京东-2023中国宠物行业趋势洞察白皮书.pdf

京东零售京东零售 智能供应链智能供应链Y Y业务部业务部20232023年年8 8月月20232023中国宠物行业中国宠物行业趋势洞察白皮书趋势洞察白皮书1品类趋势洞察宠物行业洞察宠物用户洞察场景趋势洞察目录目录CONTENTS1 12 23 34 42qRuMzQmMpNmOrPmPtOnMmQ6MdN9PsQqQoMsReRmMvNkPpNmNbRoOwPNZtQnONZnOoQ宠物行业洞察近处红海远处蓝海1 1规模突破与未来渠道变化与机会32023年中国养宠家庭规模破亿，渗透率仅22%随着宠物消费金额逐年增加，中国宠物市场呈现高度发展潜力6536 7190 5119 5273 2019202020212022 2023E猫犬5989 6369 9168 9800 10565 2019202020212022 2023E2019202020212022+8.3%+8.3%13%14%18%20%22%2019 2020 2021 2022 2023E美国美国 70%70%欧洲欧洲 46%46%+4.7%+4.7%数据来源：京东C2M智造平台测算，Pethadoop2022年中国宠物行业白皮书猫犬活体数量变化（万）养宠家庭户数变化（万户）单宠年均消费金额中国宠物家庭户数渗透率4VSVS 20222022疫情放开后，线下渠道有所恢复，线上仍是最重要渠道选择丰富、便捷购物成为选择线上两大原因，心智优势较去年扩大数据来源：2023年中国宠物消费者调研(N=1800)线下购买猫狗食品/用品/保健品的原因2023中国消费者宠物消费渠道分布线上购买猫狗食品/用品/保健品的原因仅线下8%仅线上17%线上线下双渠道75%宠主人均消费渠道数量宠主人均消费渠道数量 3 3个个选择更丰富购买更便捷性价比更高购物时体验好售后服务好可以看到评价售前服务好品质有保障京东用户全渠道用户17%17%VSVS 2022202210%10%VSVS 202220225%5%品质有保障购物时体验好导购指导更放心售后服务好售前服务好购买更便捷选择更丰富性价比更高充了会员卡，有余额72%87%综合电商宠物店宠物医院商超直播电商平台种草平台微信社群展会2022年2023年5疫情后渠道结构变化 线上仍占据核心规模 京东增速领先行业数据来源：京东C2M智造平台测算，中商产业研究院中国宠物实体商品销售规模渠道分布京东京东51%53%53%55%2020202120222023E线上O2O线下VSVS行业行业GMVGMV同比增速同比增速20222023E行业同比线上同比京东同比2倍6宠物用户洞察多结构变化 懂它更懂我2 2后疫情消费趋势增长三大驱动多元养宠常态人宠关系演进7多元养宠常态化，带来新的宠物消费格局变化数据来源：2023年中国宠物消费者调研(N=1800)养宠用户不同类型宠物渗透率多宠家庭多猫家庭多犬家庭61%61%55%55%猫狗水族爬行类 鸟类兔子 啮齿类 两栖类1.41.4类类人均养宠人均养宠27%27%猫宠主养猫宠主养2 2只以上猫只以上猫18%18%狗宠主养狗宠主养2 2只以上狗只以上狗8需求之变：2023年预计1309万宠物迈入中老年，宠物年龄结构转变，将带来新的宠物消费需求变化数据来源：2023年中国宠物消费者调研(N=1800)，数据来源：京东C2M智造平台测算宠主格局5573 7793 8085 8769 5028 5331 3938 4394 