2022年短视频电商品牌营销专题——手机品牌营销分析报告.pdf

身处移动互联网时代，手机从简单的通话信息功能，逐渐演变成实现娱乐、社交、支付、办公等目的综合工具。随之而来的是消费者需求开始转向“千人千面”。颜值、品质、社交属性等个性化需求爆发，产品差异化、用户群体细分化成为手机品牌发展的必然趋势，行业竞争愈加激烈。同时，在线上化转型的大趋势下，手机厂商也在加速线上渠道布局。以抖音为代表的兴趣电商平台更是成为手机品牌挖掘潜在目标人群、撬动市场新增量的发力点。在一众品牌中，“华米OV果”凭借多年积攒的良好口碑和品质，在抖音上的销售依旧表现亮眼；天语、小黄蜂等新老品牌也紧跟市场趋势，通过人群精细化定位及价格错位竞争等形式，实现品牌营收增长。除此以外，从2021年到2022年，抖音手机市场还发生了什么变化？新锐品牌该如何借助抖音成功突围？未来手机赛道还有哪些发展空间值得关注？对此，果集飞瓜出品2022年手机品牌营销分析报告，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期：2020年7月-2022年3月2.研究对象：抖音活跃品牌自播号（1年内发布过10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于社媒数据分析平台果集飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1.手机市场规模稳中有升，8成销量来自知名品牌2.摄影/电竞成推广关键词，反向种草提高视频趣味性3.二手手机市场迎来爆发，7-10月成销售旺季4.话题营销助力内容沉淀，线上发布会加速新品破圈5.用户评价助推品牌升级，自播矩阵或成舆情营销利器DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02消费者画像洞察05结语01整体发展趋势03品牌营销分析04品牌营销案例0105DY.FEIGUA.CNPART 01整体发展趋势2017201820192020线上占比06DY.FEIGUA.CN行业趋势：国内智能手机市场持续渗透，线上渠道成厂商发力新重点进入移动互联网时代，手机已经从简单的通话信息功能演变成实现娱乐、社交、支付、办公等目的综合工具，成为人们日常生活和工作中的标配。据Newzoo数据显示，我国目前有 9.5亿 的智能手机用户，市场巨大。另一方面，在线上化转型的大浪潮中，智能手机的线上销售占比逐年提升，其中近几年兴起的直播电商平台更是成为各大手机厂商发力的重要渠道。*数据来源：中国信息通信研究院,2021智能手机市场线上销售占比2021年国内智能手机关键数据*2017-2019数据来源：赛诺 前瞻产业研究院整理2020年数据来源：Counterpoint Research2020 年下半年全球在线智能手机市场增长和趋势*数据来源：Newzoo全球智能手机用户分布情况国别智能手机渗透率智能手机用户(亿)中国66%9.5印度35.4%4.9美国82.2%2.7印度尼西亚61.7%1.7巴西55.4%1.2智能手机出货量3.43亿部出货量增幅15.9%07DY.FEIGUA.CN平台趋势：手机市场成交规模稳中有升，近8成销量来自知名品牌随着抖音用户的消费习惯逐渐养成，手机等高价商品的销量也出现明显增长，同比21年1月，22年1月手机商品销量增长 23%。同时，越来越多手机品牌开始入场抖音，通过搭建自播号矩阵等精细化管理体系抢占线上市场，极大刺激了品牌销量的增长。22年1月，手机商品中来自头腰部品牌的销量达到 79%。数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的手机商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。