如何看待抖音入局本地生活对美团影响.pdf

请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1 传媒传媒 Table_Date 发布时间：发布时间：2023-11-16 Table_Invest 优于大势优于大势 上次评级:优于大势 Table_PicQuote 历史收益率曲线 Table_Trend 涨跌幅（%）1M 3M 12M 绝对收益 6%-5%27%相对收益 7%1%34%Table_Market 行业数据 成分股数量（只）130 总市值（亿）14598 流通市值（亿）7418 市盈率（倍）100.28 市净率（倍）2.46 成分股总营收（亿）5028 成分股总净利润（亿）129 成分股资产负债率（%）38.07 相关报告 小程序短剧异军突起，关注相关布局公司机会-20231103 直播电商政策发布，行业迎来持续健康发展 -20231101 国庆档延续复苏势头，后续储备内容丰富-20231009 观影需求重新回归，供给改善驱动长期增长 -20230927 Table_Author 证券分析师：钱熠然证券分析师：钱熠然 执业证书编号：S0550522080001 021-20363237 Table_Title 证券研究报告/行业深度报告 如何看待抖音入局本地生活对美团影响？如何看待抖音入局本地生活对美团影响？-本地生活系列报告（二）本地生活系列报告（二）报告摘要：报告摘要：Table_Summary 本地生活万亿市场，线上化率仍有提升空间。本地生活万亿市场，线上化率仍有提升空间。据艾瑞咨询数据，2020 年本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，预计 2025 年达到 35.3 万亿元，5 年 CAGR 为 12.6%。其中 2020 年在线本地生活服务规模达 4.7 万亿元，预计 2025 年达到 10.9 万亿元，5 年 CAGR 为 18.1%，线上渗透率由 24.3%提升至 30.8%。其中，我们预计 2025 年到店餐饮市场规模为3620 亿元，2020-2025 年 CAGR 为 20.15%；到店综合 O2O 规模 2410.8亿元，2021-2025 年 CAGR 为 22.8%。抖音本地生活加速发展，抖音本地生活加速发展，GMV 高速增长。高速增长。2022 年以来抖音本地业务加速发展。2022 年 3 月和 6 月，抖音相继上线商家运营平台“抖音来客”和“巨量本地推”移动版本，并正式对商家收取佣金；7 月，抖音通过和饿了么合作将外卖业务纳入本地生活板块。36 氪报道显示，2022 年上半年，抖音本地生活 GMV 约为 220 亿元，超过 2021 年全年；1-10 月累计 GMV接近 600 亿元，增长迅速。抖音具备流量优势，美团拥有商家壁垒。抖音具备流量优势，美团拥有商家壁垒。抖音月活用户数量较美团有显著优势，其中抖音 2022 年月活用户数量大约为 7.6 亿，而美团 APP 仅3.07 亿。短视频用户时长同样占优，因此抖音在流量端强于美团。在商户覆盖方面，截至 2022 年，抖音覆盖商家数量突破 100 万，而美团 2022年报显示其活跃商家数量为 930 万，美团商户覆盖量远大于抖音。抖音入局本地生活，商业化是核心关切。抖音入局本地生活，商业化是核心关切。本地生活是抖音变现能力的补充，同时也可以平衡商业化效率及用户体验。从抖音账号分布来看，生活及美食等相关内容占比较高，本地生活类的商业内容对用户体验影响相对较小。在商业化进程方面，在 GMV 达到 200 亿后即开始抽佣，凸显抖音的商业化关切。抖音美团抖音美团竞争：短期烈度有限，长期分流竞争：短期烈度有限，长期分流 KA 客户。客户。我们认为价格大战难以显现，抖音主要需求在于提升商业化能力，因此不会在价格方面过于激进，竞争烈度有限。长期竞争方面，本地生活服务半径有限，供给弹性较小，难以发挥抖音流量优势；但 KA 客户以连锁业态为主，更多的商家数量和更广泛的地域分布，提升了供给弹性，同时 KA 客户运营能力较强，能充分利用抖音以达人为核心的内容营销效果，投放预算有望从美团分流至抖音。投资建议：投资建议：我们认为本地生活行业仍处于增长阶段，线上化率提升空间广阔，美团以及抖音将共同做大蛋糕，竞争程度预计较小，给予行业“优于大势”评级，关注美团。风险提示：风险提示：宏观需求疲软，政策监管风险。