2022社交泛娱乐出海白皮书.pdf

核心观点1出海企业在各品类做出了全球代表产品，但整体上在高线市场渗透强度依然不足如果不计入外贸的话，出海历史也已经有将近15年的时间，可大体归类为工具、电商、游戏、社交与泛娱乐，直至近几年，跑出了TikTok、SHEIN、原神这样成功的全球化产品。而这些头部企业在海外市场的艰辛探索，也将给其他企业指明道路。但不可否认的是，如果按规模论，能够做到全球头部的出海企业属于极少数，而随着全球化的进程，想要做到头部，对企业的各方面能力要求都只会更高。作为产品/服务的提供方，中国企业在几乎所有海外市场，都可以算是强有力的参与者。从本文观察的几个市场来看，基本上呈现出美国、中国、本土企业的三强格局，但美国这样的高线市场例外。如何渗透到高线市场并以此来对周边市场形成辐射，是未来致力于全球化的企业的必修课题。游戏自然是最赚钱的品类，其次是泛娱乐，本白皮书中观察到的在美国切实兴起的耳朵经济，巴西用户对漫画内容的狂热，甚至在沙特，泛娱乐占到了头部非游戏App收入的80%，都让这个赛道显得极具吸引力。而不同市场，用户付费的诉求也不一样、各有倾向，为有吸引力的内容、或为娱乐交互感，而有的市场，如印尼，虽然市场整体付费能力不强，但在泛娱乐这一品类的付费场景上，用户具有相较其他市场更强的多样性，网文、漫画、K歌、虚拟社交、游戏社交、甚至粉丝社区都进入了半年非游收入Top50。1.2.3.核心观点2社交&泛娱乐融合趋势加强，“社交+”模式持续创新中，出海企业在局部市场、局部赛道占据优势在社交+Dating品类中，滑动匹配+LBS仍然是最主要的匹配模式，但兴趣匹配、活动匹配、地点匹配等新的匹配逻辑也在持续发展中，短视频+Swipe的模式正在被年轻用户欢迎。美国开发者占据该品类的绝对优势，而美国市场也是全球最大的Dating营收贡献市场。在社交+游戏品类中，新的互动模式正在逐渐形成、游戏覆盖品类也在逐渐扩宽，但尚未出现头部玩家。东南亚和中东是该品类的主要目的地，不同玩家的盈利能力差异巨大。在社交+音频品类中，语聊房、K歌、语音匹配、播客等不同模式都找到了目标市场。除了年轻用户，中老年用户也是社交+音频赛道的积极参与者。中国出海开发者在该品类竞争中占据优势。在社交+视频品类中，直播仍然是最受欢迎的互动娱乐模式，Bigo Live、Twitch等老牌产品保持超高市占率。与此同时，不断有玩家入局高变现效率的赛道，但缺乏颠覆性创新。在社交+虚拟品类中，因与元宇宙等相关概念接近等缘故，社交+虚拟品类在过去两年异常活跃，产品模式也从单一的Avatar、虚拟场景、娱乐互动、位移，探索出更多更有趣的玩法。在社交+社区品类下，Discord靠着超级群+社区的玩法一家独大，如今不仅是用户们社交互动的乐园，也是游戏产品、Web3项目以及品牌冷启动和私域运营的聚集地。“社交+X”的趋势愈发明显，Dating、游戏、音频、视频、虚拟、社区逐渐与“社交”融为一体，甚至多次融合、跨领域融合的情况也时有发生。核心观点3隐私、合规、文化冲突、市场垄断，切实影响着中国企业的出海进程年龄合规、用户合规、数据合规等相关法律法规界定愈发清晰，遵循目标市场的相关要求、了解不同国家和地区的合规细则，才能更持久地存活。不同市场用户的语言、文化习惯、宗教信仰、审美偏好、付费习惯和支付渠道可能千差万别，倾听、尊重用户的真实需要才能获得用户喜爱。目 录1.行业洞察1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.1 概述1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品1.2 海外市场现状及出海进展1.2.1 概述1.2.2 中国开发者都在与谁争夺用户1.2.3 哪些APP获得用户青睐1.2.4 用户为什么而付费2.聚焦社交泛娱乐2.1 定义与方法2.2 按品类进行讨论与分析2.2.1 社交+Dating2.2.2 社交+游戏01-1401-0102-1415-3415-1516-1718-2122-3435-4041-9341-4950-563.互联网出海痛点和挑战3.1 获客压力大，安装量主要集中在头部公司3.2 获客之外的合规问题3.3 文化冲突3.4 发展空间94-9596-99100-103104-1044.