区域产品经理培训.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,高效能区域POA的制定与执行,.,不要迷信MBA经典案例,本田摩托进入美国市场,市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场计划,市场营销成功并不神秘！,成功的市场营销,30的策划,30的执行,30的沟通,10的机遇,销售团队与市场团队的冲突,由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长期可持续发展的矛盾,这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的动力,造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅,区域产品经理的设立,区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位,区域产品经理的位置,市场销售总监,市场总监,销售总监,地方客户,全国产品经理,销售经理,医药代表,区域产品经理,区域产品经理,区域产品经理的职责和能力要求,职责,能力,区域市场调研及市场细分,分析能力,整体产品定位和策略的理解,逻辑能力，市场能力,区域市场计划的制定,计划能力,与销售团队的双向沟通,沟通能力,市场活动的执行与监督,执行协调能力,专家，地方学会关系的维护,沟通，谈判能力,课程目的,销售市场沟通课,提高销售经理对区域产品经理职能的了解,提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解,提高区域产品经理的工作能力,为区域产品经理提供日常工作的工具,1、为什么要制定区域POA？,2、怎样制定区域POA？,3、如何与销售队伍沟通区域POA？,4、执行区域POA需要注意那些要点？,课程内容,专家/学会关系的,维护和管理,制定区域POA的重要性,.,什么是POA？,Plan of action市场行动计划,全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩,POA的目的及其重要性,POA是公司整体业务管理的重要工具,POA是市场管理的重要工具,POA是市场与销售的沟通平台,POA是市场策略转化为行动的纲要,策略的业务计划流程,公司,使命,外界,环境,内部,环境,目标,设定,策略,形成,行动,计划,计划,执行,控制,反馈,SWOT分析,为什么要制定区域POA,区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一,消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”,那些因素能够导致区域市场的差异化？,地域生活习惯对疾病的影响,文化差异对疾病治疗的影响,经济,医保政策,医生对疾病的认知,患者对疾病的认知,市场环境,竞争对手的表现,公司内部区域之间的差异,高效能的区域市场管理,“民主集中制”的“差异化”管理,何谓“民主”,区域管理要考虑到区域的特点：,必须考虑区域各自的政策法规,必须针对区域各自的市场情况,必须考虑区域各自的客户需求,必须制定区域切合实际的目标,区域市场管理可能涉及的八大方面,区域竞争者,区域关键客户,区域渠道合作商,区域政治势力（如政府、当地行业协会等）,地方媒体,区域公众及“非消费者”人群,区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）,区域人力资源（内部、外部）,何谓“集中”,区域管理应符合公司的整体要求：,必须符合公司的核心价值观,必须以公司的整体目标为基础,必须以市场品牌计划为核心,高效能区域POA的标准,以全国市场产品定位及策略为根本,符合区域市场特点,涵盖区域市场管理的各个方面：,销量管理,代表管理,关键客户管理,商业管理,活动及管理费用,区域POA必须与市场品牌计划相匹配！,医药推广与其它产品推广的重要区别？