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请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2023.06.04 从宝洁看化妆品集团的品牌矩阵建设从宝洁看化妆品集团的品牌矩阵建设 化妆品基础研究框架系列之一化妆品基础研究框架系列之一 訾猛訾猛(分析师分析师)闫清徽闫清徽(分析师分析师)杨柳杨柳(分析师分析师)021-38676442 021-38031651 021-38038323 证书编号 S0880513120002 S0880522120004 S0880521120001 本报告导读：本报告导读：宝洁通过基础研发宝洁通过基础研发+市场洞察，建立了以功效划分的多品类多品牌矩阵；同时市场洞察，建立了以功效划分的多品类多品牌矩阵；同时通过品通过品牌经理制度、成熟人才培养体系和与时俱进的组织架构牌经理制度、成熟人才培养体系和与时俱进的组织架构实现管理半径的扩大。实现管理半径的扩大。摘要：摘要：我们认为渠道红利过后未来国货美妆公司将沿产品升级-品牌化-集团化的路径成长，需要关注各公司洞察/营销/渠道/研发的能力、以及组织架构、执行力等管理要素的建设。建议增持：1）线上数据强劲，预计业绩持续向好的珀莱雅、巨子生物、丸美股份，以及估值较低、有望边际改善的水羊股份、福瑞达。2）预期触底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、华熙生物等。受益标的：上美股份。当下需关注国货品牌矩阵建设，宝洁为全球日化多品牌集团范本当下需关注国货品牌矩阵建设，宝洁为全球日化多品牌集团范本。多品牌建设对于美妆集团长期稳健增长具备必要性，当下多家上市公司子品牌培育迎来突破，本土美妆公司集团化逻辑有望逐步清晰。“百年老店”宝洁公司为全球日化龙头企业，FY2022 营收、净利润 802亿、147 亿美元，拥有织物家清、婴儿&女性&家庭护理、美容、健康保健、理容五大部门，旗下包含汰渍、帮宝适、护舒宝、海飞丝、OLAY 等多 10 亿美金以上的知名品牌。通过基础研发通过基础研发+市场洞察，宝洁实现了品类扩张、完成以功效定位区市场洞察，宝洁实现了品类扩张、完成以功效定位区隔的品牌矩阵建设。隔的品牌矩阵建设。品牌矩阵的建设关键在于在公司自身能力圈范围内实现品类扩张，同时在品牌设置时通过梯队建设在覆盖人群、需求扩大时减少内耗。宝洁在日化领域的基础研究积淀较深，研发创新助力品类拓展，同时注重与市场需求的结合；同一品类之下宝洁按功效推出细分定位品牌、并注重坚守品牌定位，以此避免定位重合造成的内耗。传统化妆品集团品牌矩阵多以价格带/品牌调性划分，我们认为随功效护肤的崛起会有更多品牌以“功能”为定位、但需综合考量品牌拓展边界问题。宝洁管理半径的扩大依托宝洁管理半径的扩大依托品牌经理制度、人才培养体系和不断调整品牌经理制度、人才培养体系和不断调整的组织架构，此外单品牌建设能力在多品牌阶段得到复用的组织架构，此外单品牌建设能力在多品牌阶段得到复用。宝洁以市场部为核心的品牌经理制度是其多品牌管理的关键，成熟的人才培养体系使得在品牌扩张时人才能够跟上，并通过变化的组织架构高效调配人力资源，宝洁的组织架构随着战略的扩张和收缩较为同步放权和集中，利于平衡对外和对内效率。在明星品牌建设中宝洁锤炼了其渠道、营销、产品、供应链能力，在多品牌阶段得以复用。宝洁崛起于渠道、媒介较为中心化的时代，渠道和营销是消费品品牌建设的基础，曾使宝洁形成触达壁垒，信息碎片化时代深度分销方式发生变化；洞察驱动产品创新，提高宝洁新品成功率，当下产品功效为王，消费者洞察的价值进一步放大。风险提示：风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。评级：评级：增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 化妆品深蹲蓄力，关注边际改善 2023.05.03 化妆品海外集团分化，组织效率为王 2023.02.27 化妆品行业深蹲、蓄势而发 2023.02.19 化妆品拐点显现，布局化妆品 2023.02.12 化妆品格局优化，头部加强 2022.11.30 行业专题研究行业专题研究 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 化妆品化妆品 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 50 目目 录录 导读.4 1.