厚街湖景花园项目定位报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,“厚街湖景花园”项目定位沟通汇报,25/3/2004,占地500亩,容积率0.6,总建筑面积20万,m,2,项目概况,总占地：500亩 别墅用地：443亩 洋房用地：98亩,总容积率：0.6 容积率：0.4 容积率：11.5,同时开工，分期销售，2004年12月5日开始销售别墅,分项研究1：竞争聚焦,2005年东莞市场竞争预测,莞城约16个项目,厚街约7个项目,莞城,厚街,从客户角度看竞争：,莞城客户基本不考虑在镇区置业,部分镇区客户会到莞城置业,厚街与莞城之间的竞争主要集中在“少数跨区置业的厚街人”,初步结论：,东莞市场的竞争具有相对封闭性，本项目的主要竞争对手是厚街内项目,东逸翠苑,加州阳光,海逸豪庭,丰泰项目,从片区属性看竞争：,厚街镇中心发展为都市繁华区域，价值在于便利性；,横岗水库片区自然环境优美，远离喧闹，价值在于休闲；,深入结论：在厚街内部，本项目的主要竞争对手在水库周边,分项研究1：竞争聚焦,厚街内的竞争,世纪绿洲,汇景豪苑,厚街镇中心片区:,厂房、村屋、商铺、酒店集中。配套、交通完善。商品房基本为洋房，主要分布在,康乐路,附近，主要吸引中等收入客户。,水库片区：,厂房、村屋少，自然环境好。正在逐步形成高档住宅区，对高收入阶层有较强吸引力。交通、配套稍差，不易吸引中等收入客户。,本项目,分项研究1：竞争聚焦,海逸豪庭,加州阳光,丰泰,资源,优劣势,分析,水库北案,邻高尔夫球会,可获赠高尔夫会籍,和记黄埔的品牌资源,自然资源难分高下,高尔夫资源被对手控制,品牌差距短时间难以改变,离镇中心稍近,水库西北案,水岸线多为东南,总容积率：,1.38,具有指标优势,水库北案,邻学校,本项目,总容积率：,0.6,水库南岸,水库北岸,邻高尔夫球会,邻学校,具有朝向优势,和人文优势,竞争对比,从优势对比看竞争：,本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势；,本项目对海逸豪庭有一定劣势；,最终结论：海逸豪庭是本项目的核心竞争对手,总占地约7000亩,其中Golf占地约2000亩,一期由东莞冠亚公司开发，2000年2002年销售，均价约3000元/M,2,；,二期“倚湖名居”占地约500亩，共197套别墅，由和记黄埔开发。,销售均价约为1.2万元/M,2,，目前已销售约100套；,海逸概况,一期,二期,高尔夫,邻水30套,面积5001100平米,单价1.4万1.6万,总价700万1700万,水边第二排30套,面积400500平米,单价1.4万左右,总价500万700万,中间123套,面积230400平米,单价1万1.2万,总价230万570万,临路14套,面积300平米左右,单价1万左右,总价300万左右,本项目,竞争对手研究,海逸批判1：伪社区,海逸豪庭将产品生硬的堆砌在一起，不重视建筑、环境和人的和谐，整个小区没有中心，缺乏场所精神，导致整个小区,缺乏人气，缺少生气,海逸批判2：不深入挖掘产品价值,产品设计没有充分利用地势的起伏变化,，产品单调，缺乏创新与亮点以吸引客户,极少附送面积,，减少了产品的附加值，没有给到客户实惠、超值的满足感,海逸批判3：客户层面窄,港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会,公司和港台客户占83，休闲度假为主要购买目的,总价较低（低于300万）,和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加，,休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎,价格提升，出现千万元以上产品,一期客户结构,数据来源：国土部门登记资料,二期客户结构,数据来源：市场调查,二期户均面积约400M2，户均总价约为450万（含高尔夫会籍价37万）。