-20%0%20%40%60%80%传媒沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 2/39 传媒传媒/行业深度行业深度 目录目录 1.本地生活万亿市场，线上化率仍有提升空间本地生活万亿市场，线上化率仍有提升空间.5 1.1.到店餐饮.5 1.2.到店综合.6 1.3.OTA.11 2.抖音本地生活概览抖音本地生活概览.15 2.1.抖音本地生活发展历程.15 2.2.本地生活业务概览：到店进展加速，外卖初步搭建体系.17 2.2.1.到店业务：通过服务商模式迅速拓展市场.17 2.2.2.外卖：外部合作增加骑手资源，提升“最后一公里”履约能力.20 3.抖音具备流量优势，美团拥有商家壁垒抖音具备流量优势，美团拥有商家壁垒.22 3.1.抖音具备流量优势，核心场景是“货找人”.22 3.1.1.“货找人”是抖音主要产品逻辑，意在发挥自身流量价值.22 3.1.2.流量集中打造爆款，平台导流能力强劲.23 3.1.3.抖音商家偏向 KA 客户，长尾仍待突破.24 3.2.美团：长期占据用户心智，商家壁垒坚固.26 3.2.1.外卖高频带动到店低频，本地生活场景全打通.26 3.2.2.“团购”及“外卖”竞争沉淀优质 BD 团队，商户壁垒稳固.27 3.2.3.外卖具备规模效应及先发优势.27 4.抖音抖音 VS 美团：美团：KA 破局，广告分流，长期共存破局，广告分流，长期共存.29 4.1.抖音入局本地生活，商业化是核心关切.29 4.1.1.流量端抖音强于美团，DAU 及时长显著占优.29 4.1.2.广告加载率提升面临瓶颈，流量变现需要破局.29 4.1.3.抖音入局本地生活，商业化启动迅速.30 4.2.短期竞争烈度有限：美团具备强壁垒，抖音意在商业化.31 4.2.1.到店业务：价格补贴烈度有限，品类冲击具备差异性.31 4.2.2.外卖业务：美团体系中外卖是流量入口，预计抖音仍以外部合作为主.33 4.3.中长期格局：美团长尾优势明显，KA 客户预计分流.33 4.3.1.本地生活与电商区别在于服务半径及供给弹性.33 4.3.2.美团自然导流生态完善，长尾商家具备优势.34 4.3.3.抖音占据连锁优势，本地生活冲击小于电商.34 5.投资建议投资建议.36 6.风险提示风险提示.37 sXiXmUjZ9YrVrQnMaQbP7NmOrRmOmPiNmNmNiNpNmP6MpOqPMYoPrNNZpMmM 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 3/39 传媒传媒/行业深度行业深度 图表目录图表目录 图图 1：2016-2025E 本地生活服务市场规模（单位：万亿元）本地生活服务市场规模（单位：万亿元）.5 图图 2：2015-2025E 我国餐饮业收入（亿元）我国餐饮业收入（亿元）.5 图图 3：餐饮商户主要开通的数字化服务占比：餐饮商户主要开通的数字化服务占比.5 图图 4：预计：预计 2025 年到店餐饮市场规模为年到店餐饮市场规模为 3620 亿元，亿元，2020-2025 年年 CAGR 为为 20.15%.6 图图 5：预计：预计 2025 年我国到店综合年我国到店综合 O2O 规模规模 2410.8 亿元亿元.6 图图 6：2022 年年 12 月美团本地生活各品类商家数量情况月美团本地生活各品类商家数量情况.7 图图 7：2019-2025 年中国生活美容服务业市场规模年中国生活美容服务业市场规模.7 图图 8：商户接入生活服务平台的时间：商户接入生活服务平台的时间.7 图图 9：2018-2022 年中国医疗美容市场规模年中国医疗美容市场规模.8 图图 10：2012-2021 年新注册医美企业数量年新注册医美企业数量.8 图图 11：大众点评休闲娱乐板块主要品类：大众点评休闲娱乐板块主要品类.8 图图 12：我国规模以上文化娱乐休闲服务尚未恢复至疫情前水平：我国规模以上文化娱乐休闲服务尚未恢复至疫情前水平.8 图图 13：预计：预计 2025 年休闲娱乐市场规模超过年休闲娱乐市场规模超过 2.5 万亿元，万亿元，2020-2025 年年 CAGR 为为 6.6%.9 图图 14：2018-2026E 中国密室逃脱市场规模中国密室逃脱市场规模.9 图图 15：2018-2025E 剧本杀市场规模剧本杀市场规模.9 图图 16：2016-2021 年中国早教行业市场规模年中国早教行业市场规模.10 图图 17：2017-2023 年中国素质教育行业市场规模及增速年中国素质教育行业市场规模及增速.10 