,医药产品是专业化很强的产品,客户不是产品和服务的使用终端,客户是专业技术的拥有者,区域市场的POA,专业学术推广市场活动计划,销售代表与医药代表的区别,销售代表是负责产品销售的人员,医药代表是负责药品学术推广的专业人员,产品 医药代表 医生 患者,中国的医药代表最早出现与1980S,专业培训,专业推广,专业推荐,专业学术推广对产品生命周期的影响,时间,销售额,专业化推广,非专业化推广,CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品,诺和灵的专业化学术推广,97年在中国召开了第一次胰岛素学习班,在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经”,在中国开展糖尿病继续教育学习班,所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素,“诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议,最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务,09年投入医生、患者教育的费用超过4千万,其它产品在做什么？,动物胰岛素基本无学术推广,THDB：基本无学术推广、准大包形式,Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统,诺和诺德独霸胰岛素市场至今,专业学术推广对产品营销成本的影响,时间,金额,非专业化推广成本,专业化推广成本,产品销售额,学术推广与非学术推广营销成本对比,1年,2年,3年,4年,5年,6年,总计,A销售额,500,1500,3000,5000,7000,9000,26000,A市场费用,50,150,300,500,700,900,2600,A费用/销售比,10,10,10,10,10,10,10,B销售额,500,1500,3000,5000,7000,9000,26000,B市场费用,150,300,300,250,350,450,180,B费用/销售比,30,20,10,5,5,5,7,A：购买销量产品；B：学术推广产品,结论,只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产品长期可持续发展成为可能,区域POA的制定,.,区域POA的制定,区域POA的内容,市场,分析,目标,设定,产品,定位,主要,信息,策略,制定,行动,计划,费用,管理,执行,反馈,（一）市场分析,宏观环境分析：,政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等,微观环境分析：,区域的具体情况分析,宏观环境,环境因素,描述,政治与法律,医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等,经济,国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等,社会与文化,生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等,科技的发展,新的剂型、新的治疗方式,人口环境,数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等,自然环境,资源短缺、环境污染等,SWOT：最实用的市场分析工具,Strength：,以产品本身特点为基础,内部因素,优点、利益,已存在的,Weakness：,内部的,已存在的,弱点、易被攻击的,能力差距,Opportunities：,外部的,有可能发生,改变市场动态,未被满足的需求,Threats：,外部的,有可能发生的,政策/制度的变化,竞争的,SWOT的延展：机会与威胁矩阵,成功的几率,机会的吸引力,威胁的严重程度,出现的几率,机会矩阵,威胁矩阵,高,低,高,低,高,低,高,低,透过数据看市场,IMS处方分析,IMS医院数据,CPA数据,广州药学会数据,RDPAC,演练：,通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况,看什么？,市场规模、市场增长率,各个产品的市场份额、增长率,产品变革指数（Revolution Index）,RI（1产品增长率）/（1市场增长率）,各个产品之间的比较,区域数据与全国数据比较,让数据说话,公司产品所在市场的发展趋势,公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）,公司产品发展趋势,谁是我们最重要的竞争对手,各个区域的市场状况和竞争态势,（二）目标设定,SMART原则：,Specific 明确的,Measurable 可衡量的,Attainable 可接受的,Realistic 现实的,Time-based 