总价偏高，导致客户层面偏窄，只能,坐等客户,成长。,海逸批判4：私密性差,没有前院，庭、房直接面对道路；大多数单位的院落是与邻居紧密相连的，容易有被人窥视的感觉，私密性差。,对手研究,海逸批判,批判海逸并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向,地产营销模式解析,赝品模式（波托菲诺/四季花城）,附送模式（送空间/送面积）,差异化方向以美国精神造中国房子,以附送面积打赢高尔夫会籍,香港模式（不遗余力地促销）,海逸豪庭,嫁接模式（教育/体育/旅游）,海逸豪庭,客户差异化,（争夺对手客户）,（扩大客户范围）,产品差异化,（主力产品面积差异化）,（产品多样化）,建立超越竞争的营销策略,形象差异化,（地产模式探讨）,（建立社区形象）,（全面展示）,进行有效的差异化定位,香港明星,董事级富商,本地顶级富豪,1000万元以上,邻水,坡顶,高尔夫,公司客户,香港富商,本地富人,500万100万,邻水或第二排,远水区域地势高或视野开阔处,高尔夫,东莞高端客户的分级,总价,客户类型,产品资源,面积区间,500平方米以上,400500平方米,300万500万,公司客户,港商、台商,本地富人,企业主,港人、台商,本地富人,企业主,高级公务员,300万以下,远水，社区园林景观，视野较开阔,300400平方米,230300平方米,远水，社区园林景观,代表楼盘,海逸豪庭,御花苑,海逸豪庭,峰景高尔夫,海逸豪庭,峰景高尔夫,江南世家,景湖花园,峰景高尔夫,江南世家,景湖花园,世纪城,来源,分类,特征,购房关注点,与本项目契合度,厚街,原住民,土地为其带来原始财富，开有或大或小的企业，关心自己享受和子女的前途,教育、环境、,交通、物管,90,台商,需要往返台湾,环境、交通、配套,70,其他企业主,通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女,教育、环境、交通、升值潜力,80,企业管理层,事业小有成就，希望机遇的降临使自己变成老板,价格、环境、,升值潜力,50,目标客户特征分析,厚街以外,莞城企业主,对现状基本满足，关注子女的前途,教育、环境、交通、位置,30,莞城白领,为了房、车而奋斗,价格、交通、配套、升值潜力,10,其它镇区企业主,通过机遇和奋斗获得财富，有限度的争取享受，关心财富和子女,教育、环境、交通、升值潜力、配套,40,Golf客户,港人占有很大比例，到东莞主要是为了度假休闲,环境、配套,60%,高端产品的市场验证,海逸豪庭,世纪城二期,深圳熙园,产品特征,户均面积约,400,平方米；,纯别墅，产品类型单一；,不送或少送建筑面积；,户均面积约,250,平方米；,多产品组合；,送建筑面积；,TOHO,赠送面积占销售面积的,40,市场表现,销售不温不火,缺少人气,4个月销售70,客户认可度高,造成客户抢购,单价提升,采取减小可售面积，多产品组合策略，不遗余力的送面积，是我们致胜的法宝,附送面积的做法,送泳池/阁楼/内院,缩小可售面积,增加赠送面积,提高单价,降低总价,附送面积的做法,附送面积,送夹层/送阁楼,建筑面积：300平米,（送40%建筑面积）,附送建筑面积120平米,附送庭院面积200平米,约70平方米半地下（低于2.2米）,附属功能用房(含车库)约10平方米内院,户内花园20平米,约30平方米露台,约200平方米前后庭院,附送面积的做法,深圳熙园,寻找差异化发展模式,地产模式,第一居所,第二居所,房子是为人们的生活服务的，不同的生活方式需 要不同的地产模式来容纳和满足,2,运动休闲型（高尔夫）,1,度假型（海滨）,第二居所的四种模式,区位选择：,位于旅游度假区，属于旅游区开发项目,/,交通便利,/,拥有与众不同的休闲商业,/,商务,/,居住的综合性区域,发展规模：,10,万平米,区位选择：,高尔夫球场附近,发展规模：,10,万平米以上,国内类比区域：观澜高尔夫/海逸豪庭,国内类比区域：深圳大梅沙,4,特定圈层型（权利）,第二居所的四种模式,3,商务需求型（社会资源）,区位选择：,都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套,发展规模：,10,万平米 