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天猫婴童用品消费者研究SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年10月鸣谢支持：魔镜洞察：项目简介数据来源：本报告中数据均来源于天猫新品创新中心问卷调研数据平台范围：淘宝+天猫平台 数据品类范围：汽车安全座椅四轮推车2数据说明调研背景：本报告内容基于天猫新品创新中心平台工具对汽车安全座椅和四轮推车市场人群进行问卷调研而得出。通过问卷调研了解当前淘天平台中消费者对安全座椅和四轮推车产品在类型、功能、形态和场景等多维度挖掘需求机会。通过调研问卷可以更加直观地与消费者进行沟通，第一时间获取消费者对产品的的观点和态度，帮助品牌梳理产品矩阵及产品迭代升级和营销侧的未来市场方向。调研目的：了解消费者对便捷型、可拆洗、智能入座感应的汽车安全座椅的认知及消费态度；了解消费者对可坐可躺、轻便型、高景观的四轮推车的认知及消费态度。ContentsContents目录汽车安全座椅01四轮推车02Part 1Part 1 汽车安全座椅魔镜洞察：汽车安全座椅产品能吸引消费者关注及购买的因素主要围绕在便捷、易清洁和安全性方面；其中，智能入座感应功能不仅收获了较多消费者的喜爱，而且有近六成认为该功能新颖独特，该功能使产品在安全保障方面更加智能化；由于五点式安全带能有效减少力量聚集，避免严重损伤，因此，半数消费者认为该产品方向与传统的安全带不太一样，认为比较新颖。50.00%37.78%36.67%36.67%30.00%22.22%20.00%17.78%12.22%便捷（可折叠、易安装）可拆洗智能入座感应缓震智能防侧撞智能通风抗菌面料五点式安全带亲肤材质最吸引消费者可能购买的汽车安全座椅产品方向汽车安全座椅消费者关注的概念集中在便捷性、易清洁和安全性方面548.89%55.58%51.52%51.52%74.07%35.00%50.00%43.75%45.45%对产品方向非常喜欢的人群比例13.33%20.59%57.58%33.33%29.63%25.00%38.89%50.00%18.18%便捷（可折叠、易安装）可拆洗智能入座感应缓震智能防侧撞智能通风抗菌面料五点式安全带亲肤材质对产品方向感到极其新颖独特人群比例数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：有37.78%的消费者认可并肯定会购买便携型汽车安全座椅，有48.89%的消费者可能会购买；大多数消费者可接受小幅产品溢价，但是不愿意花费过多费用。虽然消费者对便捷型的产品有一定喜爱，但该类型产品并不一定能获得较高的客单价；有四分之一的消费者极度愿意推荐该功能产品给他人，44.44%消费者非常愿意推荐，该类产品有较好的分享和传播效应。37.78%48.89%13.33%便携型汽车安全座椅消费者购买意愿便携型汽车安全座椅：消费者态度17.78%60.00%17.78%便携型愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买便携型汽车安全座椅消费者价格接受度626.67%44.44%15.56%便携型极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐便携型汽车安全座椅消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买其他魔镜洞察：有44.12%的消费者认可并肯定会购买可拆洗汽车安全座椅，有44.18%的消费者可能会购买；该功能溢价能力较弱，三分之一消费者不愿意花更多的钱来购买该功能产品，近半数消费者仅接受小幅溢价；因为产品的实用性强，近半数消费者极度愿意推荐该功能产品给他人，约四分之一消费者非常愿意推荐，该功能产品易于在消费者间形成传播。