2022年中国养生零食行业概览.pdf

400-072-55882022年中国养生零食行业概览2022 Chinese Health Snack Industry Overview2022 年中国健康産業概要报告主要作者：同雯颢2022/概览标签：养生、零食、即食补品、零糖零脂、功能食品400-072-5588中国养生零食行业2017年市场规模3,040亿元人民币，保守预计2026年将会达到7,514亿元。2017-2021年CAGR达到10%，2021-2026年CAGR将会达到11%。市场规模呈现稳定上涨的趋势。并且对比零食整体市场规模数据，养生零食的市场空间较大。养生零食行业未来的增长趋势是必然的，但是增长速度却相较于2017-2021年较低，其中原因在于2020年疫情爆发之后，“健康养生”成为了全国人民的社交媒体核心讨论话题，同时悦己消费趋势从2019年开始明显上涨，因此2017-2021年的CAGR数值相对较高。由于2017-2021年疫情后的“健康养生”受到关注，同时悦己消费趋势明显，因此未来市场规模将会增长01 健康化工艺强调原味新鲜和健康工艺创新，通过技术升级保障食材的新鲜、营养。例如通过冻干、冷鲜等技术制作的冻干水果和只用少量调味的原味坚果就是代表产品。目前国内市场的化学功能养生零食的表现形态均以糖果、果冻和饮品为主，产品品类较为局限。相反，对比日本市场Foshu（特殊功能食品）的品类则相对较丰富，甚至糖果类并不是日本市场中最典型的化学功能性养生零食。由于年轻的Z世代消费者的“朋克养生”方式受到追捧，“养生”也开始出现明显的年轻化趋势。养生零食在产品本身上有三大趋势，分别是将采用健康化的工艺、品类将会更丰富、更贴合年轻消费者的偏好02对比整体健康保健行业的投融资情况，养生零食的融资空间较大，并且目前养生零食融资依旧处于初级水平，但是融资事件数量和融资金额均呈现逐年增加趋势，因此养生零食未来的融资情况较好，这将有利于养生零食企业研发新的生产技术。养生零食行业整体未来的投融资情况较好，这将有利于养生零食企业研发新的生产技术03零食化，“养生”的下一个阶段随着年轻一代的日常生活工作压力越来越大，生活习惯越来越不规律，因此z世代普遍存在对于自身健康问题的担忧，例如心理健康、肥胖问题、严重脱发、消化问题等，“养生”因此受到年轻一代消费者群体的关注。随着着年轻一代消费者的养生需求不断上涨，养生食品行业受到一定关注。但是年轻人对于“养生食补”有不同需求，例如需要养生食品便于携带、易于服用等，从而养生零食开始在市面上销售，并且受到较高的关注度。2022年天猫618购物节期间，养生零食“芝麻丸”的销量突破历史记录，其中老金磨方更是突破了千万的营业额，因此不少投资者看见这个行业的发展潜力，目前为止的行业内投资事件数量不断上涨，融资规模也不断上涨。除此之外，行业热度也因为社交平台内容吸引年轻人的广泛关注，预计未来2026年行业整体将会突破七千亿规模。摘要400-072-5588 茶氨酸：茶氨酸（L-Theanine）是一种游离氨基酸，天然存在于茶叶和食用褐绒盖牛肝菌中。科学研究显示L-茶氨酸在减少主观压力反应、优化睡眠、心血管疾病、延缓衰老等方面有一定作用。Foshu（特殊功能食品）：指含有保健机能成分，能影响生理机能之食品，包含维持血压、调节血中胆固醇、调节肠胃功能等特定保健用途者，且经日本消费者厅许可之特定保健用品，其中保健用途宣称（health claims）。GABA：-氨基丁酸（英語：-Aminobutyric acid，简称GABA，广泛分布于动植物体内。植物如豆属、参属等的种子、根茎和组织液中都含有GABA。该类物质一般出现在助眠的功能性软糖之中。朋克养生：养生朋克也叫朋克养生，指的是当代青年的一种一边作死一边自救的养生方式。例如一边熬夜一边用护肤品，啤酒里加几颗枸杞，可乐里加党参等，类似这一类“临时补救“的养生模式。生物素：生物素（Biotin）为维生素B群之一，又称维生素H、维生素B7、辅酶R（Coenzyme R）等。生物素在肝、肾、酵母、牛乳中含量较多，是生物体固定二氧化碳的重要因素。容易同鸡蛋白中的一种蛋白质卵白素（Avidin）结合，大量食用生蛋白可阻碍生物素的吸收导致生物素缺乏，如脱毛、体重减轻、皮炎等。叶黄素：叶黄素(Lutein)，别名植物黄体素，是一种类胡萝卜素，化学式为C40H56O2，在蔬菜、水果、花卉等植物中广泛存在，其化学式中含有两个酮环，是存在于人眼视网膜黄斑区的主要色素。