2022年东南亚跨境电商出海报告.pdf

细分增长2022东南亚跨境电商出海报告The Cross-border eCommerce Report for Southeast Asia2022.6亿邦智库发布单位：亿邦智库（亿邦动力）联合发布：领创集团（Advance Intelligence Group）报告数据来源说明&法律声明-2-本报告数据来源亿邦智库采取问卷调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告通过在线问卷调研方式，共抽样196份有效样本。本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。前言市场已形成三大驱动因素，卖货潮引发品牌出海潮2030年东南亚数字经济规模将达万亿美元，数字化将体现更大价值出海企业加速本土化经营，更强调以贴近用户的选品及服务立身正处于流量红利期，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台35岁以下人口占比超过50%，市场由年轻消费者主导年轻消费特征明显，“先享后付”模式兴起2022东南亚跨境电商出海报告是一份专为中国品牌商/卖家出海东南亚打造的实战指南，报告提供优选企业典型案例，供跨境电商品牌商及卖家，以及有意从事跨境电商出口和关注本领域的各方参考。由于研究及抽样调查方法的局限性，存在不能反映事物全貌的可能性，如有纰漏，恳请批评指正。2022年东南亚成为全球增速最快、潜力最大的细分增长市场主笔：亿邦智库 樊飞 CNTENTS06 出海观点摘要05 专业配套服务04 本土市场洞察03 出海企业扫描02 电商发展环境01 市场六大趋势-4-市场六大趋势Six Trends in Cross-Board eCommerce市场已形成三大驱动因素，卖货潮引发品牌出海潮伴随东南亚市场消费升级逐渐加快，越来越多的跨境企业意识到品牌力才是摆脱同质化竞争形成良性循环的核心。依托人文高度相似、产品种类齐全以及跨境电商平台扶持红利等驱动因素，国货出海从卖货向品牌延伸，不断抢占用户心智。出海品牌数据来源：Shopee、Lazada平台扶持红利品牌扶持计划、商家激励精细化运营，服务资源聚合定制营销策略、流量倾斜产品种类齐全利润款产品-具备品牌声量，迎合差异化需求，高客单价爆款产品-线上渠道为主，高需求、高转化、高频次品牌产品-全渠道布局连接消费者，抢占用户心智人文高度相似文化认同价值观认同生活方式认同新消费品牌全球化品牌-6-传统国货品牌出海东南亚中国品牌示例品牌出海驱动因素东南亚数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值预计到2030年东南亚地区数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值。全链路数字化服务以技术为驱动，围绕出海企业供给端、运营端、交付端到履约端等关键环节，为跨境出海企业提供全生命周期的数字化解决方案，助力企业优化商业决策，降本增效实现长效经营。交付端履约端运营端供应层-7-大数据选品产品预测柔性采购智能制造消费者洞察大数据营销精细化运营客户关系管理金融支付实时交易智能审核合规风控本地化服务库存管理协同履约智慧物流全链路数字化服务助力出海企业迈向长效经营AI云计算大数据5GIoT营销更精准产品更创新响应更及时效果更安全履约更高效供给端运营端交付端履约端应用层技术支撑层需求释放层数据来源：e-Conomy SEA 2021东南亚数字经济规模出海企业加速本土化经营，更强调以贴近用户的选品及服务立身东南亚地区主要国家具有丰富的语言环境，不同的宗教信仰及文化背景。对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。与此同时，围绕营销推广、账号经营、售后服务及仓储物流等“入乡随俗”的本地化经营将占据更多权重。