元宇宙概念娱乐应用场景案例研究报告：体验驱动篇.pdf

元宇宙概念娱乐场景典型案例报告体验驱动篇元宇宙概念应用系列报告二2目 录CONTENTS01引言：关于部分关键概念及定义的一些思考02元宇宙概念娱乐产品的主要路径与分析方法03典型海外产品分析04用户对体验驱动型元宇宙概念娱乐产品的偏好洞察避免刻舟求剑地探索元宇宙概念产品元宇宙与下一代互联网与效率元宇宙概念娱乐产品与游戏1.11.21.3元宇宙概念娱乐产品的主要路径元宇宙概念娱乐产品的分析方法2.12.2堡垒之夜GTA Online3.13.2用户对元宇宙娱乐产品展示出的偏好用户对元宇宙娱乐产品的未来期望4.14.205国内元宇宙产品案例国风元宇宙产品：仙剑世界废土风元宇宙产品：鸣潮4.14.23引言：关于部分关键概念及定义的一些思考42023.8 iResearch I来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究。引言：避免刻舟求剑地探索元宇宙概念产品老鼠的剪影未来不是既定的，而是根据实践而不断改变的，实践检验概念，而非概念指导实践在本系列报告的前篇元宇宙的近未来形态与概念应用的过渡方向研究中，已对于元宇宙是一个宏大而远期的概念进行了论述，并对其近未来的消费侧应用模式提出了一些框架型的思考。本报告将通过对典型实践的分析，以期提供一些更为落地的参考。但首先，本报告希望在引入案例分析之前，先在第一章节对此文理解元宇宙概念实践的一些底层逻辑进行阐述，以便铺垫本报告针对元宇宙概念娱乐产品建立评估模型的视角。首先，本报告希望通过一个“老鼠的剪影”的方式来尝试解释此文对于在现阶段对元宇宙概念进行应用层探索的意义，以及如何将概念落地于实践的一些看法。对于任何一个宏大而远期的概念，在早期阶段我们能看到的或许都只是一个老鼠的剪影，我们离可以进一步地观测它隔着一片荆棘丛林，于是便依照这个剪影来制作模具。但即使具有能够构成一只老鼠的全部生物材料，也不代表就一定可以创造出一只老鼠试想将一只内里穿过绞肉机的老鼠再装进它的皮囊，或许它看起来仍旧是老鼠的样子，或许看到它照片的人难以分辨它与真正的老鼠的区别，但亲眼所见亲手所感的人知道它与一只真正的老鼠有所区分；或者我们很难说它完全符合老鼠的定义，它是但并不完全是一只老鼠；又或者，将一只猫塞进这个老鼠的剪影，如果单从我们目前所知的剪影上看，他们二者并无任何差别。再甚至，后来我们有能力穿过这片荆棘丛林，对这个老鼠的剪影具有更多的了解。我们可能发现，这个剪影不是一只老鼠，而是某种之前尚未可知的存在只是根据此前我们所有的认知，我们无法想象未知（或者说尚且没有完整认知）之物，或者说没法在到达之前做出“完全正确”的设想 所谓“完全正确”的认知只能是后验的，如果我们开始就按照剪影是老鼠的既定认知去看待它，则会从底层就偏离它本来的样貌。但至于这个剪影，它的实质如何，我们从看到它开始，就是开始探究它的过程，即使我们没法在远处理解剪影的实质，但正是对于它的探寻，带领我们穿过荆棘丛林。这一过程中的每一个产品，都是一次次伟大的试验，我们既不能因为我们目前对于元宇宙的认知和若干年后它真正实现的版本会具有较大偏差，而放弃探索，也不能被束缚在老鼠的剪影中失去探索的能力，实践描摹并清晰化概念，而不是概念指导实践。站在当下的时间节点展开研究，我们势必离不开在老鼠的剪影下谈论问题。但如果我们因此就在现阶段回避对其的探索，则可能就意味着放弃了探寻其实质的最平等的机会。本报告充分肯定这一过程的意义，但认为亦需时时警醒当前关于元宇宙的共识永远存在是老鼠的剪影的可能性。显然，目前部分声称自己在开发元宇宙概念产品的项目对概念的利用大过于实践，同样地，也有部分可能更靠近元宇宙概念的产品并未以元宇宙概念进行宣传。本报告的筛选逻辑主要参考此系列前篇中的定义与观点，在此不再进行赘述。52023.8 iResearch I来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究。引言：元宇宙与下一代互联网与效率(1/2)至少在现阶段，本报告认为元宇宙与Web3.0互不构成充分必要条件其次，鉴于元宇宙概念与Web3.0概念经常被同时提及，市场中对于二者间的关系亦存在不同看法，本报告认为需要对这里采用的视角先进行一些探讨。整体而言，本报告倾向于认为WebX更偏向于组织逻辑，元宇宙更偏向于呈现形式，在当前的过渡阶段来讲，元宇宙可以不基于Web3.0，Web3.0也可以不以元宇宙作为呈现形式。