图图 18：2007-2022 年我国婚姻登记数年我国婚姻登记数.11 图图 19：2016-2021 年我国婚庆行业市场规模年我国婚庆行业市场规模.11 图图 20：2016-2025 年中国家装行业规模及增速年中国家装行业规模及增速.11 图图 21：中国在线旅游行业分类：中国在线旅游行业分类.12 图图 22：预计：预计 2022 年中国在线旅游市场交易规模为年中国在线旅游市场交易规模为 16427.1 亿元，同比亿元，同比+23.4%.12 图图 23：按消费形式划分的国内旅游及入境旅游市场规模：按消费形式划分的国内旅游及入境旅游市场规模.13 图图 24：2016-2022E 中国在线住宿市场交易规模中国在线住宿市场交易规模.13 图图 25：2021 年中国在线旅游产业链图谱年中国在线旅游产业链图谱.14 图图 26：2020 年在线旅游（年在线旅游（OTA）市场份额）市场份额.14 图图 27：2021 年在线旅游（年在线旅游（OTA）市场份额）市场份额.14 图图 28：抖音：抖音生活服务综合行业每月有动销商家数量生活服务综合行业每月有动销商家数量.15 图图 29：抖音生活服务综合行业每月有动销商家总和订单量：抖音生活服务综合行业每月有动销商家总和订单量.15 表表 30：抖音本地生活业务发展时间轴：抖音本地生活业务发展时间轴.16 图图 31：2022 年抖音本地生活业务指标年抖音本地生活业务指标.17 图图 32：“抖音来客抖音来客”入驻及经营流程入驻及经营流程.18 图图 33：抖音到店业务服务商合作商业模式：抖音到店业务服务商合作商业模式.19 图图 34：抖音投流工具：抖：抖音投流工具：抖+.19 图图 35：抖音投流工具：巨量本地推：抖音投流工具：巨量本地推.19 图图 36：抖音直播页面：抖音直播页面.20 图图 37：抖音探店视频：抖音探店视频.20 图图 38：短视频用户参与链路：短视频用户参与链路.20 图图 39：饿了么及美团抖音小程序入口：饿了么及美团抖音小程序入口.21 图图 40：抖音：抖音“立即配送立即配送”和和“先囤后送先囤后送”两种模式两种模式.22 图图 41：抖音同城页面本地生活入口：抖音同城页面本地生活入口.23 图图 42：抖音：抖音 T97 直播直播.24 图图 43：美团商家运营：美团商家运营 JD.24 图图 44：抖音商家运营：抖音商家运营 JD.24 图图 45：抖音餐饮行业主要合作品牌：抖音餐饮行业主要合作品牌.25 图图 46：美团及抖音核心商：美团及抖音核心商户对比户对比.26 图图 47：2017-2021 在线外卖市场规模在线外卖市场规模 CAGR 为为 35%.26 图图 48：2017-2021 年外卖渗透率稳健提升年外卖渗透率稳健提升.26 图图 49：美团生活场景基本达到完全覆盖：美团生活场景基本达到完全覆盖.27 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 4/39 传媒传媒/行业深度行业深度 图图 50：美团：美团“超脑超脑”配送系统配送系统.28 图图 51：2016-2021 年美团外卖年美团外卖 1P 交易笔数以及单均配送成本交易笔数以及单均配送成本.28 图图 52：某站点单均成本与订单量关系：某站点单均成本与订单量关系.28 图图 53：抖音及美团系：抖音及美团系 APP 月活用户对比月活用户对比.29 图图 54：抖音人均日使用时长（分钟）：抖音人均日使用时长（分钟）.29 图图 55：美团人均日使用时长（分钟）：美团人均日使用时长（分钟）.29 图图 56：中国互联网广：中国互联网广告总体收入情况（亿元）告总体收入情况（亿元）.30 图图 57：直播电商市场规模及其渗透率（亿元）：直播电商市场规模及其渗透率（亿元）.30 图图 58：抖音电商交易规模及其同比增速（亿元）：抖音电商交易规模及其同比增速（亿元）.30 图图 59：抖音账号类型分类占比：抖音账号类型分类占比.31 图图 60：新茶饮信息获取渠道：新茶饮信息获取渠道.32 图图 61：新茶饮下单渠道：新茶饮下单渠道.32 图图 62：抖音餐饮作者热门带货品类：抖音餐饮作者热门带货品类.32 图图 63：即时配送第三方服务外卖渗透率较高：即时配送第三方服务外卖渗透率较高.33 图图 64：城市餐饮：城市餐饮娱乐生活消费图谱娱乐生活消费图谱.34 图图 65：美团占据本地生活用户心智：美团占据本地生活用户心智.34 图图 