44.12%44.18%11.70%可拆洗汽车安全座椅消费者购买意愿可拆洗汽车安全座椅：消费者态度17.65%47.06%35.29%便携型愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买可拆洗汽车安全座椅消费者价格接受度744.12%23.53%29.41%便携型极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐可拆洗汽车安全座椅消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买其他魔镜洞察：有35.00%的消费者认可并肯定会购买智能入座感应汽车安全座椅，有45.00%的消费者可能会购买；智能化功能有较高的溢价空间，近9成消费者愿意花费更多来购买产品，其中约4成消费者可接受更高的价格；智能入座感应既满足设备智能化同时兼顾安全性，消费者对该产品的分享意愿强，有近半消费者极其愿意分享该类功能产品。35.00%45.00%20.00%智能入座感应汽车安全座椅消费者购买意愿智能入座感应汽车安全座椅：消费者态度39.39%48.48%12.12%便携型愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买智能入座感应汽车安全座椅消费者价格接受度845.45%39.39%15.15%便携型极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐智能入座感应汽车安全座椅消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买其他魔镜洞察：随着科技与智能的高度普及，消费者对智能汽车安全座椅较为关注，当前市场中的智能汽车安全座椅的功能关注度最高的仍为安全座椅基础属性；智能化相关关注则是智能家居和面料科技方面的诉求，智能控制通风加热，与家居或车机形成一体化智能座舱或家居环境，科技面料可实现有效抑菌、易清洁、防水透气等；当前消费者对于智能汽车安全座椅的年龄适用性方面以0-6岁适用期待最高，产品并非全年龄覆盖最得消费者心意。68.89%64.44%62.22%52.22%46.67%44.44%34.44%31.11%28.89%可折叠可调节可拆洗可坐躺防撞通风抗菌增高遮阳棚消费者期待智能汽车安全座椅应该具有的功能智能汽车安全座椅：概念挖掘及发展机会975.56%67.78%27.78%14.44%14.44%12.22%10.00%6.67%科技面料智能家居国风动漫二次元风影视联名欧美动漫代言人日本动漫消费者期待智能汽车安全座椅的联名类型26.67%30.00%50.00%33.33%16.67%17.78%新生儿0-3岁0-6岁0-12岁3-6岁6-12岁消费者期待智能汽车安全座椅的适用年龄段数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：消费者对汽车安全座椅的保护部位更多集中在头部和颈部安全，而胸部和腹部安全的关注度不足四分之一；关于安全性功能方面，消费者期待购买具有更全面保护的五点式安全带和具有缓震功能的汽车安全座椅；目前消费者对头颈部安全关注度高，但侧撞防护的关注比例却较低，当前侧撞防护对头颈部的保护作用市场教育程度不足。吸引消费者购买的安全性防护功能的人群比例汽车安全座椅消费者更看重宝宝头颈部安全，对五点式安全带关注比例高10数据来源：天猫新品创新中心头部安全颈部安全腹部安全胸部安全高强度龙骨28.89%五点式安全带52.22%双接口固定21.11%侧撞防护26.67%缓震保护37.78%52.22%55.56%18.89%24.44%安全性设计身体保护部位魔镜洞察：63.83%54.00%50.00%47.06%55.32%44.12%61.54%37.50%47.37%23.40%32.00%27.27%29.41%25.53%38.24%30.77%25.00%26.32%10.64%10.00%22.73%17.65%19.15%17.65%7.69%33.33%26.32%头部安全颈部安全胸部安全腹部安全五点式安全带缓震保护高强度龙骨侧撞安全双接口固定愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买安全性功能有更强的溢价能力，消费者普遍愿意花费更高的价格来换取宝宝的安全防护；当前市场中高强度龙骨和头部安全防护类具有更高的溢价水平，其他安全相关功能也有约半数消费者愿意花费更多的价格购买产品；安全性功能中，高强度龙骨类产品具有较高的分享意愿。