东南亚国家中，印尼和马来西亚以伊斯兰教为主；泰国及越南以佛教为主；菲律宾以天主教为主；新加坡则更加多元化越南泰国印尼马来西亚菲律宾新加坡佛教伊斯兰教基督教天主教印度教其他宗教制定产品策略建立本土形象地域性网红直播海外社交网络本土热点事件本土传统节日融入当地文化根据风俗习惯和审美定制产品策略围绕目标市场趋势精准选品多语言站点本土化店铺海外客服海外仓服务越南语泰语印尼语马来语、英语、汉语他加禄语、英语英语、汉语随着来自非都会区的新网民数量增加，本地化翻译需求强烈2021年，亚太地区有关翻译和帮助理解非母语单词的搜索量增幅高达 155%155%本地化语言带来熟悉感数据来源：2021谷歌年度亚太“热搜”报告、公开资料收集-8-正处于流量红利期，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台2020 年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的 44%，而2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%，GMV增长了91%，平均每个订单收入增长88%。TikTok、Facebook、Instagram、WhatsAPP及Twitter等社交媒体纷纷加码构建或优化功能拓展电商业务提升用户体验，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台。根据The Ken预测，未来五年社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的60%80%。2021东南亚主要国家应用下载TOP6（社交类排名）17%30%35%78%91%折扣和优惠券网站零售网站线下传统零售社交媒体电商平台2021H1东南亚地区最受欢迎的购物方式2021H1东南亚地区社交电商同比增长情况12345印尼泰国菲律宾越南马来西亚新加坡TikTokWhatAppMessengerTikTokFacebookTikTokSnack VideoTelegramFacebookFacebookMessengerTikTokFacebookWhatAppMessengerFacebookTikTokFacebookMessengerTikTokFacebookMessengerTelegramInstagramFacebookInstagramInstagramZaloInstagramWhatAppMessengerInstagramLineTelegramInstagramFacebookFacebookMessengerTwitterTelegramFacebookMessenger6SnapchatTelegram-9-88%单个订单收入增长91%社交电商GMV增长102%社交电商订单量增长数据来源：App Annie、iKala、Bain&Company35岁以下人口占比超过50%，市场由年轻消费者主导人口优势成为东南亚经济持续增长的重要因素。2022年初主要六国人口规模约6亿人，印尼及菲律宾人口最多，分别为2.78亿及1.12亿人。此外，人口结构呈现年轻化趋势，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力可观。数据来源：We Are Social，2022年2月53.00%64.0%56.9%57.0%37.4%42.20%43.60%47.00%35.9%43.2%42.9%62.6%57.80%56.40%越南菲律宾印尼马来西亚新加坡泰国中国35岁以下35岁以上东南亚主要六国人口结构分布泰国70.01M马来西亚32.98M新加坡5.92M菲律宾111.8M越南98.56M印尼277.7M-10-东南亚主要六国人口规模（百万人）年轻消费特征明显，“先享后付”模式兴起数字金融服务发展促进“先享后付”服务日益普及。“先享后付”（BNPL）是一种无卡支付方式，商家根据消费者差异化需求，提供分期付款计划或灵活的付款方案，避免用户一次性缴付资金的压力，凭借较低的征信门槛深受千禧及Z世代消费者的青睐，预计到2025年东南亚“先享后付”支付规模将从2020的9.1亿美元上涨到88.3亿美元，实现8.8倍增长。抢攻年轻消费者，扩大用户覆盖面 获取更多潜在客户和增加转化率 有助于提升小型商家的数字化程度 可实现全渠道支付解决方案商家侧-降本增效，精准获客提升转化买家侧-轻松灵活，满足年轻一代消费新需求账户设立流程方便，快速获取账户是否验证通过 准时完成分期付款可免息或手续费，可分摊购物成本 不需要信用审查、不需要办信用卡、降低购入高额商品门槛 线上线下支付通用，方便管理个人现金流数据来源：IDC InfoBrief2020-2025E 东南亚各国先享后付规模增长预测(单位：十亿美元）0.530.060.050.10.130.045.150.610.570.491.060.960123456印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南20202025E-11-8.8X电商发展环境The Business Environment for eCommerce东南亚主要国家GDP增速将高于全球平均线，增量市场特征突出数据来源：IMF Data Mapper,2022总体来看疫情对东南亚主要国家GDP增长影响并不大，整个地区经济发展呈现出较强的韧性与活力。