2021中重度游戏商业化研究报告.pdf

縟趵誼蔠裮悞鶯U 勝 拇 终 瓤?在中国游戏产业的发展过程中，中重度游戏占据了重要的地位，中重度游戏产品的发展推动了中国游戏产业市场规模的提升与创作理念的进步。经过二十余年的发展，中重度游戏在玩法上持续拓展，题材也覆盖了多个领域，并引领了客户端游戏、网页游戏、移动游戏等多个细分品类的发展，现阶段在移动产品主导游戏市场的阶段，中重度游戏的商业化模式已具备了较高的成熟度。但同时，中重度游戏在商业化层面也面临着一些挑战和机会，基于此，伽马数据制作了 2021 中重度游戏商业化研究报告，并通过对市场及用户的分析，进一步剖析中国中重度游戏商业化层面的发展现状与前景。PREFACE前 言MOBA（无尽对决决战！平安京）射击类（荒野行动王牌战士）体育竞技类（实况足球-2021）中重度游戏定义中重度游戏主要具备长线的游戏乐趣与深入的付费体系，进而使得用户在游戏时长、付费水平等方面表现较为突出，而满足这一特征的相关产品也被定义为中重度游戏。根据中重度游戏本身的玩法特点与用户体验乐趣，伽马数据将中重度游戏分为了以下三类，从而方便读者更好的理解报告内中重度游戏所讨论的层面，报告内所涉及的中重度游戏用户也是基于相关的产品及产品类型筛选而来。指强调用户间智力、反应速度等方面对抗的游戏产品，该类产品通常以用户竞技对抗为核心玩法，且玩法机制具备较为完善的竞技规则与体系，单局时长相对固定，产品具备较为深入的付费体系设计，通常设计外观皮肤、赛季通行证等付费点。竞技主导类换装类（闪耀暖暖奇迹暖暖）剧情互动类（熹妃Q传恋与制作人）产品以满足用户的特定需求为主，比如用户的收集偏好、攻略偏好、剧情偏好等，同时围绕相关内容设计深入的付费体系。其他主导类MMORPG/ARPG（新笑傲江湖原神）回合制RPG（梦幻西游神武）SLG（三国志战略版率土之滨）放置类（剑与远征最强蜗牛）产品以满足用户战斗力数值的提升为核心，并加入剧情提升用户代入感，数值类产品普遍具备长线的角色养成体系、道具收集与强化体系等。产品以数值的提升为核心驱动力，进而设计全方位的付费体系。数值主导类更容易受到各个平台游戏广告的吸引最希望通过广告了解产品的玩法特点中重度游戏用户特征在围绕中重度游戏用户的分析中，伽马数据根据用户调研及游戏用户行为提炼了中重度游戏用户的部分特征，进而帮助报告读者更好理解报告正文中重度游戏用户的行为状况与用户数据结果。以下用户特征为中重度游戏本身属性或类比于非中重度游戏用户所反映的属性，仅代表这一类用户群体的集合特征。信息获取偏好游戏内长期留存表现更好对于游戏题材、游戏类型的偏好多元化消费意愿更加强烈，对游戏相关付费点接受度高游戏行为更加频繁，游戏时长高游戏行为方法论市场监测用户调研其他数据研究方法在本次报告中，伽马数据主要通过市场监测、用户调研及其他数据进行中重度游戏市场的研究，市场监测主要基于伽马数据多年来的数据积累展开；用户调研上伽马数据围绕报告主题设计问卷内容，通过各个渠道募集用户参与，涵盖到各个年龄段与职业，并对问卷作答结果进行严密筛选，最终回收有效问卷 2460 份；在其他数据上，伽马数据搜集其他领域的专业性数据，在报告内进行引用。以数据为基础从多个维度切入，进而完成中重度游戏的深入研究。企业调研市场规模用户规模用户画像用户需求运营建议产品案例查阅财报监测榜单构建模型问卷设计科学投放回收审查数据提取网络公开报告目 录二.中国游戏企业用户获取状况三.中国游戏企业商业模式分析四.游戏商业化优化策略 一.中国游戏产业发展状况01082233游戏产业政策状况游戏产业顶层规划相关政策012021中重度游戏商业化研究报告/顶层规划鼓励游戏产业高质量发展地方性政策进行实质性推动文化产业是我国未来重点发展的领域，游戏产业作为文化产业的重要组成部分，也将依托于文化产业的顶层规划实现高质量发展。“十四五”规划曾明确提出“传承弘扬中华优秀传统文化”，并强调了游戏产业走出去的使命。在 文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见 中也对数字文化产业的发展作出规划，游戏产业也是其中的重点。在产业落地发展层面，近年来全国十余个发达地区及城市也直接出台推动游戏产业发展的政策，主要立足于鼓励精品化研发、平台服务、人才培养等多个方面，并给予资金扶持、土地支持、税收优惠等相关政策的支持。现阶段政策层面已不止于帮助游戏产业“规范化发展”，也在技术创新、文化传播等方面给予游戏产业更多引导，并赋予游戏产业更高的文化使命。“传承弘扬中华优秀传统文化。