展望2022行业机会与渠道趋势.pdf

行业机会与趋势 张存GfK中国家电事业部总经理 2022年2月杭州展望2022展望2022 GfK全球经济在20212021年有所恢复，但是疫情反复以及其他因素带来未来预期不确定性IMF predicts growth will moderate in 2022&2023.China tracks ahead of world outlook.Source:Real GDP growth annual%change IMF Data Mapper|OECD Economic Outlook:Statistics and Projections https:/www.imf.org/external/datamapper/NGDP_RPCHWEO/OEMDC/ADVEC/WEOWORLDhttps:/www.oecd.org/economic-outlook/TCG Conference Deck Q4 2021 Global Strategic InsightsGlobal Economy Real GDP growth rates vs.Previous year(in%)20202009202220235.5%3.1%-0.1%5.4%4.3%3.5%3.4%3.5%3.4%3.3%3.8%3.5%2.8%-3.1%5.9%4.9%3.6%GfK疫情阴影之下，20212021年科技消费品全球市场依然表现强劲，20222022年规模保持小幅增长Source:GfK Market Intelligence and total market estimation incl.North America,based on USDForecasting date:Nov 23,2021,not assuming further lockdowns全球科技消费品市场规模和增长率Value Growth%Value Growth%销售额规模$1,460bn$1,460bn+3%2022(forecast)手机通讯大家电ITIT办公小家电消费电子和影像9.1%8.6%8.7%13.8%13.3%13.2%21.1%21.6%21.3%17.4%17.6%17.5%38.6%38.8%39.5%202020212022F+4.4%+12.2%+3%+5%+2%+2%+2%+3%+13%+14%+15%+8%+6%GfKJanuaryFebruaryMarchAprilMayJuneJulyAugustSeptemberOctoberNovember December20192020202120212021年科技消费品（TCGTCG）销售额高于20192019和20202020，主要是价格上涨驱动Source:GfK Market Intelligence:Sales Tracking,status September 2021,TCG key product groups global ex.NAGlobal TCG sales 2019 2021销售额 adj.USD(abs)销售额增长YoY%+3%2020 FY vs.2019+12%2021 FY vs.2020TCG Conference Deck Q4 2021 Global Strategic Insights201920202021 GfK居家需求还是驱动科技消费品增长的主因Technology provides the solutions needed Source:GfK Market Intelligence:Sales Tracking,International Coverage(excl.North America),USD(NSP)revenue growth 2021 vs 2019.PRJ 249348-RG 5481054-RP 40723170-ID 592394675居家工作与学习Work&Study at home+51%平板电脑+64%显示器+59%耳机+43%笔记本电脑居家清洁Clean at home+35%吸尘器+36%洗碗机+15%growthJan-Dec 2021 vs Jan-Dec 2019在家吃饭Eat at home+21%微波烤箱+32%嵌入式烟机+42%咖啡机+26%冰柜TCG Conference Deck Q4 2021 Global Strategic Insights+15%游戏键盘+79%可穿戴设备+74%游戏鼠标娱乐与健康Entertainment&Health GfKLatin America+35%/+1%Middle East&Africa+25%/+6%Western Europe+24%/-4%HY1 2021 +26%HY1 2021 +26%HY2 2021 +2%HY2 2021 +2%TCG Sales value USD growth YoYEastern EuropeDeveloped Asia+11%/-7%Emerging Asia+28%/+4%KZ/RU/UA+19%/+16%Global TCG Market:Consumer Electronics incl.Photo,Small/Major Domestic Appliances,Telecom,IT incl.Office Source:GfK Market Intelligence:Sales Tracking,Retailer Market,International coverage excl.North America;based on non-subsidized