出海解决方案4.1 全球数十万App背后的通信云巨头4.2 融云一站式全生态出海解决方案4.3“社交+”应用出海实践案例105-106107-113114-1172.2.4 社交+视频2.2.5 社交+虚拟形象2.2.6 社交+社区57-6970-7980-8889-922.2.3 社交+音频行业洞察1.1 互联网企业出海的历史与现状1.2 海外市场现状及出海进展1中国互联网企业出海，如果以工具为起点，可从2008年开始计起，至今已有将近15年的时间。在十多年里，工具、跨境电商、移动游戏、泛娱乐社交交替出现并逐渐成长为中国互联网出海的优势赛道。通过梳理，我们发现，虽然可以按照趋势性现象将上述赛道的出海历史进行一个简单的时间阶段划分，但几个赛道其实都经历了漫长的发展，而且出现融合趋势。-01-1.1 互联网企业出海的历史与现状图1.1-各赛道出海历史起点|图片由白鲸出海绘制1.1.1 概述1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-02-1.1 互联网企业出海的历史与现状(1)工具2008年-2010年，探索期。工具类App的诞生与智能手机和应用商店的出现密不可分，因而App Store和Android 1.0发布的2008年，是一个重要节点。虽然未形成大趋势，但个别工具类App在这个时间点附近开始探索海外市场。可查证的有iHandy，也有媒体表示2008年成立之初触宝已经在布局海外市场，但开发者账号下可查到的App最早发布日期为2011年。图1.2-工具类App出海各阶段及典型产品|图片由白鲸出海绘制2010-2015年，大规模无差异出海+垂直赛道探索。久邦数码、猎豹移动、赤子城、APUS相继出海，主做桌面启动、清洁工具等App，这些App基本上是全球上线，无需本土化，商业模式完全依靠于广告变现。但在这期间，我们也看到一些厂商在垂直赛道上进行探索，例如每日瑜伽在2012年出海、美图2013年在海外推出了首款产品、茄子快传则是2015年进军印度市场，这些App在健康&健身、图片剪辑、文件传输等细分赛道进行探索。而如今再看，大规模无差异出海的这批玩家，虽然红利最为明显，多数都已上市、或接近上市，但现状来看，要么业绩不佳、要么退市，其中转型比较成功的是赤子城，较早布局泛娱乐赛道。而在垂直赛道深耕的上述工具App，都在随着对目标用户需求的洞察进行业务调整，持续运营。2016年-至今：新工具。在平台环境变化、出海企业本土化能力加强、以及硬件品牌出海3个主要因素的作用下，工具类App开始发生变化。从2016年开始，一些工具类App开始有了新的特征。主要分2类：一是具有社区和平台属性、二是硬件和软件互联。如2016年在海外上线的PictureThis，其在本身的工具属性之外，作为平台对接专家与用户，满足咨询需求，而中国厂商在尝试的一些助眠类App也是同样。而小蚁智能摄像机旗下的Yi Home大概也是在这个时间点在海外上线，2017年棒糖科技旗下专注女性健康的AppFemometer也上线了，这2款App则是硬件与软件结合出海的典型代表。-03-1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品1.1 互联网企业出海的历史与现状-04-1999年阿里巴巴成立，拉开了中国跨境电商发展的序幕。最初，阿里巴巴中国供应商只是互联网上的黄页，作用是将中国企业的产品信息展示给全球客户，买方通过阿里巴巴的平台了解到卖方的信息之后，双方进行线下洽谈，并通过线下渠道完成大部分交易。让跨境电商平台摆脱了纯信息展示的黄页模式，实现了支付、物流、服务等环节的电子化，打通交易链路。2004年敦煌网的出现，谷歌代理商体系的建立让“流量”这个词进入了更多人的视野。在流量思维的引导下，中国卖家开始从将货卖给采购2005年随着谷歌进入中国，商的模式转变为把货卖给消费者个人。1.1.2.2 电商图1.3-电商出海各阶段及典型代表|图片由白鲸出海绘制1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品(2)电商1.1 互联网企业出海的历史与现状-05-经过多年的“野蛮生长”，2010年阿里速卖通上线，2012年亚马逊全球开店入驻中国，2013年Wish开2010年跨境电商开始进入“平台时代”，始中国招商。其中，亚马逊是跨境电商平台时期中国卖家的“主战场”。根据电商数据公司Marketplace数据显示，到2020年底中国卖家在亚马逊头部卖家的占比份额创历史新高，达到42%。2021年4月开始，亚马逊以“虚假评论”等原因为由，大规模封直至2021年4月，势头开始转变。禁中国卖家的账号，在此期间有至少5万至10万的中国卖家账号被封禁，这也导致大量中国跨境卖家从亚马逊向外转移。