2022全球小家电趋势洞察白皮书.pdf

2022 全球小家电趋势洞察白皮书 2019 年新冠疫情“黑天鹅”突如其来，为全球经济发展带来了巨大的不确定性。2020 年，得益于消费者居家时间变长，小家电市场迎来了蓬勃发展的契机，实现了快速的增长。2021 年，疫情对全球供应链的的重创开始体现，小家电经营者们也面临着物流受阻、汇率波动、原材料成本上涨的挑战。在这个充满不确定性的 VUCA 时代，企业怎样才能保持自身在市场中的竞争力？我们相信，保持对市场的敬畏，充分了解市场的现状，洞悉市场未来的趋势是必要条件之一。作为一个面向全球市场的企业，新宝一直很重视与众多优秀市场调研机构、数据服务商的合作，共同开展市场研究和消费者研究。大数据时代，我们也开始注重各类数字技术在市场研究中的应用。数据挖掘，消费者洞察在经营决策中扮演的角色也越来越重要。因此，我们与魔镜市场情报、Jungle Scout 两位拥有卓越大数据能力的服务商携手，完成了这份白皮书。白皮书主要探讨了小家电未来的主要发展赛道和发展趋势。后疫情时代，消费者的生活方式、消费场景都发生了深刻而长远的变化，这也是未来小家电的发展基础。白皮书的前半部分聚焦居家健身、母婴经济、按摩保健、家居清洁、宠物经济、健康饮食，深入了解时代背景、市场现状、未来趋势。一直以来，小家电都是产品创新最为活跃的领域之一。在家电小型化、智能化、多功能化的路上，小家电相关的创新更是屡见不鲜，白皮书的后半部分，我们探索了这三大趋势在小家电领域内的落地与实践情况。时代长河，浩浩汤汤。虽然疫情的不利影响尚未完全褪去，虽然前路依然多险阻，但小家电发展方兴未艾，小家电的前景依然广阔。新宝愿和众多客户、供应商、服务商伙伴们一同，为全球消费者们研发、设计、生产最优质的小家电产品，为不断提升消费者的生活品质而不懈奋斗！卷首语 数据来源魔镜市场情报，Jungle Scout Cobalt涉及平台天猫、淘宝、京东、Amazon（美国、英国、德国、西班牙、意大利、法国）、Shopee、Lazada数据时间范围2020 年 1 月至 2021 年 12 月（注：Amazon 含有 2022 年 1 月数据）主要涉及类目各平台家用电器的相关类目口径说明1、报告内“国内线上市场”指代天猫、淘宝、京东 3 平台；2、报告内“欧美线上市场”指代 Amazon 美国站、英国站、德国站、法国站、意大利站和西班牙站 6 个平台；3、欧美市场“2020 年”，“2021 年”均为滚动年数据，“2020 年”数据跨度为 2020 年 2 月-2021年1月，“2021年”数据跨度为2021年2月-2022年1月；其他年份无特定说明均为自然年数据。市场数据说明 家电市场概览01 052022 全球小家电 趋势洞察白皮书中国家电市场以优于全球市场速度回升，但多种负面因素叠加影响下，较疫情前市场总体水平仍存差距全球小家电零售额超 2241 亿美元，新兴市场增速较快，但人均消费额仍有较大提升空间2021 年全球范围内家用电器市场总收入预计将达到 5606 亿美元，同比增长约 1.6%，全球家电的销售区域多集中于亚太、北美和欧洲市场，亚太地区仍为全球最大的家电市场，零售额占比为 45%，北美、欧洲市场紧随其后，零售额占比依次为 22%和 20%。2020年，我国家电市场零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，家电市场持续下挫两年，降幅比2019年扩大2.68个百分点。在家电消费渐趋饱和的大背景下，新冠肺炎疫情加大了对家电市场的冲击。2021 年国内家电市场以快于全球水平 2.2 个百分点的速度开始恢复，预计将达 8650 亿元，但原材料价格上涨带来的成本压力高企，疫情分散爆发导致的不确定性，叠加家电低频消费与弱周期属性、居民消费意愿减弱等种种因素，市场与疫情前水平相比仍未完全恢复。伴随居民消费水平的提升以及家电消费需求的逐步细化，全球小家电市场近年来稳步增长。Statista 数据显示，2020 年全球小家电零售额已达 2241 亿美元，中美两国小家电市场容量遥遥领先，尼日利亚、印尼、墨西哥等亚非拉新兴市场出现高增长。全球小家电人均消费额已迈入30美元关口，经济越发达，当地消费者乐于接受且有能力将更多支出用于购置小家电。