2023年中国B2B行业研究报告.pdf

2023年中国B2B行业研究报告22023.6 iResearch I摘要行业发展环境：政策支持、技术进步、数字经济增长与资本助力为B2B行业提供了良好的发展土壤：数字经济与产业数字化政策利好：顶层引导性与地方落地政策相结合，加速推动数字技术与实体经济的深度融合。技术应用进步：以AIGC为代表的数字技术加速向B2B全链路渗透，促进行业降本增效。数字化渗透率提升：产业数字化规模与数字经济渗透率逐年攀升，为B2B行业数字化进程提供优质发展基础。未来发展趋势：AIGC带领行业数智化升级：以AIGC为代表的新技术应用将会从组货策略、产品设计、内容营销等多维度提升平台增值服务能力和营销效率，推动行业数智化渗透率持续提升。公私域联动提升商家获客运营能力：平台方与品牌方可以实现优势互补，基于平台方的流量优势与品牌方高效的私域运营解决方案，打造公私域联动的精细化客户运营体系。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业布局方向：B2B行业规模持续攀升，平台运用综合服务能力为产业链上下游提供全流程&全场景赋能：产业链上游：B2B平台进行全链路布局，建立覆盖用户全生命流程的营销体系，帮助商家提升获客能力与运营效率，并运用数据、技术与产业布局优势为用户提供全流程运营决策支持。产业链下游：B2B平台通过拓宽产品信息维度、整合采购供应链体系、提升一站式服务与增值服务能力等方式保障下游采购体验。行业规模：2018-2022年B2B行业以4.7%的年均复合增速持续扩容，2022年行业规模已达15.5万亿元。未来三年，行业将迎来较为良好的复苏窗口，行业规模将以高于历史平均2+%的平均增速，于2025年达到19.5万亿元的水平。SMSSMS3中国B2B行业发展环境1中国B2B行业发展现状2典型企业案例3中国B2B行业发展趋势442023.6 iResearch I政策驱动国家政策红利释放，数字经济与产业数字化政策导向明确颁布时间发布机构政策名称核心内容摘要2023年2月中华人民共和国国务院数字中国建设整体布局规划推动数字技术和实体经济深度融合，推动平台企业规范健康发展。2022年11月中华人民共和国工信部中小企业数字化转型指南聚焦中小企业数字化共性需求，推动中小企业协同开展数字化转型。2022年3月中华人民共和国国务院加快建设全国统一大市场的意见加快数字化建设，培育一批有全球影响力的数字化平台和供应链企业，打造综合性商品交易平台。2021年12月中华人民共和国国家发改委等部门关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见-降低平台经济参与者经营成本，扶持优质小微商户。-建立有序开放的平台生态，激发平台企业活力。-支持平台加强技术创新，加快人工智能、云计算等领域的研发技术突破。-推进供应链数字化、智能化升级，带动传统行业整体数字化转型。2021年12月中华人民共和国国务院“十四五”数字经济发展规划-加快企业数字化转型升级，提升产业链上下游协同效率。-实施中小企业数字化赋能专项行动，由点及面向全业务全流程数字化延伸。-鼓励和支持互联网平台、行业龙头企业等立足自身优势，开放数字化资源和能力，帮助传统企业和中小企业实现数字化转型。-推动企业上云、上平台，降低技术和资金壁垒，加快企业数字化转型。近年来，国务院、发改委等机构陆续出台了一系列鼓励数字经济与产业数字化发展的规划指南，内容主要涵盖鼓励平台经济建设、促进供应链数字化转型与提升中小企业数字化渗透等方面，顶层政策引导并促进B2B行业向高质量发展阶段迈进。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国数字经济&产业数字化代表引导型政策梳理52023.6 iResearch I政策驱动（续）引导政策传导向基层，地方落地执行目标清晰为了更好地促进引导政策的落实，各省市均陆续出台实施方案，根据各地资源与数字经济现状确定具体的发展目标，将数字经济体量与生产总值紧密挂钩，政策的具象化落地将夯实数字经济发展的土壤，有助于B2B行业借数字经济发展之势持续扩容。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国部分省市数字经济落地政策梳理 颁布时间：2021年7月 政策名称：北京市关于加快建设全球数字经济标杆城市的实施方案 发展目标：2025年，数字经济增加值达到地区生产总值的50%左右，进入国际先进数字经济城市行列。