66：美团场景有利于商户获取自然流量：美团场景有利于商户获取自然流量.34 图图 67：2019-2021 年餐饮各品类连锁化率走势年餐饮各品类连锁化率走势.35 图图 68：抖音不同餐饮品类商家订单量及其增速：抖音不同餐饮品类商家订单量及其增速.35 图图 69：2019-2021 年连锁餐饮门店数区间等级分布年连锁餐饮门店数区间等级分布.35 图图 70：美团佣金收入增速及广告收入差值：美团佣金收入增速及广告收入差值.36 表表 1：抖音外卖业务合作模式：抖音外卖业务合作模式.22 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 5/39 传媒传媒/行业深度行业深度 1.本地生活本地生活万亿市场，线上化率仍有提升空间万亿市场，线上化率仍有提升空间 据艾瑞咨询数据，2020 年本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，预计 2025 年达到35.3 万亿元，5 年 CAGR 为 12.6%。其中 2020 年在线本地生活服务规模达 4.7 万亿元，预计 2025 年达到 10.9 万亿元，5 年 CAGR 为 18.1%，线上渗透率由 24.3%提升至 30.8%。考虑到美团与抖音本地生活业务主要覆盖的领域，此处我们主要讨论到店餐饮、到店综合以及 OTA。图图 1：2016-2025E 本地生活服务市场规模本地生活服务市场规模（单位：万亿元）（单位：万亿元）数据来源：艾瑞咨询，东北证券 1.1.到店餐饮 预计预计 2025 年到店餐饮市场规模为年到店餐饮市场规模为 3620 亿元，亿元，2020-2025 年年 CAGR 为为 20.15%。据国家统计局数据，2022 年我国餐饮业收入 4.4 万亿元，同比-6.30%，行业整体受疫情影响明显，增速有所放缓。据中国经营连锁协会预测，伴随城镇规模不断扩大，餐饮的市场化、外部化程度不断加强，2025年我国餐饮行业规模有望超过6万亿元。据我们的报告 外卖：疫情之下价值&韧性凸显，长期盈利改善逻辑清晰 中测算，预计 2025 年外卖市场规模将达到 1.9 万亿元，则线下餐饮（含到店餐饮 O2O）规模在 4.6 万亿元，其中到店餐饮 O2O 规模预计为 3620 亿元，渗透率为 7.80%。图图 2：2015-2025E 我国餐饮业收入（亿元）我国餐饮业收入（亿元）图图 3：餐饮商户主要开通的数字化服务占比：餐饮商户主要开通的数字化服务占比 数据来源：国家统计局，CCFA，东北证券 数据来源：美团研究院，东北证券 16.919.221.123.519.524.126.929.732.535.3-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%05101520253035402016A2017A2018A2019A2020A2021E2022E2023E2024E2025E本地生活服务市场规模（万亿元）yoy3231035799396444217646721395274689543941527295895165495-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%01000020000300004000050000600007000020152016201720182019202020212022 2023E 2024E 2025E餐饮业收入（亿元）yoy 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 6/39 传媒传媒/行业深度行业深度 图图 4：预计：预计 2025 年到店餐饮市场规模为年到店餐饮市场规模为 3620 亿元，亿元，2020-2025 年年 CAGR 为为 20.15%数据来源：国家统计局，CCFA，东北证券 1.2.到店综合 预计预计 2025 年我国到店综合年我国到店综合 O2O 规模规模 2410.8 亿元，亿元，2021-2025 年年 CAGR 为为 22.8%。以美团为例，到店综合业务包括休闲娱乐、运动健身、爱车、K 歌、宠物等 14 个大类以及 171 个细分品类。我们此处以线上交易量较大的丽人医美、休闲娱乐、亲子教培、结婚板块为代表，测算到店综合业务的市场规模。据我们测算，2021 年我国到店综合市场规模约为 13.3 万亿元，线上化率为 0.8%，对应 O2O 规模为 1059.5 亿元。