1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品发展到现阶段，跨境电商卖家不再局限于亚马逊等主流平台，一方面卖家们在寻找一些新兴的跨境电商平台，比如Shopee等，另一方面中国卖家/品牌通过搭建独立站等方式来构建自己的流量，比如SHEIN、安克等。中国跨境电商正在迎来百花齐放的时代。而其中DTC品牌作为一个关键趋势，在流量焦虑、平台环境变化的问题下逐渐盛行，但中国品牌出海早在21世纪之前就已经开始。图1.4-品牌出海各阶段及典型代表|图片由白鲸出海绘制至此，跨境出海品牌的参与者包括传统和新国货品牌、开始品牌化发展的跨境电商卖家和工厂以及一开始就面向海外市场的互联网原生品牌。传统的国货品牌主要覆盖家电、汽车、手机硬件、机械等行业，其他参与者主要覆盖消费电子、服装、智能硬件等。1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-06-中国游戏出海的历史，从2009年页游出海算起的话，至今总计13年，可分为4个主要阶段。图1.5-游戏出海各阶段及典型代表|图片由白鲸出海绘制(3)游戏2012年以前是游戏出海早期。彼时的智能手机尚未普及，游戏仍以页游、端游为主。一些企业曾出海过受海外市场欢迎的页游，具有代表性的有智明星通，其自研的开心农场从2009年起逐步推向海外。IGG在2012年之前，也将神界 OnlineGalaxy Online百年战争等多款端游和页游推向海外市场。1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-07-2012年至2015年蓄力期。随着智能手机和互联网技术的发展，游戏出海的风向逐渐转向手游，中国游戏出海进入蓄力期。三七互娱2012年确立全球化发展战略，成立海外发行品牌37Games。IGG在2013年推出手游城堡争霸，从2014至2018年，年均贡献收入8亿元左右。2015年至2018年，中国游戏出海进入井喷期。在这一阶段，各头部企业都推出了优秀的自研主力产品，覆盖SLG、MMO、卡牌、射击等多个品类，其中不乏各路纪录刷新者。FunPlus在16年推出的自研SLG 阿瓦隆之王在接下来几年的年流水都在15-20亿人民币，火枪纪元 最高年流水更是达到了25.57亿人民币。专注SLG和卡牌的莉莉丝代理的万国觉醒上线第二年就实现了30亿年流水。2018年至今，拓展期。受版号政策的影响，中国游戏出海继续增长，全球化程度不断加深，进入了拓展期。这里的拓展不仅体现在其中一些头部企业不断推出更多优秀产品，还体现在多家企业在全球各地设立分支机构，主要负责海外发行、运营和本地化。除此之外，拓展也体现在赛道的探索。中国厂商在传统的RPG、SLG、卡牌等优势赛道之外，也开始在欧美厂商占优的休闲赛道有所建树，如麦吉太文的三消类产品、点点互动的模拟经营，其中品类融合与融入剧情是中国厂商主要探索的2个方向。1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-08-(4)泛娱乐与社交不同于游戏、电商、工具等其他品类，我们很难对社交泛娱乐进行精准的定义，因为随着技术进步、行业发展，“社交&泛娱乐”的边界正在不断被模糊。互联网社交是以人为核心，通过一对一、一对多的双向连接进而沉淀关系链，而在社交产品内，用户建立关系，“消费”的也主要是关系链而非内容，按照社交关系可以大致分为熟人社交和陌生人社交。而线上泛娱乐行业多指将原来线下已有的文化消费、娱乐场景以现代媒介为主要载体转移至线上，并由此产生了数字化娱乐内容与平台。娱乐线上化减弱了时间和空间的制约，方便用户随时随地享受娱乐体验。目前基本可以划分为实时互动娱乐和异步交互两种。图1.6-社交与泛娱乐的融合|图片由白鲸出海绘制社交泛娱乐+虚拟社交视频社交社交+音频社交泛娱乐游戏社交1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-09-图1.7-社交与泛娱乐出海各阶段及典型代表|图片由白鲸出海绘制而社交和泛娱乐两个本来各自独立的行业，随着网络技术、用户习惯、市场竞争等多方面原因边界愈发模糊，“社交、泛娱乐”的融合也成为自2019年以来行业的主流发展趋势之一。按照社交&泛娱乐出海时间、市场、模式、数量，社交&泛娱乐行业出海基本出现过：直播出海、短视频出海、游戏社交出海、1V1视频出海、音频社交出海、元宇宙社交出海、实时社交出海等7个出海热潮。