2022天猫数字化内容营销航海指南.pdf

第12期 2022年5月发布天猫联合多家优质生态伙伴发布?序引言1、理解数字化时代的内容营销 1.1 什么是内容营销？1.2 数字化时代下内容营销的价值如何衡量？1.3 数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？2、内容价值衡量指标体系和方法论 2.1 START指标体系介绍 2.2 内容力提升路径3、内容力运营方法论 3.1 短视频内容运营全链路 3.2 短视频生命周期价值管理4、内容力运营最佳实践 4.1 内容x消费者生命周期价值管理(CLVM)案例 4.2 内容x货品生命周期价值管理(PLVM)案例报告指导委员会、作者致谢生态伙伴060606123136420810050711354445460103序短视频节奏快,内容紧凑,直观立体,灵动有趣;尤其是对新世代消费人群,他们创新力爆棚,有着个性化和多元化的自我展示需求,分享自创短视频,或为短视频点赞,交互,转发 成为了生活常态。我们看到越来越多承载着品牌故事和商品信息的优质短视频内容,在平台上和用户积极互动,它们真实,新鲜,有趣,打动人心,激发需求;它们所产生的“内容力”,带来了自传播,推荐流量,搜索流量 短视频无疑是当下内容营销中最主流的形式。在整合营销的软性化,科学化,精细化时代,天猫这本数字化内容营销航海指南,用数字化方法,系统性的指导商家进行短视频内容营销,从规划,生产,投放,评估效果到长尾运营,提供了一套跨平台的普世方法论,赋能商家持续批量产出优质短视频,兼顾追求内容质量(验证过的爆文,在平台加大投放),内容数量(铺量发布,获取更多自然流量),和内容成本(管理ROI).这套方法论,始于让商家评估自身内容力水平的”内容力模型”,模型由声量(曝光和有效传播),质量(内容可看性和说服力),和效果(引导到店到品/引导直接成交)构成;接下来,提供了让商家衡量自身短视频内容价值的”START模型”,商家的电商团队通过STA指标,品牌团队通过RT指标,能够量化的看清自身短视频的内容价值;评估完真实的现状,指南提供了”短视频内容全链路”这个完整的操作性框架(细致到BGC内容测试,PGC达人矩阵,UGC素人匹配),详实提供从内容的规划,生产,到分发的方法;最后,提供了”短视频内容管理”框架,详述从素材资产盘点,打标,高效复用的方法,让商家在素材品质,素材规模和投入成本间,实现平衡运用。01序在这个数智驱动时代,商家必须认知到,优质的短视频除了会让自己满意,让机器喜欢，符合平台智能推荐算法，更需要让用户满意 所以,商家得不断钻研平台的流量逻辑,这包括了:1)机器给内容打标签,基于内容标签的推荐机制;2)机器给用户打标签,基于用户自己选择的”兴趣关注”标签,以及基于用户行为包括浏览时长,点赞,收藏,评论,转发 这些本质上反映出”用户对短视频内容质量的投票”所打的标签;3)机器将信息(短视频内容标签)与用户(用户标签与权重来标记的人群画像)匹配下的内容分发逻辑。我还要在此强调,要做到可持续发展的短视频内容营销,除了全盘掌握数智化驱动的短视频裂变链路与生产链路上所需要的各种技能外,还需要融入内容生态,与策划公司,制作公司,MCN机构,明星/KOL/KOC,数据策略公司合作,最终才能在消费全链路中通关制胜!周宏骐新加坡国立大学商学院兼任教授天猫学术智库荣誉顾问序02 天猫数字化内容营销指南如何有效提升品牌及电商内容力引言在流量红利逐渐消失的互联网下半场，内容营销所带来的全新流量成为各方角逐、深耕的新战场。越来越多的商家开始重视“电商内容化”的运营，而短视频作为内容营销的主赛道，已经是商家的必争之地。“内容营销赛道如火如荼，我的品牌是否也要入局内容营销？”“内容电商和电商内容化到底有什么区别？”“内容营销和传统营销相比到底有什么不同，我在入局的时候需要注意什么？”针对内容营销您的心中是否也有诸多疑问？这本数字化内容营销指南相信可以为您一一解答引言0401理解数字化时代的内容营销什么是内容营销？数字化时代下内容营销的价值如何衡量？数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？1.理解数字化时代的内容营销1.1 什么是内容营销？内容营销的本质其实还是“沟通”，而相比传统营销的“宣导式推广”，内容营销信息量更丰富、更具娱乐性、社交性、知识性，内容营销带来的消费者心智塑造更加“润物细无声”。