其中结婚家装、生活服务、亲子教培市场规模较高但线上化率较低，丽人医美、休闲娱乐的线上化率较高。我们预计 2025 年我国到店综合市场规模达 19.5 万亿，2021-2025 年 CAGR 为 10.0%，线上化率 1.24%，对应 O2O 规模 2410.8 亿元，2021-2025 年 CAGR 为 22.8%。图图 5：预计：预计 2025 年我国到店综合年我国到店综合 O2O 规模规模 2410.8 亿元亿元 数据来源：国家统计局，美团，前瞻研究院，艾瑞咨询，艾媒咨询，智研咨询，华经产业研究院，全国网上服务行业协会，中商情报网，36 氪，抖音，罗兰贝格，东北证券 20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E餐饮业收入（亿元）3231035799396444217646721395274689543941527295895165495yoy10.80%10.74%6.39%10.78%-15.40%18.64%-6.30%20.00%11.80%11.10%外卖收入（亿元）490.71258.43052.64691.85980.36680.110035.511870.014240.116621.619090.9yoy156.45%142.58%53.70%27.46%11.70%50.23%18.28%19.97%16.72%14.86%外卖渗透率1.52%3.52%7.70%11.12%12.80%16.90%21.40%27.01%27.01%28.20%29.15%线下餐饮规模（亿元）31819.334540.636591.437484.240740.732846.936859.532071.038489.142329.746404.0yoy8.55%5.94%2.44%8.69%-19.38%12.22%-12.99%20.01%9.98%9.63%O2O渗透率3.07%3.17%3.50%4.00%4.40%5.00%5.60%6.60%7.40%7.80%到店餐饮GTV（亿元）1060116013121630144518431796254031323620yoy9.43%13.10%24.21%-11.31%27.52%-2.55%41.44%23.31%15.55%单位：亿元202020212022E2023E2024E2025E21-25CAGR到店综合市场规模133101.8148039.2163505.8179744.4194563.89.96%线上化率0.80%0.91%1.03%1.13%1.24%O2O规模1059.51344.61680.22039.22410.822.82%丽人医美8348.09005.29752.510469.211246.412088.27.64%线上化率3.01%4.73%6.17%7.67%9.17%10.49%O2O规模251.2426.0601.3803.21030.71268.231.35%休闲娱乐18327.420223.220864.922749.224024.125239.15.70%线上化率1.80%2.00%2.20%2.40%2.60%2.80%O2O规模329.9404.5459.0546.0624.6706.714.97%亲子教培28668.531241.333022.434937.436419.46.17%线上化率0.40%0.45%0.50%0.55%0.60%O2O规模114.7140.6165.1192.2218.517.49%结婚家装40311.045205.048180.551265.054536.557817.06.35%线上化率0.14%0.16%0.18%0.18%0.18%0.18%O2O规模56.472.386.792.398.2104.19.52%生活服务17000300003800046000550006300020.38%线上化率0.13%0.14%0.15%0.16%0.17%0.18%O2O规模22.142.057.073.693.5113.428.19%请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 7/39 传媒传媒/行业深度行业深度 图图 6：2022 年年 12 月美团本地生活各品类商家数量情况月美团本地生活各品类商家数量情况 数据来源：美团，东北证券 丽人：预计丽人：预计 2025 年市场规模将达到年市场规模将达到 8,375 亿元，亿元，2020-2025 年年 CAGR 为为 5.62%。