以下,类比项目：酒店式公寓,区位选择：,都市繁华地区，拥有便利的交通条件和齐全的生活配套,发展规模：,10,万平米 以下,类比项目：博鳌,本项目,不做,第二居所的理由,本项目做第二居所的理由,毗邻高尔夫球会,不能与海逸豪庭形成差异,1,海逸豪庭和高尔夫的关系更密切,2,东莞客户对高尔夫的喜爱程度有待商榷,3,厚街高端客户置业的驱动因素调查,世联客户访谈,厚街人为了子女的,教育,而在莞城购房；,厚街原住民对,价格,不敏感；,厚街的企业主希望住在优美的,环境,中，希望住所的周围不要被,厂房和农民房包围；,厚街人到世纪城和凯旋成购房是因为这里的,交通,也很方便；,厚街人看重,CBD,区域附近的,升值潜力,；,厚街原住民的财富的主要来源是地租房租，他们拥有多处别墅他,们的别墅不是用来投资，而是供自己,居住、度假,；,台商和外来企业主在购房时显得更谨慎，更,注重价格,；,访谈对象：世纪城、凯旋城的成交与未成交客户,厚街高端客户到莞城购房的最主要原因是：,教育、环境、位置,厚街客户购买别墅的主要目的是：,居住、休闲,东莞高端客户对高尔夫的理解：,可以障显尊贵；,可以展示实力；,可以享有权益；,有一些压力和束缚：,必须遵守严格复杂的礼仪,必须严格遵守比赛规则；,力争胜利，至少不能输的太惨；,东莞高端客户对生活的要求：,他们喜欢,自由,，不希望有太多的拘束；,他们希望得到真正彻底的,放松,，而不必顾忌什么规则；,他们喜欢丰富多彩的,休闲,活动；,他们喜欢热闹，喜欢自己的亲朋好友都能,分享,自己的幸福；,他们关心,子女,的成长；,迎合客户需求形成有效差异化的,8,个住区案例研究,（7个美国+1个澳洲）,传统低密度社区,传统较高密度社区,传统美国小镇滨水社区,传统独立住宅滨水社区,旧改复合体,传统城市中心区,杰斐逊中心（奥斯汀,/,德克萨斯州）,迪斯尼庆典新城（佛罗里达州）,北园社区（圣何塞,/,加利福尼亚州）,苏珊城（旧金山,/,加利福尼亚州）,Fairway&The Sound,（,Twin Waters/,澳州）,第四区（休斯敦,/,得克萨斯州）,资源倒向型社区,城市公共空间,第三大街（圣莫尼卡,/,加利福尼亚州）,新社区,城市综合体,卡拉马祖商业街（卡拉马祖市,/,密歇根州）,杰斐逊中心,（奥斯汀/德克萨斯州）,形象,规模,总占地,/46,万平米,启动区占地,/9.2,万平米,设计时间,/1999,设计,/BC&TA,市场取向,/,在新住宅社区开发项目中引入了传统街区设计概念,开发目标,/,具有独特个性的多户,TOHO,住宅区,增值举措,社区广场,城市街道景观,小区良好的步行环境,多功能的零售空间,几处,PocketParks,(,小,型社区花园,),1,1,社区步行系统,杰斐逊中心增值举,措,典型社区内街剖面,城市街道景观,传统街区设计概念,1,杰斐逊中心,增值举措,步行环境/小品,PocketParks,多功能,零售空间,2,迪斯尼庆典新城,（佛罗里达州）,形象,规模,增值举措,总规模,/1300,公顷,启动区占地,/50,万,平米,容积率,/,约,0.8,设计时间,/1995,设计,/EDWA,市场取向,/,以美国小镇为范本的居住新城,开发目标,/,具有美国传统小镇亲切氛围的新型社区,传统的美式建筑风格,一处集中的功能完善的零售和商业中心,沿中心湖周围的宽阔步道布置,租船处,/,步行街,传统美式建筑/园林小品,2,迪斯尼庆典新城增,值举措,多户住宅/组团绿化,公共绿地,中心湖/租船处,3,北园社区,（圣何塞/加利福尼亚州）,形象,规模,增值举措,总占地,/25,万平米,设计时间,/1995,设计,/ROMA,事物所,市场取向,/,较高密度