2022内容增长战略白皮书.pdf

2022内容增长战略白皮书th增长黑盒2021年消费品私域实战报告增长黑盒研究院2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2021年的国庆档，我去电影院看了我和我的父辈，在4个不同时代下的父辈故事中，最令我眼前一亮、也最令我印象深刻的是鸭先知。徐峥饰演的赵平洋，一位卖不出产品的落魄的国企销售科科长，却不走寻常路催生出新中国的第一支电视广告，成功将产品卖到脱销。故事背后的真实原型，是于1979年1月28日15时30分，上海电视台播出的长达1分35秒的“参桂养荣酒”电视广告，当时，上海电视台还附上了联系方式，称即日起开始受理广告业务。这则广告如今已经找不到原片，电影是依据知情人士的回忆而进行的创作，也有人提出质疑，称其并非新中国的第一支电视广告，电视广告早在1979年之前就已经存在。但无论如何，在改革开放的前夕，有“鸭”率先感知到了“春江水暖”，以“参桂养荣酒”为代表的电视广告们，打破了单一大渠道的配货制销售模式，也开启了市场经济下波澜壮阔的营销史。1979年的“参桂养荣酒”广告帮上海电视台赚取了300元广告费，40多年后的今天，广告早已不再局限于电视，而是遍布电商、直播、短视频、各类APP等，在整个互联网世界生根开花。据华经1前言产业研究院的报告显示，2021年中国网络广告市场规模达9343亿元，并保持了21.9%的年增速。商品丰富与营销多样化，二者相辅相成，早已深深渗透进我们的日常生活。这篇报告，将研究当下营销模式背后的实质，探讨与时俱进的增长逻辑，并展示品牌该如何搭建一套高效的内容工程。22022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt当我们谈到品牌增长时，我们在谈什么？大渗透与小渗透大渗透，指“HBG大渗透品牌增长理论”，观点最早出自How Brands Grow一书。继“定位”理论之后，“大渗透”回答了品牌增长的本质真相品牌增长是由渗透率所驱动的。想要促进品牌增长，就必须要持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透，让消费者“看得到、想得起、买得到”。做到大渗透有2个前提品牌独特性资产和品牌持续性投入。这类品牌通常是传统品牌，驱动因素主要为供应链资源、渠道资源、物流资源等，品牌的定位也集中在产品功能上。【伊利】正是“大渗透”的典型案例。大渗透大媒体#想得起大品牌#渗透率大渠道#买得到品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到How brands grow:What marketers dont know（作者：南澳大学营销学教授Byron Sharp）2010年首印1-1 什么是大渗透？42022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt需求决定产品挖掘最大的潜在群体未被满足的需求以赞助顶级赛事、综艺为核心战略 20世纪90年代 技术升级20世纪90年代 技术升级：UHT超高温灭菌技术+无菌包装技术常温奶 21世纪初 拓品类常温奶为大单品，发力奶粉、奶酪、低温奶 2018年以来 出海因地制宜为国外定制乳制品业务营销助力渗透#线上营销投入50%30%#明星代言与综艺赞助20%#线下营销投入*资料来源：浙商证券、专家访谈、增长黑盒整理2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt城市城市城市城市乡镇*城市与乡镇数量 4:184.7%#常温奶渗透率终端网点500万个用经销商分销体系掌握终端挖掘最大的潜在用户群体未被满足的市场需求常温液态奶电商平台份额 28.1%电商渠道TOP1我们总结了大渗透模式的增长飞轮：以更低的价格和更广的曝光覆盖为飞轮驱动力，通过终端消费者需求增加推动经销商体系搭建，增加渠道渗透，通过规模效应实现成本的降低，并将收益继续投入营销端渗透，或是降低价格打击竞争对手。扩大分销渠道规模#渠道大渗透降低商品价格增加品牌全人群曝光#营销大渗透增加购买吸引经销商降低单位成本+增加盈利大渗透品牌增长飞轮0102030405*资料来源：增长黑盒、赞意从大渗透增长飞轮看，该商业模式自身具有以下限制因素：1.分销渠道的规模不可能无限增加2.产品的单位成本不可能无限降低62022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt“大渗透”除了受限于自身的部分因素外，还会受到外部环境的变化因素影响。过去，在传统的TVC时代下，由于信息传递渠道少、形式单一，品牌只需追求用户触达即可。通常情况下，品牌所定义的触达多指被消费者看到。