丽人板块主要包括美发、美甲美睫、美容/SPA、瑜伽、舞蹈等品类，据中国生活美容行业发展报告（2020）数据，估计 2020 年中国生活美容服务业（不含上游美容用品制造行业）的市场规模约为 6,373 亿元，线上化率只有 1.5%，有巨大提升空间。生活服务电子商务平台在美业商户经营中发挥着愈发重要的作用，仅有 18.4%的受访者表示未接入生活服务平台，半数以上商户接入平台的时间超过一年。互联网平台在很大程度上改变了美业竞争模式，在未来将进一步促进美业的线上化、数字化发展，预计到 2025 年，中国生活美容服务业的市场规模将达到 8,375 亿元，线上化率提升到 9.6%。图图 7：2019-2025 年中国生活美容服务业市场规模年中国生活美容服务业市场规模 图图 8：商户接入生活服务平台的时间：商户接入生活服务平台的时间 数据来源：美团研究院，东北证券 数据来源：美团研究院，东北证券 医美：预计医美：预计 2025 年我国医美行业市场规模达年我国医美行业市场规模达 3713 亿元，亿元，2020-2025 年年 CAGR 为为13.46%。医美板块主要包括瘦脸、抗衰老、双眼皮、玻尿酸等品类。据更美2021医美行业白皮书 数据，2021 年我国医美相关企业新注册数量同比增长 27.18%，市场规模为 2274 亿元，同比+15.10%，预计 2022 年达 2643 亿元。同时根据观研天下数据，2022 年中国医美项目渗透率为 4.5%，较日本 11.3%、美国 17.2%和韩国 22.0%仍有较大提升空间。在消费升级的大趋势下，医美的用户数、交易频次、客单价均有望提升，假设后续我国医美行业保持 12%的年化增速，预计 2025 年市场规模达3713 亿元，2020-2025 年 CAGR 为 13.46%。单位：万家一线入驻商家 团购商家团购率新一线&二线入驻商家 团购商家团购率三线及以下入驻商家团购商家团购率全国入驻商家团购商家团购率到店餐饮美食74.4021.1528.43%美食353.8069.9119.76%美食405.7046.5211.47%美食833.90137.5816.50%生活服务64.102.584.02%生活服务223.804.702.10%生活服务218.001.010.46%生活服务505.908.291.64%购物56.90-购物290.80-购物393.20-购物740.90-丽人27.3010.0436.79%丽人133.2020.7015.54%丽人149.209.866.61%丽人309.7040.6013.11%家装23.000.843.63%家装152.000.830.55%家装203.300.140.07%家装378.301.810.48%爱车17.620.553.10%爱车86.861.081.25%爱车114.350.550.48%爱车218.832.180.99%学习培训15.404.5529.54%学习培训63.205.378.50%学习培训74.601.522.04%学习培训153.2011.447.47%休闲娱乐10.365.0348.61%休闲娱乐44.1013.1129.72%休闲娱乐44.107.7017.46%休闲娱乐98.5625.8426.22%医疗健康8.700.546.16%医疗健康46.801.172.50%医疗健康69.200.440.64%医疗健康124.702.151.72%运动健身5.131.3325.95%运动健身15.102.4015.86%运动健身11.931.5312.80%运动健身32.165.2516.34%亲子3.500.4011.36%亲子22.601.587.00%亲子32.000.601.89%亲子58.102.584.45%宠物1.501.2080.27%宠物6.501.5724.14%宠物5.700.8915.54%宠物13.703.6626.71%结婚1.410.2114.75%结婚6.700.487.14%结婚7.600.273.57%结婚15.710.966.10%猫眼电影电影演出赛事0.44-电影演出赛事1.40-电影演出赛事1.50-电影演出赛事3.34-酒店18.70-酒店91.80-酒店100.20-酒店210.70-周边游3.90-周边游10.50-周边游13.50-周边游27.90-交通票务0.19-交通票务0.64-交通票务0.85-交通票务1.68-合计252.4148.4119.18%合计1154.66122.910.64%合计1335.6871.025.32%合计2742.75242.348.84%到店综合酒旅 