景区数字化建设和营销10大关键问题白皮书.pdf

景区数字化建设和营销10大关键问题白皮书石基信息出品part1：报告背景part2：关于景区数字化1.什么是景区数字化？2.为什么景区要数字化？3.景区从“渡难关”到“谋发展”part3：关于景区数字化建设和营销的10个问题1.景区落地数字化平台级项目的底层逻辑是什么？2.中小景区数字化选择定制软件还是标准化软件？3.标准化SaaS系统解决方案有什么优势，与传统定制化模式有什么区别？4.在落地数字化项目时，新园区和老园区有哪些区别？5.景区落地数字化项目需要注意哪些问题？6.景区应该如何选择适合自己的技术服务商？7.景区如何利用数字化工具做好对内管理？8.景区如何利用数字化工具做好对外服务？9.景区如何进行数字化营销，实现持续性增长？10.景区在搭建数字营销体系时需要注意哪几点？目录C O N T E N T S中国旅游行业已经进入一个新的供需平衡期，而数字化红利也将在相当长的一段时间继续存在。供给侧在过去的疫情三年中有两个显著的变化，一个是供给侧改革带来的产品升级，另一个是低效资产在疫情3年中被重新洗牌。而需求侧价值得到进一步释放，虽然回归到2019年的水平依然需要时间，但消费者的购买和消费习惯已经延续下来，达到了相当高的数字化水平。对于旅游企业来说，要实现高质量的发展，打造数字驱动的精益化运营模式和管理体系是关键。可以说，行业粗犷式野蛮生长的时代已经过去，运营为王的时代已经来临，需求也更迫切。从石基服务了数百家旅游目的地和文旅集团的经验来看，我们深刻的感受到中国酒旅企业数字化转型已经从以管控为核心的商业模式进入到以客户服务和效率优先为核心的服务模式。实现数字化前后台一体化整合与业务高效协同，将是文旅企业强化数字化时代核心竞争力的关键。而在数字化转型过程中，我们需要首先确保酒旅企业数字化转型顶层建设的完整性且充分反映企业的战略和业务需求，才能够确保数字化转型成功，才能真正通过一体化交钥匙数字化转型解决方案为企业解决如何通过数字化实现增收、管控和增效的三个核心问题。胡世永石基集团大中华区运营副总裁数字化转型已经成为景区提高管理运营效率，提高游客体验的必由之路。但景区因为各自的规模、资源和定位不同，所以应该需要根据自身特点，因地制宜的进行数字化转型，才能以最低的成本，实现最大化收益。这包括选择适合自己的专业技术服务商以及系统解决方案，做好数字化项目落地计划等等。比如，对于中小景区来说，业态相对简单，产品需求并没有大型综合景区多，对系统功能的要求也大致相同，其选择云端部署、成本更低、落地更快的标准化系统解决方案比选择本地化部署，落地/更新周期长，建设维护成本非常高的定制化软件更合适。并且我也认为，随着技术飞速更新迭代，市场发展模式不断革新，一切数字化的东西正在变得越来越快、越来越便宜、越来越小。温宇民石基集团景酒云平台部门总监报告背景2023年5月23日，国家互联网信息办公室发布数字中国发展报告(2022年)。报告显示，2022年我国数字经济规模达到50.2万亿元，同比增加4.68万亿元，占GDP比重已达41.5%，数字产业规模稳步增长，数字技术和实体经济融合日益深化，新业态新模式不断涌现，数字企业正不断加快推进技术、产品与服务创新能力提升。作为驱动数字经济全要素生产率增长的关键力量，第三产业数字化转型持续推进。其中我国数字文旅经济市场规模预计于2022年达到9698.1亿元，同时文旅业也整体呈现供给收缩、预期转弱、成本上涨、消费多元化等特征，亟须加快数字化转型步伐。但是，目前国内的景区数字化建设水平参差不齐，或者因为前期调研不足、项目周期长、建设和维护的成本非常高等问题，导致项目“夭折“或者迟迟没有完成目标，造成巨大损失。又或者，景区虽然落地了数字化项目，但不知道如何充分运用数字化工具进行数字化营销，造成资源浪费或成果不佳。为此，石基通过服务国内500+文旅目的地数字化项目的落地和建设经验，以及采访多位资深数字化项目落地专家，最终整理了本份景区数字化建设和营销10大关键问题白皮书，以帮助大家更好的实现景区数字化项目的成功落地和营销。