根据国际货币基金组织预测，2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平，尚不用担心存量市场的“内卷”竞争状态。-13-4.90%5.20%5.60%6.60%6.30%5.90%6%4.50%3.20%3.60%2.20%5.30%6.80%7%6.40%5.70%4%2.70%3.40%1.70%5.20%7%6.70%5.60%5.30%3.60%2.60%全球美国中国越南菲律宾印尼马来西亚泰国新加坡2022E2023E2024E2022E-2024E东南亚主要国家实际GDP增长率预测2022年全球电商增速TOP10中将有5个东南亚国家数据来源:e-Conomy SEA 2021,eMarketer东南亚电商市场逆势高速增长，除新加坡外，菲律宾、印尼、越南、马拉西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元，其中，印尼是最大电商市场，2025年市场规模将突破千亿；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。2021-2025E 东南亚电商市场规模细分(单位：十亿美元）1312217.114533926359.819104越南菲律宾泰国新加坡马来西亚印尼20212025E38741202342019202020212025E15.90%18.00%18.00%18.30%18.60%19.00%22.20%23.00%25.50%25.90%10.美国9.墨西哥8.泰国7.马来西亚6.阿根廷5.越南4.巴西3.印尼2.印度1.菲律宾2022E全球电商增长率TOP10-14-422425361165421414958144新加坡马来西亚泰国越南菲律宾印尼202020212021年新增3000万网购用户，东南亚网民网购渗透率高达80%2021年东南亚新增 4000万互联网用户，网民规模达 4.4 亿人，新加坡及马来西亚互联网渗透率最高，分别达92.00%及89.60%。疫情催生线上消费需求猛增，2021年东南亚网购用户规模达3.5亿人，比上年新增3000万人，占整体网民用户的80%。东南亚各国网民用户规模（单位：百万人）东南亚各国网购用户规模（单位：百万人）72.176.01204.729.5554.55.4573.20%68.00%73.70%89.60%77.80%92.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%050100150200250越南菲律宾印尼马来西亚泰国新加坡互联网用户互联网渗透率数据来源：We Are Social，2022年2月、eMarketer网购用户规模350M网民用户规模440M-15-新兴市场开始放量，15.8%的受访企业已将东南亚作为第一目标市场-16-随着我国“一带一路”倡议推进以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚等新兴市场已经成为跨境出口企业的重要拓展方向。据调研，15.8%的受访企业将东南亚作为最大的出口销售市场，东南亚已经跃升为我国第二大跨境出口市场，仅次于美国。数据来源：亿邦智库抽样调研2021年中国跨境出口企业最大的出口销售市场分布53.6%美国西欧8.5%4.6%中东3.8%俄罗斯6.4%日本3.1%其他2.7%拉美5.5%非洲0.8%东南亚15.8%印度1.2%五成受访企业东南亚市场销售额占海外市场总销售三分之一以上15.18%35.08%33.51%10.47%5.76%10%及以下10%-30%30%-50%50%-60%60%及以上2021年跨境出口企业东南亚市场销售额占整个海外市场销售额占比面对欧美市场高饱和竞争态势，东南亚正处于增量市场阶段，具备坚实增长基础。2021年，五成受访企业东南亚市场销售额已占整体海外市场销售额的三分之一以上，市场布局明显提速。