但长期而言，更多元宇宙概念产品将基于Web3.0架构，更多Web3.0架构也将以元宇宙作为产品的呈现形式本报告倾向于认为这需要建立在元宇宙的产能（特指用户侧产能）已具有一定规模的前提之上。但在当前供需循环还不流畅的情况下，以Web3.0为核心的元宇宙的广泛价值则较为有限本报告理解当前元宇宙内容的供需更多是增量而非存量，一套成熟的利益分配机制较难构成规模化的用户产生创作兴趣或发生创作迁移的底层驱动力，首先应先促成内容供需的滚动，而后再是提升经济系统的滚动。这好比将发达的现代社会经济系统赋予在石器时代也难以成效一样，生产力需要先提升到一定程度，然后经济体制的先进才能充分发挥其价值。在这个程度讲，AIGC的发展反而给予了传统语境的Web3.0技术更多可实践性。总之，本报告倾向于认为目前从Web3.0切入元宇宙可能更偏向“下一阶段的事”，而对大多数市场参与者而言，可能较难成为非常理想的起点（具体内容本系列报告预计将在后续关于生产驱动型元宇宙概念娱乐产品-经济导向型的规划中进行展开）。而进一步的探讨，更多需要回归对元宇宙与Web3.0本身概念的思考。本报告在前文探讨了元宇宙的概念存在“老鼠的阴影”，而对于Web3.0，以“所有权”为核心的描绘一度在市场中成为共识，但这一概念是否也可能存在“老鼠的阴影”？近期AIGC的市场热度与潜力让更多人开始重新思考这一问题Web3.0的核心是否真的在于生产关系的改变？亦或，就像从Web1.0到Web2.0那样，Web3.0的变革仍将继续以生产力的革新为中心？而所有权，则更偏向于确保这场生产力革新的成果得以广泛地商业落地的衍生问题？62023.8 iResearch I来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究。引言：元宇宙与下一代互联网与效率(2/2)一条“放浪形骸”的元宇宙概念实践路径以上的问题，包括元宇宙、Web3.0本身的概念，以及元宇宙与WebX的关系，本质上都要回答“互联网的升级是否总是并只能以效率升级作为核心标准”的问题。因为就目前市场上更为常见的概念及产品形态来看，无论是元宇宙还是Web3.0，似乎都很难在效率提升上给出令人满意的答案或可能性比起直接因此而否定“传统”元宇宙及Web3.0的市场价值与意义，本报告更乐意从另一角度展开讨论那么，互联网的升级是否有以效率升级作为核心标准之外的路径？尤其是对于面向消费侧的产品而言，就如同并不是所有用户都在方方面面将“高效”作为生活准则。又或以AIGC绘图为例，从产业的角度来看，效率缩减了长尾，创造更多均等，但对于这一天然具有高度中心化属性的市场（即最头部的稀缺作品虹吸注意力与商业价值），效率却难以提升创意的前沿。本报告认为，互联网的升级在以效率为核心的路径之外，还存在一条以体验为核心的路径，受限于技术能力与发展阶段，并区别于应用场景与产品属性，前者先效率而后体验，后者先体验而再效率，二者相辅相成，并在理想情况下长期趋于殊途同归。这一理解，放到元宇宙概念中，前者倾向于基于现实世界叠加虚拟映射，初期主要应用于产业，长期延伸到各类生活场景；后者倾向于以虚拟世界为体验主体，但与现实世界存在逻辑关联或直接映射，主要应用于消费侧场景，其中娱乐是最直观的部分，尤其是就初期而言。尽管本报告不将效率看做衡量互联网升级的唯一铁律，并倾向于认为效率的中心程度，将随互联网发展的成熟度提升而逐渐降低，但不可否认的是，无论是基于当前的社会整体价值导向，亦或是互联网的发展程度，效率的重要性都无需赘述尤其是在国内市场。而本报告将讨论的是元宇宙中先体验而再效率的一支，显而易见，它尚且不能与处处以效率作为生活法则的用户相匹配，难以回答这部分群体对于分秒时间的意义与价值的追问与焦虑，更无法在短期内调剂互联网公司对于货币化能力庞大的期望，反而是需要保有一种盈余感或不饱和感以上种种，使得它缺乏在当前支撑资本市场主线行情的能力。但这并不代表这支先体验而后效率的元宇宙概念实践方式在细分领域不具有价值，相对地，价值低微的则是部分刻舟求剑的产品构建方式。基于上述背景，本报告希望通过对于市场中部分典型案例的分析，对以下问题提供一些启发：元宇宙概念娱乐产品如何提供差异化的用户体验？如何在当前相对垂直的市场中实现价值？有哪些可供参考的模式？72023.8 iResearch I备注：1、Moms Got Game.Understanding the growing population of Gamer Moms.Published by Activision Blizzard Media,May 2020 来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究。