2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书.pdf

中国资讯短视频市场洞察白皮书2020年22020.10 iResearch Inc 核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国资讯短视频用户画像八成用户已婚，80、90后男性用户居多，超60%为企业工作者；本科及以上用户达77.6%，个人月均收入一万元以上的达到41.3%；一二线城市用户居多，南方相对北方用户更为活跃中国资讯短视频行业发展背景及现状需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务社会价值：资讯短视频媒体坚守媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心营销价值：优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花中国资讯短视频用户营销价值44.2%的资讯短视频用户对网络广告态度积极，对不同类型的短视频营销接受度高；用户观看广告后行为积极，消费较为理性，注重品牌及性价比，对金融理财、旅游和3C数码产品关注度最高中国资讯短视频用户行为多渠道：资讯短视频用户在多平台获取资讯和观看资讯短视频，最常用短视频平台碎片化：用户偏好在早餐通勤、午间休息以及傍晚下班后等碎片时间观看资讯短视频内容高频次：超半数用户每天多次观看资讯短视频，且每次平均观看条数达14条好分享：资讯短视频用户乐于点赞和收藏，且分享意愿良好SMS32020.10 iResearch Inc 指标说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：睿见UserTracker移动定制报告人群属性说明。名词解释TGI指数定义TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势TGI指数计算方式TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TGI指数意义TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI大于等于105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。一线及新一线城市名单一线城市北京市、上海市、广州市、深圳市新一线城市成都市、重庆市、杭州市、武汉市、西安市、天津市、苏州市、南京市、郑州市、长沙市、东莞市、沈阳市、青岛市、合肥市、佛山市个人收入定义说明城市等级低小康中高高一线4000及以下4000-90009000-1500015000以上新一线3000及以下3000-70007000-1100011000以上二线2500及以下2500-55005500-85008500以上三线2000及以下2000-50005000-75007500以上四线1800及以下1800-45004500-65006500以上五线及以下1500及以下1500-30003000-55005500以上4中国资讯短视频行业发展背景及现状1中国资讯短视频用户行为洞察2中国资讯短视频用户画像34中国资讯短视频用户营销价值洞察中国资讯短视频行业典型案例552020.10 iResearch Inc 资讯短视频的定义狭义资讯：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。广义资讯：有意义或价值的消息、事实或知识便称之为资讯。资讯的外延较广，包括新闻、技术、政策、科学、知识、学术研究、评论、观点和社会动态等方面。资讯短视频在形式方面是几十秒到三分钟左右的短视频，内容方面抓住一个热点或突发事件进行传播，让用户在最短的时间内得到最有效的信息。来源：结合百度百科，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。对新近发生的事实的报道资讯短视频定义及主要特征广义资讯狭义资讯资讯短视频形式特征内容特征时长多为几十秒至三分钟，最长不超过五分钟的视频注重传递有料、有趣、有意义的资讯内容，片头迅速切入全片最精髓有价值的消息、事实或知识真实客观时效传统媒体时代，用户主要以被动方式获取信息，资讯与用户关联性弱 与用户强关联 内容涵盖范围广移动互联网时代，资讯与用户强相关，用户多自发获取和采集信息，同时能够为媒体提供海量视频素材新闻时事社会民生以短视频形式呈现有料、有趣、有意义的资讯内容趣闻轶事热点话题62020.10 iResearch Inc 2020.10 iResearch Inc 资讯短视频市场发展背景需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。