数据来源：亿邦智库抽样调研-17-2021年东盟成为我国进出口规模最大，增速最快的贸易合作伙伴疫情之下我国外贸规模逆势增长，受政策环境利好及区域板块轮动效应推动，东南亚等新兴市场规模持续提升。2021年，我国对东盟进出口额5.67万亿元，首次突破5万亿元，东盟超过欧盟和美国成为我国最大贸易伙伴，其中对印尼进出口额同期增速最快，达48%。2021年我国与前五大贸易伙伴进出口额（单位：万亿元人民币）5.67 5.35 4.88 2.40 2.34 0.20 0.19 0.20 0.09 0.18 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0123456东盟欧盟美国日本韩国进出口总值同比增长2021年我国对东南亚主要国家进出口额同比增长12.00%24.00%25.20%25.60%48.00%越南泰国菲律宾马来西亚印尼数据来源：海关总署-18-RCEP正式生效，跨境电商将在降低关税及提高通关效率等方面迎来利好2022年1月1日，RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)正式生效，标志着全球最大自由贸易区正式启航。RCEP从降低货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护、加速数字化升级、支持基础设施建设等方面为跨境贸易领域的发展提供政策支持,这对布局东南亚地区的跨境电商品牌商及卖家带来实际利好，行业将迎来繁荣发展。降低跨境交易成本 采取预裁定，数字化技术简化流程 清关效率物流效率提升，降低运输成本提高清关效率和物流效率 削弱交易壁垒，促进商品流动、技术合作以及人才等各方面资源整合 贸易规则更加规范,减少卖家合规风险降低合规风险 认可电子认证和电子签名的法律效益 降低沟通成本推动跨境电商数字化升级加速跨境电商数字化升级 重点提到跨境电商发展服务平台 支持建设海外仓，推动物流服务体系建设基础设施和配套服务将更加完善0102 90%以上货物贸易零关税 跨境卖家减免关税提高自身竞争力及盈利能力030405RCEP带给跨境电商的实质利好数据来源：商务部-19-新玩家不断涌入，完成“东南亚跨境电商生态图谱”构建B2BB2C境内商品供应品牌商境外消费者经销商生产商技术服务综合服务平台综合类平台垂直类平台独立站物流服务营销服务-20-金融科技服务出海企业扫描Key Findings of the Survey on Cross-board eCommerce Sellers约五成受访企业近三年才开展东南亚跨境出海业务，新加坡及马来西亚最火受访企业中，从事跨境电商5年的企业仅占10%，而开展跨境电商业务1-3年的企业占比最多，将近五成。新加坡及马来西亚由于华人众多、市场成熟且消费能力较高等因素深受企业青睐，分别有52.43%及48.11%的受访企业已进入两国市场。菲律宾及印尼电商增长率领跑全球，正处于高速发展阶段，已成为中国企业正面进攻的新潜力市场。跨境企业出口产品主要市场30.27%52.43%48.11%36.22%23.24%5.95%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%印尼新加坡马来西亚菲律宾泰国越南数据来源：亿邦智库抽样调研21.47%48.17%19.37%10.99%少于1年1-3年3-5年5年以上跨境出口企业成立时间-22-年销售额千万以上受访企业占比近七成，三成受访企业销售额超5000万元7.22%13.40%11.86%12.37%23.20%24.74%4.64%2.58%200万元以下200万元-500万元500万元-1000万元1000万元-3000万元3000万元-5000万元5000万元-1亿元1亿元-20亿元20亿元以上2021年跨境出口企业年销售额规模情况（单位：人民币）调研显示，2021年销售额1000万元以上跨境出口企业接近七成，累计占比最多，其中三成企业销售额超5000万元。从销售额角度分析，中腰部卖家已成为跨境电商行业的重要力量之一。7.22%25.26%60.30%7.22%200万元以下200万元-1000万元1000万元-1亿元1亿元以上数据来源：亿邦智库抽样调研-23-八成受访企业东南亚市场年销售收入同比增长超40%2.07%5.18%12.95%23.32%24.35%25.39%6.74%负增长0-20%20%-40%40%-60%60%-80%80%-100%100%以上得益于政策扶持叠加线上需求旺盛，跨境企业在东南亚市场发展势头强劲。