紧凑型多功能社区中心,中央绿地,统一的建筑风格,注重步行尺度的街道,公共开放的空间,精心组织的社区环境,3,北园社区增,值举措,网格型规划/公共绿地,注重步行尺度的街道/社区环境,统一的美式建筑风格,4,苏珊城,（旧金山/加利福尼亚州）,形象,规模,增值举措,启动区规模,/10,万平米,设计时间,/2002,设计,/ROMA,事物所,市场取向,/,新市镇计划,开发目标,/,围绕河滨，形成传统的独立住宅滨水社区,游船码头,/,散步道,/,公共开放空间,统一的沿街商业店面,形成城市起居室的公共空间,社区广场,/,会所,4,苏珊城增值举措,游船码头,社区标志性建筑,社区广场公共开放空间,滨水社区的规划,5,第四区,（休斯敦/得克萨斯州）,形象,规模,增值举措,总规模,/50,万平米,设计时间,/1997,设计,/Stull&Lee,市场取向,/,旧城改造，取得新旧建筑的平衡，保持原有城市肌理,建筑形式,/,材料的统一,沿街商业,+,住宅复合功能,方格型布局,5,第四区增值举,措,方格型规划,沿街商业+住宅复合功能,建筑形式/材料的统一,6,Fairway&The Sound（Twin Waters,澳州）,形象,规模,造镇举措,总规模,/157,万平米,在自然湖面上与高尔夫球场中的居住的小区,在自家露台上钓鱼,/,在自家庭院打高尔夫,/,在自家花园玩耍,冲浪沙滩,高尔夫,原始植被,根据资源不同而形成多种户型,不同类型的房子,Villa,Courtyard,Premium&Traditional,6,Fairway&The Sound,增值举措,不同资源的房子,水畔型,公园型,高尔夫生活型,6,Fairway&The Sound,增值举措,水岸意象,7,形象,规模,造镇举措,街区改造项目,设计时间,/1998,设计,/EDWA,美国第一个市区步行街,街道景观多样化,街景立面,/,建筑立面设计概念的提炼,公共艺术,/,装饰艺术,路标和指示系统,社区感和场所感的氛围营造,卡拉马祖商业街,（卡拉马祖市/密歇根州）,卡拉马祖商业街,增,值举措,7,道路系统/场所感的营造,标识系统/标志,便利的交通,8,第三大街,（圣莫尼卡/,加利福尼亚州,）,形象,规模,造镇举措,街区改造项目,设计时间,/1990,设计,/ROMA,滨海区零售商业街区,零售,/,餐饮,/,娱乐作为城市复兴的重要策略,创造良好的场所体验,宜人的设计空间尺度,街景立面,/,建筑立面设计概念的提炼,公共艺术,/,装饰艺术,路标和指示系统,8,第三大街增值举措,统一的道路标识系统,标识系统/标志,室内外的融合,项目定位的差异化方向,通过参照国际案例，以美国精神打造适合东莞人日常居住的社区，并通过不遗余力的赠送面积来给客户提供价值，从而,在地产发展模式和营销模式上与对手形成差异化,，最终实现超越竞争。,VS,赝品附送,第一居所,港式GOLF,第二居所,Action：,造镇计划,短期目标：建立轰动效应,建立充分的竞争优势,项目启动模式,实现,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,原则二：进入性优先。,原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。,原则四：控制规模，制造稀缺。,作为领导者的大盘启动的原则：,竞争聚焦,差异化定位,启动区,后续延展,如何造镇,启动区位,启动配置,启动产品,案例,C,标准化住宅区,占地面积：约5.4万平米,容积率：1.4,建筑面积：约7.56万平米,建筑类型：洋房（12层）,A,B,C,B,高档住宅区,占地面积：4.0万平米,建筑容积率：1,建筑面积：4.0万平米,建筑类型：多层（3-5层）,A,滨水住区,占地面积：26.5万平米,容积率：0.4,建筑面积：约10.3万平米,建筑类型：HOUSE,造镇,用地分析容积率分解,造镇,用地分析规划布局组团的确立,Block1,Block2,Block3,Block