数据来源：GFK数据来源：Statista数据来源：Statista数据来源：Statista数据来源：Statista数据来源：中国电子信息产业发展研究院图1-1:2021 年全球家电市场总收入图1-3:全球小家电市场规模及增速图1-5:2020 年主要国家小家电市场规模图1-6:2020 年部分国家小家电人均消费额图1-2:中国家电市场总收入图1-4:全球小家电用户人均消费额及增速 062022 全球小家电 趋势洞察白皮书疫情加速全球电商化发展进程，家用电器销售主力向线上转移国内成熟家电品类增速放缓，新兴品类保持高景气疫情期间，网络零售对国内家电消费起到重要作用，家电销售的主力继续向线上转移。2020 年网络零售占整体家电市场零售额规模的比重提升至 50.4%，渗透率首次超过 50%，2021 年家电线上市场的销售占比越来越高，彩电、冰箱、洗衣机等线上零售占比已超过 60%，小家电对线上渠道依赖程度更高，从具体的品类来看，吸尘器、净化器、电饭煲等众多小家电对线上渠道依赖程度已经超过了线下渠道。除了传统电商外，社交电商、直播带货等形式日渐成为家电的重要销售渠道。进入 2021 年后，随着国内家电消费进一步复苏，线上市场消费仍然表现出明显优势，增速均高于线下市场。美国、欧洲分列世界第二、第三大电子商务市场，两个地区各自都有超过 2 亿消费者会通过网络进行购物。根据Statista 的调查，2021 年，美国有 2.63 亿网购者，同时，电商渗透率达 77%。而在疫情下，欧美的家电市场渠道线上化也有加深，2021 年美国和欧洲的家电市场在最大电商平台亚马逊上分别增加了 16%和 13%，销售额各约863 亿元和 763 亿元。在国内传统家电渗透率已接近饱和背景下，2021 年一些线上新兴品类小家电市场依然保持高景气度。传统大家电市场的增速近年来出现放缓，但个人生活、护理保健、厨房餐饮等小家电产品却出现不同程度热销，如疫情下居家生活客观上增加了清扫的频次，使得人们对室内清洁的关注度提升，清洁类产品增多；健康观念增强催生空气炸锅和果蔬消毒机市场快速增长等。根据 GFK 调研数据，目前我国户均小家电拥有量约为 9.5 个，而欧美和日本地区户均小家电数量约 30-50 个，我国小家电市场相较欧洲和日本等市场仍然有较大空间，特别是品类众多且仍处于增长期的厨房场景有较大出现品类创新的机会。数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜市场情报，Jungle Scout Cobalt图1-7:中国家电网购渗透率与总体网购渗透率比较图1-9:2020 年国内每百户主要家电拥有量图1-8:中国及欧美主要线上平台小家电销售额图1-10:2021 年国内线上家电品类销售额与销量增速 072022 全球小家电 趋势洞察白皮书三大品类销售量Top 10 品牌异动情况数据来源：魔镜市场情报，分别取大家电、生活电器、厨房电器销售额排名前 10 品牌，然后按照销售量同比分析数据来源：魔镜市场情报，分别取大家电、生活电器、厨房电器销售额排名前 10 品牌，然后按照销售量同比分析数据来源：魔镜市场情报，分别取大家电、生活电器、厨房电器销售额排名前 10 品牌，然后按照销售量同比分析图1-11:2021 年 Top10 品牌销量变化图1-12:2021 年 Top10 品牌销量变化图1-13:2021 年 Top10 品牌销量变化大家 电生活电器厨房电器 趋势赛道洞察02 092022 全球小家电 趋势洞察白皮书小家电趋势赛道我们将具有相同使用场景或相同使用人群的小家电聚合为一个“赛道”，通过数据筛选以及专家判断，选择出了六个能代表小家电未来趋势的赛道。接下来，我们将围绕以下六个趋势赛道进一步分析，回顾国内外各赛道过去两年线上市场的发展情况，结合社会、政策、人口或技术等因素情况，前瞻家电市场未来走势。居家健身按摩保健宠物经济母婴经济清洁家电健康饮食 102022 全球小家电 趋势洞察白皮书居家健身 112022 全球小家电 趋势洞察白皮书中外概况宏观环境得益于更发达的电商市场，国内主要健身类家电线上销售规模远超欧美市场，且保持增势中国健身行业仍存大片市场空白国内线上健身类家电市场在 2021 年进一步增长，销售额和销量分别同比增加 16%和 20%；美国市场年销售额达21.5 亿元，但 2021 年整体规模出现大幅下滑；欧洲市场除西班牙下跌外，其他区域市场规模普遍增长，其中意大利健身类家电市场最大，销售额达 9.2 亿元，英国及西班牙市场体量相对较小。得益于更发达的电商经济，国内大、中、小型健身类家电在线上销售的情况明显优于欧美市场，以器械类设备中规模最大的跑步机为例，2021 年的销售额约 47 亿元，规模近乎亚马逊欧美市场的 4 倍；穿戴类设备的智能手表和手环的市场规模更是欧美市场的 20 倍以上。