深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”“鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”，加强国家文化出口基地建设。”“十四五”规划“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创 IP，加强 IP 开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，打造更多具有广泛影响力的数字文化品牌。”文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见一.中国游戏产业发展状况各个城市落地政策022021中重度游戏商业化研究报告/(一)弘扬主流价值；(二)激励精品创作；(三)规范游戏出版；(四)培育发行平台；(五)强化科技支撑；(六)激发创新活力；(七)推进园区建设；(八)加强游戏理论研究；(九)推动游戏“走出去”；(十)打造电竞产业集群。关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见北京(一)鼓励产业创新发展；(二)优化产业载体布局；(三)做大做强产业主体；(四)营造产业发展环境；(五)做好公共平台服务；(六)构筑产业人才高地；(七)深化“放管服”改革。关于促进上海动漫游戏产业发展的实施办法上海其他城市：广州、成都、西安、重庆、深圳、杭州等中国游戏用户规模状况（百万）2014年0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.008%7%6%5%4%3%2%1%0%2015年2016年2017年2018年2019年2020年数据来源：伽马数据（CNG）中国游戏用户规模增长率517.31533.96565.51583.18625.66641.08664.793.7%2.5%7.3%3.1%5.9%3.2%4.6%游戏用户与市场规模状况032021中重度游戏商业化研究报告/居家经济红利弱化影响市场增速继续补充用户成产业重点2020 年中国游戏用户规模超过 6.6 亿，在疫情影响下，线上娱乐行为更加频繁，游戏用户也进一步提升，但目前国内游戏对于用户的渗透已处于较高水平，随着疫情的可控，居家经济红利也将进一步弱化，2021 年 1-3 月移动游戏市场同比增长率仅为 6.25%，相比于 2020 年第一季度同比增速出现下滑。从产业层面来看，为防止中国游戏用户及市场规模的下滑，从多渠道继续补充用户仍是重点，比如从社交平台、新闻资讯、阅读平台等多个平台进行用户的获取，进而维持游戏产业用户及市场规模的稳定。1-3月中国移动游戏市场实际销售收入状况2019年1-3月2020年1-3月2021年1-3月0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.0040%35%50%45%30%25%20%15%10%5%0%中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）同比增长率378.58553.70588.306.25%46.26%21.42%注1：证券市场主要游戏企业指游戏收入占总营业收入比重超过30%的上市及新三板企业。数据来源：伽马数据（CNG）游戏企业销售费用状况042021中重度游戏商业化研究报告/游戏企业销售费用大幅提升 寻找更优质用户流量成企业核心诉求伽马数据预估 2020 年证券市场主要上市游戏企业销售费用出现较大幅度提升，达到35.5%，相关企业的营收增速仅为 23%，这一对比数据显示，企业用户增长压力持续提升。在游戏企业大量投放效果广告进行用户增长的背景下，所吸引用户的真实性与长期留存成为关键，寻找更优质用户流量成企业核心诉求，更可靠的流量渠道与能筛选出优质用户的算法也成为了游戏企业获客的重要助力。游戏效果广告：指游戏广告主只需要为可衡量的结果付费，通常以用户点击、下载、注册、激活等维度衡量证券市场主要游戏企业销售费用变动状况2018年2019年2020年0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.0040%35%30%25%20%15%10%5%0%销售费用（亿元）同比增长率532.13564.14764.3135.5%6.0%中重度移动游戏市场规模：指中重度移动游戏产品所获得的用户充值流水金额数据来源：伽马数据（CNG）中重度游戏市场规模052021中重度游戏商业化研究报告/中重度游戏市场规模持续提升 广告变现、IP拓展变现等更多商业模式有待探索2020 年中重度移动游戏市场规模达到 1969.4 亿元，内购商业模式的高度成熟成为中重度游戏市场规模提升的关键，其变现方式也在持续优化，例如依托于卡牌游戏快速兴起的抽卡模式、起源于电竞游戏的赛季通行证模式等。