2020202120222023E犬猫猫犬养宠家庭户数变化（万户）2023年猫狗宠物年龄段分布（万只）宠物格局猫狗年龄段猫的年龄分布比例狗的年龄分布比例2023E猫规模2023E狗规模幼年期7%7%503万369万青少年期49%30%3523万1582万成年期39%45%2804万2373万中年期2%12%12%144144万万633633万万老年期3%6%6%216216万万316316万万9人宠关系演进：宠物提供情感价值和丰富生活价值，后疫情时代更注重宠物陪伴家人，更渴望宠物丰富生活数据来源：2023年中国宠物消费者调研(N=1800)2023宠主的养宠动机（含疫情前/期间/放开后开始养宠的宠主）55%40%26%12%50%10%5%8%2%2%37%多一个陪伴治愈解压培养责任感体验被需要的感受增添生活情趣和孩子玩陪伴父母打发闲暇时间功能性增加社交话题宠物太可爱了情感价值丰富生活功能社交吸引前提疫情后更注重家人陪伴呵护，更多为陪伴孩子而养宠经历封控单调生活，疫情后渴望宠物增添生活情趣9%9%为陪伴孩子为陪伴孩子养宠养宠16%16%为陪伴孩子为陪伴孩子养宠养宠消费者反映，疫情期间有更多机会陪伴和观察孩子，疫情开放后，更注重对家人的陪伴和呵护，并希望通过养宠来提高对孩子的陪伴质量。49%49%增添生活情趣增添生活情趣52%52%增添生活情趣增添生活情趣经历封控后，消费者对于丰富生活、增添生活情趣的消费类型尤为渴望。52%的用户为了“增添生活情趣”在疫情后养宠，仅次于为了“多一个陪伴”。疫情前开始养宠的动机疫情后开始养宠的动机疫情前开始养宠的动机疫情后开始养宠的动机10后疫情时代，带来宠物消费7大变化数据来源：2023年中国宠物消费者调研(N=1800)后疫情时代，宠主消费态度和行为变化新的养宠理念主要聚焦：健康养宠，食品安全，理性升级，减少囤货，注重情绪价值更加关注养宠健康52%更加关注食品安全51%更注重实用养宠38%36%32%31%15%减少囤货习惯更喜欢小规格包装更喜欢品质升级和科技跃升产品更喜欢提供审美附加值和心理附加值产品更多考虑高性价比产品11后疫情时代，养宠持续消费升级数据来源：2023年中国宠物消费者调研(N=1800)更重视健康更重视安全更注重生活品质更多出行及时行乐的心态疫情有所亏欠养宠理念养宠行为消费心态疫情放开后，近25%的宠主表示花费变多，超30%的宠主表示消费频次变多宠主因为更注重宠物健康、食品安全，更多携宠出行，及时行乐、补偿心理等原因而花费更多23%23%为猫咪为猫咪花费更多花费更多26%26%为狗狗为狗狗花费更多花费更多33%33%为猫咪消费为猫咪消费频次更多频次更多29%29%为狗狗消费为狗狗消费频次更多频次更多宠主因更注重健康/安全，更多携宠出行，以及出于补偿心理，疫情后为宠物花费更多疫情放开后的消费频次变化疫情放开后的花费金额变化疫情后，宠物花费变多的原因12乐活家庭为养宠及消费主力，年轻新生代群体增速快数据来源：京东数据乐活家庭独立女性新生代中坚青年闲情逸致男黄金银发新潮家庭空巢中年增速销售额占比22%22%6%6%0%0%60%60%12%12%18%18%10%10%注：圆圈大小表示人群规模新生代：25岁以下，未婚独立女性：26-35岁一二线未婚女中坚青年：26-35岁一二线未婚男新潮家庭：26-35岁已婚乐活家庭：36-45岁已婚空巢中年：46-50岁已婚闲情逸致男：31-50岁二三四线黄金银发：50岁以上单身群体家庭群体银发养宠典型人群13增长三大驱动数据来源：国家统计局，2023年中国宠物消费者调研(N=1800)，中国老龄工作委员会办公室，京东C2M智造平台测算人群结构人群结构中国有孩家庭宠主 5600万户中国独居宠主2800万户中国老年宠主900万户人宠关系人宠关系消费意识消费意识57%57%视宠物为孩子视宠物为孩子29%29%视宠物为伴侣视宠物为伴侣心理学家的最新研究表明，人与动物简单纯粹的关系，孕育出了巨大的疗愈力量。