基于在实战经验，人们总结出了“N+reach”的计算公式：简而言之，该公式就是指你的广告投放N次过后，目标消费者与广告所覆盖总人数的比值。eg，某广告投放在B市，触达到2次以上的目标用户数为10W，B市总人口1000w，则本次投放的2+Reach=10W/1000w人 X 100%=1%。现如今，随着媒介技术的不断进步，媒介所赋予受众的互动权利越来越大，消费转化与裂变的环节早已不再是以往的单一的“触达就下单”，而增加了“用户活跃”与“用户留存”等一系列新的传播环节。换言之，我们进入了注意力经济时代。品牌营销 N+Reach广告N次投放的TA数广告覆盖地区居民数广告投放N次的TA浓度 X 100%=*TA：Target Audience 目标受众72022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt既然“大渗透”从内外部来看均存在一些硬伤，那么及时将该模型发展迭代就变得十分必要。如果将大渗透比作营销增长的一根树干，那么小渗透就是向着各个方向不停探索和延伸的树枝。即，在渠道和媒介的多样性得到充分发展的大环境下，为帮助品牌进一步适应市场，“小渗透”增长模式在大渗透增长模式的基础上应运而生。因此，与大渗透最显著的区别是，小渗透主要覆盖新生品牌的生命周期。但这并不意味着小渗透只与新锐品牌高度绑定，对于孵化全新子品牌的传统企业同样适用。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt1-2 如何发展和迭代大渗透？小渗透小渗透小渗透品牌大渗透小渗透小渗透*资料来源：增长黑盒、赞意81-3 什么是小渗透？小渗透，即小渗透增长，是指在品牌成长期，把有限的资源聚焦在媒介的投放，在产品端提高产品附加值，在营销端通过品牌故事深度运营用户心智，最终建设品牌purpose，以品牌purpose为指引、渗透圈层人群。在大渗透不可行的情况下或是大渗透已经走入瓶颈时，想要进一步促进品牌增长，就必须要着手经营小渗透，让消费者“被吸引、能认同、主动搜”。我们前面讲到，大渗透的驱动因素主要为供应链资源、渠道资源、物流资源等，品牌的定位也集中在产品功能上；而小渗透常常生长于单一渠道，于是就对打造产品矩阵和精准曝光有较高要求。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt小渗透品牌增长=DTC率 X 被吸引 X 能认同*资料来源：增长黑盒、赞意9内容营销#被吸引主动购买#DTC率圈层品牌#能认同新锐品牌在0-1、1-10的增长阶段，常常面临营销资源匮乏、高度依赖单一渠道的现实；想要拓展新锐子品牌的传统巨头，同样也遇到与新一代消费者沟通不畅、大渗透策略增长失速的瓶颈。我们发现，增加圈层人群的营销渗透深度，既能帮助新锐品牌解决缺少营销和渠道资源的难题，又能帮助传统品牌与消费者更直接沟通。于是，我们总结了小渗透模式的增长飞轮。10小渗透品牌增长飞轮0102030405增加核心用户复购&NPS增加产品体验面向精准人群，施加深度心智影响增加精准人群首次购买针对用户反馈快速迭代升级产品体验增加盈利*资料来源：增长黑盒、赞意从小渗透增长飞轮看，该模式具有以下驱动因素：1.供求关系改变：低价不再是新一代消费者的核心诉求2.资源限制：新物种面临营销资源和渠道资源的限制3.技术红利：碎片化互联网媒介、中心化电商平台的技术红利2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt111-4 小渗透指征：DTC率Direct to consumer，简称“DTC”，意思是品牌直接面对消费者的商业模式。一方面品牌方的商品直接销售给消费者，另一方面消费者的需求直接传递给品牌方。我们从渠道端进行观察，发现DTC率高是小渗透模式渠道环节最重要的特征之一。#起盘期#当前现状#未来战略元气森林安踏耐克阿迪达斯李子柒完美日记*资料来源：各企业财报、媒体公开报道80%60%40%20%0对于新锐品牌而言：因为起盘时资源有限，所以DTC率非常高；在累积了一部分品牌声量和销量之后，逐渐增加其他渠道，DTC率略有下滑但趋于平稳。对于传统消费品巨头而言：过去铺设经销商、KA等大渠道，DTC率非常低；但毕竟DTC对品牌来说显然是更便宜、且距离用户更近的场域，所以后来将线下经销商体系逐步转变为DTC门店，做到全国货盘统一，提供快反柔化供应链，最终提升品牌形象，从原来的渠道思维转变为品牌思维。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt121-5 小渗透着力点：心智渗透我们观察到，新锐品牌往往主动放弃营销曝光的广度，转向打造自身独特品牌力，以吸引精准圈层的注意力。因此，小渗透的着力点是用户心智渗透。