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数解美妆结构性机遇抖音篇行业研究丨专题报告长江证券零售研究团队2023-07-12%1oPmRsQsMpOmQxOyQrQmPpQdYbW6MaO9PmOrRtRnOjMqQoRiNoPmRbRmNzQNZnRnRwMrNoP目 录01行业维度：海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧02品牌维度：优质国货持续增长，运营能力逐步夯实03投资逻辑：大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌%301行业维度：海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧%401抖音大盘持续高增，渠道红利凸显 整体来看，自年初以来抖音美妆品类（护肤+彩妆）仍然保持较快的增长中枢，渠道红利持续凸显，1-5月份合计增长70%左右；根据618表现来看，今年618期间（统计时间维度为5月25日-6月18日），抖音美妆总GMV突破150亿元，同比去年增长69.12%。图：抖音渠道美妆（护肤+彩妆）月度GMV（亿元）及同比增速资料来源：飞瓜数据，长江证券研究所0%50%100%150%200%250%300%0204060801001201401602021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/05GMV（亿元）yoy图：抖音渠道618期间GMV（亿元）以及同比增速891500204060801001201401602022年618GMV2023年618GMV+69%图：抖音渠道美妆2022增速 vs 2023M1-M5增速86.41%69.31%0%20%40%60%80%100%2022年 YoY2023M1-M5 YoY%501趋势之品牌国别：国际大牌加码抖音布局，海外比例提升至3成 自去年5月起海外品牌加码抖音电商布局，销售额在去年四季度有明显的环比提升，目前海外品牌占比提升至3成左右。自去年5月起随着兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等国际大牌首次在抖音渠道开播，海外大牌纷纷加码抖音渠道布局，样本品牌增速维持在三位数以上，从绝对额来看海外品牌GMV在去年Q4有明显环比提升趋势，目前海外品牌的销售额占比扩大至三成以上并维持。图：抖音渠道分国别增长表现（19个样本品牌）资料来源：飞瓜数据，蝉妈妈，聚美丽，长江证券研究所，注：本文共采用两组样本数据（下同），1）左侧图：采用19个持续跟踪的头部美妆品牌作为样本，包含雅诗兰黛、修丽可、兰蔻、巴黎欧莱雅、理肤泉、OLAY、薇诺娜、珀莱雅、夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活、瑷尔博士、颐莲、可复美、可丽金、自然堂、佰草集、丸美，其中22Q3-Q4的增速采用飞瓜口径，而2023年以后的数据采用蝉妈妈口径；2）右侧图：包含分季度滚动销售额前100的样本品牌，并根据其国别、价格带、规模分为不同象限并测算其占比。0%20%40%60%80%100%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023M4-M5国货韩国日本欧美图：抖音渠道分国别GMV占比（top100品牌汇总）0%20%40%60%80%100%120%140%国际品牌国货品牌22Q3yoy22Q4yoy23Q1yoy23M4-M5首播时间品牌2022/4/6爱敬2022/5/13CE2022/5/4兰蔻2022/6/10IPSA茵芙纱2022/6/11怡丽丝尔2022/6/21雅诗兰黛2022/6/30芭比波朗2022/7/1DIOR（美妆）2022/7/11纪梵希美妆2022/8/16娇兰2022/8/31悦木之源2022/9/21海岸之谜2022/9/29祖玛珑2022/10/8倩碧2022/10/28SK-II2022/11/19赫莲娜0510152025302022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M122023M12023M22023M32023M42023M5图：抖音渠道海外大牌首播时间点图：抖音渠道海外品牌GMV（亿元，统计对象为top100品牌）%601趋势之价格带：国际大牌布局抖音至高端占比趋势性提升 价格带方面，高端价格带增长阶段性快于大众价格带，或因高端象限内主要以增速较快的海外大牌为主。