手机头腰部品牌月销售热度抖音手机商品销量增幅总销量23%*2021.1vs2022.12021.0148%手机头腰部品牌销量占比2022.0179%02 0 04 0 06 0 08 0 01 0 0 01 2 0 01 4 0 01 6 0 01 8 0 02 0 0 005 0 0 0 01 0 0 0 0 01 5 0 0 0 02 0 0 0 0 02 5 0 0 0 03 0 0 0 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月销量商品数0208PART 02手机品牌消费者画像洞察DY.FEIGUA.CN09DY.FEIGUA.CN品类成交画像：女性消费者更“年轻化”，电竞手机更受男性喜爱随着抖音电商环境日趋成熟，抖音也成为各大品牌线上布局营销的常规渠道之一。其中 5成 女性消费者为90后，年轻女性更习惯通过电商渠道购买手机；同时，男性消费者更偏好购买电竞手机，其中主打高性能、高运行内存等提升游戏体验的手机，更容易捕获垂直用户关注。数据说明：统计手机品牌2021年的抖音成交用户数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。手机品牌消费者性别分布TGI=5723.1%TGI=12976.9%手机品牌消费者年龄分布0-1818-2324-3031-4041-5051+5成女性消费者为90后6成男性消费者为90前女性手机品牌购买偏好（TGI）TOP1小辣椒是国产手机品牌，主攻年轻消费市场，以千百元学生手机为主要卖点，品牌手机的性价比较高。小辣椒手机平均客单价：697元热卖商品全新小辣椒 6.5英寸水滴屏128GB大内存千百元学生价游戏智能手机￥699男性手机品牌购买偏好（TGI）TOP1玩家国度覆盖主板、显卡、笔记等多条产品线。其中手机线以游戏手机为主，主推高性能、HDR等，专注提升游戏体验。玩家国度手机平均客单价：4000元热卖商品ROG游戏手机5s 高通骁龙888Plus144Hz三星屏 5G全网通 暗影黑￥3999-497910DY.FEIGUA.CN消费者购买偏好：新生代注重多元化体验，熟龄人士更注重性价比数据说明：统计手机品牌2021年的抖音成交用户数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。1000-20002000-30003000-5000包装外观音质效果续航能力手感轻薄传输速度00后 功能体验越多越好购买价格偏好购买关注点视频拍照游戏音乐通话功能需求点TOP590后 颜值功效缺一不可购买价格偏好购买关注点视频按键拍照指纹游戏功能需求点TOP580后 音质拍照成主需求购买价格偏好购买关注点视频来电拍照通话语音播报功能需求点TOP570后 追求更高性价比购买价格偏好购买关注点视频音乐通话拍照防水功能需求点TOP52000-30003000-50005000以上外观颜值机型颜色充电速度手机质感分辨率500-10001000-2000小于500元性价比包装外观待机时间音质杂音拍照效果小于500元3000-5000500-1000性价比音响效果待机时间拍照效果运行速度11DY.FEIGUA.CN消费者内容偏好：游戏成主要兴趣偏好，多元内容助力品牌种草营销数据说明：统计手机品牌2021年的抖音成交用户数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。性价比持机人群手机单价低于2000元中端机持机人群手机单价在2000-5000元之间手机单价在5000元以上高端机持机人群0312PART 03手机品牌营销分析DY.FEIGUA.CN头部品牌腰部品牌潜力品牌小于1000元1000-3000元3000-5000元大于5000元头部品牌,12%腰部品牌,27%潜力品牌,62%头部品牌,78%腰部品牌,20%潜力品牌,2%13DY.FEIGUA.CN品牌竞争格局：市场份额向头部集中，腰部品牌通过价格错位竞争抢占市场随着5G时代开启，手机厂商之间的竞争也更加激烈。头部品牌占据了供应链、资金等方面的优势，市场格局保持稳定，在抖音的总销售额占比达到78%；从价格分布来看，头部品牌积极拓展5000元以上的高端产品市场，而腰部以下品牌则发力3000元以下的中低端机型，通过价格错位竞争抢占市场。