6,Block5,Block4,地块,特征,容积率限制,产品形式,价值排序,Block1,南面临水/视野开阔,0.4,别墅,2,Block2,临路/位于地块边缘,0.4,别墅,4,Block3,南边部分有水景,0.4,别墅,3,Block4,南面临水/视野开阔/相对独立,0.4,别墅楼王,1,Block5,南边部分有水景/相对独立,1,叠拼+多层,5,Block6,临路/位于地块边缘,1.5,小高层,6,组团的确立原则,资源条件,容积率限制,区域的位置性,区域的独立性与环境的可塑性,Block1,Block2,Block3,Block6,Block5,Block4,Block1,造镇,用地分析地块,价值,价值分区原则,权重,B1,B2,B3,B4,B5,B6,进入性,15%,10,12,12,8,10,15,昭示性,15%,10,12,12,8,8,15,可展示性,25%,20,15,20,20,15,20,资源限制性,20%,20,12,15,20,12,8,容积率限制性,25%,25,25,25,25,20,15,价值实现,85,76,84,81,65,73,启动区,启动区位,启动配置,启动产品,启动期主产品区,价值最大化原则,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,大盘启动的原则：,原则四：控制规模，制造稀缺。,Block1,Block2,Block3,Block6,Block5,Block4,造镇,用地分析地块,价值,启动区,启动区位,启动配置,启动产品,大盘启动的原则：,原则二：进入性优先。,原则三：多产品组合。扩大客户层面。用适量创新产品试探市场。,启动期展示区,启动期扩展产品,聚焦人气原则,扩大客户群原则,造镇,提高进入性组团与,路网规划,启动区,入口,启动区位,启动配置,启动产品,路网规划,独立整体,分组团形成独立路网系统,主路展示优先,统一所有可展示元素（主入口商业街/广场/双会所/启动区/码头/临水栈道,多入口（23个）/人车分流,原则二：进入性优先。,原则一：高端入市。,树立形象,。,大盘启动的原则：,成为项目增值举措,具有展示价值,利润的重要来源,商业对项目的意义,造镇,聚焦人气关于商业,启动区,启动区位,启动配置,启动规模,造镇,关于商业,概念借鉴,多功能零售空间,社区广场,广场中心,会所,居住,/,工作单元,首层作为零售或工作空间，以上用于居住,美国传统街区设计概念,（Tradition Neighborhood DesignTND）,启动区,启动区位,启动配置,启动规模,造镇,街区氛围营造,美国拉菲特风格广场，设置具有可识别性的标志物，为广场赋予了一种场所精神，成为街区的核心节点/让生活与自由进行最直接的接触,核心交汇点（Theme Room）,强制性视觉冲击标志点/入口广场,造镇,街区氛围营造,动感、趣味/生活/文化,广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,实用的公共设施,特色街区指示/街名,景观元素,造镇,街区氛围营造,通过设计街景，规定建筑体量和建筑后退的距离，控制招牌设计和建筑立面的形式,同时设计具有标志性的指示系统,敞廊提供临时展示空间/成为城市公共空间艺术/,与美国新奥尔良的,Bourbon,街和莫非斯的,Beale,街类似,造镇,街区氛围营造,开放的街道,便捷的步行距离,特色街区指示/街名,开放的街道,实用的公共设施,动感、趣味/生活/文化,自然的步行系统,标志点,景观元素,核心交汇点,原版美国时尚风情街区,开放的街道、集中的商店、实用的公共设施、自然的步行系统、便捷的步行距离、特色街区指示，都是对严格划分功能区域的美国居住方式的合理建造。