prices USD(NSP)PRJ 249348-RG 5481054-RP 37591452-ID 569207810+29%/+3%全球各个市场科技消费品均表现强劲，发展中市场增速更高；然而下半年增长回落TCG Conference Deck Q4 2021 Global Strategic Insights GfK中国消费科技市场经过20212021年的恢复性增长之后，20222022年会回到小幅稳定增长的路径数据来源：GfK零售研究数据1,9341,8681,8111,6771,8811,8654,2524,2524,1713,7814,0714,2601,7352,0282,2992,4572,5442,7262,1442,2512,3702,7393,1413,30610,25610,10010,0729,93210,79510,82820,599 20,740 20,947 20,797 22,690 23,257 201720182019202020212022F通讯产品IT及办公产品小家电大家电消费电子产品摄像产品整体22%12%8%4%15%9%9%2021 VS.20206%-1%5%7%5%0%3%2022F VS.2021线上+线下 单位：亿元消费科技产品全中国推总市场规模预测消费科技产品销售额同比增长率预测%GfK2021年家电市场高端化趋势持续，通过品牌和产品的强化抢夺高端市场是长期发展的根基Source：GfK推总数据16.016.218.222.625.217.219.719.122.527.628.217.4051015202530351万元以上彩电1万元以上柜机空调1万元以上冰箱6千元以上洗衣机6千元以上厨电5千元以上吸尘器各家电产品高端销售额比重变化（线下市场）2018201920202021(1-10)数据来源：GfK中国零售监测数据 GfK数据来源：GfK中国手机零售监测数据 含线上、线下及官网市场 1,500 1,700 1,900 2,100 2,300 2,500 2,700 2,900 3,100 3,300 3,50018Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q3单位：元AVP2018243120192685202029562021YTD31891962 5992 2025 5870 2020 5972 2111 6925 2198 6578 2315 6122 2237 6015 2327 6514 2469 6376 2620 5722 2659 5394 2735 6558 2735 6983 2629 6723 2573 6773 安卓苹果高端化趋势不仅仅存在于家电行业，手机市场均价也快速上升中国手机市场均价情况 18Q1-21Q3 GfK39%60%62%49%60%63%高端背后是对于生活品质要求的提高，新兴品类，细分需求推动品质改善型家电步入快速增长期数据来源：GfK中怡康监测线下市场主要品类产品趋势表现2021M12021M1-1010600G+纯水机多门冰箱16L+燃气热水器洗烘一体机大风压油烟机12套+洗碗机注：大风压指400pa油烟机燃气热水器电储水热水器饮水设备末端净水油烟机燃气灶消毒柜集成灶洗碗机微波炉电烤箱蒸汽炉嵌入式一体机彩电冰箱洗衣机空调干衣机-100%-50%0%50%100%150%-400-20002004006008001,0001,2001,4001,600零售额同比增长零售额（亿元）家电市场分品类零售规模及增长率趋势2021M12021M1-9 9展望2022 GfK成套风潮兴起，套系化家电以及与家居的融合成为新风口；一线城市及高收入家庭套购意向明显展望20227221765251156301454331301020304050607080会考虑不确定不会考虑一线新一线二线三线及以下是否会考虑成套家电？考虑成套购买的主要原因020406080与整体家居风格一致性价比高，成套优惠商家一体化安装等售后服务产品设计风格一致智能互联品牌低于1万元1-2万元2万-3万元高于3万元 GfK大家电市场成套家电未来规模将快速增长大家电指：彩电、冰箱、洗衣机、空调、冷柜、干衣机展望2022中国大家电市场成套家电（单位：亿元）年均复合增长率25%117 146 182 228 28520202021F2022F2023F2024 GfK套系化对于购买渠道提出新的课题，Z Z世代年轻人的渠道选择更加多元化Source:GfK 消费者趋势研究 2021 年7月成套家电考虑的购买渠道？54514437361515101095475035363219191212136010203040506070京东品牌专卖店天猫&淘宝品牌官网家电连锁卖场 其他线下实体店建材家居城抖音等直播电商 装修&设计公司拼多多其他电商平台总体X 世代Y 世代Z 世代 GfK智能家居发展开始进入新阶段，部分智能场景的核心品类已度过爆发期，相应的互联功能开始着重发展，未来是全屋智能融合-10,000 20,000 30,000 40,000智能安防智能厨卫智能环电智能娱乐路由器智能摄像头智能门锁18H119H1 20H1智能冰箱智能烟机智能洗碗机智能微波炉智能灶具智能空调智能洗衣机扫地机器人智能空净智能加湿机智能除湿机智能电视智能音箱无人机VR销量 K发展阶段-5%+42%+40%+25%21H1H1同比+22%-5%-9%-9%21H1重点品类销量排名单品智能互联场景全屋智能 智能单品逐步涌现 聚焦细分品类 产品的互联互通能力弱 单品智能程度的提升 不同品类间互联互通 场景化智能出现 