Miele淘宝和京东种草全案.pptx

淘系、京东种草全案德国工德国工艺，品，品质首首选目目录一、一、营销分析分析二、二、营销策略策略三、三、执行行规划划一、营销分析1、品牌分析2、渠道分析3、产品卖点分析Miele品牌分析5大大产品品品品类优势优势品品类类：烘洗产品领先品先品类：洗碗机标杆品杆品类：嵌入式烤箱新星品新星品类类：咖啡机其他品其他品类：吸尘器/蒸炉/冰箱/烟灶等实力背景力背景百年百年历史：史：1899年年创立立各界各界认可：遍及豪宅、酒店、公寓可：遍及豪宅、酒店、公寓主要目主要目标人群人群高高净值净值人群人群：为生活品质买单精致精致妈妈：为宝宝健康成长买单养养宠人群：人群：为与宠物健康与和谐买单装修人群装修人群：为好品质、好设计买单结合品牌的合品牌的优点及用点及用户需求，匹配适合的渠道，生需求，匹配适合的渠道，生产用用户感感兴趣的内容。趣的内容。产品如何匹配渠道生品如何匹配渠道生产内容？内容？淘 系 渠 道 分 析淘系种草淘系种草渠道玩法渠道玩法猜你喜猜你喜欢淘 系 渠 道 分 析内容营销要考虑消费者的购买决策链路做结合多道多频次覆盖目标人群的方案内容形式内容形式消消费者者诉求漏斗求漏斗/认知模型知模型认知用知用户兴趣用趣用户偏好用偏好用户购买意向意向忠忠诚用用户营销目的目的营销结果果订阅、推荐、推荐微微详情情拉新客拉新客为主，沉淀粉主，沉淀粉丝种草种草兴趣性流量趣性流量有好有好货、逛逛、逛逛、猜你喜猜你喜欢、好物点、好物点评团召回召回认知客知客户，继续拉新拉新提高提高转化化直播、直播、订阅、问大家、大家、好物点好物点评团转化化认知用知用户，拉新，拉新为辅提高提高转化化拔草拔草意向性流量意向性流量直播、直播、订阅、微、微详情情老客老客户，认知客知客户淘 系 渠 道 分 析达人营销精准的人群定位丰富的数据沉淀人群消费升级商品优质好物场景理想生活明确的场景设定内容信任信任转化化生生产触触发打造打造裂裂变赋能能搜索、查询、比价消消费者者通通过淘内内容淘内内容发现、认可、追寻商品商品/品牌品牌淘 系 渠 道 分 析猜你喜猜你喜欢内容输出使用心得开箱测评使用教程产品展示深度种草引流进店了解详情收藏加购成交购买内容玩法淘 系 最 新 营 销 渠 道极有家极有家渠道介渠道介绍：淘系最新家具、家淘系最新家具、家电专题营销渠道；渠道；营销方式：方式：入入驻发布自布自营内容内容&合作达人合作达人京 东 渠 道 分 析京京东种草种草渠道玩法渠道玩法京 东 渠 道 分 析京京东渠道流量渠道流量排名情况排名情况流量占比40%60%80%70%0102040503060801009070视频购发现好好货排行榜排行榜逛一逛逛一逛京 东 渠 道 分 析排行榜排行榜 发现好好货 视频购 逛一逛逛一逛 渠道展位介绍渠道展位介绍京 东 渠 道 分 析渠道介渠道介绍01020304排行榜排行榜发现好好货视频购逛一逛逛一逛有趣有料的内容精选，丰富奇特的营销活动探索，让用户沉浸在嗨逛的场景下，以实现商品种草的目的。精选和优选的视频将会有机会进入到京东商品详情页、为你推荐、搜索等主推流量的场景中。（竖版视频可获得更多流量哦！）商品太多不知道怎么选？个性化榜单推荐，让选择变得一目了然。数据筛选+达人买手甄选，为你量身定制最值得入手的好物榜单。排行榜除了覆盖首页黄金位置，还会覆盖商详等流量场景首页核心内容个性化推荐导购平台，综合性流量分发渠道及达人单品推荐渠道。高品质有调性商品挖掘，简洁高效导购内容，致力于为用户提供“品质生活指南”消费场景。以用户为中心、以用户兴趣为分发逻辑的内容营销互动阵地。