颁布时间：2021年8月 政策名称：天津市加快数字化发展三年行动方案 发展目标：建成“津产发”数字经济综合应用平台，2023年数字经济增加值占GDP比重不低于55%。颁布时间：2021年6月 政策名称：浙江省数字经济发展“十四五”规划 发展目标：2025年，数字经济增加值占GDP比重达60%左右。颁布时间：2022年6月 政策名称：上海市数字经济发展“十四五”规划 发展目标：到2025年底，上海数字经济增加值力争达到3万亿元，占全市生产总值比重大于60%。颁布时间：2021年11月 政策名称：江苏省数字经济发展“十四五”规划 发展目标：2025年，数字经济核心产业增加值占地区生产总值比重超过10%。颁布时间：2021年1月 政策名称：深圳市数字经济产业创新发展实施方案 发展目标：2023年，全市数字经济产业增加值突破1900亿元，年均增速6.5%。颁布时间：2021年8月 政策名称：广东省数字经济促进条例（省人大常委会新闻发布会）发展目标：2025年，广东数字产业集群营业收入超过10.7万亿元。颁布时间：2020年6月 政策名称：“数字江淮”建设总体规划（2020-2025年）发展目标：2025年，数字经济规模占GDP 比重超过40%，建立较为完善的数字经济产业体系。颁布时间：2021年12月 政策名称：河南省“十四五”数字经济和信息化发展规划 发展目标：“十四五”期间，数字经济核心产业增加值占地区生产总值比重年均增长2.5%，上云企业突破25万家。颁布时间：2021年11月 政策名称：湖北省数字经济发展“十四五”规划 发展目标：2025年，湖北省数字经济核心产业增加值占GDP的比重达到10%颁布时间：2021年10月 政策名称：内蒙古自治区“十四五”数字经济发展规划）发展目标：2025年，数字经济核心产业增加值占GDP 比重达2.5%。颁布时间：2021年6月 政策名称：新疆维吾尔自治区国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要 发展目标：2025年，数字经济增加值占地区生产总值比例达35%。62023.6 iResearch I技术驱动AIGC等技术应用“走深向实”，赋能B2B全链路高效运营来源：公开资料，公司资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数字技术应用赋能B2B全链路示意图B2B全链路经营开店营销推广询盘转化成单交易履约配送售后支持数字技术通过构筑智能选品等应用场景正加速向B2B全链路渗透，赋能商家提升全链路运营效率与降低交易成本。以GPT为代表的生成式AI技术，其热度正呈现螺旋式上升态势。国内以百度文心基础大模型为主的预训练大模型，正引领AIGC技术应用“走深向实”，通过紧密贴合B2B全链路，在经营开店、营销推广、询盘转化以及售后支持等环节持续创新并迭代赋能方式，以进一步助力商家数字化经营提效与下游企业采购体验升级。应用场景跨模态产品展示自动生成商品描述产品研发设计营销内容批量生产广告效果自我优化个性化推荐商品自动化筛选聊天机器人智能导购自动生成商品售后说明自动生成售后报告个性化售后指导应用场景无人仓库智慧运输智能调度智能合约自动化结算移动支付店铺全景数据分析智能搜索智能选品个性化推荐采购用户画像分析广告智能投放智慧商机智能接待智能线索管理智能客服客情维护智能工单管理人工智能、区块链、云计算、大数据、物联网等数字技术技术国内以百度文心基础大模型为主的预训练大模型，正引领AIGC技术迅速发展技术72023.6 iResearch I2023.6 iResearch I数字基础数字化持续向产业端渗透，未来三次产业与数字技术仍有较大的融合空间中国数字经济为国民经济发展的主引擎，数字化新业态新模式不断涌现，产业数字化的主导地位持续凸显，2021年产业数字化规模在数字经济中的占比达81.8%，其规模由2016年的17.4亿元增长至2021年的37.2亿元；2021年我国农业、工业及服务业的数字经济渗透率分别为10%、22%及43%，伴随数字技术应用的广泛落地，未来三次产业的数字经济渗透率仍有较大增幅空间。来源：中国信通院，艾瑞咨询研究院研究及绘制。来源：中国信通院，公开资料，艾瑞咨询研究院研究及绘制。