当下为什么关注多品牌建设？.4 1.1.集团化的长期必要性：打开天花板、提升稳定性.4 1.1.1.扩张维度：突破单品牌天花板，获取持续增长.4 1.1.2.抗风险维度：多点开花应对需求变化，加强经营稳定性.5 1.1.3.效率维度：共享资源，充分利用渠道、研发等协同性.7 1.2.当下国货多品牌矩阵建设已有突破，有望成为第二增长曲线.7 2.宝洁：多品类、多地区扩张的全球日化龙头.9 3.战略复盘：市场需求和基础研发双线推动品牌拓展.12 3.1.1837-二战：蜡烛+肥皂起家，上市后完善架构，内研拓展洗衣粉、酥油 12 3.1.1.1837-1890 蜡烛+肥皂起家，地理优势助力.12 3.1.2.1890-1945 上市后完善内部架构，外延内生拓展洗涤、烘焙业务 13 3.2.1945-2000：多品类集团基础奠定，开启全球化.14 3.2.1.1945-1980 内生+外延纸制品，多明星品牌助力日化帝国成型 14 3.2.2.1980-2000 平台期后变革，收购扩张保健与美护业务.18 3.3.2000-2008：美护品类快速发展、海外占比超越本土.20 3.4.2009-至今 品牌精简后温和复苏.21 3.5.总结：研发创新助力品类延展，一品多牌顺应需求设置功能定位 22 4.管理复盘：组织灵活+人才培养扩大管理半径.24 4.1.百年老店的掌舵者们：从家族企业过渡到职业经理人，内部培养、市场部出身居多.24 4.2.组织架构演进：应对外部拓展或内部增效灵活放收.26 4.2.1.初创期：家族经营模式起步，逐渐实现公司化转型.26 4.2.1.1920s：职能-品牌架构，统一服务集团各品牌.27 4.2.2.1930s 起：品牌经理制度诞生，开启以品牌为中心的管理架构 28 4.2.3.1980s 起：渠道变化叠加避免内耗，增加品类经理协调管理 29 4.2.4.1990s 初：以地区+品牌划分上百个利润中心、充分放权 30 4.2.5.1990s 末：“专案 2005”推行品类、区域双线汇报，统筹全球品类品牌建设.30 4.2.6.2000-2018 年：升级“专案 2005”、精简加强协同，开放创新、外包降本.31 4.2.7.2019 年至今：精简+放权，品类-地区矩阵式提升市场反应速度 33 4.2.8.特色制度设置：品牌经理制与消费者洞察部门.34 4.3.人才培养：高标准筛选+体系化培训成就快消“黄埔军校”.35 4.4.总结：体系化培养复制人才，适应业务放收的品牌经理制度实现有序运转.37 5.单品牌能力与资源复用：渠道、营销、研发、生产.39 5.1.渠道：与时俱进、加强终端把控，线下深度分销造就壁垒.39 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 50 5.1.1.成立之初：以批发分销为主，快速扩展市场.39 5.1.2.20 世纪初：从批发分销到直接分销，加强渠道掌控.39 5.1.3.1980s：实施价值定价，“宝玛合作”改善渠道和供应链体系 39 5.1.4.2008 年至今：互联网时代.40 5.2.营销：洞察+定位+大渗透的系统方法论.41 5.3.研发：以洞察重新定义研发创新，平衡投入与收益.43 5.4.生产供应：写在日化基因里的成本控制.45 5.5.总结：品牌化阶段稳固渠道、营销及产品能力，多品牌将其放大 46 6.投资建议.48 7.风险提示.49 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 50 导读导读 我们在年度策略等过往多篇报告中率先提示关注国货美妆公司的多品牌建设进程，目前多上市公司在子品牌培育中迎来突破，对公司层面业绩的持续增长形成重要助力，渠道红利过后未来国货美妆公司将沿产品升级-品牌化-集团化的路径成长。本篇报告我们基于“快消界黄埔军校”、全球日化龙头集团宝洁的复盘，为投资者提供集团化建设能力的分析框架。从单品牌到集团化，我们认为需要解决两个核心问题：1）战略：）战略：建设什么样的品类矩阵和品牌梯队？核心在于综合考量市场需求和自身能力，在覆盖人群、品类扩大的同时通过品牌差异化减少内耗。宝洁深耕功能性属性极强的日化品类，因此在品类拓展上以供给端研发创新为基础、结合市场洞察，深厚的研发基础使其在日化领域不断拓展品类边界；品牌设置上基于市场洞察围绕不同功效卖点设置细分定位，扩展品牌矩阵，不断提升客群及产品覆盖度。