你的宠物给你的爱是无条件的，它们陪伴在你身边，也不会接受到它的恼人建议。而这些，恰恰是人会对你做的。52%52%更关注更关注养宠健康养宠健康51%51%更关注更关注食品安全食品安全后疫情时代，健康养宠，关注食品安全已成为养宠消费新常态。1.71.7亿亿1.251.25亿亿1.51.5亿亿有孩家庭有孩家庭（0 0-1212岁）岁）独居独居中高收入老年人中高收入老年人受中国社会人口结构变化影响，中国宠物市场仍有较大增长空间人宠关系日益亲密，宠物成为内卷时代的情绪出口宠主消费意识呈现理性升级，尤为关注健康和食品安全14场景趋势洞察共感新趋势3 3安全溯源天然健康真材实料愉悦共享宠爱联名携宠出行AI养宠15天然健康 功能营养数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化天然宠粮，追求本真无诱食剂猫条GMV同比325%+325%+0淀粉、0抗生素、0胶质、0诱食剂、0防腐剂、0人工色素源自然、无添加、严品质、控污染、纯口感、先进运输天然化零食天然主粮天然健康化5050%+%+用户希望宠粮增加保护骨骼成分螺旋藻猫干粮GMV同比4343%+%+7070%+%+用户希望宠粮增加保护肠胃功能6060%+%+用户希望宠粮增加护肤美毛功效添加鱼油、亚麻籽、海藻等亮发成分益生菌猫干粮GMV同比11113 3%+%+低GI猫干粮 GMV同比1919倍倍+骨骼肠胃毛发16真材实料 原料进阶数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化肉肉粉粉冻冻肉肉鲜鲜肉肉谷谷物物43%43%MAT2022MAT202280%80%MAT2023MAT2023烘焙猫粮中，烘焙猫粮中，高含肉量（高含肉量（88%+88%+以上）市场份额以上）市场份额含92%动物性原料，帮助猫咪摄取鲜肉天然营养29%29%MAT2022MAT202238%38%MAT2023MAT2023冻干猫粮中，冻干猫粮中，高冻干含量（高冻干含量（5%5%-10%10%）市场份额）市场份额1包冻干猫粮中的冻干还原成原肉，需要3只鸡的鸡胸肉高肉含量市场快速增长肉源种类多样化鹌鹑鹿肉鸽肉兔肉+51%+148%+127%+42%+839%鹌鹑猫干粮MAT2023同比鸽肉猫干粮MAT2023同比兔肉猫干粮MAT2023同比鹿肉猫干粮MAT2023同比鹿肉猫干粮MAT2023同比17安全溯源 安心选购数据来源：京东数据,公开资料来源透明，肉源可追踪品质可鉴，解决消费者选粮焦虑众多宠粮品牌都在商品详情页中公开原料的供应商，从源头供应上让宠主安心选购。品牌能在2小时内追溯到种蛋、饲料、鸡苗、肉鸡、禽肉食品等信息质检公开，透明品控阿飞和巴弟新建工厂京东正式发布原料溯源、联盟品质认证、原料溯源、联盟品质认证、行业标准、知识科普行业标准、知识科普四大核心举措，着力从源头上保障宠物食品品质安全京东宠物开启以“透明工厂、源头好物、实在品质、实在价格”为主题的直播活动；主力品牌主力品牌坚持原料、配方、供应链原料、配方、供应链、每批次猫粮完整质检报告全透明公开，带动了行业标准的提升；每件产品的检测结果，都会在商品详情页、公众号上实时公开完整的检测报告公开完整的检测报告，实时接受用户的监督。