一方面，在互联网革命席卷之下，消费信息触达与消费转化之间的鸿沟加深，仅靠触达无法达到品牌的转化预期。对此，电通公司提出了消费者行为分析模型AISAS，指出互联网时代下搜索和分享的重要性，而不应该一味地向用户进行单向的理念灌输。注意AttentionInterestMemory Action 兴趣记忆行动Desire欲望注意AttentionInterestShareAction 兴趣行动分享Research搜索*资料来源：电通公司，增长黑盒整理另一方面，天猫曾对2020年全网GMV前300名的品牌进行定向研究，发现：用户注意力对品牌转化率、产品复购率呈极强的正相关，品牌营销的吸引力越大，则越有利于营销的消费转化。因此，在互联网新媒体时代，品牌若想用有限的触达次数，获得尽可能高的营销转化率，只有一个办法 借助品牌与广告自身的吸引力提高信息的渗透深度，并从信息爆炸的社会中脱颖而出。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt1-6 小渗透核心理念：Storyliving传统营销理念下，品牌往往在产品设计定型、渠道拓展到一定进度后，才开始构思品牌故事，并通过广告的方式传递给消费者。这种基本没有任何双向互动的品牌营销方式，我们称之为Storytelling。但如今，产品丰富度大大提升，信息获取的门槛也越来越低，这意味着消费者会更加倾向于选择适合自己的产品，而非自己来适应产品；同时，生产技术迭代降低了产品研发壁垒，以往显性的生产壁垒正逐渐向隐性的“品牌认知壁垒”转型，即产品因品牌而增值，并非品牌因产品而体现价值。对此，赞意提出：与其耗费大量时间与金钱去设定一个完美无缺的品牌来满足消费者认知需求，不如与消费者共建一个他们所认同与需要的产品，这种双向互动共同打造品牌的方式，便是Storyliving。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt13Brands attract consumers传统营销 Consumers build brands新式营销StorylivingStorytelling产品+渠道 提炼品牌价值 编写品牌故事品牌理念、宗旨、故事 具象化成为产品*资料来源：增长黑盒、赞意换言之，Storyliving就是利用一系列围绕企业、产品服务、消费者的故事，引导消费者的情绪，建立起与消费者之间的情感联系，最终促使消费者采取购买行动。它既是一种营销思维，又是一种营销手段。以乳制品新锐品牌【认养一头牛】为例，感受操盘手理念从Storytelling转变为Storyliving的过程。1.传统营销出现失焦乳制品行业对于“好产品”的描述，主要通过营养成分、产品口味、牧场/奶源、高新设备四个维度展开，可以说，任何新品牌在蒙牛伊利的超级供应链+超级IP组合面前都毫无竞争力。很显然，同质化竞争没有出路。2.讲一个“养好牛”的故事采用拟人化手法，将牧场的高端饲养环境尽可能的与目标群体的日常语境相结合。*资料来源：公开资料2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt吃的好：用生动具体的“每天伙食费约80元”，来表达冰冷抽象的“有机饲养”住的好：用温暖形象的“保孕院”、“高档社区”，来描述生产采用的“高新设备”3.让消费者走进故事搭建“认养一头牛新牧场”小程序，让用户在游戏里虚拟照料奶牛、挤奶，体验饲养乐趣，兑换实物牛奶，实现“云养牛、真喝奶”4.在企业内部共建品牌故事除了与消费者互动，品牌内部还会开展“牛人故事”活动，由HR部门和市场部门牵头，对内挖掘“牛人故事”，鼓励员工分享自己与牧场牛牛们的暖心故事。认养一头牛从单纯的创业初心故事发展至今，形成了一套完整的故事矩阵，并且仍然在不断补充、越滚越大，最初的2亿到如今的20亿，品牌方用“故事链”构建起了数字化时代新的品牌逻辑。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt151-7 小渗透抓手：营销内容在践行Storyliving的过程中，首先要从企业、产品服务或技术、消费者等方面挖掘故事锚点，其次通过确定目标受众、确定主题、设计故事情节三大步骤来创造故事，最后要根据故事的特性选择合适的表达形式和传播渠道对故事进行传播。因此，落地小渗透时的抓手，是营销内容。我们认为，原则上，要通过Storyliving而达到小渗透的目的，需保证营销内容的一致性、可衍生性。一致性是指，品牌的所有营销内容应该符合品牌purpose，呈现一致的品牌意义，避免营销内容主题的不一致导致表达品牌意义模糊不清，让用户无法理解品牌调性。如果仅实现一致性，有可能导致品牌营销内容单一、局限，所以还需要让品牌意义具备较好的可衍生性，进而营销内容可围绕一个主题进行衍生创作，既不脱离品牌核心意义表达，也不重复、乏味，丢失用户注意力。