17.4 21.0 24.9 28.8 31.7 37.2 77.0%77.2%79.6%80.4%80.9%81.8%2016201720182019202020212016-2021年中国产业数字化规模及其在数字经济中的占比产业数字化规模（万亿元）在数字经济中的占比（%）6.2%6.5%7.3%8.2%8.9%10.0%16.8%17.2%18.3%19.5%21.0%22.0%29.6%32.6%35.9%37.8%40.7%43.0%2016201720182019202020212016-2021年中国数字经济在各产业中的渗透率第一产业（%）第二产业（%）第三产业（%）82023.6 iResearch I2023.6 iResearch I资本驱动单笔融资呈上升态势，规模性企业更受资方青睐2022年受整体宏观经济增速放缓及疫情等因素的影响，行业融资事件数量有所下滑，但行业单笔融资1亿元以上的事件占比达到50%，与2020年相比增加25.4%；从2020-2022年中国B2B行业获投金额TOP3的企业情况来看，高融资额主要集中在头部及融资轮次相对靠后的企业，这说明具有一定资历与规模的企业更受资本青睐，投资方更看重该类企业基于自身规模效应持续开拓新市场新业务的潜能。来源：烯牛网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：烯牛网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。年份获投企业获投企业定位获投轮次获投金额2020京东工业一站式工业品采购平台A轮2.3亿美元震坤行一站式MRO工业用品采购服务平台E轮3.15亿美元国联股份B2B电子商务产业互联网服务平台主板定向增发24.16亿人民币2021行云集团全球商品B2B服务平台C2轮6亿美元小胖熊家装建材B2B交易平台C+轮4亿美元药师帮医药B2B电商平台战略投资2.7亿美元2022致景科技纺织产业数字化服务商E1轮数亿美元震坤行一站式MRO工业用品采购服务平台F轮3亿美元嘉立创一站式PCB及PCBA柔性智造服务商B轮9亿人民币69 67 24 24.6%44.8%50.0%2020202120222020-2022年中国B2B行业融资事件数量及单笔融资1亿元以上的事件占比B2B行业融资事件（件）单笔融资1亿元以上的事件占比（%）2020-2022年中国B2B行业获投金额TOP3企业9中国B2B行业发展环境1中国B2B行业发展现状2典型企业案例3中国B2B行业发展趋势4102023.6 iResearch IB2B行业发展历程B2B行业已迈入数字化发展新阶段20世纪90年代B2B行业由信息黄页的展示形式逐步发展起来，2005-2020年B2B行业经历飞速发展的线上交易阶段后，目前已渗透进各个垂直领域，基于不断沉淀的行业数据积累与愈发成熟的数字技术应用，B2B平台以数字化形式满足企业多样化需求。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。信息收集阶段（1993-2004）线上交易阶段（2005-2020）数字化阶段（2021-至今）B2B行业1.0时代行业初始探索阶段，信息黄页类网站相继出现，主要解决企业获取供求信息途径与及时性的问题B2B平台初步建立并发展，逐步触达各个领域B2B行业2.0时代B2B平台迅速崛起，由信息发布者角色转向行业参与者角色，通过整合行业资源与扩大仓储物流等方式，提升客户需求的响应速度，交易规模实现陡增B2B平台开始增加广告营销产品，帮助商家与企业实现精准的供需匹配借助云计算、物联网等技术，供应链流程逐步迈向数字化B2B行业3.0时代B2B平台在各垂直领域迅速崛起，深入产业上下游，逐步满足企业多样化需求一站式采购与定制化解决方案走向前台，显著提升行业供需两端效率行业中小玩家得以获得发展支撑，B2B平台打破传统巨头垄断局面中国B2B行业发展历程112023.6 iResearch IB2B行业市场规模线上采购渗透提升，加速行业弹性复苏12.914.113.715.315.517.118.419.59.5%-3.2%11.9%1.2%10.4%7.5%6.2%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国B2B行业（1）规模及增速中国B2B电商行业市场规模（万亿元）同比增速（%）CAGR=4.7%据艾瑞测算，2022年我国B2B行业规模达到15万亿元水平，同比略微增长1.2%，受供应链影响，行业虽在上半年受到一定冲击，但年末恢复态势良好，全年数据基本持平。预计随着生产生活进一步弹性复苏，2023年增速有望恢复疫情前水平，推动行业规模突破17万亿。未来随着线上交易习惯的不断巩固，B2B行业线上化渗透率将会进一步提升，并于2025年达到近20万亿元水平。CAGR=6.9%注释：本报告中国B2B行业规模为原材料、工业品和消费品国内贸易口径，不包含出口贸易；且仅测算B2B行业线上化规模。来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞自主核算。