2023品牌广告工具书.pdf

目录PART.1PART.2PART.3直面质疑，持续革新，助攻生意增长放眼当下，是时候重新认识一次了面向未来，避免“做短看长”，实现知行合一?品牌?品牌?品牌?品牌广告?品牌广告品牌广告?Reach?品牌?品?品牌?品牌?品牌?品牌?品牌?Contents020711030405081012273644482023年充满着变数我们重拾信心与斗志力图打破营销困顿我们将更加注重品牌建设持续巩固品牌护城河，提升抗风险性同时，2023年品牌广告将更注重确定性品中有效，伴随品牌穿越周期桑德伯格说最终塑造我们的，是我们所经历的那些艰难时光2023回归品牌初心，我们砥砺前行致所有在不确定时代砥砺前行的营销人01Brand Advertising2023品牌广告请回答02Brand Advertising 2023品牌广告请回答直面质疑，持续革新，助攻生意增长大量实践证明，只做效果广告，忽视品牌建设，品牌无法获得长期稳定的发展，那么，什么样的品牌广告才能助力品牌增长，当然是做切实有用的品牌广告，而这也是巨量引擎品牌广告持续努力的方向。BRAND ADVERTISINGPART.103Brand Advertising2023品牌广告请回答03Brand Advertising2023品牌广告请回答品牌广告请回答：不确定性时代，建设品牌成为必然选择2023年，企业对品牌目标持续重视 存量博弈中，品牌广告价值回归广告投放目标品牌广告和效果广告的费用分配情况（%）品牌?(品牌?+品牌?)2022?品牌?+?品牌?2023?告?2022?广告?78%88%48.951.12021?47.552.583%67%2022?2023?品牌?品牌?广告品牌广告?2022?品牌?2023?品牌?广告?广告?品牌?回?品?你真的以为品牌广告“没用”了?品牌?品牌广告?品牌?品?04Brand Advertising 2023品牌广告请回答品牌营销开支削减导致市场份额流失 在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险?品牌?回?2008?品牌?品牌?广告?354?品牌?R2=0.74失去的份额%?%?广告?-?00-303050100435%?BrandZTM?品牌?10 品牌?357%?BrandZTM?品牌?100 品牌?245%?500?124%MSCI?品牌是穿越周期确定性的来源强品牌是资本市场卓越发展的重要保障?品牌?500?20062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022品牌建设助攻生意增长，为品牌带来长期收益05Brand Advertising2023品牌广告请回答行业品牌曝光预算大盘锐减?广告?广告?/?广告?品?广告2022?YoY-13%品牌?RTB+GD?广告?GMV?种草预算持续快速增长20212023E2022E品牌?品牌?20222024E2023E2025E6%7%5%6%10%9%7%7%7%7%5%5%4%3%10%10%9%9%58%65%72%78%34%26%19%13%8%9%9%9%营销目标更深：相比传统品牌曝光，品牌种草带来更大的增量空间不是品牌广告没用，而是市场需要更具实效的品牌广告?06Brand Advertising 2023品牌广告请回答采买方式更多：相比单一合约采买，合约与竞价全模式更具灵活性生意增长更快：相比站外引流，站内营销更具发展潜力与势能?品牌?非中品牌广告竞价采买方式占比增长迅猛Meta 品牌广告?Youtube 品牌广告?80%70%打破品牌合约壁垒，打开品牌广告采买新思路以“浅层目标”定义品牌广告?为“量”负责为流量“行动”负责?GPT/GD/CPM?oCPM?广?2022?2022?抖音电商本地商家抖音电商生意闭环比例持续上升本地商家生意拥有巨大增长空间3.2倍+337个239亿+100万+27%22倍+1.5亿+30倍+?GMV?品?GMV?UV?GMV?07Brand Advertising2023品牌广告请回答放眼当下，是时候重新认识一次了时代在发展，品牌广告也在发展，当我们用旧的眼光去看待品牌广告，用旧的方式去使用品牌广告时，品牌发展天花板很大程度受到限制，如果你还没跟上品牌广告发展前沿，那千万别再错过这次机会了。BRAND ADVERTISINGPART.208Brand Advertising 2023品牌广告请回答08Brand Advertising 2023品牌广告请回答?品?品?