根据艾瑞2020年4月用户调研数据显示，用户在过去接触过的内容形式中，短视频位列首位。艾瑞数据监测产品UserTracker同时显示，截至2020年6月，移动网民端短视频渗透率已达65.8%，伴随5G网络的落地和加速普及，短视频用户规模预计仍将进一步增长。相较于传统图文形式，短视频声画结合，信息承载量大且丰富，符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，易分享扩散，尤其符合资讯类内容的传播需求。样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2020年中国消费者过去接触过的内容形式情况一览6.7 7.1 7.1 7.3 8.1 8.2 8.5 8.6 8.5 8.6 9.1 8.8 8.9 51.6%59.3%61.5%64.2%61.8%65.8%2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 2020.6月独立设备数（亿台）短视频网民渗透率（%）UserTracker-2018年6月-2020年6月短视频行业月总独立设备数及短视频渗透率48.4%47.0%46.4%43.8%38.6%35.4%34.0%短视频内容直播内容长视频内容图文内容游戏内容音频内容音乐内容72020.10 iResearch Inc 资讯短视频市场发展背景供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务在新媒体时代，短视频、直播在短短几年间迅速发展，推动信息传播形式不断升级，已经成为主流媒体展示信息的重要方式。在政策推动下，传统媒体积极发展“两微一端”（微信、微博、新闻客户端）的内容传播，资讯短视频成为其重点发展领域。以抖音平台为例，截至2020年8月，“时事”标签下，粉丝量超过一千万的主流媒体账号已达31个。互联网基因强大的短视频的形式为严肃刻板的传统媒体带来新的启发，拓宽了资讯的内容边界，诞生出除了社会、经济、时政等“硬新闻”内容以外的，更多反映社会经济、折射人性的资讯短视频。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国资讯媒体融合发展示意传统媒体优势新媒体优势市场基础深厚，受众广内容生产专业，经验丰富权威、社会公信力强舆论影响力强政府资源支持形式丰富多样互动性强传播渠道广泛传播精准度高方便快捷政策引导贯彻落实中央部署，大力实施创新驱动发展战略，积极推动传统媒体数字化、网络化、智能化发展资源整合渠道拓展共享资源，电视、广播、新媒体一体化采编新老媒体宣发渠道优势互补，多媒体同步运营资讯短视频与电视新闻片段的差异性电视新闻片段将传统电视新闻直接拆条处理成短视频，并移植至平台分发资讯短视频根据传播平台的属性、内容特征及用户习惯，进行有针对性的制作和分发偏严肃化偏生活化往往有主持人、旁白等，且经过细致后期处理多配以显著文字描述，便于受众在移动场景中观看和理解核心内容82020.10 iResearch Inc 中国资讯短视频市场发展历程中国短视频市场成熟化规范化，资讯短视频渐露锋芒资讯短视频是移动互联网背景下资讯类内容与短视频形式结合的必然产物。与发展迅速的泛娱乐短视频市场不同，内容以资讯为主的短视频发展相对滞后。2016年，伴随独立资讯短视频平台梨视频的成立以及传统媒体对短视频内容形式的初步探索，资讯短视频受到越来越多媒体和内容生产方的关注。近年来，伴随抖音等短视频平台的成熟发展以及微博、微信等社交平台对短视频内容的开放和重视，资讯短视频平台加速发展，内容生态日益丰富。当前，诸多主流媒体已建立旗下独立的资讯短视频品牌，在多个网络渠道分发优质资讯短视频内容；另一方面，资讯短视频平台同时加速探索各类商业化模式，通过视频版权售卖、内容合作生产、流量广告变现等方式，反哺优质资讯短视频内容的生产。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。