2022中国私域流量管理研究报告.pdf

2022中国私域流量管理研究报告中国私域流量管理综述0103中国私域流量管理产业链02中国私域流量管理服务案例04中国私域流量管理发展趋势目录C O N T E N T S序言3研究背景中国互联网商业增长红利正在消失：中国互联网及移动互联网伴随网络渗透率持续攀升，人口红利增量空间进一步缩小，中国互联网络信息中心最新数据显示，中国网络用户规模（7.8亿）增长见顶，电商平台与品牌获客成本持续上升，进一步压缩利润空间，2011年起，零售品牌开始采取私域流量管理方式破局增长与成本的双重挤压，2019年至今私域流量管理服务成为互联网市场乃至线下市场的热点，多数品牌主仍不明确私域流量管理价值在哪。中国数字经济增长需要新工具：中国电商市场是世界最发达、活跃的市场，在供给侧改革、可持续发展、振兴实体经济等思想指导下，效率与消费提振成为市场焦点，政府多部门印发加快培育新型消费实施方案中对促销费、保民生的消费业态有了数字化要求，私域流量管理服务在其中起到关键推动作用。研究内容研究价值本报告分为四部分：私域流量管理产业综述、中国私域流量管理产业链、中国私域流量管理服务案例、中国私域流量管理发展趋势。基于桌面研究与市场调研，亿欧智库旨在展示当下私域流量管理生态状况、服务商生态、重点公域平台对私域的支持情况、私域流量管理市场发展趋势、市场结构、市场规模等。充分揭示私域流量管理核心：透过行业发展过程与私域流量管理服务的拆解，明确私域流量管理价值所在，启发企业主心智，全面拥抱私域流量管理。解读私域流量管理服务市场生态：通过私域流量管理产业图谱，首次将服务结构化、链条化，帮助企业主更好地选型与采购，帮助从业者明确竞争态势。估算中国私域流量管理市场规模：根据亿欧智库测算，2022年私域流量管理市场达4187亿元，近5年复合增长率24.52%，市场增长可期。Part 1 私域流量管理产业综述51.1私域流量概念定义与研究对象u 亿欧智库按照品牌触达用户能力强弱表现以及用户所处体系，将“用户流量”分为公域、它域、私域三种，它域与私域用户可能处于同一平台（微信/企业微信/微博/抖音等），但处于不同品牌主影响范围内。u 流量价值可以按照用户规模（用户量）及注意时长（使用时长）两个维度进行价值衡量。u 私域流量是指品牌或运营方从公域流量平台、它域获取，可以长期反复触达、持续影响、具有标签属性、可精细运营、具备商业价值或长期品牌价值的用户流量，本质是可以低成本甚至是免费持续挖掘价值的用户群体。根据品牌或机构对用户影响力不同，可以分为广义私域平台和狭义私域平台，基于公域平台体系规则办法，依靠相应平台内容对用户进行运营维护、转化及裂变；狭义私域平台支持品牌与用户建立深度触达与响应，品牌自主运营空间大，且转化效率与用户运营效果更佳。u 公域流量或平台是指非品牌自有、由外部生态拥有、不能直接触及的用户群体或集合，包括大型社交平台、电商平台、媒体广告平台，拥有大量公开或半公开用户群体，品牌可以持续获取流量的平台。u 它域流量或平台是指在公域外的非公开平台，由其他品牌或机构拥有的、需要通过购买、合作获得的流量，包括其他品牌私域、合作伙伴私域等。u 私域流量管理是指通过数字工具帮助品牌管理进入到私域流量池的用户，包括广告投放、引流、用户分层、用户运营、用户转化、用户唤醒、裂变分享等。u 本报告将着重关注这一领域服务商的服务能力、产品表现以及市场状况，充分展示私域流量管理的市场生态情况，包括各平台私域开放情况与服务商市场现状。61.2私域流量管理是公域开放的产物，大部分运营动作仍离不开大平台支持u 公域流量包括各类社交平台、电商平台、直播平台、媒体平台用户，它域包括非品牌自有APP用户、企微社群、公众号、抖音快手粉丝等，私域流量则是品牌自有、可反复触达、持续经营并能产出价值的用户粉丝群体，本报告研究的私域流量为广义私域流量，包含自有APP、平台、网站、微信/企业微信粉丝、抖音企业号等。u 私域流量来源本质还是公域平台，品牌需要在公域规则范围内跑马圈地运营私域池，严格来说，只要用户不是完全独立导入独立APP或网站，品牌私域非常依赖公域平台规则。值得注意的是，私域流量的价值不仅来自于用户规模，还需要对用户进行分层（标签化），方便品牌采取不同的应对措施，运营中需要考虑用户的需求、活跃度、购买力等指标，制定从引流到转化裂变的SOP。