2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书.pdf

PREFACE2020年，疫情之下的消费环境发生了剧烈的变化，我们以往习以为常的生活环境以及日常习惯都被迫发生了巨大改变。消费者的消费观念以及行为被重塑，而由于线下渠道受阻、宅家消费兴起的影响，酒水行业的企业和品牌也都在或主动或被动地迎接新挑战。酒水消费的用户的构成和消费习惯在逐渐发生变化：不再是男性消费者一边倒、不再是基于社交需求，不再求“一醉方休”酒水与消费者的联结方式更加多元自由。在这样的背景下，传统品牌致力于实现品类拓展、品牌唤醒和体验升级，而一众新锐品牌也希望借机弯道超车，完成精准用户群体锁定以及新品类消费习惯的建立。本白皮书结合过去一年的酒水行业内容生产及消费、消费者需求和营销趋势，梳理了新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌这五个值得关注的新变化，并对酒水品牌的新营销的打法进行了总结。对于酒水行业的企业来说，面对快速变化的市场，唯有基于深刻的用户洞察，不断驱动品类创新、品牌创新、营销创新，才能乘势而行，御风前进。注：本白皮书所有数据均来自于对成年用户的调研和分析，未成年人不得饮酒 行业发展及变化SECTION1内容玩法及新营销SECTION101133347桃李春风斗酒相逢2020酒水行业用户洞察及内容生态白皮书A TOAST TO SPRING酒水行业市场及内容消费变化趋势新品类：酒水是疲惫生活的温柔安慰 也是表达自我的低调暗号新人群：先悦己 要尝鲜 高品质新场景：有大局也有小聚，要畅饮也要小酌5357新情绪：饮酒心情男女有别 银发族快乐饮酒 年轻人“借酒消愁”新品牌：在线上平台，品牌与用户“双向奔赴”6781从内容到经营玩法多元B行业发展及变化SECTION 1A01/021据中国酒业协会数据，2015年至2019年，规模以上酒企数量减少427家；产销量减少1686.3万千升。但是，单位产品销售收入五年累计增幅31.3%；利润累计增长679.5亿元，增幅72.6%，单位产品利润增幅高达132.0%。在行业生产端，市场集中度逐年提升，盈利能力稳步增强；在行业消费端，消费升级趋势明显。2020年1-12月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量5400.74万千升，同比下降2.21%；但销售收入8353.31亿元，同比增长1.36%；利润1792亿元，同比增长11.71%。在酒水行业近万亿的市场大盘中，新零售市场份额也在不断提升。据艾媒咨询2017-2021中国酒类新零售市场规划及预测情况，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元；2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。市场集中度提升、消费升级趋势明显INCREASED MARKET CONCENTRATION AND A CLEAR TREND TOWARDS CONSUMER UPGRADING据国家统计局数据，2020年，全国酿酒行业产业规模以上企业实现销售收入8353.31亿元，基本与2019年持平。2020年白酒行业仍为最大的销售品种。从行业利润变化情况来看，2020年我国酿酒行业的整体经营效稳中有升，且白酒占据主导地位742972267077563255905401201520162017201820192020美国消费变迁：当下中国的消费特征与其品质消费时代较为相似日本消费社会的四个阶段:当下中国的消费特征与第三消费社会较为接近2015-2020年中国酿酒行业营业收入情况(单位:亿元)2015-2020年中国酿酒行业利润总额情况(单位:亿元)80007000600050004000300020008000700060005000400002000160012008004000201520162017201820192020201520162017201820192020随着酒水市场规模、尤其是酒水新零售市场规模的稳步提升，以及未来10年90后、00后消费者成为支柱消费力量，酒水消费的趋势也会出现新的变化参考美国和日本消费社会的不同阶段，中国酒水消费也将向个性化、多样化、差别化、品牌化发展。有产品和营销创新意识的品牌也将迎来新的发展机遇。