18携宠出行 和谐守护数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化宠物出行风潮盛行+30%+30%+137%+259%京东宠物外出用户人均花费同比京东宠物托运GMV同比京东宠物车载座椅GMV同比宠物出行渗透率宠物远行高速增长宠物自驾游高速增长宠物止吠器宠物防走失产品+293%+33%京东GMV同比京东GMV同比超大空间环保材质加固门锁抗摔抗压循环透气解决宠物脚印、毛发、体液弄脏座椅的困扰黑科技纳米布料，不粘毛；加厚防水震动感应技术高频声波技术APP远程控制人性化设计智能化管理北斗+GPS+4G精准定位语音对话功能安全防护功能疫情放开加速携宠户外出行双向守护人宠安全、和谐共处19数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化AI让养宠生活便利和舒适AI帮助主人教育和训练宠物AI帮助宠主了解、观察宠物陪伴机器人智能猫砂盆智能喂食器AI语音助手宠物智能项圈自动感应玩具京东GMV同比+69%京东GMV同比+293%京东GMV同比+62%京东GMV同比+61%“配有360度麦克纳姆万向轮，可以更好陪伴它;”“加班太晚看到无粮了，还能进行零食投喂。”智能识别狗狗6种运动状态和运动距离，并进行定位；一键开启紧急寻宠，自动生成寻宠海报。防粘底，避免粘猫砂，方便清理；智能绑定APP，可通过远程操控完成；实时监控猫咪如厕情况，方便观察猫咪状态。按照预定的时间自动为宠物喂食；配备超广角夜视摄像头，随时观察宠物进食情况。AI语音助手可以帮助主人和宠物交互，并为宠物提供学习和训练的指导基于机器学习技术的智能宠物玩具可以根据宠物的兴趣和喜好，自动调节游戏难度和方式，帮助宠物学习和成长AI养宠 科技赋能从了解陪伴、便利舒适、人宠互动方面提升多场景体验20数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化，公开资料提升宠物软体验，多巴胺养宠增添趣味后疫情时代，宠主更关注宠物情绪愉悦共处：打造优质人宠共处空间人宠共用仪式共享宠物月饼京东销量同比24倍+宠物生日蛋糕京东GMV同比+58%愉悦共享 贴心呵护3种角度随意切换，保护爱宠颈椎不受伤；碗底防滑，不易推倒。肉丝夹心曲奇，曲奇成型工艺，咔哧咔哧更好吃。疫情期间，宠主有更多时间观察宠物的情绪反应，此外，疫情放开之后，不少宠物面临分离焦虑问题。因此，宠粮、零食、玩具、训练机构等舒缓情绪的产品及服务受到宠主欢迎。带角度的碗，保护宠物颈椎宠粮趣味造型宠物多巴胺穿搭宜家桌椅X猫抓板适老型人宠共用健身家具21数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化，公开资料国风跨界，文化破圈宠物品牌游戏IP跨界营销宠物品牌公益联名宠爱联名 多维跨界“pidan彼诞”联合喜茶共同发起“六一特别企划”，推出pidan猫用公益户外补给站喜茶联名款用6000只公益猫窝给穿梭在社会上的猫咪一个歇脚点小佩宠物与部落冲突一起推出了联名零食礼盒，并将部分收入投入到公益中去，制作精美又实用的“流浪英雄小屋”，为高校流浪动物提供安全庇护所。小佩x敦煌博物馆 联名新风猫包重现时代经典 充满设计感的限定联名款一拾吾故宫宫廷文化紫禁御喵房麦富迪X故宫博物院弗列加特全价双拼高肉天然粮宠物品牌纷纷开启跨界营销，与品牌调性相符、年轻人喜爱的IP进行联名合作，试图打造能与宠主产生更多情感共鸣的宠物生活方式品牌。网易严选x 梦幻西游手游pidanX王者荣耀22品类趋势洞察线上新机会4 4工艺演绎 营养升级老幼犬粮 