122023.6 iResearch IB2B行业产业链图谱注释：企业排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。供应商物流金融支付技术综合型B2B平台产品流信息流B2B平台深度赋能产业链上下游参与者垂直型B2B平台零售商、采购企业132023.6 iResearch I 受制于供应商资源的信息集中度较低，企业在寻源方面受阻，其供应商资源储备较少，加之采购链条信息不对称增加了下游企业评估供应商质量的难度，进一步抬高优质供应商的筛选难度 大型企业的采购面临SKU巨大的情况，导致企业管理SKU与供应商成本巨高；对于中小型企业，单次采购量往往较小，导致议价空间较低B2B产业链下游痛点传统采购流程低效，亟待B2B平台入场进行交易迭代来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。传统采购流程效率较低。就交易前来看，企业从产生采购需求到确定供应商，就要经过多轮筛选与考察，当企业所需的SKU数量较多时会面临极高的采购成本。传统采购交易时多依赖人工，从看货到发货，沟通成本较高，决策周期较长，容易积压货款，对于大型企业发展易产生不利影响，中小型企业更可能会因此面临生存危机。传统采购交易后，进一步的售后服务与定制化服务有限，导致客户黏度较低，客户容易受渠道商与中间商支配，在后续采购时会面临重新选择供应商的局面。交易后交易时交易前传统B2B产业链下游主要痛点分析企业产生采购需求寻找供应商货比三家传统采购流程看货询价议价审核签章打款发货 供应链冗长，多环节加高交易成本 数字化程度较低，大量数据的采集依赖于人工，效率较低 采购流程透明度较低，易产生信息不对称问题 传统供应链协同性较低，加大商品履约交付难度 下游采购商供应链管理能力薄弱，易产生呆滞货物，导致仓储成本增加 企业对于现场指导与技术服务等本地化的服务需求持续存在，非本地供应商始终难以下沉至终端用户，滋生大量次终端服务商，从而影响产品提供质量 企业全体系服务需求进一步上升，除基本的采购需求外，可能还需要金融服务、本地化服务以及仓储物流服务等，采购部门若对接多个企业会出现协同性不足与管理效率较低等情况142023.6 iResearch IB2B平台赋能下游采购方运用平台能力优化采购体验来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。B2B平台不断提升采购体系的标准化程度，逐步简化传统采购流程，使下游采购企业能够更直接地与上游供应商交流。B2B平台通过拓宽产品信息维度、整合采购供应链体系以及提升一站式服务与一系列增值服务的能力等，进一步颠覆传统采购流程，下游企业在经营效率、盈利能力、售后维权与仓储管理等诸多方面均得到极大的提升。平台赋能下游采购企业的策略平台具备完善的供应商信息与其产品信息 B2B平台拓宽产品品类与产品服务区域的覆盖度 B2B平台整合供应商信息，降低企业搜寻成本；同时基于强大的供应商信息库能够提升企业议价空间，避免出现单个供应商垄断局面平台整合采购供应链体系 B2B平台进一步规范原有采购供应链体系，实现采购企业寻源、交易及物流等环节的高效协同 B2B平台使用CRM、定制化的审批流与商品流等技术手段整合定制化服务资源，辅助下游采购企业完成定制化采购平台提供一站式服务 B2B平台自身掌握大量的供应商信息、商品信息与渠道信息等，且具备完善的供应链体系，能够根据下游企业采购需求或定制化采购需求，提供全流程采购服务，有效解决下游采购企业议价能力较低与售后成本较高等采购痛点平台提供一系列增值服务 B2B平台信用背书，产品质量得到保证 B2B平台提供多种结算工具，且根据客户资质为客户提供账期，保证中小客户现金流充足 当企业面临售后问题时，尤其是中小企业，B2B平台可代为进行售后维权152023.6 iResearch IB2B产业链上游痛点传统B2B上游商家在业务全流程均存在发展瓶颈来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。在获客阶段，受制于下游企业客户类型较多，上游商家往往会面临下游场景定位与需求分析的困境，难以进行精准营销进而激发企业的采购决策。在识客与转化阶段，部分上游商家的全渠道线索运营能力较低，线索管理精细化程度有待提高，导致商机转化效率较低。在复购阶段，由于缺乏后续的存量客户运营体系，客户粘性较低，导致难以建立长期的信任关系，客户复购率普遍较低。就行业环节来看，在传统交易体系中，市场管理效率与规范度较低，且交易渠道过多，导致上游商家对交易流程的控制程度较低。