来源：亿欧智库公域流量私域流量它域流量媒体广告开屏广告插入式广告信息流广告电商平台淘宝广告淘宝粉丝群拼团群社交平台小红书粉丝官方微博官方知乎视频平台B站粉丝抖音快手粉丝直播平台点淘抖音直播快手直播线下展示线下广告小程序企业微信活码平台向品牌开放的流量池 电商、媒体、社交、视频、短视频、直播等平台 需要广告采买、流量采买、营销引导、裂变 用户群体包含社交粉丝、平台社群等公域流量品牌自有、可反复触达、持续经营的流量池 自有APP、会员体系、企业微信群成员等 广义私域包含核心平台粉丝，狭义私域则更强调自有用户群 私域流量池价值由规模、用户标签、购买力等决定私域流量可相互合作、低廉获得的流量池 处于自有品牌体系外、由合作伙伴管理的流量池 流量池类型性质与公域、私域相同 合作形式较为多样，甚至可在它域中进行跨界变现它域流量广义私域平台微信公众号微信视频号企业微信群微信小程序导购个人微信抖音企业号狭义私域平台自有APP自有官网会员铁粉微信群它域流量池视频号粉丝抖音粉丝B站粉丝小红书粉丝个人微信群自有会员名单71.3动态平衡是私域流量池典型特点，所有运营动作均是利益导向u 相比公域普通用户，私域流量呈现流动性（Stream）、风格化（Style）、收益价值（Profit）三个特性，私域流量本身与公域体系保持着流转状态，好的私域体系总量可能持续增长，但会定期更新用户剔除非目标用户；私域群体与面向的品牌存在高度契合的调性；与公域用户相比，商家可以通过运营私域用户获得收益价值。品牌可主动地反复触达、唤醒用户起点影响力可由用户进一步扩散途径结合运营手段，应用用户数据，实现精细化营销目标能够掌握用户数据，精准分析用户行为方法品牌自由的、可开展个性化运营的用户资产来源：BCG、亿欧智库私域用户沉淀方向公域平台它域平台裂变流量A创意表单/效果广告/流量采买/线下扫码用户分层：年龄、性别、职业、购买力、关注度.触达：实物奖品、虚拟资料、加入社群.用户群A用户群B用户群C留存：公众号文章、短视频、抽奖、线上直播、活动转化：私聊下单、优惠券、拼团购、复购推荐裂变：红包裂变、拼团任务、0元裂变、1元解锁裂变流量B裂变流量C亿欧智库：私域流量池沉淀价值模型私域流量特性Stream（流动性）u用户可流入也会被筛出，私域流量池长期处于变动状态、总量可控u私域池不仅有公域流量转化，也有裂变流量进入u运营可在用户群体中反复触达，进一步将人群筛出。Style（风格化）u私域流量细分群体保持一致的调性与风格u私域是精准垂直的用户群体，统一品牌下不同用户之间存在共同特性u不同细分群体需要提供个性化内容、商品甚至是运营方式Profit（收益价值）u私域池一定是利益导向，利益包含商业收入、品牌影响力u私域收益价值不仅体现在商品销售收入上，也包括产品试水、品牌形象提升、市场情报搜集等81.4社交网络盛行催生营销新理论，裂变流量是私域区别传统营销的关键u 1898年E.S.刘易斯基于传统营销提出“AIDMA”模型，早期营销是“点到点”行为，无法控制用户分享，随后日本电通在网络媒体营销行为中引入“用户分享”，随后于2011年在中心化营销模型中进一步简化。营销领域萌发了流量去中心化模型。在互联网社交媒体营销更为成熟的当下，非线性营销行为在发展过程中出现了裂变，多方研究机构也提出了新的营销模型。亿欧智库、兰州大学苏云教授、腾讯与波士顿咨询（BCG）在社交电商研究中都更加重视分享行为，这一理论变化成为私域流量管理发展的重要理论基础。模型AIDMAAISASSIPSSICASISMASAFASADMASIILF时间18982005201120112013201920202021提出者广告学家E.S.刘易斯日本电通集团日本电通集团DCCI北京大学刘德寰教授亿欧智库兰州大学苏云教授BCG、腾讯特性强调传统媒体价值强调网络媒体价值强调数字时代的非线性传播模式强调营销效果的评估重视消费者的分享行为的价值以Fans作为关键环节加强消费者心理分析强调用户分享裂变InterestDesireMemory产生兴趣购买欲望形成记忆行动引起注意InterestSearch引起注意产生兴趣搜索行动分享Identify确认共鸣参与分享传播Interest&InteractiveConnect&Communicate感知产生需求并形成互动建立连接并互动沟通行动分享SearchMouth产生兴趣搜索口碑行动分享引起注意成为粉丝行动分享引起注意需求信息与口碑选择分享AttentionAttentionAttentionAttentionSympathizeSympathizeSenseSenseInterestInterestAttentionAttention接触兴趣来源：亿欧智库细水长流 