Pre1960大众消费时代基础快消品品类、品牌充分发展以汽车为代表的耐用消费品快速普及文化、娱乐消费迎来快速发展战争期间大城市的中产阶级诞生19601990品质消费时代基础快消品品类、品牌充分发展以汽车为代表的耐用消费品快速普及文化、娱乐消费迎来快速发展1990Pre互联网&共享消费时代消费趋于理性，进一步细分互联网快速渗透，重构消费领域的供给关系社会背景重视国家国民价值观西方化大城市倾向消费取向文化时尚消费主题战后经济高速增长一亿中产阶级社会背景重视家庭国民价值观大量消费大的就是好的大城市倾向美式倾向消费取向私家车私人住宅三大神器3C消费主题进入低速增长阶段泡沫经济贫富差距扩大社会背景重视个人国民价值观个性化多样化差别化品牌倾向大城市倾向欧式倾向消费取向从注重数量到注重质量消费主题经济长期不景气人口减少，消费市场缩小社会背景重视社会国民价值观无品牌倾向朴素倾向休闲倾向日本倾向本土倾向消费取向共享03/04消费主题第一消费社会第二消费社会第三消费社会第四消费社会234资料参考：三浦屏第四消费时代，光大证券研究所数据来源：巨量算数，2019-2020资料来源：中国酒业协会 受到宅经济影响，2020年相比2019年，抖音平台上酒水相关视频内容在发布量和播放量上都实现了快速爆发。2020年抖音酒水相关内容发布量接近3000万，视频播放量超700亿。内容需求强劲、供给趁势爆发、用户规模进一步增长STRONG DEMAND FOR CONTENT,BURGEONING SUPPLY AND FURTHER GROWTH IN USER BASE2019及2020抖音平台酒水相关视频发布量及播放量变化趋势主要三大类酒：啤酒、白酒、葡萄酒在内容生产和消费上都有着明显的季节特征啤酒相关视频内容的创作和消费都主要集中在气温较高的二三季度；葡萄酒相关视频的发布量和播放量则在9月之后有较高的增长，并在12月、1月圣诞、新年季有较明显的提升；白酒相关视频内容则一方面受到饮用季节影响，另一方面，白酒相关视频的发布和播放量也被白酒股票市场影响。不论是主要品类还是新兴品类均实现了快速增长。2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/7 2020/8 2020/9 2020/10 2020/11 2020/122020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/7 2020/8 2020/9 2020/10 2020/11 2020/122020抖音平台啤酒、白酒、葡萄酒视频发布量变化趋势啤酒白酒葡萄酒2020抖音平台啤酒、白酒、葡萄酒视频发布量变化趋势啤酒白酒葡萄酒啤酒白酒 葡萄酒花果酒 洋酒 米酒 黄酒RTD 烧酒 清酒 滋补酒啤酒白酒 葡萄酒花果酒洋酒米酒黄酒RTD 烧酒清酒 滋补酒2019-2020抖音各品类酒水相关视频发布量 视频发布视频播放增长率127%增长率 57%点赞量增长率73%增长率176%评论增长率108%转发用户互动相关数据的增长也实现了高速增长酒水相关视频的点赞、评论和转发数量增速分别达到了73%、176%和108%，不论是主要品类还是新兴品类均实现了快速增长。2019发布数2020发布数2019发布数2020发布数数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019-202005/06与抖音一致，今日头条平台的酒水相关内容数据也在稳步增长，2020年今日头条平台酒水相关内容发布量已经接近700万条，文章阅读数超过317亿。2020年相比2019年，今日头条平台酒水相关内容发布数增长18%，阅读数增长9%。与此同时，基于今日头条用户对酒水相关内容的高兴趣度，用户互动相关数据实现了高增速2020年全年酒水相关内容的点赞数同比增长42%，评论数同比增长43%。从各品类内容增长趋势来看，啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒的相关内容发布数量增长最多，而从用户互动情况来看，白酒、葡萄酒、花果酒、黄酒、烧酒和滋补酒的“热度”都不错。啤酒白酒葡萄酒花果酒洋酒米酒黄酒RTD烧酒清酒滋补酒2019 2020今日头条各品类酒水相关内容阅读数增长 2019阅读数2020阅读数2019 2020今日头条各品类酒水相关内容发布量增长2019发布数2020发布数RTD烧酒清酒啤酒白酒葡萄酒花果酒洋酒米酒黄酒2019-2020增长率文章发布数阅读数增长率18%增长率 9%点赞量增长率42%增长率43%评论数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019-202007/08抖音用户全面开花，头条高线成熟男性用户偏好更强从兴趣人群分布上来看，抖音平台男女酒水兴趣用户分布较为均衡，今日头条平台上酒水兴趣用户中超7成为男性。