2）管理：）管理：如何将单品牌的经验复制到多个品牌中？具体需要着力的包括：组织架构设置，人才培育以及单品牌能力的复用。宝洁围绕市场部的品牌经理制度以及成熟的人才培养体系是其扩大管理半径的基础，组织架构助力调配人力资源，随着战略的扩张和收缩较为同步放权和集中，利于平衡对外和对内效率。能力建设上，宝洁崛起于渠道、媒介较为中心化的时代，多年发展锤炼了品牌化阶段扎实的能力要素：渠道不断加强对于终端的把控下规模效应明显，营销端形成系统化的品牌建设、中心化媒介助力推广资源垄断，研发端以洞察为核心提高创新效率，此外生产端降本从供给端助力竞争优势形成。1.1.当下为什么关注多品牌建设？当下为什么关注多品牌建设？1.1.集团化的长期必要性：打开天花板、提升稳定性集团化的长期必要性：打开天花板、提升稳定性 1.1.1.1.1.1.扩张维度：突破单品牌天花板，获取持续增长扩张维度：突破单品牌天花板，获取持续增长 化妆品客群、产品高度细分，导致品牌集中度偏低、单品牌天花板有限。化妆品客群、产品高度细分，导致品牌集中度偏低、单品牌天花板有限。2022我国化妆品市场品牌CR3仅为10.6%，TOP3品牌零售额市占率4.4%、3.5%、2.7%（TOP1 巴黎欧莱雅对应零售额 233 亿元）；护肤、彩妆 CR3为 15.9%、18.3%。海外美、日、韩化妆品市场品牌 CR3 低于 15%，市场同样分散。就品类属性而言，美妆品牌需求较为个性化，不同消费者的皮肤状态、年龄、购买力、风格和诉求不同，因此单品牌可覆盖的客群有限；此外，化妆品的品类高度细分（如护肤、彩妆的步骤极多），且产品往往呈现供给驱动需求的现象，为了塑造差异化品牌心智，不同品牌聚焦不同品类的明星单品，同样使集中度偏低。表表 1 1:化妆品品牌集中度偏低，化妆品品牌集中度偏低，CR3CR3 低于低于 15%15%中国（中国（2022022 2）日本（日本（2022022 2）韩国（韩国（2022022 2）美国（美国（2022022 2）TOP3 品牌 份额 TOP3 品牌 份额 TOP3 品牌 份额 TOP3 品牌 份额 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 50 化妆品 巴黎欧莱雅 4.4%Bior 2.5%雪花秀 4.8%Bath&Body Works 2.8%兰蔻 3.5%DHC 2.4%后 4.5%Dove 2.6%雅诗兰黛 2.7%Pola 1.8%香奈儿 2.7%巴黎欧莱雅 2.0%CR3 10.6%CR3 6.7%CR3 12.0%CR3 7.4%护肤 巴黎欧莱雅 5.7%DHC 4.4%雪花秀 9.8%适乐肤 5.8%兰蔻 5.6%Pola 3.3%后 8.5%露得清 4.5%雅诗兰黛 4.6%Fancl 2.9%Dr Jart+2.9%Bath&Body Works 3.5%CR3 15.9%CR3 10.6%CR3 21.2%CR3 13.8%彩妆 花西子 6.8%Maquillage 6.4%YSL 4.6%美宝莲 7.2%巴黎欧莱雅 5.8%Kanebo Kate 5.5%香奈儿 4.5%巴黎欧莱雅 5.6%YSL 5.7%美宝莲 3.7%雪花秀 4.4%Mac 5.0%CR3 18.3%CR3 15.6%CR3 13.5%CR3 17.8%数据来源：欧睿、国泰君安证券研究。国际美妆集团采取多品牌矩阵覆盖不同品类和定位，满足各客群需求，国际美妆集团采取多品牌矩阵覆盖不同品类和定位，满足各客群需求，从而扩大收入体量。从而扩大收入体量。据欧睿数据我们测算，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团旗下拥有超 30 个品牌，覆盖护肤、彩妆、香水、美发多个品类。其中据欧睿数据显示，2022 欧莱雅旗下零售额 TOP5 品牌为巴黎欧莱雅、兰蔻、卡尼尔、美宝莲、理肤泉（全球零售额约 968、430、466、287、215亿元），占集团零售额比为 25%、12%、11%、7%、6%；雅诗兰黛集团旗下零售额 TOP5 品牌为雅诗兰黛、倩碧、MAC、海蓝之谜、Jo Malone（全球零售额约 359、215、179、108、72 亿元），占集团零售额比为 28%、17%、14%、8%、6%。两大集团内部品牌销售额占比基本呈现一超多强状态，扩展品牌拓宽客群及需求覆盖度的效果明显。