约7%的受访企业表示2021年销售额较去年同期实现100%以上增长；增速在80%-100%的企业占比最多，达25.39%；其次为增速在60%-80%的企业，占比为24.35%，仅有2%的企业出现负增长。2020 vs 2021 跨境出口企业东南亚市场销售额增长情况数据来源：亿邦智库抽样调研-24-5%31%21.30%SEA中国美国受访企业年平均净利润率11.88%，企业盈利能力普遍较高当前东南亚电商渗透率（电商交易占零售总额比例）仅为5%，对标中国（31%）、美国（21.3%）等成熟电商市场来看，渗透率存在4-6倍的增量空间。根据调研，近六成企业净利润率保持在10%以上，其中有6%的企业净利润率超过20%，而利润率不足5%的企业仅占8.11%，跨境出口企业平均利润率达11.88%，普遍具备相对较好的盈利水平。数据来源：亿邦智库抽样调研、Bain analysis8.11%32.97%34.05%18.92%5.95%5%及以下6%-10%以下11%-15%以下16%-20%以下20%以上2021年跨境出口企业盈利情况（净利润率）4x-6x东南亚电商渗透率-25-11.88%年平均净利润率数据来源：亿邦智库抽样调研、Shopee、Lazada38.17%36.17%31.72%28.49%24.73%20.43%17.20%9.68%9.68%9.68%8.06%3.76%1.08%美妆个护鞋子箱包服装配饰珠宝饰品母婴童玩消费电子办公产品家居厨具汽摩配手机通讯运动户外宠物用品其他颜值经济兴起，受访企业经营美妆个护类目占比最高受访企业中，美妆个护、鞋子箱包、服装配饰等产品类目占比超过30%，成为跨境电商首选核心类目；珠宝饰品、母婴童玩及消费电子类产品占比超过20%，亦成为出海企业重点经营的品类。从跨境商家经营品类可以看出，东南亚消费者悦己需求不断增加，愿意为颜值“剁手”。2021年跨境出口企业重点经营类目分布-26-鞋子箱包时尚饰品美妆个护珠宝饰品美妆个护美甲智能小家电鞋子箱包蓝牙耳机裤裙手足护理太阳镜手表智能小家电手表美容仪发饰美甲婴儿洗护智能手机遥控玩具潮流服饰安全座椅服装配饰珠宝饰品美妆个护防晒中国商品认可度高，八成受访企业产品市占率同比提升根据2021年Shopee各站点跨境热销品类，3C电子、家居生活、时尚配饰、美妆保健、女装及箱包等跨境品类大受东南亚消费者追捧。伴随消费者对中国产品需求不断增加，2021年八成企业产品市场占有率同比进一步提升，其中超过21%的企业产品市占率有显著提升。数据来源：亿邦智库抽样调研、Shopee2021年Shopee各站点跨境热销品类6.01%14.21%21.31%58.47%有小幅下降维持不变有显著提升有小幅提升跨境出口企业东南亚市场产品市占率 2020 vs 2021母婴用品3C电子家居生活美妆保健家居生活3C电子时尚配饰女装美妆保健母婴用品女装3C电子家居生活母婴用品美妆保健3C电子美妆保健3C电子女装家居生活箱包女装家居生活3C电子母婴用品时尚配饰母婴用品母婴用品女装女装-27-本土市场洞察Local Market Insights4:062:593:173:022:312:281:572:14菲律宾泰国印尼马来西亚新加坡越南中国美国东南亚用户“网瘾”大，上网时长远超中美从全球范围看，东南亚拥有最活跃的互联网用户，伴随4G普及移动端已经成为使用主流。菲律宾用户移动端日均上网时长5小时47分，粘性最高；其次是泰国和印尼，上网时长为5小时28分及4小时56分，远超中国及美国移动端日均上网时长。东南亚网民平均每天花3小时访问社交媒体，社交媒体已经成为日常生活中不可或缺的一部分。5:475:284:564:493:383:323:063:304:403:383:414:213:503:062:093:34菲律宾泰国印尼马来西亚新加坡越南中国美国东南亚互联网用户不同设备日均上网时长分布东南亚互联网用户社交媒体日均上网时长数据来源：We Are Social，2022年2月-29-东南亚各国商品需求不尽相同，中国卖家已形成选品方法东南亚地区市场多元，选品时不能一概而论，受访企业表示，平台搜索热度、产品质量及价格、目标市场分析、社交媒体趋势等几个维度是提升选品匹配度的主要因素。与此同时，定期浏览平台的周报及月报，特别是根据当地节日及大促活动，如农历新年、斋月、开斋节、双11、双12、黑色星期五、元旦、圣诞节等提前规划品类，利用好选品工具，做好产品配对亦是跨境商家选品重点策略。