籽坚果和树坚果：坚果分为籽坚果（葵花子、南瓜子、西瓜子、青豆、蚕豆、花生等）和树坚果（开心果、核桃、碧根果、巴旦木、夏威夷果等）名词解释42022 LeadL400-072-5588 名词解释-03 中国养生零食行业综述-05定义、分类-06发展历程-07市场规模-08 中国养生零食行业产业链分析-09产业链图谱-10上游：坚果市场、功能性添加剂市场-11中游：商业模式-13下游：消费者画像、消费者偏好-14 中国养生零食行业环境分析-16政策分析-17驱动因素-18制约因素-19 中国养生零食行业竞争分析-20 中国养生零食行业发展趋势-23发展趋势一：产品趋势-24发展趋势二：企业经营趋势-25 中国养生零食行业企业分析-26 方法论-32 法律声明-33目录CONTENTS52022 LeadL400-072-5588第一部分：中国养生食品行业综述主要观点：养生零食是食材均依照中医建议以达到养生保健目的为主，从而加工成的具有一定养生功能的直接食用食品，依照表现形式可以划分成为传统零食类、即食补品类和化学功能类，常见的有芝麻丸、即食燕窝和枸杞原液等 养生零食行业经历四个发展阶段，行业内企业呈现数量快速上涨的趋势，且产品种类更加丰富的同时更具有针对性；行业的需求端逐渐开始年轻化趋势，且社交平台受到年轻人欢迎，因此养生零食充斥各类直播平台 养生零食行业2017年市场规模3,040亿元人民币，保守预计2026年将达到7,514亿元，市场规模呈现上涨趋势；由于2017-2021年疫情后的“健康养生”受到关注，同时悦己消费趋势明显，因此未来市场规模增速相对放缓400-072-55882022 LeadL400-072-5588中国养生零食行业综述定义与分类 养生零食是食材均依照营养学以达到养生保健目的为主，从而加工成的具有一定养生功能的直接食用食品，依照表现形式可以划分成为传统零食类、即食补品类和化学功能类，常见的有芝麻丸、即食燕窝和枸杞原液等养生零食定义与分类 养生零食：中国传统养生以“食补”为主。养生零食则是食材均依照营养学以达到养生保健目的为主，从而加工成的具有一定养生功能的直接食用食品，依照表现形式可以划分成为传统零食类、即食补品类和化学功能类。来源：国家市场监督管理总局，GB 16760-2014保健食品国家标准、头豹研究院中国现行法规对食品的分类食品普通食品特殊食品 由于功能食品不存在法律上的特别定义和划分，因此功能食品应当归类于普通食品的范畴内。养生食品均属于普通食品的范畴内。保健品特殊医疗用途配方食品婴幼儿配方食品 目前养生食品中出现了添加功能性成分的食品，例如胶原蛋白、氨基酸、益生菌等，但是功能性食品暂时不存在法律特殊定义，因此养生食品属于普通食品范畴。维度二中式干果零食低卡代餐零食冲泡类零食传统零食类化学功能类养生零食即食中药补品即食海产品功能性糖果功能性饮品功能性果冻举例维度一中式干果类零食包括芝麻丸、阿胶核桃红枣糕、七白糕低卡代餐类中有谷物能量棒、谷物煎饼等冲泡类的有姜母茶、益母茶、谷物糊等即食补品类企业即食中药补品包括即食燕窝、西洋参含片、人参果冻、枸杞原浆等即食海产品包括即食海参、即食花胶等功能性糖果有益生菌软糖、护发维生素、抗糖阻脂软糖、褪黑素软糖等功能性饮品比如饮用类的美容产品等功能性果冻有酵素果冻等注：功能性饮品其中包括各类软饮、果汁饮品、乳饮、植物基饮品等，同时还包括冲泡类的饮品，传统零食类中的冲泡类是特指谷物粉类的冲泡粥品、汤品、饮品。400-072-55882022 LeadL400-072-5588中国养生零食行业综述发展历程 养生零食行业经历四个发展阶段，行业内企业呈现数量快速上涨的趋势，且产品种类更加丰富的同时更具有针对性；行业的需求端逐渐开始年轻化趋势，且社交平台受到年轻人欢迎，因此养生零食充斥各类直播平台中国养生零食发展历程来源：中国工程科学院、淘宝直播、头豹研究院时间95 年之前95年-2010年2010-2019年2019-至今阶段传统发展阶段初步成长阶段革新发展阶段快速发展阶段行业特征 此时市场上并没有被标记出来典型的养生食品，人们也还未集中出现养生的理念，尽管市场上有部分功能性口服产品出现，但是均处于未完全开化的阶段。自从1995年10月修订、重新颁布了中华人民共和国食品卫生法，1996年3月15日又颁布了保健食品管理办法之后，行业内的各类拥有养生功能的便捷食品开始出现，行业整体开始走上规范化道路。