引言：元宇宙概念娱乐产品与游戏(1/2)元宇宙概念产品的规模化需要社会重新认识游戏再次，本报告将就元宇宙的消费侧应用与游戏之间的关系呈现一些本文的思考角度。游戏作为媒介形态发展至今日，更倾向于一种丰富、多元的体验方式，是元宇宙概念产品实现体验升级必须依托的媒介。另一方面，元宇宙的消费侧应用潜能几何也在于它能否回答游戏媒介能够多大程度应用于游戏之外的场景的问题。社会是否对游戏具有广泛的客观认知，对于元宇宙概念娱乐产品开发者，以及元宇宙概念娱乐产品在起步阶段的发展至关重要。从产业角度而言，这直接决定着政策导向，并间接决定资本市场的态度，对产业发展构成顶层制约；从用户角度而言，这决定了元宇宙概念娱乐产品能否成功触及到重要的潜在人群部分不将自己视作游戏玩家的游戏用户（本报告认为，此类用户具有庞大的规模，以及对部分相对核心的游戏用户的可及性具有一定影响力例如，动视暴雪公司在2020年的一份报告【1】显示，其调研样本中71%的母亲有实际进行电子游戏消费，但仅有48%将自己标记为游戏玩家）；从产品生态角度而言，也决定了元宇宙概念娱乐产品是否能成功地包容将足够多的文化符号不仅是数字原生的IP，也包括品牌、博物馆、主题公园、展会等以现实世界为主要展开场所的IP从而形成可持续的、与传统游戏产品差异化的商业模式。同时，产业、用户、产品生态之间也存在互相反馈的关系。元宇宙概念产品的开发者是否拥有足够的产品能力与市场运营能力，来通过实际体验使得人们重新思考游戏产品的定义，是转变社会认识的核心动能，并且在这一点上，没有任何守株待兔的侥幸。值得注意的是，在塑造认知的过程中，切入点的选取至关重要。例如，我们间或能够看到直白地为游戏套上“寓教于乐”、“边学边玩”等价值的方式，便难免有强行上升之嫌这类产品更加倾向于开发者与付费者之间对于“价值与意义”焦虑的表层自我说服，而此类人群对游戏并不存在任何底层认同，此类产品也无法使其实现任何真正意义上的思想改观，并且，其他类型的用户亦难以产生兴趣，使得产品的核心群体处于缺位状态。此例便显示出切入点上方式的偏离，导致难以准确定位人群，进而使得逻辑链路难以成立游戏媒介对于文化，更适合使用户萌生兴趣的环节，而非深化理解，可类比于不同类型的广告亦在转化链路上各有所长，本报告认为，这也是过去一些以我国文化为背景的外国作品所带来的文化传播度反而更为热烈的重要原因。反之，本报告认为，对于文化的“原教旨主义”，可能反而会使文化在数字时代的传播中处于劣势地位，如何在“家长心态”与“珍惜羽毛”之间取得平衡，是亟需社会共同思考的问题，而元宇宙概念产品为这一过程提供了一块良好的试验场。82023.8 iResearch I备注：1、Moms Got Game.Understanding the growing population of Gamer Moms.Published by Activision Blizzard Media,May 2020 来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究。引言：元宇宙概念娱乐产品与游戏(2/2)元宇宙概念娱乐产品需要持续探讨互联网产品与游戏产品深度融合的自然方式前文提到了元宇宙概念产品的立足需要社会重新认识游戏，在此基础上，本报告认为，元宇宙概念产品的发展，需要打造至少不劣化当前活跃用户数较高的游戏产品的平均体验的产品体验，并形成与传统游戏产品差异化的商业模式。值得注意的是，“元宇宙概念产品需要形成与传统游戏差异化的商业模式”与“元宇宙产品必须依托于游戏的媒介形态”二者不冲突，并且，从某种程度上讲，这二者之间的关系也阐释着元宇宙概念产品的立足需要社会重新认识游戏的原因，以及元宇宙概念产品对于推动社会对游戏的认知矫正所具有的能动性。元宇宙若想承担起下一代互联网的呈现形式的期待，以其为概念的产品需要作为本质的互联网与作为载体的游戏，在设计与运营思路上的融合；换言之，元宇宙具有为作为媒介的游戏的应用场景带来重大拓展的可能性。但如果在框架上过于倾向学习传统游戏，亦或仅停留在换汤不换药地将内容呈现形式简单替换为游戏的层面，而忽视了载体与业务的匹配，元宇宙概念产品则难以实现上述所提及的期待与可能性。笼统而论，本报告认为其现阶段重点是在用户上瞄准那些存在于“实际上的游戏用户”与“有游戏用户的自我辨识的游戏用户”之间的缺口，并在内容上创造具有交互性的、多样性文化的数字化融合环境。对于元宇宙概念产品需要形成与传统游戏差异化商业模式的原因，除上述所提到的产品属性上的主动区别外，也同样是当前市场环境下的被动结果。