萌芽期2012-2015探索期2016-2018成长期2019-至今众多传统媒体开始探索短视频领域中央电视台在2016年推出厉害了，我们的2016年V观等系列时政短视频人民日报、新华社等主流媒体相继开通抖音账号资讯短视频平台“梨视频”诞生梨视频于多个平台开设时差视频、老板联播、微辣Video等资讯短视频子栏目梨视频与Zoomin.tv，饿了么等平台合作，搭建全球拍客网络主流媒体加快建设短视频平台传统纸媒、广电及网络新闻媒体积极调整视频业务权重，发力打造各自旗下的短视频品牌，如“我们视频”，“看看新闻”等“央视频”“人民视频”等中央级短视频应用落地短视频平台崛起 用户规模快速增长移动互联网时代来临，短视频作为符合用户碎片化内容消费习惯的形式，逐渐受到关注和喜爱快手、秒拍、微视等平台出现，拉开短视频时代帷幕用户创作热情点燃，短视频内容类型逐渐丰富疫情下的资讯短视频媒体价值凸显疫情期间，以梨视频为代表的资讯短视频媒体与主流媒体强强联合，通过直播、视频、微纪录片等多种形式记录疫情之下的点滴2020年中国资讯短视频市场发展历程92020.10 iResearch Inc 泛娱乐化背景下的资讯短视频价值坚守资讯类媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心资讯短视频的价值首先在于资讯短视频媒体的公共责任感，与当下一些博人眼球、争奇斗艳的自媒体机构不同，资讯短视频媒体在内容发布方面具有更高的原则和底线，注重于内容的真实性，挖掘社会中有价值的资讯信息，传递正能量，凸显人文关怀。同时，许多在传统媒体时代难以被传播的“小事”恰恰来自普通大众的日常生活，而今通过用户的随手记录和上传，再经过资讯短视频媒体的审核、编辑和发布，得以将更多暖心细节、民间百态广泛传播。从用户角度看，在新闻资讯饱和的当下，用户更加偏好与生活息息相关的内容，因此，时效性强、覆盖面广、分发渠道多且易引起大众共鸣的资讯短视频内容具备天然的传播优势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。资讯短视频的内容生态及传播价值素材拍摄用户媒体分享传播话题讨论内容观看方向引导底线坚守责任担当人文关怀社会旅行国际生活体育科技人物内容宽泛、贴近生活的社会新闻和具有故事性、能够引起广泛讨论的热点话题102020.10 iResearch Inc 资讯短视频内容生产及营销模式解析优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花资讯短视频的内容生产过程有如下的主要角色参与：1）资讯短视频素材提供方：如媒体从业者、专业拍客和普通用户；2）资讯短视频媒体：负责素材的审核、编辑以及发布等统筹工作；3）渠道平台：资讯短视频媒体通过独立APP或入驻其他平台，进行内容的广泛分发。资讯短视频的内容生产模式是用户内容生产(UGC)与专业内容生产(PGC)的最佳结合，兼顾内容的广泛性与新闻传播价值，在此基础上，广告主能够通过多种模式与资讯短视频媒体合作，生产出对用户极具吸引力的资讯短视频内容，同时发挥资讯短视频独特的营销潜力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。资讯短视频媒体用户素材供给2020年中国资讯短视频内容生产及商业模式解析渠道平台媒体从业者专业拍客普通用户触达广告主短视频拍摄方资金报酬分发其他短视频平台资讯短视频平台门户资讯平台搜索类平台社交平台聚合资讯平台传统媒体平台网络视频平台垂直资讯平台触达营销策划拍客运营分发视频审核视频编辑营销需求拍客联动用户参与提供奖励版权采买内容定制广告投放内容采买流量分成112020.10 iResearch Inc 中国资讯短视频产业链图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容服务平台资讯短视频媒体上游合作方资讯短视频内容全生态分发渠道用户社交平台垂直资讯平台门户资讯平台聚合资讯平台广告主电商网站其他合作方专业生产内容（PGC）资讯短视频平台传统媒体转型类互联网原生类资讯短视频素材提供方用户原创内容（UGC）其他短视频平台传统媒体平台长视频平台搜索类平台12中国资讯短视频行业发展背景及现状1中国资讯短视频用户行为洞察24中国资讯短视频用户营销价值洞察中国资讯短视频行业典型案例5中国资讯短视频用户画像3132020.10 iResearch Inc 2020.10 iResearch Inc 资讯短视频用户的资讯获取偏好用户通过多种线上渠道获取资讯，最注重渠道资讯的时效性超过85%的被调研用户平时对资讯类内容关注度较高，获取资讯的主要途径涵盖各类线上渠道，最受欢迎的渠道是微博、微信等社交平台和腾讯新闻、今日头条等信息流内容平台。在选择资讯获取途径时，用户对广告敏感度较低，最为关注的是该平台的内容更新速度（64.4%），同时，用户对资讯内容的质量以及丰富度也有较高要求。注释：请问您在选择获取资讯途径时候，主要考虑以下哪些因素？