数据来源：亿邦智库抽样调研、TMO1.62%15.68%26.49%33.51%40.54%42.16%45.95%48.11%其他所驻平台交易规则商品保修时间利用社交媒体及社群了解潮流趋势从目标市场的本土化角度挖掘商机产品价格产品质量稳定各大平台热门商品搜索中国卖家选品方法及关注点-30-中国产品接受度高价格敏感度低，买正品注重产品及服务喜欢评论和评分喜欢女装、3C及家居产品线上消费者大多是80后和90后，喜欢社交分享中国产品接受度高穆斯林人口占比多喜欢大促活动，理性消费，有钱不乱花通过社媒平台与品牌互动喜欢3C，美妆、服饰及家居产品中国产品接受度适中喜欢尝试新品喜欢评论和评分消费频次高喜欢3C及小家电产品社交购物兴趣浓厚中国产品接受度适中千禧穆斯林为主要用户喜欢美妆个护、母婴用品及配饰等产品从社交媒体和电视广告中获取促销活动信息对价格敏感，为折扣疯狂中国产品接受度适中对价格敏感但购物能力强喜欢社交媒体喜欢中国智能手机、美妆个护及家居或是本地找不到的商品中国产品接受度低年轻人多，喜欢娱乐与促销并重热衷新品和正品喜欢服饰、小家电、手表、美妆个护、厨具等东南亚各国用户对中国商品偏好数据来源：亿邦智库抽样调研,Statista平均客单价位于17至62美元区间，销量最大的产品价格区间主要在25美元以下29.57%41.40%20.97%4.84%3.23%7.5以下7.5-1522-2530-4045以上2021年跨境出口企业销量最大的产品单价区间（单位：美元）172123294162越南印尼菲律宾泰国马来西亚新加坡2020年东南亚电商平均客单价（单位：美元）根据东南亚电商平均客单价数据，新加坡位居榜首达62美元，其次是马来西亚41美元，印尼和越南客单价相对较低，这与各国经济基础与消费实际水平相吻合。受访企业中，销量最大的产品价格区间主要在25美元以下，企业可在制定选品策略时加以关注。-31-Shopee成为东南亚消费者购物首选平台，八成受访企业已入驻数据来源：亿邦智库抽样调研、Webretailer，2021年4月纵观2021年东南亚电商市场平台竞争格局，Shopee平均月访问量排名第一，达3.428亿；印尼本土电商平台Tokopedia以月访问量1.373亿排名第二；Lazada以1.284亿的月平均访问量排名第三。从跨境卖家入驻第三方平台数据分析，八成企业已入驻Shopee,占比最高。3.8 5.1 6.9 7.4 15.6 20.6 30.4 128.4 137.3 342.8 AmazonJD.comZaloraSendoTikiBliBliBukalapkLazadaTokopediaShopee0.52%1.04%3.11%5.70%6.22%23.32%79.79%BukalapkTiki独立站阿里巴巴国际站亚马逊LazadaShopee跨境出口企业入驻平台情况2021年东南亚月访问量电商平台排名（单位：百万）-32-33-东南亚地区自建站主要有两种模式，一种是自建品牌官网模式，该模式下电商企业对自营商品质量负责，选品更严格，用户信任度提升后，客单价也更高。另一种是单页电商模式，主要针对中小卖家，企业只需设计简单的单独购买详情页（Landing Page），借助社交媒体平台精准引流，利用即时通讯私信消费者推荐产品提升转化，消费者下单后一般采取货到付款（COD)方式完成交易。“单页电商”依托社交电商兴起，公域转私域提升转化独立自主经营、营销手段灵活丰富进入门槛相对高，需要基本建站及运营能力可积累自有用户与数据，指导重复营销前期无自然流量，推广引流成本较高用户精准、黏度高，可进行全生命周期运营品牌导向型企业产品导向型，如时尚服装、创新品类等独立自主经营、依托社交电商模式发展只需设计产品单独购买页面（LP)，成本低通过FB、IG及TT等社交媒体引流（买量）小件爆品、高性价比产品选品灵活、以销定产本土语言客服，用WhatsApp、Line等即时通讯软件与消费者沟通推荐产品建立信任公域转私域，客服引导消费者购买页面下单，短平快成交口碑传播，消费者/粉丝通过推荐产品实现客户裂变末端公司派送代收货款（COD),满足货到付款用户群体需求存在退单风险流量思维通过直播、建立社群和网红运营获取用户流量搭建私域加深用户粘性与忠诚度，高客单、高复购率支付、物流等完善的聚合服务品牌意识自建品牌独立站模式单页电商模式印尼电商市场准入门槛高，“跨境”转“本土”拓宽进入路径预计2025年印尼电商规模将占整个东南亚地区的40%以上，人口众多消费潜力巨大，但由于政府鼓励本土贸易，跨境电商准入门槛高，入局难度大。