此外，内容营销不仅是品牌单一发声，还要考虑多渠道、多主体、多角度发声，形成对消费者的“网状的多触点沟通”，无论消费者是处于日常闲逛还是有明确购物目的的场景，都可以提升消费者对品牌的认知度。可以看到，如果说传统营销更注重品牌对消费者的单方面主张传递，内容营销其实是更从消费者的购物路径和决策旅程出发，激发消费者的需求、提升消费者心智的营销方式，因此要做好内容营销，需要对目标消费者的行为轨迹、决策旅程有充分地理解，进行更多元化的触点矩阵布局，多方位、多层次地加深消费者关系。1.2 数字化时代下内容营销的价值如何衡量？和传统营销一样，好的内容营销不仅可以作用于短期生意的增长同时也能帮助品牌沉淀人群资产短期而言，内容可以帮助单品形成在消费者中的种草，内容可以为店铺带来更多流量，内容甚至可以直接为商品带来成交；长期而言，品牌相关内容的扩散意味着品牌曝光度和知晓度的提升，品牌通过内容不断地与消费者形成交互，保持和巩固品牌与消费者的关系和热度。但是，这些在过去仿佛都只停留在“理论阶段”而无法被量化衡量。而在数字化营销的今天，内容营销的这两方面价值都将可以被精准地记录、归一和跟踪。后文将详细介绍天猫如何通过内容力指标体系帮助品牌和电商团队完整了解内容对自身的价值及其目前的运营水平。1.3 数字化内容营销能否打破传统营销的不可能三角？营销沟通的关键是通过反复不断、深入地与消费者沟通从而形成消费者心智，而为了做到这一点，品牌和店铺，往往需要投入大量的资金去增加素材的数量、扩大素材的曝光、提升素材的质量，从而形成一个“素材规模高”、“素材质量高”、“投入成本低”的不可能三角。内容营销要成功的核心关键就是要打破这个“不可能三角”。数字化时代下，通过数据驱动前期精准洞察，投前测试择优，中期监测调整，内容运营的每一步都可以变得更加精准化、精细化，从而让整体的运营成本降低，最终的效率效果明显提升。本指南后续将逐一介绍数字化内容营销打破不可能三角的解决之道。理解数字化时代的内容营销例0602内容价值衡量指标体系和方法论START指标体系介绍内容力提升路径2.内容价值衡量指标体系和方法论2.1 START指标体系介绍如今的内容，散落在商家日常运营的各个环节中，品牌侧、市场侧、销售侧、电商侧等都承担着一部分内容驱动增长的使命。从商家最终目标出发，内容的价值需要被客观和量化地衡量，而衡量的标准需要兼顾内容在创意性和商业性的结合。回归到内容营销的本质，内容是品牌与消费者进行沟通的介质，通过持续性的沟通从而提升消费者心智。因此，内容的声量、质量和效果最能反应品牌内容营销的综合水平。基于此，根据商家内容在不同维度影响的消费者数量，推出START指标模型，全面反映商家整体内容营销的声量、质量和效果。同时，从短视频内容引导的“长期品牌资产沉淀”和“短期营销效果提升”两个角度出发，START也是一套为商家量化衡量短视频投入价值的五力模型，让在短视频内容上的每一分投入都变得有迹可循。短视频价值衡量指标体系和方法论08声量曝光和有效播放情况内容本身的可看性和说服力直接引导成交效果质量trAffic引流到店人数质量Reaching 有效触达人数声量inTeraction深度沟通人数质量质量Seeding 商品种草人数效果Transaction直接带货人数Seeding 种草力trAffic 引流力短视频对商品的种草效果Reaching 触达力短视频引导的品牌曝光人群inTeraction 互动力品牌通过短视频完成的深度互动人群Transaction 带货力短视频引导直接成交效果短视频为店铺、商品和内容账号引流效果短视频内容力短期营销 效果提升长期品牌 资产沉淀旗舰店/商品维度Performance品牌维度Branding09短视频价值衡量指标体系和方法论对于电商团队，可以关注以“S种草力”、“T带货力”、“A引流力”三项指标：Seeding种草力：指短视频对商品的种草效果，衡量的是店铺内所有带商品短视频对于商品种草效果的平均水平，它综合测算了平均每条带商品短视频的完播率和引导商品加购收藏的系数。Transaction带货力：指短视频直接带货成交的效果，衡量的是店铺内所有带商品短视频在播放后直接引导成交的平均水平，它测算了平均每条带商品短视频当日播放并直接引导成交的人数。trAffic引流力：指短视频引导到店铺（UV）、引导到商品详情页（IPVUV）和引导店铺内容账号加粉的能力，衡量的是短视频为店铺、商品和店铺内容账号的引流情况，它综合测算了短视频引导到店、引导到品和引导到内容账号加粉的人群总量。