2022年移动应用运营增长洞察白皮书.pdf

移动应用运营增长洞察白皮书2022.72iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing研究目的和研究方法研究目的：本白皮书意在展现国内移动应用运营增长的现状、广告投放趋势，分析和探讨移动应用的运营思路变化和相关的运营服务革新，为开发者提供最新市场洞察，并针对用户增长的各个阶段的挑战呈现解决方法，助力移动应用获得用户和营收增长。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。研究方法研究方法说明行业资料收集和整理对行业公开资料及企业资料进行桌面研究，梳理近年来移动互联网运营增长的整体发展概况，展示移动应用运营相关政策背景，展现运营现状环境和趋势。艾瑞用户行为监测数据分析通过艾瑞UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）调取国内移动网民数据，包括有效使用时间、应用使用时长、各品类用户规模增速和粘性增速等，依此分析国内移动应用市场竞争环境和增长空间。专业第三方数据库分析通过AppGrowing整理与分析移动广告情报，展现移动应用市场的广告投放情况，梳理不同品类移动应用的广告形式及素材形式分布、投放行业占比、广告素材特性、投放趋势等，作为运营人员的投放参考。开发者调研数据分析于2022年6月收集103位移动应用运营相关人员的问卷调研数据，了解移动运营人员的从业情况、相关知识和技能掌握情况、运营成本和ROI变化、行业挑战等，并提供相关解决方向供参考。专家访谈于2022年5月对移动应用运营专家进行访谈，对于运营工作内容及认知、用户增长思路、细分阶段痛点、行业趋势和热点等运营相关内容进行访谈和讨论。研究方法：3iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。移动互联网应用流量规模增速减缓，但仍有增长空间 中国手机网民在全体国民的渗透率进一步提升，触及用户规模天花板，2022年Q1相对2021年Q1，美食外卖、视频服务、下载分发三个品类实现了规模和粘性同比的双增长。而随着互联网总体流量的收窄，获客难度增大，流量策略转向精细化的存量运营；但移动应用运营仍有增长空间：1.用户使用时长整体上升，用户对移动设备的使用更为深度，开发者在提升现有用户粘性方面有更大的空间；2.头部企业主攻下沉市场；而Z世代、银发族等圈层尚有个性化需求未被满足，中长尾企业仍有发力空间；3.新终端的涌现带来了新流量的可能，多终端无缝流转的智慧生活场景为新应用的出现和分发开辟了新蓝海；4.伴随人工智能还有大数据等技术持续赋能，智能运营功能和相关服务还会不断完善，用户运营增长工作得以不断降本增效。移动广告近万亿市场为应用获量变现打下基础 2021年，移动广告市场规模保持迅猛增长，规模超过8000亿元，增速超20%，并预计在2022年超万亿；国内电商应用投放大幅增长；游戏持续买量但预算谨慎，魔幻风格手游投放大幅上升；海外市场重度游戏买量动作更为大胆，特别是在东亚、东南亚地区；新闻、购物应用成海外市场投放量最大的品类；投放素材形式中纵向视频适应短视频平台原生尺寸，占比大幅提升。核心观点运营策略上更重视基于人群细分的营销，关注转化效果和用户生命周期价值的提升 流量规模增长减缓，存量时代开发者运营策略相应变化，最关注的运营环节是实现应用变现和提升留存；从拉新、激活、留存到变现，开发者更注重基于细分人群的精准营销，更关注从获客到变现的实际转化效果，要求数据透明、精准以决定渠道选择；更关注用户生命周期价值的增长而不仅是用户数量的提升。4移动应用运营增长现状和趋势1移动应用广告投放趋势分析2移动应用运营增长挑战和策略3移动应用运营人员工作能力调研45iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。个人信息保护政策呈现“阀门”作用，强化应用合规运营政策环境近两年，我国对网络社交个人信息保护已经提升到空前的高度，持续加强在个人信息保护、算法推荐规范以及应用信息服务方面的法规制定，起草出台了一系列相关法律法规和国家标准进行规制，全面指导互联网应用个人信息保护方面合规运营；同时持续开展专项整治行动，对移动应用个人信息保护的相关违规行为持续保持高压震慑。