对比印尼电商平台的相关入驻条件，“本土店铺”具备诸多优势，建议跨境卖家制定本土化运营的可行性策略，通过“本土备货”和“本地商家”的方式抢占印尼市场。-34-商品类目权重高、限制少平台流量扶持多回款速度快发货时效快平台佣金少或无佣金线上线下渠道拓展社交电商S2b2C销售TikTok Shop 本土店铺直播带货拓 展 渠 道本 土 产 品产品本土化产品认证申请商标认证本土化语言本土化客服寻找可信赖的本土伙伴做好本地仓储及物流落 地 仓 配本 地 商 家注册本地公司本地收款账号本 地 售 后数据来源：亿邦动力调研本土店铺优势印尼电商本土化注意事项政策注意事项2020年，跨境商品税收起征点调整，从75美元下降到3美元进口关税税费比例调整，箱包、鞋、纺织品产品等税费比例均提升运营注意事项Bukalapak停止跨境卖家招商Shopee禁售穆斯林相关服饰,不能低于30000印尼盾，以及针对食品，药品和化妆品需要BPOM认证本土化路径建议从”起步”迈向“深耕”，打造产品力及精细化运营构建增长新引擎垂类精品化：产品选择更加精细化、与工厂端有效协同，打造产品力，做爆品孵化新品牌：有资金实力的企业可依托供应链优势孵化品牌，强化产品设计研发能力，迎合本土用户需求，构建产品壁垒，实现品牌溢价精准营销:根据品牌打造、产品种草、爆品走量等营销方向，制定精准有效的营销策略，从搜索、社交、支付等流量入口引流，公私域打通，不断构建品牌资产及用户资产，助力高转化高复购市场洞察：随着跨境出口企业营收规模扩大及拥有目标客户储备后，产品力打造愈发重要。卖家可通过产品出单量、转化率等数据以及竞品分析确定产品定位及市场策略，瞄准长期增长机会多渠道拓展：除第三方跨境电商平台外，自建网站、社交媒体平台、线下商超、百货店、便利店等渠道均可拓展，多触点布局赢得消费者本地化服务：选择专业服务伙伴，本地化合规化运营、自建仓储服务更深的市场洞察更强的产品力更厚的销售渠道更近的本土化服务更准的营销策略对于迈向市场深耕期的跨境电商出口企业而言，以用户为中心的产品力打造及精细化运营是构筑核心竞争力的关键。企业可根据自身优势转向更高价值、更多元、更具个性化的产品创新及品牌打造，从渠道、营销、本土化服务等环节精耕细作，构建新增长引擎。-35-线上购物的八大驱动因素，最终导向“Value for Money”提升线上购买可能性的驱动因素数据来源：GWI、Facebook物有所值（Value for Money)是东南亚消费者产生购买的主要驱动因素。根据GWI消费者调研，免费送货、折扣及大促和产品评论最受消费者关注，任何积极/消极的体验都会对消费者的信任感和忠诚度产生直接影响。不止价格，完善售前、中、后等各环节优质服务，确保良好的用户体验才能赢得更多消费者。泰国和新加坡消费者对”物有所值”用户体验重视程度最高，约70%的用户将其列为首选购买因素东南亚消费者对“物有所值”的重视程度52%71%59%68%49%43%57%消费者将“物有所值”列为影响购买决策的关键因素-36-喜欢使用社交媒体货到付款次日达51%50%42%36%36%36%29%免费送货大促活动产品评论快速/轻松支付无理由退换货60%专业配套服务Professional Services to Support for Business Needs5.1 东南亚跨境金融及延伸服务数据来源：IDC InfoBrief数字支付将在近三年内快速普及，三大指标决定支付机构竞争力。疫情催生东南亚地区数字化迅速普及，各国政府力推电子支付并放宽市场准入，促进“一键式”支付繁荣发展。预计到2025年，东南亚电商支付规模较2020年的687亿美元增长162%，达1798亿美元，其中数字支付将有望在电商支付占比中超50%，先享后付增幅最快。从银行卡到电子钱包，再到帮助客户分摊成本的先享后付，清晰且匹配的支付策略有助于提升电商转化。21.855.519.450.512.848.10.98.813.816.920202025E卡国内支付手机钱包先享后付其他方式（如货到付款）-38-2020-2025E 东南亚电商支付规模预估（单位：十亿美元）选择第三方金融支付服务三大指标合规性专业性支付牌照全球支付网络延展性本地化服务增值服务注：国内支付包括实时支付、本地支付和通过各平台的网银转账2019-2025E 东南亚电商支付规模细分预估内容及数据来源：IDC InfoBrief印尼是数字支付增长最快的地区，预计到2025年电商支付规模将达830亿美元，比2019年同期增长75%，马来西亚手机钱包使用需求激增，新加坡“先享后付”支付规模持续扩大。