业务系统电商平台抖音小程序微信小程序官网嵌入式预订引擎中台产品营销平台解决方案将各业务一体化配置，支持集团架构管理数据平台解决方案标准化数据治理形成统一的数据口径，进行深度数据洞察会员平台解决方案识别同一客户在不同系统和平台上的消费行为，统一标签管理运营管控平台解决方案全景式目的地管控酒店系统票务系统零售系统餐饮系统剧院系统冰雪系统温泉系统一卡通系统车船系统租赁系统停车场系统儿童乐园全球500+旅游目的地智慧之选扫描二维码获取精彩案例集锦关于景区数字化景区数字化是以人为本，以信息科技为辅助，对景区的管理、运营、服务、保护、科研、开发建立“管理精细化、功能模块化、信息网络化”的综合应用与基础平台。这也是景区数字化建设的技术指导思想。从每个景区的旅游资源看，资源和定位的不同决定了景区数字化方向的不同。但大部分景区数字化的目标除了实现降本增效之外，其最终指向是创造新消费。不过，景区的数字化建设是一个复杂的系统工程，景区应结合自身特点，选择适合自己的技术供应商和系统解决方案，在做好顶层设计、项目管理和拆解以及风险管控等系统性建设计划之后，以小步快走的方式，完成建设目标。景区数字化有利于提高景区的管理、运营和服务效率，提高游客体验，培育和扩大消费市场，实现产品增值。比如，景区通过落地综合管控平台，可以从运营、会员、收入、渠道等维度助力园区实现整体运营；通过落地数据分析体系，形成效率更高的管理体系和数据驱动的决策闭环，从而更好的提升旅游目的地的决策能力和风险预警能力，为各个业态景区的经营管理提供更坚实的支持与保障等等。数字化时代，以Z世代为主体的消费群体的消费模式、理念和需求都发生了巨大变化。景区也需要利用数字化工具满足他们的个性化和体验化需求。比如，景区会通过将小程序作为提高游客体验的重要数字化工具，并赋予其预订门票、线路查询、语音导航、线上商城、停车场等功能，使游客一部手机就可以一站式游玩景区，并可以通过小程序收集游客数据，以实现更好的产品优化和制定更好的营销策略。提高管理和运营效率。创新和改善游客体验。景区数字化的进程受到消费者消费理念及需求变化的影响。据中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023年版)显示，当下包括Z世代、95后在内的新一代旅游消费者的旅游特征呈现出四大趋势，这些趋势也倒逼景区必须通过数字化手段探知细分人群的旅游需求，满足其多元化、个性化的游玩体验。趋势一趋势二趋势三趋势四从“热门主流”到“小众独特”从“游山玩水”到“自在松弛”从“周密详实”到“未知惊喜”从“到此一游”到“深度在地”以彰显个性为核心驱动，消费者结合自身喜好挖掘小众目的地。重心在于缓释压力，治愈疲惫。61%的消费者在旅程中使用小程序进行订购，青睐小程序原因在于不需要打开别的APP、可微信支付等功能比较轻便。比起详细规划行程，更在意随遇而安，更关注旅途本身，期待解锁未知“彩蛋”。与2019年相比，有近三分之二的消费者期望更为松散的行程规划，更富有弹性。期待在当地有多角度的深入体验，品一方水土，短暂“成为”一方人。资料来源：中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023年版)从数字化转型看，景区通过电商、直播销售门票、周边商品、打包套餐产品，以及在限量出行的背景下通过线上预约提高客流量的举措，都属于“渡难关”。“谋发展”则是景区按照自身定位，上线各类系统解决方案或采取各类数字化手段，包括实现营销、运营、财务结算管理、数据4个一体化（点击下载）的发展，也包括打造小程序、云直播、推出App等，从管理、运营、服务、安全等方面实现景区健康且可持续性发展。疫情给旅游业带来了巨大打击，使客流量断崖式下滑，同时也使景区过去在经营上的单一化和浅层化问题在这期间集中体现。疫情倒逼下，国内景区加速了数字化转型，数字化和信息化到达新高度，成为了旅游业从“自救”到“发展”的重要一环。关于景区数字化建设和营销的10个问题景区要顺利的落地数字化平台级项目，需要从上到下的制定落地计划，即做好顶层设计，还需要做好项目管理、项目拆解以及风险管控。只有基础框架搭好，保障工作做好，人员安排到位，才能使项目按照计划进行和完成。