领域颁布时间具体条例数据安全及个人信息保护2021年08月中华人民共和国个人信息保护法2021年06月中华人民共和国数据安全法2021年04月移动互联网应用程序（APP）个人信息保护管理暂行规定（征求意见稿）2021年03月常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定算法及应用信息服务管理2022年06月移动应用程序信息服务管理规定2022年03月互联网信息服务算法推荐管理规定行业国家标准2020年11月信息安全技术 个人信息安全影响评估指南2020年03月信息安全技术 个人信息安全规范2019年08月信息安全技术 个人信息去标识化指南移动应用个人信息及用户隐私相关政策移动应用个人信息及用户隐私整治行动盘点行动时间机构行动事件行动结果2019年10月-2022至今工信部及各省通信管理局APP侵害用户权益行为专项整治行动截至第23批通报，共检查完毕244万款APP，累计通报2100款违规APP，下架540款APP2021年1月-2021年7月国家互联网信息办公室APP专项治理通报整改351款APP，通报下架25款APP6iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：CNNIC历年中国互联网络发展状况统计报告，艾瑞消费研究院自主研究绘制。用户规模逼近天花板，精细化运营成为重中之重用户规模 截至2021年12月，我国网民规模占总人口的73.0%，手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例为 99.7%，中国手机网民在全体国民的渗透率约为72.8%，已经达到欧美发达国家中72%-90%的渗透率。2020年以来，移动应用用户增长速度下滑，新用户增量变少，存量代替增量市场，存量转化竞争显得尤为重要。降本增效是互联网企业在2020年和2021年的主题，如何精细化运营，给用户提供更好的服务成为重中之重。随着AI、VR等新技术的发展，智能穿戴、智能汽车等新硬件和软件在各种不同场景的运用，移动应用或将迎来新升级，当下的国民应用还会进一步增强功能，并以提升用户留存为重要运营指标。0.5 1.2 2.3 3.0 3.6 4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 7.5 8.2 9.0 9.9 10.3 133.3%98.5%29.7%17.5%18.1%19.1%11.3%11.3%12.2%8.2%8.5%9.8%9.9%4.7%24.0%39.5%60.8%66.2%69.3%75.5%81.0%85.8%90.1%95.1%97.5%98.6%99.3%99.7%99.7%2007.12 2008.12 2009.12 2010.12 2011.12 2012.12 2013.12 2014.12 2015.12 2016.12 2017.12 2018.122020.32020.12 2021.12手机网民规模（亿人）增长率（%）手机网民占整体网民比例（%）2007-2021年中国手机网民规模及其占网民比例7iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。注释：选取占比达到3%及以上的品类进行展示。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。应用使用粘性增强，视频服务用户使用时长稳居第一 在用户规模增长趋缓的当下，2022年Q1相比去年同期，我国移动应用用户单日有效使用时间仍有5%以上的提升，达到332.9分钟，超过5.5个小时。用户使用时长整体上升，反映了用户对移动设备的使用更为深度，开发者在提升现有用户粘性方面有更大的空间。细分来看用户使用时长分布，视频应用占据超过43.9%的用户使用时长，同时视频类内容已经融入资讯、社交乃至电商应用中，各类应用通过推动服务和内容视频化来达到吸引用户停留、增强用户粘性的目的。用户粘性316.8 332.9 2021年Q12022年Q1单机单日有效时间(分)mUserTracker-2021年Q1&2022年Q1移动应用用户单机单日有效使用时间+5.1%视频服务,43.9%通讯聊天,19.7%综合资讯,7.3%游戏服务,5.8%社交网络,4.1%电子商务,3.7%实用工具,3.6%其他,11.9%mUserTracker-2022年Q1用户应用使用时间分布8iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。