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2020年中国资讯短视频用户资讯获取主要途径社交平台（如微信、微博、豆瓣等）信息流内容平台（如腾讯新闻、今日头条等）浏览器（如360浏览器、UC浏览器等）门户网站（如新浪、搜狐等）搜索引擎（如百度、搜狗等）2020年中国资讯短视频用户选择获取资讯渠道时的主要考虑因素69.8%69.4%65.3%61.8%60.0%注释：请问，您平时通常通过以下哪些线上渠道获取资讯？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。64.4%61.3%54.4%51.7%28.9%25.5%18.8%10.9%7.2%5.2%0.1%内容更新快，能够获得最快最新的资讯提供的资讯内容足够专业，权威，有深度资讯获取方便快捷内容符合我的需求，使我感兴趣内容覆盖面广特色频道有吸引力查询操作方便界面设计美观可以互动及分享广告少其他!内容为王&142020.10 iResearch Inc 0.3%26.2%53.5%53.8%56.2%58.7%59.6%61.1%61.4%67.5%0.2%1.5%7.8%7.6%14.3%10.7%8.1%13.9%17.0%19.0%资讯短视频用户的观看渠道偏好用户习惯在多平台观看资讯短视频，最常用短视频平台调研显示，用户在线上多个渠道均观看过资讯短视频内容，观看资讯短视频最常使用的渠道集中在短视频类平台、门户/聚合资讯平台和社交平台。其中，用户对短视频类平台的偏好显著高于其他渠道，抖音、快手等娱乐社交属性较强的短视频平台用户量大，利于资讯短视频的广泛传播，但用户观看随机性较大；而如梨视频的资讯短视频平台则能够直接满足用户对资讯类内容的需求。另一方面，微博等社交平台除了用户量大的优势，其强话题性、强互动性也为资讯类短视频内容提供了极好的传播土壤。注释：对于资讯类短视频内容，您在以下哪些渠道观看过？最常使用的渠道是？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2020年中国资讯短视频用户的观看渠道偏好其他短视频平台资讯短视频平台门户资讯平台搜索类平台社交平台聚合资讯平台传统媒体平台网络视频平台垂直资讯平台其他平台最常使用该渠道观看使用该渠道观看过内容全渠道覆盖用户触达范围广典型渠道36.0%最常于短视频类平台上观看152020.10 iResearch Inc 用户观看资讯短视频的主要因素资讯短视频直切主题，便于用户追踪热门话题相关内容用户观看资讯短视频的目的性较强，最主要因素是为了跟踪某个热门话题相关资讯内容。对于定时查看资讯内容的用户，短视频形式开门见山，叙事结构紧凑，能够在短短的几十秒或者数分钟内交代事情的前因后果，因此获取信息效率更高。另一方面，用户也较关注特定专业拍客拍摄的资讯短视频内容。注释：请问您观看资讯类短视频的主要因素有哪些？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。跟踪某个热门话题相关资讯内容有定时查看资讯内容的习惯喜欢特定拍客生产的资讯内容查看用户评论，进行互动无特殊目的，闲暇时打开看看消磨时间44.3%60.7%28.0%2020年中国资讯短视频用户观看资讯短视频的主要因素49.4%69.2%162020.10 iResearch Inc 资讯短视频用户观看场景及时段偏好资讯短视频符合用户碎片化阅读习惯用户观看资讯短视频的时间分布在全天各个时间段和场景中，在三个时间段较为集中：早上6-8点，中午12-2点以及傍晚8-10点。观看资讯短视频无需用户保持长时间、持续的注意力，符合当前碎片化的阅读习惯，且视频和文字结合的方式有利于用户快速吸收资讯信息。因此，在除了工作、学习、健身以外的大部分空闲时间用户均习惯于观看资讯短视频。注释：请问您最常观看资讯短视频的时段包括哪些？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。3.3%32.9%23.6%22.1%51.8%16.1%21.7%45.0%52.5%23.4%2020年中国资讯短视频用户观看场景及时段偏好0-66-88-1010-1212-22-44-66-88-1010-1252.8%46.6%46.0%43.0%42.1%40.6%35.2%32.2%29.8%11.6%10.7%9.7%7.7%0.3%睡前工间/课间休息时上下班/上下学通勤途中下班/下课回家后等待时午/晚餐时起床前后上厕所时乘坐长途交通工具时工作时健身时开会时上课时其他PMAM上午观看高峰期为6-8点的起床前后、早餐时、通勤途中午餐及午间休息时是用户集中观看时段傍晚下班后到睡前用户均投入较多时间观看观看场景观看时段172020.10 iResearch Inc 2020.10 iResearch Inc 资讯短视频用户观看频率及数量超半数用户每天多次观看，且平均每次观看视频数量多调研显示，用户观看资讯短视频主动性较强，高达56.4%的被调研用户每天多次观看资讯短视频。