范畴。目前，商业化运作的虚拟人大多是后者，也就是说，智能化程度不够高，而更多的是营销活动中用以借势的噱头、热点、话题等，本质依然是内容的输出，只是换了个表达方式而已。虽然虚拟人在商业案例中的作用是不容忽视的，但鉴于虚拟人现有的成熟程度不足，品牌通常会结合其他手段一起使用。比如，以下我们选中的这个案例，实际上结合使用了虚拟人与数字藏品两种手段。元宇宙营销指南作为2015年刚刚创立的新品牌，奈雪的茶与传统消费品牌有所不同，其目标客群就是聚焦在喜欢尝鲜的年轻人，也积累了大量忠实的客户。但是，随着现制茶饮赛道新品牌不断涌现，对于年轻客群注意力的争夺就越发激烈，品牌也急需更多营销创意来拉新和留存。为了让用户产生“眼前一亮”的新鲜感和差异化，摆脱营销上的“行业内卷”，奈雪的茶选择了元宇宙这个主题作为营销创意，以12月“生日季”这个年度最大的会员营销节点来落地执行。在策略层面，奈雪的茶选择了更加多样化的元素：同时结合了虚拟人+数字藏品。一方面打造出了品牌自有虚拟人IP-NAYUKI，作为一个社交符号与用户产生更多情感链接，另一方面将IP的虚拟周边作为数字藏品发售，营造专属感和稀缺感。本次元宇宙主题活动，在营销上给奈雪的茶带来了很强的竞争力，带来了声量和销量的双向提升：1.在年轻群体中“出圈”效应明显，社交讨论度和拉新增加2.虚实跨界，虚拟产品带动了实体产品销售，GMV进一步增长3.沉淀了用户资产，未来可以与会员体系绑定，在用户生命周期中提供更多样化的服务和更强的互动体验40/89奈雪的茶：NAYUKI的生日礼物元宇宙营销指南41/89用户在NFT系列盲盒发布当天进入奈雪点单小程序直接下单抢购，但300份盲盒（每份售价59元）在1秒内售罄；1000份实体手办也在1天内售罄；用户体验NAYUKI和六周年生日季并继续以品牌大使NAYUKI的形象推出盲盒系列奶茶创造美好（限量300份，6个常规款+1个隐藏款），1秒内售罄；发布根据品牌大使NAYUKI形象创作的限量版实物手办（限量1000体，随盒随机附赠面值100元-1000元玩家专享黑卡，可收藏，也可在任意门店兑换任意产品），1天内售罄持续发布内容预热品牌大使开启奈雪的茶圣诞季预告首位品牌大使“NAYUKI”的诞生，介绍其代表的文化内涵和品牌理念。同时向用户发布第一件“生日礼物”生日季限定储值卡，充100元得150元2021/11/29-12/22021/12/18官宣奈雪六周年生日季开启2021/12/32022/5/16 发布根据品牌大使NAYUKI形象创作的NFT系列盲盒营销时间轴元宇宙营销指南42/89用户在社交媒体分享参与抢购的经历，绝大部分用户表示“手速不够、又是非洲人”等表示对抢购到的用户非常羡慕；抢购到实体手办的用户还可随机获赠100元/1000元的黑卡，用于无门槛购买门店产品或自己收藏。12月业绩环比上升10%，显著超过往年生日季年轻用户（大学生）在全部会员占比上升1-2%单ID限购下，预充值礼品卡售出金额超2亿元NFT盲盒铸造和发行成本：2030万发行前后配套媒体投放费用：40万配合生日季的线下渠道和其他媒体费用：近千万营销投入营销效果元宇宙营销指南43/892.3 虚拟空间虚拟空间虽然是一项较为宏大的工程，但随着人类社会逐步走向虚拟与现实结合的生存方式，品牌必然需要一个属于自己的虚拟空间，来承载产品与消费者。与虚拟人一样，虚拟空间的概念也已经存在很多年了，显而易见的变化是，当下远程办公越来越普及，虚拟空间中的一部分性能（比如线上发布会、线上会议）已经成为了企业的刚性需求。不过，还没有几家企业有能力自己搭建虚拟空间，都需要借助平台方的资源，达成合作。同时，我们预计，未来随着技术的突破，以及现实虚拟结合的需求，将会出现头部的去中心化虚拟平台。但在未来，虚拟空间不仅仅能够用以达成一些营销目的，自身更是拥有投资价值。所以，尽早布局的意义有可能远超营销本身。元宇宙营销指南可口可乐作为百年老品牌，长久以来单品坚挺，但同时又始终担忧增长乏力，被潮流淘汰出局。在营销业态不断变迁的过程中，可口可乐迫切需要找到新的触点，用全新的表达方式与年轻消费者对话。对于可口可乐来说，新产品的发布是一个重要的增长驱动力，然而用传统营销的手段去做新品上市，表现越发疲软，对于年轻群体的吸引力也不大。时下热门的手段诸如直播带货，也不适合饮料这种利润较低的大众消费品。于是在2022年，可口可乐开