13%43%11%32%1%8%39%18%33%+2%-6%+11%+4%-11%拥有快速增长的电子商务和数字服务市场，是数字支付重要增量市场伴随新的数字支付方式出现，货到付款支付份额逐步下降本地卡仍将是主流，但手机钱包使用会增加主要支付方式：手机钱包、先享后付16%30%23%30%6%28%32%28%6%市场份额变化2019 to 20251%11%30%28%29%2%$21B$32B$83B卡国内支付手机钱包先享后付其他卡国内支付手机钱包先享后付其他印度尼西亚拥有成熟的支付环境在私营部门和政府的大力推动下，手机钱包受欢迎程度激增预计到2025年，货到付款规模迅速下降，仅占2%主要支付方式：手机钱包、先享后付、卡%市场份额变化2019 to 2025马来西亚-2%-2%+9%+5%-10%5%9%13%70%3%+2%0%0%+4%-6%卡国内支付手机钱包先享后付其他%市场份额变化2019 to 2025拥有最成熟的在线支付环境卡使用率高疫情期间，在线支付格局未发生变化政府继续推动数字支付，旨在成为“无现金”社会主要支付方式：先享后付，卡新加坡9%12%70%2019-2025E 东南亚电商支付规模细分预估（十亿美元，%GTV）卡信用卡或借记卡国内支付包括实时支付、本地支付及通过各平台的网银转账手机钱包储值支付钱包移动应用先享后付一种短期融资贷款其他付款方式包括现金、货到付款、柜台付款、ATM付款等$3B$6B$13B$2B$4B$8B37%22%34%5%9%68%9%12%2%6%3%20192022E2025E20192022E2025E20192022E2025E2%2%-39-2019-2025E 东南亚电商支付规模细分预估内容及数据来源：IDC InfoBrief预计到2025年，菲律宾、泰国及越南将出现货到付款（现金）使用率大幅减少与数字支付使用率上升的转变，其中，手机钱包支付规模增速最快，分别达11%、7%及11%。22%1%21%2%19%28%26%4%24%29%35%23%23%23%20%+3%+3%+7%+3%-16%卡国内支付手机钱包先享后付其他%市场份额变化2019 to 2025银行和金融科技公司推出的新支付工具推动数字支付快速增长到2025年，卡使用率仍处于主流地位货到付款仍受欢迎，预计到 2025 年使用率将下降政府对于数字支付基础设施的部署对行业发展起到关键作用主要支付方式：手机钱包、先享后付、国内支付、卡泰国20192022E2025E41%29%20%3%7%26%39%18%17%17%40%24%18%1%越南+3%+2%+11%+3%-19%卡国内支付手机钱包先享后付其他%市场份额变化2019 to 2025货到付款在 2019 年很受欢迎，但预计到 2025 年将大幅减少在私营和公共部门支持下，本地和海外数字钱包服务商力推越南用户使用数字支付主要支付方式：手机钱包、先享后附、卡、国内支付从历史沿革看，菲律宾银行存款率低，一般采用货到付款卡使用率低私营和公共部门希望金融科技公司推动更多用户进入有组织的金融领域到2025年，手机钱包使用率将大幅提升主要支付方式：手机钱包、先享后付、卡、国内支付卡国内支付手机钱包先享后付其他%市场份额变化2019 to 2025菲律宾+3%+2%+11%+4%-20%47%21%16%16%32%25%23%18%2%23%27%19%4%27%市场份额变化2019 to 2025%市场份额变化2019 to 20252019-2025E 东南亚电商支付规模细分预估（十亿美元,%GTV）$3$4$15$5$9$24$5$7$2920192022E2025E20192022E2025E29%-40-【Atome】以“先享后付”支付工具提升东南亚获客引流能力基于Atome优质用户群体及Advance Ai大数据技术，2021年Atome切入中国跨境电商赛道，利用“先享后付 BNPL”和联合运营方式为跨境独立站商家引流。凭借核心优势，短时间内已与众多出海品牌如Shein、PatPat、Banggood、Lily时尚女装、吉客印、51Talk等建立了合作，同时也与头部建站平台、流量机构、物流及MCN企业等建立了合作伙伴关系，帮助中国品牌快速拓展东南亚市场。本土化营销策略BNPL带来高复购风险管理品牌曝光与GMV