2022网服营销内容趋势洞察与优质合作达人选择标准.pdf

数据驱动的短视频KOL交易平台 微播易 数据驱动的短视频KOL交易平台数据驱动的短视频KOL交易平台 微播易 数据驱动的短视频KOL交易平台TECHNOLOGY ENABLES SOCIAL MEDIA MARKETING MORE EASILYTECHNOLOGY ENABLES SOCIAL MEDIA MARKETING MORE EASILY微播易|营销智库2021年12月2022网服营销内容趋势洞察与优质合作达人选择标准PART I 网服市场环境和品牌营销现状2021年6月中国移动互联网用户规模历史最高值11.61亿，同比净增仅962万，增长趋势已然进入缓慢模式。在信息化大背景下，网络使用已深入到人们生活的方方面面，各类细分赛道没有更多挖掘空间，网服行业普遍陷于拓客难、粘性低的低谷期。打破常规营销思路，寻求破圈打法尤为迫切。净增962万2020年6月2021年6月2020-2021年中国移动互联网用户规模11.61亿移动互联网用户增长减缓，网服各细分赛道拥挤，品牌营销应积极寻求破圈打法中国的互联网产业发展迅速，信息化程度较高，近年来移动互联网用户趋近饱和状态，网服行业赛道拥挤，品牌营销陷入增长难题。网购赛道激战正酣，头部企业实力雄厚，同时当前增长动力不足，行业渗透率下降9.085.815.141.781.310.490.480.430.420.41234115261811总用户量应用数量2021年10月 移动购物企业总用户量TOP10单位：亿单位：个总用户量：企业App和其关联的多个小程序的去重总用户数应用数量：在统计周期内，该企业下的App和小程序总个数综合商城行业渗透率及MAU 79.30%80.30%82.70%75.90%77.10%79.30%2020年Q37.16.96.87.47.57.546.742.340.547.147.246.1平均日使用次数使用日使用时长数据来源：Quest Mobile TRUTH全景生态流量数据库，2021年10月；极光iAPP（Aurora Mobile,NASDAQ:JG）2020年7月-2021年9月2021年Q32021年Q3行业月活均值为8.1亿，同比增长率仅为1.9%；渗透率持续下降，21年Q3行业渗透率为79.3%，同比2020年Q3下降3.4个百分点2021年Q3综合商城行业人均日使用时长均值达到46.8分钟，同比2020年Q3增加8.4%；行业人均日启动频次同比2020年Q3上升7.7%，达到7.5次移动购物企业流量竞争激烈，阿里巴巴突破9亿用户，拼多多、京东用户过5亿；下沉市场开发程度逐年加深，增长减缓，渗透率有显著下降趋势。移动网民App 每日使用时长 TOP8 类型17.70%18.90%18.30%17.60%18.30%2.60%2.60%2.40%2.60%2.40%4.50%4.30%4.20%4.10%4.30%4.40%5.80%5.10%4.60%4.30%5.60%5.70%6.50%5.90%6.10%7.80%6.40%6.00%7.50%6.30%8.60%8.00%7.30%8.00%6.90%21.90%21.00%20.40%20.10%19.80%26.90%27.30%29.80%29.60%31.60%2020Q32020Q42021Q22021Q12021Q3全国网民在使用手机时有近三分之一 时间在看短视频2021年Q3短视频用户时长占比继续提升至31.6%，较上一季度增加1.8个百分点，较去年同期增长4.7个百分点，成为网民手机中最“杀”时间的娱乐消遣利器；受短视频的时长挤压和短视频平台兴趣电商的影响，综合商城类app在使用时长相较去年，有下滑趋势。