数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的手机品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。手机品牌层级分布及销售额占比数量占比销售额占比手机品牌层级分布及销售额占比-3 0 0 0%2 0 0 0%7 0 0 0%1 2 0 0 0%1 7 0 0 0%2 2 0 0 0%2 7 0 0 0%3 2 0 0 0%-1 0 0 0 04 0 0 0 09 0 0 0 01 4 0 0 0 01 9 0 0 0 0苹果小米华为OPPO荣耀IQOO索爱realmeVIVO金立联想天语一加尼凯恩小黄蜂诺基亚COOLPAD三星努比亚黑鲨销量销量增幅14DY.FEIGUA.CN品牌销售增幅：Realme销量激增，天语等经典品牌入场释放营销新势能数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的手机品牌数据，苹果、小米品牌销量经过缩放处理，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。2021年度手机品类销售额TOP20品牌销量及增幅2021年新入场品牌-1 0 0 0 0 09 9 0 0 0 0 01 9 9 0 0 0 0 02 9 9 0 0 0 0 03 9 9 0 0 0 0 04 9 9 0 0 0 0 05 9 9 0 0 0 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额15DY.FEIGUA.CN品牌案例：realme/真我数据说明：统计2021年度品牌realme/真我销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品牌年度关键数据品牌案例：realme/真我主营品类：3C数码家电主要受众：男，18-24，广东 主要发货地：广东省、湖北省、上海市品牌月销售热度及阶段营销玩法销售额8335%推广商品数857%成长期准备期/探索期借助平台营销活动完成品牌新品破局联合主品牌矩阵提高商品销售转化品牌常态自播：为账号后续爆发蓄能Realme真我手机主品牌协同销售：提高用户消费信任度OPPO商城OPPO惠众真我GT Neo2 x 抖音开新日：扩大用户辐射圈层9月，realme品牌与抖音开心日合作进行新品营销，发起品牌话题#真我gtneo3够冷够开新，并结合时下热门的变装题材吸引达人参与内容创作明星红人联动 x 总裁空降直播间：提高品牌影响力*2021Q1vsQ4力邀明星杨幂拍摄新品先导片黑薄荷、世界冠军IG团队担任特邀产品经理,有效击中年轻受众群体；同时新机发布当日，品牌总裁空降直播间，也很好的提升直播间趣味性，增强消费者的产品信心品牌销售额来源占比品牌自播号,87.57%潜力主播,9.20%腰部达人,2.57%头部红人,0.66%华为苹果荣耀OPPO小米自播号达人25%65%10%正面中性负面16DY.FEIGUA.CN品牌舆情分布：用户评价助推品牌优化升级，自播矩阵或成舆情营销利器在手机品牌的线上化经营中，品牌提及率和用户评价等舆情信息也成为市场竞争中不可忽视的一环。对此，除了借助达人的影响力外，品牌也可通过自播矩阵来“主动”输出优质内容，占领用户心智；同时，面对舆论监督压力骤增的舆情环境，品牌还需及时针对用户反馈进行产品及服务优化，来保持企业正面品牌形象和舆情口碑。数据说明：选取2021年度抖音平台有推广且销量大于0的手机品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。年度销量TOP5手机品牌的舆情视频播主分布案例：小米自播号占比15%品牌小米舆情情感分布品牌小米舆情情感分布正向偏多小米最成功的五台手机，你用过哪台？#玩转数码#小米手机k20pro现在依旧丝滑小米6陶瓷版绝对的经典！买新不买旧，除非小米6负向偏多第55集|揭秘小米员工都用什么价位的手机？