对于品牌和市场营销部门，可以关注“R触达力”和“T互动力”两项指标：Reaching触达力：指短视频有效触达*人群的能力，衡量品牌通过短视频完成有效曝光的能力，它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频被有效播放的人群去重总量。inTeraction互动力：指短视频有效传递品牌内涵的能力，衡量品牌通过短视频这一载体完成与目标人群深度沟通、有效互动的情况，它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频深度沟通和互动的人群总量（包括：深度播放、点赞、评价、转发）2.2 内容力提升路径短视频价值衡量指标体系和方法论10START指标体系的搭建，让短视频的效果变得可追踪可量化可复制。经历过传统TVC、图文种草、KOL时代、内容营销、直播后，短视频依然具有长期价值。用START指标体系指导短视频内容布局，让花出去的预算有更精准的量化指标和结果。结合阿里数字化工具，直观消费者生命周期（CLV）和货品生命周期（PLV）变动情况，长短期价值相互依存和反哺。从长期品牌价值出发，日常需要积累品牌资产的量和质，从获客成本、消费者互动、关系数量、关系深度、关系价值等维度在短期营销做爆发蓄力。同时，货品不同的生命周期阶段，借助系列短视频campaign激发消费者的潜在需求，延长货品生命周期，短期内迅速提升货品运营效率，优化货品结构。START指标提升链路围绕CLVM/PLVM，精准人货匹配长短期相互依存、反哺目标预算/量传播渠道/KOL/KOC结果评估长期品牌资产沉淀短期营销需求campaign/新品/库存清理日常布局自运营传播精准传播组合传播无预算整合既有量预算少保基础量预算多做充足量双微一抖小红书逛逛/短视频投稿淘宝天猫双微一抖一书精准预期结果的渠道/KOL短视频+直播渠道带货KOL/圈层KOL/行业KOL长期：互动力/触达力短期：种草力/带货力/引流力BGC+PGCBGC+UGCBGC+PGC+UGCPGC+UGC*短视频有效触达：用户在短视频停留时长在3秒以上inTeraction+互动力+：除了量化深度沟通人群的数量，我们还提供“沟通力+”指标，帮助品牌定制化测算其“品牌心智资产沉淀”情况，基于品牌提供的特定“关键词”测算被品牌相关短视频曝光过的人群在未来一段时间内在“搜索”渠道主动搜索该“关键词”的情况。品牌的内容力一定不仅仅是“爆款内容”，从长期、综合的角度去看，商家内容营销整体的声量、质量和直接带货效果是最能反应品牌内容营销综合水平的。03内容力运营方法论短视频内容运营全链路 模块一：定目标 模块二：规划与生产 模块三：发布与策略优化短视频生命周期价值管理 短视频资产库建立 短视频生命周期价值衡量和管理 短视频资产库的应用通过START指标监控下，搭建一套全面端到端并且可执行的短视频内容链路可有效提升整体内容力水平。从前期目标与定位到后期发布及优化，或新视频制作或存量视频管理，都可通过有效手段、工具、组织保障和生态能力提升品牌整体效率及效益。商家在内容运营时，既要确保商业目标的达成、也要顾及消费者/受众的喜好，但更要考虑不同产品背后“机器的偏爱”。但不同于营销三角的不可能，通过持续对不同产品和算法的学习，找到其背后的无形之手，并与之相握，最终助力商业和消费者目标的达成。内容运营对商家所有内容类型从构思到归档的战略性规划、创建、管理和分析至关重要。首先，海量的内容资产是否能被现有的数字化工具管理，同时使用数字化工具反哺支持内容的生产是商家可持续性内容运营的基础。其次，通过“三板斧”的建设，1.建立和管理内容资产数据库，2.渠道账号规划及内容生产，3.科学排期及测后优化；保证内容运营的系统性和全局性运作。最后，商家需根据组织和文化设计出能够确保目标、目的和标准高效运作的一套管理模式。无论是集中式、自治式、或是介于两者间的团队架构，START能有效建立衡量内容价值，更能通过统一目标引导多组织、多部门、多团队的协调运作。内容运营全链路框架新视频规划与生产账号矩阵规划与生产BGCPGCUGC发布与策略优化存量短视频生命周期管理目标与定位目标拆解沟通点搭建内容洞察内容生产内容测试排期规划渠道推广策略优化达人匹配达人矩阵主题策划KOC匹配渠道触点规划短视频资产库建立短视频生命周期衡量3.内容力运营方法论3.1 短视频内容运营全链路内容力运营方法论123.1.1 模块一：目标与定位传统的整合营销传播关注品牌传播信息的整合，而如今的整合营销传播则更强调营销链路的整合，即消费者在A-I-P-L链路加深的过程。