抖音平台兴趣用户年龄分布相对更加年轻，各年龄层用户对于酒水相关信息的偏好相对平均，而今日头条平台的40岁以上用户则明显对酒水有更强的偏好。从城市线级分布来看，抖音平台各线级用户的酒水相关内容偏好差别不大，而今日头条的高线城市用户则有着更强的偏好度。今日头条酒水相关内容2019-2020互动情况增长率即饮酒白酒花果酒黄酒米酒啤酒葡萄酒清酒烧酒洋酒滋补酒点赞数66%107%103%111%72%193%75%68%62%119%90%即饮酒白酒花果酒黄酒米酒啤酒葡萄酒清酒烧酒洋酒滋补酒评论数121%183%177%158%147%131%124%373%138%207%95%抖音酒水兴趣用户群体画像性别分布年龄段分布58:42今日头条平台酒水兴趣用户群体画像年龄段50-+67%+44%+51%10741-5031-4024-3018-230%20%40%60%80%占比增速TGI性别分布城市线分部年龄段分部男性TGI女性TGI1285877:23年龄段50-88928910011511957509212020141-5031-4024-3018-230%10%20%30%40%0%10%20%占比五线及以下四线三线二线一线超一线占比TGITGI2020年12月，抖音酒水消费核心兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%。同期今日头条酒水消费核心兴趣用户数超过1275万。兴趣人群性别分布均衡 成熟用户增长快，年轻用户偏好强兴趣人群男多女少 成熟用户占比高，偏好强 高线城市偏好高2019年12月2020年12月6700万+4200万+增幅62%抖音酒水兴趣用户数量数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019.12-2020.1209/10随着单身、独居人口数量的增多，以及新一代年轻人酒水消费正常化的消费观念，酒水消费一方面从过去的聚会助兴场景中解放出来，成为了闲暇时刻的小确幸、小安慰；这种日常化的需求使得酒水承担了更多饮料的功能，微醺、易饮、好看、方便成为了新风向。另一方面，更多的年轻人对于传统酒桌文化的反感，也使得他们更加追求“喝酒自由”。酒水让人们“坦诚相见”的社交工具属性降低，但个性标签的属性变高酒水消费更加个人化、定制化，喝什么品类的酒、什么品牌、在什么场合怎么喝酒也成为了个人性格、品味甚至自我定位认知的体现。而这种“低调标签”也能够成为新的寻找同类的社交暗号。11/12“在家调酒”成新风尚，洋酒内容快速爆发预调即饮酒、花酒果酒甜葡萄酒带来悦己新体验啤酒白酒群众基础依旧深厚，高端产品持续领跑从传统到破局：新瓶装老酒 复古新时尚清酒被高收入酒类爱好者广泛接受新品类:酒水是疲惫生活的温柔安慰 也是表达自我的低调暗号SECTION 213/14“在家调酒”成新风尚，洋酒内容快速爆发2019-2020抖音酒水相关内容二级细分品类发布量增幅 今日头条平台各品类酒水相关内容数据2019-2020增长率日本威士忌相关视频伏特加693%伏特加746%白兰地498%威士忌429%2019-2020抖音酒水相关内容二级细分品类播放量增幅 2020上半年特殊时期使得酒类爱好者们无法出门畅饮，抖音上“家庭调酒”、“便利店调酒”相关主题视频热度迅速提升，作为常用鸡尾酒基酒的伏特加、白兰地、威士忌相关视频发布量也呈现出快速增长态势。伏特加这一最常用基酒品种更是播放量和发布量都实现了7倍左右的增长。今日头条平台上洋酒相关内容整体也实现了快速增长，尤其是伏特加威士忌和龙舌兰，不论是在内容生产量还是在内容消费及互动数据上均有提升，而相比之下，白兰地这从消费额来看，海外烈酒市场威士忌是第一大品类，占比为23%。目前国内洋酒市场威士忌占比仅为17%（里斯咨询）。威士忌品类中，抖音平台上日本威士忌相关视频的各项数据均呈现高速增长状态。三得利相关威士忌内容2019-2020年播放量增幅更是超过46倍。这也与近年来国内对于日本威士忌的追捧以及部分日本品牌威士忌的价格上涨趋势一致。数据来源：巨量算数，2019-2020一品类内容创作的数量虽然增长迅速，但是创作质量仍有待提高。