自从沃隆提出“每日坚果”之后，市面上的传统养生食品开始被不少以养生为目的的零食食品所替代。“便利+养生”开始成为行业的核心点。当下年轻人对于养生存在多样的焦虑，例如脱发、睡眠缺失、营养不均衡、肥胖等，从而便捷养生食品也开始被要求拥有针对性的“食补”功能。行业内企业 此时行业的养生食品较为传统，均以未加工食品为主，且行业内的企业多以中式药店、杂货店和炒货店等小店为主。行业内企业开始呈现规范化发展趋势，同时行业内出现不少进口功能食品品牌，例如naturesbounty等 行业内出现一些即食补品，例如即食燕窝、即食人参等。更多的进口功能食品品牌进入市场，例如herbsense、OLLY、Swisse等。同时国内的零食行业也涌现出一系列的养生零食、饮品企业，例如沃隆、三只松鼠等。也有不少药企进入便捷非传统养生食品赛道，例如固本堂、同仁堂等。便捷养生食品行业内的企业数量不断上涨，且企业开始利用社交媒体开始新型的品牌营销，例如2022年淘宝直播统计新潮的养生食品的销售涨幅平均为254.6%。发展局限 行业内的消费者以老年人为主，年轻人对于养生的关注度不足。行业的监管不充分，各类伪劣产品横生。行业内的品牌化程度不高，多数品牌的知名度较低，且行业的规范化进程加速，不少小企业被迫退市。由于越来越多年轻人关注养生，因此行业内的便捷养生食品种类繁多，企业众多，同时行业竞争激烈。行业内产品的同质化现象十分严重，企业较难获得绝对竞争优势，竞争十分激烈。400-072-55882022 LeadL400-072-5588中国养生零食行业综述市场规模 养生零食行业2017年市场规模3,040亿元人民币，保守预计2026年将达到7,514亿元，市场规模呈现上涨趋势；由于2017-2021年疫情后的“健康养生”受到关注，同时悦己消费趋势明显，因此未来市场规模将会增长来源：国家统计局、良品铺子年报、头豹研究院中国养生零食行业市场规模及预测（按需求计），2017-2026年预测头豹洞察中国养生零食行业2017年市场规模3,040亿元人民币，保守预计2026年将会达到7,514亿元。2017-2021年CAGR达到10%，2021-2026年CAGR将会达到11%。市场规模呈现稳定上涨的趋势。并且对比零食整体市场规模数据，养生零食的市场空间较大。养生零食行业未来的增长趋势是必然的，但是增长速度却相较于2017-2021年较低，其中原因在于2020年疫情爆发之后，“健康养生”成为了社交媒体核心讨论话题，同时悦己消费趋势从2019年开始明显上涨，京东2022年女性消费趋势报告中指出悦己消费趋势在女性消费者中占比超过54%，因此2017-2021年的CAGR数值相对较低。从消费需求端的趋势分析，目前养生消费者群体的年龄明显开始转向年轻趋势，其中多数均来自于90后的打工群体。他们因为日常工作生活压力过大，而更担心、焦虑自己的身体问题，例如睡眠障碍、代谢异常、脱发等，从而更愿意消费养生食品。3,040 3,302 3,673 4,008 4,453 4,915 5,348 5,781 6,648 7,514 201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E养生零食市场规模（亿元）单位：亿元CAGR(2017-2021)=10%预测CARG(2021-2026E)=11%400-072-55882022 LeadL400-072-5588第二部分：中国养生零食行业产业链分析主要观点：养生零食的产业链分为上中下游，上游分别是农贸产品的供应商、功能性成分的制造商、添加剂厂商和包装供应商，中游是各类养生零食的制造商，下游是消费渠道和终端消费者 养生零食中广泛运用的坚果类农贸产品的产地分布较分散，且广泛被运用的树坚果主要依靠进口，因此此类零食成本受到进口价格的影响较大；坚果的原料成本占见坚果本身的80%以上，且其批发价格呈现稳定上涨趋势 养生零食之中的化学功能养生零食的核心原料来源于各类功能性添加剂，常见的包括植物提取物、生物素、维生素、胶原蛋白肽、酵素等，但是由于这类添加剂的添加量较少，因此受到此类添加剂成本波动的负面影响较弱 养生零食企业基本可以划分成主要四类，其中传统养生零食主要是商超品牌为主；即食类的养生零食则是以线上渠道为主，专卖店渠道为辅；化学功能养生零食品牌多数是进口品牌，因此主要依靠电商渠道和进口超市 养生零食消费者集中在20-40岁的人群，且男女比例较为均衡，而对比休闲零食消费者性别比例，养生零食消费端市场不存在明显的女性偏向；养生零食中最受欢迎的是传统零食类的养生零食，且线下渠道为主 