2023抖音酒店民宿行业专题报告.pdf

数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03【抖音】酒店民宿相关内容搜索量搜索量2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月国内旅游重现生机，23年酒店民宿行业迅速回暖-01-经历了疫情三年的平淡期，旅游市场迎来了久违的开放态势，国内旅游全面复苏。根据文化和旅游部的国内旅游抽样调查统计结果，2023年一季度，国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长 46.5%。国内旅游收入（旅游总花费）1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。回暖的旅游业催生了对酒店民宿的需求，巨量引擎城市研究院数据表明，2023年第一季度酒店民宿相关搜索量同比增长204%。从巨大的增量中可以看出，大家旅游意愿高涨，对酒店民宿的关注度迅速增加。数据来源：文化和旅游部，2023年第一季度12.16 亿2023年第一季度国内旅游总人次+46.5%同比增长1.30 万亿2023年第一季度国内旅游收入+69.5%同比增长+204%2023年第一季度VS 2022年第一季度qRnQmOpRmNsOxOwOoPsRrOcZaX7N8Q8OoMqQmOmPkPmMpQeRpPtM7NtRtRxNtPpNvPnOuM住宿市场规模庞大，行业整体存量增加-02-随着我国居民生活品质的提升，人们的消费升级带动了需求的增加，刺激着住宿市场的增长。截止2022年12月31日，内地（大陆）住宿业设施总数为43万家，客房总规模1529.1万间。其中酒店业设施27.9万家，客房总数1426.4万间。酒店非连锁化率约占61%，酒店品牌化的空间仍较大，发达国家酒店品牌连锁化率可达60%以上。根据同程、酒店之家2022年中国住宿业发展报告，疫情三年来，虽然住宿酒店业受到了较大的影响，但行业整体的酒店存量依然呈现上升趋势。数据来源：同程、酒店之家，2022年中国住宿业发展报告2020年-2023年全国酒店存量数据15间及以上酒店数量2023年2021年2020年数据来源：盈蝶咨询，2023年中国酒店业发展报告43 万家住宿业设施总数1529.1 万间客房总规模数据来源：同程、酒店之家，2022年中国住宿业发展报告2022年全国酒店入住率趋势-03-酒店民宿内容热度高，暑期将迎来旅游旺季全国酒店入住率趋势疫情的好转推动了抖音用户到全国各地旅行打卡，2023年酒店民宿相关内容走高。巨量引擎城市研究院数据显示，2022年全年，抖音平台酒店民宿视频发布量超1.4亿条，2023年Q1同比2022年Q1，视频发布量增长22%。公开资料显示，7月、8月的暑期是全国酒店入住率最高的时间，随着今年暑期旅行旺季的到来，酒店民宿的热度将迎来新一波高潮。2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月暑假+22%2023Q1 vs 2022Q1 视频发布量1.4 亿条2022年酒店民宿视频发布量数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03【抖音】酒店民宿相关内容视频发布量人群开始自由的流动，长时间积压的旅游需求亟待释放，男女对酒店民宿的兴趣度一致，男性和女性群体在住宿方面不同的诉求需要同样的重视。在年龄方面，中年群体对酒店民宿内容更感兴趣，31-50岁的用户占比近60%。他们有着较高的消费能力，他们追求有品质的旅行，高端的民宿更受他们的喜爱。酒店民宿兴趣用户的城市线级分布较为均衡，高线城市民宿兴趣用户比例略微高于对酒店兴趣用户比例。-04-酒店民宿兴趣用户性别均衡，中年群体对酒店民宿兴趣更高女49%男51%【抖音】酒店兴趣用户性别比例【抖音】酒店兴趣用户年龄比例【抖音】酒店兴趣用户城市线级分布【抖音】民宿兴趣用户性别比例数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03【抖音】民宿兴趣用户年龄比例18-2324-3031-4041-5050+8%12%30%29%21%18-2324-3031-4041-5050+9%11%27%29%24%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03一线新一线二线三线五线四线7%17%18%25%14%19%【抖音】民宿兴趣用户城市线级分布数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03一线新一线二线三线五线四线8%19%18%22%14%19%女50%男50%酒店民宿行业的繁荣，吸引了无数抖音用户打卡酒店民宿，成为内容创作者。