1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-10-从角色来看，出海开发者由模仿者，成长为参与者、挑战者，甚至是引领者。从全力追赶海外产品模式发展为能够与海外产品并驾齐驱，到目前甚至在某些领域拥有更先进的算法和技术，成为全球社交&泛娱乐发展不可或缺的一份子。而中国社交&泛娱乐公司的出海愿景，也从梦想到海外掘金，到创造一款伟大的产品，在这个过程中为当地带来更多就业岗位，甚至为促进当地经济发展和产业升级起到积极助力作用。图文音频视频虚拟社交现实+，全真互联网和元宇宙社交正在发生。以时间为单位进行简要分析：从内容形式来看，自2014年到2022年的9年时间里：主打陌生人社交的MICO和TanTan两款产品开始试水海外，甚至可以说是中国社交&泛娱乐产品正式出海的开端。此时多数社交泛娱乐公司将主要精力放在国内，千播大战一触即发，不过也还是有“被王思聪看好”的17Live和腾讯旗下音乐流媒体App JOOX尝试向海外扩张。2014年2015年1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-11-2016年欢聚集团（彼时还叫欢聚时代）、亚洲创新、猎豹（目前猎豹和乐我无限已完成分割）等公司开始尝试把带有明显中国特色的直播模式搬到中国大陆之外的其他市场，Bigo Live选择了东南亚、Uplive选择了中国港澳台、LiveMe更是直接切入美国，不同的出海首站让三家公司走向了不同的方向。与此同时，主打同志交友的Blued、由视频聊天室调整至语聊房赛道的Yalla、尝试K歌的StarMaker也逐渐展露头角。同年，嗅到“海外用户对中国武侠狂热”气味的iReader推出海外版本，除了为爱发电的Wuxiaworld，中国网文在海外也有了代表平台。快手和字节跳动纷纷将自家短视频产品推向海外，快手率先起跑，在韩国、俄罗斯等市场取得了超乎意料的好成绩，而字节凭借10亿美元全资收购北美短视频App Musical.ly的豪气正式开启“开挂”之旅，而Likee也凭借欢聚集团的出海经验试水海外。全球三大短视频应用全部来自中国，这也为日后的“撒钱大战”埋下伏笔。在声音领域，Castbox走向海外，并在很长一段时间内成为中国播客出海的“独苗”；全民K歌凭借腾讯生态流量池在国内站稳脚跟，于是海外版本WeSing应运而生。同一年，阅文集团旗下海外门户Webnovel和中文在线旗下互动小说Chapters也开始了海外逐梦之旅。此时的Chapters或许也没有想到仅仅两年注册用户就超过了1500万、收入达到2.97亿人民币。另外，许是受到前一年上线视频交友应用HOLLA的启发，又或许是由于技术的成熟，莱熙科技上线了自己的1V1视频交友App LivU，时至今日仍是款十分赚钱的产品。2017年1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-12-2018年应该也算得上社交&泛娱乐出海的大年，这一年最大的特点是“语聊房”和“游戏社交”正在海外偷偷生根、发芽，Yalla、YoYo、YoHo在中东市场的“3Y内卷大战”也由此拉开序幕。2019年此时，TikTok基本上取得了短视频争夺战的大盘胜利，于是根据用户需求和算法技术推出了一款上下滑动的音乐流媒体App Resso。与此同时，爱奇艺和腾讯也终于开启出海之路，“古偶剧和小甜剧”这些在国内有点“腻了”的题材，却格外受东南亚用户喜爱。这是音频社交&泛娱乐快速崛起的一年，也是流媒体海外拓展的一年。Litmatch、SoulChill、Tiya分别切入东南亚、中东和北美市场，前两者将“灵魂交友”模式迁移至海外，而Tiya更是承载了荔枝的出海希望并凭借成功抓住“Among Us的窗口机会”俘获了一批北美Z世代用户。或许有人关注到了Hago在拉美崭露头角、或许有人注意到了TopTop在中东发光，但很少有人会想到此时籍籍无名的Dreame会在2020年实现月收入270万美金，在东南亚和欧美完成快速崛起。1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-13-最大的特征是“元宇宙化”，这是中国社交&泛娱乐出海的新趋势，也是海外互联网发展的热潮。正当所有人都期待社交&泛娱乐会有什么新东西时，马化腾提出了“全真互联网”、Roblox送来了“元宇宙”。于是一大片、一大片元宇宙概念App随之而来。2022年已经过半实 际 上 相 较 于 过 去 两 年 并 未 出 现 明 显 变化，唯一引起热议的是海外用户似乎爱上了简单的熟人社交，一张张实时拍摄、接收的照片，直接将LiveIn送上了包括美国在内的多个市场的App Store免费榜Top1。