大众生活水平提高，生活方式快速转变升级，但诸多健康问题也随之而来，这促使大众健康意识越来越强烈，再加上持续两年的新冠肺炎疫情影响，健身成为民众舒缓压力、保持身体健康的方式之一。据2020 中国健身行业数据报告显示，2020 年中国健身人口突破 7000 万，健身市场规模 3362 亿元，但渗透率仅为 5.02%，而欧美等发达国家的健身人口渗透率在 10-20%，这表明中国健身市场还未完全打开，潜在用户群体数量的增加为居家健身行业的发展提供机遇，未来大片空白市场有待开发。数据来源：魔镜市场情报,Jungle Scout Cobalt数据来源：魔镜市场情报,Jungle Scout Cobalt数据来源：2020 中国健身行业数据报告，IHRSA图2-1:线上健身家电市场规模对比图2-2:2021 年国内与欧美线上健身家电销售额对比图2-3:2021 年国内与欧美线上健身家电规模和渗透率对比 122022 全球小家电 趋势洞察白皮书疫情为居家健身提供发展机遇，国内的居家健身话题关注者持续增加，居家健身种类及模式不断丰富国家政策红利显现，推动运动健身行业整体上升 新冠疫情爆发影响了绝大部分线下实体行业，健身房从 2020 年 1 月末起停业，到 3 月中旬-4 月才陆续恢复营业，但国内各地零星爆发的局部疫情仍带来较大不确定性。在漫长的隔离期中，由于缺乏户外运动的条件，各种居家健身活动及模式迅速受到人们广泛关注。根据百度搜索指数，如 Keep、普拉提、健身操、居家健身等关键词的搜索指数在 1 月末开始飙升，并在接下来的很长时间内，搜索指数仍高于其平均值。海外方面，与居家和运动相关话题也在疫情初期备受关注；谷歌趋势的数据显示，2020 年 3-4 月份期间，美国各类关键词均呈现类似的上升趋势；同时，Keep 在海外的全年平均搜索量也高于大多行业常用词。疫情将从两个方面驱动居家健身发展：(1)健身爱好者形成使用习惯：疫情的隔离期让健身爱好者们开始关注居家健身，随着疫情逐渐结束，部分用户会在使用过程中形成居家健身的习惯。(2)非健身群体产生锻炼需求：出于对提高免疫力的需求，部分暂无健身习惯的用户也会开始尝试健身，居家健身对这部分用户而言可行性更高且更方便。自 2014 年体育运动产业发展和体育运动消费重要性不断提高，全民健身上升为国家级战略。根据“健康中国 2030”规划纲要 全民健身计划（2021-2025）等多个新出台政策，到 2025 年我国运动人群由 2015 年的 3.6 亿人提升至5 亿人，带动全国体育产业总规模达到 5 万亿元，对应健康休闲产业规模上升至 3 万亿。政策保障下可以预见短期内我国体育健身休闲行业的发展会持续增长。数据来源：百度指数数据来源：Google Trends图2-4:百度指数关键词趋势图2-5:美国谷歌搜索趋势 132022 全球小家电 趋势洞察白皮书市场动向国内线上传统大型健身器械增速放缓，中小型健身家电爆款不断国内线上健身家电市场 2020 年迎来爆发后，2021 年增速有所回落，跑步机、划船机等大型健身家电甚至出现规模萎缩，但一些中小型的健身家电在 2021 年仍保持了正向增长。2020 年筋膜枪是健身小家电最大的消费黑马，零售额由 2019 年的 8.8 亿元增长 1.6 倍至 23.2 亿元，销量同比增长 2.7 倍超 550 万件，但 2021 年额、量增速分别回落到 13%和 41%。2021 年智能健身镜和健身环大幅成长，健身镜 2021 年额、量同比分别增加 17 倍和 36 倍，但目前市场整体容量不高，线上渠道 Fiture、Mirror 两品牌占据了近九成份额；而将健身和体感游戏结合的健身环，同比增长了 76%和 97%。欧美市场传统大型设备市场规模下滑明显，但中低价位健身家电越来越受欢迎，且智能穿戴设备蕴藏商机欧美健身家电市场整体均价近年有所下降，中低端价位商品更受消费者欢迎，导致销售额在销量增多时反而出现下滑；美国市场传统中大型健身家电仍为主流产品；动感单车和跑步机占据了 Amazon 美国八成以上市场，同类商品在欧洲市场所占比重仅 40%。智能健身穿戴设备在欧洲市场大受追捧，仅智能手表一类商品就占据了 2021 年欧洲市场 45%以上份额，并且相关品类的市场规模 2021 年大幅增长。