养生零食消费者消费养生零食的原因主要在于好奇产品中宣传的功效，因此消费者并不能确定产品的效果，对养生零食的养生效果存在一定的疑虑；消费者认为养生零食最突出的问题是产品同质化严重，产品缺乏新意102022 LeadL400-072-5588来源：企业官网，头豹研究院中国养生零食产业链中游下游终端消费养生零食厂商消费渠道终端消费者农贸产品供应原材料供应商上游功能性添加包装供应商中国养生零食产业链分析产业链图谱 养生零食的产业链分为上中下游，上游分别是农贸产品的供应商、功能性成分的制造商、添加剂厂商和包装供应商，中游是各类养生零食的制造商，下游是消费渠道和终端消费者新零售渠道电商渠道线下渠道类型主流合作方式农户订单式、合作式经销商大宗订单粮食公司长期采购粗加工企业批量采购 多数养生零食企业均有自己的养殖、种植基地，或者利用直接采购方式获得原材料，同时还存在进口食材的采购。添加剂厂商维生素胶原蛋白酵素生物素维生素化学功能类厂商即食补品类厂商超市便利店炒货店 目前养生零食的销售渠道主要以线下渠道为主，且线下渠道中便利店是养生零食线下主要渠道。连锁零食店 20-40岁是养生零食的主要消费者，其占比达到60%。一线和新一线城市是养生零食消费者的集中地，占比为46%。多数消费者对养生零食的实际功效有所疑虑。传统零食类66%即食类18%功能性类16%市面上养生零食种类占比单位：百分比传统零食类厂商/品牌方112022 LeadL400-072-5588不去壳100%开心果进口量占比来源：trade-intelligence、头豹研究院中国养生零食产业链上游分析农贸产品供应市场中国养生零食产业链分析产业链上游（1/2）养生零食中广泛运用的坚果类农贸产品的产地分布较分散，且广泛被运用的树坚果主要依靠进口，因此此类零食成本受到进口价格的影响较大；坚果的原料成本占坚果本身的80%以上，且其批发价格呈现稳定上涨趋势东北白瓜子、松子河北杏仁山东花生安徽葵瓜子浙江山核桃云南核桃兰州瓜子新疆扁桃仁中国国内坚果主产地 坚果炒货行业在持续发展的同时，形成了一批以特色产品为特征的产业群：例如新疆扁桃仁、兰州瓜子、云南核桃、东北白瓜子和松子、河北杏仁、山东花生、安徽葵瓜子、浙江山核桃等。在细分产品中，核桃和板栗类产品占据坚果产销量90%的市场份额。同时还有多数的坚果来源于进口，我国消费者以消费籽坚果为主（约 90%），自给率高，行业已较为成熟，树坚果则以进口为主，尚处于发展初期。而多数的养生零食中运用的坚果为树坚果，因此受到进口价格拨动的影响较大。去壳41%不去壳59%扁桃仁进口量占比去壳65%不去壳35%腰果进口量占比去壳11%不去壳89%夏威夷进口量占比去壳20%不去壳80%榛子进口量占比产品原材料原料成本原料价格区域分布与进口商议价能力可替代性坚果籽坚果树坚果80%以上稳定上涨分散较弱较低 养生零食中采用的坚果成分占比较大，且坚果的原料成本在80%以上，并且原材料的价格呈现稳定上涨趋势，对于养生零食中游企业而言容易造成成本上涨且盈利空间降低的局面。主要的进口树坚果主要有开心果、扁桃仁、腰果、榛子和夏威夷果，由于进口价格单位为元/公斤，其中开心果、榛子和夏威夷果的不去壳进口比重较大，同时进口坚果中开心果、榛子和夏威夷果的皮重较大，因此折算果仁单价较高，特别是榛子的价格较高，进口价格上涨对应用榛子做成的养生零食的成本影响较大。122022 LeadL400-072-5588来源：仙乐健康年报、各企业年报、头豹研究院中国养生零食产业链上游分析功能性添加剂制造商中国养生零食产业链分析产业链上游（2/2）养生零食之中的化学功能养生零食的核心原料来源于各类功能性添加剂，常见的包括植物提取物、生物素、维生素、胶原蛋白肽、酵素等，但是由于这类添加剂的添加量较少，因此受到此类添加剂成本波动的影响较弱企业主营业务毛利率天美生物 是国内从事植物提取物研发、生产和销售的现代生物科技型企业，致力于为功能性食品、个人护理等领域提供植物活性成分及复方产品解决方案27.90%圣达生物 主要从事食品和饲料添加剂的研发、生产及销售，产品包括生物素、叶酸等维生素类产品以及乳酸链球菌素、纳他霉素等生物保鲜剂类27.05%新和成股份 专注于营养品、香料、高分子材料等功能化学品的研发、生产、销售和服务，为全球100多个国家和地区的客户在营养健康、日化护理、交通、环保、能源等领域提供综合解决方案47.04%花园生物 公司始终坚持“打造完整的维生素D3上下游产业链”发展战略，经过二十多年的发展，目前已基本完成了维生素D3全产业链的布局，成为维生素D3全产业链的生产企业5.78%浙江医药 公司主导产品合成维生素E、维生素A、-胡萝卜素、斑蝥黄素、盐酸万古霉素及替考拉宁等产品产量居国际国内前列44.64%嘉利达 全球领先的胶原类蛋白质供应商。