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 8/39 传媒传媒/行业深度行业深度 图图 9：2018-2022 年中国医疗美容市场规模年中国医疗美容市场规模 图图 10：2012-2021 年新注册医美企业数量年新注册医美企业数量 数据来源：更美，东北证券 数据来源：更美，东北证券 休闲娱乐：预计休闲娱乐：预计 2025 年我国休闲娱乐市场规模超过年我国休闲娱乐市场规模超过 2.5 万亿元，万亿元，2020-2025 年年 CAGR为为 6.6%。休闲娱乐板块主要包括足疗按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、密室逃脱、轰趴馆、茶馆、私人影院、网吧网咖、DIY 手工坊等。据国家统计局数据，2022 年我国规模以上文化娱乐休闲服务营业收入为 1141.0 亿元，同比-12.6%，其中 Q2/Q4 营收 219.0/329.0 亿元，同比-39.0%/-15.6%，受疫情反复冲击明显，且尚未回到疫情前水平。图图 11：大众点评休闲娱乐板块主要品类：大众点评休闲娱乐板块主要品类 图图 12：我国规模以上文化娱乐休闲服务尚未恢复至：我国规模以上文化娱乐休闲服务尚未恢复至疫情前水平疫情前水平 数据来源：大众点评，东北证券 数据来源：国家统计局，东北证券 伴随疫情管控逐步放开，线下人流的恢复，消费者需求陆续回暖，我们预计 2025 年我国休闲娱乐市场规模超过 2.5 万亿元，2020-2025 年 CAGR 为 6.6%。其中新品类如密室逃脱、剧本杀、私人影院等增速较快，传统休闲娱乐如网吧、KTV、按摩足疗等增速有所放缓。新兴休闲娱乐品类的快速扩容&更高客单，成为休闲娱乐版块的核心驱动力。-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.00全国规模以上文化娱乐休闲服务营业收入（亿元）yoy 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 9/39 传媒传媒/行业深度行业深度 图图 13：预计：预计 2025 年休闲娱乐市场规模超过年休闲娱乐市场规模超过 2.5 万亿元，万亿元，2020-2025 年年 CAGR 为为 6.6%数据来源：国家统计局，美团，前瞻研究院，艾瑞咨询，艾媒咨询，智研咨询，华经产业研究院，全国网上服务行业协会，中商情报网，东北证券 图图 14：2018-2026E 中国密室逃脱市场规模中国密室逃脱市场规模 图图 15：2018-2025E 剧本杀市场规模剧本杀市场规模 数据来源：艾媒咨询，东北证券 数据来源：艾媒咨询，东北证券 当前休闲娱乐版块线上化率预计不超过当前休闲娱乐版块线上化率预计不超过 2%，线上化率仍有较大提升空间。，线上化率仍有较大提升空间。按摩洗浴/足疗汗蒸是休闲娱乐版块主要的 GMV 贡献品类，据美团研究院数据，2018 年、2019 年春节期间美团休闲娱乐订单量前 2 位分别是洗浴汗蒸（59.4%）、按摩足疗（19.1%）。我们认为这两个品类交易规模大、行业发展成熟，可以看作是休闲娱乐版块中线上化率的天花板。而根据2019 美团点评足疗按摩行业研究报告，2018年足疗/按摩线上商家数量为 4.9 万家（商家渗透率 24.5%），订单量 0.42 亿单（渗透率 1.2%），GMV55 亿元（渗透率 1.1%）。综上所述，我们认为当前休闲娱乐整体休闲娱乐20192020202120222023202420255年CAGRDIY手工坊655.0702.0649.8723.0851.3979.71108.09.6%yoy7.2%-7.4%11.3%17.8%15.1%13.1%VR52.568.890.2118.3155.1-yoy31.1%31.1%31.1%31.1%按摩/足疗5250.05512.55788.16077.56259.96447.76641.13.8%yoy5.0%5.0%5.0%3.0%3.0%3.0%采摘/农家乐6046.96349.26666.77000.07350.07717.58103.45.0%yoy5.0%5.0%5.0%5.0%5.0%5.0%茶馆120.0104.4131.8118.4139.0152.4164.79.5%yoy-13.0%26