资料来源：飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所，注：价格带根据品牌主力大单品的价格作为区分，500元以下为大众价格带，500元以上为高端品牌0%20%40%60%80%100%120%140%160%高端品牌大众品牌22Q3yoy22Q4yoy23Q1yoy23M4-M50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023M4-M5大众高端超高端图：抖音渠道分价格带增长表现（19个样本品牌）图：抖音渠道分价格带GMV占比（top100品牌汇总）%701趋势之规模：渠道流量红利犹存，各规模品牌均保持较快增速 当前抖音渠道仍处于渠道红利阶段，无论是头部或是中腰尾部品牌间的增速差异不大，均保持了较快的增长势头。资料来源：飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所30%35%40%45%50%55%60%65%70%75%2023Q12023M4-M5TOP20TOP20-50TOP50-100TOP100合计图：2023年以来抖音渠道分规模增长表现（top100品牌汇总）图：抖音渠道分规模GMV占比（top100品牌汇总）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023M4-M5TOP20TOP20-50TOP50-100%801整体趋势：国货增速高于海外，大众增速高于高端 我们加总19个头部品牌的抖音和天猫销售额并分成不同象限，综合来看，抖音渠道由于渠道处于成长阶段格局分化趋势尚未显现，且海外品牌基数较低原因，因此高端和海外这两个象限的增速更快，而天猫渠道步入成熟阶段，国货增速高于海外，大众增速高于高端的趋势逐渐明朗。两个渠道加总来看这一趋势仍然延续，和我们前篇报告数解美妆结构性机遇天猫篇的结论较为一致。分象限22Q3yoy22Q4yoy23Q1yoy23M4-M5国际大牌4%9%-8%6%国际大众45%38%11%34%国产品牌88%66%44%37%分国别22Q3yoy22Q4yoy23Q1yoy23M4-M5国际品牌17%19%-2%17%国货品牌88%66%44%37%分价格带22Q3yoy22Q4yoy23Q1yoy23M4-M5高端品牌4%9%-8%6%大众品牌45%38%11%34%表：样本品牌按象限划分天猫+抖音合计GMV增速资料来源：飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所%902品牌维度：优质国货持续增长，运营能力逐步夯实%1002国产品牌：大众价格带为主，功效型特征突出 在抖音渠道，我们挑选出增速排名靠前且成一定规模的品牌，试图总结其特征，其中，国货品牌我们总结具备如下特征：1）性价比相对优势：由于抖音渠道为兴趣电商平台，而低客单产品能够缩短消费决策链路促进转化，我们发现大部分高增且具有一定规模的国货品牌为大众价格带，例如护肤品类的珀莱雅、谷雨，以及彩妆品类的橘朵、JOVISSE等；2）功效型特征突出：样本高增品牌主要以功效型特征突出的品牌，例如珀莱雅、HBN、听研、谷雨、可复美等品牌。表：抖音渠道增长较快的国货新锐品牌资料来源：蝉妈妈，长江证券研究所，注：选取逻辑根据，截止M5滚动12月份GMV大于3个亿，且增速高于50%的品牌国产新锐价格带(元)截止M5滚动12月 GMV2023M1-M5 yoy是否抖品牌品牌定位&细分赛道珀莱雅100-30013430468%定位抗氧抗老赛道，提供科学、安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案欧诗漫100-20012682050%专研珍珠养殖、珍珠科技等领域已逾半个世纪，致力于成为珍珠美肤科研领域的先驱者韩束200-400117866224%定位“科学抗衰”，品牌专注各年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求，填补国货市场科学抗衰产品的空缺谷雨100-20084796168%切入精细化美白新赛道，押注光果甘草作为品牌的出圈IPHBN100-30076602167%A醇抗老开拓者，以“专研成分，对抗肌肤老化”为价值使命卡姿兰80-1005717461%中国专业彩妆领先品牌，专注研发创新来打造中国的国际化彩妆，用国际美学引领彩妆潮流可复美100-30052911262%以重组肔原蛋白为核心技术成分，以解决敏感、皮炎痤疮、美容项目后护理等肌肤问题为导向，专注于肌肤科学护理领域研究十余年丸美100-40050774156%从东方女性真正的肌肤需求出发，专研眼部护理抗衰听研200-40046055155%以科技护肤和抗老功能为切入点，为95后女性消费者提供皮肤护理解决方案PMPM80-20045611175%坚持以“配方成分”为宗旨，品牌目前拥有探索马达加斯加、探索布列塔尼、探索保加利亚、探索冰岛等系列产品。