该类产品更容易在社媒和私域中传播，对品牌消费者触达有较好的作用。各安全防护概念汽车安全座椅消费者价格接受度汽车安全座椅安全性功能：消费者购买及分享意愿65.96%54.00%59.09%64.71%55.32%55.88%76.92%41.67%47.37%27.66%32.00%18.18%29.41%25.53%32.35%15.38%37.50%21.05%6.38%12.00%22.73%5.88%17.02%11.76%7.69%16.67%26.32%头部安全颈部安全胸部安全腹部安全五点式安全带缓震保护高强度龙骨侧撞安全双接口固定极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐各安全防护概念汽车安全座椅消费者分享意愿11数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：汽车安全座椅市场总结12便捷性功能关注度高消费者关注产品的易折叠、易清洁、易拆洗等基础属性，但并不愿意这些功能多支付过多额外费用，但易用性强的产品容易获得口碑效应。消费者看重头颈安全安全性为汽车安全座椅的核心属性，消费者关注其对头部和颈部安全的防护，但侧防安全的市场教育不足，消费者无法有效将侧防与头颈部安全形成关联。科技材料与智能化对于智能汽车安全座椅产品，消费者期待其选用先进科技面料，具有更优的智能化座舱，同时解决舒适与安全的需求。Part 2Part 2 四轮推车魔镜洞察：吸引消费者购买四轮推车的主要产品因素有：一键收车、缓震、防侧翻和超轻，产品特点多围绕着便利性和安全性；一键收车的功能，缓震和防侧翻的设计，使得较多的消费者表达出“非常喜欢”的反馈，侧面说明消费者对于这些功能不仅购买意向强烈，且使用后的满意度较其他功能相比也更高；超14%的消费者认为极其新颖独特的功能是一键收车，可登机和缓震，品牌们逐渐在便捷方向创新，消费者对于方便出行的需求只增不减。46.67%42.22%38.89%34.44%28.89%27.78%27.78%24.44%21.11%18.89%18.89%17.78%17.78%14.44%一缓防超高护易碳加透可铝加强最吸引消费者可能购买的可坐可躺四轮推车产品方向可坐可躺四轮推车：吸引消费者购买的产品特点为安全性和出行、收纳便捷性1427.78%27.78%23.33%16.67%11.11%17.78%16.67%13.33%8.89%10.00%12.22%11.11%8.89%5.56%对产品方向非常喜欢的人群比例16.7%14.4%13.3%7.8%6.7%12.2%4.4%8.9%6.7%7.8%14.4%8.9%7.8%8.9%一键收车缓震防侧翻超轻高度可调护脊易收折碳纤维加宽座椅透气可登机铝合金加大顶棚强包裹对产品方向感到极其新颖独特人群比例数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：在对一键收车、缓震和防侧翻产品方向感兴趣的消费者中，参与调研的消费者购买力集中在L1-L2，即购买力为低和偏低；一键收车功能的四轮推车产品中，呈消费者购买力越高，更愿意花比最常用产品更多的价格购买的情况；对比整体样本人群，四轮推车中等购买力（L3）的消费者更愿意接受高价格的缓震和防侧翻设计的产品。消费者对高价格购买意愿与购买力层级交叉分析可坐可躺四轮推车：购买意愿及购买力分析15数据来源：天猫新品创新中心注：“接受更高价”指的是消费者是否愿意花比最常用产品更多的价格购买。TGI为对比整体样本人群。各层级购买人群占比=勾选某产品特征的某层级购买力人群数量/勾选该产品特征的总人数，例：勾选缓震的L1购买力人群占比=勾选缓震的L1购买力人群数量/勾选该缓震的总人数。L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比可坐可躺一键收车四轮推车L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比可坐可躺缓震四轮推车L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比可坐可躺防侧翻四轮推车魔镜洞察：有一半的消费者认可并肯定会购买可坐可躺四轮推车，有44.44%的消费者表示可能会购买；该类产品中，40.35%消费者可接受比他们常用产品更高的价格，36.26%接受小幅产品溢价；近一半的消费者极其愿意推荐该类型产品给他人，35.09%的消费者非常愿意推荐，口碑传播可能是宝妈们“被种草”的主要途径。