注释：下载分类品类，包括厂商商店、第三方应用商店和游戏商店。美食外卖、视频服务、下载分发实现规模和粘性双增长 通过观察各品类应用2022年Q1相对2021年Q1的用户规模增速和用户粘性增速，我们发现其中只有美食外卖、视频服务、下载分发三个品类实现了规模和粘性同比的双增长。其他应用中，智能穿戴、综合资讯的用户规模变化不大但用户粘性增长明显，年增速超过10%，尤其是综合资讯作为成熟品类通过内容升级提升用户粘性；而女性亲子、实用工具和健康医疗用户规模年增速超过10%，但用户粘性略有下降，需要持续刺激新用户和激活用户的使用意愿。品类增长现状视频服务电子商务通讯聊天金融理财旅游出行实用工具下载分发综合资讯生活服务社交网络音乐音频游戏服务搜索服务办公管理学习教育电子阅读拍摄美化汽车服务美食外卖女性亲子智能穿戴健康医疗房产服务-30%-15%0%15%30%-20%-10%0%10%20%规模粘性双下降用户规模增速用户粘性增速2022年Q1各品类应用用户规模和粘性同比增速分析规模下降 粘性提升规模粘性双增长规模上升 粘性下降9iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年6月online问卷数据。样本：N=103；于2022年6月通过联机调研获得。移动应用获客成本上升，营销投入产出比相应下降获客成本分析 在整体大盘用户规模增长趋缓的背景下，移动应用获量的竞争日益激烈，有40.8%的开发者认为投入产出比相对去年同期呈下降趋势，51.5%的开发者认为，与去年同期相比应用产品的获客成本单价有所上升，结合来看，一方面说明用户获取成本确有增加，另一方面说明用户的付费能力提升有限，因此投入产出比并没有上升。从行业整体来看，即使是在头部互联网公司，随着互联网总体流量的收窄，获客难度增大，近年来新增活跃用户对应的当期营销费用也呈现出明显的增长态势。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。注释：统计数据包括腾讯、阿里、京东、快手、唯品会、拼多多、美团、网易、微博。67.6 100.1 154.6 251.6 435.7 298.1 474.8 572.3 20142015201620172018201920202021当前营销费用/当前新增活跃用户数均值（元/人）2014-2021年头部互联网上市公司单位新增活跃用户对应当期营销费用有所上升51.5%获客成本在开发者调研中，51.5%的开发者认为，与去年同期相比，App获客成本单价有所上升有所下降40.8%投入产出比在开发者调研中，40.8%的开发者认为，与去年同期相比，投入产出比有所下降开发者对获客成本和投入产出比变化情况感知10iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年6月online问卷数据。样本：N=103；于2022年6月通过联机调研获得。来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年6月online问卷数据。样本：N=103；于2022年6月通过联机调研获得。应用商店仍是获量首选，私域高效引流成为公域重要补充 应用商店作为应用分发平台，在应用下载渠道按用户来源排序中排名第一，比例最高。对于开发者来说，应用商店具备用户天然信任度高（64.1%），用户下载需求精准、转化率高（55.3%）等优点，是重要的用户来源渠道。值得注意的是，私域引流获量已经成为重要的下载来源，有32%的开发者认为私域是其获量最多的渠道。私域运营有用户沟通直接、信任度高、转化效率高等特点，已经成为公域流量的重要补充。应用下载渠道按用户下载量排序应用商店应用商店是用户下载新应用的主要渠道私域引流官网、官方社交帐号的私域流量下载转化其他渠道其他渠道，如积分墙、线下地推等信息流信息流、短视频等广告下载转化渠道31.1%37.9%43.7%46.6%53.4%55.3%64.1%高效的投放工具及智能归因方式按照点击和下载效果计费，计费方式友好用户的应用下载途径统一下载和安装稳定，安装成功率高应用信息呈现比较集中、直观、全面用户下载需求精准，转化率高用户对应用商店信任度高开发者选择比例（%）应用商店投放优点36.9%32.0%28.2%2.9%排序第一比例21234获客渠道分析11iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing样本：N=1501；于2022年1月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。