在观看数量方面，接近半数用户每次观看10条以上短视频，且高频用户平均每次观看15条以上的比例远高于平均值，反映出资讯短视频核心用户对内容的较高粘性。注释：请问您平时观看资讯类短视频的频率是？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问您平均每次观看资讯类短视频的数量是？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。7.3%44.2%22.0%26.5%少于5条5-10条10-15条15条以上0.6%0.5%2.9%7.4%14.5%17.8%56.4%偶尔平均每月一次平均每周一次平均每周2-3次平均每周4-5次平均每天一次每天多次2020年中国资讯短视频用户观看资讯短视频频率分布2020年中国资讯短视频用户平均每次观看资讯短视频数量每天多次观看用户TGI 138182020.10 iResearch Inc 资讯短视频用户关注内容领域资讯短视频用户最关注时事新闻及生活方式类资讯从资讯短视频覆盖内容领域来看，时事新闻资讯仍是用户关注度最高的资讯短视频内容题材；如生活、饮食、健康等更加贴近日常生活的资讯内容也颇受欢迎。同时，超过半数的用户对娱乐影音、财经、和科技数码类资讯较为关注。样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2020年中国资讯短视频用户关注内容领域TOP10时事新闻生活饮食健康娱乐影视音乐财经资讯科技IT手机数码旅游出行体育汽车军事读书文化70.4%60.8%55.6%53.2%55.2%41.4%31.9%31.8%30.5%30.6%192020.10 iResearch Inc 用户对资讯短视频内容的评估角度用户对内容时效性要求最高，同时关注真实性和丰富度与用户选择资讯获取渠道时的考虑因素相对应，资讯内容时效性也是用户评估资讯短视频时最为看重的因素。另外，由于当前网络环境复杂，包含不真实、不良信息的资讯横行，用户往往没有足够的鉴别能力，因此资讯短视频发布前的内容严格审核至关重要。另一方面，资讯短视频带给用户的核心价值在于使其能够随时随地，了解和发现世界各地的新鲜事，因此资讯内容覆盖的地域和题材也是用户尤为关注的因素之一。注释：以下关于资讯类短视频的描述，请您按照您认为的重要性打分（5分为非常重要，1分为不重要）？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2020年中国资讯短视频用户对资讯短视频的评估角度（按重要程度打分）3.703.904.104.30资讯内容时效性强/新鲜发布资讯内容经过严格审核把控后发布资讯内容涉及地域广泛资讯内容涵盖题材多样视频素材由专业人员拍摄可观看渠道广/多平台发布传播202020.10 iResearch Inc 根据资讯短视频内容相关度较高的八个评估角度划分，用户对当前资讯短视频内容实效性、热点话题追踪速度、内容可信度等方面满意度较高。而资讯短视频的剪辑制作水平和画质则亟待提升。梨视频作为典型资讯短视频媒体平台，在内容题材丰富度和趣味性方面得到的用户满意度远高于行业均值，反映出其丰富的资讯类型覆盖能够满足各类用户兴趣需求。同时，梨视频的资讯短视频在热点话题追踪速度和短视频画质方面也较行业均值表现突出。用户对资讯短视频内容的满意度评价用户对资讯短视频的时效性、话题追踪速度满意度高注释：对于您最常观看的资讯短视频媒体发布的内容满意度，请您根据以下方面打分（5分为非常满意，1分为非常不满意）？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。3.804.004.204.40内容更新/发布时效性热点话题追踪速度内容可信度内容质量题材丰富度内容趣味性剪辑制作水平短视频画质2020年中国资讯短视频用户对资讯短视频内容的满意度评价（按满意程度打分）典型资讯短视频媒体内容的用户满意度4.30热点话题追踪速度4.24题材丰富度行业均值4.28行业均值4.16行业均值4.154.17短视频画质行业均值4.044.14内容趣味性212020.10 iResearch Inc 2020.10 iResearch Inc 62.5%44.1%39.8%35.9%30.9%33.1%49.8%50.8%50.8%47.2%4.5%6.1%9.4%13.2%21.9%点赞收藏转发/分享发表个人评论与其他用户互动经常偶尔从不用户对资讯短视频分享与互动情况用户乐于点赞和收藏资讯短视频，且分享意愿良好观看资讯短视频时，积极参与各类互动的用户平均超过三分之一。