【传播推广案例】版纳桃源里整合传播推广案.pdf

向往的活版 纳 桃 源 里 项 目版 纳 桃 源 里 项 目 2 0 2 22 0 2 2 年 传 播 提 升 构 建年 传 播 提 升 构 建上 海 潜 意 识 机 构全球仅有三大雨林带蓝色星球上最后的净土热带雨林拥有全球50%的生物量和物种，是世界上最大的生物基因库仅亚马孙热带雨林产生的氧气就占到了全球氧气总量的三分之一北回归线21度世界雨林里的诗意桃源它是中国最美的国土、全球最美旅游城市有最富集的生物多样性、最精华的自然遗产植物种类占全国的1/6，动物种类占全国的1/4这里全年温度二十五六，这里的气候四季如春西 双 版 纳2022年一切在更好城市契机：云南省恢复旅游城市契机：云南省恢复旅游.中老铁路通车中老铁路通车 独有风情独有风情项目升级：业主群日渐庞大项目升级：业主群日渐庞大烟火集等配套已落地成型烟火集等配套已落地成型时代趋势：对美好生活的需求日益强烈时代趋势：对美好生活的需求日益强烈经济形势复苏经济形势复苏产品对位：蓝绿服务，献给全球版纳最高品质院墅生活产品对位：蓝绿服务，献给全球版纳最高品质院墅生活“共 识”文 旅 项 目 的 本 质 是 生 活 品 牌 的 打 造本 案 的 灵 魂 与 基 地，是 以 城 市 为 核 心 的 品 牌 之 道更多免费方案资料加微信：chuangshiji02文 旅 项 目 的 本 质 是 生 活 品 牌 的 打 造本 案 的 灵 魂 与 基 地，是 以 城 市 为 核 心 的 品 牌 之 道更多免费方案资料加微信：chuangshiji02房子社区城市目的地品牌基于品牌基于生活方式事实生活方式事实创造创造而成为用户的而成为用户的生活意义代理生活意义代理从“政治人”时代从“政治人”时代到改革开放后的“经纪人”时代到改革开放后的“经纪人”时代今日中国今日中国迎来了“心理人”时代迎来了“心理人”时代客户需求锚定客户需求锚定:已四十上下，人生下半场已四十上下，人生下半场物质进步曾代表着人们的希望，而在获得某种自由之后新的焦虑也随之而来，每个人在其中都感到面目不清四十岁，不是说一个具体的年龄，大概是对这类人群的一个比较具象的描述中年人。四十岁活出自我，有人四十岁，事业有成，家庭圆满，四十岁之前似乎一直为别人而活，没 有人关心自己过的好不好，终于在四十岁之后，经济上的自由，可以让他不再受外界的影响，做回自己，可以对人生马拉松的后半程做规划。走的太快内心无处安放的精英中产阶层走的太快内心无处安放的精英中产阶层恶劣的城市环境恶劣的城市环境高速运转的工作高速运转的工作乏味庸常社交圈乏味庸常社交圈沟通欠缺的家庭沟通欠缺的家庭身体亚健康身体亚健康，心灵在空洞心灵在空洞重拾自己与家人的身心是终极向往，健康美学有趣丰富是消费意义重拾自己与家人的身心是终极向往，健康美学有趣丰富是消费意义找回你的身与心版纳所代表的人生主张21度天堂里世界雨林假养区项目定位传播矩阵形象面：形象面：视觉吸引，视觉吸引，高端度假酒店向（安曼酒店高端度假酒店向（安曼酒店）产品面：合院产品产品面：合院产品（空间生活方式空间生活方式）社群面：系统化标准化动作建立（社区共创）社群面：系统化标准化动作建立（社区共创）城市面城市面：新媒体矩阵打造：新媒体矩阵打造（社会化营销社会化营销）基于项目的高端度假酒店式版纳独特的生活方式对话四十岁寻找身心的客群以出世向往和安放心灵进行向往感价值演绎形形。象。象。面。