黛莱皙100-30043925120%是深度拥抱短视频直播平台，产品专研国人肌肤朱莉欧70-1004080395%从植物种植到产品研发生产一条龙，主打神经酰胺护肤WIS100-2004008689%专注于解决年轻人受损肌肤问题，即“年轻+修复肌肤”FV50-1004008395%是立足抖音直播电商，以隔离霜为主营产品的美妆品牌毛戈平300-40037270102%“大师、专业、时尚东方”，以大师品质创造和引领东方美妆风尚，提供专业产品和专业的化妆服务，传承东方文化低调奢华之美，创造东方新时尚JOVISSE70-10036539103%秉承“自然、科技、艺术、创新”的品牌定位，采用独特泰国天然原料，满足中国消费者对“天然、安全”需求橘朵40-10034355179%定位国民少女彩妆品牌，为色彩而生，以产品为本非凡颜100-20034061101%是以“抗衰老、修复肌肤”为核心理念，采用先进的生物科技，开发出独有的天然成分彩棠150-4003328087%发力中端国风彩妆，依托公司营销赋能和创始人IP加持实现高增美康粉黛40-10031901151%以“东方快时尚美妆”为定位的国货美妆品牌悦瞳100-20031736743%倡导“科技赋予美妆效率”的美妆品牌，“软磁假睫毛”为其核心产品，独家R-SLM技术，提供“3秒即戴即卸”的快美妆方案%1102 海外品牌方面，增长较快的品牌主要为国际大牌，其依托品牌知名度和沉淀的电商运营能力快速突破抖音人群市场。资料来源：蝉妈妈，长江证券研究所海外品牌：现阶段高增品牌主要为国际知名大牌表：抖音渠道增长较快的海外品牌品牌名称价格带2022年抖音GMV2023M1-M5 yoy入驻抖音时间品牌定位&细分赛道欧莱雅200-500177008176%2021年5月欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一SK-II1700-30009962482%2022年11月源自日本的高端品牌，核心成分PITERA活细胞酵母精华具有七大神奇功效兰蔻400-200091779226%2022年5月全球知名的高端化妆品品牌海蓝之谜800-300091705223%2022年12月美国传奇面霜品牌，享有贵妇品牌的美誉奥伦纳素600-20007207667%2020年12月现代护肤保养先驱者，1935年即提出领先时代的“双重清洁”概念AKF30-6069268554%2022年1月品牌隶属韩国艾乐肤化妆品株式会社，旗下AKF紫苏卸妆水广受欢迎赫莲娜1500-500066445606%2022年10月欧莱雅集团旗下的顶级奢华美容品牌，以“至美力量，科技为先”为品牌精神mistine80-1004994259%2020年4月源自泰国，坚持以创新研发为核心打造出热带专研级防晒及彩妆家族娇兰500-200033570501%2022年9月LVMH Group旗下享有盛誉的国际品牌圣罗兰400-1000301412339%2020年5月法国著名奢侈品牌，定位是年轻、前卫、高端的化妆品品牌%1202 产品打法方面，海外大牌凭借强消费心智的品牌大单品，以及套系连带的销售方式使抖音和天猫渠道形成区隔，快速切入抖音渠道人群打开市场空间，例如巴黎欧莱雅抖音货盘主要以复颜系列、20霜、安瓶面膜等大单品为主，但抖音渠道以围绕这些大单品的套系销售为主。资料来源：蝉妈妈，魔镜市场情报，长江证券研究所产品思路：海外品牌以大单品+套系连带的销售模式为主表：海外大牌抖音渠道热销商品TOP5榜单雅诗兰黛巴黎欧莱雅排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M5排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M51小棕瓶精华+樱花水+肔原乳霜 补水抗皱套装小棕瓶精华+樱花水+肔原乳霜 补水抗皱套装第五代小棕瓶眼霜1复颜水乳护肤套装复颜水乳护肤套装玻色因安瓶面膜2小棕瓶精华液+眼霜补水舒缓熬夜护肤套装特润修护精华眼霜15ml第七代小棕瓶精华2玻色因水20霜套组全明星套装玻色因水乳黑精华抗初老套装复颜水乳套装礼盒3特润修护精华眼霜15ml小棕瓶精华液+眼霜肔原霜3玻色因水乳套装玻色因水20霜套组第二代紫熨斗眼霜4黄金修护礼享套装黛第七代小棕瓶精华小棕瓶精华+樱花水+肔原霜4全明星套装玻色因水乳黑精华抗初老套装复颜抗皱水乳套装小金管防晒5樱花水+白肔原乳液黄金修护礼享套装樱花水原生液5玻色因安瓶面膜玻色因安瓶面膜黑精华SK-II海蓝之谜排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