全链路整合营销应以数据研究为出发点，从而搭建品牌经营策略，明确人群定位、货品与内容的匹配；并利用短视频为核心的内容形式赋能拉新、种草，最终实现转化交易。13目标拆解Seeding种草力：对于CLV/PLV而言，用内容引导种草都是首要完成的目标，蓄力其他指标的提升。Transaction带货力：带货出发需要考虑人、货匹配，以强需求或强利益作为辅助手段。trAffic引流力：从全域内容到天猫内容，以爆款、引流款、精准匹配货品进行不同人群的沟通，有效引导用户进店/看品的欲望，为品牌甚至长尾输送优质流量。Reaching触达力：有效曝光的频次越高，消费者对品牌/产品的印象就越深，同样的用户标签，可以用不同的内容去吸引用户注意力。inTeraction互动力：连续对内容有兴趣，停留时间更长，观看兴趣更高，更能提升人群关系加深率*，完成人群的深度沟通，最终在用户有需求时，形成印象中的第一反射弧。基于天猫START模型，能够帮助品牌前期制定短视频投入的量化指标，在落地期间基于数据反馈实时监控优化策略，并在投后评估落地效果。品牌可以根据不同阶段的营销目的拆解STRAT指标，例如在新品上市的营销场景下，核心在于短期内营销效果及产品销售，START模型中的S（种草力）、T（带货力）、A（引流力）将是短视频投放的主要量化指标。同时，指标拆解逻辑也可基于品牌GMV销售目标，预估所需的AIPL人群总量和缺口，其中所需的新增A、I、PL人群量级将作为STA指标中由短视频渠道引发的进店、收加和成交人数的预估目标，并以此作为投放效果衡量指标。在短视频投放测试阶段，如果出现未达标数据时，针对每一项指标能够精准定位运营问题。例如，当S（种草力）未达标时，可以调整人货匹配组合，以达到精准投放效率最大化的目的。内容力运营方法论而对于品牌长期营销策略而言，例如在品牌人群拉新破圈的场景下，则需要将START模型中的R（触达力）和T（互动力）作为核心量化指标。首先明确品牌的目标人群圈层，及投放预算，根据品牌历史短视频投放数据或行业均值测算一段时间内预计新增目标人群数量、浓度占比等，以此作为R（触达力）指标的衡量基准。其次，除了短视频触达效果以外，也需要衡量人群后链路行为效率，根据行业优秀品牌均值数据，预估人群在曝光后的深度播放、点赞、评价、转发、搜索行为，以此作为T(互动力）的量化指标。最终，根据长期不同阶段下的互动力、触达力指标设定，并以持续监控的形式，不断调整人群拉新方向和货品匹配等策略，以达到人群破圈的营销目的。沟通点搭建目标提升START指标Seeding种草力：人、货的维度拆分沟通信息，划分沟通优先级，让种草点直击痛点。Transaction带货力：围绕货品信息梳理卖点，不同的卖点触达不同的人群，强化带货视频的精准度。trAffic引流力：分析店铺流量和商品流量的共性特性，区分认准品牌、认准产品功效沟通信息点，让全域的流量为店铺创造更多价值。阿里数据产品在内容分析上能够围绕全店或者单品有全面的内容偏好分析，让品牌在人从哪里来，流向哪里去，对店铺产品的停留时长等关键运营数据上，能很好的洞察到消费者对信息喜好和敏感度，挖掘人找货和货找人的沟通点。14无论是从人出发还是从货出发，都要用科学的数据产品挖掘优质的内容形式与产品和人群进行最佳匹配的卖点信息，搭建关键沟通点，提高五力表现。*人群关系加深率：品牌人群中AIPL状态提升（包括从A提升到I、P、L，I提升到P、L及P提升到L）的消费者去重总量在AIPL人群总量占比的指数内容力运营方法论痛点重在货找人:没有明确购物需求的消费者，需要构建货品的使用场景激发购买欲望。分析店铺高价值人群的共性，找准核心沟通信息点，例如，特殊性高的卖点作为测试内容看不同人群的反应。痒点重在人找货:有明确购物需求的消费者非常清晰为什么买单，因此寻找卖点时，可以根据搜索词或者讨论话题热度切入，以不同视角丰富内容信息，为货品聚拢更多有加购、收藏行为的人，形成带货力。15痛点痒点人货提升种草、引流、带货力提升品牌共情力和价值认同感挖掘目标受众痛点和场景挖掘人群特点共性和用户欲望货找人人找货沟通点搭建分析兴趣和需求，搭建沟通点目标人群策略人群圈层人群忠诚人群人（行为偏好 喜好）货（卖点）产品功效产品体验产品价格使用场景策略人群热门话题时尚潮玩.明星专家KOL.使用场景送礼场景分享场景.产品测评知识科普产品种草.名人背书场景带入功效解析内容力运营方法论3.1.2 模块二：新视频规划与生产数字化内容趋势的背景下，品牌在对消费者获取信息的全链路有了更深的洞察，即消费者在O/A-I-P-L链路加深的过程。