时效性,区域目标设定,销售管理,1,代表管理,2,关键客户管理,3,商业管理,4,活动及费用管理,5,销量管理,区域商业销售目标,区域医院纯销目标,纯销占商业销售的比例,市场份额,销售增长率,代表管理,代表医院纯销目标,客户分级及拜访要求,客户数量及增长指标,代表投入产出比,代表人均生产率,学术活动比例,关键客户管理,关键客户数据库的建立,关键客户数量,关键客户忠诚度,关键客户产出,商业管理,经销商数量,经销商库存,经销商回款,经销商配送能力,活动及费用管理,投资回报率,活动完成率,成本控制,费用与销售同步性,（三）产品定位,产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象,产品定位的核心是差异化,成功产品定位的四要素,结合产品自身特点,寻找与竞争产品的差异化优势,满足客户的需求,坚持不懈,Brand Mapping Chart能够帮助我们进行产品定位,制作Brand Mapping Chart的基本步骤,将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来,将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分,将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分,将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来,画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）,产品定位的一致性,产品定位在各个领域是否相同？,产品定位的重要性,V.S,产品定位决定一切,星巴克,上岛咖啡,定位,休闲交流平台,商务交流平台,选置,一楼，可开放经营,二楼，相对封闭空间,室内装修,木椅，小桌,大沙发，大桌,食物,甜点,商务套餐,一般停留时间,13h,35h,像医生一样思考！,从产品定位到处方推进策略,最实用的思想与工具,创造市场、销售、销售管理的“共同语言”,（四）产品关键信息,是对产品定位的阐述,是对产品差异化优势的强化,是对产品特点的总结,产品关键信息的变化,针对不同客户,针对不同区域,针对不同市场环境,（五）发展市场策略,市场策略是实现产品目标的路径,市场策略包括：,市场营销组合策略：,产品策略,价格策略,商业策略,推广策略,还包括：,学术策略,销售策略,新产品研发策略,产品生命周期对市场策略的影响,销售,时间,引入期,成长期,成熟期,衰退期,投入产出比,公司产品组合对市场策略的影响,0,6,4,2,8,10,12,14,16,18,20,10 x,4x,2x,1.5x,1x,0.5x,0.4x,0.3x,0.2x,0.1x,市场成长率%,相对市场份额,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,市场营销组合策略,产品策略是市场营销组合策略4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础,还包括：,学术策略,关键客户策略,新品研发策略,营销观念的演变,4P：以产品特性为导向（1960S）,（产品、价格、分销、促销）,4C：以消费者需求为导向（1990S）,（消费者、成本、便利、沟通）,4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（2000S）,（关联、反应、关系、回报）,成功的学术策略,是专业化学术推广的根本,将产品特点与学术发展趋势良好的结合,是产品的长期可持续发展的核心动力,案例：拜唐平的学术策略,建立餐后血糖的概念,IGT与心血管疾病的风险,糖尿病与心血管疾病的关系,中国糖尿病患者治疗的特殊性,REACT理论（优化血糖管理的理论）,寻找市场机会的M-Tree模型,了解市场状况,寻找市场机会,发展制定市场策略,（六）制定行动计划,制定行动计划的原则：,从多到少,从大到少,从高到低,从多到少,预算：,将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。,从大到小,活动安排重要性：,将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。,从高到低,客户细分：,将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。,KOLs,主任/副主任医生,主治/住院医生,社区医生,区域行动计划,代表管理相关活动,大客户管理相关活动,商业管理相关活动,媒体管理相关活动,市场学术活动计划,代表管理相关计划,客户分级系统建立,医院分级系统建立,代表专业培训,大客户管理相关活动,院长项目,药剂科主任项目,卫生部合作项目,学会合作项目,商业管理相关活动,经销商年会,打假行动计划,媒体管理相关活动,年媒体计划,广告计划,公司宣传计划,市场学术计划,区域市场POA最重要的部分,国际、国内学术会议,公司自己举办的学术会议,注意：会议活动要全年覆盖有规律。