移动网民偏爱短视频，综合商城占比有所下滑，建议探索短视频营销机会开创新增长数据来源：极光iAPP（Aurora Mobile,NASDAQ:JG）2020年7月-2021年9月综合商城类除年末打折季使用时长增加外，呈下滑趋势在线阅读类占比略有增加，搜索下载类出现下降趋势PART II 网服社媒内容趋势洞察和达人策略29%3%24%44%抖音B站小红书微博微博小红书2021年网服品牌各社交媒体平台合作分布2021年网服品牌合作达人内容及相关互动情况分布数据来源：微播易数据研究院平台订单数据，2021年1月-2021年12月投放平台微博、抖音、小红书三分天下，合作内容渗透用户生活、悦己爱人、吃喝玩乐网服品牌与短视频平台的合作较深入，微博、小红书、抖音占主要位置，达人内容以悦己爱人、吃喝玩乐和渗透到人群生活的碎片化娱乐为主。抖音社交媒体5.3%11.1%8.6%3.8%4.5%4.8%5.0%4.0%2.4%10.2%5.0%4.4%4.4%3.6%4.2%5.2%4.6%3.8%4.0%4.7%3.2%3.7712.927.914.7710.2510.373.3223.3226.5219.57.524.337.541.45.9829.64.2967.71910.869.5预估CPE均值=10.5互动率均值=6.4%预估CPE内容互动率品牌社媒营销定向达人类型洞察网服品牌社媒营销的差异化需求，根据达人多维度商业化表现定向选择优质达人根据品牌社媒营销各阶段的营销目标和同阶段的受众诉求的差异，量体裁衣，为品牌定制化推荐不同类型的优质定向达人。达人策略CPE内容互动量抢占型效率型备选型突破型内容互动量高，用户参与度高，互动成本相对较高，适合拓圈/破圈核心型KOL，互动量高，互动性价比高是品牌营销的抢占投放内容互动量适中，互动成本相对较高，适合做品牌营销补量投放内容的互动量适中，互动性价比高，适合品牌营销精准投放注：实时掌控定向达人资源的传播趋势，根据效果反馈和数据分析进行重组和优化0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%05001000150020002500达人数量投放占比抖音|投其所好，网服植入人群密切关注的搞笑剧情、日常生活等场景化内容。抖音平台网服合作内容及达人数量分布场景化抖音平台网服合作达人粉丝层级分布资讯化日常化娱乐化1000万500-1000万100万-50050-100万10-50万中腰部达人占比过半，高达50.2%10万中腰部达人占比最高，超头部和头部达人的影响力强可作为优质选择，娱乐日常有效吸引用户碎片化时间，能够帮助网服品牌集中化触达目标人群。数据来源：微播易数据研究院平台订单数据，2021年1月-2021年12月搞笑剧情和日常生活的场景化内容74w【唯品会】冬装新款陈小沫#当站在人生的低谷，感恩有你的不离不弃#爽文剧情演绎闺蜜间相互扶持的温情场景，获得事业成功后回乡为闺蜜准备唯品会冬装更换形象享受生活。抖音的网服受众占比较高，同时人群兴趣分布极为广泛，搞笑剧情和日常生活的场景化内容的人群兴趣度最高，有效吸引用户碎片化时间，能够帮助网服品牌集中化触达目标人群。抖音优质网服内容玩法爽文女主剧情搞笑日常剧情居家网购剧情57.4w【淘宝】福利0元购眉山一枝花#有些账是该跟老公算下了！