图图 1 1：欧莱雅集团：欧莱雅集团 9 9 个品牌零售额超百亿个品牌零售额超百亿 图图 2 2：雅诗兰黛集团：雅诗兰黛集团 4 4 个品牌零售额超百亿个品牌零售额超百亿 数据来源：欧睿（2022）、国泰君安证券研究 注：因零售额采取欧睿口径市占率*市场规模，存在一定误差，美元兑人民币汇率取 6.7：1 数据来源：欧睿（2022）、国泰君安证券研究 注：因零售额采取欧睿口径市占率*市场规模，存在一定误差，美元兑人民币汇率取 6.7：1 1.1.2.1.1.2.抗风险维度：多点开花应对需求变化，加强经营稳定性抗风险维度：多点开花应对需求变化，加强经营稳定性 “美”的时尚属性以及女性为主力客群导致化妆品行业天然变化较快，“美”的时尚属性以及女性为主力客群导致化妆品行业天然变化较快，行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 50 此外近年来电商社媒此外近年来电商社媒加速产品需求和渠道变化、经济环境变化复杂，多加速产品需求和渠道变化、经济环境变化复杂，多品牌矩阵能够有效提高集团经营稳定性。品牌矩阵能够有效提高集团经营稳定性。1 1）不同细分需求在不同时代背景下表现各异，多品牌矩阵能够全面捕）不同细分需求在不同时代背景下表现各异，多品牌矩阵能够全面捕捉消费需求变化趋势。捉消费需求变化趋势。以欧莱雅为例，2003-2006 年其活性健康化妆品事业部收入增速显著领跑；2009 年经济危机后，相对必需的大众化妆品韧性明显；2017 年以来，中国市场出现明显高端化、功效性趋势，高档化妆品和活性化妆品事业部收入维持高增；2020 年疫情影响下，配方精简安全、具备修复功能的活性健康化妆品事业部品牌受到各国市场的追捧，逆势获得高增；2022 年 H2 起海外市场受通胀影响、中国市场消费力走弱，欧莱雅大众事业部表现较好，四大事业部分别在不同阶段引领集团的收入增长。图图 3 3：欧莱雅四大事业部分别在不同阶段拉动集团收入增长（收入：欧莱雅四大事业部分别在不同阶段拉动集团收入增长（收入yoyyoy）数据来源：欧莱雅财报、国泰君安证券研究 2 2）从单品牌角度来看，品牌有自己的生命周期，多品牌矩阵可以有效）从单品牌角度来看，品牌有自己的生命周期，多品牌矩阵可以有效会降低单个品牌受客群、渠道、概念变化而经营不佳带来的影响。会降低单个品牌受客群、渠道、概念变化而经营不佳带来的影响。如巴黎欧莱雅因品牌老化 2013-2017 年中国化妆品市场份额下降 1.1pct，但集团其他子品牌表现稳健，集团份额表现好于主品牌，特别是 2016 年起兰蔻受益高端化份额提升明显。因供给端低壁垒及需求端变化较快，产品、渠道的变化均会影响美妆品牌生命周期，相对来讲，品牌生命周期在时尚属性明显的彩妆品类、以年轻客群为主的大众化妆品、以及部分渠道驱动型品牌上表现的较为明显。此外，全方位定位的品牌矩阵可以防止竞争对手通过细分赛道切入弯道超车，具备一定的压制作用。图图 4 4：欧莱雅旗下品牌中国化妆品市场份额出现轮动：欧莱雅旗下品牌中国化妆品市场份额出现轮动 0.0%5.0%10.0%15.0%201120122013201420152016201720182019202020212022 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 50 数据来源：欧睿、国泰君安证券研究 1.1.3.1.1.3.效率维度：共享资源，充分利用渠道、研发等协同性效率维度：共享资源，充分利用渠道、研发等协同性 化妆品品牌间具备研发、渠道化妆品品牌间具备研发、渠道、媒介、媒介等等资源资源协同，集团化运营协同，集团化运营 1+121+12。化妆品集团的基础研发成果可以被多品牌共享、甚至起到背书作用，如欧莱雅核心成分玻色因被广泛添加至旗下品牌梯队中，从 5%到 30%，不同品牌定位对应不同玻色因的添加浓度；此外成分党时代下研发资源的共享可进一步升级为心智资源的共享，即高端品牌完成市场教育建立成分和功效认知，大众品牌通过“平替”概念实现更大规模的收割，由高端品牌为大众品牌完成背书，如巴黎欧莱雅“黑精华”作为兰蔻“小黑瓶”的“平替”、黑金气垫为 YSL 粉气垫的“平替”，华熙旗下品牌均受到集团“原料大厂”带来的背书。另外消费场景、教育场景类似的品牌间具备渠道和媒介协同性，如薇姿和理肤泉的药房渠道、宝洁的一品多牌战略更是使得其在线下渠道时代大范围的占领货架，社媒时代 KOL 资源的复用、平台集中谈判均能充分发挥集团化的作用，利于在品牌扩张时降低边际成本。