,全年学术计划需要注意的问题,主题一致：为产品定位服务,活动贯穿全年,注意活动节奏性,注意活动层次性,注意各种不同形式活动的比例,理想的专业学术活动“多赢”模式,公司,听众,讲者,学术推广活动的类型,活动类型,公司宣传效果,品牌宣传效果,学术占位效果,关系维护效果,销量推动效果,成本,专家顾问会议,国际学术会议,国内学术会议卫星会,科室会/院内会,城市巡讲,专业广告,公司举办的大型学术会议,邀请国外专家讲座,免费样品,临床研究,代表拜访,针对不同客户设计不同的学术活动,活动类型,适合客户群,专家顾问会议,KOL,国际学术会议,KOL/主任医师,国内学术会议卫星会,主任/副主任/主治/住院/社区医师,科室会/院内会,主治/住院/社区医师,城市巡讲,副主任/主治/住院,专业广告,全部,公司举办的大型学术会议,KOL/主任/副主任,邀请国外专家讲座,KOL/主任/副主任/主治,免费样品,主治/住院/社区医师,临床研究,KOL/主任/副主任,代表拜访,主任/副主任/主治/住院/社区医师,学术活动的创新,形式层面：,借鉴其它领域活动形式,增加互动,内容层面：,学术策略,时/空间层面：,跨科室活动,跨医院活动,跨区域活动,关联方层面：,学术合作,政府合作,（七）费用管理,费用分配需要考虑的因素：,地域,市场规模,市场潜力,增长速度,团队执行能力,不同活动类型,不同层次的客户,关于制定POA需要注意的要点,目标设定（SMART原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。,如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位,在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。,区域POA的沟通,.,为什么要沟通区域POA,有人回答：沟通无极限,还有人回答：因为有些事情需要沟通,沟通的原因,市场活动必须通过销售团队来执行,产品经理是没有士兵的将军,区域POA的主要沟通对象,问题：,谁是执行区域POA过程中最重要的人？,一线销售经理！,沟通的最好时机,从制定区域POA开始,谁参与区域POA的制定,区域产品/推广经理,区域销售经理,RACI模型,负责操作,承担责任,咨询,通知,区域产品经理,销售经理,老板来承担责任,向全国产品经理及老板来咨询,销售代表,制定POA时产品经理与销售经理的分工,区域产品经理,区域销售经理,区域市场分析,竞争产品分析,目标设定,市场定位/策略,产品关键信息,市场活动安排,预算分配,活动执行成本控制,如何准备并召开POA沟通会议？,.,明确沟通目的,不是：,不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等,而是：,而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团队接受POA，完善计划。,如何说服？,说服有别与发出命令，也不是苛刻的要求，是让他人参与将建议付诸实践,利用事前准备策略，加上沟通技巧，为计划带来改善和进步,确定沟通的核心信息,不是所有的信息都需要沟通,不谈个别团队或人的问题,不要陷入细节当中,只沟通与区域内所有人相关的重要原则：,目标,定位,策略,主要活动,资源分配原则,POA会议事前准备表,背景情况,总结背景情况，明确沟通的核心信息和沟通目标,会议目的,陈述你的计划中与核心信息相关的要点以及需要的资源和支持,计划效果,计划对公司及销售团队的价值,策略,选择说服对象,可能出现的反对意见,其它选择和妥协办法,资料信息,需要准备的资料信息,时间、地点,会前准备策略,选择说服对象：,谁会受你建议影响，和他先做讨论,你挑选的人是否合适,可能出现的反对意见：,使别人压力大,是否是他的重要工作,是否是他的分内工作,其它选择和妥协方法：,是否有试验期,是否有其它方案,给对方一些时间,其它各种资源,有效沟通的基本原则,尊重他人，建立自信,认真聆听，善意回应,谋求协助，共同参与,如何开展会议？