但同时，内购模式也面临着一些挑战，例如用户对于部分游戏产品逼氪行为的厌倦、零氪用户始终占据较高比例等，基于此，游戏产业现阶段也需要一些商业模式的创新，比如在广告模式上进一步探索，挖掘更多不付费或低用户的潜力与价值，围绕 IP 进行产业链的衍生，二次挖掘流量价值。中重度移动游戏市场规模状况（亿元）2018年2019年2020年0.00500.001000.001500.002000.002500.001252.51502.51969.4数据来源：伽马数据（CNG）中重度游戏产品玩法062021中重度游戏商业化研究报告/经典玩法仍占据较高市场份额 新兴玩法拓展市场空间从中重度移动游戏产品玩法来看，头部中重度产品的类型在变多，早年更多头部产品集中在 MMORPG/ARPG、回合制 RPG、卡牌类三大领域，2015 年这三个品类流水占比达到头部中重度游戏的 75%以上，而现阶段流水头部产品的类型已经覆盖到十余个品类，这也说明游戏市场的玩法丰富度在提升，MOBA、射击、竞速、放置、生存等新兴品类持续出现，证明中重度游戏玩法在革新，用户也在拥抱更多不同的品类，玩法的更新也成为中重度游戏产品持续发展的推动力。2019年2020年流水TOP100中重度移动游戏玩法类型流水占比0%5.0%其他体育竞技类生存类竞速类放置类卡牌类回合制PRG类策略类射击类MOBA类ARPG/MMORPG10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%数据来源：伽马数据（CNG）中重度游戏产品题材072021中重度游戏商业化研究报告/常见题材竞争压力大 题材多元化成未来趋势从移动游戏的题材来看，发展多年的常见题材市场压力持续提升，例如玄幻/魔幻题材，头部产品数量虽然位居第一，但流水占比已位居第四，现阶段产品间的竞争激烈。基于市场压力，游戏企业也在进行题材创新，进而带动了科幻、文化融合等多类新兴题材的发展，这一类题材往往能切中用户需求，且竞品较少，进而取得较好的买量效果。移动游戏市场呈现出多类题材共同发展的局面，题材多元化也成为了未来的重要趋势。2019年2020年流水TOP100中重度移动游戏题材流水占比0%5.0%弱题材动漫改编体育运动武侠科幻神话/传说玄幻/魔幻历史现代文化融合10.0%15.0%20.0%25.0%2019年2020年流水TOP100中重度移动游戏题材数量占比0%5.0%弱题材动漫改编体育运动武侠科幻神话/传说玄幻/魔幻历史现代文化融合10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%用户增长策略变迁状况中国游戏企业用户获取渠道变迁状况082021中重度游戏商业化研究报告/垂直应用吸引用户成为企业突破渠道关键多个流量平台提供支撑力经过 20 余年的发展，游戏产业的用户增长环境产生较大变化，尤其在移动游戏时代，游戏企业的营销策略与用户增长渠道快速革新。革新的驱动力一方面来源于渠道分成压力，随着研发费用与营销费用的提升，渠道的高额分成对于游戏企业利润的压缩效果更为显著，迫使游戏企业主动改变；另一方面来源于垂直应用的快速发展，这也使得游戏企业能够从更多渠道吸引用户，垂直应用吸引游戏企业主动拥抱流量平台。相比于渠道联运这一被动吸引用户的形式，通过垂直应用吸引用户已成为游戏企业突破渠道的关键，多个流量平台也为此提供了支撑力。这一阶段国内对游戏宣传主要是通过杂志这一渠道。九十年代之前，游戏的概念刚刚在国内出现，游戏信息的传播主要依靠玩家间相互推荐，直到步入 90 年代，电子游戏软件 等游戏杂志开始出版，并为游戏企业提供了一个新的用户增长渠道。互联网的高速发展，为游戏企业提供了一个全新的获客空间，游戏门户网站、社交平台、游戏论坛等互联网渠道应运而生。此外，正值网游发展的黄金时期，网吧成为网络游戏企业吸引用户的重要场所，网游企业开始动用地推进行宣传。另一方面，游戏广告在这一阶段也开始出现在传统纸媒杂志中。网页游戏的快速发展，极大带动了网站的游戏广告业务，游戏广告的布局在互联网已随处可见。