与之相呼应的是BeReal、Locket Widget等应用也都保持不错的成绩，即时的、真实的熟人社交正在让海外用户心动。目前来看，尽管已经过去了2年，但元宇宙行业仍处于早期探索期，赛道相关产品质量良莠不齐，但随着开发者推进、资本的加持、用户的期待，似乎正在慢慢长出一些新东西，OASIS、BUD等出海元宇宙App也在全力向前探索。另一个趋势是，“社区出海”似乎又在卷土重来，字节推出了Lemon8、百度推出了GRAVITY，而且两款产品不约而同地选择了日本。2020年-2021年1.1 互联网企业出海的历史与现状1.1.2.2 电商1.1.2 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品-14-从目标市场来看，出海早期更倾向于海外华人市场，中期开始敢于进攻更广阔的新兴市场，进一步发展为面对成熟市场无所畏惧，再到敢于挑战对本地化要求高的特殊市场，到目前甚至正尝试在欠发达市场建立主要通讯渠道。从发展效果来看，除了催生出Yalla Group、快手、赤子城、BLUE CITY等多家上市公司，还诞生了全球MAU（月活跃用户数量）超10亿的短视频应用TikTok（不包含国内抖音数据），按用户数量来看TikTok目前为全球第6大社交媒体。另外，多家以海外为主要目标市场的社交&泛娱乐公司，或估值突破10亿美金，或年流水达到1亿美元以上。尽管如此，整个社交&泛娱乐出海过程也并非一帆风顺。仅2020年以来就先后出现印度多次封禁中国App、美国签署TikTok&WeChat禁令、App Store下架大量涉及隐私/数据安全等问题的应用、中东部分市场要求社交产品持照经营等多个出海不利因素/事件，更别说海外无数藏在水面下的“暗流”。但中国出海社交&泛娱乐开发者凭借基因里携带的勇敢、聪明、善良和坚韧仍在继续，创新产品仍在路上。-15-1.2 海外市场现状及出海进展在互联网的出海历史中，除了赛道维度，我们见证了出海厂商“大部队”从新兴市场如东南亚建立信心之后，到成熟市场如美国的进阶，在这一部分我们将对中国厂商出海的4个主要目标市场，美国、巴西、印度尼西亚、沙特阿拉伯，在竞争格局、用户获取与创收、中国开发者出海进程等维度进行梳理。如果说第一部分更重于历史，这一部分则更专注于从现状来看中国企业全球化进程。注：分析方法为取4个市场2022年上半年下载和收入Top100的公司，对其按照国别和所在赛道进行梳理。数据来源除非特别标注，否则来自于Data.ai。方块大小代表了下载量/收入体量及其相对占比。其中的综合赛道，是无法分割其品类的大公司，如谷歌、微软、腾讯等。特别提示：这一部分我们在梳理品类时按照该司主要业务来进行划分，会出现划分为游戏类的公司，其下载量内部包含工具下载量的情况，存在些许误差，酌情参考。1.2.1 概述-16-1.2 海外市场现状及出海进展1.2.2 中国开发者都在与谁争夺用户市场观察图1.8-4个市场下载Top100_按开发者国别分布|图片由白鲸出海绘制A.基本为美国、中国与本土市场的3强格局在2022年上半年，除了美国市场，在剩余3个市场，基本上形成了美国、中国、本土市场3强格局（在沙特阿拉伯市场，沙特阿拉伯开发者的产品在Top100中占比为6.9%，与阿联酋合在一起，超过第2名的以色列），但这里面不得不强调的一点是，因为疫情原因，不同国家政府均推出了与COVID-19防疫相关的App且下载量极大，对竞争格局形成了一定影响。-17-1.2 海外市场现状及出海进展 中国开发者都在与谁争夺用户B.美国市场，美国公司极为强势在美国市场，美国开发者表现十分强势，占到了Top100下载量里面的46.4%。传统大厂谷歌、微软以及AppLovin旗下的超休闲游戏厂商Lion Studios是下载量最大的3家美国公司。在游戏、社交、泛娱乐、电商甚至工具等多个赛道，美国厂商的下载量都在领跑。C.中国App在印度尼西亚渗透率最高，超休赛道的短板导致在美下载渗透率不到5%从2022年上半年，中国App在4个市场的Top100产品的下载量占比来看，在印度尼西亚的渗透率最高，占到26.5%，之后依次为沙特阿拉伯、巴西和美国，分别占到14.4%、9.8%和4.7%。中国App在美国市场下载量占比尤其低，是因为在美国Top100下载公司中，游戏数量公司占比明显高于其他品类，游戏下载总量也明显高于其他3个国家（可参阅图1.8），其中超休厂商众多，中国开发者在这一领域并不占优。其他观察，在品类章节我们会进一步阐述。D.