Q1顶层设计项目管理项目拆解风险管控一般来讲，景区数字化项目建设的顶层设计需要做到以下4点。1.制定项目建设总目标。大型综合旅游目的地的客流量大，员工和系统众多，而且人员流动率大。而制定长期总目标就如同行动的指南针，使团队不管遇到任何困难和人员变动，都会始终朝着一个方向前进。2.规划项目分期建设目标。在制定总体建设目标后，要将任务分期进行，以降低投资成本，比如分成项目一期、项目二期.，实现小步快跑，积跬步，至千里。3.规划各子业务系统建设目标。大型旅游目的地涵盖的业态众多，涉及的系统也多。有的园区可能分期开业，也有的业态（比如酒店）后开业，这就需要团队务必规划好每年的系统建设目标和时间节点。4.做好充分调研。只有做好前期的调研准备工作，才能使整个顶层设计有依据，更具说服力。这些调研包括业务现状调研、IT现状调研、业务差异分析、梳理需求清单等。在做顶层设计的时候，方案设计团队一定要与各个业态的管理团队，如酒店、零售、餐饮等部门做专题讨论，达成一致后再行动，这对项目后期的进展非常重要。在完成顶层设计后，项目团队接下来应该考虑的是项目管理的问题。即每一期具体做哪些任务，投资成本、时间节点以及预期效果等，而需要解决的第一个核心问题是“人”的问题。“人+流程+技术”再实现有效结合，才能够保证整个项目的成功落地。景区数字化项目的常规组织架构分为三个层级：决策层、管理层、交付层。决策层管理层交付层项目指导委员会石基目的地综合事业部石基销售负责人管理集团主要负责人项目指导委员会：站在客观视角，基于战略一致性、价值最大化和平衡的原则，对所有项目管理体系的方向和侧重、变更、优先级、资源分配、商务等工作进行决策和指导。ProductOwner园区主要负责人石基项目PMO其他职责项目管理资源调配项目质量管理项目重点业务流程协调合同管理项目合同管理项目范围管理项目经理管理每日项目站会项目月度分析会项目监控和支持项目日报/周报变更管理风险管理问题管理项目整体状态汇报重点问题/风险跟进石基项目经理：对所有项目提供支持、服务、监控的管理。收集项目信息对项目进行分类分级。并为高层管理者提供做决策所需的项目信息，尤其是各项目的风险。负责对重大风险和重点问题进行跟进管理工作。主导项目重点业务流程管理工作。石基项目经理石基各项目管理项目经理项目组各产品项目经理、各产品项目负责人方案组石基方案师、各产品方案负责人商务组石基销售、各产品销售或产品负责人质量管理对于大型综合旅游目的地来说，建设周期长，基本以年为单位，因此，项目团队必须做好合理的项目拆解。比如指定每个子任务的时间、负责人、各方的对接和交互方式等等。计划的反馈与评估计划的实施控制、分析项目计划项目计划的迭代每周持续迭代每周持续迭代 计划管理要求1.项目准备阶段，编制项目总体计划，并经双方批准，确定项目关键里程碑；2.以周为固定周期，制定项目阶段计划；3.每周制定详细的天工作计划，工作具体到每个人，并每周进行滚动；4.每周进行项目例会，进行计划小结，找出差异，说明未完成原因及改进建议；计划管理内容1.按计划期限划分：总体计划、月度计划、周计划。2.按计划内容划分：日常计划、补充（专项）计划。3.按计划分类划分：需求调研计划、测试计划、培训计划、上线切换计划。提前做好风险管控计划也是整个数字化项目成功落地的重要保障。风险管控一般包括时间风险、技术风险以及对异常事件的处理。时间风险技术风险对异常事件的处理项目是否能如期交付？阶段性时间节点是否能否完成相关任务？在项目对接及落地的过程中，是否存在技术对接风险？是否会面临数据泄露等潜在风险？突发事件的汇报、协调、处理非常重要。123国内某大型旅游目的地是拥有4个园区，7个酒店，一个小镇的大型人造类园区，集主题乐园、商业、酒店、餐饮、演艺娱乐和交通中心六大产品业态于一体。针对对如此规模、跨业态的大型园区，石基与园区从收集客户需求、规划项目进程、按照计划稳步落地等完成了整体的数字化项目。2134实现各系统之间的打通集中管控，打造高效化智慧运营体系，并进一步优化管理链条支持日常园区运营需要通过自营渠道搭建，进一步强化私域流量运营实现多样化产品打包及渠道组合利用数据驱动决策，有效推动数据资产化实现多维度数据洞察分析推动业财一体化的落地实现聚合支付，财务自动化结算及对账管理1.