使得在极为早期的元宇宙概念产品更容易与成熟的移动互联网产品竞争，与站在创意前沿并具有一定工业化生产管线的游戏产品使用同一种媒介竞争，尤其是在众多元宇宙概念产品的市场参与者并不具备游戏开发基础的情况下而这一基因，是较难通过并购快速获得的，因为它不仅是业务问题，而更是延伸到组织、管理与文化的层面，这部分内容本报告将在后文谈及部分平台型互联网企业开展元宇宙业务的方向时具体论述。9元宇宙概念娱乐产品的主要路径与分析方法102023.8 iResearch I元宇宙作为一个宏大的远期概念，所包含的要素众多，难以一蹴而就，在作为可使用户置身其中的互联网的长远理想产品形态下，元宇宙具有在消费端成为普世的、意愿较强的需求的潜力，但创新形态的消费侧产品往往需要依靠供给来持续进行需求认知的传达。而显然当前技术水平下可实现的产品能力，难以支撑元宇宙概念诞生出能使广泛的、跨越圈层壁垒的用户认识到自身需求的产品。同时，对于这样一个宏大的远期概念，在当前并非是某个产品比其他产品所包含的要素更全面，就一定代表它更为接近元宇宙：1、这难免会陷入到本报告开篇所谈论的“老鼠的剪影”中概念指导实践的误区，开发者过度关注于“具有”本身，反而忽略了“具有”本身并无意义，使其有意义的是“具有”的目的，以及“具有”与自身禀赋的契合度，便容易造成削足适履的“为了具有而具有”产品设置上的“具有”易于达成，但用户是否认同“具有”的意义与价值需要依赖使用行为的验证。2、元宇宙更倾向于一个整体概念，类似于基本没有产品能够体现互联网的所有要素，但却并不妨碍它们成为优秀的互联网产品，而从整体来看，它们的集合既是对互联网要素的诠释，本报告认为，元宇宙产品在当前的初期发展阶段遵循长板理论，能否脱颖而出更多取决于长板是否能达成受到一定规模群体认可的体验升级，反之，一个面面俱到但在各个元素上都无功无过的产品，则很难达成体验升级并获得用户的持续关注。3、齐头并进亦不符合新产品或新业务的开发规律，难以将有限的资源分配到最核心的诉求上，亦不利于复盘验证，针对性地发现问题。本报告认为，至少在当前阶段，元宇宙产品不应过度流连于在各类元宇宙特征上的完整性，而更应偏向于将其视为市场先入者在自身发展与试错的过程中积累的一种可能性，作为思路参考，并从中发现是否有适合在当前市场环境下拓展的主线，自身是否具有适合沿着这条主线进行实践的资源禀赋，以及验证市场先入者与自身所提出的概念设想与设想实践方式的合理性。在完善产品的同时，也作为市场创造者共同推进元宇宙的“概念工程”研究，持续廓清元宇宙概念。本系列报告前篇元宇宙的近未来形态与概念应用的过渡方向，通过参考市场中认同度较高的观点，并结合自身理解，对元宇宙的构成要素与特性提出了一种思考。基于其中对于元宇宙雏形要素的探讨，本报告前文所述的长板思路，以及对元宇宙概念娱乐市场中一些相对先锋的产品的观察，本报告将当前的元宇宙概念娱乐市场分为三大类，六小类（1+3+2），具体为：a.体验驱动-例：堡垒之夜,GTA Online（注：体验驱动类理论上另有一种观光类产品-例：cluster，但考虑到此类产品目前多为过渡态，参考意义有限，故不进行展开且不纳入类别归纳）；b.社交驱动【b1.休闲空间-形象中心类-例：ZEPETO；b2.休闲空间-非形象中心类-例：RecRoom；b3.秘密基地类-例：VRChat】；c.生产驱动【c1.兴趣导向类-例：Minecraft；c2.经济导向类-例：The Sandbox】受篇幅所限，本报告将仅针对体验驱动型进行展开，而对于社交驱动型、生产驱动型，则预计于本系列后续规划中进行呈现。本报告后续结构如下：首先，整体论述所采用的元宇宙概念娱乐产品评估框架；其次，总结在研究过程中对于体验驱动型产品在当前阶段市场进入的机遇、风险，以及市场实践的要点与注意事项；再次，通过应用分析框架，对选择的两例海外产品进行拆解，讨论产品实践元宇宙概念的方式与特色，核心优势与潜在问题；最后，通过用户调研粗略描摹国内市场的用户偏好与期望，并展现两例国内探索。来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究。元宇宙概念娱乐产品的主要路径本报告认为在早期市场阶段应主要按照长板逻辑思考产品规划112023.8 iResearch I来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究。