法国、以色列凭借超休闲和儿童教育类App，怒刷存在感在4个市场中，均出现了法国和以色列的身影，主要得益于这2个国家的开发者在超休闲游戏和儿童教育类App中的优势，其中儿童教育是一个增长非常明显的赛道，例如在美国市场下载Top100公司中，有5家专注于儿童教育类App的公司进入榜单，宝宝巴士位列第4，在巴西则有6家。1.2.2-18-1.2 海外市场现状及出海进展1.2.3 哪些App获得用户青睐图1.9-4个市场下载Top100_按品类分布|图片由白鲸出海绘制A.超休闲游戏见顶，依然只是喊了几年的口号而已市场观察从该图可得知，在多数赛道里，4个市场的下载量均存在差距，但没有游戏明显，美国市场，游戏公司所贡献的下载量要远高于其他市场。美国市场游戏公司贡献的下载量大概是巴西的1.5倍、印尼的2倍、沙特的7倍，超休闲游戏在美国市场依然获得了用户的青睐，尤其是从上半年数据来看，除个别厂商外，头部公司的下载量环比之前半年都出现了不同幅度的上涨，在这个领域法国、以色列、越南等国家均跑出了优秀厂商。当我们抛开游戏来看，不同市场表现出了不同的特点。在巴西和印度尼西亚，金融科技类App的下载量均排在非游戏品类的第2位，移动银行、数字钱包、分期购物App等金融类产品正在2个市场快速普及，支付服务商也在快速整合支付渠道，未来 或 有 益 于 泛 互 联 网 产 品 和 跨 境 电 商 创 收。1.2 海外市场现状及出海进展 哪些App获得用户青睐聚焦非游戏App的市场观察-19-图1.10-4个市场非游戏下载Top100_按品类分布|图片由白鲸出海绘制B.金融科技依然在新兴市场快速渗透中1.2.3 1.2 海外市场现状及出海进展 哪些App获得用户青睐-20-D.工具，在市场、玩家层面，越来越不同工具，在巴西和印度尼西亚这2个典型的新兴市场，依然是非游戏下载类别里面占比很高的品类，在2个市场都占据第2名的位置，这类市场的主要玩家来自于中国、区域市场的本土公司以及欧美公司。从具体产品来看，工具类出海公司经过近几年的“洗礼”之后，只有少数公司留了下来，如Inshot、Nox、昆仑万维旗下Opera，而中国公司整体上依然以流量变现的思维在做，主要依靠广告创收；对比来看，欧美厂商则主要做用户付费类工具，如设计类Canva、图片剪辑PicsArt以及虽然也在跟风做植物识别和个性化字体，但依然主要走IAP模式（In-App Purchase）的AIBY。而本土类公司入榜主要原因与政府发布的一些工具类App相关。上述观察，在收入部分也有体现。E.儿童类App固定为一大品类，有人欢喜有人愁最后，除了购物行为线上化带动的电商类App下载这一普适的趋势之外，最后一个明显趋势是儿童教育类App已经在各个市场成长为下载量很大的一个品类，面对这样一个广阔的市场，除印度尼西亚仅2家公司进入Top100之外，美国、巴西、沙特阿拉伯都有5-6个玩家入局，这也导致我们看到几家公司相较于之前6个月，在2022年上半年的下载量有涨有跌。宝宝巴士，属于这个赛道的主要玩家，在几个市场也都有不错成绩，但鉴于其IPO受阻以及工具类产品发展现状，同时结合未来发展趋势的预判来看，中国创业者需要调整其主要依赖于广告的商业化路径，实现平衡发展。C.社交泛娱乐，非游戏赛道的Top3类别社交、泛娱乐基本上是4个市场非游戏Top3下载类别，但4个市场泛娱乐和社交赛道受欢迎的细分产品又不同。在泛娱乐赛道，美国市场，大量的流媒体视频App入局是推高下载量的主要原因；在巴西，来自中国公司的短视频、网文和音乐App贡献了主要力量；在印度尼西亚，泛娱乐赛道，我们看到了大量网文和漫画产品的身影；而在沙特阿拉伯，有大量来自中国厂商的音视频泛娱乐产品。此处不做赘述，本白皮书会在第二大部分做详细分析。1.2.3 1.2 海外市场现状及出海进展 哪些App获得用户青睐图1.11-4个市场不同赛道玩家数量|图片由白鲸出海绘制这里，我们也通过对公司进行分类来看不同市场不同赛道的玩家数量（Top100），颜色越深，表明该市场该赛道进入下载Top100总榜的玩家数量越多，一方面说明，用户下载量大，需求旺盛；另一方面也说明，竞争更加激烈。竞争情况概述-21-1.2.3 1.2 海外市场现状及出海进展1.2.4 用户为什么而付费图1.12-4个市场收入Top100_按品类分布|图片由白鲸出海绘制市场观察A.美国市场的收入占4个市场总和的90%以上在Top100收入的层面上，其他3个新兴市场的收入仅占比10%左右，当然这也与美国用户支付方式单一，基本能够通过Google Play和App Store2个应用商店的收入体现有关。