.2%-10.2%17.4%9.7%8.0%鬼屋/密室99.778.3101.279.7105.3131.2155.514.7%yoy-21.5%29.2%-21.2%32.1%24.6%18.5%轰趴100.0110.0126.5136.6150.3160.1169.79.1%yoy10.0%15.0%8.0%10.0%6.5%6.0%私人影院180.0150.0220.0180.0250.0300.0350.018.5%yoy-16.7%46.7%-18.2%38.9%20.0%16.7%酒吧1165.81014.61280.41150.01350.01480.91600.09.5%yoy-13.0%26.2%-10.2%17.4%9.7%8.0%剧本杀109.7117.4170.2238.9313.3382.0448.130.7%yoy7.0%45.0%40.4%31.1%21.9%17.3%棋牌/桌游35.045.857.367.681.194.4108.618.9%yoy30.9%25.0%18.0%20.0%16.5%15.0%团建拓展3850.02410.02700.03200.03700.04000.04200.011.7%yoy-37.4%12.0%18.5%15.6%8.1%5.0%舞厅201.695.0150.0120.0180.0200.0220.018.3%yoy-52.9%57.9%-20.0%50.0%11.1%10.0%文化艺术114.783.7123.7104.4133.9150.0160.013.8%yoy-27.0%47.8%-15.6%28.3%12.0%6.7%游乐游艺144.197.5105.080.0145.0160.0175.012.4%yoy-32.3%7.7%-23.8%81.3%10.3%9.4%KTV1034.4807.01200.0920.01100.01050.01000.04.4%yoy-22.0%48.7%-23.3%19.6%-4.5%-4.8%网吧网咖800.0650.0700.0600.0550.0500.0480.0-5.9%yoy-18.8%7.7%-14.3%-8.3%-9.1%-4.0%休闲娱乐市场规模19906.918327.420223.220864.922749.224024.125239.16.6%yoy-7.9%10.3%3.2%9.0%5.6%5.1%50.099.778.9101.279.7105.3131.2155.5175.9-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0180.0200.020182019202020212022E2023E2024E2025E2026E市场规模（亿元）yoy65.3109.7117.4170.2238.9313.3382.0448.10%10%20%30%40%50%60%70%80%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0450.0500.020182019202020212022E2023E2024E2025E市场规模（亿元）yoy 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 10/39 传媒传媒/行业深度行业深度 板块的线上渗透率预计不超过 2%，对标到店餐饮，仍有较大提升空间。亲子：预计亲子：预计2025年我国亲子市场规模超过年我国亲子市场规模超过2.9万亿元，万亿元，2020-2025年年CAGR为为3.0%。亲子板块主要包括亲子摄影、亲子游乐、幼儿教育、孕产护理等品类，据罗兰贝格、艾媒咨询数据，我们预计 2020 年亲子市场规模在 2.5 万亿元左右，其中孕妇服务/婴童服务/亲子教育/亲子娱乐/亲子摄影规模分别为167/17,373/3,038/4,600/250亿元。考虑到后续新生儿增长速度放缓，亲子市场规模的主要由客单价提升驱动，假设后续市场规模年复合增长率 3.0%，则 2025 年我国亲子市场规模将超过 2.9 万亿。图图 16：2016-2021 年中国早教行业市场规模年中国早教行业市场规模 数据来源：艾媒咨询，东北证券 学习培训：预计学习培训：预计 2023 年学习培训市场规模达年学习培训市场规模达 7151.5 亿元，同比亿元，同比+18.3%，2018-2023年年 CAGR 为为 9.43%。学习培训板块主要包括外语留学