企业的产品服务于食品行业、健康与营养行业、制药业及多种技术应用-佳联生技 佳联酵素集团创始公司成立于1980年的宝岛台湾，并确定以健康养生为理念，公司主要生产酵素产品-功能性养生零食原料植物提取物生物素维生素蛋白质酵素 功能性养生零食中的添加成分除了常见的植物提取物、生物素、维生素、胶原蛋白肽和酵素外，还会有叶黄素、GABA、玻尿酸、益生菌、茶氨酸等。化学功能养生零食主要的形态以糖果、果冻和饮料为主，功能性的添加物用量占比非常小，例如叶黄素在明目类的软糖之中的添加量只有6mg左右，仅占整瓶软糖主体重量的0.1%不到。但是功能性的添加物质中价格较高的是植物类的提取物，例如从米胚芽制品中提取的GABA，其价格大约1500元/公斤。功能性添加剂的成本基本在养生零食成本中的5%-10%，因此养生零食行业中游企业受到此类添加成分价格波动面影响较弱。132022 LeadL400-072-5588来源：各企业官网、头豹研究院中国养生零食产业链中游分析养生零食制造商和品牌商中国养生零食产业链分析产业链中游 养生零食渠道基本可以划分成主要三类，其中传统养生零食主要是商超渠道为主；即食类的养生零食则是以线上渠道为主，专卖店渠道为辅；化学功能养生零食品牌多数是进口品牌，因此主要依靠电商渠道和进口超市 养生零食企业渠道基本可以划分成商超渠道、线上经营渠道和线上线下渠道相结合，其中传统养生零食主要是商超品牌为主；即食补品类的养生零食则是以线上渠道为主，专卖店渠道为辅；化学功能养生零食品牌多数是进口品牌，因此均依靠线上线下渠道电商渠道和进口超市。对比多个品牌的毛利率水平，其中毛利率水平非常高的是东阿阿胶，毛利率高达65.95%，其次是来伊份，其毛利率为40.94%。传统养生零食的平均毛利率在25%-40%之间，然而毛利率较大的养生零食品类是化学功能养生零食，由于功能性软糖的成本较低，且定价较高。所有品牌之中三只松鼠、良品铺子、来伊份没有自运营的工厂，其产品均来自于代工厂生产。几乎所有养生零食品牌均采取了线上线下共同运营的模式扩大商业版图，以此降低销售费用、获客成本。企业案例销售渠道国家业务毛利率洽洽食品经销商、超市销售为主中国 主要生产坚果炒货类休闲食品29.26%沃隆商超、电商渠道为主中国 主要是每日坚果38.01%良品铺子线下加盟店面为主中国 各类休闲零食为主26.77%来伊份连锁经营为主、电商为辅中国 各类休闲零食为主40.94%好想你电商和专卖店销售为主中国 各类红枣食品27.71%Olly电商渠道为主、香港屈臣氏为辅美国 以功能软糖为主-仙乐健康以合同制造为主中国 主要是软胶囊、软糖、片剂产品40.01%Swisse电商渠道为主，进口超市为辅澳洲 以软胶囊、片剂为主66.8%Natures way线上渠道为主美国 功能型软糖为主-unichi国内市场以电商渠道为主澳洲 以功能软糖为主-东阿阿胶商超和专柜渠道为主中国 以药材和阿胶为主65.95%燕之屋电商和专柜渠道为主中国 以燕窝产品为主-小仙炖电商为主，旗舰店较少中国 以即食燕窝为主-官栈线上电商和线下商超均有中国 以即食海产品补品为主-原材料生产仓储物流销售消费者三只松鼠、良品铺子、来伊份等休闲零食的品牌店中多数产品均是代工产生产。养生零食行业多数企业均采用线上线下相结合的形式进行多方位布局。物流企业有效连接线上线下渠道，令业务范围不断扩大。142022 LeadL400-072-5588来源：日本健康营养食品协会、头豹研究院中国养生零食产业链下游消费者画像分析中国养生零食产业链分析产业链下游：消费者画像 养生零食消费者集中在20-40岁的人群，且男女比例较为均衡，而对比休闲零食消费者性别比例，养生零食消费端市场不存在明显的女性偏向；养生零食中最受欢迎的是传统零食类的养生零食，且线下渠道为主20岁以下14%20-30岁33%30-40岁27%40-50岁19%50岁以上7%消费者年龄组成新一线以上城市二线城市三线城市44.5%19.1%22.1%14%四线及以下城市消费者城市集中度49.3%50.7%养生零食的消费者中男性和女性人数几乎一样，而男性消费者的市场潜力较大 养生零食消费者主要集中在20-40岁的人群，并且在整体被调查消费者中占比约为60%，消费者96%以上拥有不同程度的健康忧虑，且几乎全部都不同程度地消费过养生零食。