50.00%44.44%可坐可躺四轮推车消费者购买意愿可坐可躺四轮推车：消费者态度40.35%36.26%17.84%可坐可躺愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买可坐可躺四轮推车消费者价格接受度1646.78%35.09%14.33%可坐可躺极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐可坐可躺四轮推车消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买魔镜洞察：消费者意向购买高视野的四轮推车外，也会考虑使用时的安全和出行时的方便携带，缓震和防侧翻功能设计不仅成为消费者下单的主要因素，而且在使用过后，消费者对该功能的喜爱程度较高；近16%的消费者认为，材质是碳纤维的产品是极其新颖独特，目前市面上，好孩子品牌的高景观婴儿推车采用Swan碳纤维指针车架，主打的卖点为“重量比钢轻，但比钢还硬”，从耐用性和重量轻的角度在材质方面差异化。45.56%44.44%36.67%32.22%30.00%26.67%25.56%25.56%23.33%22.22%20.00%14.44%12.22%11.11%缓防超易碳高透护一加可强铝加最吸引消费者可能购买的高景观四轮推车产品方向高景观四轮推车：消费者倾向于兼具安全和方便的产品，碳纤维材质较为新颖1734.44%38.89%27.78%22.22%20.00%18.89%12.22%15.56%13.33%14.44%10.00%7.78%8.89%4.44%对产品方向非常喜欢的人群比例7.78%13.33%6.67%10.00%15.56%7.78%7.78%12.22%10.00%6.67%8.89%5.56%5.56%1.11%缓震防侧翻超轻易收折碳纤维高度可调透气护脊一键收车加宽座椅可登机强包裹铝合金加大顶棚对产品方向感到极其新颖独特人群比例数据来源：天猫新品创新中心魔镜洞察：近一半的消费者表示肯定会购买兼具吸引力产品特征的高景观四轮推车，有44.14%的消费者表示可能会购买；该类产品中，44.14%消费者可接受比他们常用产品多一点的价格，33.63%接受更高产品的溢价；近40%的消费者极度愿意推荐该类型产品给他人，绝大多数消费者乐意分享、推荐给其他家长。47.75%44.14%高景观四轮推车消费者购买意愿高景观四轮推车：消费者态度33.63%44.14%20.12%高景观愿意花比最常用产品更多的价格购买愿意花比最常用产品多一点的价格购买与最常用产品的价格差不多愿意花比最常用产品少一点的价格购买愿意花比最常用产品更少的价格购买高景观四轮推车消费者价格接受度1839.34%37.24%18.02%高景观极其愿意推荐非常愿意推荐比较愿意推荐有一点愿意推荐完全不愿意推荐高景观四轮推车消费者分享意愿数据来源：天猫新品创新中心肯定会购买可能会购买魔镜洞察：在对缓震、防侧翻和超轻产品方向感兴趣的消费者中，参与调研的消费者购买力主要在L1层级，即购买力为低；在该类型的产品下，购买力高及偏高（L4&L5）的消费者TGI较低，高购买力人群愿意接受更高价格购买高景观四轮推车的特征不显著；L3购买力人群的显著特征多体现在购买缓震和超轻的高景观四轮推车，而防侧翻四轮推车下，L2购买力人群的显著性较强。消费者对高价格购买意愿与购买力层级交叉分析高景观四轮推车：购买意愿及购买力分析19数据来源：天猫新品创新中心注：“接受更高价”指的是消费者是否愿意花比最常用产品更多的价格购买。TGI为对比整体样本人群。各层级购买人群占比=勾选某产品特征的某层级购买力人群数量/勾选该产品特征的总人数，例：勾选缓震的L1购买力人群占比=勾选缓震的L1购买力人群数量/勾选该缓震的总人数。