#小米手机#小米员工的日常#小米视频这些人解释一下,为什么小米用用就卡讲个笑话，小米11轻薄电量掉的惊人，都把老铁惊呆了2 0 0 0.02 5 0 0.03 0 0 0.03 5 0 0.04 0 0 0.04 5 0 0.05 0 0 0.05 5 0 0.002 0 0 0 04 0 0 0 06 0 0 0 08 0 0 0 01 0 0 0 0 01 2 0 0 0 01 4 0 0 0 01 6 0 0 0 02021Q12021Q22021Q32021Q4销量客单价17DY.FEIGUA.CN二手手机趋势：7-10月成二手手机销售旺季，消费者价格接受度提升在消费者需求多样性和绿色循环经济的倡导下，抖音的二手电商市场迎来爆发，其中二手手机也成为二手商品的主要品类之一。尤其7-10月各大手机厂商密集发布新品，一定程度上刺激了消费者的换机需求，因此成为二手手机的销售旺季。数据说明：统计2021年度抖音平台销量大于0 的二手闲置手机数据，二手手机成色等级说明来自抖音电商学习中心，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。二手手机销量及客单价分布二手手机成色等级说明成色等级成色说明准新品（全新闲置、官换机等）未使用包装有瑕疵或已拆封系统未激活各项功能正常，使用状态良好99新少量使用，外观完美无瑕疵已拆封已激活使用各项功能正常，使用状态良好95新轻微使用，存在少量不明显的细微划痕/磨损各项功能正常，使用状态良好9新轻微使用，存在少量轻微的磨损/划痕/掉漆等使用痕迹各项功能正常，使用状态良好8新明显使用，有明显划痕/磨损/磕伤/油光/掉漆等各项功能正常，使用状态良好转果爱锋派真不同优品三星闲至优品淘机惠转转采货侠河湾优品久机网拍拍百邦LUBIC80.00%82.00%84.00%86.00%88.00%90.00%92.00%94.00%96.00%98.00%100.00%05 01 0 01 5 02 0 02 5 03 0 018DY.FEIGUA.CN二手手机趋势：二手交易平台加速入局抖音,三星品牌通过官翻机自播号抢占市场数据说明：统计2022年2月二手手机销售品牌的推广数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。二手闲置平台推广力度及商品评价分布三星官翻机粉丝数：18.4w三星官方旗舰店商品好评率关联直播场次低高高低品牌三星的销售额中自播号三星官翻机占比（2022.2）49.4%账号热销手机商品TOP3【演示机】Samsung S20FE 8+128G￥2599账号营销工具分析（2022.2）优惠券满减限时限量购成交量占比24.1%10.1%39.6%【官翻机】Samsung Note20 Ultra￥5399-5699【特价机】Samsung Fold2 12+512G￥7599*气泡越大，二手手机商品数越多男女20210120220119DY.FEIGUA.CN播主性别分布：女性播主销售增幅明显，摄影、电竞成推广关键词针对消费者的购机关注点，不同性别播主在推广时也会有所侧重。男性播主在推广时更多会强调手机的性能配置和性价比等卖点，而女性播主则偏向强调手机的外观、摄像等功能。除此以外，女性播主也会在内容中增加电竞等男性消费者喜爱的元素，辐射更多受众，提高转化几率。数据说明：统计2021年度抖音平台推广过手机商品且产生销量的账号数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。手机推广播主性别分布手机推广播主销量增幅女性推广播主内容标签TOP5女性推广播主案例男女+281%摄影写真幻想家姜时一粉丝数：214.3w一加 OnePlus 9 Pro 5G旗舰手机2K+120Hz 65W快充 哈苏影像系统￥4799-5499关联商品人间烟火气，最扶凡人心。#我的城市正当红#一加哈苏红视频旅行记录游戏实况游戏剧情美食小于15秒15-30秒30秒-1分钟1分钟-3分钟大于3分钟条均点赞量条均播放量20DY.FEIGUA.CN带货视频分析：中长视频爆赞几率高，反向种草提高视频趣味性数据说明：统计2021年关联手机品牌的视频数据（包含未出单视频），部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。