数据来源：Jungle Scout Cobalt数据来源：魔镜市场情报数据来源：Jungle Scout Cobalt数据来源：Jungle Scout Cobalt图2-6:2021 年国内线上健身家电主要品类市场规模（亿元）与增速图2-7:美国线上健身家电市场 主要销售品类占比(2021)图2-8:欧洲线上健身家电市场 主要销售品类占比(2021)图2-9:2021 欧美亚马逊健身家电市场 主要品类规模（亿元）与增速124.4 47.2 36.0 26.2 11.6 10.7 10.6 7.4 4.0 40.1%-18.6%16.2%12.9%2.6%76.3%1.7%-7.7%0.2%15.5%1732.0%122.5%-19.0%122.4%-78.7%(3)271 21 72 2-2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 1 2 0 1 4 0智能手表跑步机智能手环筋膜枪动感单车健身环椭圆机划船机跳舞毯甩脂机智能健身镜登山机EMS健身仪骑马机走步机2021年增长率12.87 11.12 6.18 2.75 0.89 0.46 0.20 0.13-12%-23%68%-21%14%-37%-13%1200%(5)(3)(1)135791 11 30.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 00.0 0跑步机动感单车智能手表椭圆机智能手环划船机踏步机跳舞毯增长率销售额 142022 全球小家电 趋势洞察白皮书领导品牌国内健身家电领导品牌美国健身类家电领导品牌欧洲健身类家电领导品牌美国健身类电器以 Sunny Health&Fitness 及 Xterra Fitness 两大品牌为主导，二者合计占据近三成市场份额，其他品牌差距较大。其中 Sunny Health&Fitness 产品线相对更多，Xterra 则以跑步机为主。华米旗下 Amazfit，Samsung，华为，以及 Garmin 是欧洲智能健身设备的主流品牌，均以智能手表为主。Ise 为欧洲传统健身类电器的最大品牌，主打产品为跑步机。数据来源：Jungle Scout Cobalt数据来源：Jungle Scout Cobalt数据来源：Jungle Scout Cobalt数据来源：Jungle Scout Cobalt图 2-12:美国亚马逊健身类家电 Top10 品牌销售额占比(%)图 2-13:美国亚马逊健身类家电头部品牌主要品类（百万元）图 2-14:欧洲亚马逊健身类家电 Top10 品牌销售额占比(%)图 2-15:欧洲亚马逊健身类家电头部品牌主要品类（百万元）图 2-10:国内健身家电 Top10 品牌销售额占比(%)图 2-11:国内健身家电头部品牌主要品类(百万元)华为、苹果和小米所售的穿戴类健身设备（智能手表/手环）销售规模远超跑步机、动感单车等器械类设备，2021年三个品牌合计占据了线上居家健身家电市场约 35%的份额，前十大品牌在线上整体市场占据的份额为 51%。小米除智能手环/手表外，还有筋膜枪、跑步机等商品，但占比较小；爆款商品健身环在疫情背景下的走红，引领其发行公司任天堂来到市场第四的位置；Top5 中仅亿健一家专营器械类设备的品牌，包括跑步机、椭圆机、动感单车等产品，其中跑步机占据了 2021 年亿健 94%的销售额。数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜市场情报 152022 全球小家电 趋势洞察白皮书未来趋势智能科技与运动的结合是未来健身家电的路径之一“硬件+游戏化内容”的健身产品，不仅给居家健身提供了便利，还让健身变得更加高效也更有乐趣健身环这种硬件+游戏化内容的健身产品的爆火，反映出居家健身未来发展的另一种可能性。单调性与乏味性是很多人无法坚持居家健身最主要的原因，游戏对抗健身的枯燥，无异于用人性（沉迷）对抗人性（惰性）。游戏的娱乐性可以很好的平衡健身的枯燥，让游戏在娱乐当中让身体动起来。健身环找到了一个游戏与运动的平衡点，不过分强调运动，保证体验主线在一个稳定的游戏冒险叙事当中，可以延展玩家对于游戏的想象与体验；而基于健身圆环的游戏动作输入方式，又将专业的运动动作与组数巧妙的结合到游戏体验当中，保证了整体产品的功能性。疫情期间，健身环大冒险已经频频的以热搜的形式汇聚用户的焦点，但这远不是游戏健身设备发展的终点，VR、AR 等设备在技术上的推进正在成为下一个可以被突破的终点。目前市场上已经有了诸多类似基于 VR 设备的健身类游戏，并且在小众的领域口碑极佳，比如 Beat Saber Supernatural。