另一方面，随着智能手机的普及，应用商店成为了游戏企业获客的一大途径，应用商店大力推广游戏产品，并成为用户下载游戏产品最主要的渠道，但应用商店高额的分成也压缩了研发商的利润空间。同时，游戏企业也开始更频繁的在垂直应用中吸引用户。随着社交平台、网络视频平台、新闻资讯平台等垂直应用的高速发展，移动游戏在各类 APP 投放广告获取用户已成为常态，更多平台陆续成为游戏企业获客的重要渠道。在这一背景下，传统安卓游戏渠道逐渐被弱化，游戏企业在用户增长上也具备了更多的自主权，部分游戏企业甚至主动放弃在分成较高的安卓商店上架，这也有助于推动游戏产业的进一步发展，游戏企业更多元化的营销方式也借助于垂直类应用展开。二.中国游戏企业用户增长状况（纸质媒体时期）2000年以前（社交平台、门户网站时期）2001年-2008年（应用商店时期）2009年-2015年（垂直应用发展时期）2016年-至今备注：稳定运营期头部游戏特指2019.12.31以前上线游戏，且2021年第一季度产品流水仍能位居TOP20；新上线头部游戏特指2020.01.01后上线游戏，上线后累计流水位居TOP20。广告平台投放投放新闻稿件0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%数据来源：伽马数据（CNG）稳定运营期头部游戏新上线头部游戏100%100%100%100%运营自媒体用户裂变KOL推广举办官方活动异业合作邀请明星代言人IP联动90%100%85%95%85%85%85%65%85%60%75%90%60%70%用户增长策略092021中重度游戏商业化研究报告/游戏营销策略多元化广告平台投放为头部产品长期获客重点策略从新老头部移动游戏产品营销策略布局来看，目前营销的方式已趋于多元化，整体包括十余种方式，游戏企业已围绕各个网络平台构建了完善的营销体系，甚至于主动进行营销模式的创新。从整体营销效果来看，多类营销方式如运营自媒体、官方活动、异业合作等更多是为现有用户进行更好的服务，在用户获取层面，广告平台投放的收益最为直观与显著，包括邀请明星代言人、IP 联动等策略也重点为投放平台广告服务，广告平台投放也是所有新老头部产品长期采取的重点策略。头部移动游戏产品营销策略占比状况（占比=布局相关领域游戏数/头部游戏总款数）备注：稳定运营期头部游戏特指2019.12.31以前上线游戏，且2021年第一季度游戏流水仍能位居TOP20；新上线头部游戏特指2020.01.01后上线游戏，上线后累计流水位居TOP20。头部移动游戏产品广告投放应用类型占比（占比=在相关渠道投放游戏数/头部游戏总款数）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%数据来源：伽马数据（CNG）稳定运营期头部游戏新上线头部游戏100%100%100%100%95%100%95%95%85%100%45%75%广告投放平台102021中重度游戏商业化研究报告/新游对于应用商店议价能力加强新老游戏投放覆盖主流应用在流量平台支撑下，新游对于应用商店渠道的依赖性也在降低，头部新游已有六款没有在安卓应用市场普遍上架，原神万国觉醒 等游戏只在谈妥分成的少数安卓渠道上线，而游戏流水却依然能维持在较高水平，未来或将有更多游戏产品采取在流量平台自主导入用户的方式，进而获取更高利润。从头部移动游戏广告投放应用类型占比来看，头部游戏基本已覆盖主流的应用，包括社交平台、新闻资讯、工具应用等，除了直接在垂直应用进行投放外，新上线头部游戏均会与广告联盟进行合作，老游戏则有九成选择与广告联盟进行合作，利用广告联盟资源覆盖到更多流量场景。社交平台新闻资讯工具应用网络视频直播平台短视频新上线头部游戏应用商店上架状况5个及以上主流应用商店不足5个主流应用商店70%30%数据来源：DaTaEye、2020移动游戏全年买量白皮书投放游戏数量112021中重度游戏商业化研究报告/买量游戏数显著提升 大型游戏企业持续布局买量领域从日均买量游戏来看，2020 年出现较大幅度提升，日均买量游戏数量快速上涨，买量已成为游戏企业发行产品普遍采取的策略。值得注意的是，近年来网易游戏、完美世界等大型研发型游戏企业也加强了在买量领域的投入，依托于这一策略，相关企业新发行的代表性产品也取得了一定的商业化成绩。在买量领域的深耕，也补充了游戏企业的发行实力。