图图 5 5：玻色因被添加至欧莱雅集团各品牌产品中玻色因被添加至欧莱雅集团各品牌产品中 图图 6 6：宝洁多品牌实现货架占位、控制渠道资源：宝洁多品牌实现货架占位、控制渠道资源 数据来源：小红书、天猫、国泰君安证券研究 数据来源：联商网 图图 7 7：依托集团药房渠道和专家背书资源，欧莱雅活性化妆品部门多品牌均取得领先地位：依托集团药房渠道和专家背书资源，欧莱雅活性化妆品部门多品牌均取得领先地位 数据来源：欧莱雅财报 1.2.当下国货多品牌矩阵建设已有突破，有望成为第二增长曲当下国货多品牌矩阵建设已有突破，有望成为第二增长曲线线 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 50 2022 年多家上市公司子品牌培育迎来突破，年多家上市公司子品牌培育迎来突破，2023 年年本土美妆公司集团本土美妆公司集团化逻辑有望逐步清晰。化逻辑有望逐步清晰。2022 年在行业大盘整体降速、新锐品牌承压的背景下，我们发现本土龙头品牌公司在子品牌的培育上反而迎来突破：1）珀莱雅旗下彩棠、悦芙媞、OR 均实现翻倍以上增长，且截至 Q3 全部扭亏；2）华熙生物旗下夸迪、肌活、米蓓尔预计分别实现 50%+、100%+、70%+增速，且整体盈利能力显著提升；3）贝泰妮旗下薇诺娜宝贝预计接近翻倍增长，规模站上 1 亿+；此外福瑞达旗下瑷尔博士、丸美股份旗下恋火均迎来快速成长。我们认为多品牌进程迎来拐点的主要原因包括：1）龙头美妆公司资金实力端优势显著，在行业大盘承压的背景下仍可给予子品牌较强的资金支持，相反新锐品牌融资遇冷，短期对盈利要求高，影响投入进程；2）龙头美妆公司在多年的主品牌培育过程中逐步摸索出适合品牌孵化的组织架构、运营能力；3）龙头美妆公司在供应链、渠道、研发端有更深积累，对子品牌有稳定的赋能支撑。未来随行业发展成熟，多品牌矩阵搭建的能力将成为各大集团重要竞争力之一。表表 2：重点公司核心子品牌矩阵情况重点公司核心子品牌矩阵情况 公司公司 品牌品牌 品牌定位品牌定位 重点产品重点产品 20212021 年营收年营收（亿元）（亿元）20222022 营收营收（亿元）（亿元）20222022 增速增速 珀莱雅 珀莱雅 大众护肤 红宝石精华、双抗精华 38.29 52.64 37.46%悦芙媞 油皮护肤 洁颜蜜、油橄榄面膜 0.65 1.87 188.27%彩棠 专业彩妆 高光修容盘、妆前乳 2.46 5.72 132.04%OFF&RELAX 高端洗护 温泉密集滋养发膜、洗发水 0.21 1.26 509.93%贝泰妮 薇诺娜 敏感肌护肤 特护霜、防晒乳、特护精华 40 48.85 2030%薇诺娜宝贝 婴童护肤 舒润霜、高保湿霜 大几千万 1.01 100%AOXMED 高端护肤 密集赋活多效精华液-小几千万-华熙生物 润百颜 功效护肤 屏障次抛、HACE 次抛 12.29 13.85 13%夸迪 中高端护肤 战痘次抛、焕颜次抛 9.79 13.68 40%肌活 油皮护肤 糙米水、糙米面霜 4.35 8.98 106%米蓓尔 敏感肌护肤 粉水、蓝绷带面膜 4.2 6.05 44%福瑞达 瑷尔博士 微生态护肤 洁颜蜜、反重力水乳 7.44 10.58 42%颐莲 大众护肤 保湿喷雾、元气精华 6.46 7.1 10%丸美股份 丸美 大众护肤 小金针次抛、小红笔眼霜 15.94 13.98-12%恋火 彩妆 看不见粉底、看不见粉饼 0.66 2.86 332%巨子生物 可复美 功效护肤（修护）胶原敷料、胶原棒次抛、胶原贴 8.98 16.13 80%可丽金 功效护肤（抗衰）大魔王涂抹面膜、嘭嘭次抛 5.26 6.18 18%上美股份 韩束 大众护肤（抗衰）红蛮腰套盒、聚时光水乳、金刚侠面膜 16.31 12.67-22%一叶子 纯净美妆 水乳套装、面膜、色修精华、211乳霜 8.31 5.3-36%红色小象 母婴护理 安心霜、爽身粉、润肤露 8.71 6.55-25%数据来源：公司公告，各品牌天猫官旗，国泰君安证券研究 我们认为化妆品我们认为化妆品子品牌培育通常经历以下几个阶段：子品牌培育通常经历以下几个阶段：1）0-1 孵化期：不确定性较强，通常为投入期不盈利；2）1-5 亿成长期：品牌孵化的关键时期，这一阶段通常增速较快，产品驱动属性强，且有望实现盈亏平衡；行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 50 3）5-10 亿放大期：品牌逐步出圈放大，走向成熟，这一阶段通常伴随产品矩阵丰富、渠道拓展、盈利优化；4）10 亿+成熟期：基本标志着子品牌孵化成功，可依托自身品牌势能及产品驱动实现后续成长；5）50亿+明星品牌：单品牌突破十亿后继续进行产品矩阵的扩容及渠道的扩展，随时间积累逐步沉淀品牌，体量突破 50 亿说明有足够的人群覆盖度，稳定性大幅增强。