发现场景主流分发内容为：种草秀，视频购，发现文章Miele产品分析主推主推产品宣品宣传卖点提点提炼洗烘套洗烘套组【WCI660+TCD460WCI660+TCD460】：】：99.99%除菌烘干机【烘干机【TCD440TCD440】：】：无加热丝，不伤衣洗衣机【洗衣机【WCI660WCI660】：】：蜂巢内筒，呵护衣物洗烘一体机【洗烘一体机【WTD160WTD160】：】：18种专业程序，德国进口吸吸尘器【器【C3C3深莓深莓红】：】：超大吸力可以吸起冰箱、无惧宠物绒毛洗碗机【洗碗机【G5210CSCUG5210CSCU】：】：99.99%除菌蒸箱【蒸箱【DG6001DG6001】：】：24L大容量咖啡机【咖啡机【CM5310CM5310】：】：自清洁系统+策略精准，高效执行二、营销策略营 销 策 略德国工德国工艺，品，品质首首选22年下半年年下半年营销核心主核心主题主力淘系，京主力淘系，京东渗透，火力集中渗透，火力集中22年下半年年下半年营销核心渠道核心渠道德国工德国工艺，品，品质首首选产品品洗烘套洗烘套组【WCI660+TCD460WCI660+TCD460】烘干机【烘干机【TCD440TCD440】洗衣机【洗衣机【WCI660WCI660】洗烘一体机【洗烘一体机【WTD160WTD160】子主子主题方向方向除菌除菌99.99%，孩子用更放心，孩子用更放心无加无加热丝，不，不伤衣衣蜂巢内筒，呵蜂巢内筒，呵护衣物衣物德国德国进口，宝格口，宝格丽酒店同款酒店同款达人达人选择全职妈妈KOL+KOC精致生活KOL+KOC精致生活KOL+KOC装修类及设计师KOL+KOC内容方向内容方向1.孩子衣物要深度除菌，我选择来自德国的Miele洗烘套组2.孩子疯玩一天，Miele洗烘套组，深度除菌更安心1.衣物烘干怕走形？Miele烘干机无加热丝，烘干即停不伤衣1.蜂巢内同，形成了水膜，洗后与刚买时差不多，对衣物损伤最小1.德国进口，宝格丽酒店同款2.将宝格丽同款洗烘一体机搬回家3.【极有家】：适合家居整体设计的洗烘一体机，还是德国进口，宝格丽同款渠道渠道选择淘系【逛逛+好物点评团】为主淘系【逛逛、有好货】为主淘系【好物点评团】为主淘系【极有家】为主预计费比比20%10%10%20%营 销 策 略德国工德国工艺，品，品质首首选产品品吸吸尘器【器【C3C3深莓深莓红】洗碗机【洗碗机【G5210CSCUG5210CSCU】蒸箱【蒸箱【DG6001DG6001】咖啡机【咖啡机【CM5310CM5310】子主子主题方向方向超大吸力、无惧超大吸力、无惧宠物物绒毛毛99.99%除菌除菌24L大容量大容量自清自清洁系系统达人达人选择宠物KOL+KOC全职妈妈KOL+KOC精致生活KOL+KOC精致生活KOL+KOC内容方向内容方向1.养宠一时爽，猫毛火葬场2.养宠一时爽，狗毛火葬场3.吐槽！宠物毛太细，一般吸尘器处理不了！还好宠物店老板推荐了Miele吸尘器4.能吸起冰箱，还能吸不起猫毛？1.全职妈妈厨房必备神器2.来自德国的洗碗机，征服了我这个全职妈妈1.24L大容量蒸箱，再也不用一道道蒸菜了2.蒸一道凉一道？那是你没遇到Miele大容量蒸箱1.清理咖啡机的噩梦终于结束了2.喝咖啡时有多精致，清理咖啡机就有多狼狈，朋友推荐的Miele咖啡机，自清洁还我精致生活渠道渠道选择淘系【有好物】为主淘系【有好物】为主淘系【逛逛】为主淘系【好物点评团】为主预计费比比10%5%10%5%营 销 策 略德国工德国工艺，品，品质首首选产品品洗烘套装【洗烘套装【WCD360+TCD460WCD360+TCD460】洗烘套装【洗烘套装【WCI660+TCJ690WCI660+TCJ690】子主子主题方向方向蜂巢内筒，呵蜂巢内筒，呵护衣物衣物大容量，更方便大容量，更方便达人达人选择精致生活KOL+KOC全职妈妈KOL+KOC内容方向内容方向1.蜂巢内同，形成了水膜，洗后与刚买时差不多，对衣物损伤最小1.