中国游戏日均买量游戏数量状况2018年2019年2020年0.00500.001000.001500.002000.002500.0096014402094二次元现代末日动漫中国神话传奇宫廷武侠航海西游219.0%210.1%104.3%74.0%64.6%47.2%41.2%29.3%27.7%27.5%2020年重点题材游戏投放数量增长率TOP10（按投放游戏数量）0%50%100%150%200%250%数据来源：DaTaEye、2020移动游戏全年买量白皮书投放题材122021中重度游戏商业化研究报告/现代、传奇、三国题材热度仍然较高企业更需留意高增速细分领域在流量平台吸引用户时，也有需要重点注意的领域，比如游戏题材，这也是游戏企业在立项阶段便要考虑的层面。从具体题材来看，现阶段虽然现代、传奇、三国类题材热度仍然较高，但相关游戏的竞争激烈，其中传奇、三国用户普遍被成熟的游戏或 IP 所把控，后入企业将面临较大挑战，企业更需要留意高增速题材的细分领域，进而提升用户增长效果。2020年移动游戏买量游戏题材分布现代传奇三国魔幻仙侠二次元武侠战争末日宫廷西游动漫其他13.73%9.77%8.65%8.62%5.08%4.42%3.69%2.69%2.57%32.38%3.48%2.39%2.51%6.44%2.09%18.84%18.90%20.69%21.17%22.90%25.46%28.92%31.13%33.69%38.40%投放题材132021中重度游戏商业化研究报告/新兴题材机会需重点关注约六成用户愿意尝试更多题材类型根据伽马数据对用户的调研来看，用户对于题材的偏好也具备多样性，企业在题材选择上不应只聚焦于头部题材，新兴题材的市场机会也需要重点关注。新兴题材整体具备市场竞争压力小且用户关注意愿较高的特征，以战争类为例，中重度游戏用户对于这一题材已展现出较高的兴趣，但现阶段这一类题材的游戏并不多，特别是现代战争头部精品更呈现出空白，预计未来这一领域或将有代表性游戏出现。除具备题材偏好用户外，约六成用户愿意尝试更多题材类型，在“差异化题材+特色玩法”的基础上，也有望出现核心用户带动更多泛用户的现象。仙侠类战争类武侠类都市类魔幻类二次元传奇类宫廷类末日类三国类其他都不关注您对游戏题材的偏好是否固定？您比较关注下列哪些特定的题材类型？备注：本报告所涉及用户调研数据在研究方法中已进行解释，报告内数据重点展示了中重度游戏用户作答的结果，报告内用户调研数据除特殊备注外，均来源于本次报告的专项调查。数据来源：伽马数据（CNG）只尝试自己喜欢的游戏题材除喜欢的题材外，其他题材也愿意尝试不清楚58.38%37.92%3.70%数据来源：DaTaEye、2020移动游戏全年买量白皮书中国游戏日均投放素材数量2018年2019年2020年0.00100002000030000400005000060000700008000090000193994281284145投放素材142021中重度游戏商业化研究报告/买量创意能力成为游戏获客关键素材数量、质量提升趋势明显2020 年中国游戏日均投放素材上涨近一倍，现阶段，买量创意能力已成为游戏获客关键。创意素材的数量与质量也在提升，一方面驱动力在于用户对于游戏广告内容的熟悉度更高，低品质与虚假的素材逐步被淘汰，买量广告的创意性成为吸引用户的关键，真实性成为用户转化的关键。另一方面在于更多大型游戏企业也面临着流量匮乏的局面，进而加大买量投入，并追求素材的高质量与高转化，进而提升了创意素材的门槛。投放素材152021中重度游戏商业化研究报告/游戏广告需表现出多方面内容视频投放占比超过7成在通过游戏简介了解相关游戏内容上，玩法特点占比最高，这也与用户的下载原因对应。在广告素材投放时，游戏企业尤其需要注意对玩法/游戏类型进行清晰传递，进而确保导入用户属于品类的目标用户。此外，每个用户平均希望了解约三项游戏内容，这也说明用户本身希望广告能呈现出更多层面的游戏元素。在这一背景下，由于视频能从更多方向展现除用户所关注的信息，2020 年游戏行业视频形式的广告占比也在持续提升，2020 年第四季度视频广告投放占比已超过 7 成。未来相关游戏在广告投放上，也需要留意到用户的关注点，进而对广告内容与形式进行优化。数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：App Growing、2020年度手游广告投放趋势分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%图片视频竖视频组图纯文案其他Q1Q2Q3Q447.88%49.31%58.68%63.39%73.58%玩法特点角色形象故事情节游戏风景战斗场面您希望通过游戏简介（广告）了解游戏的哪方面内容？