润物无声2021企业营销数字化转型研究报告InterestDesireMemoryInterestSearchIdentifyInterest&InteractiveConnect&CommunicateSearchMouthFansDesireMessage Mouth兴趣InterestIdentifyActionActionActionActionParticipateParticipateActionActionActionActionActionAlternative行动Like&ActionShareShareShare&SpreadShare&SpreadShareShareShareShareShareShare分享Fission激发兴趣驱动决策持续喜好引发裂变91.5私域流量管理方法论六大步骤，裂变与转化是核心阶段u 结合营销理论基础，亿欧智库认为，私域流量管理的基本路径可以分为：“广告投放、用户引流、用户留存、用户促活、流量裂变、流量转化”6大步骤，在不同行业与领域中，不同环节采取不同的工具、策略、内容，私域流量管理的过程与用户全生命周期价值（LTV）类同，但又不相同，私域流量由于具备持续经营和收益价值（Profit），用户的持续产出来自于自身消费与携带流量（裂变）价值，品牌可根据此通用模板嵌套对应解决方案及管理工具。来源：亿欧智库流量转化微信小程序电商店铺会员制付费续费提醒流量裂变转发抽奖拼团优惠任务奖励1元试用邀请得会员用户促活APP推送客服机器人微信公众号互动社群红包抽奖活动广告投放移动营销展示及程序化广告搜索及社交广告线下广告视频广告用户引流微信/企业微信名片微信活码APP下载短信/邮件营销微信&支付宝小程序用户留存会员特权社群娱乐社群福利社群活动知识内容直播分享1.6.1用户消费行为剧变重构产业链，社交电商兴起推动品牌建设自有私域u 面向消费者的传统电商B2C、C2C模式流量分发效果式微，拼多多、抖音、快手、小红书、微商等发起的社交电商、二类电商逐渐成为主流，流量分发去中心化成为共识，电商时代由“人找货”变为“货找人”，精准导流需求是私域流量管理兴起的重要原因。u 传统电商是中心化、线性的交易模型，商品分发依赖于平台流量算法；社交电商、直播电商等流量去中心化模型崛起，改变了消费者既有消费习惯，F2C（Factory to customer）、DTC（Direct To Customer）模式重构消费链条，品牌不仅可以依靠数据洞察需求柔性定制产品，也能凭借用户数据完成用户分层，提升品牌到商品营销触达效率，进一步提升货品周转效率。10A需求B需求C需求产品需求搜集产品原型研发用户群体分析营销策略制定规模生产验证品牌商A产品需求B产品需求C产品需求D产品需求E产品需求产品需求需求分解产品设计与验证生产线建设生产线排班供应链管理工厂仓储管理物流运输分销渠道管理市场调研市场促销经销商促销方案设计促销执行订单管理客服咨询用户运营电商与分销平台A用户B用户C用户D用户E用户用户物流/仓储渠道分销渠道分销渠道分销A产品B产品C产品A需求B需求C需求A需求B需求C需求需求反馈需求反馈来源：亿欧智库产品品牌主工厂经销商电商/分销平台用户A用户B用户C品牌主社交用户私域用户经销商 电商平台自有工厂原产地OEM/ODM趋势变化1.6.2互联网流量增长红利见顶，数字消费存量价值有待技术解放11u 中国是世界最大的线上消费市场，线上交易、线上线下消费成为消费者常态，亿欧智库测算，2020年中国数字经济核心产业增加值规模为7.9万亿元人民币，并将在2021-2025年维持11.9%的年均复合增长率，到2025年，中国数字经济核心产业增加值将达到14.4万亿元，有超过30%的零售商品通过网络进行销售，网络零售总额达11.76万亿元。u 尽管受新冠（COVID-9）疫情、网络购物用户增长放缓等因素影响，数字消费市场依然保有巨大存量，7.80亿网络购物用户人群在生产制造、物流仓储、数字营销、金融支付等方面折射出巨大效率提升价值，粗放式广告投放正转变为精细化营销运营，品牌过去擅长的“公域流量转化率”转化模式，正转向“客户终生价值（Customers Lifetime Value）管理”，私域流量管理服务红利正在释放。