连接控制类品类爆发 以人为核心 全场景智能 软硬件一体化 自学习/自适应/无感智能2021 年6 月发布华为 鸿蒙OS谷歌Fuchsia OS 软件生态的逐步完善标志全屋智能开始起步 GfK家居的智能化，建立一体化的全屋场景，成为确定性发展趋势除了场景核心品类外，整体家电智能化水平持续提高，提高场景互联互通性，旨为消费者挖掘价值84%91%95%99%6%7%9%11%201820192020 2021H1201820192020 2021H1智能安防智能厨卫智能环电智能娱乐智能化再升级对性能提出新要求产能成本对家电进行联网化统一管理和控制除了场景核心品类外，整体家电智能化水平持续提高消费者对于智能互联效用逐步建立感知互联场景全屋智能建立一体化全场景应用成熟，场景成熟家庭智能家电数量达到一定程度 智能家居不同单品差异大，标准不统一。采用统一操作系统的全面互联仅初现，尚需时日。带屏类产品（手机/电视/手表/平板）作为互联核心智能终端。办公/娱乐场景和家居控制中枢应用，先一步让消费者感受到智慧互联。多设备联动、手势交互、跨屏幕交互等更多智能/主动交互模式 无线充电能力，作为基础保障 算法/算力/通讯能力进步 对智能房屋前装布线和插头需求也将成倍增加 33%33%35%40%65%67%68%66%201820192020 2021H1201820192020 2021H1 GfK智能化应用加速落地，消费者获感知消费感知+多行业企业加入+众媒体报道，消费者开始摆脱对物联网的概念印象 例：基于鸿蒙特性不同设备，同一语言应用跨智能终端一次开发、多端部署一套操作系统可大可小，按照不同设备的要求组装在ROM 128K4G+智能设备上，设备统一语言沟通。硬件：互相成为对方的功能模块，获得新体验。（显示器，传感器，摄像头等)软件：卡片式交互形式。根据不同使用场景，应用程序可跨设备、免安装使用。基于Harmony OS的研发应用，编写一次逻辑代码，部署于各种Harmony OS终端，降低开发成本；控制中枢 生活助手 办公助手智慧生活联动控制电视、空调、灯具、窗帘等。车钥匙，无钥入车。&智能手机&智能家居&网联汽车 互联互通应用开始多样化 Harmony OS 超级终端 装机量目标:3亿3.6亿4亿-华为自家设备第三批公测由Q4提前至7月启动。-家电行业拥抱鸿蒙系统最积极。【2021Y】Harmoney OS2”百”机升级计划 越来越多的设备触网为物联网实现多场景联动提供基础。消费者更易于感受到通过物联网相关设备、场景带来的生活和工作品质提升。GfK GfK消费者越来越关注可持续发展，以及品牌的立场和信念16-Nov-21TCG Conference Deck Q4 2021 Global Strategic Insights品牌在危机中的行为How brands act during a crisis 影响是否他们未来购买这个品牌的产品impacts whether I will buy fromthem in the future”80%企业承担环境保护的责任非常重要It is important that companiestake environmentally responsibleactions77%会因为某个品牌支持认可的正义事业而选择这个品牌choose one brand over another specifically because it supports a cause they believe in62%GfK Consumer Pulse study 2020,APMEA 7 countries(AU,ID,JP,ZA,EG,IN,SA)Source:GfK Consumer Life Global Longitudinal Trend Study,global 2020 GfK可持续发展是年轻一代最关注的的问题GfK Consumer Life Global 2021 and previous years,C1(global=18 countries).Total 50+personal valuesTCG Conference Deck Q4 2021 Global Strategic Insights20092021#25#162016是2016年以来增长最快的个人价值观It is the fastest-growingpersonal value since 2016保护环境 GfK#16Gen ZIn 2020,Gen Z leads among generations on sustainability as a personal valueIn 2021,pandemic impact on personal values puts dynamic on hold GfK可持续发展对于各个品类的重要性不同，对大家电尤其重要Source:GfK Consumer Insights Engine,all countries monitored,MDA:Cooker/Oven/Hob,Dishwasher,Microwave Oven,Refrigerators/Freezers,Washing Machines Tumble Dryers;CE:TV,Gaming Console,Headphones/Headset;SDA:Electric Kettle,Hot Beverage Maker,Shaver/Trimmer,Vacuum Cleaner;Q2 2018-Q1 2021TCG Conference Deck Q4 2021 Global Strategic