不同时长带货视频互动数据手机品类热门关联话题陈泥玛测评粉丝数：528.5w欲扬先抑，反向种草抢占用户心智种草视频亮点视频评论热词忍不住了！看你们都在夸，我来怼！#数码#摩托罗拉#摩托罗拉edge系列视频手机观察便宜续航不错厉害骚话性价比爆率几率高传播范围广21DY.FEIGUA.CN手机种草视频常见形式种草短视频常见类型及案例短视频种草链路深度测评世纪威锋数码粉丝数：557.6w视频点赞量：5.3w预估播放量：494.95w玩机技巧蓉姐儿粉丝数：464.5w视频点赞量：9.1w预估播放量：720.5w剧情植入开普勒星人粉丝数：318.7w视频点赞量：20.65w预估播放量：626.23w使用场景构建构建与手机商品相协调的使用场景，让用户快速产生代入感，为后续的种草文案预埋种子。用户购买引导通过出镜角色或达人口播、作者推荐、小黄车链接等形式引导用户购买，完成种草-拔草的链路。产品卖点展示结合用户常见痛点，通过亲自试用手机商品，突出展示产品在外观、性能、功能等方面的优势，加深用户对产品的消费兴趣。22DY.FEIGUA.CN直播推广分析：自播号带货效果好，限时限量购玩法提高转化效果在众多购机因素中，除了品牌、价格、性能外，商品的真伪及售后保障也是消费者的重要考虑因素。对此，品牌自播号的官方背书可以有效增强消费者信任，因此成单几率也更高，2021年度来自品牌自播号的销量占比达到 40%；面对激烈的市场竞争，各大品牌也会使用不同的营销工具刺激转化，其中，限时限量购的优惠形式成单量占比高达 62%。数据说明：统计2021年度抖音平台推广过手机商品且产生销量的账号数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。各类型播主直播销量及平均客单价分布自播号营销工具分析限时限量购案例0.01 0 0 0.02 0 0 0.03 0 0 0.04 0 0 0.05 0 0 0.06 0 0 0.07 0 0 0.001 0 0 0 0 02 0 0 0 0 03 0 0 0 0 04 0 0 0 0 05 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播直播销量客单价优惠形式商品数占比成交量占比限时限量购54%62%优惠券43%36%满减券3%2%手机子品牌23DY.FEIGUA.CN品牌矩阵搭建策略：矩阵成品牌营销标配，细化消费需求覆盖多圈层用户为了深度拓展消费人群，大多数手机品牌选择搭建自营抖音店群和自播矩阵。与其他品类不同，不少手机品牌往往拥有多产品线，通过多产品线的账号联动推广，加速放大营销和电商效应，多效助力品牌破圈。主账号/品牌直播间手机品牌矩阵类型Realme真我手机Realme真我手机官方账号OPPO粉丝数：453.9wOPPO官方账号vivo粉丝数：623.2w维沃移动通信有限公司小米直播间粉丝数：892.9w小米官方旗舰店官方账号一加直播间一加手机官方授权账号vivo苏皖之家Vivo苏皖之家Vivo江苏vivo江苏官方账号小米手机小米手机抖音官方账号小米有品小米有品官方账号 根据价格段/人群，细分目标用户 精准打击，扩大品牌覆盖人群优势地域账号多产品线 受众垂直，深耕垂类用户 地域代理商入场，增加品牌粉丝优势 受众垂直，深耕垂类用户 联动推广,加速放大营销和电商效应优势24DY.FEIGUA.CN品牌矩阵搭建策略案例：OPPO自播号群+店群矩阵，深化小店搭建激发私域活力这里，我们总结出OPPO入场抖音之后，通过品牌矩阵、话题营销、内容迭代、直播场景布置等运营动作，多元化提升品牌曝光及覆盖率。数据说明：统计近30天手机品牌OPPO在抖音的销售数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。自播号矩阵运营小店矩阵运营品牌运营矩阵化近30天OPPO自播号销售额TOP5占比官方主店铺深化运营动作1.