品?5A 品牌?opportunityawareappealaskactadvocate不同维度甄别圈选潜在目标消费者品牌目标消费者?OA 1A 2A 3A 4A 5品牌广告请回答：最大范围触达目标TA，实现人群破圈，积累品牌人群资产 品牌广告极致 Reach，为品牌带来长期生意你真的了解品牌广告吗你想要从品牌广告中获得哪些切实收益?品牌广告?品牌?品牌?09Brand Advertising2023品牌广告请回答?品牌广告?广告?广告?6?品牌?品牌?广告?回?品牌 70%?品牌?30%?品牌营销和效果广告在不同时期下对品牌销售贡献的影响相对销售额?广告品牌?30%70%?Les Binet and Peter Field,Media in Focus:Marketing Effectiveness in the Digital Era,IPA.1.30%0.76%1.01%1.80%2.47%2.90%3.76%1?1?2?2?3?3?4?4?5?5?5?5?1.19%1.40%1.50%1.63%2.00%对的人多层次反复触达，让TA记得住且留下来，加深品牌好感度品牌广告持续投放，为品牌锁定中长期销售额触达率点击率10Brand Advertising 2023品牌广告请回答?品牌?品牌?/?/?010203?5A?品广?品?A1-A4?品?5A?品?2023 年品牌广告全明星产品矩阵全明星产品加持：全域流量打通，实现A1-A4的渐进式增长品牌曝光触达品牌兴趣种草品牌转化承接品牌合约品牌内容品牌竞价电商品专*商城品广*?-?品?*TopView?*?*?*?品?+?/?+?A1-A2A3A1-A4?+?A3?品?拆解品牌建设路径：助力品牌主在巨量引擎实现种收平衡选对平台，用好产品，巨量引擎是品牌建设的首选阵地开机位种草通*信息流硬广内容热推品牌场景化*跨端全域通*互动产品*?/?品11Brand Advertising2023品牌广告请回答面向未来，避免“做短看长”实现知行合一一方面，我们都认同品牌广告的价值，另一方面，我们却苦于不知如何高效玩转品牌广告。面向未来，要想做好品牌做大生意，我们必须解决长期以来的知行不合一，为此巨量引擎给出了平台最优解。BRAND ADVERTISINGPART.312Brand Advertising 2023品牌广告请回答12Brand Advertising 2023品牌广告请回答品牌广告请回答：?品牌广告?品?品牌?广告?广告?+TopView?14?品牌?黄金曝光，打造品牌“事件场”，提升品牌认知度开机位高质量曝光，才能提升品牌认知，加速引流01精品开机位：全方位升级产品效果，探索整合玩法链路你是否还在唯“点击率”论品牌广告的价值?品牌广告?CTR?品牌?CTR?CTR?品牌广告?品牌?13Brand Advertising2023品牌广告请回答助力品牌调性全面提升，塑造品牌形象?A1/A2?20%-50%200%+搜索人群量提升TopView?品牌?品牌?品牌?搜后点击率大幅提升?广告?CTR?Top297%174%29%20%+开屏极致化触达，提升流量的有效性与长效性加速品牌人群破圈，沉淀人群资产助力品牌站内搜索人群量、搜索意愿双提升?广告?广告?CTR?广告?广告33%价值优势助力品牌极致破圈提升品牌形象?3-7天14Brand Advertising 2023品牌广告请回答 CTR 王牌样式强视觉轻互动渲染节点氛围?TopView?+?3D?-?TopView?TopView?品?TopView?品?TopView?3D?-?TopView/?品?营销玩法创新样式玩法?15Brand Advertising2023品牌广告请回答?X3D?品?品?开机+搜索品专开机+搜索彩蛋搜索+开机实时追投43%30%-60%185%?品?CTR?CTR?品?营销玩法【开机+搜索】整合玩法151%6倍?CTR?广?品?品?16Brand Advertising 2023品牌广告请回答?品牌?品牌?品牌?极致触达加速引流效率品牌认知度大幅提升人群拉新加速品牌破圈正向好评品牌形象提升CTR高于大盘63%品牌记忆度提升50%喜爱度提升60%+购买意愿度提升60%+品牌NPS高于行业均值TOP55A人群拉新比例达88%3D?TopView?UV?CTR营销案例价值优势优色林：开机位创新互动 年货节强势曝光 打造品牌“事件场”无干扰强曝光，提升品牌记忆度引流效率高，大幅降低到站成本?&?TopView?02抖音电商开机位：短链高效引流电商商城，提升到站与加购25%17Brand Advertising2023品牌广告请回答?