,造镇,关于商业,街区元素,启动区,入口,启动区位,启动配置,启动规模,独立命名椰林大道,（COCO STREET),造镇,聚焦人气公共系统,桥,在小区岛与岛之间、水与水之间的道路以主题桥连接 在展示中营造一种另人兴奋的穿越体验,寻求水概念的升华和突破将水概念做到极至,环境,人文,桥桥居桥生活,水化率,造镇,聚焦人气,公共系统 水上会所,会所与水景的相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所,/,会所内温泉、室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融,水幕电影：充分发挥水的想象空间和层次感，在会所中设计独特的“水幕电影”,水,上,私家会所,/,结合水体的广场和栈道,/,标志物（钟楼,/,雕塑）,启动区,启动区位,启动配置,启动规模,关于配套设施,造镇,聚焦人气,公共系统 长滩,水的边缘与开敞空间体系,连续的步行系统,尽可能地提供亲水,的条件,面水侧,下沉式处理（刚好高过洪,水最高水位）形成场所,/,更,亲近水体,背水侧,小镇风情建筑,/,荔枝林,/,广场,环 境,标志性铺地,/,喷泉,/,街道家具,/,招贴,/,灯塔,/,伸出水面的码,头和栈道,Longbeach,景观命名长滩,(Longbeach),Longbeach,饱览全湖景的步行系统,造镇,聚焦人气,公共系统 长滩,B1,B2,Bl3,B6,B5,B4,启动区位最终确立,造镇,启动区位的最终确立,启动区,启动区位,启动配置,启动产品,启动产品,启动区下的产品规划,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,原则二：进入性优先。,原则三：多产品组合。扩大客户层面。用适量创新产品试探市场。,原则四：控制规模，制造稀缺。,大盘启动的原则：,启动期产品区,启动展示区,造镇,基于价值最大化的产品研究 规划原则,最大限度利用地形的坡度,/,确保建筑良好的视野,户型面积受控于建筑体块距离水面的距离，距离水面越近的户型景观资源最好，面积越大,在致高点设计标志物,“水化率”概念的创新是居于大面积水景,/,活水系缔造而引发的考虑,启动区,启动区位,启动配置,启动产品,邻水第一排,占地约2万,17套,户均面积450,主产品：92套/户均面积：332,邻水第二排,占地1.9万,22套,户均面积300,山顶,占地约7000,8套,户均面积350,占地约3.4万,45套,户均面积300,TOHO、双拼别墅,占地约7000,容积率0.8,24套,户均面积230,基于价值最大化的主产品研究,基于扩大客户范围的产品延展,特色/亮点产品启动,TREE in HOUSE,唯一性,保留百年树种，建筑形态围绕树木、道路自由形成的不规则建筑形体,居住模式,Tree in House.,利用院落,/,连廊,/,吹拔,/,天井等传统的元素符号更好的将环境与建筑融为一体,价格标杆,原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。,大盘启动的原则：,特色/亮点产品启动,TREE in HOUSE,设计元素关键词：天井/院落/吹拔/平台/坡顶/生态,融合保留树种,的个性化豪宅,价格标杆,启动区的完全展示,启动区,启动区位,启动配置,启动产品,长滩饱览全湖景的步行系统,价格标杆TREE in HOUSE,启动产品（占地7万，容积率0.4),山顶致高点标志,主入口售楼处/原版美国时尚风情街区/广场,内湖/栈桥,水岸会所景观轴线上的视觉呼应,Block1,Block2,Block3,Block6,Block5,Block4,造镇,后续销售建议,1、启动B1，高端入市（辅以前广场/双会所/码头/园林作为展示）,2、利用启动区形成的市场效应,和惯性，带动资源相对较差的B2+B6地块；,3、保留资源较好的B3+B4+B5地块作为后续亮点，最后开发；,造镇,后续产品 2期：B2+B6,占地:5.4万,总套数：481套,户均面积：157,4房：170190 192套（40）,大三房：130170 192套（40）,小三房：120130 