从2022年11月以来，酒店民宿创作者数量爆发式增长，数据显示，截止到2023年3月，酒店民宿创作者数量已经超过13万人。不过酒店民宿创作者的发展目前处于方兴未艾的阶段，0-5k粉丝量级的创作者数量占了97%，而腰部、头部创作者仅占到3%。优质内容是吸引抖音用户的关键，抖音平台有着丰富的活动，可以助力创作者获得更多的粉丝群体。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.11-2023.03【抖音】打卡酒店民宿创作者数量创作者数量-05-打卡酒店民宿用户数量爆发式上升，酒旅市场潜力较大数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03【抖音】不同粉丝量级酒店民宿创作者打卡情况创作者打卡情况1w+5k,1w0,5k2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月97%数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2022.12【抖音】酒店民宿相关内容播放量及互动量抖音平台兼具“种草”、“拔草”的功能，用户对酒店民宿内容的需求旺盛，使得酒店民宿创作者不断地产出优质内容。2022年发布过酒店民宿相关内容的用户数量和发布的内容数量均稳步地增长，据统计23Q1同比22Q1用户数量增长168%。创作者的内容被无数抖音用户看到并与之互动，2022年全年创作者发布内容收获近250亿播放量和5亿+互动量。创作者热门话题可以让创作者更了解用户的喜好，从而创作更吸引人的内容。-06-用户需求旺盛，抖音话题助力酒店民宿创作者内容创作近250 亿播放量5 亿+互动量数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03【抖音】酒店民宿热门话题TOP6旅行推荐官旅行大玩家周末去哪玩酒旅心动分享官住进风景里亲子游玩好去处456132酒店民宿创作者做为意见领袖，不断为抖音用户“种草”酒店民宿。巨量引擎城市研究院数据显示，酒店民宿创作者男女比例均衡，年龄以31-40岁为主，城市线级分布较为均衡。创作者多为中青年群体，也输出了更符合该年龄用户偏好的内容。抖音酒店民宿创作者较偏爱打卡客栈民宿。客栈民宿比标准化的酒店有着更多元的特色，需要抖音创作者将这份“新鲜感”传递给抖音用户。-07-酒店民宿创作者多为中青年，对特色民宿更偏好性别占比女49%男51%年龄占比城市线级占比一线 新一线 二线三线四线五线17%22%19%13%19%9%18-2324-3031-4041-5050+7%23%44%19%7%【抖音】酒店民宿创作者画像数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03【抖音】创作者打卡酒店民宿类型经济型酒店客栈民宿高档型酒店舒适型酒店豪华型酒店度假酒店数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03打卡量用户比例用户比例在抖音上观看或搜索旅行目的地时，抖音用户会被酒店民宿“种草”，同时抖音平台贯通了用户下单的全链路，便捷了用户在平台下单的步骤，让用户会产生较强的下单意愿。调研数据显示，在抖音上观看或搜索旅行目的地后，超过半数的抖音用户会或是可能会在抖音直接预定酒店民宿。-08-抖音便捷下单链路，用户酒店民宿下单意愿强Q：在抖音上观看/搜索完旅行目的地后，你会在抖音直接下单购买景区门票或者预定酒店吗？数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年6月，2023抖音旅游内容体验调研，N=481221.95%会37.39%可能会19.06%不太会21.61%不会-13-酒店民宿商家陆续入驻抖音平台，二者所在城市差异大抖音上有关酒店民宿的优质内容吸引了众多抖音用户，高日活的抖音平台让商家“嗅”到了商机，入驻抖音平台的酒店民宿商家数量爆发式地增长，2023年3月对比2022年1月，入驻抖音平台的酒店民宿商家数量增长超过7倍。其中来自高线城市的酒店商家较多，下沉市场的空白较大，低线城市的商家入驻平台可以凭借当地特色获得关注。民宿商家多来自于旅游城市，良好的旅游资源为民宿商家的发展提供了适宜的环境与丰富的客源。+7 倍2023年3月VS2022年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03【抖音】酒店民宿商家数量商家数量2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月-09-数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03【抖音】酒店民宿商家数量最多的城市TOP10长沙重庆杭州成都北京广州深圳武汉南宁西安惠州大理丽江湖州成都杭州北京重庆三亚苏州酒店民宿-13-商家订单量井喷式增长，直播获客链路增速更快抖音平台为入驻的酒店民宿商家带来了更多的订单量，随着疫情的逐步好转与市场的恢复，酒店民宿商家的订单量呈现井喷式增长。