应用商店从下载工具向应用体验社区转型，不止于分发应用商店功能分析 2021年Q4，应用商店的单机有效使用时间相比2020年同期数据上升近20%，每月使用时长超过2小时。应用商店的工具属性减弱，内容分发属性增强。根据调研数据，浏览应用推荐的用户比例超过30%，对应用进行评分评价的用户也有20%，应用商店在用户侧正从下载即走的工具，向应用体验社区转型。如华为应用市场“始于分发，而不止于分发”，不断探索内容和社区功能，提供了开发者与用户、用户与用户之间交流的空间。面向开发者提供了诸多如“开发者说”“匠心奖”“今日应用”等栏目，精选优质应用背后的开发者故事，向用户传递优质内容。4.7%16.5%19.9%25.0%34.0%应用安全检测获取应用福利对应用进行评分和评价应用下载和更新浏览应用推荐最关注比例（%）用户在应用商店最关注的功能107.5 128.7 2020年Q42021年Q4单机有效使用时间（分钟）mUserTracker2020-2021年手机官方应用商店单机有效使用时间+19.7%12iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing顺应深度运营的需求，开发者希望能建立用户流失预警模型，对用户流失风险、休眠风险等进行预警（69.9%），63.1%的开发者希望能有适合自己所在行业、满足阶段性需求的数据分析模板，即希望数据分析工具更加定制化；58.3%的开发者认为自己缺乏能覆盖用户全生命周期价值分析的数据工具；51.5%的开发者希望分析工具能够支撑多系统应用（iOS、安卓、鸿蒙等）和服务（快应用、小程序等），这一类第三方分析工具如华为分析能够很好地满足开发者的需求。来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年6月online问卷数据；华为开发者联盟官网公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=103，于2022年6月通过联机调研获得。开发者期待数据分析工具维度更加全面，功能更加定制化运营工具分析希望能建立用户流失预警模型，对用户流失风险、休眠风险等进行预警69.9%的开发者希望能有适合自己所在行业、满足阶段性需求（如成长型、成熟型）的数据分析模板63.1%的开发者缺乏能覆盖用户全生命周期价值分析的数据工具58.3%的开发者希望分析工具能够支 撑 跨 平 台 应 用（iOS、安卓、鸿蒙等）和服务（快应用、小程序等）51.5%的开发者开发者对数据分析工具需求预置流失预测模型，开发者无需具备机器学习经验，即能高准度提前预警用户流失风险。流失预警01以数据采集为起点，提供丰富的行业强相关埋点方案模板与代码样例。发挥代码埋点和可视化埋点互补功能，覆盖更多埋点场景，并基于埋点，呈现多维指标报告。多维度埋点02支持跨平台、多设备分析，完整解读用户群体特征。跨平台、多设备04按用户使用App深度，将用户分为新手期、成长期、成熟期、沉默期、流失期，且支持自定义用户生命周期，帮助进行贴合业务的实际用户分层管理。自定义用户分层管理03华为分析13iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年6月online问卷数据。样本：N=103，于2022年6月通过联机调研获得。把握下沉人群“新流量”，挖掘圈层化流量潜力细分人群新机会 尽管大盘流量增速放缓，但在细分领域仍存在可增长的空间。头部应用发力下沉市场：三线以下城市及农村地区的人群占到我国人口比例的68.4%，规模与增长潜力巨大，而他们在娱乐、社交、电商、资讯等各方面的需求远未被满足。银发族、Z世代、亚文化人群等群体特点各不相同，在运营策略上也各有偏重，而主流应用尚未完全覆盖到这部分人群的个性化需求，这便为中长尾企业留出了发力的重要空间。挖掘不同圈层的流量潜力，能够有效开拓新市场，提升细分人群用户的使用时长与活跃程度，提升细分人群消费意愿。