例如据白鲸了解，某直播App被第三方数据平台收录的收入可能仅为真实收入的1/10。-22-1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费-23-B.美国和巴西用户愿意付费的场景更多样通过对数据梳理我们发现，美国和巴西收入Top100的产品类别更多样，除游戏、社交泛娱乐、工具之外，我们还看到了儿童教育类App、健康与健身类App以及教育类App，在竞争激烈的美国市场，这些App也能进入Top100，获得不错的收入。而相较之下，印度尼西亚和沙特阿拉伯的主要付费场景集中在游戏、社交泛娱乐、工具。虽然在绝对值上存在误差，但收入的品类分布依然能够体现不同市场的用户愿意为之付费的产品，在除沙特阿拉伯外的3个市场，游戏均是第一大创收类别，但在沙特阿拉伯，泛娱乐App更胜一筹。而泛娱乐也是其他3个市场的第2大创收品类。在之后的行业观察章节中，我们会进行更详细的拆解。C.游戏是所有市场创收的No.1，沙特阿拉伯除外1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费-24-图1.13-4个市场非游戏收入Top100_按品类分布|图片由白鲸出海绘制聚焦非游戏App的市场观察D.剔除游戏之后，泛娱乐和社交是4个市场的最主要消费场景为进一步了解海外用户在非游戏类产品里面的付费现状，我们将4个市场的非游收入Top50进行拆解。注：在进入这一部分之前，为帮助读者阅读该表格，简单对分类标准进行说明。鉴于社交泛娱乐的融合趋势，在这一部分，我们将Facebook等社交起家的社媒平台、专注于约会交友等App划入社交，将这类之外的以娱乐为主要目的、同时具有社交行为的App均划入泛娱乐，大如短视频产品TikTok、小如虚拟形象社交、游戏社交等。1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费-25-（1）美国如上文所述，美国用户的付费场景更加的丰富和多样化，调取2022年上半年收入Top50公司，付费的细分赛道不下20个。图1.14-美国非游戏收入Top50_按细分赛道分布|图片由白鲸出海绘制1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费美国用户付费观察A.不容小觑的耳朵经济将音乐、播客、电台都算作音频内容这一赛道（主要为了和新兴市场盛行的，在本报告中被划入音频社交的语聊房相区分），在美国，耳朵经济已经超过了在海外最有吸引力的纯直播赛道，但如果将TikTok和Facebook的内购项目算进来的话，结果反转。总之，剔除巨头直播收入的压倒性影响，美国的耳朵经济不容小觑。但可能与其他新兴市场不同，进入美国非游收入Top50中的4个做音频的公司，均为内容向产品，而非社交类公司。B.网文助推第3家进榜中国公司出现非游戏的出海App进入美国的Top榜单从来不是一件容易的事情，在近两年最热的出海赛道，漫画&网文，Top50中有2家公司进入，分别是韩国的Webtoon和中国的GoodNovel（新阅），新阅成为除了“常客”字节和欢聚之外，唯一一个进入非游Top50的中国企业。-26-1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费美国用户付费观察C.美国用户为各种沉淀关系的App付费，但最赚钱的都是美国公司如果我们将短视频、直播、音频内容（音乐和播客）、网文和漫画这几个更偏向于消费内容的细分赛道排除出去，美国用户在各类能够沉淀关系链的App里面，如约会交友、职场社交、虚拟形象社交、社区、大社媒产品内均有良好的付费习惯，代表公司包括Tinder、LinkedIn、IMVU、Discord、Meta等。但同时可以看到在社交赛道，所有入榜公司均为美国公司。D.设计类App收入集体上涨，用户定位成刚需在工具这一赛道，美国用户愿意付费的场景包括图文设计、图片/视频编辑、用户定位、云存储、以及地图，半年流水都在千万美金级别。但结合变化发现，几款设计类App的流水均出现环比上涨，而图片/视频编辑，则因为入局者越来越多，都有小幅下降。工具类第三大付费场景为用户定位，与美国近来社会安全水平越来越低强关联。而另一方面，美国用户也越来越关注自身健康，健康与健身App在Top50收入占比达到3.6%。-27-1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费-28-（2）巴西图1.15-巴西非游戏收入Top50_按细分赛道分布|图片由白鲸出海绘制1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费巴西用户付费观察A.