以数据研究为出发点，从而搭建品牌经营策略，明确人群定位、货品与内容的匹配，并利用短视频为核心的内容形式赋能拉新、种草，最终实现转化和人群沉淀。如何选择合适自身产品的内容渠道？首先，需要明确的是每个社媒平台都具备独特的属性，不存在适合所有产品的平台。部分平台适合女性相关、贴近本地生活的内容，而有些则更适合快消、新奇的、能够产出娱乐性内容的产品；另有部分则更符合小众圈层、二次元类的内容。因此，内容渠道的选择需要基于对平台的洞察以及产品的匹配度进行评估，并且在各平台之间全链路的打通上难度较大。而对于天猫商家而言，淘宝短视频能够覆盖淘内公、私域、商域流量板块，并能够进行多元化的品牌及产品卖点展示，其定位是能够满足从种草到成交的全链路多域场。16渠道触点规划短视频精准沟通消费者生命周期圈层潜客新客忠实种草触品养草蓄人拔草润心挚爱收心全域种草阶段内容策略媒介策略产品铺量|全域多渠道曝光，扩大用户体量跨界、联名、IP实现人群破圈找准人群痛点针对性沟通，明确差异化卖点使产品的功能、使用、体验可视化站内提升（有话题感、晒圈效应的产品讨论度和晒单量，增强曝光，形成信任背书结合回流人群标签，视频内容二次编辑分发，结合店铺权益，付费推广工具，多次分发触达提升首单转化率增加私享特权权益定 制 化内 容&话 题，培 养KOC，拉近消费者关系，激活老客，引导复购站内+站外站内种草场站内转化场公私域联动站内猜你喜欢微详情短视频猜你喜欢有好货微详情短视频逛逛小黑盒新品站内抖音小红书微博知乎逛逛PGC有好货天猫榜单买家秀视频主图短视频超级短视频微淘短视频淘宝逛逛逛逛UGC小黑盒新品内容力运营方法论短视频内容投放的节奏一般以长周期日常种草、或者短期活动的形式来进行。初期围绕活动的节奏进行投放，一方面能够更好的了解与复盘内容种草的效果，也可以为长期投放提供策略建议。目标提升START指标Seeding种草力：以带货数据及口碑评价为导向筛选达人账号，长期种草蓄水Transaction带货力：以数据及粉丝粘性评估达人带货转化效果，与潜力账号持续共建17账号矩阵规划与生产短视频内容营销进阶玩法从单打独斗升级到全域闭环短视频已从粗放爆发期过渡到精细规划期，单点营销难以支撑最终的品效转化，需辅以全年规划+全域营销模型，分层式渗透，精准覆盖；内容深度结合AIPL链路，以短视频转化目标为导向锁定渠道策略明确消费人群类型，通过圈层人群种草、潜客植入养草、新客首单拔草、忠实长期复购来区分内容玩法与互动，扩大漏斗效应；基于短视频营销策略反推媒介组合，根据平台特性灵活配置，高效发布运营区分长期及短期内容营销指标，单次素材多次结合平台特性二创，即结合品牌内容规划大方向又可灵活结合当下热点实时更新，多频道覆盖分发，海量触达。品牌基于渠道的特性进行相对应的账号排兵布阵以达到不同的效应,主要的内容主体包括品牌生产内容（BGC）、专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC），不同生产主体承担的沟通角色各不相同，品牌需根据内容目标进行相应的组合搭配。内容力运营方法论trAffic引流力：多维度探寻达人账号内容方向，尝试破圈营销及话题引流，持续拉新Reaching触达力：围绕内容营销预算所覆盖的渠道，多点式联动BGC/PGC/UGC覆盖，多面触达目标消费者inTeraction互动力：BGC/PGC/UGC应保持传递一致的品牌心智信息，通过体系化沟通累积口碑效应18 扩散效应通过不同主体多层次的分发与互动，涟漪式的推动营销信息扩散，提升品牌引流效果，实现人群资产沉淀a 破圈效应搭建不同维度的账号主体矩阵，通过不同平台，不同触点透传品牌独特的人格，并采用集中引爆式投放，短期内实现破圈效应b 协同效应BGC/PGC/UGC作为整合营销传播活动不同的内容主体，凭借自身内容的特性的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标实现c扩散效应破圈效应协同效应PGC协同传播KoLKoCKoS明星BGC树立起独特的品牌人格BGC品牌价值传递PGC传播引爆UGC破圈引流PGC协同沟通品牌BGC自造内容PGC/UGC协同导流UGC协同互动搭建多领域KOL矩阵，共同发声，为品牌覆盖更大范围受众群体搭建多领域KOL矩阵，共同发声，为品牌覆盖更大范围受众群体挑选符合品牌人群兴趣标签的垂类KOL，通过深度内容与粉丝沟通推动话题发酵，引导UGC内容生产，侧选粉丝活跃度高的KOC参与内容生产互动大促期，协同有消费号召力KOL/KOC，结合店铺权益活动进行导流BGC/PGC/UGC不止是品牌内容的生产，而是通过不同内容主体多层次、多分发、多互动与参与创作，帮助品牌长效经营阵地，积累品牌内容资产，让用户实现更深的品牌认同，从认知、吸引、到认同、拥护、获得更增量的获客效果。