目前华熙生物、珀莱雅多品牌培育进程较为领先，贝泰妮、丸美等也崭目前华熙生物、珀莱雅多品牌培育进程较为领先，贝泰妮、丸美等也崭露头角，露头角，2023年将是检验多个子品牌打造可持续性的重点节点。年将是检验多个子品牌打造可持续性的重点节点。目前上市公司中，华熙生物四大品牌中两个收入规模在 2022 年达 10 亿+、两个5-10 亿，是当前新一批品牌公司中子品牌矩阵搭建较成熟的公司；珀莱雅旗下彩棠 2022年预计达到 5亿+规模，悦芙媞、OR进入 1-5亿成长期，且盈利均出现拐点，为良好的子品牌发展信号；贝泰妮旗下薇诺娜宝贝2022 年规模预计达到 1 亿+，且预计为盈利状态，趋势向好；丸美股份旗下恋火 2022 年预计营收 2 亿+，且具备较好利润率。此外福瑞达、巨子生物、上海家化等在早期即注重多品牌发展，目前均有 2 个以上的 5亿+品牌。2023 年多个处于 1-5 亿及 0-1 的新品牌将迎来发展关键时期，同时多个 10 亿级左右的品牌将处于向上突破的关键时期，各公司的多品牌矩阵的搭建与管理能力将逐步体现。图图 8 8：重点上市公司子品牌培育进程重点上市公司子品牌培育进程 数据来源：公司公告、魔镜数据，国泰君安证券研究 2.宝洁：多品类、多地区扩张的全球日化龙头宝洁：多品类、多地区扩张的全球日化龙头 宝洁公司为全球日化龙头企业，宝洁公司为全球日化龙头企业，FY2022 营收、净利润营收、净利润 802 亿、亿、147 亿美亿美元，同比元，同比+5%、3%。公司业务全面覆盖大日化各品类，分为美容个护、婴儿女性及家庭护理、织物及家清、保健、美容服务（主要为男士护理）5 个业务部门，FY2022 营收占比分别为 19%、25%、35%、14%、8%。分地区看，美国、欧洲贡献主要收入，FY2022 占比 49%、21%，大中华区占比 10%。行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 50 图图 9：宝洁宝洁 FY2022FY2022 营收营收 802802 亿美元同比亿美元同比+5%+5%图图 10：宝洁宝洁 FY2022FY2022 净利润净利润 147147 亿美元同比亿美元同比+3%+3%数据来源：宝洁财报、国泰君安证券研究 数据来源：宝洁财报、国泰君安证券研究 图图 11：织物护理、婴妇及家庭护理为宝洁主要部门织物护理、婴妇及家庭护理为宝洁主要部门 图图 12：北美、欧洲营收占比北美、欧洲营收占比 49%49%、21%21%数据来源：宝洁财报、国泰君安证券研究 数据来源：宝洁财报、国泰君安证券研究 宝洁拥有织物家清、婴儿宝洁拥有织物家清、婴儿&女性女性&家庭护理、美容、健康保健、理容五大家庭护理、美容、健康保健、理容五大部门，旗下包含汰渍、帮宝适、护舒宝、海飞丝、部门，旗下包含汰渍、帮宝适、护舒宝、海飞丝、O OLAYLAY 等多知名品牌。等多知名品牌。1）织物及家清部门（营收占比 34%）：宝洁通过蜡烛和肥皂制造业务起家，清洁类产品为核心业务，FY2022 宝洁织物及家清营收、营业利润276、44 亿美元，旗下拥有汰渍、碧浪等多知名品牌；2）婴儿&女性&家庭护理（营收占比 25%）：起源于宝洁收购的纸制品业务，后通过内部产品创新开发出帮宝适纸尿裤、护舒宝卫生巾等，FY2022 婴儿&女性&家庭护理营收、营业利润 197、33 亿美元；3）美容（营收占比 18%）：基于对清洁类产品的研究，宝洁拓展洗护发产品、奠定美容部门基础，后收购潘婷、Olay、SKII 成功整合做大，FY2022 美容部门营收、营业利润147、32亿美元；4）健康保健（营收占比13%）：包含口腔护理（Oral-B、佳洁士）及药品、保健品等，FY2022 健康保健部门营收、营业利润 108、20 亿美元；5）理容（营收占比 8%）：主要为收购的吉列品牌，FY2022理容部门营收、营业利润 66、15 亿美元。