因此养生零食的市场规模得以不断发展。养生零食消费者的男女比例占比较为均衡，但是整体零食市场的男女消费者群体是以女性为主，因此养生零食消费端市场不存在明显的女性偏向。同时消费者的集中城市主要以新一线和一线城市为主，其次是二三线城市，因此养生零食行业的消费者质量较高，消费者平均消费水平较高。单位：百分比传统零食类66%即食补品18%化学功能类16%消费者对不同类别的养生零食的偏好单位：百分比0.7%21.3%39.7%40.0%41.2%52.9%56.6%其他炒货店新零售渠道连锁零食品牌电商渠道超市便利店养生零食的消费渠道占比单位：百分比 养生零食中最受欢迎的是传统零食类的养生零食，被调查消费者中66%偏爱传统类，且谷物代餐类的能量棒和中式糕点类的养生零食最受追捧。其次是冲泡类的养生零食，比如芝麻糊、冻干水果茶、枸杞茶等，被调查消费者中购买率约为36%。养生零食的消费渠道中主要以线下渠道为主，线上渠道为辅，线上线下渠道占比约为4:6。线下渠道中突出的是便利店渠道，这个情况和日本养生市场的情况相似。因为便利店的设置点基本围绕办公大楼、公共交通周围和居民区范围内，所以便利店能更轻易地接触到工作繁忙的消费者，同时也正对应着养生零食消费者群体。152022 LeadL400-072-5588来源：头豹研究院中国养生零食产业链下游消费者偏好分析中国养生零食产业链分析产业链下游：消费者偏好 养生零食消费者消费养生零食的原因主要在于好奇产品中宣传的功效，因此消费者并不能确定产品的效果，对养生零食的养生效果存在一定的疑虑；消费者认为养生零食最突出的问题是产品同质化严重，产品缺乏新意13.2%18.4%27.9%36.0%36.7%37.5%39.7%42.7%为了根治身体不适被网红安利有针对性自身问题的产品送礼物取悦自己味道好促销活动好奇功效消费养生零食的原因单位：百分比 养生零食消费者消费养生零食的原因在于好奇产品中宣传的功效、促销活动和本身味道较好等。42.7%的被调查消费者是好奇养生零食宣传的效果而购买养生零食产品，同时有39.7%的被调查消费者会因为促销活动的原因来消费养生零食产品。因此养生零食企业需要在产品营销方面投入大量成本，由此企业才能获得更大的客户流量和较高的营业收入。消费者消费养生零食的目的中，只有少数的消费者是为了医治疾病的目的而去专门消费养生的零食产品，相反消费者反倒比较偏向于传统的养生食品或中药养生补品，由此可见消费者对于养生零食的功效还是存在一定的疑虑。2.2%33.1%36.0%37.5%44.9%47.1%52.1%其他智商税味道欠佳价格虚高品控问题并不养生产品同质化消费者眼中养生零食产品普遍存在的问题 消费者眼中的养生零食产品普遍存在的问题中包括产品同质化严重、产品并不养生、商品的品控问题严重、价格虚高、味道欠佳和功效不及预计，其中52.1%的消费者认为养生零食最主要的问题在于同质化的产品过多，产品缺乏新意，例如老金磨方借由芝麻丸产品在市场上树立新的品牌形象之后，不少同类型品牌纷纷加入生产芝麻丸，如固本堂、同仁堂、五谷磨房等。其次，当下年轻人普遍存在身材焦虑的问题，0卡0糖因此是年轻人消费零食类产品的选择标准之一，然而47.1%的消费者发现养生零食依旧存在含糖量超标的问题，尽管包装印着健康养生，实则并不养生。单位：百分比162022 LeadL第三部分：中国养生零食行业环境分析主要观点：养生零食行业的相关政策主要涵盖三个方面的内容，一是规范生产过程的食品安全，二是化学功能类养生零食不得添加保健品成分，三是养生零食的添加剂成分和计量需要在合规范围内 养生零食行业能够得到发展的原因在于两点，一是由于当下年轻人忙碌的作息时间，导致年轻人的健康“焦虑”问题较为严重，对养生有较高的需求，二是养生零食相较于保健食品和传统养生食品更容易被接受 养生零食由于本质上的使用功能就会有消费者个体体质差异，因此养生零食的实际效果和宣传效果普遍存在偏差；生产同一种养生零食产品的品牌数量较多，导致产品的同质化程度非常高，行业企业很难拥有绝对竞争力172022 LeadL400-072-5588来源：发改委、市场监管总局、国家食品药品监督管理局、卫健委、国务院、头豹研究院养生零食行业环境分析政策分析中国养生零食行业环境分析政策分析 