数据显示，23Q1同比22Q1，抖音平台上酒店民宿订单增长516%。酒店民宿下单短直双开，短视频链路仍是获客的主要形式，不过相较于短视频，直播获客增幅更大，有很大的发展空间。直播模式更受抖音用户的青睐，这种方式便捷了抖音用户与商家的交流通路，使两者之前更有互动感，抖音用户仿佛置身其中地体验酒店民宿。+516%23Q1 vs 22Q1数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03【抖音】酒店民宿订单量订单量2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月23Q122Q1数据来源：巨量引擎城市研究院，23Q1 vs 22Q1【抖音】酒店民宿商家获得订单量-10-直播订单量短视频订单量+359%23Q1 vs 22Q122Q1+481%23Q1 vs 22Q122Q1高线城市打卡量大，西部旅游城市打卡量增长迅猛-11-高线城市拥有较为标准化、品牌化的酒店民宿，凭借着丰富的商业资源与便利的交通吸引了无数游客打卡酒店民宿。2022全年，酒店民宿打卡次数最多的城市Top20中，有12座一线和新一线城市上榜。西部旅游城市的酒店民宿更具有当地特色，优美风光与惬意生活满足了游客对美好生活的想象，2023年第一季度同比2022年第一季度，西部旅游城市打卡增量高，神农架、西双版纳、北海的打卡增长量更是超过了100%。【抖音】酒店民宿打卡次数最高的城市TOP10数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2022.12数据来源：巨量引擎城市研究院，2023Q1 vs 2022Q1【抖音】酒店民宿打卡率增涨最快的城市TOP10神农架137%北海105%秦皇岛101%辽源101%西双版纳113%大理74%黄南69%扶顺78%张家界83%克孜勒苏98%上海广州东莞深圳杭州45132北京重庆成都惠州苏州678910酒店民宿的类型多种多样，不同酒店类型受欢迎程度也不尽相同。经济型酒店数量较多，凭借着较好的价格，在抖音平台上获得了较高的打卡。豪华型酒店、高档型酒店的热度紧随其后，打卡数量稳定增加。巨量引擎城市研究院数据显示，2022年全年豪华型酒店相关打卡超1800万次，23Q1同比22Q1增加37%。【抖音】不同酒店类型内容点赞量点赞量经济型酒店豪华型酒店高档型酒店舒适型酒店客栈民宿度假酒店数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03经济型酒店更受欢迎，豪华型酒店打卡稳定增加-12-数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03【抖音】豪华型酒店视频打卡量打卡量2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月+37%23Q1 vs 22Q1-13-经济型酒店价格优势强，数量众多，在不同的旅游场景中打卡量都处于高位。对于不同的旅行需求，用户选择中高端酒店偏好不同。跨省旅游的用户更爱选择豪华型酒店，享受远途的旅行的风光的同时享受豪华酒店带来的完美体验。而对于短途旅行的用户来讲，高档型酒店、舒适型酒店相较于豪华型酒店是更好的选择。【抖音】酒店民宿异地打卡量打卡量经济型酒店豪华型酒店高档型酒店舒适型酒店客栈民宿度假酒店数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03【抖音】酒店民宿本地打卡量经济型酒店高档型酒店舒适型酒店豪华型酒店客栈民宿度假酒店数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03经济型酒店打卡量高，豪华酒店在异地游玩场景中更受欢迎打卡量-14-DATA DESCRIPTION数据说明数据来源：报告所用数据来源于巨量引擎城市研究院数据时间周期：2022年1月-2023年4月（除特别说明外）酒店民宿相关内容：POI一级标签为住宿的短视频内容酒店民宿达人：当月发布过酒店民宿相关内容的抖音生活服务达人酒店民宿兴趣用户：当月点赞过酒店民宿内容2次及以上的用户本报告涉及用户调研问卷数据来源于2023年4月2023抖音旅游内容体验调研，通过抖音平台向用户在线上发放调研问卷，回收有效问卷4812份。在填写有效问卷的用户中：性别分布包括：男性占比58.4%，女性占比41.6%；年龄段分布包括：18-23岁占比10.3%、24-30岁占比13.2%、31-40岁占比29.6%、41-50岁占 比26.2%、50岁以上占比20.7%。名词解释-15-STATEMENT