抖音电商开机位支持多样化营销链路?7?A3/A4?A1/A2?T+1 回?100%800%30%140%30%600%A3A4?品牌?品牌?vs?品牌 7?T+1 回?商品详情页抖音小店主页商城活动页?品?/?品?/品牌 big day?IP?品牌?价值优势营销玩法触达破圈效果好，积累高价值人群资产撬动搜索流量，提升品牌搜索意愿18Brand Advertising 2023品牌广告请回答蓄水期爆发期转化期目标A3?UV?/?品?GMV?资源组合?品?+?*?TA?品牌 A3?*?牌?CTR?/?品?*?营销链路?品?品/?品?/品牌?IP&?品牌?品/?品?牌?品牌?&?品/?,?38?牌?品?广引流效率高到站UV成本低助攻长效转化搜索流量撬动CTR?UV?UV?品牌?回?营销玩法营销案例抖音电商开机位整合营销玩法美妆行业：自然堂188%29%40%171%30%?1?3?219Brand Advertising2023品牌广告请回答?品牌?A1-A2?品?品牌?&?品牌?重点传递快触达效率高高效引流产品能力价值优势?品牌?品?多元创新，品牌Always-on高频曝光触达信息流01新体裁-图文信息流：承载重点信息，高效传递品牌主张+50%?+292%?20Brand Advertising 2023品牌广告请回答价值 1：触达效率提升价值 2：人群资产提升?vs?A1?A2?A3?vs?vs?TOP5 品牌?NPS?+18%+174%+438%+173%+619%+145%+433%价值 3：带动粉丝增长价值 4：品牌好感提升30mins?12?收到健身相关广告AD营销案例圣罗兰：高质感秀场照片 强势捕捉用户眼球?品?品牌?广告?品牌?02新定向-有刷必映：乘胜追击兴趣热点，助力品牌人群快速破圈健身内容21Brand Advertising2023品牌广告请回答?30mins?品牌?品牌?A2?/?品牌?15%CTR27%A2?39%?10%?30%A2?13%A1-A2?46%NPS?品牌?/?品牌?/?+?品牌/品?/?/?品?/?营销场景价值优势价值优势明星合作/影视综 IP 冠名内容精准定向，提升品牌交互星图 x 有刷必映任务 x 有刷必映小蓝词 x 有刷必映*即刷即映，及时追投助力破圈拉新互多场景热点追投，提升品牌好感度热点追投/节点营销垂类内容兴趣培养IP4.89%CTR1.82%CTR251%?2倍?1.98%?2.17%?374%?2122Brand Advertising 2023品牌广告请回答?/?A?/?C?A?品?/?/?CTR?A2?NPS?94%318%+87%+129%追投内容 追投效果营销案例资生堂：明星合作+单品宣推03新样式-信息流创新样式：强视觉感受，提升用户交互体验，极致传达品牌内容悦动时刻?+97%?广告互动空间?+148%?广告直出互动+轻任务?+?品牌?12倍?广告幸运盒子?/?/?+300%?23Brand Advertising2023品牌广告请回答开屏全域通转化价值增效价值人群价值玩法链路?TA?霸屏体验?TA?跨端频控?短链直达01?02?03?品?x?品?X?能力优势整合玩法巨量引擎开屏矩阵开屏全域通 X 效品效价值优势打通全域流量，全链路触点高效协同，实现降本增效跨端全域通?APP?TA?VIEW?品牌?TA?01开屏全域通：霸屏四大爆款APP，高效优化TA浓度23%?ROI?78%CAP2?A2?377%A1?24Brand Advertising 2023品牌广告请回答?广告?广?品?+?190%?56%CPC?34%CTR?78%跨端流量充足优选投放目标灵活可选投放效果智能优化素材功能按需匹配*?优选触达优选点击优选调起营销案例价值优势传世元神*开屏全域通 X 效品效新游上线，品牌助攻竞价转化?02信息流全域通：多触点科学序列化触达，提升到达率与互动率?188%?CTR?197%?CTR?914%?CTR?25Brand Advertising2023品牌广告请回答营销目标策略优势产品营销玩法投放策略智选?品牌?品牌?品牌?品牌?品牌?UV?品牌?创意素材智选人群智选?品牌?品牌?HiPhi X?SUV?品?HiPhi X 4?SUV?品?HiPhi X?HiPhi X?SUV?品?-?X?品?品牌?品牌?,?品牌塑造心智种草转化助攻序列1序列2序列3序列4序列5营销案例营销玩法高合汽车投放策略信息流全域通效品效优选触达内容序列化26Brand Advertising 2023品牌广告请回答内容序列化提升品牌影响力与认可度品效协同，实现人群破圈，促进5A人群资产累积4+Reach?A2?5s?