97套（20）,B6,标准化住区,占地约7.5万,总建面：2.76万,容积率,：0.36,总套数：92套,面积区间：230350,户均面积300,B2,造镇,后续产品 3期：B3+B4+B5,B5,高档住宅区,占地：4万,总套数：160套,面积区间：200-300,户均面积250,B4,滨水楼王,占地1.5万,建面0.42万,套数6,户均面积700,占地面积：约7.6万,容积率0.32,套数：83套,户均面积300,B3,TOHO、双拼,占地面积：约1万,容积率0.8,套数：35套,户均面积230,造镇,高档住宅区 建筑立面,退台式设计,住宅平均高度为4层（安排紧凑）/退台式设计/屋顶为平台花园式/属于美式传统设计,采取“退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。,造镇,高档住宅区 产品创新：户内花园,景观自足性,空间内向性,功能多样性,根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能,造镇,高档住宅区 建筑立面参考,传统美式退台式TOHO设计,造镇,高档住宅区 建筑立面参考,现代风格退台式TOHO/多层设计,造镇,滨水楼,王,（牛鼻子）,建筑博览,套数,5,套,建筑面积,5001000,建筑形式,公建化,/,开放式处理,模糊用途,居住,/,办公,/,酒吧,/,咖啡厅,/,企业别墅,/Club,设计有私家码头的豪华住宅,景观命名,发现岛,（Discovery Island）,私家码头,景观命名王子码头,（Prince Wharf）,原则四：控制规模，制造稀缺,大盘启动的原则：,唯一门牌,/,独立命名,客户定制,大师全球版权,豪华私家码头,公建化处理,美金定价,招标,拍卖,分城市专卖,稀缺供给,树立产品地位,建筑师走廊,招标式销售,十大体验点,接待团体,/,个人参观,形成展示区,设计有私家码头的豪华住宅,发现岛（Discovery Island）,造镇,滨水楼,王,（牛鼻子）,建筑博览,原则四：控制规模，制造稀缺,大盘启动的原则：,造镇,产品总规划,洋房,总套数：481套,户均面积：157平方米,户均附送：30平方米,TOHO、双拼别墅,总套数：59套,户均面积：230平方米,户均附送：80平方米,别墅,总套数：267套,户均面积：311平方米,户均附送：150平方米,滨水楼王,总套数：6套,户均面积：700平方米,退台式TOHO,总套数：160套,户均面积：250平方米,户均附送：100平方米,别墅,TOHO,双拼别墅,退台式,TOHO,洋房,滨水楼王,套数,户均面积,套数,户均面积,套数,户均面积,套数,户均面积,套数,户均面积,造镇,产品销售分期组合,1,2,2,3,1期,92,332,24,230,92,300,481,157,2期,83,300,35,230,160,250,6,700,3期,总,267,481,157,6,700,160,250,59,230,311,产品规划的销售检验别墅与TOHO的价格实现,6套顶级产品,总建面4200M,2,单价1.8万元/M,2,总价：7560万,邻水 第一排 第二排,总建面：1.3万M,2,1.3万M,2,单价：1.2万元/M,2,1万元/0M,2,总价：15600万 13000万,近水高地,总建面：2600M,2,单价：1.3万元/M,2,总价：3380万,视野开阔,总建面：3000M,2,单价：1.1万元/M,2,总价：3300万,景观较少,总建面：6.42万M,2,单价：0.9万元/M,2,总价：57780万,地势高视野开阔,总建面：3000M,2,单价：1.2万元/M,2,总价：3960万,最终实现别墅TOHO:,总销售面积10.3万M,2,总销售额10.4亿元,平均单价10100元/M,2,长 滩,Longbeach,发现岛,（Discovery Island）,王子码头,（Prince