2790038800516007180090100106300117600259487.3286587.8315806.2347326.7377783.1408017.2391980.6419126.7467883.12019509580.6202030%26.05%325387.82017201623.85%367406.22018201413.54%16.34%10.75%514317.2201520.67%287387.3网上零售额（亿元）社会消费品零售总额(亿元)比重（%）亿欧智库：2014-2020中国社会消费品零售与网上零售总额46670 53332 61011 71027 78241 44093 50563 59191 70749 78058 63.8%69.1%73.6%78.6%79.1%63.4%67.2%72.5%78.9%79.2%2016.122017.122018.122020.32020.12网络购物用户规模（万人）手机网络购物用户规模（万人）网络购物使用率（%）手机网络购物使用率（%）亿欧智库：2016-2020中国网络购物用户规模来源：国家统计局、中国互联网络信息中心、亿欧智库1.6.3平台采买流量成本增高，高货币化率压缩品牌利润空间12u 亿欧智库统计显示，以各集团财年“获客成本=营销费用支出/新增活跃用户数”来看，阿里巴巴2021财年获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，拼多多也已迈过流量红利期，获客成本逐步增长。亿欧智库数据还显示，主流电商平台、服务商的货币化率（电商营收/GMV）出现分化，依赖中心分发模式的阿里巴巴货币化率仍在持续提升，挤压品牌利润空间，有赞、拼多多等依赖社交电商的私域流量打法模式仍维持较低货币化率，主流电商品牌为了维持利润空间，开始逐步使用私域流量管理，降低对公域广告、流量采买的依赖。u 以BAT为主的互联网流量平台面临公域流量昂贵、获客成本上升难题，原本低廉获得大量流量的平台在传统中心分发模式下会将成本转嫁给品牌，电商商户、广告主均面临营销支出上升、ROI下降的挑战，私域流量管理不仅可以降低成本，还能提升客户复购，品牌主尝试意愿更强。70752627939016647710215311943382048811347673FY2021FY2019FY2016FY2017FY2020FY2018京东拼多多快手阿里巴巴京东阿里巴巴FY20201.82%1.76%0.35%5.05%FY20191.82%0.33%2.05%4.32%1.82%0.34%2.05%1.95%4.44%中国有赞FY2018FY20170.63%2.59%3.03%拼多多FY20161.97%亿欧智库：FY2016-2021中国主流电商平台获客成本（元/人）亿欧智库：FY2016-2020中国主流电商服务平台货币化率来源：亿欧智库1.6.4多平台开放用户运营红利，微信快手抖音支付宝生态流量价值充盈13u 腾讯（微信&企业微信）、字节跳动（抖音）、阿里巴巴（淘宝&天猫）、拼多多等等互联网巨头面临流量成本上升，巨头除了利用短视频、直播、激励阅读等新互联网产品获取更多低成本用户流量外，也在释放平台流量管理红利，开放诸多用户管理接口、更迭管理工具，尝试增加用户运营的长期价值，我们可以直观地通过“使用时长”、“用户规模”（月活）看到APP内流量价值，乃至是生态内价值。u 微信与企业微信是基于信任关系的私域管理池，主要依赖于社交与社交内容；淘宝在去中心化变革中虽然还倚重搜索流量分发，但已经产生多个内容抓手，以交易关系为核心构建私域流量池；抖音与快手以短视频内容为核心，抢占了用户大量使用时长，流量核心在算法，交易关系并不强，私域管理仍处于萌芽阶段。知乎优酷视频QQ美团哔哩哔哩淘宝&天猫芒果TVQQ音乐喜马拉雅拼多多百度京东支付宝微信（含WeChat）腾讯视频抖音爱奇艺小红书企业微信快手（含小程序）亿欧智库：移动网民人均APP每日使用占比Top 829.80%搜索下载4.20%18.30%5.10%6.00%6.50%手机游戏在线视频综合商城2.40%20.40%在线阅读7.30%短视频 即时通讯其他综合新闻亿欧智库：移动网民APP流量价值分析产品月活产品月使用时长来源：亿欧智库1.7.1营销技术主导产业变革，私域流量管理发展步入展望期14u 私域流量管理启蒙于互联网产品用户运营思维，在CLV（Customers Lifetime Value）理念上，品牌进一步将用户分层，最终引发品牌私域流量管理思维觉醒。2015年前后社交拼购电商出现，拼团模式独有的用户裂变、高复购、多品类购买、业绩快速增长被品牌注意，其中的运营思维成为私域流量管理的源头。