营销案例亮点数据20%?4 VS?9%?4 VS?5s?238%?775%A2?66%5A?409%A3?27Brand Advertising2023品牌广告请回答Brand Advertising2023品牌广告请回答?品牌?品牌?品牌?品牌?品牌?内容互动持续深入品牌全链路，为生意加码?品?品&?品牌?PV?多场域互动彩蛋，激发人群高效流转从品牌“加速器”到助力全链路营销互动产品小飞盒01?品牌?品牌?品牌?品牌?品牌?你知道如何用年轻人最爱的方式与他们沟通互动吗27品牌广告请回答：28Brand Advertising 2023品牌广告请回答营销价值量身定制，吸睛导流提升搜索 PV，降本增效拓展 A3 人群，高效种草?A2 A3?A3?链路玩法黄金资源位引流信息流|搜索任务列表|官方视频实物商品抖店优惠券|虚拟挂件话题页交互小飞盒掉落电商品专引流直播间营销案例搜索?品牌?搜索关键词/话题页搜索页触发品专小飞盒任务点击进直播间小飞盒掉落派奖?品牌 A3?人群转化海蓝之谜 小飞盒派样创新链路，实现生意+人群双收获领券留资 引流店铺+75%2日常种草?A3?节点大促?人群破圈?品?GMV?新品上市39Brand Advertising2023品牌广告请回答营销玩法种草通-合约种草通合约+竞价人群圈选星图达人种草投放优化种草通-合约A3打底人群特征积累放宽定向，降低单计划预算头/尾部达人投放初期收获低成本A3放款定向破圈至潜在用户?美妆食饮?品?ROI?A3?+500%160W+70%+19%妮维雅日常种草节点大促官栈美的3C新品上市美妆人群破圈COLORKEY?A3?A3?CPA3?+119%+174%-44%+23%CTR0.09%0.39%CPM35.75.8CPA30.420.1622%11%45%中部达人腰部达人40Brand Advertising 2023品牌广告请回答营销案例妮维雅：助力新品高效种草，激发品牌搜索助攻转化星图+种草通直播品专品牌?ROI?630?星图种草通竞价 vs 纯竞价星图种草通竞价 vs 硬广竞价?A3?ROI?CPA3+500%+15%+20%+70%-47%?种草通有效激发搜索，提升A3获取效率降低成本种草通助攻ROI提升?日化品牌 X 种草通竞价，低成本获取流量拉新+长效转化?3?+?+?7?30?ROICPM?7?ROI?A3?-80%+16%-94%曝光成本低曝光&A3成本低店铺新客订单占比高，持续有转化?75%86%25%100%100%12341Brand Advertising2023品牌广告请回答纯星图VS星推联投星推联投营销价值商业流量带来GMV的净增量，通过提升自然流量GMV 间接提升整体GMV商业流量带来人群破圈，能触达自然流量触达不到的易转化人群商业流量能撬动更多自然流量,且作用效应集中在当日通过最优推比调整预算分配，实现收益最大化增效 GMV人群破圈流量协同最优星推比H?W?+?W客户?vv?GMV?ROI+211%+106%+39.93%+16.18%?品?/?广告/?种草整合玩法?Gen Z?Gen Z?玩法一：星推联投玩法二：星推搜联投8.67%H客户ROI?4.39ROI?3.6942Brand Advertising 2023品牌广告请回答星推搜联投营销案例营销案例食饮行业-蒙牛汽车行业-某汽车品牌?CPA3?优质达人热点内容品星效组合投放，搜索品专放大搜索蓄水 A1A2 人群有效放大投后搜索，助攻竞价投放效率提升提升品牌种草效率人群资产全面提升，结构得到有效优化5A关系人群投前投后对比A1-A3人群结构分布A3?A19?24?10?5?A2A3A4搜索量变化趋势?品牌广告?品牌广告?A3?CPA3?A2?48%31%+2281%?A3?品牌 A3?A3A1A2A3A4A5?品A157%68%67%A235%30%27%A32%5%8%0.2660%+70倍730%星图X种草通上市直播搜索品专43Brand Advertising2023品牌广告请回答3min有效观看商详页有效停留购物车点击商品点击商品加购直播间评论?品?ROI?VS?品?ROI?VS?品?T+7?GMV-50%100%+80%50%-100%+180%商品加热直播加热货找人的精准触达，加速新品破圈打爆场找人的高效引流，提升直播间场观和互动有效看播行为定义关键兴趣行为定义直播种草场景商品种草场景种草新产品预告44Brand Advertising 2023品牌广告请回答?广告?品牌?品牌?