在各项互动中，点赞和收藏资讯短视频最为常见。调研同时显示，接近40%的用户会经常转发和分享资讯短视频，反映出资讯短视频内容的传播优势。在分享途径方面，微信和朋友圈是大多数用户的选择，另外也有三成左右用户通过新浪微博、QQ等分享资讯短视频。注释请问您观看资讯短视频时参与各类互动的频率是？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问您通常采用的分享途径是？样本：N=1848；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2020年中国资讯短视频用户互动情况用户常用分享途径79.3%分享给微信好友2020年中国资讯短视频用户常用分享途径微信生态73.4%分享至朋友圈37.1%分享至微博新浪微博QQ生态线下及其他34.9%分享给QQ好友31.7%分享至QQ空间15.4%通过线下分享22中国资讯短视频行业发展背景及现状1中国资讯短视频用户行为洞察24中国资讯短视频用户营销价值洞察中国资讯短视频行业典型案例5中国资讯短视频用户画像3232020.10 iResearch Inc 资讯短视频用户画像-基础属性八成用户已婚，80、90后男性居多，大多为企业工作者样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得；全国短视频用户画像来源于UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。性别分布64.2%35.8%家庭结构年龄分布2020年中国资讯短视频用户-性别/年龄/家庭结构/职业分布0.3%7.4%50.6%31.0%7.7%3.0%18岁以下18-25岁26-35岁 36-45岁46-55岁55岁以上职业分布企业工作者（管理人员、一般职员等）64.7%专业人士（律师、医生等）11.3%私营业主5.6%自由职业者7.4%政府工作人员6.9%已婚用户占比80.7%10.7%7.3%13.8%52.0%14.9%1.3%未婚，单身未婚，有男/女朋友已婚，未育已婚，有独生子/女已婚，子女数量为2个及以上离异或丧偶54.2%45.8%28.4%25.1%26.1%14.3%6.2%24岁及以下25-30岁31-35岁35-40岁40岁以上整体来看，资讯短视频用户平均年龄较全国短视频用户高，36岁及以上的用户占比高达41.7%。全国短视频用户全国短视频用户从性别分布来看，对比以娱乐类短视频用户为主的全国短视频用户，资讯短视频用户男性占比更高。资讯短视频用户已婚比例为80.7%，远高于全国短视频用户的54.5%。242020.10 iResearch Inc 1.4%4.1%17.1%67.5%8.0%2.1%高中（中专）以下高中（中专）大学专科大学本科硕士/MBA博士及以上资讯短视频用户画像-学历收入样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得；全国短视频用户画像来源于UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2020年中国资讯短视频学历/个人及家庭收入分布2.9%10.3%21.3%24.2%18.9%11.6%10.8%3000元以下30005000元50018000元800110000元1000115000元1500120000元20000元以上个人月均收入家庭月均收入2.2%11.7%21.5%24.9%19.5%20.2%5000元以下500010000元1000115000元1500120000元2000130000元30000元以上学历分布接近八成用户学历为本科及以上，整体收入水平居高被调研的资讯短视频用户中，77.6%的用户为本科及以上教育水平；个人月均收入一万元以上的用户比例达到41.3%，家庭月均收入两万元以上的用户占比达到39.7%。79.7%9.5%10.9%高中及以下大学专科本科及以上全国短视频用户资讯短视频用户整体学历较高，全国短视频用户中本科以下学历者接近九成。资讯短视频用户中高及高收入者占比高达77.9%，而全国短视频用户中中高及高收入者占比仅34.6%。252020.10 iResearch Inc 资讯短视频用户画像-地域分布一二线城市用户居多，南方相对北方用户更为活跃调研显示，资讯短视频用户主要集中在一二线城市，三线及三线以下城市用户占比约27.5%。