#搞笑日常剧情体现妻子在家庭的付出，宵夜场景植入淘宝0元购的自热火锅，并在页面发放粉丝福利直接导流促63.6w【美团优选】88暑期活动宋仁投#百善笑为先#在与姐姐姐夫的相处中怪招频出，引发二人“自闭”后立刻趁美团优选社区电商88暑期活动购买50元海量零食大礼包主动求和，促销噱头吸引人群关抖音|洞察品牌社媒营销的差异化需求，根据达人商业化表现定向选择达人类型注：实时掌控定向达人资源的传播趋势，根据效果反馈和数据分析进行重组和优化基于微播易平台行业投放大数据，建议定向达人选择标准如下：品牌社媒营销定向达人类型3180.14%1.5%+CPE内容互动率抢占型效率型备选型突破型内容互动量高，用户参与度高，互动成本相对较高，适合拓圈/破圈核心型KOL，互动量高，互动性价比高是品牌营销的抢占投放内容互动量适中，互动成本相对较高，适合做品牌营销补量投放内容的互动量适中，互动性价比高，适合品牌营销精准投放数据来源：微播易数据研究院平台订单数据，2021年1月-2021年12月抖音|抖音定向选择优质达人示例眉山一枝花meishanyizhihua粉丝数：607.7w预估CPM18.5预估CPE0.8开心小宝贝kaixin1014粉丝数：445.2w预估CPM13.7预估CPE0.9卢觅觅niccalu粉丝数：189.1w预估CPM55.4预估CPE0.9三毛一家人beifan2020粉丝数：216.6w预估CPM25.7预估CPE1.3裴大树103207527粉丝数：467.4w预估CPM42.2预估CPE1.7璐小璐luxlu666粉丝数：195.1w预估CPM25.1预估CPE1.9宋仁投SR.粉丝数：418.7w预估CPM32.4预估CPE0.6陈小沫cpd1314520粉丝数：2354.1w预估CPM7.9预估CPE0.5小红书|中腰部和腰尾部达人通过女性化内容树立理性与悦己并存的线上消费理念小红书平台网服合作内容及达人数量分布小红书平台网服合作达人粉丝层级分布中腰部达人占比较高，高达36.4%200万中腰部和腰尾部达人总占比过半数，头部达人的种草力不容小觑，同时腰部达人的真实感和共鸣感对于网服受众的可参考价值较高，是优质合作类型。理念化0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0500100015002000250030003500内容分布投放占比兴趣化生活化时尚化100-200万50-100万20-50万10-20万5-10万5万数据来源：微播易数据研究院平台订单数据，2021年1月-2021年12月树立理性与悦己并存的线上消费理念年轻化和女性化是小红书内容分享社区的用户特点，深耕这两个维度，洞察人群在使用网服产品中的需求痛点，平衡理性爱美和悦己消费之间的关系，通过中腰部达人传达客观务实的消费理念对受众的参考价值较高。1422【唯品会】外套合集林夕#唯品会毛绒外套合集#根据达人的身材特点，推荐五款羊羔绒外套，从服、装的面料、版型、价位到、娇小女生试穿体验全方位、多角度介绍服装的特点及搭配建议，实用价值高。小红书优质网服内容玩法平台产品详解悦己消费理念理性购物攻略113【京东】七鲜超市陈一述#00年打工人 日常Plog今天也是甜甜的一天#分享七鲜超市真实购物体验，推荐烘焙区并逐一介绍多款甜点和试吃感受，营造打工人甜甜的一天温馨居家氛围。【点淘App】黑五攻略一七#护肤分享 我的秋冬真爱护肤品 保湿维稳#达人根据黑五节点介绍购物攻略，通过分享真实维稳类护肤品的使用感受和购物体验推荐点淘省钱省心理智消费。1111小红书|洞察品牌社媒营销的差异化需求，根据达人商业化表现定向选择达人类型注：实时掌控定向达人资源的传播趋势，根据效果反馈和数据分析进行重组和优化基于微播易平台行业投放大数据，建议定向达人选择标准如下：品牌社媒营销定向达人类型27.5800.14.5%1.5%+CPE内容互动率抢占型效率型备选型突破型内容互动量高，用户参与度高，互动成本相对较高，适合拓圈/破圈核心型KOL，互动量高，互动性价比高是品牌营销的抢占投放内容互动量适中，互动成本相对较高，适合做品牌营销补量投放内容的互动量适中，互动性价比高，适合品牌营销精准投放数据来源：微播易数据研究院