肉源多元猫狗主粮核心驱动烘焙/冻干粮高增赛道23数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化京东宠物行业保持稳定增长猫狗主粮贡献超五成，仍是京东宠物行业增长的主驱动力猫干粮狗干粮猫湿粮狗湿粮处方猫粮处方狗粮狗罐头/湿粮猫罐头/湿粮MAT2022MAT2023销售额同比增长猫狗主粮猫狗日用猫狗零食水族宠物活体洗护美容异宠食品/用品猫狗出行猫狗玩具其他MAT2022MAT2023销售额同比增长京东宠物生活核心细分品类规模占比京东宠物生活核心细分品类规模占比猫狗主粮细分类目占比及同比增速猫狗主粮细分类目占比及同比增速24数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化烘焙粮、冻干粮依然保持高增长趋势烘焙粮新品快速进入主粮市场，市场占比提升明显通用粮天然粮无谷粮冻干粮冻干粮烘焙粮烘焙粮风干粮313%313%85%85%MAT2023 MAT2023 不同配方主粮的销售额占比及增速不同配方主粮的销售额占比及增速GMV同比增长*气泡大小表示销售规模品单价烘焙猫粮占比烘焙狗粮占比MAT2022MAT2023烘焙粮烘焙粮 GMVGMV占比占比烘焙粮商品数同比增长烘焙粮商品数同比增长+192%+192%冻干粮商品数同比增长冻干粮商品数同比增长+33%+33%烘焙猫粮占比烘焙狗粮占比MAT2022MAT2023冻干粮冻干粮 GMVGMV占比占比25数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化烘焙粮需求端快速增长，成为蓝海市场烘焙猫粮增长更快，狗粮单品产值增速高京东搜索销售同比增长小红书笔记2021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-02656%+656%+近一年京东搜索同比增长近一年京东搜索同比增长1010万万+篇笔记篇笔记415%MAT2023烘焙猫粮烘焙狗粮188%MAT2023338%89%猫犬MAT2022MAT2023商品数同比增长烘焙猫粮烘焙猫粮&烘焙狗粮商品数同比增长烘焙狗粮商品数同比增长18%52%猫犬MAT2022MAT2023单品产值同比增长烘焙粮单品产值同比增长烘焙粮单品产值同比增长313%313%+MAT202326数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化原料选材与烘焙工艺双重升级鲜选食材，从时间与温度打磨，锁住更多营养与风味，口感进阶相比传统膨化粮，低温烘焙，以更低温度，更长时间，保留更多的食材营养和风味；工工艺艺升升级级从时间与温度打磨，烘焙工艺技术不断升级从时间与温度打磨，烘焙工艺技术不断升级从时间与温度打磨，市场呈现差异化烘焙工艺，持续推动烘焙技术迭代，花式升级，锁住更多营养与风味。更更高高原料进阶，层层精细，实现“更高”、“更鲜”、“更好”原料进阶，层层精细，实现“更高”、“更鲜”、“更好”行业品牌不断提升烘焙粮品质，添加更高含肉量，8成以上产品含肉量在88%以上，用料真材实料；从选材到加工运输，以“鲜”至上；从肉源开始，精选优质原材料；更更鲜鲜更更好好27数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化冻干宠粮全面提升，商品量与单产值双向增长京东搜索销售同比增长小红书笔记Apr-21Jun-21Aug-21Oct-21Dec-21Feb-22Apr-22Jun-22Aug-22Oct-22Dec-222023-023131%+%+近一年京东搜索同比增长近一年京东搜索同比增长3838万万+篇笔记篇笔记97%MAT2023冻干猫粮冻干狗粮58%MAT202343%29%猫犬MAT2022MAT2023商品数同比增长冻干猫粮冻干猫粮&冻干狗粮商品数同比增长冻干狗粮商品数同比增长38%23%猫犬MAT2022MAT2023单品产值同比增长冻干粮单品产值同比增长冻干粮单品产值同比增长85%85%+MAT202328数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化原料配方升级添加更好/更适量的益生元，肉裹肉提升适口性完整食材，保留本真好营养完整食材，保留本真好营养添加添加“益生菌“益生菌/益生元”，调理肠胃益生元”，调理肠胃80%+用户希望冻干粮调理肠胃部分品牌诉求双重益生元（eg.