与全国短视频用户相比，资讯短视频一线城市用户占比更高，接近三成。从省份分布来看，来自广东省的用户高达19.1%，其次是北京、江苏、上海，总体来看，南方省份用户规模显著大于北方。注释：请问您目前生活在几线城市？；请选择您目前所在的省份和城市。样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得；全国短视频用户画像来源于UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2020年中国资讯短视频用户地域分布29.8%20.5%22.2%18.3%6.2%3.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市及以下城市等级分布用户活跃省份19.1%10.8%8.3%7.2%6.9%4.7%4.3%4.2%3.7%3.7%广东北京江苏上海山东福建浙江安徽河北河南11.6%23.8%22.6%20.1%15.7%6.3%全国短视频用户一线新一线二线三线四线五线及以下262020.10 iResearch Inc 20.7%18.8%21.2%22.5%21.0%23.4%26.0%24.6%24.4%27.2%26.9%28.5%28.3%29.2%31.1%26.1%31.9%32.9%23.4%26.1%22.5%24.9%25.7%22.6%25.4%23.4%24.0%17.4%18.7%17.6%15.4%14.3%13.4%13.3%12.8%13.2%不动产投资收益大，条件允许我更喜欢投资房地产我拥有完整的职业计划通常我是朋友中最早尝试新技术产品或服务的人为了拥有最新的科技而多付额外的钱是值得的我愿意花更多的钱去旅行我现在的生活比较悠闲，平时有很多个人时间我会定期锻炼身体（如健身、慢跑、游泳等）我的收入一部分会用于购买理财产品我追求个性、品位独特的生活资讯短视频用户画像-生活形态追求个性、品质生活，爱上网也注重日常健身在接受调研的资讯短视频用户中，上网、健身、看电影、旅行等是其平时休闲放松、玩乐兴趣的首选方式。“追求个性、品味独特的生活”受到最多用户的认同。同时，资讯短视频用户对旅行、新科技产品等进行额外投资的态度较为积极。注释：以下是关于生活方式的描述，请您在17分之间打分，7分表示完全符合/完全同意，1分表示完全不符合/完全不同意。样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2020年中国资讯短视频用户的生活态度及兴趣偏好符合程度（完全符合-中立-完全不符合）上网(聊天、写博客、上论坛、看新闻)65.6%日常健身（瑜伽、跑步、游泳等）50.7%看电影/舞台剧/演唱会47.1%旅行43.3%逛街/购物40.8%玩电脑游戏39.4%27中国资讯短视频行业典型案例5中国资讯短视频行业发展背景及现状1中国资讯短视频用户行为洞察24中国资讯短视频用户营销价值洞察中国资讯短视频用户画像3282020.10 iResearch Inc 2020.10 iResearch Inc 用户对网络广告态度分析态度积极奠定广告传播效果基础，短视频广告接受度最高2020年资讯短视频用户对网络广告态度积极的占比达44.2%，态度中立的为24.3%，即不反感网络广告的用户占比接近70%。在广告形式方面，用户多偏好短视频广告、视频贴片广告和信息流广告，其中短视频广告的用户接受度最高，达到48.0%。注释：您对于移动互联网广告的态度是？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问，您比较能接受的的互联网广告形式是？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。9.5%34.7%24.3%26.6%5.0%非常认同，网络广告富有创意，我时常留意比较认同，我认为网络广告是互联网公司赚钱的合法手段无动于衷，网络广告很少影响我的使用比较讨厌，我宁愿使用网络广告较少的网站或App非常排斥，我一看到网络广告就心烦2020年中国资讯短视频用户对网络广告的态度2020年中国资讯短视频用户的广告形式偏好0.5%12.8%24.2%25.3%31.2%36.1%37.7%42.7%45.6%48.0%其他弹窗广告激励广告文字链广告开屏广告条幅广告内容营销信息流广告视频贴片广告短视频广告态度积极态度中立态度消极292020.10 iResearch Inc 2020.10 iResearch Inc 资讯短视频用户广告偏好广告观后行为积极，趣味性、商品和品牌吸引用户点击广告高达60.2%的资讯短视频用户表示，看到网络广告后通常会进一步搜索品牌/产品信息，43.7%的用户会点击广告获取更多信息，这些行为更加突出用户对广告的积极态度。