平台订单数据，2021年1月-2021年12月仇球儿1111824553粉丝数：11.8w预估CPM161.6预估CPE0.9一七758155858粉丝数：51.2w预估CPM184.5预估CPE2.2鱼肥Sunny107292591粉丝数：31.4w预估CPM199.7预估CPE4.1林零亿598702314粉丝数：21.2w预估CPM334.8预估CPE11.5一颗P100472710粉丝数：16.2w预估CPM226.9预估CPE3.6小红书|小红书定向选择优质达人示例小土豆和他们的妈妈940539242粉丝数：47.2w预估CPM45.5预估CPE0.3胡艺馨9587821078粉丝数：30.9w预估CPM105.8预估CPE1.2林夕846249081粉丝数：24.1w预估CPM69预估CPE1.4娱乐化0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%05001000150020002500内容分布投放占比微博平台网服合作内容及达人数量分布微博平台网服合作达人粉丝层级分布兴趣化日常化泛娱乐10000万25%500-1000万29%200-500万29%100-200万13%50-100万2%20-50万1%20万1%头部达人占比较高，传播力较强达人通过融入娱乐化的形式创作贴近网服目标人群生活的内容，为品牌传播造势，头部达人的影响力更强，传播力更广，性价比相对较高是较优选择。微博|头部达人运用自身强影响力通过泛娱乐、日常化和兴趣化内容为品牌传播造势通过泛娱乐、日常化和兴趣化内容为品牌传播造势微博作为开放的沟通社区和信息传播平台，头部达人的强影响力和紧密的社交关系有助于品牌营销信息的大范围传播，通过泛娱乐和日常化及兴趣化的内容引发人群共鸣，更广泛地覆盖目标受众，为品牌造势。微博优质网服内容玩法10.6w【自如家服】保洁服务丸子的生活呀#年度最佳礼物竟来自保洁阿姨#通过展示年轻人在节假日喜欢和朋友一起家庭聚会后的散乱场面难以收拾的现状，洞察人群痛点，推荐自如家服的保洁服务专业快捷。假期聚会日常767w【天猫】天猫冰雪节英国报姐#学会了滑雪，估计其他运动你都不想玩了#头部达人利用自己高效传播力转发品牌活动，推荐滑雪运动，为品牌营销造势，总互动量6000+促销活动造势微博|洞察品牌社媒营销的差异化需求，根据达人商业化表现定向选择达人类型注：实时掌控定向达人资源的传播趋势，根据效果反馈和数据分析进行重组和优化4150.133001000+基于微播易平台行业投放大数据，建议定向达人选择标准如下：品牌社媒营销定向达人类型CPE内容互动数抢占型效率型备选型突破型内容互动量高，用户参与度高，互动成本相对较高，适合拓圈/破圈核心型KOL，互动量高，互动性价比高是品牌营销的抢占投放内容互动量适中，互动成本相对较高，适合做品牌营销补量投放内容的互动量适中，互动性价比高，适合品牌营销精准投放数据来源：微播易数据研究院平台订单数据，2021年1月-2021年12月微博|微博定向选择优质达人示例旧巷情话搞笑幽默博主粉丝数：1463.1w预估CPM11.6预估CPE0.1你七哥来种草美妆护肤博主粉丝数：702.1w预估CPM11.1预估CPE0.8吃货频道美食视频博主粉丝数：1672.2w预估CPM6.8预估CPE0.6十级追星女孩娱乐资讯粉丝数：520.9w预估CPM86.6预估CPE0.3学长大人搞笑视频创意博主粉丝数：965.4w预估CPM14.1预估CPE1.3Hey-look-here娱乐资讯粉丝数：341.9w预估CPM1.1预估CPE0.1英国报姐热门搞笑幽默粉丝数：1785.3w预估CPM14.2预估CPE5.9孙童锦情感博主粉丝数：702.2w预估CPM1.4预估CPE0.1