值得注意的是，Storyliving的营销理念是一把双刃剑，品牌必须谨慎选择故事，一旦确定，必须始终保持对故事的控制力，否则容易半路迷途。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt16当我们追求品牌增长时，我们该怎么做？搭建内容工程在前半部分的研究中，我们明确了营销模式的变迁从“大渗透”的基础上发展出了“小渗透”，也明确了“小渗透”需要贯彻storyliving的理念，更明确了storyliving需要用内容去实现。那么，在后半部分里，我们将具体分析，品牌应该如何搭建属于自己的内容工程。如上述公式所示，在新时代背景下，想要搭建一个高质量、低成本、高效率的内容工程，需要分三步走增加营销内容吸引力，提高营销内容产能，提升营销内容分发效率。*资料来源：增长黑盒、赞意内容工程营销内容吸引力 营销内容产能 营销内容分发效率 182022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2-1 增加内容吸引力为了搭建内容工程，我们建立了营销内容吸引力的三维模型，三个维度分别代表感官刺激吸引力、互动吸引力和意义赋予吸引力，分别对应着引起关注、参与了解和产生共鸣，每个维度下又可划分出若干个要素。需要注意的是，若品牌营销仅具备感官刺激吸引力，则易沦为无意义的洗脑广告或低俗广告；若是感官刺激+吸引力互动，而缺乏相应的价值与意义，则可能成为尼尔波兹曼所谓的“娱乐的附庸”；若品牌故事仅具备意义赋予吸引力，没有感官刺激与互动吸引力支撑，品牌的价值观也难以得到有效传递。换言之，只有当一场品牌营销活动同时具备以上三个维度的吸引力，它才能称之为是一个完整而生动的品牌故事。#意义赋予吸引力情感价值、生活哲学、社会责任#互动性吸引力社交性、趣味性、挑战性、参与感#感官刺激吸引力视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉*资料来源：增长黑盒、赞意192022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2-1-1 初阶：感官刺激吸引力感官刺激吸引力，是指品牌方通过图片、文字、声音等信息刺激消费者，使消费者对营销活动产生关注的一种吸引力。营销活动的感官刺激吸引力越强，则消费者越有可能主动接收营销信息。感官吸引力的影响因素：协调性：衡量营销内容是否具备美感准确性：衡量营销内容是否能让消费者理解品牌和产品相关性：衡量营销内容是否与产品特性、品牌定位相关，以区别于同类竞品通过对感官吸引力要素的共性梳理，我们构建出了感官刺激吸引力的量化公式。感官营销专家马丁林斯特龙认为，感官刺激吸引力综合了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个方面，但由于传播媒介的限制，接下来我们只讨论营销活动中的视觉与听觉吸引力。感官刺激吸引力内容表达准确度 X 内容元素易理解性 X 元素组合协调性内容元素与品牌自身相关元素对比度*资料来源：增长黑盒、赞意=202022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt尽管使用视觉手段作为吸引元素已经是最为基本的方式之一，但这并不代表品牌方不能以此作为亮点进行营销创新。以【伊利金典】2021年4月推出的从自然中来，到自然中去整合营销为例，小程序端同步进行了设计升级，配合传递有机生活的品牌理念。1.小程序设计整体采用绿色，既贴合其主打的“自然”风格，也呼应金典的品牌色调；2.从排版处理到产品图标，基本采用扁平化的设计风格，兼具美感与简洁性；3.借助文字描述，将金典的“自然”品牌故事融入营销活动中，生动践行了Storyliving的理念。*资料来源：公开资料、增长黑盒整理重制视觉吸引2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt视觉刺激虽更为直观迅速，但在视觉信息泛滥饱和的当下，选择听觉吸引不失为品牌营销活动的一种有效策略。以北欧婴童品牌【Stokke】2021年儿童节营销Campaign为例。1.围绕儿童成长椅品牌制作了一则TVC广告；2.以经典音乐剧音乐之声为灵感，7个坐在成长椅上的宝宝化身为7个音符，与品牌slogan“为成长每一阶而备”完美契合；3.品牌代言人赵又廷在影片中扮演音乐老师，和七个萌娃们一起演奏洗脑神曲TTTTTTT，传递出的温柔宠爱正好表达了品牌风格。*资料来源：公开资料、增长黑盒整理重制听觉吸引2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt#圈层#圈层依赖提供产品建立社群声量触达挖掘潜在用户被吸引围观话题讨论兴趣品牌圈外用户*资料来源：增长黑盒、赞意“兴趣”是一种社交货币，因兴趣而自发性聚集的群体即为“圈层”，圈层的形成无疑会加强用户对产品的忠诚度。