,决定行动,征询信息,展开讨论,总结跟进,阐明目的,阐明目的,简述开会的目的,解释让别人参与的原因,简单说明背景,征询意见,征询其它背景和资料,总结，确保大家对解决的问题有一致的理解,展开讨论,解释具体细节及计划带来的利益,征询意见和问题,灵活应变发掘可行方案,决定行动,总结建议,寻求支持/批准,讨论后续步骤及分工,总结跟进,总结会议决议及行动,确定跟进方式及日期,表示感谢,确定参会人员,全国产品经理,区域产品/推广经理,大区经理,销售经理,医药代表,会前准备,客户访谈的一手资料,市场调研相关数据,和老板事先沟通会议的目的,与全国产品经理事先沟通区域策略,重点问题与个别销售经理事先沟通,会议期间大家有可能提出的问题,会议期间,请老板讲话定会议基调：沟通、完善,请全国产品经理讲话定POA方向,请事先沟通过的销售经理表态,态度端正，虚心接受销售同事的建议,会后,与老板沟通会议成果,发感谢邮件并附会议纪要,完善区域POA并推动销售团队执行,区域POA的执行,.,谁负责执行POA,最重要的管理者：一线销售经理,主力军：医药代表,监督评估：区域产品/推广经理,学术活动的准备流程,项目管理流程图,项目管理流程图要与,会前准备分工表,联合使用,确保每项工作落实到人,会议主题的选择,区域内疾病治疗的状况,区域内竞争对手的状况,品牌市场计划情况,品牌学术活动,选择什么样的讲者,与公司关系好,依从性好,演讲技巧好,学术形象好,熟悉相关主题,与听课医生级别相匹配,几种学术会议适合的讲者,会议类型,邀请的讲者,国家级专家顾问会,院士、学会现任/前任主委、德高望重的老专家,高级专家研讨会,学会现任/前任主委、德高望重的老专家,副高、主治医师会议,前任主委/副主委、大医院主任,初级医生会议,大医院主任/副主任、需培养的年轻讲者、退休专家,社区医生会议,需培养的年轻讲者、退休专家,听课医生的邀请,提前12周发邀请函,听课医生一定要符合公司的要求,多邀请1020的医生,开会前3天再确认一次参会医生,准备会议的现场分工表,现场分工表,会议当天会前检查,员工提前12小时到达会场,检查会场座位摆放,测试灯光、音响、投影、幻灯片,检查宣传物料摆放,检查会议资料、礼品,确认接送讲者,检查员工着装,如何预防和解决会议过程的突发事件,投影机故障：双机,临时更换专家：请关系好的专家应急,会场临时征用：不用政府常用会场,讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者,听课医生迟到：报到时间提前30分钟,听课医生早退：课程结束发礼品、学分,听课医生来的少：多邀请20医生,会议效果评估,会议评估表：,内部评估表,：有参加会议的34个同事填写,区域产品/推广经理,区域销售经理,市场部产品经理,会议组织者,外部评估表,：至少10个参会医生填写,如何设计评估表,选择医生最关注的几个方面进行评分,如何选择？,最大差异量表法（MaxDiff）,反馈,根据客户的反馈制定改进计划,完善并改进,专家/学会关系的维护和管理,.,为什么要建立好的专家/学会关系？,专家是学术推广的必须条件,良好的学会关系可以事半功倍,为我所用：,学术影响力,行政影响力,处方影响力,建立良好专家关系基本原则,双赢,专家和公司都要名列双收,专家需要的名,行政部门,企业,媒体,同行,患者,一流专家,行政部门,企业,媒体,专家的分层管理,各个层面的专家的需求不同,学会主委/副主委,其它全国级专家,追求学术地位的专家,关注关系的专家,利用Topk了解你的专家,思考型（猫头鹰型）,权威型（老虎型）,合作者（考拉型）,外向型（孔雀型）,强,弱,弱,强,支配力,自制力,学会主委/副主委,注意学术形象,追求中立,考虑各项活动中学会的地位,考虑与各大公司维持平衡关系,（一般为权威型）,其他全国级专家,注意学术形象,追求中立,有时会根据自己的好恶选择合作伙伴,追求学术地位的专家,乐于四处讲学，提高自己的知名度,要求学术内容理论的完善合理,依从性比较好，会照顾到公司的讲课要求,关注关系的专家,对学术地位追求不高,更偏重与临床、医疗水平的提高,对公司有明显的偏好,可以按照公司的要求讲课，依从性好,对讲课内容不挑剔,与政府机关和学会沟通需要注意的问题,卫生部,中华医学会及相关分会,中国医师协会及相关分会,卫生部,国家医药卫生领域最高管理部门,讲求权威性,讲求业绩,合作时更注重项目的社会效应,合作时更侧重对民生影响大的疾病,不愿听从学会、专家的意见,对各地卫生厅及医院影响力大,中华医学会及相关分会,成立于1915年,现任会长钟南山,上级领导单位：中国科学技术协会,学术权威性强,负责医生的专业教育工作,对医生影响力大,合作项目多、资金充足,合作时对公司要求高,中国医师协会及相关分会,成立于2002年,现任会长：殷大奎,上级领导单位：中国卫生部,负责医师资格认证，但一直没有开展,也开展一部分医师继续医学教育项目,对社区医师管理力度大,相对项目少，资源有限,比较好合作,上述机构之间的关系,医师协会的上级单位为卫生部,医师协会与医学会之间有竞争关系,卫生部合作项目多指定医师协会执行,课程总结,如何制定区域POA,如何与销售团队沟通区域POA,POA执行中的技巧和常见问题,如何维护专家/学会关系,如何沟通和执行POA中的技巧和工具演练：,如何解读市场数据,M-Tree,沟通中的事前准备策略,MaxDiff,谢谢！,