COCKTAIL AT HOME IS THE NEW TREND.THE RAPID EXPLOSION OF SPIRITS CONTENT视频发布量视频播放量810万+839%视频播放时长1093%播放量增幅4676%点赞量评论量1627%1064%分享量488%三得利威士忌发布量增幅456%发布数2020年12月112%172%评论数148%85%7%63%84%品类伏特加威士忌龙舌兰61%138%65%白兰地-5%-8%数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019-202015/16从调研数据中消费者购买的具体品类上来看，在洋酒中，威士忌是抖音平台上酒类消费者购买最多的种类。年轻消费者对于洋酒的偏好度明显高于年龄较长的消费者，中国年轻用户对于洋酒的消费习惯已经被培养起来。同时在不同的酒种中，年轻人对于目前相对小众的种类如金酒、利口酒、龙舌兰、朗姆酒的偏好度更高。18620414589100135TGI威士忌白兰地伏特加92力娇/利口酒674554金酒龙舌兰朗姆酒总酒水消费者购买率洋酒消费者购买率18%73%13%51%12%品类威士忌白兰地伏特加50%6%力娇/利口酒23%5%20%6%26%7%金酒龙舌兰朗姆酒30%6%其它25%主要洋酒品类的购买率：25-2930-3435-3940-4445-4950以上18-2487603636163135100928063552851546763472718256145846960361823314589756027272331548481473636数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036注：以上数据中TGI为已有酒类产品购买行为的用户中的偏好度，(下同)17/18气泡、花果、低度：预调即饮酒、花酒果酒甜葡萄酒带来悦己新体验除了在家里调制鸡尾酒，也有更多的用户开始关注已经调制好的预调鸡尾酒，或者可以直接开罐入口的低度小甜水、花果酒等。2020年抖音平台迅速增长的酒水TOP10品类中，相对低度数、偏甜口味的酒水种类如预调鸡尾酒、花果酒、低度即饮酒、甜型葡萄酒在内容发布量和播放量上的增速都表现亮眼。预调鸡尾酒的视频发布量增幅甚至超过了700%。数据来源：巨量算数，2019-2020图片来源：品牌电商广告数据来源：巨量算数，2019-2020今日头条平台上的上的酒水兴趣用户男性比例超过7成，但是关于即饮低度甜酒、花果酒、起泡型葡萄酒的相关内容不论是在创作还是在内容消费上都实现了明显增长。今日头条平台上花果酒相关的视频播放量从2019至2020也增长了130%，是所有酒水品类中增长最快的。与近几年啤酒行业销量连续下滑不同，花果酒市场却一片春风茅台旗下有“悠蜜”蓝莓酒；五粮液集团目前有仙林青梅酒、百麓石榴酒等品牌。泸州老窖旗下有“青语”、“花间酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；江小白也用“梅见”这一品牌卡位果酒市场；以红酒起家的醉鹅娘旗下目前最火的自营品牌之一“狮子歌歌”也是专门针对女性用户打造的柚子梅酒。虽然目前花果酒市场看起来一片红火，但是与白酒、葡萄酒、啤酒这三大品类比起来，花果酒仍然处于“有品类、无品牌”的竞争态势中，品牌竞争还远未结束。SPARKLING,FRUITY AND MILD.甜型葡萄酒即饮低度甜酒米酒花果酒2019-2020抖音酒水相关内容细分品类播放量增幅 2019-2020抖音酒水相关内容细分品类发布量增幅 342%145%98%94%预调鸡尾酒花果酒即饮低度甜酒754%133%125%今日头条平台各品类酒水相关内容数据2019-2020增长率 内容发布数 即饮低度甜酒花果酒起泡型葡萄酒85%75%74%1阅读数 即饮低度甜酒花果酒起泡型葡萄酒19%98%34%1视频播放量 即饮低度甜酒花果酒起泡型葡萄酒49%77%87%19/20以冰酒、贵腐为代表的甜型葡萄酒也成为新一代酒类消费者的常饮酒之一非高度、好入口、调性高，通常还附带高颜值不管是独自小酌还是朋友聚会，甜葡萄酒都能成为不错的选择。从抖音平台上的内容数据来看，不论是播放量，还是播放时播放量占比发布量占比44%53%数据来源：巨量算数，2019-2020 数据来源：巨量算数，2019-2020 在所有品类中，啤酒依旧是群众基础最为深厚的酒种。抖音平台主要酒水品种相关内容不论是从视频发布量还是播放量来看，啤酒从2019年至2020年占比都在4成以上。主要酒水品种相关内容生产和消费的 半壁江山都可以归功于啤酒。从今日头条的数据来看，啤酒相关内容发布数量占到主要酒水品种相关内容的37%，阅读量占比达到了了39%啤酒依旧是今日头条平台酒水兴趣用户最关注的酒水内容品类。