M5排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M51神仙水230ml+面霜80g+小灯泡30ml神仙水精华液神仙水精华1海蓝之谜奢宠臻享套装海蓝之谜奢宠臻享套装修护精粹水2神仙水精华液神仙水230ml+面霜80g+小灯泡30ml神仙水+大红瓶面霜护肤套装2经典明星修护套装礼盒经典明星修护套装礼盒精粹水乳套装3神仙水精华+大红瓶面霜神仙水精华+大红瓶面霜小灯泡精华3焕活修护水乳礼盒焕活修护水乳礼盒修护抗老套装4小灯泡精华小灯泡大红瓶面霜4修护精菼水礼盒分时抗老通用套装神奇面霜5大红瓶面霜神仙水+大红瓶+小灯泡神仙水水水乳套装5保湿修护套装修护经典三件套浓缩修护精华露%1302 产品打法方面，国货品牌过往套组占比高，目前单品占比有提升趋势，如珀莱雅抖音渠道畅销品中，近三个月早C晚A套组、源力精华排名上升，而薇诺娜抖音畅销品冻干面膜维持畅销品第一，可复美抖音畅销品肔原棒次抛、类人肔原蛋白修护贴持续领先。资料来源：蝉妈妈，魔镜市场情报，长江证券研究所，注：2023年M3-M6为截止6月20日前90日的区间数据，M1-M6为截止6月20日前180日的区间数据产品思路：国货品牌货品组合逐渐向大单品趋拢表：国货品牌抖音渠道热销商品TOP5榜单珀莱雅丸美排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M5排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M51早C晚A+红宝石面霜2.0组合紧致肌密护肤套装双抗精华液3.01四抗青春丝滑套装水乳四抗青春丝滑套装水乳二代丸美小红笔眼霜2双抗水乳焕亮清透组合双抗水乳焕亮清透组合红宝石面霜2.02重组双肔原蛋白精华水乳洁霜四抗丝滑紧致护肤套装蝴蝶眼膜3源力精华2.0早C晚A+红宝石面霜2.0组合早C晚A组合3四抗丝滑紧致护肤套装小红笔电动眼霜重组小金针次抛精华4紧致肌密护肤套装红宝石水乳源力精华2.04小红笔多重肓肽水乳套装重组双肔原蛋白精华水乳洁霜小紫弹眼霜5水动力盈润套装源力精华2.0双抗精华面膜2.05小红笔电动眼霜二代丸美小红笔眼霜水晶眼贴膜薇诺娜欧诗漫排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M5排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M51光感冻干面膜套组光感冻干面膜套组特护霜1珍珠白润白礼盒美白淡斑套装珍珠白润白礼盒美白淡斑套装珍珠美白淡斑面膜2透明质酸修护套装舒敏保湿修护大套装清透防晒乳2美白淡斑面膜沁白美白淡斑护肤套装珍白因水乳套盒3舒敏保湿修护大套装透明质酸修护套装极润保湿水乳套装3沁白美白淡斑护肤套装美白淡斑面膜御纹眼霜4舒敏保湿特护霜舒敏保湿特护霜舒敏特护三件套4发光面膜泥发光面膜泥珍珠白美白淡斑水乳套装5极润水乳套装舒敏保湿2件套特护精华5尊享面膜组合沁白美肌套组组合水活套装水乳韩束可复美排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M5排名抖音：2023M3-M6抖音：2023M1-M6天猫：2022M12-M51红蛮腰紧致抗皱水乳护肤礼盒套装红蛮腰紧致抗皱水乳护肤礼盒套装聚时光水乳套装1可复美肔原棒次抛精华可复美肔原棒次抛精华肔原棒次抛2白蛮腰淡斑匀净焕采紧致礼盒白蛮腰淡斑匀净焕采紧致礼盒红蛮腰水乳套装2类人肔原蛋白修护贴类人肔原蛋白修护贴柔肤水3韩束紧致丰盈抚纹尊享礼盒玻尿酸高保湿水漾新颜礼盒红肔囊水乳套装3透明质酸钠修护贴透明质酸钠修护贴涂抹式高光小蓝杯4控油细肤臻选礼盒紧致淡纹弹力悦颜礼盒金刚侠眼膜4焕能舒润柔肤水焕能舒润柔肤水积雪草冰淇淋面膜5多肽肔原氧糖双K挚享礼盒多效滋润抚纹眼膜面膜套组美白淡斑防晒霜5肔原乳肔原乳肔原乳%1401渠道思路：品牌重视自播渠道建设，自播比例提升 品牌自播的能力有助于品牌更好沉淀人群资产、私域精细化运营、并有效节余达人投放成本，而我们通过top1500品牌店铺GMV占top1500品牌GMV的比重来测算行业自播占比，发现从年初至今品牌自播比例有所提升。分品牌来看，海外和国货品牌自播比例均有提升，其中海外品牌由于部分样本品牌去年四季度开设旗舰店铺，自播比例提升幅度较大；而国货品牌整体自播比例小幅提升，但品牌间分化较大，例如自年初以来珀莱雅、可复美、丸美自播占比环比回落，而薇诺娜、韩束、欧诗漫品牌自播占比提升。