面在传播表达上，接近安曼的表达方式，解构生活哲学，在传播表达上，接近安曼的表达方式，解构生活哲学，提出更形而上的度假模式，而不仅仅是房地产的表述，提出更形而上的度假模式，而不仅仅是房地产的表述，在情绪上引导客户有远方的向往和获得感在情绪上引导客户有远方的向往和获得感。插 入 视 觉插 入 视 觉城城。市。市。面。面版纳之“情”基于版纳的风土人气和生活特色基于版纳的风土人气和生活特色打造独特的生活志打造独特的生活志版纳之“物”城市独特物产城市独特物产建立差异化形象和独特标签及营销抓手建立建立差异化形象和独特标签及营销抓手建立版纳之“景”最丰富物种的雨林生态系统是天然的最丰富物种的雨林生态系统是天然的人与自然向往场人与自然向往场版纳之景【雨林梦境】以版纳独特的雨林生态系统为基点建立独特的传播板块美图类形式：展示雨林之美，邀约摄影师根据一年二十四节气等进行雨林主题美图的拍摄；内容：输出内容原创影像美图+生活哲理的诗句或语录=对世界雨林生活的向往哲学；【雨林梦境】12个春天（十二个月，月月是春天）、12时辰、24景（二十四节气）雨林梦境找回你的身与心雨 林 梦 境21度天堂里世界雨林假养区科普类形式：自然科普博主，每月一期录制雨林奇妙生物的科普视频；内容：创作要素模仿美国国家地理拍摄，按期推出如珍奇动物篇、奇特植物篇、风情名胜篇等；或者结合趣味生动的语言和视频配合剪辑，结合鬼畜的配图和音效，产生奇特的记忆点。【雨林梦境】超自然研究院1、怎么看版纳？猴子边吃香蕉边说城市？我感觉还好吧西双版纳这个“大森林”的地盘太大了经常听人类说什么森林覆盖率78%虽然我不知道是什么意思但是感觉就是很厉害2、大象扇了扇自己蒲扇的耳朵说在同一条母亲河澜沧江的护佑下我们和人类一起成长江水依旧清澈、甘甜经常能看到一些船只拉着许多东西经过有我很爱吃的水果听说有些可是来自其他国家什么泰国、缅甸、柬埔寨什么的雨林梦境雨林梦境雨林梦境音乐类形式：结合音乐家，采集版纳原生音乐和森林万物之音，作为项目的声音博物馆，并在网易音乐等平台发布。【雨林梦境】听，雨林在唱歌音乐类形式：在此前免费游之上，可借助大v或意见领袖发力，作为雨林度假生活体验官，开启试住炒作。【雨林梦境】3天2晚游版纳/雨林试住节版纳之物【雨林物雨】独特差异化的“物”版纳特色物产包装系列文创产品打造特产故事“版纳鲜生”文创荟形式：比如在版纳雨林里直播，将食物和场景结合，一个推荐官推荐一种特产，以说唱的形式结合脱口秀，进行演绎；并基于特产进行“版纳鲜生”的文创礼品，打造“菌菇、茶叶”等；用于日常营销礼品和导客福利级特产故事的抓手（参考抖音 农产品主播 寻找特色进行 联合宣推）；或者直接找原生态的特产商品进行联名营销（类似助农活动我们采购贴牌或营销推荐）【雨林物雨】桃源里“烟火集”形式：基于商业入驻商户打造“一城一味”的故事化包装，通过店家的故事蓝本进行故事化演绎，用版纳特色的物产故事和烟火集的商家入驻进行节点话营销，形式上主推（博主探店或一条物产故事或广告公司包装图文访谈故事）进行故事化的输出。可配合抖音挑战，举办城市battle大赛等。【雨林物雨】内容示意（举例如酒吧）：这份版纳清单，有多少特调是你不知道的？这份版纳清单，有多少特调是你不知道的？今年X月，一家半隐状态的主理人带着他的特调配方来到版纳，作为世界的新物种，将和版纳的无限风情碰撞出什么样的火花，或许可以从他基于版纳土地创作的特调酒单窥得一二。根据版纳独有的季候，推出茶味至臻鸡尾酒，融合了千年古树茶的尾韵和威士忌的辛辣，肆意而又浪漫，呼应版纳漫山遍野的花朵和生机勃勃的热情。内容示意（举例如酒吧）：西双版纳，北方人的新三亚！西双版纳，北方人的新三亚！