元宇宙概念娱乐产品的分析方法元宇宙概念娱乐产品分析框架，及体验驱动型预期评估说明本报告认为优秀的体验驱动型元宇宙概念娱乐产品在该方面应达到标准的2-3年预期本报告认为优秀的体验驱动型元宇宙概念娱乐产品在该方面应达到标准的4-6年预期体验驱动型2-3年、4-6年预期设置逻辑说明：对于体验驱动型元宇宙概念娱乐产品，本报告认为世界体验始终将作为其底层驱动力，考虑到当前内容市场的整体竞争格局，本报告不认为不具备较强游戏开发能力积累的团队适合从这一路径切入元宇宙市场。在近未来，本报告认为对元宇宙概念的实践抱有兴趣且禀赋适配的开发方，在保持自身内容开发竞争力的基础上，最为重要的长期工作即为提升自身内容运营能力，释放适合一般创作者的3D可交互内容生产工具，并循序渐进地探索从内容开发方向兼顾开发与平台的角色转变。因此，对于体验驱动型元宇宙概念娱乐产品，本报告给予世界体验、世界共创最高分值（在4-6年的维度上，理想情况下需要达到5+的预期）。同时，考虑到相较于世界体验，适配开发方整体对世界共创的固有积累偏薄，因此对这一维度的2-3年预期给予下调。对于经济系统、虚拟形象与社交，本报告认为其分别是生产驱动型、社交驱动型元宇宙概念娱乐产品的底层驱动力，但就体验驱动型，本报告更偏向于将此三者视为世界体验与共创生态中的齿轮。因此，基于对a.体验驱动型内部各维度间的优先性；b.这三个维度在各类型间重要度的综合考虑，整体较5分向内收缩，具体分别而论：在经济系统方面，此维度更多考虑的是经济系统实际运行的情况，而非仅仅考量系统设计，其节奏与世界共创相关度较高，且会较世界共创更为滞后（整体逻辑已在引言论述），因此对2-3年预期给予下调；在虚拟形象方面，考虑到体验驱动型产品的当前整体基础与开发方的自身禀赋，以及虚拟形象在此类型产品中的主要定位，对2-3年预期给予上调；在社交方面，此维度对产品外社交及内容社区的侧重度低于产品内社交，同时，值得注意的是，鉴于本报告所拆解案例均为海外产品，因此评分预期一定程度亦包含了对海外市场格局与用户特征的考量，本报告必须指出，对于国内产品而言，应对社交维度的预期在当前评分基础上再行上调。世界体验世界共创经济系统虚拟形象社交注：1、此分析框架的目的主要是展现产品在实践元宇宙概念方面的状况，可能难以涵盖完整的产品综合能力评估；2、为保持报告系统性，并便于展现各类别及其中具体案例的长板，本报告在整体上采用统一的分析框架，但从对各类别优秀产品应达到标准的2-3年、4-6年预期进行区别，以体现本报告视角下建议各类别产品在元宇宙各维度实践的优先与侧重程度典型案例选取逻辑说明 案例归类-本报告所展示的案例及其路径归类为根据对市场中产品的研究学习所归纳的结果，仅代表撰写人自身理解。案例选择-1、本报告此章节所分析的具体案例为在对市场中产品研究学习的基础上，结合特色与典型性的主观选择，不代表报告所撰写产品与未撰写产品之间存在优劣差别，亦不代表报告所撰写产品之间具有相似的综合能力或对元宇宙概念的实践情况；2、本报告未涵盖所有在市场中热度较高的产品，主要是考虑到部分产品已具有大量分析材料；3、本报告此部分所分析的具体案例均为海外产品，如涉及曾经/正在国内市场同步开展业务的，亦仅使用其海外版本作为分析素材，主要是为排除部分市场宏观因素对产品的影响；而对于部分国内市场产品，考虑到版本多位于相对早期阶段，本报告将在后续篇幅进行案例介绍，而不使用分析框架进行拆解。122023.8 iResearch I体验驱动型元宇宙概念娱乐产品的核心即为“体验”，本报告将其拆解为两类不同的体验：感官体验 Plus：该类型产品通常具备较为不错的视觉和听觉效果，能够在短时间内迅速抓住玩家的兴趣，而组成这些的元素即为：鲜明且统一的美术风格；面积较大、可交互元素密度大、种类多的场景；细节较为精致的道具和角色建模等；此外，该类型产品通常能给用户带来多样的“即时反馈”，用户的操作基本不完全依赖于按钮和生硬的菜单，而是能直观地看到自己的操控指令对画面产生影响，组成这些特点的元素即为：合理的物理反馈、丰富的动画细节，和流畅的动画效果 Minus：优秀的视听体验会对用户设备有一定要求，或将损失一部分受众，但本报告认为，现阶段于体验驱动型元宇宙概念娱乐产品而言，为圈定更多用户牺牲产品品质有舍本逐末之嫌，更优的发展路径应为将提升产品体验放在首要位置，与市场同类型产品作出差异化竞争 世界探索体验 