用户群体特点：看重消费体验，热衷于兴趣消费和情感消费，易受社媒营销影响 热门品类：社交、娱乐 运营策略：注重提供个性化的产品体验和与消费者的情感联结，增强产品社交属性 开发者关注度：69.9%用户群体特点：具备消费实力基础，愿为品质和服务买单，线下渠道仍然是主力购买渠道 热门品类：健康、娱乐、美食 运营策略：手机预装和熟人推荐是有效的传播渠道 开发者关注度：35.0%用户群体特点：用户规模小但是活跃度高，内容需求及社交需求高度融合 热门品类：社交、电商 运营策略：通过内容营销聚集种子用户，推动产品在圈层内的高速传播 开发者关注度：34.0%下沉人群 用户群体特点：价格敏感，闲暇娱乐时间多，重视熟人社交 热门品类：电商、社交、娱乐、资讯 运营策略：以提升用户数量为主要目标，可配合线下推广 开发者关注度：52.4%Z世代银发族亚文化人群14iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing全场景多终端互联带来新的分发机会，让服务无缝流转新终端新机会来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。新终端带动应用分发全场景多终端无缝流转华为应用市场Windows版为用户构建了安全的PC移动应用生态，用户可在PC上安装智慧办公、新闻资讯、影音娱乐、智慧出行、休闲游戏等超10000款不同品类的移动应用，这为开发者提供了新的应用分发空间，为用户提供了良好的自由跨端体验。HMS for Car 将华为应用市场、华为快应用中心、华为智慧助手今天、华为音乐、华为视频、华为主题、Petal Maps、智慧语音等高品质服务和应用生态融入车机，打通不同设备之间的壁垒，实现人-车-家智慧互联，创造无缝流转的应用使用体验。新的智能设备刺激了新应用的产生和分发，如大屏、车机、智能手表等新一代智能设备上的应用开发和分发机会。基于智能手机为主入口，多种智能设备为辅入口的多终端体系，可以让消费者获得全场景多终端无缝流转的智能生活体验。华为HarmonyOS当前已支持手机、PC、平板、智能穿戴、车机等多种终端设备。对于开发者而言，基于分布式应用框架，复制一次逻辑代码，就可以部署在多种终端上，让应用实现自由跨端，还可以增强用户粘性，实现用户长周期留存。智慧生活场景办公影音娱乐运动健康出行家居智能设备矩阵15iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。人工智能赋能应用运营增长空间，为运营降本增效提供动能技术赋能新机会 人工智能已经在策略制订、素材生成、投放实施、效果分析等方面全面助推应用运营，为运营降本增效提供有力支持。借助人工智能算法的归因、总结和预测功能，开发者可以进一步加强用户触达、提升用户覆盖，增强用户粘性，持续深入用户促活、召回及转化等运营场景中。我们认为，伴随人工智能还有大数据等技术持续赋能，智能运营功能和相关服务还会不断完善。人工智能赋能应用运营基于人工智能技术，在给定营销目标、渠道、相关成本等参数的前提下，实现智能化营销策略制订。01 智能营销策略制订某媒体平台利用机器学习技术 进 行 种 子 人 群 的 look-alike扩展，实现投放精度和投放规模的平衡。应用场景实例基于人工智能技术，可以在已有素材元素、活动主题、渠道特色、人群特征等基础上，实现智能素材合成，并匹配相应的投放。02 智能素材生成某电商平台利用智能生成技术，在大促活动中帮助卖家智能生成促销海报，节省了美工大量的重复劳动投入。应用场景实例基于人工智能技术，实现自动化配置投放活动，并实现投放异常智能监测等服务。03 智能投放实施基于前期智能投放，实现对投放效果的自动化跟踪和报表管理，并智能给出后续的投放规划建议。04 智能效果分析某广告联盟基于本身用户标签库和多触点用户触达能力，在给定目标群体、转化价格要求和投放规模等数据后，实现智能投放并输出相关投放效果报表。节省大量的投放实施和监控人力投入。应用场景实例16移动应用运营增长现状和趋势1移动应用广告投放趋势分析2移动应用运营增长挑战和策略3移动应用运营人员工作能力调研417iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：艾瑞咨询，2021年中国网络广告年度洞察报告。国内移动广告近万亿市场为应用获量变现打下基础国内移动广告市场规模 2021年，移动广告市场规模保持迅猛增长，规模超过8000亿元，增速超20%，并预计在2022年超万亿。近万亿的移动广告市场对广大开发者而言，是流量变现的有力保证，同时也是获量的最主要方式之一。