2020年各季度移动游戏广告素材形式占比变化44.42%38.97%14.14%47.28%47.28%16.64%52.57%24.15%53.05%18.01%42.21%8.17%用户增长挑战162021中重度游戏商业化研究报告/主要挑战集中在三个方面产品、用户、人才均有涉及现阶段游戏产业用户增长的主要挑战集中在产品、用户、人才三个层面，在产品层面上，主要表现为多数产品创意能力缺乏；在用户层面，主要表现为用户在老产品的留存及新产品用户的快速流失；在人才层面，主要表现为缺乏专业性流量运营人才的积累。这也直接导致了产业销售费用的快速增长，进而提升游戏产业用户增长压力。产品层面从用户调查来看，用户最为看重产品的玩法，而这也较为考验游戏企业的创意能力。同时，玩法的创新也是吸引用户快速聚拢的方式，比如“逃杀类”“自走棋”等，用户更愿意主动流向创意型产品。移动游戏不仅玩法创意面临挑战，在题材上竞争也较大，成熟题材的用户增长成本也在持续走高，新兴题材也有待进一步挖掘。用户层面现阶段，市场部分存量用户留存在现有的长线产品内，且相关产品拥有着较大的用户体量，这也使得用户获取难度加大。同时，部分新品由于同质化，或买量渠道本身用户质量不高，用户导入后快速流失。随着更多泛娱乐形式的崛起，相关应用也在跟游戏产品竞争用户，在这一背景下，如何寻找更多及更优质的游戏用户成为挑战。人才层面游戏企业缺乏专业性人才的积累，在投放层面，部分买量投放团队缺少系统投放认知，并缺乏投放数据与经验的积累。此外，人才还将影响企业买量素材创意等方面，未来企业也需要进行这一类人才的培养与补给。28%32%35%50%用户增长趋势及建议产品层面172021中重度游戏商业化研究报告/玩法创新能力成为吸引用户关键题材选取应经过专业性调研根据伽马数据的调研显示，游戏内容重复枯燥，失去新鲜感是用户放弃游戏最重要的原因，这也意味着用户最为看重游戏内容的创新。现阶段游戏内容的创新主要体现在玩法与题材上，在玩法层面，新兴玩法具备快速聚拢用户的特点，玩法层面的创新无疑能一定程度解决产品层面用户增长难的问题，但革新性的玩法创新对于企业来说具备较高难度，多数企业选择在自身擅长的玩法体系上进行微创新，并将创新点作为产品吸引用户的重要素材，这在吸引用户上也具备一定优势。在题材创新上，游戏企业难以做到题材的根本性原创，更多是从其他文化领域吸取要素或基于新兴题材进行产品创作，但也需要展开全方位的题材调研，深入了解市场题材状况、用户题材偏好、产品创意与题材适配等方向的内容，并在投放渠道上展开吸量测试，进而筛选出自身擅长且用户增长优势较大的题材，确保题材在立项阶段便具备竞争力。数据来源：伽马数据（CNG）中国移动游戏用户放弃游戏的原因0%游戏内容重复枯燥，失去新鲜感付费对游戏平衡性影响较大有很多玩家用游戏外挂技术层面问题（游戏bug多/耗电快/易掉线等）10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%题材调研流程 在题材选择上，研发团队应基于市场题材竞争状况、用户题材偏好状况、产品创意与题材适配状况、团队擅长题材分析等方面进行全方位的分析，并筛选合适的目标题材。题材选择为更好把握用户的喜好，研发团队需要在立项早期做一些尽量还原玩法及美术的素材，在各个投放渠道上进行投放做吸量测试，在不同平台尽量多测试空包美术素材，并选择用户接受度较高的题材与画面风格。题材测试备注：此次调研为伽马数据普查用户行为时进行的调研，针对于用户的有效样本量为1677份用户增长趋势及建议用户层面182021中重度游戏商业化研究报告/通过更多垂直应用获取用户流量结合平台属性更好获取目标用户随着各类网络平台的发展，中重度移动游戏也在各个平台花费了大量的时间，相关平台也成为了中重度游戏重要的用户来源。除直接吸引用户外，从各平台不同年龄段用户对新游广告的偏好度状况来看，各类平台广告对于不同年龄段用户有着差异化的吸引效果，例如在社交平台投放广告更受 20-29 岁用户的关注，在阅读类平台投放广告更受30-39 岁用户关注。游戏企业需要根据自身的产品属性定制渠道投放策略，或根据不同渠道的投放效果优化投放方案，进而在各个平台更好获取目标用户群体。数据来源：伽马数据（CNG）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2h社交类音乐类阅读类短视频网络视频新闻资讯类网络音频直播类中重度游戏用户各类APP每日使用状况192021中重度游戏商业化研究报告/20-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上社交平台新闻资讯平台阅读类平台音乐类平台网络音频平台游戏平台/应用商店推荐短视频平台移动游戏内广告数据来源：伽马数据（CNG）备注：“偏好度”仅证明各平台不同年龄段用户对新游广告的偏好状况，不能用做渠道间横向对比，这一数据通过用户调研深度处理后获得。