私域流量管理在2016年后进入快速普及期，直播电商的出现为品牌与用户之间架起了最直接的桥梁，大量品牌借助直播电商实现业绩增长，同时私域流量管理工具开始兴起，其中以微信生态的SCRM最具代表性，伴随隐私安全保护法、反垄断要求相继出台，私域流量管理或将迎来巨大成长机会。2011年以前2011-20152016-20182019-20202021-未来搜索、电商、游戏是互联网的核心流量阵地，中国诞生了BAT三巨头，中心分发、搜索分配成为互联网早期流量分发的主要模型，公域流量池的搭建为私域流量出现奠定了流量基础。萌芽期：互联网流量聚集中国3G/4G网络建设相继成熟，无线互联网催生微信、淘宝成长，微信公众号验证了依靠内容留存用户的方式，微信内出现微商，私域管理概念开始萌发。成长期：私域流量萌生企业CRM开始向SCRM转变，客户粉丝沟通变为双向，企业微信进入企业管理工具视野，部分品牌开始尝试利用个人微信及工具进行私域流量管理，品牌运营意识觉醒，拼多多为代表的社交电商开始爆发；淘宝推动商家开启内容运营，淘宝流量分发模型开始改变。成熟期：私域流量蛮荒生长微信生态内小程序补齐了商业变现闭环，视频号丰富了内容，企业微信服务商规范了管理工具，过度营销和影响用户体验行为开始得到遏止；抖音、快手、小红书开始内容变现，淘宝直播逐步升级为核心业务，品牌充分意识到直接参与客户运营的价值，私域流量管理全面爆发。爆发期：私域生态丰富且逐步规范新冠疫情导致消费信心受挫，消费景气度有待修复，实体经济成为经济增长核心动能，私域管理有利于刺激居民消费，在精准获知用户需求下按需生产，减少浪费、提升生产效率，倒逼供给侧生产改革。线下私域管理开始兴起，品牌线上线下CDP打通，房产、商超、餐饮、文娱、零售门店等多业态私域管理意识觉醒。展望未来：MarTech工具大放异彩来源：亿欧智库1.7.2中心流量分发优势不再，客户终生价值依赖四个持续引力15u 目前，主流公域平台以即时通讯工具、综合商城、短视频、社交平台、支付工具为主，由于不同平台的内容、产品类型不同，用户在不同平台上呈现了不同的认同价值和内容需求，例如在微信中，用户主要需求是社交沟通，因此核心内容分发依赖用户社交分享与订阅式图文；淘宝等综合商城核心内容就是商品（产品），多样化的商品造就了多样化的粉丝群体（购物群），打折优惠、新品上市、优质商品、优质店铺是该平台的核心价值。品牌需要参考不同平台特性来生产内容，加强与用户的关系。来源：亿欧智库平台类型内容/产品流量分发逻辑微信/企业微信即时通讯即时信息、订阅式图文、小程序、短视频、兴趣直播、社交分享与LBS分享除了朋友圈广告外、定制图文内容外近乎全免费，图文分发与用户导流依赖用户社交分享，看一看与LBS内容功能（附近）增强淘宝综合商城商品与体验，包含商品介绍、直播体验、图文测评、短视频包含免费流量、付费流量、活动流量三大类，免费流量依赖商品权重、关键词、店铺权重，付费流量包含广告与推广，活动流量与电商购物节相关支付宝支付工具支付、理财、购物、信用管理、小程序应用等服务商家支付、民生服务、理财等内容，通过订阅号、小程序、APP推送等进行流量分发，主要与用户需求服务相绑定抖音/企业号2.0短视频短视频、直播、图文、综合类商品根据用户标签、搜索关键词、短视频热度、用户喜好等进行流量分发，企业号2.0以订阅形式获取流量，为用户提供运营服务快手短视频短视频、直播、图文、综合类商品按照平台算法模型，结合关注情况、LBS、搜索、兴趣偏好进行流量分发小红书内容社交生活体验类图文、短视频、综合类商品根据用户粉丝体量、内容稀缺度、热门度等按兴趣向用户分发，平台倚重腰部Kol，头部账号流量分发优势不明显知乎内容社交知识问答图文、短视频、书籍、培训、综合商品等结合关键字搜索、推荐算法、付费推广资源等进行流量分发，用户也能通过订阅持续获得答主资源美团综合商城生活服务与商品，包括外卖、菜品、出行、团购、点评内容等平台内容依赖商品与店铺（外卖、生鲜、休闲文娱、酒店等）丰富度，品牌也能通过广告、优惠、品牌粉丝群获取流量来源：根据公开资料查询亿欧（）亿欧智库：主流公域平台主要内容（产品）与流量分发逻辑亿欧智库：平台客户终生价值（CLV）价值模型平台场景内容要素平台对用户的持续引力平台引力平台IP推广引流口碑吸引品牌引力品牌IP品牌美誉产品表现内容引力内容创意内容稀缺度持续生产能力运营引力运营SOPIT效率工具推广引流1.7.3“产业互联”促腾讯流量红利向B端开放，微信成为社交价值洼地16u 2018年腾讯基于“消费互联网红利减少、产业互联网市场潜力巨大”考虑，提出“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”发展战略，由云与智慧产业事业群（CSIG）打通微信与企业微信流量生态，这成为腾讯全面开放消费互联网端口赋能产业升级的关键节点。