在这样蓬勃发展的移动营销市场中，开发者一方面要利用丰富的营销资源和数据工具，有效触达潜在用户；另一方面也要持续把握广告变现的新方式和新渠道，不断提高自己的流量变现效率。175025503663541567258348100401174175.4%45.7%43.6%47.8%24.2%24.1%20.3%16.9%201620172018201920202021e2022e2023e移动广告市场规模（亿元）同比增速（%）2016-2023年中国移动广告市场规模CAGR=40%CAGR=18.6%18iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。注释：软件应用分类，指工具性应用。电商投放强势增长，量级全品类第一国内各品类广告投放趋势 广告投放数量的变化往往和产品自身或者行业的融资节奏、行业内竞争情况、以及热门推广阶段，如热门节日、购物节等方面关联。从各品类应用广告投放占比来看，综合电商类的广告投放数量在2022年Q1出现了大幅上涨，同时期广告投放数量占比从2021年Q1的5.6%上升至27.2%。究其原因，相比2021年，游戏和教育品类投放谨慎，更多的空闲流量转移到综合电商的重定向广告。因重定向商品广告注重个性化推送，即针对细分人群提供不同类型素材，因而素材的量级更大，该品类广告数量增长十分明显。27.2%15.6%12.6%10.2%6.0%5.4%4.2%3.7%2.4%2.1%5.6%17.0%8.7%2.8%12.1%5.7%2.7%2.5%5.5%6.9%8.8%16.1%8.8%5.0%10.1%6.5%3.2%3.1%4.3%5.3%综合电商游戏文化娱乐社交婚恋工具生活服务房地产服饰鞋包金融教育培训2022年Q1（%）2021年Q1（%）2021年全年平均（%）2022年Q1中国各品类应用广告投放数量占比19iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。游戏持续买量但预算谨慎，魔幻风格手游投放大幅上升国内游戏应用广告投放趋势 2021年Q1-2022年Q1，有投放行为的游戏应用数在大盘中占比保持稳定，但投放的预估金额和广告数量占比有明显下降，显示游戏开发者虽然没有停止买量，但是在预算投入上更为谨慎了。2022年Q1，在各风格的手游中，广告投放数量占比前五的为模拟、传奇、战争、仙侠和三国，模拟手游相对往年数据投放数量有所下降，但仍高居第一。11.5%11.2%10.2%9.9%5.1%16.5%7.0%7.9%5.9%3.3%15.6%6.2%6.5%6.7%2.0%模拟传奇战争仙侠三国2022年Q1（%）2021年Q1（%）2021全年平均（%）中国各风格手游广告投放数量占比TOP529.1%30.6%29.2%18.7%18.9%65.7%64.6%65.1%62.9%64.8%34.1%31.3%32.9%27.5%18.6%2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q1广告数占比（%）投放的应用数占比（%）预估金额占比（%）2021-2022年Q1中国游戏应用广告投放数量&应用数量&预估金额占比20iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing 2022年Q1，各品类投放应用数量占比变化不大，显示各品类开发者投放意愿相对变化不大，其中社交、娱乐、阅读品类进行投放的应用数量占比略有上升，而由于多款WiFi管理应用经主管单位检查发现存在违规问题而下架整改，工具品类投放广告占比相应减少。在广告投放数量方面，2022年Q1，社交、购物和娱乐应用投放广告数量占比均有提升，工具应用投放大幅下降。投放广告数量波动远大于投放应用数量，反映了社交、购物、娱乐应用的投放竞争加剧，工具应用投放收缩。来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。社交、娱乐应用投放上升明显，工具应用投放比例下降国内非游戏应用广告投放趋势29.7%16.0%15.3%11.2%9.4%7.5%3.9%12.5%13.9%8.8%14.8%28.7%6.0%4.5%13.4%13.2%3.5%12.6%36.8%6.4%5.9%购物娱乐社交生活工具阅读其他2022年Q1(%)2021年Q1(%)2021全年平均(%)投放应用数量占比广告投放数量占比27.8%13.8%9.2%6.9%6.7%6.4%6.0%29.8%10.7%9.0%10.2%5.4%5.4%5.3%29.2%12.5%9.2%8.1%5.8%5.4%5.0%工具社交购物生活娱乐阅读教育中国非游戏应用投放数量占比及广告投放数量占比21iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。