与此同时，庞大的粉丝群体形成的声量，又会触达到“圈外”消费者，扩大品牌心智对潜在用户的触达范围。圈外消费者的猎奇心理，会对该粉丝群形成围观效应，又增加了品牌的话题性，反哺品牌的渗透力。由此可见，品牌应该以兴趣和圈层为中心，让自身成为消费者日常生活中讨论的话题，吸引消费者参与到品牌活动中来，单个内容就会因此产生裂变，通过人与人之间的传播，触达更广的泛大众，完成新客转化。232-1-2 进阶：互动吸引力2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt互动形式互动效果#社群#游戏#测试#产品体验社交性趣味性挑战性参与感#展览被吸引传播参与*资料来源：增长黑盒、赞意为激发用户兴趣，品牌需要增强营销内容互动性，具体分为5种形式：社群、游戏、测试、产品体验以及展览活动。每一类形式的内容能够带给用户不同的体验社交性、趣味性、挑战性、参与感，进而吸引用户参与到营销活动中，甚至进行传播、裂变以及自生产内容。242022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt“为发烧而生”，建立“米粉”社群，不仅激励用户持续输送产品反馈，帮助产品进化，同时也为品牌创造内容，形成口碑效应，让小米“破圈”。小米小米社群#参与感通过对大量营销案例的分析，我们发现，几乎所有的互动形式都围绕着上述的社交性、趣味性、挑战性、参与感展开，它们相互配合，形成其独特的互动吸引力。小米乐高社群#社交性粉丝涵盖各年龄层，全球347个线下交流社区与106个线上社区，这为粉丝提供了交流和交友平台。小米认养一头牛游戏#趣味性#挑战性云牧场小程序游戏：通过游戏管理牧场、养牛、收集牛奶，虚拟奶瓶可换奶卡买牛奶，以增加用户粘性。小米增长黑盒测试#社交性#趣味性#挑战性增长天王排位赛：测试用户的“增长”知识。根据答题结果实时显示分数、排位，调动用户的好胜心，以“分享可再来一局”激励用户传播。小米薇诺娜产品体验官：通过持续的产品体验官活动招募用户进行产品测评，反馈意见可帮助产品升级改进，并提供平台让用户展示自己的测评内容，和其他用户分享。产品体验#社交性#参与感2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt小米安慕希产品体验#社交性#趣味性#参与感“红绿灯”新品测试：以水果颜色关联“红绿灯”，并邀请前交警百大up主谭乔尝鲜安利，打造出圈话题；接着开发“谭sir同款”摘果竞速小游戏，通过话题游戏、福利设置和新品周边钩子提升用户兴趣，激发购买；在活动后期，发起对已购用户的100%有奖问卷，鼓励用户反馈，为后期新品决策提供数据支持，实现“人人都是品鉴官”的品牌共创理念。小米安利一方植遇艺术展：艺术展传达品牌健康主张，每个创作者将绿植变成了艺术创作的素材，讲述自己的故事。展览期间日均人流量增长500%，在线话题总阅读量达3090万，总互动数达11万。展览#社交性#参与感小米网易云音乐人格主导色：一款性格测试小游戏，用户边听音乐边回答相应问题，最终生成自己的性格色彩。作为全网流量最高的H5，0成本刷屏6大社交平台，拿下三条微博热搜，抖音热榜第二，知乎三条热榜，微信指数上涨2400%。测试#社交性#趣味性*资料来源：国盛证券研报、摩西科技官网、数英，增长黑盒整理c262022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt品牌意义，是指由消费者与企业共同赋予品牌的、一种特有且不断发展的情感和认知理解，是品牌独特性的关键所在。具体而言，品牌价值吸引力可分为情感价值、生活哲学与社会责任三个具体模块。情感价值以【钟薛高】瓦片形状雪糕的营销为例。选择使用“瓦片”这样的外形，从含义上联结了时间和土地，消费者通过每一口瓦片形状的雪糕，去看到那些我们未曾涉足的温暖和平凡人的生活。瓦是构成家的重要单位，每一片瓦的下面，是与家人的生活，是中国人的思想里最根深蒂固的部分，而这场营销讲述钟薛高与我们的生活的土地与人的故事，就是品牌与消费者之间的情感链接。*资料来源：公开资料2-1-3 高阶：品牌意义吸引力2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt或许鞋子终将被穿坏，但人不会被生活踢烂。?2021年广告片，讲述故事主角经历的感情、挫折与成功。Timberland品牌片三部曲：三八节女生的反义词、五四节底线，618周冬雨的基本款蕉内用更好看更舒适的基本款，追求更高质量的生活。?人们常说的“打感情牌”，最早由美国传播学家霍夫兰所提出，并在此后不断应用于商业营销领域。