抖音平台啤酒相关内容播放量及发布量占主要酒水品种总相关内容的比例 啤酒白酒群众基础依旧深厚高端产品持续领跑BEER AND BAIJIU LEAD20192019播放量占比发布量占比46%41%202020202020阅读量占比2020内容发布数占比37%39%今日头条平台啤酒相关内容阅读量及发布量占主要酒水品种总相关内容的比例长、转评赞数据这些用户行为数据，相比静态葡萄酒的增长速率，甜型葡萄酒的增长速度都可谓一骑绝尘。相比而言唯一低于静态葡萄酒的增长速度的指标仅有视频发布量一项，可见关于甜型葡萄酒的内容基本处于供不应求的状态。抖音平台2019-2020葡萄酒相关内容增长率静态葡萄酒文章发布数播放量78%56%播放时长83%点赞数76%141%评论分享量146%甜型葡萄酒文章发布数播放量59%342%播放时长468%点赞数360%207%评论分享量228%21/222013年我国啤酒行业产量达到5062万千升，这一数字也成为到目前为止我国啤酒消费的峰值。虽然近几年整体啤酒销量增长并不乐观，但是随着经济持续稳定增长和人均可支配收入提高，消费升级成为必然趋势。在中国，啤酒是用户消费升级意愿强烈的一个品类，包含精酿啤酒在内的高端啤酒在近几年始终保持较好的增长态势。国产啤酒的高端化将成为未来的主要发展趋势。更加个性化、更加高品质的啤酒将成为啤酒爱好者的首选。调研数据来看，收入更高的的酒水消费者总体上来看精酿啤酒购买率也更高，精酿啤酒向下渗透的市场依旧广阔。虽然从数量上来看，精酿啤酒的消费者仍以男性为主，但数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036，精酿啤酒购买用户n=3584注：以上数据中购买率及分布比例均为已有酒类产品购买行为的用户中的细分品类渗透率及分布，下同精酿啤酒以外，超高度啤酒（多个品牌推出的9.9度啤酒）、超低度/不含酒精的啤酒也加入了风起云涌的啤酒战场，未来也将演变出更多的“网红啤酒“单品。23/24数据来源：巨量算数，2019-2020啤酒高端化的趋势也反映在用户的内容消费数据中在啤酒的细分品类中，精酿啤酒的视频发布量增幅超过啤酒60000销量低端中端高端YOY500004000030000200001000020052006200720082009201020122011201320142015201620172018201920052006200720082009201020122011201320142015201620172018201920%15%10%5%0%-5%-10%0100%80%60%40%20%0我国2010-2019年啤酒销量变化(单位:百万公升)抖音平台啤酒相关内容数据2019-2020增长率 今日头条平台啤酒相关内容数据2019-2020增长率 精酿啤酒发布数增长率127%啤酒全品类发布数增长率精酿啤酒发布数增长率啤酒全品类发布数增长率100%120%37%啤酒行业中高低端啤酒销量占比资料来源:欧睿国际，天风证券研究所资料来源:欧睿国际，天风证券研究所10%10%11%11%12%12%13%13%14%14%15%18%19%20%20%11%11%10%8%7%5%5%4%3%3%2%2%2%2%2%精酿啤酒购买率 精酿啤酒消费者分布比例男性女性男性女性52%48%21%79%精酿啤酒购买率3000 元以下3000-4999 元5000-9999 元10000-19999 元20000 元以上47%49%51%53%55%57%59%的整体增幅。同时今日头条平台的精酿啤酒相关内容发布数增幅也远超啤酒全品类增幅。是在酒水消费者中，男性、女性的精酿啤酒饮用/购买率差距不大精酿啤酒更多样、多元化的口感给男性和女性消费者都提供了更多选择。白酒总体品类相关内容在2020年抖音平台上的热度进一步增强，不论是从播放量、发布量的数据增长，还是从在酒水总品类中的占比增长上来看，白酒和啤酒一样，也有着广泛的群众基础白酒相关视频的生产和消费量基本占主要酒水品种内容的20%左右，为第二大酒水品类。不同级别白酒市场规模预测参考资料：里斯咨询2020中国烈酒市场分析报告25/26相比抖音，由于男性酒水兴趣用户的比例更大，今日头条平台上的用户对于白酒这一品类的兴趣更高在2020主要酒水品种相关的内容中，有20%是白酒相关内容，而白酒相关的阅读数也占到了主要酒水品种相关内容的近30%从调研数据来看，作为真正的“国民酒”，白酒在总体酒类消费者中的渗透率处于较高水平。在过去一年中购买过酒水的用户中，超过7成购买过白酒，这一数据仅仅略低于啤酒，排在所有酒水种类的第二位。而高端白酒的重点消费者45岁以上酒水兴趣人群的白酒购买率更是超过了80%。