品牌资质亮证，增强消费者信任2.店铺直通入口，增加直播间曝光小店店铺搭建播主销售额占比26%24%7%4%2%OPPO粉丝：453.8wOPPO官方直播间粉丝：93.8wOPPO商城粉丝：68.1wOPPO欧粉之家粉丝：6.4wOPPO O粉直播间粉丝：12.2wOPPO手机旗舰店客单价：2646元OPPO商城旗舰店客单价：1537元代理商/经销商OPPO川弗专卖店客单价：1978元新疆OPPO致美臻品客单价：519元1.多样化入会渠道，激发私域活力2.入会领专属福利，沉淀品牌粉丝会员专享权益25DY.FEIGUA.CN品牌矩阵搭建策略案例：OPPO搭建“场景化”兴趣电商，多元提升品牌社媒影响力数据说明：统计近90天手机品牌OPPO在抖音的销售数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。视频内容兴趣化直播内容场景化除了发布品牌宣传视频外，OPPO也会根据抖音平台调性和用户偏好，发布职场系列、柜台生活、开箱测评等内容，更好提升品牌内容的覆盖度OPPO官方直播间除了背景突出主推商品，还挂出赠礼活动的贴片，使意向观众更能注意优惠，并通过在直播间直观展示手机的使用场景效果，提升用户留存。OPPO用户内容偏好轻剧情-职场系列通过漫画+职场剧情的元素，吸引目标用户观看，并软性植入品牌产品特性居家办公谁能救救我的拖延症啊#拖延症#居家办公背景贴片-突出直播福利现场演示-彰显手机性能 宠粉日赠礼 福袋抽奖 限时粉丝劵 晒单返现 活动物料（618）常用直播贴片摄影摄像日常生活帅哥美女手机数码餐饮美食自制短剧运动足球篮球垂钓汽车保养 游戏画面 电商购物 拍摄效果 流畅速率 音质效果常用直播贴片0426PART 04手机品牌营销案例分析DY.FEIGUA.CN27DY.FEIGUA.CN手机品牌营销活动：话题营销助力内容沉淀，线上发布会加速新品破圈手机品牌可以通过抖音挑战赛、品牌任务等话题营销活动，借助活动奖励吸引用观众主动参与创作，多效沉淀品牌内容资产；同时，为了更好帮助品牌突破圈层壁垒，抖音也上线抖音开新日、抖in潮电秀等平台活动，助力品牌在兴趣电商领域完成流量的聚焦、承接、转化，帮助品牌新品快速出圈。数据说明：品牌话题数据根据公开资料处理，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。手机品牌营销活动及代表案例发布话题#打游戏就用双芯期间总播放量突破 7.7亿次手机品牌iQOO话题营销发布品牌任务#美得很自然总播放量突破 49亿次手机品牌vivo品牌任务与抖音开新日共同开启Mate X2直播秀全网曝光量 2.5 亿，粉丝增长 22w手机品牌华为抖音开新日演员宋轶空降magic4首销直播秀人数峰值超 1.4w，观看人次突破71w手机品牌荣耀嘉宾坐客官方直播间K50旗舰系列发布会抖音总观看人次突破 308.8w手机品牌红米线上发布会28DY.FEIGUA.CN品牌挑战赛营销策略：挑战赛吸引观众主动参与，完成“种草-拔草-晒草”传播闭环对于手机品牌来说，营销只是开始，市场记忆才是关键。借助官方挑战赛高效链接品牌和用户，吸引更多用户裂变创作并自发传播，完成“种草-拔草-晒草”，并将用户产出的视频最终沉淀为品牌资产。数据说明：品牌话题数据根据公开资料处理，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。挑战赛的“4A”原则手机品牌挑战赛的常见类型找准挑战赛各个节点中，促使挑战赛成功的关键要素，即挑战赛的4A原则产品类主要突出产品卖点，直接向用户传递出产品信息节点类结合各类型节点，如新年、情人节等流行语类迎合近期流行趋势，如借用、融合原生流行语理念类阐述产品态度、理念，向用户传递价值观Attractive吸引人的话题Actionable可操作的拍摄道具Achievable获得目标成就的商业资源Agile灵活调整的传播节奏-1 E+0 801 0 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 0 0 012月19日12月24日12月29日1月3日1月8日1月13日1月18日1月23日1月28日29DY.FEIGUA.CN品牌新品营销案例：vivos12发布会为新品预热造势，挑战赛高效沉淀品牌资产数据说明：统计2021-2022年手机品牌vivo在抖音的营销及电商数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。