L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比高景观超轻四轮推车L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 160.00 180.00 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比高景观缓震四轮推车L1低L2偏低L3中等L4偏高L5高0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%接受更高价的TGI各层级购买力人群占比高景观防侧翻四轮推车魔镜洞察：消费者主要将减震、防侧翻和一键收车，选为轻便型四轮推车第一重要的功能特质；大多消费者对于轻便型四轮推车的产品功能满意程度较高，其中，对防侧翻和减震功能满意的消费者占比较大。兼容轻便性质和安全性质的四轮推车受消费者青睐。轻便型四轮推车：消费者态度20数据来源：天猫新品创新中心消费者认为轻便型产品第一重要的功能15.56%14.44%11.11%8.89%8.89%7.78%6.67%6.67%5.56%4.44%3.33%3.33%3.33%减防一超收护高可易高透可换最满足消费者期待的功能占比排名减震效果28.09%防侧翻设计32.58%可坐可躺26.97%高承重24.72%护脊24.72%魔镜洞察：对比可坐可躺和轻便型的四轮推车，消费者更期望在都市溜娃时候，公园等相关场所和露营的场景下使用轻便型推车。而消费者更希望在郊游和折叠携带出门的场景下（如，后备箱和登机）使用可坐可躺的四轮推车；消费者更期望看到四轮推车产品与科技面料和智能家居进行联名，其次为国风动漫，因此建议品牌可将该联名元素融入至产品设计中。72.22%67.78%56.67%48.89%48.89%24.44%20.00%17.78%15.56%轻便型四轮推车消费者期待的可使用场景四轮推车概念挖掘及发展机会2181.11%57.78%22.22%16.67%10.00%8.89%6.67%4.44%科技面料智能家居国风动漫日系动漫影视联名二次元风代言人欧美动漫可坐可躺四轮推车消费者期待的联名类型数据来源：天猫新品创新中心64.44%58.89%47.78%52.22%46.67%28.89%31.11%18.89%26.67%都市公园露营郊游商场母婴后备诊所登机可坐可躺四轮推车76.67%55.56%34.44%17.78%7.78%13.33%6.67%13.33%轻便型四轮推车魔镜洞察：四轮推车市场总结2201便捷性和安全性的设计对消费者有吸引力且新颖，有较高的喜爱度。购买意向高且愿意推荐给他人。中等购买力的消费者更愿意接受更高的价格。02消费者期望在城市溜娃、公园、露营等场景下，使用轻便的四轮推车。国风动漫是消费者较为期待的联名。03消费者认为碳纤维材质概念极其新颖，有较高吸引力，但多数消费者仅接受高一点的价格购买这类产品。可坐可躺型轻便型高景观型魔镜洞察：23魔镜洞察TMIC数据整合服务优势魔镜洞察电商数据魔镜洞察评论数据魔镜洞察社媒数据基于天猫TMIC人群标签及偏好大数据基础，结合魔镜洞察电商、评论和社媒海量数据库及AI算法，助力品牌新品机会洞察及Go To Market评估全链路解决方案魔镜分析+MOOJING.COM魔镜洞察：24魔镜洞察携手天猫TMIC为品牌提供品类拓展及新品研发解决方案市场趋势洞察趋势市场单市场/多市场洞察公/私域知识库机会概念挖掘需求洞察嗅觉文化风格数字化风味原料功效图谱消费者研究人群画像来吐槽/集创意调研问卷市场测试仿真测试智能测款卖点测试白瓶试用整理市场趋势梳理，助力品牌寻找产品方向结合品牌调性，寻找符合的机会属性，设计产品雏形通过人群研究，洞察当下目标市场下的人群特征及新品目标机会人群上市前预测试，通过前期消费者沟通，匹配最符合目标消费人群的产品形态魔镜洞察：25魔镜洞察全场景全链路全周期整合解决方案消费者画像洞察消费者产品态度，解构属性需求社交平台话题监测，前瞻未来市场机会挖掘站内消费者偏好，优化产品策略新品市场定位摸清目标市场脉络，只打有准备的仗多元属性复合分析，为新品进行画像协助品牌优化产品，降低试错成本放眼全球，多国多平台定制化聚合分析协助品牌全维度探究细分市场竞争压力产品多维度分析，优化单品竞争力深度市场洞察新兴市场机会挖掘多市场扫描，捕捉潜力趋势市场深度剖析市场增长原因，拒绝盲从优化品牌产品策略，告别产品昙花一线Moojing Market Intelligence