北方人，尤其是东北人爱去三亚过冬，这是全人类都知道的共识，导致江湖上一直有一个玩笑：海南是东北第四省。但是我们发现，东北人咋就突然爱上了版纳？当我们机场偶遇李姐时，她翻了一个白眼，不屑回答，所以这一期，我们去撩撩北方人，到底怎么爱上版纳？我们试图给此种盛况归纳原因。王先生率先给了一个朴实无华的理由：版纳的水果多到我可以告别冬天的大白菜，过完整个冬天，水果蔬菜可以不重样。甚至来自延边的王奶奶已经不自己包饺子了，楼下小吃店包的比她还正宗。当然，这一切在看到西双版纳齐齐哈尔烤肉面前，不值一提。四字流量的惺惺相惜，值得回味。版纳之情【自在版纳】向往感的版纳之“情”版纳独特的人文风情以生活方式的形式进行向往感打造“旋律记事本”形式：原创音乐+GIF动图 选择版纳独特的风格或场景 例如：五树六叶的风情故事或者是节点性的民俗（泼水节傣族新年等）内容，根据节点和生活哲理观点进行加工创作，原创音乐+生活观点+版纳特征；（基于版纳的风情生活场景）【自在版纳】内容创意：内容一：车水马龙，不只是每日的打卡更是远方不灭的追逐就在这一刻释放，寻找，回归内容二：有时候我想拥抱整个世界有时候，我又两手空空自由和阳光，穿过我，万物内容三：城里的建筑密不透风雨水唤醒一些树木我到底错过了什么你好，一万个春的眼睛内容四：我只想清除任何妨碍光的事物只想为顷刻的温柔腾出一片天地内容五：在佛塔前抚平内心的褶皱静下来我又想起你内容六：街上燃起来篝火相爱的人围坐岁月分外温柔内容七：万灯绽放顺着湄公河漂流还有什么比这里更浪漫？“FM电台”形式：选择关于版纳的书籍，摘取优美的句子或者知识点进行阅读分享；计划每月一本书，每周一期阅读（可以跟业主进行同读）；每本书点赞+转发朋友圈满四期可赠书一本（互动二次传播）。【自在版纳】“修心之旅”形式：基于版纳独特的宗教文化和客户对于精神层面的需求及本案场景特点，以“雨林里的冥想”“静下来与自然雨林相融”建立修心文化与客户精神层面的对位营销栏目雨林里的冥想课程；邀约或联合瑜伽或修心大师，进行课程录制分享，通过不同场景的演绎结合不同时段进行系列化，板块化的课程录制；线下可作为社群活动联合业主与准业主进行文化共创。联合酒店和民宿进行服务增值和推广联动；落地动作：视频录制+增值服务+拓客联动+线下社群活动；【自在版纳】社社。群。群。面。面宣传提升上：除了此前每月定期的社群软文活动预告外，增加BBC形式每月一次对当月社群活动的内容以视频报道形式呈现。悦景志形式：版纳城市重大事件、节日节气、政策利好等新闻播报；可与项目生活志播报相融合，以新闻连播的播报形式，进行视频采集、访问和记录分享；桃源生活荟雨林朝圣季活动提升上：对内依托社区配套的桃源生活荟活动，对外基于版纳特色节日：例如公历10月开门节、11月水灯节等；成立朝圣季，“雨林夏令营”和“雨林冬令营”建立导客渠道；活动建议参照爱彼迎“奇屋一夜”把“雨林帐篷节”活动融入，进行IP化炒作和社群化运营；（未来定为每年一期一界的固定动作来展开）夏令营/冬令营打造版纳版原生社区，模仿阿那亚的社群运营模式，挖掘客户群体人与人之间连接的火花，邻居们在线上的社群认识，成为亲切而信任的朋友。大家自发寻找与自己兴趣爱好相同的玩伴，在开发商的辅助下，形成一个又一个趣味社群，如骑行群、跑步群、摄影群、太极群等。打造版纳仪式感，在项目地扩展，作为客户的如生日宴、同学会、老友会等雨林盛宴，将帐篷和现在很风靡的野地生态盛宴做结合，做成客户心中的难忘仪式。产产。品。面。品。面每月度2次的广告定投覆盖（微信朋友圈广告、今日头条、抖音等）业主意见领袖证言，人生的下半场，系列输出THANKS交 流 时 间，不 吝 指 教