内容力运营方法论Seeding种草力：将目标人群最为在意的货品沟通点作为短视频核心内容展示，从而引起消费者观看兴趣，延长观看时长和引导收藏加购数量。inTeraction互动力：将目标人群关注的沟通点进行多样、精准地有效传递，引起消费者共鸣，从而自发产生深度播放，点赞，评论转发，搜索等行为。目标人群分析短视频的内容洞察是以人群为出发点的，所以，品牌洞察的第一步就是明确自己的目标人群。目标人群的确定依据两点：品牌自己的核心策略人群 品牌所属行业的机会人群。19-BGC 内容洞察BGC内容基于目标人群、货品卖点、拍摄场景、视频类型等关键因素进行标签梳理和匹配，以提高视频制作的利用率。1品牌/行业策略人群洞察品牌核心策略人群洞察行业机会人群洞察目标人群购买TGI购买占比-0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.80.70.60.50.40.30.20.10-0.1Z时代精致妈妈小镇青年都市蓝领资深白领BGC内容作为品牌/产品正确价值的传递，是品牌内容营销的重心。但是大多数品牌在内容的生产和价值的传递上过于主观，容易陷入“自嗨”。因此，品牌在BGC内容的输出上，应始终坚持以目标人群为核心，洞察其偏好进行内容的生产制作，提升和消费者的沟通效率。目标提升START指标内容力运营方法论20 货品卖点分析视频的时长有限，而货品的卖点却不止一个，为了更高效准确的传递货品的价值，就要了解目标人群对于该货品最在意的卖点，即基于目标人群的偏好做货品卖点分析。拍摄场景分析视频的拍摄场景要贴合目标人群的生活场景，货品卖点结合场景进行展示，这样让目标人群更有代入感，大大提升短视频的沟通效率。而目标人群的主要生活场景可以从人群在淘内的高占比和高TGI的购买类目和品牌来确定。视频类型分析消费者在认知-兴趣-购买-传播各阶段，会有不同偏好的视频类型。短视频投放前，基于拉新/购买转化这样的实际业务场景，我们需要洞察目标人群对视频类型的偏好度，优化沟通点，进行精准视频的触达。2340%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10009008007006005004003002001000目标人群对品牌货品卖点偏好洞察货品卖点A人群B人群卖点2卖点1卖点3.目标人群生活场景偏好洞察拍摄场景目标人群在种草/购买阶段对视频类型偏好洞察视频类型A人群B人群剧情演绎评测讲解场景展示.家装基础建材大家电家装主材智能设备奶粉/辅食/营养品/零食婴童尿裤全屋定制户外/登山/野营/旅行用品运动鞋new运动/瑜伽/健身/球迷用品婴童用品运动服/休闲服装住宅家具婴童宠物运动包/户外包/配件 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋宠物/宠物食品及用品内容力运营方法论-BGC 内容生产目标提升START指标Seeding种草力：挖掘消费者兴趣点，用千姿百态的场景去展现同一个故事。Transaction带货力：讲述产品卖点、产品优惠信息、产品使用效果、产品评测，撬动用户的购买欲望。trAffic引流力：热点话题或疑问句都是能够引导消费者直达商品/店铺的有效方式。Reaching触达力：有趣、有料的内容更有看点，也更能吸引消费者观看，根据平台算法，推送曝光到更多的人。inTeraction沟通力：通过目标人群与货品卖点在内容偏好的深度洞察，找到更能完成深度沟通得方式，让受众有更多了解品牌的机会。21商家在开始生产短视频之前，首先要综合考虑成本，成本决定了内容的总量；其次要考虑内容的存活率，最后要将内容做好动态管理，在淘系平台上，公、私、商域多方运作。在用户习惯碎片化及营销环境多样化的驱使下，短视频能够快速获取流量，因此这里的生产是指同一时间段内通过大量短视频内容产出，为后期适配多重渠道、人群及沟通点的关键基础。而随之产生的裂变式短视频拍摄对高质量内容生产起到关键提效作用，但对短视频运营人员或营销人员提出了极大的挑战。基于内容洞察结果，通过AI/裂变式内容制作、高效产出高质量内容，以适应营销环境的应用短视频裂变生产能力（同一时间段海量生产）交付数量搭建场景模特使用品牌视角陈述句疑问句祈使句感叹句卖点A拍摄方式1/2剪辑方式1/2卖点B卖点C.