养生零食行业的相关政策主要涵盖三个方面的内容，一是规范生产过程的食品安全，二是化学功能养生零食不得添加保健品成分，三是养生零食的添加剂成分和计量需要在合规范围内政策名称颁布日期颁布主体主要内容影响中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要2021.03发改委严格食品药品安全监管，加强和改进食品药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，建立实盘全民事诉讼惩罚性赔偿制度加强食品药品安全风险监测、抽检和监督执法养生零食的生产企业同样受到严格监管，行业规范化程度不断提升。保健食品备案产品剂型及技术要求（2021版）2021.01市场监管总局规定了保健食品的剂型要求，并且在要求中指出凝胶糖果和粉剂等无相应国家标准的保健食品应遵循的技术要求规定保健食品的可用辅料名称以及最大使用剂量，对特殊添加提出要求养生零食中带有功能性的零食软糖、粉剂存在严格的添加成分和计量的要求。保健食品注册与备案管理办法2020.11国家食品药品监督管理总局调整保健食品上市产品的管理模式，优化保健品注册秩序，强化保健食品注册证书管理，明确备案要求，强化违规备案处罚，严格保健食品命名化学功能养生零食的添加成分需要和保健食品区别开，如果添加成分是保健品的范畴则需要注册。食品安全标准管理办法2020.09卫健委规范食品安全标准管理工作，落实食品安全标准养生零食的生产厂家需要保证基本的食品安全。食品生产许可管理办法2020.01国家市场监督管理总局从事食品生产活动应当依法取得食品生产许可。食品生产许可证实行一企一证原则，食品药品监督管理部门按照食品的风险程度对食品采取分类许可，县级以上地方食品药品监督管理部门负责本行政区域内的食品生产许可管理工作。养生零食的生产厂家需要获得生产许可，行业内企业的管理更加规范。健康中国行动（2019-2030年）2019.07卫健委行动中提出合理膳食行动，对一般人群、超重和肥胖人群、贫血与消瘦等营养不良人群、孕妇和婴幼儿等特定人群，给出膳食指导建议消费者中对于健康的观念得到提升，越来越多的人开始注重养生。这条政策出台有利于养生零食行业的发展。深化改革加强食品安全工作的实施意见2019.05国务院加强保健食品等特殊食品监管，将体系检查从婴幼儿配方乳粉逐步扩大到高风险大宗消费食品，着力解决生产过程不合规、非法添加、超范围超限量使用添加剂等问题养生零食不能宣扬对婴幼儿、孕妇等特定人群有一定功能，并且添加剂成分和计量应在合规范围内。182022 LeadL400-072-5588来源：丁香医生、OCED、头豹研究院年轻人的健康“焦虑”中国养生零食行业环境分析驱动因素 养生零食行业能够得到发展的原因在于两点，一是由于当下年轻人忙碌的作息时间，导致年轻人的健康“焦虑”问题较为严重，对养生有较高的需求，二是养生零食相较于保健食品和传统养生食品更容易被接受70后00后年龄拥有此类问题的人数注：圆形面积表示焦虑的程度，面积越大焦虑程度越高。心理情绪问题皮肤问题身材焦虑睡眠问题骨质关节问题视力问题口腔问题“三高”问题 国内70后至00后的消费者对于健康问题拥有各种担忧，其中焦虑等级较高的问题有睡眠问题、心理情绪问题、身材焦虑等。年轻一代的主要焦虑的问题是心理情绪问题，而随着年龄的增长，睡眠问题则占据主要地位。由于当下年轻人对于健康的焦虑，同时还有社交媒体上的各种“养生”方式的安利内容，养生零食不仅能够符合年轻一代的消费习惯，还能满足年轻人对于健康养生的需求，从而养生零食行业的发展得到助力。养生零食更容易被年轻人接受保健食品都需要注册“蓝帽子标志”产品形态主要是药片、药丸等产品药物成分较为明显保健食品养生零食养生零食无需注册，其中没有药物添加产品形态就是各类零食，相对易接受产品多数口味考究，不少消费者会因为本身喜欢而购买 保健品和养生零食都带有一定的人体营养补充剂成分，但是以软糖、果冻或者粉剂为主的养生零食，由于其带有一定味道更容易被消费者接受。保健食品普遍存在药品的状态，对于消费者而言，食用起来接受程度不高；然而养生零食却是以零食的形态出现在市面上，对于消费者而言，更容易被接受。国家2019年（疫情前）各国人均每日时间分配统计（单位：分钟）有酬劳动无酬劳动个人时间日本364132620墨西哥349264634韩国344132678中国340164694 同时，国内的劳动强度在国际上位列第四，年轻一代的消费者根本没有充足时间加工熬煮传统养生补品，养生零食则省时省力，因此零食形态的养生食品更符合当下年轻人的消费习惯。