获客阶段：商家面临“低质量与低频率”的内容生产困境，新客触达难度较高1.受制于下游企业客户类型较多等因素影响，上游商家难以精准剖析下游企业的业务场景需求，导致内容创作常侧重于企业资讯等低价值内容，其内容生产质量较低，难以激发企业的采购决策2.中小型商家内容运营能力相对较弱且营销预算有限，其内容生产频率较低，缺乏相应能力打造稳定的商家形象，不利于持续拓展与培育下游企业客户识客与转化阶段：商家缺乏全渠道线索运营能力，线索管理精细化程度有待提高1.商家基于全渠道获客矩阵创建线索信息的标准化程度相对较低，降低了线索孵化池的培育效率与商机转化率（例如存在线索汇总遗漏，导致部分有效线索流失；或线索质量难以判断，导致低价值线索被跟进等情况）2.商家缺乏全渠道线索追踪机制，一方面市场人员难以把控各渠道的营销价值以及时剔除效率较低的营销渠道；另一方面销售人员难以获取前端市场的信息支持，需重新梳理线索流程，导致营销人效较低复购阶段：商家维护存量用户的运营手段有限，导致客户复购率较低1.部分商家受制于自身体量等原因难以向下游企业提供仓储物流与供应链金融等增值服务，对于转换成本较低的品类，其客户粘性较低2.部分商家缺乏将公域流量沉淀为私域价值的数字化工具，仅依靠公域流量实现用户复购的成本较高，且难以建立长期的信任关系1234市场管理与规范：商品品类众多，伴随着假货横行，增加商家维权成本商品SKU数量较多假货横行，质量难以保证行业管理不成体系，维权成本高劣币驱逐良币商品质量堪忧，市场管理混乱，客户粘性较低，复购率较低5渠道管理：上游商家、渠道商、品牌商互不信任中小客户具有“小而散”的特征，商家安排的销售人员触达范围有限，无法精准地覆盖到每一个客户业内存在大量渠道商（代理商），渠道商掌握着大量的客户资源，与上游商家存在竞争关系，互不信任产业链体系中，商品从上游商家至下游企业经历的环节过多，上游商家对于价格的管控能力偏低传统B2B上游商家的主要痛点分析162023.6 iResearch IB2B平台赋能上游品牌方B2B平台推动行业全流程数智化、规范化发展来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。B2B平台围绕商家核心痛点进行全链路布局，在营销领域，平台建立覆盖用户全生命流程的营销体系，可帮助商家提升获客能力与客户运营效率，最终实现复购率的提高。从渠道商管理与供应链角度看，B2B平台借助自身积累的巨量数据，可在数据支撑下达到管理和履约的最优解。最后，基于平台的中间属性，能够进一步促进市场规范，并加强采购流程监督，同时为企业提供更多增值服务，促进行业健康有序发展。平台赋能上游商家的策略B2B平台围绕商家核心客户需求，打造数字营销链路，实现精准投放，建立客户生态Section1获取客户运营客户建立客户生态B2B平台深度覆盖全行业、全链条，通过精准投放，帮助上游商家触达行业内中小型客户，实现获客“从大到小”的突破B2B平台不断积累客户信息，注重存量客户运营，打通多场景、全链路，实现客户的全生命周期管理，建立客户生态B2B平台具备较强的渠道商与供应链层级管理能力，为客户打造针对性产品投放体系Section2更好地进行渠道商管理，如“1+N”的形式，即通过1个品牌商带动多个渠道商上线，用户搜索一个品牌词后，能够直接进入品牌站页面，以方便下游用户选择不同区域或能够提供定制服务的渠道商B2B平台商家更合理的供应链体系B2B平台在掌握大量交易数据后，可批量地进行货物的投送与转运，甚至借助自身的前置仓，降低货物投送成本，提高投送效率B2B平台为全行业带来革新，推动行业规范化发展Section3市场规范1.B2B平台能够规范化采购行业，有助于行业健康发展2.促使价格透明化，提高各方议价空间，避免渠道商垄断流程监督1.B2B平台能够使商家与客户直接对接，避免假货混乱市场2.B2B平台起到监督作用，有助于买卖双方就售后问题进行沟通增值服务B2B平台能够为中小型商家带来多项服务，例如数字化定制营销、现金流支撑、技术指导、SAAS产品支撑等，促进行业中小型商家发展172023.6 iResearch I2023.6 iResearch IB2B上游关注点分析品牌方营销获客与数字化需求强劲自疫情以来，品牌方运营模式发生了多维度转变，其中，大多数品牌方认为提升数据技术、增强工作流程自动化、开发新客户与提供增值服务能力是未来持续保持的策略方向。基于品牌方对数字化赋能营销环节的重视度提升，品牌方也加大了AI技术在用户识别、个性化用户体验与客户沟通自动化等方向的应用。调研数据表明，AI策略越清晰的公司，其业绩表现也会更为突出，可见技术应用能力已成为品牌方构筑核心竞争力的关键要素。