收集客户需求2022.12021.42021.52021.72021.82021.102020.72020.9项目启动梳理业务需求并进行方案准备项目调研园区基础系统搭建趣研学课程售卖园区餐饮系统、零售系统、聚合支付上线，确保园区基础运营业务中台及统一支付平台搭建业务平台上线，实现产品组合打包售卖度假区小程序、会员平台、数据平台上线，推动整体线上化营地帐篷(Cambridge系统)上线结算平台上线，实现财务自动对账上线电子发票平台、停车场H5支付页面数据中台及电票平台搭建实现酒店产品的线上预售，营销造势完成各系统间的对接系统优化及完善酒店管理系统、餐饮系统、温泉系统上线，为云海汤泉酒店开业提供系统支持完成小程序迭代，加强直销管理酒店业务系统上线新开园区系统支持奇幻谷主题公园开业，为园区餐饮、零售及日常运营提供技术支持2022.5人脸方案落地人脸系统完成第一期落地，实现与TA及OTA的完善闭环下一阶段2022.7基于园区开园计划推动各系统的上线，进一步深化营销，并加强财务结算及对账的自动化新开业酒店系统支持儿童酒店开业，提供相应的系统支持2.规划项目进程双方在项目拆解并制定建设计划后，按照小步快跑，及时反馈优化的原则，最终按照计划完成了每个结点的工作。园区系统架构营销与客户体验通道级解决方案平台级解决方案业务系统外部分销渠道度假区小程序直销平台客户体验提升解决方案人脸入住及入园数据平台营销平台会员平台结算平台云PMS酒店管理系统园区零售管理系统温泉管理系统Infrasys云餐饮管理系统开票管理解决方案支付解决方案畅联分销解决方案园区零售餐饮管理系统园区财务管理系统园区人事管理系统园区成本管理系统酒店工程报修结合园区业务与管理需求，石基信息依托数据平台、营销平台两大核心，覆盖酒店、景区、餐饮、零售4大业态，助力20多套业务系统的落地及上线，赋能票务、财务、营销、会员管理、运营管理、支付等多个运营场景数字化效能提升。与大型旅游目的地不同，中小景区一般指的是日峰值客流量在2万以下的景区。定制化模式虽然能够高度契合景区的运营管理需求。但因为采取本地化部署，且落地、更新周期很长，导致建设和维护的成本非常高，以至于中小景区无法长期承担。因此，定制化软件更适合需求和业态更复杂的大型景区和目的地。中小景区的业态相对简单，产品需求并没有大型综合景区多，对系统功能的要求也大致相同。因此，云端部署、成本更低、落地更快的标准化系统解决方案能够更加高效的满足景区需求。欢迎扫码添加石基学习委员Stone Shi微信了解和咨询石基标准化SaaS系统解决方案Q2中小景区的数字化项目建设长久以来面临着一个普遍的难题，市场中的大部分系统解决方案除了门票等基础功能外，缺乏丰富的营销和运营功能，如多样的营销玩法、数据分析、财务统计对账、会员管理、产品打包等，且成本比较高，但一些标准化SaaS系统解决方案可以完全覆盖以上这些功能。传统定制化模式标准化SaaS模式VSQ3采取本地化部署落地、更新周期很长建设和维护的成本非常高中小景区无法长期承担。云端部署、成本更低、功能模块丰富，自主选用数据分析落地更快由于新园区和老园区的开园时间不同，所处的数字化发展环境不同，因此，新老园区在采用数字化技术实现园区建设的方面会有一些差距。新园区所有的建设基本都是从0开始，项目需要考虑的首先是人员的入驻、产品采购、财务支出等成本问题。老园区改造有两种目的，一是希望扩大运营范围，比如原来以门票收入为核心，之后希望将园区目的地化，可以根据加入的业态搭建相应的系统。二是希望提升园区的决策和运营效率。需着力解决三方面的问题：Part 1：管控提升运营品质管理，做到运营数据透明化和体系化Part 2：销售实现渠道打通，用丰富的营销活动提升园区销量Part 3：效率提升解决后台管理部门存在的运营效率低下的问题：如对账、核账、全民营销返佣等老园区新园区Step 1：先后台，建立日常经营统计的基础（包含：人事、财务、成本管理系统）Step 2：实现增收，搭建销售系统（小程序、业务中台）Step 3：构建保障日常运营的基础系统业务系统（酒店、餐商系统等）Step 4：以数据指导运营搭建数据平台（构建数据指标体系和“公园日报”）Step 5：实现高水平管理，搭建客户数据平台Q4景区要确保顺畅的落地数字化项目或完成系统的切换，使系统不仅能用，而且用的起来，用的好，就需要考虑到稳定性，技术服务商的运营和服务支持等关键点。