用游戏健身，也会逐渐成为一个主流的趋势。基础功能的运动装备和器械已经不再能完全满足健身人士的现有需求，所以加速技术创新、提高产品专业性，是用户更加期待的方向。作为问世不久的全新品类，智能健身镜正处于快速发展的“风口”时期，市场关注度不断攀升。该产品外观类似于全身镜，最大的特色就是将基础层面的芯片、传感器、计算平台部分与技术层面的计算机视觉、语音识别和机器学习等技术深度融合，提供多样化的视频健身课程，通过视频监控和传感器来实现媲美健身教练的实时指导。以小观大，数据精细化、设备智能化、个性化定制、智能交互等都可能是健身家电未来发展趋势。162022 全球小家电 趋势洞察白皮书母婴家电 172022 全球小家电 趋势洞察白皮书中外概况宏观环境中国母婴家电种类丰富但渗透率低，经济发达市场更易催生针对母婴人群的升级类消费中国庞大的新生儿基数叠加消费水平提升，母婴市场再迎发展契机母婴家电有的是被附加了“母婴关怀”的功能标签，有的则是母婴专用产品，目前国内市场的母婴家电可大致分为三类：一是喂养系列，包括温奶器、煮蛋器、料理机等生活小家电；第二类是健康生活系列，包括空气净化器、婴儿空调等与生活环境相关的家电；第三类是洁净衣物系列，包括婴儿洗衣机、消毒机等。渗透率最高的温奶器仅为2.6%，母婴空调、洗衣机、干衣机等大家电渗透率不足 0.5%，整体仍处于导入发展期，具备较大增长潜力。2021年国内线上母婴家电市场规模 158.5 亿元，同比增长 8%。电动吸奶器、智能摇椅、暖奶消毒器等产品在国内和欧美市场都已形成一定市场规模，但从销售额看欧美由于母婴市场起步较早，市场相对更为成熟；但国人更重视养胎及产后康复保健，催生了欧美市场不常见的胎语仪、产后按摩康复产品品类；此外，宝宝辅食机在传统的料理机、搅拌机等辅食设备升级而来，已具备较为庞大的产品演变基础，故宝宝辅食机的年销售额也轻易突破 10 亿元。随着“90 后”“95 后”成为生育主力军，带有“母婴关怀”标签的母婴小家电市场规模正在加速扩容，成为母婴行业和家电行业头部品牌竞相角逐的“战场”。自 2016 年二胎政策开放，具千亿规模的母婴市场快速发展，2016-2020 年 CAGR 为 13.61%。5 月 11 日国家统计局公布七普数据，受益于生育政策刺激少儿人口比重有所提升，母婴市场再迎发展契机。全国人口总量 14 亿，其中 014 岁人口 2.5 亿，占比上升 1.4%。近年新生儿出生率不断下降，新推出的“三胎政策”刺激效果尚需时间，但庞大新生儿基数叠加消费水平提升，新生儿对应的母婴市场消费需求总量并未降低，甚至在 90 后孕妈精致养娃理念下有所提升，刚性市场需求为市场爆发奠定基础。数据来源：统计局、公开资料整理数据来源：统计局、公开资料整理数据来源：魔镜市场情报，Jungle Scout Cobalt数据来源：魔镜市场情报，Jungle Scout Cobalt图3-1:2021 年国内&欧美母婴家电线上市场增速 图3-2:2021 年国内与欧美线上母婴家电主要品类规模对比图3-4:生育政策变迁图3-3:中国出生人口数量（万人）和母婴产业规模走势98.4 36.6 103.6 39.8 国内欧美20年零售额（亿元）21年零售额（亿元）+5%+9%16.3亿元2.9亿元8.9亿元4.1亿元0.7亿元4.1亿元2.6亿元12.8亿元吸奶器摇椅婴儿温度计暖奶消毒婴儿监护器孕产康复仪胎心仪/胎语仪宝宝辅食机13亿元8.1亿元8.1亿元6.5亿元4.1亿元时间政策主要内容2013年11月15日单独二孩一方是独生子女的夫妇可以生育两个孩子2016年1月1日全面二孩所有夫妇均可生育两个孩子2021年5月31日全面三孩所有夫妇均可生育三个孩子2021年6月26日三孩配套政策国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定，力求建立积极生育支持政策体系，减轻生育、养育、教育成本，促进生育水平适当提高 182022 全球小家电 趋势洞察白皮书90后成孕妈主力，精致养娃时代开启，中国已成为第二大母婴产品消费国，但母婴家电尚属于萌芽期向成长期过渡的阶段美国人口增长放缓，母婴市场在未来仍将持续增长母婴市场涵盖婴童孕吃、穿、用、玩等多个方面，消费者主要为母亲（孕产妇）和婴儿两大类，但是消费决策者通常是母亲（或其他家长）。