192022 LeadL400-072-5588养生零食产品品牌来源：头豹研究院养生零食的虚假宣传情况严重中国养生零食行业环境分析制约因素 养生零食的功效对个体的效果是存在差异的，因此对不同群体来说养生零食的实际效果和宣传效果可能存在偏差；生产同一种养生零食产品的品牌数量较多，导致产品的同质化程度非常高，行业企业很难拥有绝对竞争力养生零食产品的同质化现象严重养生零食常见成分芝麻、核桃、杏仁、燕麦等坚果谷物茯苓、百合、芡实、阿胶等中医药成分酵素、叶黄素、益生菌等功能性成分燕窝、海参、花椒等生物成分养生零食常见功能清肝明目、祛湿、补血护肤护发代谢提升、减脂促进肠道形成良性菌群养生零食的成分主要是以食材、中药材和功能性添加剂为主，且养生零食对不同体质的消费者可能带来的效果程度会有所不同，因此养生零食最终的功能容易和宣传内容存在偏差。2019年，国家市场监督管理总局公告出来的养生食品虚假宣传公告中，各地的养生零食类的“夸张宣传”事件有15起，2021年有一共30起。养生零食的养生功能和实际使用效果存在个体差异的同时，还存在宣传效果过于“夸张”的问题。养生零食的过度宣传导致消费者对于养生零食的实际效果存在疑虑，并且多数养生零食的价格过高，因此依旧有部分消费者不愿意消费养生零食。芝麻丸红枣夹核桃每日坚果 养生零食产品中同质化现象较为严重，例如市面上有芝麻丸产品的品牌有同仁堂、老金磨方、三只松鼠、良品铺子、固本堂、胡庆余堂、五谷磨房等，且他们的产品成分相差不大。造成产品同质化的根本原因在于多数养生零食属于容易复刻的商品，且产品的制作工艺较为简单。市面上较为知名的养生零食的营销手段基本集中于四点，分别是优质原材料选取、生产商资质、科普原材料的功效和产品功能实验报告，因此养生零食需要在营销上涉及教育消费者的内容。多数品牌扎堆某一种网红养生零食则可以避免自身品牌对消费者进行教育安利的成本，因此产品同质化的例子不胜枚举，最终导致行业内的企业很难存在绝对竞争力。202022 LeadL第四部分：中国养生零食行业竞争分析主要观点：传统零食类的养生零食企业的竞争较为分散，且腰部和尾部企业的竞争格外激烈；即食补品类企业和化学功能类养生零食企业的进入门槛较高，因此头部较为明显；化学功能类养生零食企业多为境外企业，而国内品牌也正在崛起 对比普通零食而言，养生零食的本身食材成本、宣传成本和技术投入较高，因此定价趋高；即食类的生产企业普遍的情况在于社交媒体上的披露度不高，但是客单价较高；化学功能类养生零食的客单价水平相差不大212022 LeadL400-072-5588来源：头豹研究院中国养生零食行业竞争格局分析中国养生零食行业竞争分析竞争格局 传统零食类的养生零食企业的竞争较为分散，且腰部和尾部企业的竞争格外激烈；即食补品类企业和化学功能类养生零食企业的进入门槛较高，因此头部较为明显；化学功能类企业多为境外企业，而国内品牌也正在崛起第一梯队养生零食竞争格局维度一第二梯队传统零食类代表品牌第二梯队即食补品类代表品牌化学功能类代表品牌市占率4%2%94%市占率10%80%注：养生零食中传统零食类和即食类的竞争梯队是按照企业的营业收入的情况来划分的，化学功能类的梯队则是按照消费者量和社交媒体的热度来划分。目前传统零食类的养生零食企业多数是上市企业，发展较好且实力雄厚。传统零食类的养生零食企业基本不会只生产几个品类，但是市面上的传统养生零食的产品同质化问题严重，因此此类企业的竞争较为分散，且腰部和尾部企业的竞争格外激烈。即食类的养生零食的生产企业多数未上市，且中药药厂较多。即食类的养生零食企业基本集中于几个品类，产品的SKU数量较低，但是专业程度较高，该类企业和化学功能类养生零食企业的进入门槛较高，因此头部较为明显。化学功能类养生零食企业多数为境外企业，品牌集中在美国、澳洲和日本市场，然而目前国内品牌也正在崛起。同时，化学功能类因其功能无法背书，因此最需要社交媒体的宣传。目前社交网络上安利帖数量较多的是Swisse、Unichi、Minayo、OLLY和wonderlab。222022 LeadL400-072-5588好当家半山农好想你社交披露度来源：头豹研究院养生零食行业的竞争点分析中国养生零食行业环境分析竞争点分析 对比普通零食而言，养生零食的本身食材成本、宣传成本和技术投入较高，因此定价趋高；即食补品类的生产企业普遍