2019-2020抖音平台白酒相关内容播放量及发布量占主要酒水品种相关内容的比例今日头条平台白酒相关内容阅读量及发布量占主要酒水品种相关内容的比例今日头条平台白酒相关内容数据2019-2020增长率购买过酒水用户中白酒购买率数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036，白酒购买用户n=50422019-2020抖音平台白酒相关内容数据增长情况数据来源：巨量算数，2019-2020和啤酒类似的是，从销售数据上来看，高端白酒和中低端白酒基本上是冰火两重天2020年茅台的一批价和终端价持续提升，其溢出效应也带动了包括五粮液等其它高端白酒的量价齐升。但中低端白酒的销量在2020年却表现为同比萎缩。据里斯战略，2020年高档白酒营收有10%以上的增长；中低端白酒受疫情影响冲击较大，一季度营收下滑明显，全年营收约有15%左右的下滑。高档(1000元以上)中高档(500-1000元)中档(100-500元)低档(100元以下)2019市场容量1000亿级12%13.7%5%-11.7%1990亿级1700亿级3700亿级1000亿级档次700亿级2500亿级1900亿级复合增速2025市场容量预测视频播放量视频发布数126%90%170%播放时长122%点赞数分享量20%2020阅读量占比2020内容发布数占比28%整体72%发布量占比播放量占比贵州茅台050100150200250300五粮液洋河股份今世缘古井贡酒口子窖山西汾酒水井坊酒鬼酒舍得酒业贵州茅台五粮液洋河股份今世缘古井贡酒口子窖山西汾酒水井坊酒鬼酒舍得酒业20%15%25%18%20192020视频发布量61%18%点赞量评论量7%83%阅读数45-49岁50-59岁80%84%92%0501001502002502019年Q1 主要白酒酒企2019年与2020年Q1收入情况(亿元)主要白酒酒企2019年与2020年Q2收入情况(亿元)2020年Q1 2019年Q2 2020年Q2数据来源：巨量算数，2020在今日头条平台白酒相关关键热词TOP10中，唯一出现的品牌为茅台，即便将热词榜拉到TOP20，入选的品牌也仍只有茅台和五粮液白酒品牌声量的集中度极高。相对传统品类的酒品如米酒、黄酒凭借品牌方不断创新，反而在聚集着大量年轻酒水兴趣用户群体的抖音上实现了破局，热度亮眼。从2019至2020年，在抖音平台上米酒和黄酒的播放量及发布量都有显著增长。今日头条平台上米酒相关内容在2020年也获得了快速增长，尤其是视频播放量也有明显增长。在用户互动方面，米酒相关内容的评论数据增幅甚至达到了147%抖音平台2019-2020年米酒相关内容增长率 数据来源：巨量算数，2019-2020从传统到破局：新瓶装老酒 复古新时尚TRADITIONAL LIQUOR IN NEW BOTTLES从调研数据来看，25-29岁的酒水消费者对于米酒、黄酒的偏好度明显高于其它组别。另外女性消费者也对口感更加柔和的米酒、黄酒有更高的偏好度。这些传统酒类的“春风又绿”离不开相关品牌的不断创新。今日头条米酒相关内容各品类2019-2020增长率 抖音平台2019-2020年黄酒相关内容增长率 播放量98%74%发布量播放量41%54%发布量发布数73%72%点赞数147%评论数30%阅读数视频播放量31%18-24岁20%22%24%26%28%30%32%25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁以上909498102106110114米酒/黄酒购买率TGI 米酒/黄酒购买率 饮用米酒/黄酒人群的年龄分布及TGI男性女性TGI 米酒/黄酒购买率TGI23%9726%109数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036，白酒购买用户n=504227/2829/30古越龙山、米客等品牌在黄酒、米酒这些传统品类中不断尝试，在产品、营销方式上均做到了推陈出新。不论是气泡米酒，还是桂花黄酒，这些传统的中国酒也被赋予了既复古又灵动的气息。别具一格的包装视觉、动态的气泡效果、赏心悦目的餐酒搭配，都能凭借视频形式在抖音平台上进行更有效的传播。清酒被高收入酒类爱好者广泛接受SAKE SELLS清酒作为广泛进入中国市场较晚的酒类，随着日料、日式餐馆数量的爆发，在近几年逐渐开始被更多的消费者所了解并喜爱。2020年抖音平台上清酒相关视频的播放和发布量均保持持续高速增长。对于一些知名度较高的清酒品牌如獭祭的相关内容更是出现了超百倍的增长。今日头条平台上，2020年清酒相关内容发布量也在保持持续增长。数据来源：巨量算数，2019-2020图片来源：品牌电商广告除了米酒、黄酒，传统的白酒品类也开始被玩出创新感。