产品视角用户视角模特视角镜头拆分数据追踪数据取样智能混剪一键生成迭代镜头脚本顺序脚本结构镜头组合镜头打标产品卖点使用场景产品评测拍摄周期拍摄场景数量素材编号管理素材审核管理内容沟通力内容吸引力内容重组力筛选错误拍摄内容提高生产效率和质量相互协同和作用四个维度视角裂变脚本裂变卖点裂变拍摄/剪辑裂变镜头AI脚本数据混剪产品调性裂变链路智能识别生产链路SKU内容拆分拍摄要求素材管理剪辑出片产品熟悉度人群洞察分析品牌调性投放测试目的调用调用内容力运营方法论以美妆行业为例，短视频裂变拍摄可遵循生产链路五步法。第一步：需要清楚知道每个SKU最终生产多少条短视频内容，是否需要搭建场景、模特等；第二步：从品的不同维度做内容拆分，如产品卖点、使用场景、产品评测等；第三步：制定拍摄周期、拍摄场景数量和品牌调性；第四步：拍摄素材并交付；第五步：开始剪辑并提交对应的视频数量。而后，根据目标进行内容裂变链路。第一次裂变主要围绕品牌视角、产品视角、使用者视角和购买者视角进行裂变管理。第二次裂变主要落在内容上，陈述句、疑问句、祈使句、感叹句的内容跟消费者的沟通的结果也会有很大差异。第三次裂变落在产品卖点的沟通。第四次裂变主要是拍摄方式和剪辑方式。以此完整完成同一时期海量的短视频内容产出。不同类目在做短视频裂变生产时，也会面临不同的挑战，因此生产过程中的执行策略也会做对应调整。品牌根据自己对应的类目，在前期做好充分的准备，执行中随时可能调用四个维度的认知，帮助海量筛选错误的拍摄内容，避免与消费者进行错误的信息沟通。-BGC 内容测试内容在完成后应进行相应的测试，旨在找出渠道匹配优秀内容素材的共性，优化内容质量并反复印证测试结果，形成有迹可循适合品牌目标的内容打法。目标提升START指标Seeding种草力：种草力高低可判断短视频质量优劣，尤其能够测试出商品本身与素材及人群的匹配度。Transaction带货力：通过短视频直接下单效果是素材效果判断的最直接指标。如果种草力高但带货力效果不佳，可以通过站内二次营销提升效果。22海量短视频生产考究整体操作能力、质控和维护能力。START五力指标不仅看消费者对内容的反应，同时也可以用于内容的裂变生产，指导内容创意、选题，快速高效借完成深度沟通得方式，让受众有更多了解品牌的机会。用内容裂变生产能力或AI内容制作。内容力运营方法论23品牌在短视频制作中既有单平台独有素材，也有投放在全域多平台的共用素材。如何对多样的、可重复利用的、可多端利用的素材进行整合管理和分析，从实际操作中，前期测试能最大化单素材的使用价值，沉淀定量数据并明确优化迭代方向测试采用“轻投放测试-效果监控-分平台素材锚定-全周期监控及内容分解优化-二次运营全域提效”不断循环的模式，旨在匹配全域优秀内容共性，用测试的思维做投放，通过对投放结果的反复印证，形成有迹可循适合自身品牌的内容打法。全周期监控及内容分解优化触达力互动力引流力种草力带货力二次运营全域提效视频A视频B视频C视频D视频E.品牌三秒有效曝光人数、展现量、千次展现费用、有效播放率等品牌相关短视频的完播/点赞/评论/分享人数；完播率、点赞成本、互动成本、举报数等短视频引导的店铺点击（UV）和商品点击（IPVU-V）总量；点击率、平均点击单价视频完播人数、直接引导收藏加购人数；新增关注数、搜索数、收藏数、加购数通过短视频下单商品行为的人数；转化数、转化率、成交金额、成交 ROI主次次次次次次次主主主主主主主45全域轻投放测试素材效果监控分平台素材锚定视频A视频B视频C视频D视频E.素材数量上新素材数量成本成交量ROI.视频D视频C视频A视频E视频B.平台A主要次要淘汰123平台A平台B平台C.平台A 平台B 平台C .trAffic引流力：通过短视频引导店铺点击和商品点击总量，点击率、平均点击单价等指标，衡量该视频为店铺和商品的引流效果。引流力的高低反映出内容沟通点在人与货的匹配效果，如果互动力强，但引流力不佳，可以判断该短视频故事或趣味性强，但不具备带货属性。这并不意味着该内容不是一条好内容，可以将该内容作为品牌广告加深消费者关系，或通过剪辑加入引导下单的部分，提升该内容营销效果。Reaching触达力：可以通过免费、付费、自有渠道组合搭配最优投放渠道，提供更多曝光机会。inTeraction互动力：沟通力是衡量短视频质量的最核心指标。如果互动力不佳，基本可以判断该短视频内容不佳，或平台属性、人群属性不匹配。