用户点击广告的核心因素主要分为两类：1）创意有趣是最吸引用户点击广告的因素，同时具备真实感、故事性强的广告也较为吸睛；2）用户对自己关注的品牌和商品有更强的点击相关广告。注释：您在看到网络广告后通常会产生以下哪种行为？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：以下哪些因素会诱使您点击互联网广告？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。0.3%12.4%15.8%16.4%20.9%22.4%29.2%33.1%36.1%37.6%39.5%41.9%42.7%52.0%其他对投放该广告的平台/有互动游戏位置摆放合理代言明星是我喜欢的有抽奖信息有降价促销信息有情节广告内容制作精美富有冲击力故事内容是真实的是我喜欢的品牌是我感兴趣的商品创意有趣2020年中国资讯短视频用户点击广告的因素对品牌/产品好感度提升进一步搜索品牌/产品信息对品牌/产品有印象推荐给朋友点击广告获取信息购买产品53.4%60.2%46.4%16.3%43.7%23.8%2020年中国资讯短视频用户观看广告后行为分析1.内容吸引力2.商品/品牌吸引力女性TGI 106对投放该广告的平台有好感302020.10 iResearch Inc 资讯短视频用户广告偏好较多用户对旅行、3C数码及食品日化等广告感兴趣0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%40%50%旅行旅游数码产品手机及通讯类产品食品饮料生活日化用品家电产品服饰汽车类产品医疗美容保健IT类产品或服务金融类产品或服务房地产及装修家居产品奢侈品调研显示，资讯短视频用户当前最感兴趣的是旅游服务相关广告，反映出用户在国内疫情逐步稳定后对外出旅游的向往和需求的增长。同时，超40%的用户对手机及其他数码产品广告感兴趣，且消费时相对于其他产品，更容易受到广告影响。女性用户在消费奢侈品时相较于男性受广告影响程度显著。注释：请问您平时对于以下哪些行业的广告有兴趣？；您认为购买以下哪些类型的商品时容易受到广告影响？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。对广告感兴趣人数占比（%）消费时易受广告影响人数占比2020年中国资讯短视频用户对不同行业广告的兴趣及消费受影响程度（%）易受广告影响女性 TGI 118312020.10 iResearch Inc 22.0%23.0%22.7%21.8%23.4%22.2%25.2%27.1%30.6%32.2%33.8%34.9%33.7%37.0%36.0%35.8%32.6%35.0%33.5%31.1%32.7%32.4%28.4%28.7%10.9%7.7%7.5%9.9%7.5%6.2%7.9%6.0%3.8%2.1%2.4%2.4%2.7%2.2%2.5%2.5%非常感兴趣比较感兴趣一般不太感兴趣非常不感兴趣用户对短视频营销类型的偏好用户对短视频营销整体态度积极随着短视频渗透用户日常生活以及短视频行业步入成熟期，多样化的短视频营销在为品牌主带来更多商业价值的同时，也受到了用户的认可。艾瑞调研显示，半数以上的资讯短视频用户对不同类型的短视频营销方式持积极态度，除了用户较为偏好的短视频贴片广告外，人物故事、原生栏目合作类的短视频营销也受到约60%的用户喜爱。注释：请问，您对以下类型的短视频营销方式的兴趣如何？样本：N=2040；于2020年8月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2020年中国短视频营销类型及用户偏好短视频贴片广告人物故事短视频原生栏目合作短视频短视频信息流广告话题街访短视频资讯类营销短视频征集用户原创的短视频KOL 合作短视频人物故事类原生栏目合作话题街坊类短视频形式的品牌广告短片#我和麦当劳的故事#年度温暖司机故事以真实资讯形式，传递品牌相关活动、事件等内容以与品牌相关的、贴近生活的真实话题为主题进行街访由专业制作团队策划及制作，以特定视角，记录用户与品牌的真实故事系列专题内容的短视频中自然植入品牌内容大国边境x 别克短视频信息流征集用户原创类针对特定话题向大众发起UGC 征集活动，如：资讯类营销短视频#2018，你的高光时刻品牌活动资讯事件营销资讯322020.10 iResearch Inc 2020.10 iResearch Inc 53.4%47.8%46.3%45.8%45.1%31.9%20.6%11.3