从低度到果味，江小白一改白酒的成熟稳重气息，推出了果立方系列。这一系列的果味高粱酒酒精度只有15-23度，同时添加果汁以适应年轻用户的口感，并且在酒瓶包装上不断创新，牛年新年推出了“国潮”风新年限定款包装，希望利用喜庆包装以及包装上的佐餐场景吸引目标消费群体在节日期间进行购买。2020年1月-12月抖音平台清酒相关视频增长率播放量增幅127%发布量增幅100%2020抖音清酒相关视频发布量及播放量变化趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月发布量播放量中等酒精度，加上对于日料、韩餐、海鲜等较高端食材的良好佐餐能力，以及纯饮较为柔和的口感，使得更多的中国消费者开始将清酒/烧酒作为常饮酒选择之一。调研数据显示，高收入消费者，尤其是女性高收入消费者是清酒消费的高渗透人群月收入在2万元以上的高收入女性酒水消费者中清酒渗透率高达30%，是所有性别/年龄交叉人群中最高的一组。数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036，清酒/烧酒购买用户n=889发布数2020年今日头条平台2020年清酒相关内容发布数变化 不同性别/收入酒水消费者清酒/烧酒渗透率 Q1Q2Q3Q4 11689%2019-2020抖音平台播放量增幅獭祭3000元以下3000-4999元5000-9999元10000-19999元20000元 0102030男女31/32SECTION 3年轻女性开始享受“微醺自由”低线城市用户是新品类酒水潜力市场新中产品质生活家支撑高频、高档酒水消费33/34新人群：先悦己 要尝鲜 高品质随着近年来女性自我意识的觉醒以及经济水平的提高，中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右。正如前文数据所述，懂得享受微醺自由、以悦己需求为先的女性消费者推高了红酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等众多非传统酒类市场在市场上明显的反馈就是众多品牌纷纷打出了“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”、“高颜值低度酒”这类专门吸引女性用户的标签。抖音酒类信息兴趣用户中一、二线城市的女性偏好度从2019至2020年也有明显提升，且一线城市女性的酒水偏好度提升更加明显。在酒水消费者的分布上，高线城市集中了更多的女性酒水消费者。月收入在5000元以上的女性酒水消费者超过一半每月都会至少购买一次酒类产品新一代女性消费者对于酒水消费的态度更加开放、自由。数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，女性酒水消费用户n=1596数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036高线城市高收入女性酒水消费态度更开放越年轻，越爱买另外女性用户在购买酒类产品的行为分布上和男性用户也有一定的区别：男性酒水消费者消费比例最高的年龄段在数据来源：巨量算数，2019-2020952020年TGI9184772019年TGI二线城市女性一线城市女性女性酒水消费用户5000-9999 元10000-19999 元20000 元以上0%10%20%30%40%基本上每个月1次基本每周都会购买/饮用超过1次酒水消费者城市线级分布数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，女性酒水消费用户n=159618-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5960 以上0%5%10%15%20%过去一年购买过酒水的比例女性男性35-50岁，而女性酒水消费者则是越是年轻，消费比例越高。年轻女性开始享受“微醺自由”YOUNG WOMEN EMBRACE ALCOHOL FREEDOM男女总计100%100%二线及以上48%51%三线及以下52%49%35/36数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，女性酒水消费用户n=1596数据来源：巨量算数数据解释：2020年12月抖音“晚安酒”相关TOP播放量视频标题关键词词云数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，每月消费一次及以上用户n=4749甜甜的刚刚好与这一趋势相对应的是，2020年12月相比2019年同期，抖音平台上关于“晚安酒”、“小甜水”、“少女酒”的视频播放量都有明显提升。