在品牌营销活动中，品牌可通过营销手段对气氛进行烘托，从而让消费者与品牌故事产生情感共鸣，并认可其品牌理念及其产品。情感链接虽然古老，但却是一种永不过时的营销方式。生活哲学生活哲学蕴含着我们的世界观、处世的心态，以及想要践行的生活方式。品牌通过制造优质用户共鸣内容，输出品牌价值观，关注社会发展话题，将客户转化为粉丝。如此一来，品牌不仅给消费者提供具备功能性的产品，也为消费者提供了一种态度和生活方式；反过来，消费者的每一次消费就是对品牌态度的投票。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt可以让自己和孩子都活出自己的人生。?品牌态度片：女人本没有定式，每一刻都是超A时刻。Avenno对添加剂说不，对复杂说不，对捷径说不。?联合GQ，以及三位明星郑云龙、屈楚萧和春夏，发布三支短片百威*资料来源：公开资料，增长黑盒整理社会责任热汗生活方式哲学?建立社区、打造运动课程Lululemon29企业社会责任(Corporate social responsibility)要求企业必须超越“把利润作为唯一目标”的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。联合国组织全球契约当品牌将社会责任理念融入其中，或是借助品牌意义与理念表达社会责任，都能引发大众对于品牌的认同，从而促成品牌营销增长，毕竟“为众人报薪者不可冻死与风雪”。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt不过，品牌社会责任的塑造同样需要产品的优质性作为背书，若产品不过硬，却对于社会责任过度营销，反而会招致消费者的反感，甚至引发不可控风险。当品牌不再局限于自身，而是向更为宏观的维度靠近，于是也便被赋予了特殊的意义。经过对企业社会责任的梳理，为何它能提升品牌的吸引力，答案便显而易见了：商业的本质是供需交换，当企业借助品牌表现自身的社会责任，也就意味着，它拥有解决社会痛点的能力，它能满足整个社会的某种需求。以【美国时尚环保女鞋品牌Rothys】的环保品牌理念为例。Rothys创立于2016年，通过采用直销模式、全自营的供应链体系以及生产可持续的环保产品，在价值3700亿美元的全球鞋业市场开辟出一条崭新的品牌发展之路。*资料来源：公开资料、增长黑盒整理重制2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt1.用可回收材料制鞋2.采用100%纯素且无毒粘合剂与无碳橡胶鞋底3.利用3D编织专利技术，将废料从行业均值35%降低至5%借助于品牌生产的研发能力、产品设计能力与贯穿至企业全过程的可持续环保的品牌理念，Rothys成为近两年全球增长最快的品牌之一。312022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2-2 提高内容生产效率当前，面对众多媒介和爆炸的信息量，用户的注意力愈发碎片化，很难对同一内容停留时间过长。全行业视频广告平均生命周期已从2019年到2020年下降了50.63%，营销内容从艺术品变为了快消品，用户追求更具新鲜感多样化的内容，单一内容洗脑式重复曝光的策略失效。品牌不得不增加内容产能，通过不同生产方式生产丰富的内容，触达消费者。在“碎片化”背景下，我们建议品牌搭建自己的内容生产系统，有多种不同的生产方式都可以向内容生产系统输送能量。*资料来源：增长黑盒、赞意内容生产系统品牌自生产明星联名KOSKOLKOC/素人322022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt品牌可以完全通过内部营销部门生产内容，具备完全的自主权。但是富媒体时代下，对营销内容的需求量增加，为吸引用户注意力，营销内容可以更加轻量化、创意化。那以此为目标，品牌需要打造年轻化的团队，鼓励创意，增加团队的自主性，让年轻人和作为消费者主力军的年轻人交流。魔方严选今年在微博发布“招聘启示”，实则为抽奖公告。“招聘启示”中的“1个月5000元工资，金额不多活儿轻松”引起网友在评论区对“工资待遇”、“躺着领工资”、“200万人竞争一份工作”的讨论。一条没有明星宣传、甚至没有图片、视频，只有6段文字的微博，获得了220万次转发，点赞和评论数也达到了60万+。2-2-1 品牌自生产*资料来源：公开资料2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt明星营销是打响品牌知名度、促进品牌转化购买、深化品牌心智的重要营销方式。流量高&话题热：品牌凭借明星的热度进行营销可以在短时间内获得广泛的关注；粉丝购买力强：明星甚至拥有自己的“私域”，品牌可以借力进行快速的粉丝购买转化；引导FGC：明星的粉丝二创自主性和能力都非常强，可以让单次营销活动进行二次传播，增加品牌曝光度。