来源：2022年营销状况报告，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。疫情以来品牌方策略变化分布来源：2022年营销状况报告，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年品牌方AI技术应用方向与成效35.0%35.0%35.0%36.0%37.0%37.0%37.0%38.0%扩展业务的地域边界增强工作流程自动化拓宽品类覆盖开发更多履约类增值服务改变商业模式举办更多线上或线上线下联动活动提升数据技术开发新客户策略变化永久度82%88%83%88%87%88%88%89%90%用户识别自动化个性化用户体验流程自动化数据整合自动化客户沟通自动化202220212022年同比增幅3%N/A1%6%22%70%68%62%30%32%38%表现出色表现持平表现落后AI策略清晰公司占比（%）AI策略不清晰公司占比（%）182023.6 iResearch I2023.6 iResearch IB2B上游关注点分析线上化进程加速，企业积极布局线上营销路径以释放潜在价值2021年中国企业电子商务采购额达12.6万亿元，2017-2021年年均复合增速为14.2%，企业采购电商化快速发展的势头直接带动了上游企业线上营销倾向增长，2022年中国企业线上营销倾向占比已增长至39%。在企业营销预算整体承压背景下，企业加速布局平台入驻、官网优化及多渠道分发等线上营销路径，逐步释放线上营销的潜在价值来源：国家统计局，2022年中国B2B市场营销现况白皮书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7.4 8.6 10.1 10.9 12.6 201720182019202020212017-2021年中国企业电子商务采购额企业电子商务采购额（万亿元）30.0%39.0%202120222021-2022年中国企业线上营销倾向占比企业线上营销倾向占比（%）CAGR=14.2%企业线上营销路径与价值分析平台入驻官网优化搭建品牌官网，并注重开展搜索引擎优化，提升下游客户点击率构筑以图文、视频为主的内容矩阵，并在多个自媒体渠道进行分发，如官方微信与抖音等入驻B2B电商平台，如百度爱采购、1688等，借助平台营销工具或定制化解决方案完成品牌营销推广品牌影响力询盘转化率客户绑定能力优化营销ROI能力多渠道分发192023.6 iResearch I2023.6 iResearch I14518011014720222025eB2B工业品线上营销市场规模（亿元）B2B消费品线上营销市场规模（亿元）B2B线上营销市场规模及格局线上营销行业稳步增长，头部企业规模效应凸显受益于企业端对线上营销认知度与认可度的双面提升，近年来我国B2B电商营销行业迎来了飞速发展，2022年行业营收规模已达255亿元，其中消费品线上营销占比约6成。随着线上营销整体渗透率和工业品企业对线上营销重视度的提升，2025年我国B2B线上营销市场预计将达到327亿元规模。业内以百度与阿里1688为代表的头部玩家，依靠技术和平台流量优势为众多企业打开线上销路、提供基本盘保障，累积了良好的用户基础，会持续巩固规模优势。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022&2025年中国B2B线上营销营收规模（1）注释：工业品包含原材料与MRO来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国B2B电商营销市场格局Tier-1Tier-2第一梯队第二梯队Tier-3第三梯队255327202023.6 iResearch IB2B平台营销赋能方向加强布局全场景营销能力，赋能企业长效经营B2B平台加强综合能力建设，以满足上游品牌商不同经营场景下的营销诉求。在店铺场景下，平台运用流量与设计工具帮助商家增加流量曝光、突破地域限制，并通过供需双方的精准匹配来提升上游品牌商的营销效率。在商品场景下，平台通过制定标准，优化商品发布信息，实现展示效果与买家体验的双提升。在服务场景下，平台基于大数据技术，帮助商家进行运营数据分析，基于数据实现商家经营的优化迭代，同时为商家提供培训和代运营等增值服务，解决商家人才、经验匮乏的问题，提升线上经营能力。综上，平台通过全场景营销能力的强化，帮助商家构建自己的品牌、提升市场形象价值，进一步实现商家线上长效经营的目标。