大容量烘洗机，不怕人多衣服多2.Miele烘洗套装，不怕老公衣服堆成山渠道渠道选择京东【排行榜+发现好物】京东【排行榜+发现好物】预计费比比5%5%营 销 策 略系统规划，执行有效三、执行规划针对生活品质有要求的人群，输出Miele对于生活品质的提升抓痛点通过【全职妈妈做家务、带孩子、下班后洗衣服、收拾家】的场景，让用户产生代入感。融场景1.高高净值净值人群人群2.2.精致精致妈妈3.3.养养宠人群人群4.装修人群装修人群找人群专业层面展示【德国品质】【百年品牌】【宝格丽同款】专业性执行行规划划执 行 规 划传播播主主题产品品选择德 国 工德 国 工 艺，品，品 质 首首 选洗烘一体机【WTD160】洗烘套组【WCI660+TCD460】烘干机【TCD440】洗衣机【WCI660】阶段段目的目的基基础运运营，打造，打造认知知深度运深度运营，完善，完善认知知形成形成认知，知，营销转化化传播播目的目的固化用固化用户对于核心系列于核心系列认知知产品品应用用场景景销售点全力售点全力转化化洗烘一体机【WTD160】洗烘套组【WCI660+TCD460】吸尘器【C3深莓红】洗碗机【G5210CSCU】蒸箱【DG6001】咖啡机【CM5310】洗烘套装【WCD360+TCD460】洗烘套装【WCI660+TCJ690】洗烘一体机【WTD160】洗烘套组【WCI660+TCD460】吸尘器【C3深莓红】洗碗机【G5210CSCU】洗烘套装【WCD360+TCD460】洗烘套装【WCI660+TCJ690】第一阶段9月中旬前第二阶段11月前第三阶段11-12月达人达人选择70%KOL+30%KOC60%KOC+20%KOL+20%素人素人60%KOL+30%KOC+10%素人素人执行行规划划策略性的优质内容针对性的KOL投放有效的技术优化加持从内容维度+投放维度+技术难度达到种草效果最大化内容内容维度：度：以产品使用品使用场景景+使用反使用反馈相结合，对产品进行展示，吸引更多人关注吸引更多人关注。主攻渠道：主攻渠道：淘系【逛逛+极有家】。运运营维度：度：扩展关键词【职场人】【上班】【宝格人】【上班】【宝格丽同款】【百年德国品同款】【百年德国品质】，优化关键词+品牌曝光。第一阶段打造认知展示产品的特点，工艺、品质。70%KOL+30%KOC执行行规划划深化产品与关键词的联系强化用户对品牌的了解德 国 工德 国 工 艺，品，品 质 首首 选执行行规划划第一阶段打造认知demo外观+APP+功能+蜂巢展展 示示产品品触屏+洗涤+衣服类型+APP操作界面展展 示示 使使 用用衣服的柔软、没有损伤展展 示示结果果内容方向：内容方向：展示产品使用场景，以及使用反馈内容内容重点重点突出：突出：品牌影响力执行行规划划第二阶段完善认知用用户的真的真实反反馈：以腰部达人为主，他们更贴近用户，展示效果反馈更具说服力60%KOC+20%KOL+20%素人深化产品与关键词的联系反馈真实效果M i e l e，拥 有 精 致 生 活有 精 致 生 活执行行规划划第二阶段完善认知demo内容方向：内容方向：展示产品使用过程，以及最后的结果是干净无残留内容内容重点重点突出：突出：使用心得+真实体验外观+功能+个人预期展展 示示产品品清洗过程展展 示示 使使 用用全方位查看餐具的清洁展展 示示结果果执行行规划划第三阶段营销转化进入双十一、双十二集中投放转化促促销购买：以KOL达人为主，带头对产品价值再次拉升，渲染经过长久决策，最终选择Miele60%KOL+30%KOC+10%素人执行行规划划第三阶段投放转化demo内容方向：内容方向：渲染收藏在购物车好久了，对比多家后又去线下店体验，终于等来了双十一，优惠力度好大！内容内容重点重点突出：突出：对于品牌的长久观望后下决心购买，等到双十一折扣下单品牌背景+活动折扣介介绍活活动对产品争议展示展展 示示产品品通过话术进行营销转化话 术 转化化THANKS淘宝、京东种草全案