随着 90 后、95 后甚至 00 后逐渐成为孕妈宝爸，相较以往代际，其人群画像及需求特点亦有较大不同：分区域来看，三四线等低线级城市孕妈比例更高；不同线级城市育儿支出差异更大，一线城市消费支出水平较高；吃、穿、用仍为主要消费品类，母婴家电属于婴儿用品细分市场，未来一段时间仍将为主要母婴消费品类之一。全球母婴行业发展兴起于上世纪 50-60 年代，日本、美国等国战后 Baby Boom 创造了行业爆发的契机，而中国的母婴市场发展速度快速提升，近年始终保持着 15%左右高增速，到 2020 年市场规模突破 4 万亿台阶。据中国婴童产业研究中心的最新数据显示，目前中国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费大国，预计 2022 年母婴市场将达到 4.8 万亿元规模。2014 年后，美国每年新出生人口数量持续下降，至 2020 年达到近十年最低，仅有 361 万新生人口。一方面进入适婚年龄的美国人群大多选择推迟结婚，美国男性首婚年龄中位数达到了 30.5 岁，女性为 28.1 岁。据统计，美国单人家庭达到了 3620 万，占全美总家庭数的 28%，体现了美国社会单身化的趋势。在新生人口放缓的大背景下，美国母婴市场仍逐年稳定增长。2016-2020 年全美母婴市场线上销售 CAGR 为 6.1%，并预计在 2022 年突破百亿美元大关。更高的家庭可支配收入为市场的增长做支撑，也给市场带来新的发展生机；倾听消费者的诉求，提升产品质量和功能，给消费者带来更佳的关怀与体验-是母婴市场未来的需求，也是提升产品盈利能力的关键。数据来源：魔镜市场情报，中国婴童产业研究中心，艾媒咨询；注：母婴产品的统计口径未包含孕妇用品，故整体规模偏小，仅供参考。数据来源：CDC(美国)数据来源：魔镜市场情报，中国婴童产业研究中心，艾媒咨询；注：母婴产品的统计口径未包含孕妇用品，故整体规模偏小，仅供参考。数据来源：ibisworld、美国经济统计局数据来源：ibisworld、美国经济统计局图3-5:国内母婴产品消费人群画像图3-7:美国出生人口数量（万人）和人口出生率图3-6:国内母婴产业市场规模图3-8:美国母婴产品线上销售额（亿元）USD图3-9:美国家庭可支配收入 USD30%29%41%13000以下13000-2000020000以上家庭月收入基数：1684平均：17790元10%66%17%6%20-2425-2930-3435-39年龄段基数：16842%88%10%中专及以下大学硕士及以上学历基数：168420102011201220132014201520162017201820192020 2021E 2024E 192022 全球小家电 趋势洞察白皮书市场动向国内线上母婴洗衣机、吸奶器和加湿器年零售额破 10 亿，调奶器同比增幅超 7 倍当前阶段，国内线上母婴小家电产品以电动吸奶器、辅食/料理机、体温计、电动牙刷等家电为主。品类繁多的品类中，2021 年线上母婴小家电销售规模最大的是吸奶器，年零售额突破 16 亿元，其次为各种辅食/料理机，年零售额同样突破 10 亿元大关，其他品类都在 10 亿元以下。从增速看，调奶器、婴童电吹风和孕产康复仪的增长远高于其他品类，2021 年零售额同比分别为 721.8%、140.7%、138.5%。欧美市场整体稳健增长，暖奶器为新兴热门产品欧美市场方面，吸奶器、智能摇篮、暖奶器、奶瓶消毒机、婴儿监护仪和宝宝体温计是最为成熟的母婴专用小家电，2021 年欧美的线上市场规模增长约 9%达到 39.8 亿元；吸奶器是美国市场 Top1 品类，电子温度计因疫情销量暴涨近 3 倍，但价格大幅下降导致零售额下跌；暖奶器是值得关注的高潜产品，销量同比增长 48%，销售额增长达到 74%，该产品的单位盈利能力显著提升。在欧洲市场，婴儿体温计类产品尽管同比负增长，仍以 3.6 亿元销售额位列列第一；作为第二大规模产品的吸奶器，有非常健康的市场增长趋势；暖奶器在欧洲同样是增长潜力最大产品，同比营收增长 63%。