新品话题：#vivos12#vivos12 话题日播放增量发起人vivo话题介绍vivo在12月30日发布新款vivos12，借助抖音话题为新品造势，并持续热度12.22Vivos12发布会12.18-12.29新品预热期12.30新品正式上线1.3-2.20新品持续营销12.30Vivos12正式开售1.3开启抖音挑战赛粉丝：623.2万30DY.FEIGUA.CN品牌新品营销案例：vivos12新品预热期（12.18-12.30）扩大新品曝光数据说明：统计2021-2022年手机品牌vivo在抖音的营销及电商数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。前预热期（12.18-12.21）通过品牌和科技垂类达人联动，为新品上线造势，提高新品的关注度自播号预热：发布代言人、预售视频提前为品牌预热科技KOL预热：联动科技达人，抢先内测，提升商品期待图片来自：vivo 抖音视频新品发布会（12.22）线上线下发布会联动，提升品牌营销活动曝光度，并同步开启预售链接，抢先锁量线上发布会：开设“S12新品发布会”为活动吸引高曝光品牌直播间秒杀：直播上线新品预约链接，并且在直播间上架多款商品限时秒杀图片来自：S12新品发布会后预热期（12.23-12.30）品牌自播号持续宣传，并联动抖音头部红人，通过软性植入的方式，扩大新品营销覆盖面自播号持续宣发：每日发布新品与明星联动视频，并在直播间开设定金预售，尾款立减的优惠活动头部红人种草：联动梅尼耶、末那大叔等头部红人，通过软性剧情植入，提升新品曝光图片来自：梅尼耶 抖音视频31DY.FEIGUA.CN品牌新品营销案例：vivos12话题挑战赛（1.3-2.20）沉淀品牌内容数据说明：统计2021-2022年手机品牌vivo在抖音的营销及电商数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。传播策略：双话题，双向曝光在产品类话题的基础上，也上线营销话题，尤其搭配新年节点，被搜索、被关联的可能性更高，为品牌带来额外流量曝光#vivos12传播方案：明确营销点，对标年轻群体对标90后消费群体，主推拍照和游戏营销点后置一亿像素，先锋影像旗舰配置游戏boost模式，稳定性更强宇哥只要三块五配合资源：新品奖励，刺激参与开设新品创意奖、人气奖，拍摄新品相关种草视频，获奖作品可以获得vivos12新品手机等实物奖励图片来自公众号：VIVO大本营冬冬和37#新年要出色0532PART 04结语DY.FEIGUA.CN从2021年度整体数据来看，手机品类在抖音上依旧有较好的销售表现。据果集飞瓜显示，同比21年1月，22年1月手机商品销量增长23%。随着用户需求和使用场景的不断细分，手机品牌的产品和群体定位愈发精细，也让新锐品牌拥有更多发展的空间。其中，主打游戏手机的黑鲨，主打性能体验的realme等品牌充分借助新品发布会、话题挑战赛等营销场景放大产品价值，抢占消费者心智，成功“出圈”。此外，在绿色循环经济的倡导下，抖音的二手手机市场也迎来爆发。除了转转、拍拍等知名二手交易平台入驻抖音借势营销外，三星品牌也盯上二手电商，通过搭建“官翻机”自播账号抢占市场。另一方面，依托XR及5G技术的成熟，近年来手机厂商启动元宇宙布局的消息层出不穷，让原本竞争赛道更加趋于白热化。手机市场依旧瞬息万变，未来手机品类将催生哪些新赛道？线上电商市场又将如何发展？果集飞瓜和你一同关注！33结语DY.FEIGUA.CN2022GUOJI FEIGUAThanks!2022GUOJI FEIGUADY.FEIGUA.CN