果寡糖，甘露寡糖），部分品牌诉求合适的益生菌含量，改善肠道刚刚好不过分加工，采用完整畜禽和鱼类及果蔬：完整食材摄食原生锁住营养生食本真精加工对宠物的危害：完整食材摄食原生锁住营养生食本真“粒粒肉裹粮”提高适口性“粒粒肉裹粮”提高适口性为提高适口性，部分品牌采用冻干肉包裹工艺，以及“裹肉碎、拌肉粒”等设计。多品牌配方全新升级，更多鲜肉更多冻干多品牌配方全新升级，更多鲜肉更多冻干配方配方/产品升级方向：产品升级方向：更高的鲜肉含量更高的冻干粮益生菌升级宠粮颗粒升级包装/规格升级29数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化烘焙粮、冻干粮因更好的营养和适口性等原因吸引用户，快速渗透拓新客17%33%24%30%距今3年以上距今2-3年距今1-2年距今半年以上，一年以内距今3个月以上，半年以内距今3个月以内烘焙粮冻干粮第一次购买烘焙/冻干粮的时间分布43%42%54%59%45%48%48%52%颗粒不油腻，减少黑下巴风险更不容易过敏不使用诱食剂，更安全肉骨内脏配比更合理更容易消化，降低肠胃负担蛋白质含量更高适口性更好肉含量更高能更好地保留营养物质烘焙粮冻干粮购买烘焙/冻干粮的原因烘焙粮/冻干粮新客占比高，快速拓客渗透烘焙粮/冻干粮因营养和适口性吸引用户30数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化全阶段宠粮保持核心增长趋势老年犬粮具有发展潜力，幼犬和老年犬在烘焙粮赛道高速增长33%1%-8%28%全阶段成犬幼犬老年犬销售额占比销售额同比增长39%28%16%16%全阶段成猫幼猫老年猫销售额占比销售额同比增长546%546%MAT2023烘焙猫粮幼猫幼猫6161倍倍+MAT2023烘焙狗粮老年犬老年犬添加酪蛋白羊奶粉+乳清蛋白添加软骨素添加辅酶Q10不同阶段猫干粮占比及增速不同阶段猫干粮占比及增速不同阶段狗干粮占比及增速不同阶段狗干粮占比及增速老年犬搜索词频增速114%114%+MAT202318241824%MAT2023烘焙狗粮幼犬幼犬31数据来源：京东数据,MAT2023(2022.42023.3)vs MAT2022(2021.42022.3)同比变化增长与机遇京东品类京东品类稳定增长，猫狗稳定增长，猫狗主粮为核心驱动主粮为核心驱动冻干粮和烘焙冻干粮和烘焙粮作为主粮核粮作为主粮核心赛道，供需心赛道，供需呈现高速增长呈现高速增长烘焙粮：烘焙粮：原料选材与工原料选材与工艺双升级，营艺双升级，营养与口感兼顾养与口感兼顾冻干粮：冻干粮：原料升级，提升原料升级，提升产品功能体验产品功能体验老年犬粮老年犬粮市场高速增长，市场高速增长，更具发展潜力更具发展潜力32愿景与使命京东京东C2MC2M智造平台，致力于服务京东零售集团及其合作伙伴，通过用户需求反向驱动上游制造业进行数字智造平台，致力于服务京东零售集团及其合作伙伴，通过用户需求反向驱动上游制造业进行数字化升级改造，共建智慧定制、智造生产新时代，提升社会整体资源效率，推动实体经济高质量转型发展。化升级改造，共建智慧定制、智造生产新时代，提升社会整体资源效率，推动实体经济高质量转型发展。趋势洞察趋势洞察新品企划新品企划仿真测试仿真测试精准试用精准试用柔性定制柔性定制33ThanksThanks2023中国宠物行业趋势洞察白皮书34