内容力运营方法论24作为目前较为主流的内容力发布主体之一，科学准确的达人匹配策略对于品牌短视频内容效果起到决定性作用。目标提升START指标Reaching触达力：通过对达人粉丝与目标人群的匹配寻找更高效触达效率inTeraction互动力:通过不同达人风格、形式和特色找到高效沟通目标群体的偏好，引起互动从而引发与品牌的沟通。-PGC 达人匹配1.建立潜在达人名单:根据品牌产品特征及核心卖点确定一系列关键词，抓取互动表现好且发布时间接近的短视频，其次根据账号简介中的人设相关性初步筛查。表现侧:评估KOL短视频的表现力，包括START模型中涉及的A/R/T指标、及KOL爆文比例等商业侧:评估KOL的广告力，包括START模型中的S/T指标、及广告投放频率等成本侧:评估KOL性价比，主要衡量短视频的投放成本潜力侧:评估达人的成长潜力，以及近期活跃度根据标准化的评分机制及垂直内容相关度评估，帮助品牌提升在KOL匹配中的决策力和准确性。2.短视频综合分析:计算每位达人提及相关品类及卖点词的浓度，具备高浓度关键词的达人进行综合打分。3.综合得分判断:根据拟合权重（可根据品牌投放目标适当调整权重），将达人的评估参数对应生成综合表现总分。涉及维度包括但不限于：基于对KOL投放市场洞察，通常品牌面临几大核心问题：其一，流量信息不对称导致不同行业投放金额悬殊，同行业内品牌KOL投放性价比差异较大；其二，市场KOL数量庞大且资源分散，KOL的粉丝质量层次不齐，缺少科学的选号系统。为解决品牌在PGC达人匹配上面临的痛点，品牌从定性和定量角度分析达人表现，精准定位出符合品牌产品特征及需求痛点的达人选择。内容力运营方法论25通过对不同目标人群洞察搭建达人矩阵可达到“有重点”“有热度”甚至“可破圈”的效果。目标提升START指标Seeding种草力：矩阵式达人通过对自己粉丝的利益点进行店铺/商品的种草能有效突破品牌单方面沟通的效果Transaction带货力：强带货力达人选择上需要结合目标人群考量品牌的促销阶段及目标，并考虑在长期品牌力建设的影响trAffic引流力：多端多域的趋势下，达人矩阵能有效做到全域引流至店铺/商品在评估筛选出品牌KOL匹配名单后，需要进一步搭建KOL矩阵布局。在前期通过研究竞对品牌短视频的投放策略，制定针对性的KOL布局战术。首先对于明星或IP层级的KOL布局上，可以基于品牌核心目标人群与粉丝的重合度进行评估，选择符合品牌调性的明星或IP在其粉丝圈层发布短视频内容，利用明星效应打开话题声量，引领趋势。其次，借助腰部KOL进行内容测试，筛选效果表现好的短视频内容进行深度种草，并利用头部KOL借势发布，以延续明星热度并扩散市场声量。同时，选择多位腰部KOL多维度介绍产品，集中爆发声量。最后，邀请大量初级KOL发布购买反馈内容，维持热度，为产品营造优质口碑场景，并提升品牌关键词占位。-PGC 达人矩阵KOL Tier明星/IP头部KOL腰部KOL底部KOLGOAL?内容力运营方法论26UGC内容能帮助品牌建立和用户最有价值的信任链接，更侧重于构建内容的生态。长期培育/寻找种子用户将有效提升UGC内容生产效率及效果。-UGC KOC匹配品牌筛选匹配KOC，需先定义KOC标准，找寻KOC流量属性（人群画像、兴趣标签、圈层等）与品牌人群属性匹配度高的种子用户。通过做活动的方式设计内容玩法，设置利诱规则，鼓励用户分享活动，并联动站内站外的曝光，引导大量的消费者参与内容互动中。品牌依据内容生产创造能力筛选出不同潜在KOC，做好分类分层的精细化运营，形成流量布局，并通过大量的KOC真实体验与推荐内容，长期构建与消费者的信任度，实现品牌口碑内容孵化和裂变传播，最终形成品牌内容资产，帮助品牌实现大范围的销售转化，增加品牌的短期收益，实现品牌的长期计划。目标提升START指标Seeding种草力：从用户关系来看，KOC能够帮助品牌离消费者更近，通过真实体验与推荐，可影响用户的消费决策力 Transaction带货力：由KOC生产的UGC内容具有很好的口碑效应，这样的信任背书可助力于品牌势能的提升和销售的转化 trAffic引流力：KOC可以通过社交裂变的方式，通过裂变的传播力，帮助品牌快速引流拉新 Reaching触达力：KOC由社交关系形成的圈层影响力，有着社交关系链丰富的优势，可为品牌提高人群渗透率 inTeraction互动力：KOC作为品牌“私域内容”最重要的传播载体，可有效形成对产品价值认同的传播 内容力运营方法论27内容力运营方法论树立品牌创造内容传播内容消费内容圈选期流量属性与品牌人群属性匹配在垂直用户中有消费