问卷数据中对于女性在挑选酒水时更注重的因素分析也显示，女性在品牌知名度/调性、包装/颜值、流行度/口碑和热量这四个方面的关注度都明显高于男性。挑选酒水时注重的因素女男品牌知名度/调性包装/颜值流行度/口碑 热量0%10%20%30%40%抖音平台上的视频内容也体现了这一点2020年12月抖音视频中标题有“晚安酒”关键词出现的视频内容中，“微醺”、“不上头”、“果香”、“甜”、“颜值”、“治愈”、“气氛”等等都是高频词对爱酒少女们来说，晚安酒要求口感“果香浓郁”、“甜甜的”；外表要求“高颜值”；同时酒精度要正好“微醺不上头”；场景是“睡前”、“深夜”；情绪要“治愈”要微醺更要健康，要口味也要颜值。酒水信息哪里知？家人朋友和抖音年轻女性用户的酒水相关信息获取渠道也有着独特特征：年轻女性最常获取酒水相关信息的渠道是朋友和家人推荐，其次就是抖音等短视频平台。并且相比于平均数据（33%），年轻女性用户37/38抖音平台视频播放量2019年12月2020年12月“晚安酒”相关新发布视频播放量“小甜水“相关新发布视频播放量“少女酒“相关新发布视频播放量010w20w30w40w50w60w70w+177%+286%+52%常用的酒水相关信息渠道18-24/女性25-29/女性朋友/家人推荐抖音等短视频平台 商场、线下专卖 店等公众号、朋友圈文章 电商平台 社交分享平台电视户外广告酒类垂直媒体今日头条等信息 聚合平台 中长视频平台搜索引擎报纸杂志播客/广播0%10%20%30%40%50%在抖音等短视频平台上获取酒类相关信息的比例明显更高，尤其是18-24岁的年轻酒水女性消费者有接近一半将抖音等短视频平台列为了常用的酒水相关信息渠道。偏好度高、基数大好喝不贵的新品类接受度高随着近年来居民总体收入的进一步提高，低线城市的消费潜力被逐步释放。在众多新消费赛道的竞争中，收入稳定、生活压力小的低线城市市场都成为商家重点关注的“必争之地”。抖音酒类信息兴趣用户中四线城市及以下城市不论男性还是 女 性，都 在 2 0 1 9 至 2 0 2 0 年 酒 类 相 关 视 频 的 偏 好 度 上 有 明 显 提 升：从品类渗透率来看，目前低线城市酒类消费者对于白酒、啤酒的消费渗透率已经超过一线城市；而对于洋酒、米酒/黄酒、清酒/烧酒以及葡萄酒这些品类，低线城市酒类消费者目前接受程度仍然不及高线城市消费者；但是与这些品类形成对比的是，对于近两年来依靠短视频、电商平台春风而蓬勃发展的“网红”新品如预调鸡尾酒、低度小甜酒、花果酒和滋补酒，低线城市的酒类消费者却表现出与一线城市基本趋同的喜好度，接受程度相对一致、差别极小低线城市酒类消费者市场深度大，且对于好喝不贵的新品类的接受能力很高、接受速度快。广大的低线城市市场已经成为即饮酒、花果酒以 及 其 它 新 品 类 酒 水 品 牌 的 重 要 战 场。从高频（月均一次及以上）酒水消费者的分布来看，三线城市分布着最多高频酒水消费者，三线及以下城市酒类消费者数量占比超过了50%。数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，总应答人数n=25287数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036低线城市用户是新品类酒水潜力市场POTENTIAL MARKET抖音酒类信息兴趣用户-四线城市2019年TGI2020年TGI四线及以下城市女性四线及以下城市男性0306090120每个月1次以上酒水消费用户分布一线新一线二线三线四线五线及以下5%0%10%15%20%25%低线城市渗透率低于一线城市的品类 低线城市渗透率低于一线城市的品类洋酒米酒/黄酒清酒/烧酒葡萄酒一线四线五线及以下33%21%21%29%21%21%16%50%44%44%12%12%低线城市渗透率和一线城市差别不大的品类 低线城市渗透率低于一线城市的品类预调鸡尾酒、低度含酒精饮料等即饮酒清酒/烧酒一线四线五线及以下25%24%23%17%17%15%花果酒22%18%20%低线城市渗透率超过一线城市的品类 城市线级白酒一线四线五线及以下66%75%74%花果酒72%75%77%39/40高频消费者大本营月收入在一万元以上的新中产消费者对于酒水产品的消费率明显更高调研数据显示，月收入在1万元以上的消费者中有超过36%在过去一年中进行过酒水消费。另外，有接近一半的月收入1万元以上的酒水消费者基本每周都会购买超过一次酒类产品，为超高频消费用户。精致生