各平台不同年龄段用户对新游广告偏好度状况3个月以内半年以内1年以内3年以内5年以内超过5年10.08%9.72%17.23%31.48%15.86%15.62%用户增长趋势及建议用户层面202021中重度游戏商业化研究报告/注重挖掘高意向用户可通过算法优化获取方式 在用户的增长过程中，通过各个平台挖掘意向用户成为游戏企业的重要诉求，进而提升投入产出比。游戏企业具备较高意愿获取的用户（高意向用户）主要围绕在两个层面，即高付费与长留存，高付费即消费能力与意愿更强的用户群体，其中 MMORPG/ARPG、SLG 品类对这一类用户的竞争最为激烈，由于具备深入的数值设定，高付费能力用户是这一类游戏收入的重要来源。长留存即能长期留存在游戏内的用户，据伽马数据显示，六成以上中重度游戏用户在自己喜欢的产品中留存 1 年以上，长留存用户也成为了多款头部游戏流水维持稳定的重要原因，2021Q1 流水 TOP50 移动游戏 70%上线时间在 1 年以上。未来游戏产品在用户增长过程中，也需要留意高意向用户的获取方式，例如可通过更加精准的用户推荐机制持续优化用户增长的流程，进而筛选出更多的高意向用户。数据来源：伽马数据（CNG）0%5%10%15%20%25%30%35%在您正在玩的游戏中，您最喜欢的一款游戏最长已经玩了大约多长时间？3个月以内半年以内1年以内3年以内5年以内超过5年10%4%16%24%24%22%0%5%10%15%20%25%2021Q1流水TOP50移动游戏最长上线时长分布外部平台资源 平台结合自身数据体系，从素材特征、渠道属性、投放策略等角度进行分析判断，结合广告目标，选择最优创意素材类别进行创作，降低素材制作成本的同时，提高创意素材制作的效率。创意工具部分平台推出贯穿全投放生命周期的相关工具，在投放前能帮助广告主分析各个平台用户特征、兴趣爱好等相关的内容，投放过程中能通过人工智能算法帮助游戏产品寻找合适的用户群体，在投放后还能够进行全面的数据分析。广告投放工具流量平台整合多个流量渠道，以更高效立体的形式进行业务对接，降低游戏企业与流量渠道的沟通成本，同时平台对于合作流量渠道的用户质量也进行着深入的监测，进而提高游戏产品流量获取的效率。整合化广告投放渠道平台会针对广告投放相关的内容对企业进行培训，帮助企业更好的了解投放要素及各类工具的使用，进而提升相关企业游戏产品投放的能力。平台培训体系用户增长趋势及建议人才层面212021中重度游戏商业化研究报告/利用更多外部平台资源弥补企业人才缺乏短板人才是游戏企业用户增长的重要挑战，但这一领域短期内或难以弥补，人才的培养与补给需要行业长时间的沉淀。但在流量获取层面，游戏企业还有更多可运用的外部资源，例如可借助于外部平台资源提升流量获取的能力，进而保障产品的用户获取。现阶段针对于游戏企业的流量获取服务体系已较为完善，相关平台能围绕自身创意工具、广告投放工具、整合化广告投放渠道等帮助游戏产品更好吸引用户，进而弥补游戏企业因专业人才缺乏而面临的流量获取困境。头部游戏企业移动游戏业务布局状况移动游戏内购移动游戏内置广告其他0%20%40%60%80%100%100%35%65%商业模式企业布局222021中重度游戏商业化研究报告/移动游戏内购与内置广告成为变现主流IP模式仍在初期探索当前移动游戏市场上的主要变现手段便是内购变现与广告变现，据调查，头部游戏企业中，所有的移动游戏企业均涉及到内购，35%的企业布局了广告变现变现，2020 年新增两家头部游戏企业布局这一领域，有 92%的中小游戏企业涉及了内购变现，40%的中小游戏企业布局了广告变现，这两类变现模式也是目前游戏企业收入的主要来源。除这两种普遍的变现模式外，部分游戏企业还围绕 IP 展开了多种商业化布局，例如周边、影视、动漫等，但仍在初期探索之中。三.中国游戏企业商业模式分析备注：头部游戏企业指伽马数据监测的游戏营收位居前列的20家游戏企业，中小游戏企业标准及数据来源于 2020年中小游戏企业发展状况调查报告。（表示布局这一领域的游戏企业占比）数据来源：伽马数据（CNG）中小型移动游戏业务布局状况移动游戏内购移动游戏内置广告其他0%20%40%60%80%100%92%40%24%（表示布局这一领域的游戏企业占比）商业模式市场收入232021中重度游戏商业化研究报告/内购收入占据主导地位 广告变现开辟新型变现模式长期以来，内购一直是移动游戏变现的最主要甚至是唯一的选择，用户对游戏内购的接受度变高，用户消费潜力逐渐释放，从用户层面直接推动了中国移动游戏产业的快速发展。