u 作为产业互联网战略重要内容，腾讯智慧零售于2017年开始布局，2018年单独成立“智慧零售战略合作部”，部门主要职责就是帮助零售商实现产业连接、提供私域流量管理路径，为此腾讯智慧零售通过倍增学院计划、产品能力共建计划、中心流量扶持计划等开始从组织形态、产品技术、流量运营、服务生态四个维度推动零售企业数字化转型，其中企业微信与微信生态是重要“连接器”。合作微信群垂直电商粉丝群短视频社群QQ群品牌微博群电商粉丝群短视频官方号（针对关注粉丝）品牌官网品牌自营APP腾讯平台的所有广告广告公域公众号KOL、直播、长/短视频等内容公域搜一搜、看一看、视频号等微信公域线下场景中，扫码添加企业微信，添加柜员导购等方式线下公域品牌公众号品牌小程序企业微信企微品牌朋友圈（对企业微信粉丝）品牌微信群品牌视频号（针对关注粉丝）品牌小程序直播（针对关注粉丝）个人微商导购私人微信非官方微信群微信品牌自营APP、官网其他触点品牌官方私域、其他私域视频号MCN小程序开发商微信号运营商企业微信服务商微信电商全域CDP全域CRM来源：腾讯、BCG、亿欧1.7.4淘宝私域管理“起大早赶晚集”，内容社区生态建设仍需夯实17u 2016年1月5日，阿里巴巴2016年首次管理者内部会上，时任阿里巴巴集团首席执行官张勇首次提出“私域”概念，他在会上明确提出：“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间。”2016年3月29日，淘宝2016年度卖家大会上，张勇再次提到，PC时代淘宝的公域流量来自于搜索与分类导航，其中频道内用户逐渐成为“私有流量”，开始对用户展开“二次运营”，淘宝将围绕“社区化”、“内容化”、“本地生活化”推进，平台将与商家一起促进用户消费商品、消费内容。u 无线淘宝最大变化是更强调内容对象消费者的吸引，在阿里巴巴维系的生态内，全域广告价值已充分释放，透过OTV（优酷）、SEM（UC浏览器）、KOL（微博）、短视频（抖音快手）、feeds流（今日头条、知乎），以及生态间合作的APP与广告，淘宝重点关注域内内容工具建设与用户分析，构建淘宝体系内的CDP与CRM管理。来源：新榜研究院&国信证券、亿欧智库亿欧智库：淘宝流量中心分发模型亿欧智库：无线淘宝公域与私域流量分发入口沉淀激活转化用户复购/推荐推荐流量粉丝关注优惠刺激内容刺激客服答疑矩阵生态内循环目标人群定向广告多端口触达定位用户需求定向客服、品牌会员优惠券、会员福利、社群图文沉淀率触达率付费率客单价广告用户激活潜客触达用户筛选用户信息更新内容持续建设淘宝头条首页模块内容购物节淘宝二楼店铺权重商品权重关键词定向推送免费流量付费流量活动流量聚划算品销宝淘宝直通车超级推荐位微博KOL通过直通车、钻展、推荐、KOL等广告形式推广店铺和产品公域流量导入私域淘宝群活动运营会员任务入会礼专属客服用户触手客服系统内容运营优质日记直播电商热点话题内容建设热点活动淘宝店铺平台内购买销售转化智钻达摩盘短视频点淘天猫转化流量分发到店咨询客服售后下单购买搜索流量分发关键字匹配商品介绍、智能客服推荐、好评提升权重交易纠纷、售后保障决策与购买1.7.5支付宝私域交易价值潜力巨大，用户粘度依赖商家多元化服务内容18来源：支付宝、亿欧智库u 蚂蚁金服旗下的支付宝以第三方支付起家，逐步成为数字生活服务平台，在内容、小程序加持下，已逐步成为开放式数字用户平台，平台三大拳头功能：支付（支付宝）、蚂蚁森林、芝麻信用是维系用户的重要抓手，衣食住行、生活缴费、财富管理、政务民生、出行服务、休闲娱乐等类型的1000多项服务，极大地丰富了平台内容生态，借助开放的小程序生态，品牌同样可以在支付宝获得以交易关系为基础的私域流量。