Wharf）,星光大道,Walk of Fame,拉菲特广场,Lafayette SQ.,竞争聚焦,差异化定位,启动区,定位延展,如何实现权威造镇模式,元素,的提取,椰林大道,（COCO Street),源自美国的景观命名,区域命名,竞争聚焦,差异化定位,启动区,定位延展,如何实现权威造镇模式,元素,的提取,康桥水庄,伊萨维拉,水岸社区,Ithaca villa,源自美国纽约州康柰尔大学旁的伊萨卡小镇,其它命名,伊萨维拉,水岸社区造镇,建议,一个标志性的入口广场拉菲特广场,一条融入街区设计概念的商业街椰林大道（美国传统街区概念,TND,）,一组风格化/多种产品组合的建筑群美式庄园建筑/,TOHO,+别墅+空中别墅,一个具有规模化的指标539亩/容积率0.6,几组人聚人居的公共空间王子码头/双会所/长滩,一所国际化、高水准的学校湖景学校,一套完善的DIS（区域标识系统)系统,一套完善的DSS（社区服务系统)系统,一条具有符号意义的轴线星光大道,6,7,2,3,4,5,1,8,9,2,3,4,4,4,4,6,6,6,6,伊萨维拉,水岸社区造镇模拟,开放空间展示,产品规划,资源利用,中央商业街/水上CLUB,空中别墅,私家码头,增值体系,产品规划,资源利用,产品规划,开放空间展示,资源利用,区域界定,泛会所/临水栈道,主题区/水岸会所/商业街,别墅/Tree in House建筑方案,启动区,第二阶段,第三阶段,DIS系统（小镇标识）,DSS系统/纲领性文件,TOHO,/滨水楼王,发现岛,伊萨维拉无疑是东莞最受瞩目的造镇计划,我们不是试图用象征城市的装饰品去装点我们的产品，而为此去积极搜集纪念品包装盒般引人注目的建筑形式，我们需要建立一个权威的造镇模式。,The End。,以高端产品入市，利于制造市场轰动，带动后期中端产品的销售，并实现价值提升,以高端产品Toho入市/制造市场稀缺,火爆销售/提升社区形象,多层、小高在Toho之后推出/均价8000元/平米/并逐渐攀升8500元/平米,深圳 中旅国际公馆,案例借鉴,Townhouse、多层住宅、会所,高层,中高层住宅、学校,以香密湖为中心圆点，由内向外扩环，开发顺序依次为,二期产品规划小学、幼儿园等配套，营造一个完整的、健康的社区氛围。,深圳 水榭花都,案例借鉴,香蜜湖,用最佳产品（TH、多层）做为启动产品，,树立高档的社区形象，实现整体价值最大化。,产品规划的销售检验,别墅的定价案例1.,对自然资源的占有程度决定价值的高低,4排：1400016000,1排：1200016000,2排：900010000,3排：50006000,水库,一级岸,二级岸,占有一线景观资源的,产品较二线景观产品,的价格高出4060,御花苑,产品规划的销售检验,别墅的定价案例2.,倚湖名居,水库,一级岸,二级岸,1排：1400016000,2排：1200014000,2排：14000左右,n排：1000012000,n,排：1200014000,占有一线景观资源的,产品较二线景观产品,的价格高出1630,对自然资源的占有程度决定价值的高低,产品规划的销售检验,.,不同项目的溢价因素,东莞别墅项目顶级产品单价比较,单位：元/M,2,0.5万,1万,1.5万,2万,御花苑,景湖蓝郡,世纪城,水印长堤,倚湖名居,稀缺的自然资源,1,独特人文资源,2,会员等附送权益,3,品牌的尊贵感受,4,1,1+2,+3+4,12,位置便利,5,16,4,低容积率,6,领先的产品品质,7,12,37,本项目,峰景高尔夫,1.3万,本项目的增值举措：,一个标志性的入口广场,一条融入街区设计概念的商业街,一个具有规模化的指标,几组人聚人居的公共空间,一所国际化、高水准的学校,一套完善的DIS（区域标识系统)系统,一套完善的DSS（社区服务系统)系统,一条具有符号意义的轴线,2,3,4,5,1,6,7,8,9,一组风格化/多种产品组合的建筑群,此课件下载可自行编辑修改，供参考！,感谢您的支持，我们努力做得更好！,