-20%-15%-10%-5%0%5%10%01002003004005006007008009001000营收（亿美元）营收yoy-100%-50%0%50%100%150%200%250%020406080100120140160180净利润（亿美元）净利润yoy0%20%40%60%80%100%织物、家庭护理婴儿、妇女、家庭护理美容美发及个护保健相关美容服务49%21%10%8%6%6%北美欧洲大中华亚太（不含中国、印度）拉美印度&中东&非洲 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 50 表表 3 3:宝洁拥有汰渍、帮宝适、护舒宝等知名品牌，覆盖家清、日化、美妆、个护多品类（宝洁拥有汰渍、帮宝适、护舒宝等知名品牌，覆盖家清、日化、美妆、个护多品类（F FY2022Y2022）细分部细分部门门 营收（亿美营收（亿美元）元）营收营收占比占比 营业利润营业利润（亿美元）（亿美元）营业利营业利润率润率 产品类别产品类别 品牌品牌 织物及家清 276 34%44 16%织物护理（织物增强剂，洗衣添加剂，洗衣剂）；家庭护理（空气护理，餐具护理，保洁专业，表面护理）Ariel，Domny，Gain，Tide，Cascade，Dawn，Febreze，Mr.Clean，Swiffer 婴儿/女性/家庭护理 197 25%33 17%婴儿护理（婴儿湿巾、尿布和裤子）；女性护理（成人失禁、女性护理）；家庭护理（纸巾、卫生纸）Luvs，Pampers，Always，Tampax，Bounty，Chamin，Puffs 美容 147 18%32 22%护发（护发素、洗发水、定型助剂、护理）；皮肤和个护（止汗和除臭、个人清洁、皮肤护理）潘婷，舒肤佳，Olay，SK-II，Old Spice，Head&Shoulders，Pantene，Rejoice，First Aid Beauty，Snowberry 健康保健 108 13%20 19%口腔护理（牙刷、牙膏，其他口腔护理）；个人保健（胃肠道、快速诊断、呼吸、维生素/矿物质/补充剂，其他个人保健）Crest，Oral-B，Metamucil，Prilosec，Vicks 理容 66 8%15 23%包括剃须护理（女性、男性刀片和剃须刀，剃须前和剃须后产品，其他剃须护理）和器具 Braun，Fusion，Gillette，Mach3，Prestobarba，Venus 数据来源：宝洁财报、国泰君安证券研究。宝洁多品牌全球零售额在宝洁多品牌全球零售额在 10亿美金以上，在大日化领域占据主导地位。亿美金以上，在大日化领域占据主导地位。根据欧睿数据我们估算宝洁旗下约有20 个全球零售额在 10 亿美金以上的品牌，横跨洗衣剂、婴儿护理、女性护理、护肤、洗护、口腔护理、男士理容等多品类，其中帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、Oral-B全球零售额在 50 亿美金以上。宝洁中国零售额中，帮宝适、Olay 在百亿左右，汰渍、海飞丝、SKII、飘柔、舒肤佳、潘婷等零售额在 50-100亿，同样构建了全面的品牌矩阵，2021 年宝洁中国零售额约为 753 亿，在化妆品、纸巾与卫生用品、家清行业份额达 9.1%、14.1%、18.6%，位列 TOP2、TOP1、TOP1。表表 4 4:从零从零售额看，帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、售额看，帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、OralOral-B B 全球零售额在全球零售额在 5 50 0 亿美元以上亿美元以上 部门部门 零售额（亿零售额（亿美元）美元）细分品类零售额（亿美元）细分品类零售额（亿美元）主要品牌全球零售额（亿主要品牌全球零售额（亿美元）美元）主要品牌中国零售额（亿主要品牌中国零售额（亿元）元）织物及家清 326 洗衣剂(241)、洗碗剂（42）、表面清洁（23）、其他（19）汰渍（72）、碧浪（64）、Downy（28）、Gain（24）、风倍清（22）、Lenor（16）汰渍（52）、碧浪（20）、Downy（2）婴儿/女性/家庭护理 285 婴儿护理（114）、女性护理（69）、纸巾（94）、其他（8）帮宝适（113）、护舒宝（63）、Bounty（33）、帮宝适（106）、护舒宝（54）、丹碧丝（4）行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 50 Charmin(13)美容 250 洗护发（124）、护肤（58）、脱毛除臭（34）、沐浴（23）、其他（11）潘婷（53)、海飞丝（43）、OLAY（41）、SKII（23）、舒肤佳（13）、飘柔（13）OLAY（96）、海飞丝（86）、SKII（71）、飘柔（62）、舒肤佳（55）、潘婷（54）健康保健 132 口腔护理（89）、药品及保健品（42）Oral-B（50）、佳洁士（30）佳洁士（47）、Oral-B（14)理容 89 剃须产品（89）吉列（41）、吉列 Venus（9）吉列（14）合计 1081 753 数据来源：欧睿（2021）、国泰君安证券研究。