数据来源：Jungle Scout Cobalt图3-10:2021 年国内线上母婴家电 TOP 品类市场规模（亿元）与增速图3-11:2021 年欧美亚马逊母婴家电 TOP 品类市场规模（亿元）与增速数据来源：魔镜市场情报16.3 12.8 8.9 7.7 6.9 5.7 4.1 4.1 3.3 2.9 2.6 1.5 11.5%-22.2%-45.0%16.6%40.2%-5.0%138.5%721.8%6.7%-10.0%32.2%4.7%(3)(1)13579-2 4 6 8 1 0 1 2 1 4 1 6 1 8吸奶器宝宝辅食机体温计类电动牙刷暖奶消毒理发器孕产康复仪调奶器儿童电动车摇椅胎心仪/胎语仪驱蚊防晒2021年增长率9.65.74.54.22.23.63.42.41.91.40.919%43%-33%74%6%-33%39%12%15%20%63%(1)(1)(1)(0)(0)0001110.00.00.00.00.00.00.0吸奶器摇椅婴儿温度计暖奶器/加热器婴儿监护器婴儿温度计吸奶器摇椅婴儿监护器奶瓶消毒器/消毒锅暖奶器/加热器增长率美国欧洲 202022 全球小家电 趋势洞察白皮书领导品牌国内母婴家电领导品牌美国母婴小家电领导品牌欧洲母婴小家电领导品牌美国母婴小家电市场上前十大品牌占据了 50%以上份额，各品牌的专业优势和主打产品均十分突出：新锐品牌Momcozy(创立于 2017 年)以创新性的可穿戴式吸奶器独占鳌头，市场份额近 15%；Graco 在汽车座椅和婴儿推车外推出婴儿电动摇椅，与4moms相互匹敌；Hatch Baby主打婴儿监护器；飞利浦新安怡则以暖奶器/加热器见长。欧洲母婴小家电市场以成熟品牌为主，前十大品牌销售占比近 50%。Braun、Medela 和 Ghb 以各自不同的重点产品为主打，Tommee Tippee 和 Philips Avent 作为母婴类传统大牌，涵盖喂哺、安抚和清洁等更完备的产品线。数据来源：Jungle Scout Cobalt数据来源：Jungle Scout Cobalt数据来源：Jungle Scout Cobalt数据来源：Jungle Scout Cobalt图 3-14:美国亚马逊母婴小家电 Top10 品牌销售额占比(%)图 3-15:美国亚马逊母婴小家电头部品牌主要品类(百万元)图 3-16:欧洲亚马逊母婴小家电 Top10 品牌销售额占比(%)图 3-17:欧洲亚马逊母婴小家电头部品牌主要品类（百万元）图 3-12:国内母婴家电 Top10 品牌销售额占比(%)图 3-13:国内母婴家电头部品牌主要品类(百万元)国内母婴小家电线上市场较为分散，前十大品牌占据的份额不到 30%。在市场高度分散情况下，专营母婴产品的头部品牌（美德乐、小白熊、新贝等）和老牌家电企业（美的、苏泊尔等）也尚未建立明显竞争优势，2021 年头部品牌所占的市场份额鲜有超过 4%者。Top5 品牌中，美的和博朗为传统家电品牌，产品大多以含有“母婴关怀”标签的破壁机、绞肉机、榨汁机等家电产品为主，其余均为针对母婴人群的专业品牌。排名第一的美德乐以电动吸奶器为主要商品，针对宝妈突出其产品的“便携、舒适、高效”等特点；小白熊和新贝的产品种类除吸奶器外，还有针对婴儿的各种喂养类设备。数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜市场情报 212022 全球小家电 趋势洞察白皮书未来趋势健康性、安全性是母婴家电的永恒主题，而更突出的多功能和实用性将是提升母婴家电产品价值和增强消费者的购买意愿的可行途径由于母婴用户都处于特定时间阶段，体质较普通人群更为敏感，因此对健康、安全的要求本身就比较严苛，对舒适性、健康性、安全性的追求也始终是母婴人群对家电产品的核心诉求。例如，母婴洗衣机产品，需要考虑到衣物频繁换洗、特殊污渍处理、避免交叉感染等需求，针对性开发独立或分区洗涤产品、强化杀菌消毒等功能，多维度创新满足用户需求。母婴小家电产品使用周期短暂，很大程度上阻碍了这一细分行业快速发展。以婴儿辅食机为例，一款婴儿辅食机最长的使用时间只有 14 个月，之后大概率要束之高阁。而调奶温奶器、奶瓶玩具消毒机等产品也存在类似的问题。开发多功能产品，扩展使用范围，从而保障母婴小家电的使用频率，延长使用年限，或将是提升母婴家电产品价值和增强消费者的购买意愿的可行途径之一。已有多个品牌推出类似产品，例如海尔的一款辅食机，除蒸煮、搅碎、研磨外，还兼具了加热、解冻、消毒等普通家用功能，拓展了产品实用性。海尔小白蒸拌双杯辅食机 222022 全球小家电 趋势洞察白皮书保健按摩 232022 全球小家电 趋势洞察白皮书中外概况宏观环境国内线上按摩保健市场销售额小幅增长，欧美市场快速恢复人口老龄化与上班族的职业病困扰，带动按摩器具市场规模增长国内按摩保健家电线上市场淡旺季明显，在 6 月和 11 月大促期间零售规模整体走高，2021 年线上各类按摩保健家电销售额合计为 537.69 亿元，同比增长 4.73%，销量则同比减少 12.14%降至 2.92 亿件。