玩法：该类型产品通常具有较大的游戏体量，官方提供的游戏内容一定要丰富到能够让玩家持续游玩一定周期，这需要制作团队在产品中放置很多不同的玩法、丰富的可探索道具等，优秀的产品具备让一些重度玩家自己发明“新玩法”的能力；虽然谈及元宇宙产品，很多人倾向于在脑海中描绘出一幅用户完全自由行动的蓝图，但本报告认为，对于体量较为庞大的体验驱动型元宇宙概念娱乐产品来说，给予用户100%的自由空间或会使用户感到无从下手，至少就现阶段而言，该类型产品仍然需要配备少量的官方引导（如：将一个大目标拆解为多个阶段性目标、为用户推荐部分游戏内容）现在，随着用户在互联网产品上使用强度的增加，很多该类型产品会内置UGC板块，官方运营团队也会发起一些活动，引导用户围绕游戏内容进行二次创作，这点对线上游戏来说尤为重要，相较于短视频内容，3D互动内容的重要特性是它具有内部迭代性与相对弱化的时效性，一个UGC内容的发布不意味着创作的结束，本报告认为内容最终的天花板与有效消费周期与平台运营能力之间的联系，相较于短视频等内容，只会更强 世界感塑造：为了让用户能够获得“沉浸式”的产品体验，优秀的世界感塑造是最核心的要素，搭建元素多元化、密度高的场景只是完成表层任务，更重要的是如何构建一个有运转逻辑、有生命力的游戏场景，这需要制作团队在规划场景时设置合理的底层逻辑，并为场景内的所有道具赋予存在意义；此外，由于共创玩法是元宇宙产品的一大特色，如何让PGC和UGC内容在场景中和谐共存也是未来元宇宙产品追求共建世界需要解决的难题 另附：社区体验 由于良好的社区体验可以极大幅度地提高整个产品的生命周期，社区体验似乎是讨论一个元宇宙产品绕不开的要素，但本报告倾向于认为与其将良好的社区体验归功于官方运营，不如说更类似于一种水到渠成的结果若一个产品在上述两项体验达到优秀程度，那么该游戏的用户体量和用户粘性一定有所保障，这种情况下辅之适当的官方运营引导，更容易营造出活跃的社区生态来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究。元宇宙概念娱乐产品模式概述体验驱动型产品的核心体验由感官和世界探索两要素构成13典型海外产品分析其一：堡垒之夜142023.8 iResearch I来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究典型案例1：堡垒之夜堡垒之夜当前在元宇宙方向上的演进情况综述世界共创 2023年3月，堡垒之夜发布其结合了Unreal Engine与原有游戏内置创作工具（Fortnite Creative）的全新编辑器Unreal Editor for Fortnite（UEFN）Epic自身丰富的开发经验，Unreal Engine的多年沉淀，以及对堡垒之夜自2017年开始积累的PGC内容的灵活撬，使得更多面向一般创作者的UEFN在本报告看来足以使人耳目一新。诸多在过去对非专业人士异常繁复，且在世界编辑中重要度高的操作，得到了兼具上手度、自由度与实现效果的解决方案，并具有连续的学习曲线，提升普通用户参与及消费UGC创作的意愿，对建立可循环的元宇宙UGC内容生态至关重要。尽管堡垒之夜并非以共创起家，新一代创作模式及组件上线时间较短且仍有部分尚处于测试中，当前用户端对其的理解仍普遍为射击游戏，但UEFN对3D内容UGC创作在技术上具有跃升性的解决方案，为堡垒之夜共创模式的想象空间构建了坚实的底座世界体验 准入性：堡垒之夜当前实际可体验设备为PC与主机，目前暂不支持VR端，移动端因法律纠纷问题基本处于停运状态。整体而言，移动端在海外市场地位的中心化程度低于国内市场，但仍是不容忽视的阵地，且存在一定抬头趋势，尤其是考虑到堡垒之夜当前核心玩法的属性与受众人群，本报告认为移动端的缺失对其存在不容忽视的不利面多元性：堡垒之夜的体验多元性目前主要来自于其强大的自身内容运营能力，尤其体现在对于多元文化符号的容纳力及大型线上活动的展现能力上；在玩法层面，站在体验驱动型元宇宙概念娱乐产品的角度考虑，基于目前情况距离整体表现出色尚具有一定距离。本报告理解，开发方将新推出的Creative2.0视作使用户印象不局限于吃鸡游戏的解法，但考虑到运营共创生态所需要的平台运营能力与运营自身内容存在一定差别，本报告认为开发方在这一方面仍具有较大的进展空间（辟如分发策略与主题引导等），更多结论输出目前还需对后续优化情况持续观察，以及等待时间的检验世界感：本报告认为堡垒之夜的世界密度与世界呈现的上限精细度处于相对居中水平，一定程度上是考虑到且受制于其主要玩法多人实时对战的性质，而Creative2.0可视为对产品世界感的一种补充，本报告认为目前Creative2.0对产品整体世界感正负面潜在影响并存，但同时考虑到其上线时间偏短，更多结论仍需随市场发酵，并综合用户反馈与开发方运营优化情况持续观察说明：1、此分析框架的目的主要是展现产