选取占比达到3%及以上的品类进行展示。注释：海外指中国大陆及港澳台地区以外的地区和国家；娱乐场游戏，对应海外应用商店Casino类别。来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。注释：海外指中国大陆及港澳台地区以外的地区和国家。重度游戏买量动作更为大胆，特别是在日韩、东南亚地区海外手游广告投放情况 2022年Q1，全球广告量投放靠前的是角色扮演、益智解谜、休闲游戏、策略游戏，投放占比均超过10%，以角色扮演、策略、动作为代表的重度游戏投放量均十分靠前，成为手游投放中的重点品类。不同地区来看，日韩、东南亚地区买量以角色扮演、策略等重度游戏为主，而欧美则更偏重轻度游戏以及欧美大热的策略类，也反映了游戏厂商在不同地区的产品投放和买量策略差异。角色扮演,15.4%益智解谜,13.1%休闲,11.5%策略,11.5%动作,9.5%模拟,8.3%街机,4.6%桌面,4.5%卡牌,4.4%娱乐场,4.0%其他,13.2%2022年Q1海外各类手游广告量投放占比地区类别TOP1TOP2TOP3北美益智解谜休闲策略欧洲益智解谜策略休闲拉美益智解谜休闲动作日韩角色扮演策略休闲东南亚角色扮演策略休闲中东策略益智解谜休闲大洋洲益智解谜休闲策略非洲益智解谜休闲策略2022年Q1海外不同地区各手游广告投放量占比TOP322iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。注释：海外指中国大陆及港澳台地区以外的地区和国家。来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。注释：海外指中国大陆及港澳台地区以外的地区和国家。图书与参考，对应海外应用商店Books&References类别。海外非游戏类应用广告投放情况 2022年Q1，我们观察到在非游戏类的海外热门应用品类中，新闻和购物投放比例均超过15%，这两个品类近期有较强的快速拉新需求，前者以NewsBreak、SmartNews等为代表应用，后者以Lazada、Shopee等为代表应用；社交类App的广告量占比也排入前列，后疫情时代，人们线上社交热情高涨，短视频、直播等赛道也涌入大批厂商。在北美、拉美、日韩、中东、中国港澳台等多个地区，图书与参考类别投放量占比靠前，这一品类下的网文出海赛道被视为蓝海，随着大厂入局，竞争愈发激烈。新闻、购物应用成最大投放量品类来源新闻,27.2%购物,17.0%社交,10.3%工具,7.8%金融,7.2%图书,5.6%娱乐,4.2%其他,20.7%2022年Q1海外非游戏类应用广告量投放占比地区类别TOP1TOP2TOP3北美新闻工具图书与参考欧洲工具购物新闻拉美工具图书与参考新闻日韩图书与参考工具购物东南亚购物工具社交中东工具社交图书与参考大洋洲图书与参考工具社交非洲工具图书与参考社交2022年Q1海外不同地区非游戏类广告投放量占比TOP323iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。注释：1.海外指中国大陆及港澳台地区以外的地区和国家；2.纵向视频可以在手机设备垂直播放的视频；3.全屏视频全屏播放的视频，常见于奖励式视频，强调沉浸观看体验；4.横向视频除以上两类之外的视频，多数为横向或1:1尺寸；5.网页展示一个可以让用户进行互动的网页，如可玩广告；6.轮播强调多个图片/视频组合展示，一般是需要用户进行横向滑动查看，考虑到展示效果的不同，没有拆分为图片或视频素材。游戏侧重通过大尺寸视频素材展现核心玩法，吸引用户试玩海外移动应用广告投放素材分布 海外应用的投放素材按照应用品类差异巨大，游戏投放素材以全屏视频、纵向视频素材为主，分别占比42.7%和22.7%；非游戏类应用投放则以图片为主，占比55.5%。究其原因，游戏需要通过有冲击力的大幅动态视频展示游戏核心玩法、核心元素，吸引用户关注度并转化为试玩，且游戏相较其他品类，用户付费意愿强，付费形式多样，用户粘性高、收入贡献高，单用户的获客成本预算相对宽松，开发者也愿意在制作高质量视频素材上投入更多成本以提升转化。