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国B2B平台全场景营销布局示意图 提升营销效率，促进买卖双方撮合连接店铺场景百度B2B服务能力 店铺装修支持，个性化页面展示 实力供应商的权益保障 平台背书，提供全面交易保障 店铺诊断功能，全方位评估、优化指导 数智化赋能，提升展示效果，优化买家体验商品场景百度B2B服务能力 智能化商品发布，实现专业优质展示 商品详情页优化，提升买家体验 数据分析沉淀，培训指导提质服务场景百度B2B服务能力 培训&代运营服务，帮助厂家构建品牌、提升市场形象 智慧商机功能，分析商家数据、促进运营质量优化212023.6 iResearch I数字化渗透率50-70%B2B平台客群拓展方向构建全链路服务能力，满足中小企业多元化营销、增值服务需求从企业结构来看，中小企业体量大、增长迅速，是我国经济发展的主力军，但受制于资产、技术与经验等多重因素，中小企业数字化水平普遍较低。B2B平台则可以运用自身流量、数据与产业布局的优势，围绕中小企业营销、服务、资金等核心痛点，构建从营销到增值服务为一体的多元化解决方案。注释：数字化渗透率指在营销和交易环节已经实现线上化的企业占比。来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国B2B平台目标客群示意图2022年我国中小微企业数量已超5200万+户占全部规模企业法人单位占比90%+数字化渗透率对比大型企业数字化渗透率5-10%中小企业中小企业是我国数量最大、最具活力的企业群体，体量庞大、数字化能力有待挖掘，具备充分的开发潜力运营压力较大：资金流压力大，阻碍业务规模发展平台通过分析企业信息与交易数据，为其提供供应链金融服务，减轻企业资金压力中小B2B企业主要痛点梳理营销能力薄弱：品牌效应不强，知名度较低，用户基础较弱通过流量投放，SEO、SEM获取新客，以平台知名度为背书，持续稳固企业获客能力，帮助企业实现业绩提升通过数据整合和供应链服务能力，聚沙成塔，提升B2B交易撮合和交付效率助力中小企业提升获客能力供应链赋能保障服务质量提供增值服务降低运营压力服务能力欠佳：销售量级小、客户地域分散，供应链效率难以得到保障B2B平台发展机会（1）22中国B2B行业发展环境1中国B2B行业发展现状2典型企业案例3中国B2B行业发展趋势4232023.6 iResearch I百度&爱采购围绕标准化、生态化和数智化打造全方位服务能力百度B2B服务能力及优势依据在B2B行业的经验与技术积累，百度基于对供需双方诉求的精准洞察，持续深耕平台服务能力。通过对商品和流程等信息的标准化，降低了信息不对称所带来的隐性成本，提升了行业的透明和规范度。同时，百度基于自身构建的全链路服务生态，在供需匹配精准度和撮合效率上不断优化，实现供需双方效率和体验的提升。在技术层面，百度依托于自身的AI和大数据技术，在经营分析、营销获客、资源匹配等多维度对交易双方进行数智化赋能，加速企业的数字化转型和升级，提升产业端经营质量。来源：公司访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数智化生态化标准化标准构建：爱采购工业品行业标准规范商家发布产品的标题、参数、图片、详情等，提升商品信息展示的专业化商品/店铺产业链模型标品库 运用商品信息、类目属性的专业诊断策略和建设工具，提升商品展示的专业性 通过店铺的专业诊断和店铺页建设的专业工具，提升店铺的专业化表达 构建工业产业链上下游网状数据体系，实现上下游销售场景的全面检索、推荐 建立专业标品数据库，实现标品和商品的关联，提升标品的专业化表达全链路买家服务：立足买家购买与寻源场景，以爱采购会员为中心打造数字化新生态，建设百度场域的搜索寻源整条服务链路，实现商品在百度场域直接精准触达买家，辅助买家实现快速寻源，并基于爱采购平台实现交易闭环用户需求体验升级效率提升构建匹配场景建立用户心智反馈数据反馈迭代反馈迭代全方位商家运营服务：基于卖家的经营需求，建立高质高效运营服务，帮助商家完成线上化的高效运营客户经营全生命周期商家售后服务：通过“自建+第三方”的服务体系，基于会员生命周期制定服务策略，加强本地化服务能力，支持商家提供售后服务 数据化策略技术：-实现商品数据、类目数据、属性数据的策略诊断与建设，提高商品的行业标准化和专业化 知识图谱技术：-打造产业链上下游数据模型，应用于上下游的线索、营销场景，精准触达买卖双方大数据 搜索匹配技术：-通过用户与商品行为的匹配模型，捕捉用户需求，提升用户留存和转化机器学习AI AIGC技术：-实现商品信息、店铺页信息、行业知识、场景营销内容等自动化生成，降低商家店铺经营成本242023.6 iResearch I百度&爱采购百度爱采购核心优势梳理百度爱采购依据自身在ToB行业多年耕耘建设的技术和服务优势，在客户触达、问题解决、客情维护和运营指导等维度为会员提供全链路、全周期的运营保障，百度爱采购还通过设立线下服务点，运用自建+第三方能力提升用户本地化服务能力，加强线上、线下全场景结合。