品在实践元宇宙概念方面的状况，可能难以涵盖完整的产品综合能力评估2、对于部分维度，产品可能处在重要迭代的初期阶段，存在快速变化的情况，亦存在是否能将其未来预期较大程度纳入当前评估的问题，本报告的处理逻辑为：主要考虑其已实现的情况，并参考当前阶段的部分初期用户讨论，适当纳入对其短期预期的考量；整体而言，本报告对于产品中处在重要迭代初期系统的评分相对保守，无法代表其想象空间的上限，更倾向于代表保底预期（对于堡垒之夜，主要体现在经济系统方面）3、针对体验驱动型元宇宙概念娱乐产品预期的说明请参见本报告第一部分；针对产品在各维度下的具体评估逻辑请参见后续内容本报告对堡垒之夜当前在该方面发展情况的理解本报告认为优秀的体验驱动型元宇宙概念娱乐产品在该方面应达到标准的2-3年预期本报告认为优秀的体验驱动型元宇宙概念娱乐产品在该方面应达到标准的4-6年预期世界体验世界共创经济系统虚拟形象社交经济系统 在Creative2.0中，堡垒之夜对于其原有的创作者分成计划进行了重大迭代，使其更适合于推动一般用户参与到应用的生态建设，主要体现在两个方面：1、玩家通过其体验行为直接用脚投票；2、适用于创作分成政策的用户条件大幅放宽，由KOL延伸到覆盖更多一般用户；但与此同时，考虑到创作者计划偏向于设计或手段，而经济系统则偏向于运行的结果，如共创与世界体验部分所提到的，开发方的角色转换能力在本报告看来目前仍存在较大优化空间，需要持续跟踪进行观察虚拟形象 本报告倾向于将堡垒之夜中的虚拟形象视为其文化包容力与“元宇宙感”的重要体现。产品内目前已推出1600余套装扮，对各类圈子的覆盖极为广泛，足以满足大多数用户对展现自身品味与爱好的需求。通过对部分海外主流社交媒体中玩家交流的观察，本报告倾向于认为在堡垒之夜中，用户对于形象的“整活”需求，远高于自我代入，虚拟形象与用户自身的外形相似度并非核心或主流需求，而更多扮演着用户彰显个性与喜好，及/或通过这一形象体验不同文化主题或世界设定下的产物在堡垒之夜的世界中交互或探索的新奇、火花与荒诞社交 本报告通过观察，倾向于认为用户（尤其是青少年）目前对于堡垒之夜最主要的社交考虑是将其视为增进熟人间关系的场景；在场内陌生人社交方面，开发方亦进行了一些尝试，例如构建Party World等以社交为主要导向的地图，但本报告理解此类探索目前表现相对不温不火。本报告倾向于认为在海外市场中，用户相对习惯于在特定的应用中做特定的事，放到堡垒之夜而言，无论是从用户习惯亦或是市场窗口的角度看来，短期内在产品内部拓展兼具较好体验与效率的陌生人社交场景难度较高；而在产品之外，堡垒之夜具有较好的广义社交生态。独有掩体机制所带来的观赏性，使其在Twitch上一贯保有较好的热度；在内容运营方面，无论是赛季开幕的官方“整活”，亦或是用户通过各类联动IP的自身“整活”，均为堡垒之夜在YouTube等平台上的爆炸传播提供持续弹药，也丰盈了在Discord,Reddit等社区中的建设；除此之外，Creative2.0天然具有较好的话题基因，本报告已能看到在各类社交媒体中，不乏用户关于创作帮助、作品交流、作品推荐等方面的讨论152023.8 iResearch I来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究堡垒之夜的世界体验（1/4）端口与玩法丰富度目前相对有限，但依托强大的内容运营能力，所打造的各类文化符号破壁共存的新奇世界是核心亮点 目前堡垒之夜暂不支持VR端，理论上还可支持移动端，但出于Epic和Apple与Google针对用户支付的法律纠纷，该应用自2020年8月已从App Store与Google Play下架并停止更新；当前实际可体验设备为PC与主机A1-准入性维度分析维度A-世界体验评估框架-用户能够体验的内容层面的多元性，及其呈现质量-产品的文化包容力，及其呈现效果的用户接受度A2-多元性 -所支持端口的自由度，以及能够获得较完整体验的设备配置要求-用户必须进行硬性支出才能获得基本体验的情况是否存在、绑定程度与具体量级；即：a.是否F2P；b.一般玩家是否存在较强的被构成大R体验的一部分的情况A1-准入性 -世界密度，尤指环境的颗粒度，以及各类结构的可探索度-世界上限精细度，尤指环境的呈现质量A3-世界感 堡垒之夜运营初期为付费买断制游戏（彼时仅有Save the World模式），但随着令其声名大振的免费模式Battle Royale，以及Discover中更多模式的推出，堡垒之夜很大程度上已可以被视为免费游戏。