=明星营销ROI=*资料来源：赞意付费粉丝数量撬动电商流量+xx泛娱乐数量转化率客单价+品牌资产变化效品明星履约成本+物料制作成本+媒介投放成本增量明星创造力2-2-2 明星在开展明星营销活动时，对明星的选择势必要贴合品牌的特征和调性。342022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt主要流量来源：粉丝私域流量消费者认同点：年轻、潮流营销目的及效果：粉丝流量转化小米爱豆#回报周期短#粉丝营销小米#回报周期中#制造社交媒体话题主要流量来源：社交媒体泛娱乐流量消费者认同点：多样丰富，心智不固定营销目的及效果：话题流量、泛娱乐用户转化小米短期热门艺人#回报周期长#大众媒介投放主要流量来源：大众认知流量 消费者认同点：可信赖营销目的及效果：品牌心智提升、流量沉淀以宝洁【明星开学季】Campaign为例。在2021年开学季的时间节点，宝洁和8位艺人合作，延续宝洁全明星学院主题IP。1.微博首发：宝洁主品牌官微、子品牌官微发布预告短片，以”学长学姐晒录取通知书“的形式，预告全明星学院活动开启；2.明星跟进：八大明星化身学长学姐发声，发布各自短片，视频结尾预告活动优惠、时间，吸引粉丝、大众参与活动；352022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt国民艺人/体育明星等3.抖音、B站跟进：宝洁官号发布相同物料内容；4.粉丝自发性转载+二创：在各大社交媒体上扩大传播规模；5.天猫直播承接流量并转化：直播当日全渠道20亿+次曝光，在8月20日当天打破了天猫个护家清行业店播的日销记录。*资料来源：公开资料362022内容营销研究报告2022内容营销研究报告ttKOL带货或许已经成为了当下这个时代的标签之一，媒介的去中心化让KOL成为重要的品牌营销内容生产方式。KOL基本特征包括独立生产内容、具备垂类领导力、有一定体量粉丝群。因此，其生产的营销内容以信息流、广告展位等形式向自己的粉丝群体种草，并向品牌收取推广费，广告部分并不是其生产内容的主体。品牌选择KOL，有利于形成千人千面的差异化营销内容。但是，大量的KOL增加了品牌的选择成本，在网络海洋中筛选出能为品牌带来转化的KOL并不容易。那么，品牌想要高效地利用KOL生产内容，需要根据品牌目标圈层寻找合适的平台和符合品牌调性的KOL，建立品牌达人库多点投放。以【完美日记】打造四周年营销为例。品牌方携手演员周迅、联合6位头部KOL集体发声，围绕#快慢人生#为主题，借助完美日记产品将明星周迅与其他KOL进行故事串联，从联合拍摄广告宣传至后续的互联网营销内容分发，借助美妆时尚头部KOL的受众流量，完美日记又一次将品牌理念渗透至了目标消费群体的心智中。2-2-3 KOL372022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2-2-4 KOSKOS，即以销售产品为目标的关键意见领袖，他们也生产内容，但与KOL不同的是，KOS的内容有直接的销售导向，引导消费者完成购买转化，并以GMV收取一定比例的佣金。2021年，抖音联合雅诗兰黛集团旗彩妆品牌MAC发起了“KOS101”柜哥柜姐来出道的活动，率先提出了KOS的概念。KOS可以被分为两种，一是品牌自己培养的明星柜哥柜姐，他们可以直接在线上引导消费者购买，二是MCN机构培养的电商主播，具备销售导购属性。KOS以专业性强以及高粉丝信任度，通过实时与消费者沟通，让消费者了解产品和品牌，更可以带来及时的购买转化。对于新品牌来说，KOS可以作为其首次曝光的媒介，以高成本换取大量曝光，迅速获取知名度。不过，当前电商直播红利触顶，KOS的撬动力有所下降，仅仅只能作为触达用户的一个触点，品牌仍需要整合其他营销内容生产方式。对于老品牌来说，因其知名度高、议价权强，KOS可作为一种销售渠道。与此同时，仍需要根据品牌心智与产品品类选择合适的KOS进行合作、评估，并不断调整其投放周期，将KOS嵌入整合营销环节之中，实现协同增效。382022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt自媒体时代下，每个人都有了15分钟成为明星的机会。于是，关键意见消费者KOC应运而生，成为品牌营销内容的一部分。KOC的内容具备真实感，以素人、普通消费者视角自发产出的内容，并没有强烈的商业导向，这也拉近了和其他消费者的距离，获得了信任。如今，KOC在素人种草平台具备影响力，如小红书、抖音、大众点评等，许多消费者会主动去这些平台搜索推荐内容和相关产品评价，进而帮助自己做出购买选择。另外，KOC孵化也是私域运营重要环节，不过孵化过程比较长，且通过KOC内容实现其他消费者的购买转化见效不是非常快，这需要品牌有足够的耐心和运营能力。