非游戏应用一般通过图片列举应用核心利益点即可快速让用户了解应用对于自己的价值，因而图片成为了性价比更高的素材形式选择。42.7%22.7%16.4%11.6%6.3%0.2%0.2%10.1%11.2%13.7%55.5%7.0%2.5%0.1%全屏视频纵向视频横向视频图片网页轮播其他（%）游戏（%）非游戏（%）2022年Q1海外应用投放素材占比24iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：AppGrowing广告情报追踪，数据均以广告数为标准统计。注释：1.纵向视频可以在手机设备垂直播放的视频；2.组图由多张图片组成的广告展示。投放素材中纵向视频素材上涨明显国内移动应用广告投放素材分布 移动应用在各大平台上的投放素材形式主要有图片、纵向视频和横向视频三种。与2021年Q1同比来看，横向视频形式素材占比下降明显，而纵向视频占比同比上涨了10%左右。从平台方角度来看，抖音、快手等短视频平台成为各行各业重点投放阵地，纵向视频的形式能融入短视频平台，适应平台原生尺寸，因而占比增长明显。制作成本较低的图片广告占比在所有素材形式中同比上涨了4.7%，达到40.8%，成为2022年Q1占比第一的素材形式。40.8%40.5%16.4%0.9%0.8%36.1%29.2%31.5%2.2%0.5%31.0%38.7%23.8%1.4%4.8%图片纵向视频横向视频组图纯文案2022年Q1（%）2021年Q1（%）2021全年（%）中国应用广告投放素材形式占比25移动应用运营增长现状和趋势1移动应用广告投放趋势分析2移动应用运营增长挑战和策略3移动应用运营人员工作能力调研426iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。移动应用运营思维随流量红利消退而发生改变从流量思维转向用户价值思维，重视提升用户粘性与活跃度运营思维变化在流量红利时期，应用运营无需过多考虑获客难度和用户增长的天花板，在各个渠道以饱和式投放即可快速实现用户增长；而在存量运营时代，流量思维转向用户价值思维，强调通过提升存量用户粘性用户LTV，实现新的增长。尤其是对于成熟应用而言，应该把提升用户粘性与活跃度，强调留存放在运营中的第一优先级。c流量红利时代的线性漏斗增长模型存量时代的留存驱动增长移动应用通过延长用户生命周期提高用户留存获客（Acquisition）激活（Activation）留存（Retention）营收（Revenue）推荐（Referral）基于科学管理理念下的AARRR模型，将运营过程中散乱的指标整合归纳到五个不同的阶段，以对应用户生命价值周期的不同阶段，为公司运营提供参考推荐（Referral）留存（Retention）激活（Activation）获客（Acquisition）营收（Revenue）通过不断让用户体验核心功能，增强用户粘性，结合内容化营销和社会化营销，达到传播和获客的目的，实现用户增长通过延长用户生命周期，研究用户变化因素，提高单个用户留存率，实现应用商业价值的提升用户价值提升27iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。注释：1.CPM（Cost Per Mille）按展示付费；2.CPT（Cost Per Time）按时长付费；3.CPC（Cost Per Click）按点击付费；4.CPA（Cost Per Action）按用户行为付费；5.CPD（Cost Per Download）按下载付费；6.LTV（Life Time Value）生命周期价值；7.CAC（Customer Acquisition Cost）用户获取成本；8.ELTV（expected LTV）用户周期价值期望值。更关注后链路转化效果更关注提升用户生命周期价值总量=用户规模*单用户LTV在增量有限的情况下，通过提升用户生命周期价值来实现增长更注重受众细分根据用户群体特征制定策略，进行定制化营销运营策略变化 在投放端，基于受众数据，受众维度进一步细分，开发者可以根据用户群体特征制定策略，达到定制化分析和营销，从而达到提升ROI的目的。在运营端，开发者更关注后链路的转化效果，效果广告的付费节点后移，行业内从关注成本到关注投资回报率，通过数据分析驱动，选择优质渠道。开发者普遍重视用