3.战略复盘：市场需求和基础研发双线推动品牌拓展战略复盘：市场需求和基础研发双线推动品牌拓展 3.1.1837-二战：蜡烛二战：蜡烛+肥皂起家，上市后完善架构，内研拓展肥皂起家，上市后完善架构，内研拓展洗衣粉、酥油洗衣粉、酥油 3.1.1.3.1.1.1 1837837-18901890 蜡烛蜡烛+肥皂起家，地理优势助力肥皂起家，地理优势助力 宝洁创业阶段利用地理优势、顺应时代趋势，从事肥皂和蜡烛生意起家。宝洁创业阶段利用地理优势、顺应时代趋势，从事肥皂和蜡烛生意起家。宝洁创始人 Procter、Gamble 为一对连襟，分别从事蜡烛与肥皂生意，两类产品的生产原料具有高度的相似性，1837 年二人合作在辛辛那提创立了宝洁，主打肥皂与蜡烛的生产销售。辛辛那提为交通发达的工业中心，完善的物流网络帮助宝洁迅速打开国内市场，繁荣的肉品业提供了大量、稳定的制肥皂和蜡烛所需原料（动物脂肪），工业生产方式帮助宝洁顺应工业化趋势从小作坊转向工业化生产快速起盘。南北战争（1861-1865 年）期间，大量的政府订单不仅为公司带来了利润，也在全国加强了品牌的传播力、影响力。1 1880880s s 推出象牙肥皂，其成功使公司进一步投入产品研发与营销推出象牙肥皂，其成功使公司进一步投入产品研发与营销，奠定，奠定“品牌化”基础。“品牌化”基础。1870s 蜡烛被煤油灯取代，重心转为肥皂，1875 年宝洁聘请了第一位全职化学家合作开发新产品，包括一种生产成本更低的高质量肥皂。1879 年，品牌创始者甘布尔的儿子诺里斯（也是第二代家族领导人）发明了象牙肥皂，采用棕榈油+椰子油、性价比较高。在推广象牙肥皂时宝洁展现了出色的营销能力、奠定公司基因，包括设计“象牙”logo、在商业目录上投广告强调独特定位，通过品牌拉力而非单纯渠道推力去售卖商品等。1880s 宝洁开始进行市场分析，在市场调查中进行小规模产品推新实验。行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 50 图图 1313：18371837-18901890 宝洁主要从事肥皂和蜡烛生产，奠定重视营销基因宝洁主要从事肥皂和蜡烛生产，奠定重视营销基因 数据来源：宝洁：日化帝国百年传奇 3.1.2.3.1.2.1 1890890-19451945 上市后完善内部架构，外延内生拓展洗涤、烘焙业务上市后完善内部架构，外延内生拓展洗涤、烘焙业务 上市后开启横向纵向扩展，对内加强激励，建设消费者洞察、品牌经理上市后开启横向纵向扩展，对内加强激励，建设消费者洞察、品牌经理等组织架构。等组织架构。总经理库伯（创始人孙子）上台，推动宝洁于 1890 上市，加强公司文化建设、推行股权激励，奠定了宝洁重视员工的文化基础，1930 年杜普雷成为 CEO，首次采用家族外管理者。宝洁于 1925 年成立营销研究部（现消费者洞察 CMK 部门前身），对新产品佳美香皂进行消费者调研，1931 年引入品牌经理制度，宝洁的品牌管理系统正式诞生。另外宝洁对渠道进行了调整，起家时主要采用批发商分销，后来随业务拓展越来越多、渠道不可控弊端显现，改为直接分销对接零售商。资本化助力洗涤品类扩展、内生研发烘焙产品，香皂领域孵化细分品牌资本化助力洗涤品类扩展、内生研发烘焙产品，香皂领域孵化细分品牌同时开启产业链整合。同时开启产业链整合。为了控制生产肥皂的上游原料、稳定供应链，宝洁成立子公司负责棉花籽油原料生产和采购，1905 年该公司在美国南方不同地方已有 8 座油厂开始运营。1905 年宝洁合并 Star 洗衣粉厂，拓展清洁用品。1911 年基于对油脂类物质的基础研究，宝洁推出 Crisco植物烘焙油，进入食品领域。基于技术改革与研究消费者需求，宝洁 1933年推出洗衣粉 Dreft，1934 年推出洗发香波 Drene，进军洗发护发产品市场。在主业香皂品类，宝洁陆续推出黄色松脂洗衣皂 Lenox、象牙皂片 Ivory Flakes 等丰富品牌和产品形态；同时香皂行业开始出清，宝洁趁机收购扩大份额。美国经济大萧条与二战相继爆发的背景下，宝洁通过组织、渠道等多方面改革，持续推出新品类、新品牌渡过这一艰难时期，为二战后的业务扩张打下基础。图图 141