Insights大家电49%小家电14%能效在购买决定中的重要性消费电子26%IT和手机能效不在消费者考虑的因素范围内Energy efficiency not mentioned as criterion,only indirectly via battery lifeFor these categories,historically performance features play a more prominent role,e.g.CPU,RAM,audio and picture quality as well as size and capacitybut sustainability factors are set to become more differentiating in the future GfK消费群体多元化、消费需求多元化、应用方向多元化中国的人口、家庭、收入的新环境下，消费需求和行为变化带来客群变化，衍生市场机遇需求：满足不同客群的差异化需求，打造定制化产品和服务。定位：企业需要洞察细分客群，充分考虑人群独特性，准确定位产品和服务。产品：丰富化的价格、细分的场景和差异化的功能。战略：判断发展方向，匹配战略决策。银发群体 老年群体收入增加 从生存型向文化休闲型转变 网购需求已经触达老年群体 心态更加年轻化男性消费群体 消费购买力在向女性靠拢 男性对非必需物质的需求上涨 关注自身形象、乐于享受生活 注重健康虽然中国迎来“全民消费”时代，但是定位目标人群、精细化运作，事半功倍。单身群体 单身族成为社会常态，舆论不再以有色眼镜看待 有越来越多的白领和金领选择成为“单身贵族”或短时享受个人空间的已婚人士母婴群体 生育友好 科学养娃 重视孕期生育体验和身心健康 居家强消费意愿虚拟社交群体 生于互联网时代 对数码设备依赖度高 关注二次元世界，满足三次元生活 GfK不同人群有不同的触点；作为流量的来源，线上触点影响大，新兴出点层出不穷，零售渠道依然不可或缺新媒介传播传统媒介传播零售渠道关于购买家电及电子产品，您是否受到过来自以下渠道的信息的启发，从而产生购买新设备的想法？%20152339301817232025141214132111132222251931801020304050总体一线80后高于3万元微信公众号/朋友圈微博知乎、豆瓣、小红书等社交平台电商平台上的广告或展示短视频平台直播&主播带货推荐等线上新闻&头条视频平台搜索引擎电视广告公交/地铁车身内外或站台广告机场/高铁车站站内大牌广告写字楼/住宅楼电梯广告步行街/商圈大牌广告线下活动电影院放映前广告品牌体育赛事赞助品牌综艺节目赞助店内销售人员推荐店内柜台展示店内海报宣传/传单/促销活动其他渠道的广告亲朋好友的推荐或谈论来源：中国消费者信心调研总体N=3017 一线城市 N=645 80后N=733 家庭月收入高于3万元N=407展望2022 GfK消费者线上购物习惯进一步加强，线上购物占比持续增长，头部电商预期会继续增加份额；品牌专卖店也有增加趋势数据来源：GfK中国消费者信心调研线上购物占比%_当前 vs 未来一年14.612.937.230.82728.914.718.76.58.7当前未来一年小于10%10-30%31-50%51-80%80%以上未来会增加使用的零售商%_分品类3210844211655481135135232231191356521431136171538161454431032115大家电小家电电子产品家电&电子连锁卖场购物中心中的精品百货店建材家居城装修&设计公司品牌专卖店商场超市中的产品柜台其他线下实体店京东天猫&淘宝拼多多品牌官网/自有商城APP 抖音、快手等直播电商其他电商平台22 GfK消费者购买科技耐用品时，正品保证和售后保障是选择购买零售商的关键因素；线下渠道不可或缺5144333434262924222021261914192013131154493937363634282725222218181822181716总体高于3万元正品保证售后服务有保障无忧退换货免费送货产品型号齐全用户评价真实可信促销活动吸引人快速交付可以得到较为专业的建议查找目标产品便捷库存多，有现货价格低可以分期付款老顾客优惠&零售商会员积分等以旧换新补贴可触摸/感受产品店内导购的态度很热情店内导购的介绍对我有帮助线上渠道无法满足产品体验最终购买渠道选择的原因%_高收入 vs.总体线下渠道优势可信赖便利价格竞争力来源：中国消费者信心调研总体N=3017 一线城市 N=645 80后N=733 家庭月收入高于3万元N=407展望2022 GfK20002020Future2010批发/零售商百货店国美/苏宁建材城专卖店家装设计淘宝天猫京东小红书快手抖音前置家装拼多多苏宁易购真快乐中国市场是最复杂的市场，疫情之后渠道变革剧烈，渠道迭代带来出货量更碎片化，前置以及O2OO2O成为新热点京东专卖店天猫优品三翼鸟 GfK渠道结构分层日益显著，每一个渠道都有其作用，新一轮变革之后，品牌需构建立体化的渠道布局2525高举高打，高费用高毛利规模大，结构差全国连锁19.3%,4495,15.0%区域连锁20.5%,4675,18.0%独立店12.3%,3571,14.5%超市3.1%,3134,3.7%百货3.6%,5334,2.1%电商39.1%,1860,44.6%其他2.1%,1800,2.1%01,0002,0003,0004,0005,0006,0000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%Y：价格X：零售额份额图例解释：零售额份额/均价以冰箱市场为例看渠道立体布局