在技术层面，爱采购借助AIGC相关能力在商家经营的各个环节提供及时专业的智能引导，帮助企业数字经营提效。随着内循环生态的不断强化，未来百度爱采购将会持续巩固核心优势，夯实一站式服务能力。来源：公司访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。全生命周期运营提效：爱采购运用4S（Standard、Supervisory、Solicitude、Special）服务体系提升会员决策体验和全流程服务保障线上+线下全场景结合：通过直播、中国行、展会合作、行业峰会、产业带深耕等方式，线上、线下联动提升行业圈层渗透，提升爱采购生态规模和品牌影响力服务优势本地化服务能力保障：通过自建+第三方的服务能力，基于会员生命周期制定完整的服务策略，加强本地化服务能力，截至目前已在线下设立上千个服务点生态优势初始期服务期运营期反馈期续费期标准化专业化关怀化定制化一站式解决方案：建立内循环生态，以平台为核心阵地，一站式满足用户营销推广、搜索SEO、会员建店等多类诉求，助力长期性的经营管理基于核心优势构筑品、效、销一体的一站式解决方案规模优势用户基数庞大：海量搜索用户基数，搜索月活用户总量超十亿，每日处理用户请求数十亿次品类覆盖全面：覆盖超过60个一级行业，包括工业品类/消费品类/企业服务类等，单日采购用户搜索量达到千万量级技术优势数字化店铺打造：基于百度沉淀的行业知识图谱及AIGC能力，结合客户特性实现商品及店铺相关物料的高效制作，降低数字化经营门槛多场景高效营销：借助于AIGC技术，帮助客户高效完成个性化、吸引力高的营销文案生成借助于数字人及多模态相关技术，适配不同营销场景，提升营销环节生产力借助于行业知识图谱及客户画像，实现多环节、多行业、多品类的高效匹配，降低推广成本转化效率提升：借助于生成式对话机器人，辅助客户在询盘沟通过程中实现更专业更快捷的回复及引导用户生命周期4S体系252023.6 iResearch I1688品牌站构建服务矩阵，赋能商家成长公司凭借在B2B电商批发行业的多年累积，构建出一套包含建店、营销、交易、客户管理和售后咨询的服务产品矩阵，在B2B电商各重要业务环节为商家提供运营支持，帮助商家实现提升交易效率、促进引流转换的核心诉求。来源：公司官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1688品牌站B2B电商业务的主要服务类目及优势网店建设PC官方行业标准模板，快速实现店铺设计建站工具支持上传公司实力展示视频，快速建立信任感店铺介绍支持个性化定制，贴合不同行业专业化需求来展现店铺形态个性化营销推广交易管理客户管理协同服务设置搜索、活动等流量加权机制，提升店铺及产品曝光率引流机制边看边买，与买家实时互动，获取一手反馈；发送/领取店铺优惠，提升交易转化直播营销满足活动条件，商品可以直通平台活动，获得更多流量曝光平台活动支持多种付款方式，简化支付流程、提升便利性交易工具企业交易行为、历史记录纳入信用，第三方机构认证，提升交易可信度信用认证消费行为获取、实时捕获商机、商品售卖动态竞争分析数据管理设置新人专场活动场景，为店铺引流获取新客新客获取精准识别客户定向触达，提高高意向买家的转化潜客邀约站内外渠道触达卖家，提高老客活跃与复购老客维系专属客服对接，问题咨询答疑小二服务加入核心运营群，获取平台一手信息官方咨询与经验丰富的同行交流互动，获取多场景解决方案行业交流26中国B2B行业发展环境1中国B2B行业发展现状2典型企业案例3中国B2B行业发展趋势4272023.6 iResearch I行业发展趋势随着以ChatGPT为代表的AIGC技术应用落地，B2B行业数智化渗透率将持续提升来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。AIGC技术应用赋能B2B行业数智化升级随着用户迭代产生的电商化采购需求逐步凸显，头部B2B平台积极探索AI、物联网及云计算等数字技术与B2B全链路的深度融合，以驱动B2B全链路向数字化与智能化方向发展。现阶段以ChatGPT为代表的AIGC技术应用革命已拉开序幕，AIGC技术能够适配多个B2B行业发展场景，如辅助商家优化组货策略、辅助商家产品设计、延伸平台增值服务及改善平台营销效率等，进一步加强了中国大语言