但近年来，不少游戏企业开始探索游戏广告变现的创收途径，从结果上来看，中国移动游戏的广告收入不断增长，2017-2020 年复合增长率超过 180%，2020 年市场规模超过 190 亿元，在以内购为绝对主导的游戏收入体系中开拓出新的发展空间，而中国游戏产业也需要更多元化的变现方式。数据来源：伽马数据（CNG）国内移动游戏广告变现市场规模及复合增长状况（亿元）2017年2020年0.050.0100.0150.0200.0250.0190+180%+国内移动游戏内购变现市场规模及复合增长状况（亿元）2017年2020年0.0500.01000.01500.02000.02500.02000+20%+24.51%0.72%26.83%57.25%78.83%商业模式用户行为分布242021中重度游戏商业化研究报告/约八成中重度游戏用户曾观看游戏内广告五成以上用户有过内购行为从用户与商业变现相关的游戏行为来看，约八成中重度游戏用户曾观看过游戏内广告，这也说明中重度游戏用户对于这一商业模式普遍熟悉。在直接付费层面，五成以上用户有过内购行为，但现阶段充值购买道具已成为移动游戏领域最普遍且用户接受度最高的商业模式，点卡模式与付费下载模式也逐渐被充值购买道具所取代。数据来源：伽马数据（CNG）您曾经有过下列哪些相关的游戏行为？观看游戏内广告充值购买道具买点卡换取游戏时间其他付钱后下载游戏您平均每月花费在移动游戏上的费用大约为？0元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%30元以下30-100元100-500元500-2000元2000元以上24.69%28.21%24.99%15.56%5.01%1.55%商业模式内购变现252021中重度游戏商业化研究报告/半数不付费或低付费意愿的用户潜力待进一步挖掘现阶段，在内购模式主导的形势下，游戏产业的收入大部分由中、高消费用户带来，移动市场上仍有半数以上中重度游戏用户为不付费或低付费意愿的用户群体。如何进一步激发低付费意愿的用户的兴趣，是未来游戏产业发展亟需解决的问题。数据来源：伽马数据（CNG）备注：消费零元为不付费群体，30元以下为低付费意愿的用户群体，30-100元为中偏低付费意愿的用户群体、100-500元为中偏高付费用户群体、500元以上为高付费用户群体商业模式内购变现262021中重度游戏商业化研究报告/内购模式成熟度高后续发展需更多关注用户消费意愿游戏产业对内购变现的探索持续多年，内购细分内容的覆盖越发全面，但目前也需要关注两个方面的问题。一方面在于内购模式的存在，必然会影响到多数游戏的公平性，进而影响低付费或不付费用户体验真正的游戏乐趣。就游戏企业来说，需要在用户游戏乐趣与用户付费意愿上寻找一个平衡点，提供更多不付费或低付费意愿的用户也能体验到乐趣的内容环节，进而维持整体用户生态的稳定。从用户调研来看，近年来也有部分用户呈现出消费意愿下降的趋势，一旦消费意愿上升的用户超过消费消费意愿下降的用户，内购模式或将进入发展瓶颈。另一方面，内购模式现已高度完善，新内购方向的开发速度降低，内购模式的创意更新较慢，同样影响到了游戏变现的发展。在完善内购变现模式的同时，也需要开拓新的游戏变现方式，从更多途径实现不同用户群体的价值潜力。15.68%19.20%38.28%26.83%数据来源：伽马数据（CNG）近年来针对于新接触的游戏产品的消费意愿如何？消费意愿明显上升消费意愿没有变化消费意愿有所下降没有感觉0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%充值购买道具买点卡换取游戏时间支付RMB下载游戏观看游戏内广告希望不希望看情况商业模式混合变现272021中重度游戏商业化研究报告/不同层级付费用户偏好具备差异性混合变现成为可探索模式据伽马数据针对用户支持喜欢游戏方式的调查显示，不同层级付费用户偏好具备差异性，不付费或低付费意愿的用户观看广告的意愿最强。而对于中高付费用户群体，这部分用户更愿意通过付费方式来支持喜欢的游戏。进而，混合变现成为游戏产品可探索的模式，进而满足中重度游戏用户差异化的需求。根据相关调研显示，超过半数中重度游戏用户也明确表示希望加入观看广告获得奖励的选项。数据来源：伽马数据（CNG）用户更愿意通