资料来源：蝉妈妈，长江证券研究所表：品牌官方旗舰店铺占品牌整体销售比重自播比例2022Q22023Q32023Q42023Q12023M4-M5海外大牌17%33%31%46%44%欧莱雅41%35%35%35%24%雅诗兰黛0%63%50%57%60%SK-II14%43%44%兰蔻16%34%23%32%42%海蓝之谜1%20%54%58%玉兰油51%49%42%49%49%赫莲娜13%62%77%国货品牌36%34%41%41%41%珀莱雅29%36%47%35%28%花西子54%57%60%60%53%欧诗漫11%13%18%19%23%韩束35%46%35%68%73%谷雨14%8%14%17%13%HBN34%30%32%30%20%自然堂57%47%53%59%46%薇诺娜43%37%52%57%36%可复美42%26%50%40%41%丸美44%60%53%39%26%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M122023M12023M22023M32023M42023M5图：美妆行业top1500品牌自播GMV占top1500品牌GMV比重%1503投资逻辑：大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌%1603投资逻辑：大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌本篇在系列开篇报告数解美妆结构性机遇天猫篇的基础上，加入抖音渠道的考量并加总两个渠道来看，与我们前期总结出的“国货增速高于海外，大众增速高于高端”的结构性趋势较为一致，预计定位大众为主、切入功效赛道的国货品牌将有望迎来竞争优势的扩大时期。聚焦到抖音内部，海外大牌加码抖音或加剧了抖音流量端的竞争，但我们看到优质国货品牌仍延续了较好的增长，得益于：1）产品维度：两个渠道大单品重合度提升，利于更加统一的品牌形象和品牌力打造；2）运营维度，国货品牌整体自播比例小幅提升并维持高位，有助于将流量沉淀为人群资产并形成复购闭环。落实到投资层面，当前时点在渠道竞争逐步激烈的演绎下，优选品牌势能向上、产品推新能力较强的优质品牌，并结合估值性价比维度，重点推荐：主品牌品牌力仍处于提升周期、子品牌推新提速的珀莱雅，从管理改善逐步走向经营改善、需求和品牌韧性犹孓、高频数据拐点已现的贝泰妮，产品创新和渠道创新叠加迸发品牌焕新机遇、估值具备较强性价比的巨子生物，建议重点关注福瑞达边际改善的机会。%17风险提示风险提示 美容护理相关支出增长较慢：若居民可支配收入增长和购买力提升不达预期，消费者对自身健康关注以及在美容护理相关的支出增长较慢或出现下降，对于行业需求存在不利影响。新产品推出不达预期：公司新产品研发成功后均需要结合其产品特征、销售模式、客户结构等因素有针对性地开展市场推广活动，若品牌针对新产品制定的市场定位未能适应市场需求，或者未能采取适当的市场推广策略、未能有效维护渠道，新产品市场推广存在无法达到预期效果的风险，新产品推出存在不达预期可能。%18分析师声明、评级说明及重要声明行业评级报告发布日后的12个月内行业肎票指数的涨跌幅度相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：看好：相对表现优于同期相关证券市场代表性指数中性：相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平看淡：相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数公司评级报告发布日后的12个月内公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准，投资建议的评级标准为：买入：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10%增持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%10%之间中性：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%5%之间减持：相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%无投资评级：由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级。相关证券市场代表性指数说明：A肎市场以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准。作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点。作者所得报酬的任何部分不曾与，不与，也不将与本报告中的具体推荐意见或观点而有直接或间接联系，特此声明。分析师声明评级说明%20THANKS感谢倾听%21