亿欧智库：支付宝私域运营全链路支付宝公域获客营销会场支付成功页推广首页推荐引流获客搜索推广城市区域投放城市/人群推荐城市/人群推荐附近人群投放商家自主推广线下物料/IoT其他渠道引导扫一扫/搜索微博/抖音/小红书等用户留存小程序生活号+订阅商家会员用户复访我的小程序卡包复访召回生活号+主动触达订单消息订阅消息生活号+消息带券高效召回对收藏/关注/交易用户可持续触达支付宝公域：10亿用户池商家私域：可留存、可触达、可召回、可分析流量开放能力开放支付成功页搜索首页推荐营销会场会员频道校园频道用户分析访问分析营销分析留存分析经营诊断学生群体支付宝会员白领人群潮玩一族小程序用户商家会员生活号+粉丝消息订阅每日打卡任务优惠券发放线下服务触发品牌广告联动图文内容运营定期推送唤醒“双11”联动商家服务直连用户喜好分析阿里妈妈营销联动会员日促活积分与优惠1.7.6短视频注意力经济最佳诠释者，抖音私域红利巨大仍处破冰期19u 与微信及企业微信庞大的用户群体、淘宝极具购买力的用户相比，以抖音为代表的短视频平台拥有不低的用户体量（截至2020年有超8.5亿短视频用户），该平台在私域流量管理的核心优势在于用户时长的占据。中国互联网用户短视频人均单日使用时长110分钟，仅2020年上半年，互联网电商直播总场次超过1000万场，短视频促销效果不容小觑。u 截至2021年7月，抖音（含抖音火山版）DAU已突破6亿，企业号商业内容日均观看量超200亿，抖音小店数量增长超过16倍，抖音小店GMV同比增长50倍，抖音企业号总数量约800万，抖音生态体系正孕育着强大的私域流量管理商业机会。来源：巨量引擎、巨量算数、亿欧智库2020年8月抖音（含抖音火山版）DAU已突破6亿2020年企业号商业内容日均观看量超200亿抖音小店数量增长超过16倍2021年1月抖音小店GMV同比增长50倍2021年7月抖音企业号总数量约800万管理：CRM+DMP识别：粉丝分层和成长路径企业主页企业主页即名片，帮助企业树立良好企业形象，建立私域流量沉淀窗口，可实现主页入群聊和展示直播动态，并在主页通过留资、团购、门店等 配 置 引 导 转 化。企业订阅号粉丝免费一键触达，支持文字/图文/视频形式，通过订阅号内容带优惠券/商品/留资工具/视频/直播等形式免费为企业进行流量引入及生意转化。企业私信企业私信阵地，可以通过私信菜单、自动客户回 复、人 工 客 服 回 复（支持发经营工具），帮助企业完成私域场景极致贴心的服务，提升粉丝信任与交易转化。企业群聊引导高潜客户入群后，通过精细化运营粉丝，达成长效转化效果。目标：核心用户可管理、推广人群可筛选、目标人群可触达、触达行为可记录核心方法论抖音企业号2.0获取、运营、转化流量产品、营销、经营、渠道生意用户注意力1.7.7抖音企业号2.0试水开放用户红利，生态服务商有待激活融入20u 抖音私域管理核心在于企业号，2021年7月，抖音发布“企业号2.0”，提出“以用户经营为核心”的私域解决方案，帮助企业品牌在抖音一站式完成经营。企业号2.0更为强调针对品牌的赋能价值，开放了抖音体系内的广告、社交、商品、店铺、数据分析、订单管理等多个管理模块，也开始尝试为品牌与其粉丝建立沟通场景，诸如品牌群、更突出的IP化客服、更多的企业页面展示内容，相比微信生态，抖音私域生态还有巨大外部服务商参与优化的空间。来源：巨量引擎、亿欧智库私域沉淀公域流量商域流量外域流量私域留存、促活短视频直播话题AD广告千川广告DOU+挑战赛KOL投放极速版门店/广告等线下渠道其他社交/电商类线上渠道公/商/外域流量引入，沉淀至私域企业名片主页进私信/群留资/交易工具自动回复私信菜单转化卡片内容沉淀批量免费触达引流/交易转化铁粉促活互动转化裂变增长私信引导主页展示订阅定期触达社群持续活跃留资转化企业主页/私信/群/订阅号收留资企业主页/私信/群/订阅号带货转化内容设计活动策划服务建设商品信息科普客服IP化KOL种草热点话题新客立减老客福利新品特惠节日大促客服答疑互动通知推销话术专家人社服务CRM用户管理：核心用户沉淀、打标签分层、1V1建联转化DMP用户触达：精准圈选高潜、批量触达、1VN建联转化私域用户精细化管理运营，持续活跃-留存-转化，深度挖掘私域价值在线预约联系我们行业工具交易转化小黄车团购小风车团购优惠券首次交易群内复购裂变转化建立信任产生忠诚自发分享激励裂变私域转化Part 2 中国私域流量管理产业链2.1.1四个视角看私域流量管理的驱动与制约：流量红利与获取成本的矛盾22Economic经济视角经济环境亟待修复：消费市场经济下行压力大，2021年1-7月，社会消费品零售总额，两年复合增速仅为疫情前水平50%，消费仍占GDP比重超50%，消费仍需提振，修复投资与出口。2021年上半年，居民消费倾向回落至60.4%，回落幅度创近20年来高点，消费支出增速持续弱于收入增速。2021年1-7月，居民商品线下消费两年复合增速仅1.3%，弱于线上商品消费增速14.6%，线上消费有机会重新提振经济增长。