疫情常态化后，消费者对保健按摩器具需求有所降低，导致此市场销量未能延续前一年增长势头，但升级类消费需求的增多维持了市场销售额。2021 年，欧美的按摩保健家电市场总体规模为 208.1 亿元，同比增加 30%，多数欧美国家按摩保健市场快速恢复，美国涨幅更是高达40%。与国内按摩保健家电市场相比，欧美的整体规模较小，且部分品类当地人极少甚至从未使用。按摩保健产品具有不断增长的老龄潜在客群。截至 2021 年，中国老龄化人口达到 2.67 亿人，占比高达 18.9%，人口老龄化趋势继续加深。老龄化已经成为国家重要的人口问题，在政策的扶持下，保健、康养等产业的技术能力和规模明显提升。颈椎和腰椎年轻化趋势明显，按摩保健器具的关注度随之提升。调查显示，我国颈椎病发病率为 17.3%，其中20-40 岁的青壮年颈椎病患病率高达 59.1%。卫健委的数据显示，我国腰椎问题患者超 2 亿人，其中 20-40 岁的青壮年占比超 60%。16.3 亿元19.7 亿元21.3 亿元22.5 亿元23.0 亿元29.0 亿元39.3 亿元46.0 亿元58.9 亿元80.6 亿元57.3 亿元68.4 亿元5.7 亿元眼部按摩器/润眼仪足浴器筋膜枪艾灸/艾草/艾条/艾制品水牙线/家用冲牙器按摩椅颈椎/腰椎按摩器女士脱毛/剃毛器电动牙刷电子美容仪剃须刀电吹风按摩足疗机6.7 亿元0.0 亿元18.1 亿元18.0 亿元3.4 亿元3.0 亿元8.3 亿元1.4 亿元27.8 亿元22.7 亿元21.3 亿元IT从业者,44.1%流水线作业人员,15.9%驾驶员,15.4%教师,12.3%财务人员,9.4%图4-1:国内与欧美按摩保健家电市场对比图4-3:中国 60 岁以上人口规模图4-2:2021 年国内与欧美线上按摩保健家电主要品类规模对比图4-4:国内颈椎病职业分布数据来源：魔镜市场情报，Jungle Scout Cobalt 数据来源：国家统计局数据来源：魔镜市场情报，Jungle Scout Cobalt 数据来源：国家卫健委 242022 全球小家电 趋势洞察白皮书政策助力保健一体化，疫情之下消费者健康意识增强，按摩保健市场迎来新机遇国内保健按摩市场规模预计在 2022 年超千亿元在按摩保健领域，国家主要政策集中于建立完善健康服务体系，推进健康服务供给侧改革，提供健康保健一体化服务。国家同时鼓励智能化健康管理，推动按摩保健产品智能化。60 年代，第一部为商业浴室打造的按摩椅在日本诞生。80 年代，随着电子技术的提升，按摩保健器具小型化，并开始进入中国和东南亚市场。90 年代，按摩器的功能逐渐其向眼部、颈部、头部延伸，主打功能也从按摩转为更加普适的缓解疲劳。21世纪，国内居民经济收入大幅提升，但生活压力倍增，老龄化不断加深，加之疫情对人们健康认知的警示，按摩器具市场规模不断增长。2014 至 2021 年，中国按摩器具出口额由 98.15 亿元增至 266 亿元，2022 年出口额预计达到 309 亿元。2022 年，亚洲按摩保健市场规模预计超 2000 亿元，其中过半都由中国市场产生。图4-5:按摩保健器具市场规模图4-6:按摩保健市场出口额数据来源：前瞻产业研究院数据来源：前瞻产业研究院 252022 全球小家电 趋势洞察白皮书市场动向国内针对女性群体的保健按摩品类表现优异，口腔护理品类机会渐显2021 年，女士美容美体、电动牙刷、颈椎按摩器、按摩椅等品类销售额较高，为按摩保健市场的主要品类。除传统按摩椅和各部位按摩仪外，电子美容仪、女士脱毛和艾灸香薰等涉及美容美体和保健功能的产品也有较高的市场规模。2021 年，按摩保健市场高增长类目中骨盆修复仪、膝盖/膝部按摩器同比增速超 10 倍，女性按摩美容涨幅领先其他品类。智能洁耳器、按摩床垫、离子梳和香薰机也有较高增长。数据来源：魔镜市场情报图4-7:按摩保健家电主要品类分布图 4-8:2021 美国亚马逊保健个护小家电 TOP 品类市场规模（亿元）与增速图 4-9:2021 欧洲亚马逊保健个护小家电 TOP 品类市场规模（亿元）与增速欧美按摩保健家电市场恢复增长，口腔护理品类增速较高2021 年，美国按摩保健与个护家电市场销售额约 120 亿元，欧洲个护类小家电线上市场规模较为稳定，年销售额约 57 亿元，按摩保健类小家电则处于高速发展期，同比增长近 50%，线上年销售额约 35 亿元。分市场看，除西班牙的市场规模下降 0.6%外，其余国家均有增长，美国涨幅更是高达 40%，欧美按摩保健家电市场明显恢复。