游戏的主要付费点为装扮等增值服务，本报告理解不存在影响游戏平衡这类基本体验的氪金项仅Save the World模式为买断制，其余内容可免费体验，且基本不存在强制氪金项162023.8 iResearch I备注：1、主要参考平台包括YouTube,Reddit,Discord等来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究堡垒之夜的世界体验（2/4）Battle Royale的昔日辉煌有目共睹，但在生命周期压力下，对于玩法多元性的成功拓展亦是现实问题玩法层面，独有掩体机制带来更强娱乐性与可拓展性，但到当前阶段难免亦略显成也萧何败也萧何之意A2-多元性维度分析 Plus:Battle Royale模式将Save the World模式中的建造工事与吃鸡玩法有机结合，通过对核心机制的灵活运用，使堡垒之夜中的吃鸡玩法足够独特，并具有良好的观赏性与可拓展性，资深玩家令人眼花缭乱的掩体建造与利用操作娱乐性强，与直播及视频制作适配度高，利于建立外部内容生态并保持全网关注与讨论度 Minus:虽然掩体机制成为了放大吃鸡玩法的可玩性与游戏寿命的一种独特解法，但同时也意味着学习成本的增加，尤其在游戏运营较长、时间之后，玩家间水平与熟练度的固有差距使得新玩家与普通玩家感到乏力，对游玩体验形成负面影响；显然，堡垒之夜早已关注到这一点，并推出了无建造的Battle Royale版本，但这也意味着其需要更多其他手段来在一众吃鸡游戏中实现差异化竞争，以应对来自无畏契约与Apex英雄等作品的分流赛季的深入人心彰显开发方强大内容运营能力，但与此同时堡垒之夜在当前阶段亦亟需内容的底层模式化拓展以应对玩法生命周期的天然问题 Plus:堡垒之夜出色的内容运营能力，使赛季这一相对老生常谈的概念成为可以令各类用户广泛期待，并能够形成切身感受的名词（堡垒之夜）。不同赛季具有不同的文化主题，同时Battle Royale地图会相应进化，带来新的地块、景观、玩法与道具等改变，尤其是在更为靠前的章节（本报告将章节理解为大版本，赛季为小版本），这种进化往往是具有受到广泛认可的突破性的。本报告发现，在部分主流海外社交媒体及内容社区中【1】，不乏玩家对于赛季喜爱度与问题的讨论，一定程度代表着堡垒之夜的赛季在普通玩家间具有认知度与记忆度，而区别于市面较多的竞技类游戏在它们之中，普通用户对赛季概念的切身体验是相对弱化的 Minus:从Battle Royale上线至今已5年有余（该模式于2017年9月底上线，第一个赛季于同年10月底），从作为游戏内一项玩法，生命周期已经进入自然老化的下滑阶段，用户对于赛季的热情随赛季数量累计难以避免出现衰退（用户对于第1、第2赛季的热情，与对于第21、第22赛季的热情势必存在较大差距）。本报告倾向于认为，到目前阶段而言，即使堡垒之夜开发组具有毋庸置疑的出色内容运营能力，在生命周期的系统性因素面前，包含赛季模式在内的上层内容运营能力对用户活跃度作用的乏力性仍然难以避免堡垒之夜亟需通过引入成功的新玩法来复制其从Save the World向Battle Royale传火的成功。显然，开发方对于creative2.0给予期望，但考虑到共创模式更需要开发方从平台的角度来进行内容运营，与堡垒之夜甚至EPIC公司所熟练的运营自身内容，二者间所需要的能力存在一定差异，更多结论的输出目前还需要进一步跟踪开发方的后续优化情况，以及等待时间的检验172023.8 iResearch I来源：艾瑞咨询结合公开资料自主研究堡垒之夜的世界体验（3/4）本报告认为元宇宙文化包容力的进一步扩张，需要更多思考如何使“元宇宙感“脱离与世界环境失范的勾连关系堡垒之夜对文化联乘的应用与运营无疑是行业范本，连通线上线下，融合、包容、多元的文化是其“元宇宙感”的重要组成部分 联乘IP数量及类型广泛，产品文化容纳力强：从2018年开始，堡垒之夜已与超过100个IP进行过联动，涉及多种文化领域，如漫威/DC宇宙，经典流行影视作品（如黑客帝国、异形等），3A游戏（如生化危机、巫师等），体育赛事（如NBA、2020欧锦赛等），动漫作品（如火影忍者、瑞克和莫蒂等），艺人（如Travis Scott，J Balvin等），时尚品牌（如巴黎世家、盟可睐等），纪念活动（与时代杂志共同举办马丁路德金纪念活动）等 相对较高的联乘呈现质量：堡垒之夜的赛季主题模式与IP联动天然存在较好的协调性，尤其与项目组擅长的“大场面”运营相辅相成，易于强化用户对于联动活动的参与感与记忆度，例如与Travis Scott在堡垒之夜中联合举办的虚拟演唱会，通过强大的视听