高稳定，0失误系统稳定是景区正常运营的基本需求。项目可以通过优化架构，提高投入成本，改变编码模式等方面提高系统的兼容性和高稳定性，提高订单上传下达的成功率。完备的运营与服务支持在保证系统上线并稳定运作后，项目组要做好系统运营支持和及时的版本升级工作。随时和用户保持密切沟通，收集反馈信息，以快速实现产品的完善和更新。可以重构开发团队结构。实施部门及时与用户沟通需求。Q5Q612345供应商的行业经验及成功客户案例对业务场景有深刻理解成熟的解决方案每一家景区的特点不同，而且运营环境相对比较复杂，成熟的解决方案相对来说更能够照顾到景区方方面面的需求。供应商实力/客户考察景区可以通过与供应商已服务的其他用户进行沟通或者可以通过参观供应商的数据中心等方式更详细了解供应商的实力。由于每一家景区的定位、规模、资源等方面都有所不同。因此，景区在进行数字化项目建设时，务必要选择适合自己的技术供应商，比如可以从供应商的市场品牌影响力、专业能力、行业成功案例、解决方案的成熟度等方面进行考察。行业影响力/品牌知名度对内管理指的是企业对内部的数字化管理，包括人员管理、流程、制度管理等等。景区要做好对内的数字化管理，核心就在于控制好“人”这个最大变量，数字化运营解决的就是人和流程的问题。服务人员流动频繁与制度流程执行之间的矛盾灵活性、特殊性与体系化一致性之间的矛盾多部门人员协同与信息流转不畅之间的矛盾景区对内管理的主要矛盾日益突出，需要通过数字化工具实现人与流程的协调统一，实现透明化管理、减少不确定因素。Q7对北京野生动物园来说，由于园区的特殊性，供应链管理体系所涉及的变量比较多。尤其是在动物饲料供应环节。比如无法追踪动物的喂食情况，不能更好的实现个性化配给饲料和喂食。此外，食物的称重环节也涉及标准化管理，如果依赖手工方式，计量的准确度就会出现问题。基于这些问题，园区基于石基的餐饮供应链管理系统为基础，结合实际情况共同开发了一套动物饲料管理系统。优化了整个动物喂食流程，减少了不必要的环节和流程，也实现了业务管理的标准化。同时对动物喂食情况进行了有效管理和追踪，大大提升了效率和管理的精准度。景区的对内数字化运营的核心就在于通过数字化措施，减少人的干预，从而减少变量因素，实现最优流程和资源配置、助力标准化落地。徐佳 北京首旅景区投资管理有限公司副总经理景区的数字化对外服务指的是对游客的服务，包括向他们提供什么样的产品、体验以及舆情管理等。出发点有两个，一是要满足游客的需求，另一个是景区想给予游客什么体验。这个过程中，要以游客是否获得了愉快参与感和体验感为主要目标。Q8231向游客发送满意度调查问卷，推送景区纪念品商品等。游客离园后通过手机等移动端设备获取游园信息，如智慧导航、停车场、排队情况、购物等。那么景区就需要通过官网、APP、微信小程序等渠道将这些信息传达给消费者。游客入园前帮助游客获取所需的信息，如路线指引、AI语音讲解等。游客游园中Q9在数字化时代，消费者更习惯线上种草、预约买票、查询信息，线下体验。因此，景区如果要想获取更多新用户，增强用户粘性，实现持续性增长，需要实现线上线下一体化运营。不管是通过新媒体营销实现引流获客，还是通过线上线下产品创新的方式实现增收，景区都要需要基于自身的后端系统以及整体规划来做支撑。在制定搭建数字营销体系时，景区需要遵循实事求是、有的放矢以及具备前瞻性的原则。10A实时求是C前瞻性B有的放矢景区要根据自身实际情况来做好策略和计划，练好内功，再层层加码，不能跟风式的进行数字化建设和营销。景区在搭建数字化营销体系时，需要清楚自身的核心需求，针对性的选择能够满足其当下发展需求的系统和产品。景区不可避免的会随着时代发展适时淘汰一些旧系统。在上线新系统时，景区则需要考虑到未来的发展，以保证“物有所值”致臻技术，成就所托Your Technology is Our Guest