Political政治视角Technological技术视角Social社会视角政策驱动消费增长：2020年以来，中国加速形成“以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进”新发展格局。2021年3月，应国务院发展新型消费部署要求，国家发展改革委向全国引发了加快培育新型消费实施方案，其中重点提到商务部牵头“培育壮大零售新业态”，提升中小电商企业数字化创新运营能力。美好生活需要：十九大报告显示，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。用户互联网使用习惯：中国已成为全球最大线上消费市场，各类品牌都在线上挖掘市场机会，超级APP已不存在，用户群体更为分散、垂直，短视频超越社交成为核心阵地，在考虑用户覆盖度时，还需要引入用户使用时长来评估平台流量价值。技术重构消费市场：中国电子商务渗透率的提升刺激了平台技术投入，云计算、人工智能、大数据等前沿技术已逐渐落地于电商营销、支付、仓储物流、客服、店铺管理等环节。基于日渐成熟的数字技术，以SaaS为代表的企业服务为平台、品牌、用户带来体验上佳的产品感受，AdTech到MarTech的技术跃迁也在不断提升数字营销效率，营销正由精细规模投放转向精细个体运营。u 私域流量管理兴起本质是存量经济与成熟数字技术的叠加结果，电商是私域流量管理的发源地，“以用户为中心”的营销理念契合当下社会发展需要，精细化运作流量成为平台、品牌的共识。u 以企业微信、支付宝、“抖快”为代表的平台在私域流量管理的探索仍在早期，品牌仍缺乏成熟路径，多数品牌玩家在“公域”平台进行营销活动，企业微信是最受品牌和服务商关注的“私域管理”核心阵地。私域流量管理崛起原因：消费行为变迁、流量增长红利消失、流量采购成本增高、平台流量价值充盈来源：亿欧智库亿欧智库：4个视角看中国私域流量管理市场2.1.2政策推动数字经济发展，新型消费引爆私域流量变革23u 以社交电商为代表的私域流量管理近年得到政策强力支持，按照国家规划，“十四五”期间中国将引导企业进一步把我新一轮科技革命与产业变革机会，聚焦有基础、有特色、有优势的新兴产业重点领域，积极参与“两新一重”建设，大力发展数字经济、平台经济、共享经济，在重点方向中，产业数字化、智能化转型成为引导的关键，计划全面推动数字经济与实体经济的深度融合，以云计算、大数据、人工智能为代表的技术将深入各实体制造产业，融合社交、电商、制造、物流、营销等多种线上线下业态。2017年10月2020年4月2020年7月2021年3月2016年11月2017年3月2016年12月2017年7月“十三五”国家战略性新兴产业发展规划数字经济首次被写入政府工作报告：深入推进“互联网+”行动和国家大数据战略，推动“互联网+”深入发展、促进数字经济加快长，让企业广泛受益、群众普遍受惠。电子商务“十三五”发展规划积极鼓励社交网络电子商务模式，鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务模式。2017年政府工作报告数字经济首次被写入政府工作报告：深入推进“互联网+”行动和国家大数据战略，推动“互联网+”深入发展、促进数字经济加快成长，让企业广泛受益、群众普遍受惠。工业电子商务发展三年行动计划支持中小企业基于电子商务平台，发展网络直销、社交电商等网络营销模式，加快销售渠道拓展和品牌培育。微商行业规范（征求意见稿）研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新兴业态的发展变化，针对性提出监管的措施办法。关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见加快推进产业数字化转型，壮大实体经济新动能。加快传统企业数字化转型步伐，建立政府-金融机构-平台-中小微企业联动机制，发展普惠性“上云用数赋智”。关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见明确将数据作为一种新型生产要素写入政策文件。提出加快培育数据 要素市场，推进政府数据开放共享，提升社会数据资源价值，加强数据资源整合和安全保护。加快培育新型消费实施方案支持新型消费发展，对保障居民日常生活需要、全面促进消费、培育完整内需体系和构建新发展格局具有重要意义。培育壮大零售新业态、加强商品供应链服务创新，培育新型供应链服务企