在巴西的泛娱乐赛道，与美国相比，用户更喜欢消费内容在美国上榜的社区和虚拟形象社交，也就是更多出于娱乐目的的社交行为都未在巴西的非游戏收入Top50出现，巴西用户的社交行为更加切合实际一些，主要付费行为是在约会交友的场景下。回到泛娱乐的内容消费，除了长短视频，漫画在巴西非游Top50的比重不低，排在第3，甚至高于直播。B.巴西的健身健康App在非游戏Top50占比不低美国是一个健身大国，健身&健康App在非游戏Top50总的比重为3.6%，但在这次整理新兴市场榜单的时候，会发现巴西的健身健康App在非游戏Top50占比也不低，为3.2，专注于健康赛道的从业者可以适当关注如何通过本土化来满足这一部分需求。而这一品类在印尼和沙特非游戏收入Top50里面是几乎没有存在感的。-29-1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费-30-（3）沙特阿拉伯图1.16-沙特阿拉伯非游戏收入Top50_按细分赛道分布|图片由白鲸出海绘制1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费沙特阿拉伯用户付费观察A.沙特阿拉伯和其他市场的非游收入Top50会有非常大的差别泛娱乐占到了非游戏收入接近80%，而且为什么而付费上，沙特阿拉伯用户个性十足。一反其他国家在泛娱乐赛道主要为内容付费的常态，沙特阿拉伯用户更多是在为娱乐性目的的参与感而付费，视频社交、音频社交、游戏社交、K歌，沙特阿拉伯用户为提供各种形式的参与体验的App付费。而参与感稍微弱一些，主要是大R用户在享受的直播App，在经历几年的快速发展后，依然能够在整个非游戏Top50收入里面占到1/4的比重。取代了美国、巴西、印度尼西亚泛娱乐赛道稳坐No.1位置的长视频。B.在社交方面，除了几个常规项，在沙特阿拉伯出现了匿名社交的身影。这也与沙特阿拉伯独特的社会文化环境有关。-31-1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费-32-（4）印度尼西亚图1.17-印度尼西亚非游戏收入Top50_按细分赛道分布|图片由白鲸出海绘制1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费印度尼西亚用户付费观察A.印度尼西亚用户的泛娱乐付费行为又出现了变化，更具多样性首先，虽然印度尼西亚市场整体付费水平不高，但网文在该市场的渗透率非常高，相较于其他市场的1-2%之间，印度尼西亚网文在非游戏Top50收入中占比10.3%。而漫画在印度尼西亚市场的占比也不低，为5.8%。其次，在美国和巴西，K歌产品都没有进入非游收入Top50，沙特阿拉伯有1款进入，而在印度尼西亚，有3家公司进入，收入占比为4%。而随着虚拟形象社交、游戏社交、甚至粉丝社区都有入榜，印度尼西亚，也成为了4个国家中泛娱乐场景下付费行为最多样的国家。B.与沙特阿拉伯相同，与巴西和美国不同，通讯App也成为社交赛道下的主力创收产品，服务的主要是加密通讯和反欺诈2个用户需求。-33-1.2.4 1.2 海外市场现状及出海进展 用户为什么而付费通过对4个国家的对比，我们发现了一些共性与特性：泛娱乐均为4个国家的最主要付费场景，但侧重点不同，美国、巴西用户更喜欢为娱乐性内容付费（更偏向于音视频内容），沙特阿拉伯用户则主要为娱乐性目的的参与体验付费，例如直播、音视频社交、游戏社交等，印度尼西亚用户则在这方面处于中间状态且有自己的个性化需求，简言之在娱乐这件事情上，在内容和参与体验上的付费行为都有、并无偏重，但相较于美国和巴西的音视频，印度尼西亚也非常喜欢网文和漫画，相较于沙特阿拉伯铺天盖地的音视频社交，印度尼西亚用户在不同的场景下付费占比并无明显偏差，K歌、音视频社交、游戏社交、虚拟形象社交、韩流粉丝社区都有产品入榜。-34-社交是第二大付费场景（不包括无法分类的综合型厂商），约会交友类产品是美国、巴西和印度尼西亚市场最大的社交子类创收产品，相较之下沙特阿拉伯的文化环境导致为这类产品支付的费用并不大，仅占到3.2%，对应地，匿名社交产品出现在了沙特阿拉伯的非游戏Top50收入榜单中。另外，在社交通讯方面，印度尼西亚和沙特阿拉伯存在反欺诈需求。泛娱乐社交是中国企业出海的4个最大的目标市场里面，在游戏之外的最大创收类别。因此，在第二大部分中，我们将对此展开更为详细地分析与