品牌广告请回答：拓展搜索与商城新流量场景，品牌增长新机遇?品牌?品牌?品?品牌?品牌?品牌?抖音搜索趋势?APP30?57%抖音大盘搜索流量增长趋势互联网普遍“流量焦虑”，你觉得流量真的见顶了吗?长期占位的品牌门户，链接公域和私域的品牌中枢搜索品专44Brand Advertising 2023品牌广告请回答45Brand Advertising2023品牌广告请回答营销价值产品体系进一步简化拓展新流量触点，增加新样式/能力营销场景品牌专区?+50%?Tab/?lite/?/?.?品牌?品?营销场景?品?1.5?品牌?/?/?/?超级品专产品能力商城订单中心?增量入口营销中枢经营基建46Brand Advertising 2023品牌广告请回答营销案例营销玩法?品牌?品?品?品?广告?广告?2-4?薇诺娜：品宣&转化双驱动，探索品牌营销新模式全天化营销信息呈现，品牌营销事件造热利器【链路玩法】强化热榜价值，打造“陪伴型”入口?品?/?-?品?-?-?-?品?-?热榜联动多产品，打通组合售卖链路【效果呈现】翻倍2-4倍?品?品?品?+?热点榜全天化营销信息呈现，品牌营销事件造热利器热点榜普通热点任务活动页47Brand Advertising2023品牌广告请回答营销案例新流量新场景新链路阿迪达斯紧追世界杯热点，创意互动抖音商城货架流量增加生意确定性构建人找货场景获得可持续的经营阵地整合商城内资源全新的商城品牌营销模式商城营销IP商城猜喜卡TopMall内容场+货架场的整合营销覆盖用户流量场域开屏+商城资源联动展示?CTR破12%?曝光量超6000万?人数提升142%+?5A提升132%热点榜单热点品专搜索彩蛋挑战赛01创意彩蛋奇趣新鲜02紧跟热点高效互动03独特链路提升转化精准触达高潜购物用户，增加生意确定性 商城品广?-?UV?-?GMV?-?3?GMV?1.5亿+27%+50%+?品牌?48Brand Advertising 2023品牌广告请回答产品种草限量版+新色棋盘格主题引爆声量兰蔻196开启美运一整年礼盒送礼收割男性用户品牌?品?品牌?品牌广告请回答：多触点整合协同，助攻品牌全局经营?品&?All-IN?+?+品广?品?品?种割内容高度统一，强调送礼心智?近100%8%+广告 CVR?7成浪漫开局先行种草诱敌深入声量引爆决胜终章送礼收割繁多的触达手段，是否让你觉得无从下手?品牌广告?品?品?品?兰蔻新品All-IN抖音首发，即种即收，成功登顶美妆行业销售TOP 1美妆行业?V?48Brand Advertising 2023品牌广告请回答49Brand Advertising2023品牌广告请回答?品?品牌?IP?品?小循环种割新锐发布爆发品牌?提升1.5倍GMV?1500万?品?品?TOP1有道多触点种草&电商IP带动生意3倍增长，乘势新品发布3C行业UGC全民任务挑战赛矩阵式自播+达播达人矩阵化种草商城品广自造节?破1亿50Brand Advertising 2023品牌广告请回答?品牌?1+N?+?+?TOP1?节点化事件向：新车抢鲜看达人+互动更强获客力更低获客成本更强竞争力上汽大众构建达人矩阵内容向：DOU 剧达人+直播娱乐向：造音行动达人+阵地达人+搜索常态化生态化#?#品牌?#品牌?#品牌?#?A3?CPA3?/?/?8%18个40+200%63%TOP1人群导入达人前选内容加热爆点挖掘广告追投投后评估上汽大众1+N达人全场景种草，登顶各大榜单合资TOP1汽车行业51Brand Advertising2023品牌广告请回答?品牌?IP?-?-?-?IP?品牌?3.3?+?+45%?TOP1?品牌?DOU?TOP1玩法亮点我是大牌别人说我好快来买数据亮点?VV 35亿?3.3亿?1.5亿?广?2.4亿5万14.8亿品牌力种草力转化力飞鹤全域整合联动，实现CNY流量大丰收母婴行业开屏/项目引流活动H5-引导关注官号明星合拍-引流官号官号-商品-店铺-自播52Brand Advertising 2023品牌广告请回答?only?品?品牌?品?看后搜-?品牌?+搜索词+直播间banner 指示器+店铺引流组件即种即买-?品?边看边买-?种短视频?搜搜索?买直播?逛商城?营销+电商IP合作产品创新双场联动泛商城合作921?IP?Y2K?IP?品牌?GMV?GMV?GMV?品?A3?4787万106%12%53%88%26%亮点1亮点2亮点3Only布局种搜逛买全链路，助力品牌生意跃升服饰行业ONLY 自在野新品上市：三“场”联动打通种逛搜买全链路53Brand Advertising 2023品牌广告请回答