2-2-5 KOC/素人*资料来源：增长黑盒、赞意内容KOC私域用户&公域用户圈层拉新裂变活动垂直圈层兴趣圈层持续运营流量392022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt40以硬核科技品牌【高通骁龙】为例。2020年底，5G在中国商用业务处于爆发的前夜，作为安卓处理器Top企业的高通，正式发布了新一代骁龙旗舰处理器，这一具有战略意义的产品对高通的传统营销策略提出了全新要求：从“科技产品只能是小众狂欢”的toB营销，转向toC打法撬动5G潜能破圈，并且第一次尝试就要一举成功。在微博阵地，最大化合作伙伴品牌的营销资源，联动了多家国货手机品牌，同步在微博进行发布会倒计时活动。手机品牌的摇旗助威是因为高通高端芯片的技术优势背书，经过品牌蓝V和大佬KOL在微博生态下的双重助推，在发布会第二天骁龙相关话题即登上微博热搜榜Top10，受到了广泛热议。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt在私域阵地，高通以优质内容构建技术+娱乐双圈层，孵化数千名硬核KOC，具体链路是：1.邀请B站百大UP影视飓风进行和品牌产品相关的影响专题直播；2.开创知识答题专栏吸引用户成为骁友会一员；3.举办线下游戏技术分享会，为私域用户争取ChinaJoy活动特权；4.邀请关键用户前往骁龙技术峰会年度盛会并参与“定制游”活动。活动从拉新、裂变、孵化、留存各个环节层层递进，让普通用户一步步形成了两个类似双星系统的垂直圈层，第一个是前沿技术分享+智能设备测评为导向的技术圈层，第二个是智能游戏、智能生活相关的兴趣圈层，并建立了颇具吸引力的用户等级成长体系。等级成长体系权益体系骁友黄金骁友白金骁友钻石骁友超级骁友优先参与骁龙内容分享会芯动值积分越高越有机会入选线下活动芯动值可于日常抽奖黄金骁友及以上开启积分兑换礼品资格*资料来源：赞意2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2-3 提高内容分发效率从传统的电视广告到新兴的种草社媒，从原生流量的私域、官网，到付费流量的电商、线下堆头，随着技术的发展，媒介的定义正在大大地扩充。任何一个用户注意力的落脚点即可定义为媒介。2-3-1 挖掘媒介认知差想要完整地描述各媒介的定位、特点、红利及应对策略，也是一项跨越传播、零售、媒体等多学科的系统工程，恕此处不能逐一展开。本报告选取【私域】、【社媒】和【线下】这3个有代表性的媒介作为切入口，为大家展示如何认知并开发媒介红利。*资料来源：增长黑盒、赞意内容分发#免费媒介 Own media私域、自营门店、官网社媒、线下、电商投放#付费媒介 Paid media422022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt传统私域：承接公域流量、私域内持续触达、服务，以求转化。新式私域：a.通过品牌营销资源复用，吸引私域生态原生流量；b.通过内容运营，增加单个用户数据丰富度，实现媒介端的双向交流。以【伊利安慕希】为例。在小程序中，安慕希通过“端午开店做掌柜X陶陶居“明星运动竞技会X跑男“、“十年回忆杀答题PK X 好声音”等创新主题campaign，充分复用品牌方已有营销资源，并配合异业合作、多点触达等策略，在微信私域内完成了两项战略目标：1.快速积累千万级的初始用户池，高效聚拢新流量；2.增加用户数据深度，以求提升对用户的理解。在安慕希众多私域用户运营的campaign中，以2021年跑男为灵感而策划的小程序活动，创造了社交裂变和二次传播，甚至达到了“破圈”的效果，喜提金投赏。“奔跑吧，新员工”：用户邀请好友来为自己贴标签“寻找懂我的Bro”：用户邀请好友来猜自己的标签；同时，可解锁隐藏彩蛋猜Angelababy为私域：内容大于转化432022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt“、自己贴的标签。安慕希通过积累用户标签，为后续推送投放定制化内容造就了坚实的数据基础。*资料来源：公开资料、增长黑盒整理重制442022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt以抖音为代表的短视频媒体，占据了新一代消费者最多的用户时长，并且逐步进化出电商属性，成为品牌方品效合一能力的“鉴定平台”。品牌在抖音的内容投放，需要针对目标用户营造场景感体验，进行“场景化种草”。以【亲爱男友】为例，作为2019年创立的新锐男士理容品牌，具体到抖音平台的营销目标是：传播品牌理念的同时，实现投放盈利。策略：选择爆款产品“飞行员香水”作为切入点，选择了潮流、测评、剧情、恋爱等达人账号类型，借助达人账号原生的生活场景、娱乐场景，配合上