品牌诊断方法.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,.,*,我想说,.,为品牌把脉,.,目录,1,3,4,品牌的概念,品牌诊断的原因,品牌诊断的概念,品牌诊断的方法,.,P,art,1,品牌的概念,.,.,用以识别某个销售者或某群销售者的,产品,或,服务,，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的,商业名称,及其,标志,。,消费者对产品及产品系列的,认知程度,。品牌是人们对一个企业及其,产品,、,售后服务,、,文化价值,的一种评价和认知，是一种信任。,制造商,或,经销商,加在产品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：,品牌名称,和,品牌标志,。,A,B,C,品牌的概念,.,“,品牌,”这个词来源于古斯堪的那维亚语,brandr,，意思是“,燃烧,”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在,印度,，吠陀时期（,9000-10000,年前），广泛应用于印度和许多其他国家。,意大利,人是最早在,1200,年代在纸上使用品牌水印形式。,品牌的起源,（科普小知识）,.,P,art,2,品牌诊断的原因,.,产品更新换代滞后,(,企业发展，消费意识、消费观念变化，导致品牌老化）,品牌无统一管理,品牌形象僵化,主打品牌消费者诉求守旧,企业专业化水平与品牌管理办法鱼珠混杂,品牌存在的问题,.,.,P,art,3,品牌诊断的概念,.,品牌诊断的概念,品牌对消费者的价值传递,品牌在市场中的直观表现,品牌的竞争前景,品牌的市场位置 品牌策略的市场效果 品牌竞争能力以及品牌管理的未来方向,.,价值传递,市场表现,竞争前景,物质基础,，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基,直观表现,，品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点,未来展望,，对品牌竞争力与成长动力的洞察。,.,P,art,4,品牌诊断的方法,.,美誉度,满意赞美程度,良好形象程度,知名度,知晓程度,联想度,模型诊断法,a,b,c,品牌诊断模型要素,d,e,忠诚度,持续购买的程度和频率,市场影响,.,A,B,C,品牌诊断的三角模型（,A=,知名度,B=,美誉度,C=,忠诚度,）,A B C,A=B C,A=B=C,B,A,C,C,B,A,B,A,C,1,，导入阶段,2,，只注重知名,3,，企业自身发展经营问题,1,，企业品牌定位不明确,2,，品牌过度延伸,1,，加强现有品牌管理,2,，留意市场发展动态,3,，跟踪消费者需求变动,.,红牛品牌三角模型诊断案例分析,.,A=,知名度,B=,美誉度,C=,忠诚度,A B C,B,C,A,案例分析：红牛,知名度,美誉度,忠诚度,.,类比诊断法,.,品牌人格谱,品牌线,人格,品格,成长线,姓名,品牌名,年龄,品牌历史,籍贯,品牌出生地,教育,品牌文化内涵,性格,品牌个性,外貌特征,品牌形象,事业线,信条,品牌口号,规划,品牌战略,专长,品牌定位,品牌线,人格,品格,爱情线,初识,品牌知名度,好感,品牌美誉度,忠诚,品牌忠诚度,故事,品牌联想,家庭线,家庭结构,品牌格局,遗传基因,核心价值,兄弟姐妹,并立品牌,子女,分品牌,.,.,蓝带啤酒 天长地久,国内生产外国品牌啤酒的首家合资企业,品牌人格普,姓名：蓝带,年龄：,159,岁,出生年月：,1844,年,籍贯：美国,教育：高等,性格：亲切、重情义,外貌特征：中国化的外国人形象，说一口不太流利的汉语,信条：蓝带啤酒，天长地久,规划：多品牌,专长：清爽型啤酒,兄弟姐妹：蓝带、蓝狮,.,品牌与消费者关系把脉,如果把品牌看做一个人，在你眼里，他是一个什么样的人？,细化后的问题：,性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮和工作状况,平时看什么报纸、杂志、电视节目、做哪些体育活动或娱乐,可口,.mp4,百事,.mp4,百事,.mp4,.,可口可乐,40,岁左右,已婚,乐观进取、积极向上,打扮成熟，热爱生活,关注时事新闻,喜欢跑步和网球等运动,百事可乐,20-30,岁,未婚,性格外向、活泼。勇于尝试,打扮新潮、前卫,关注流行时尚,喜欢足球、舞蹈,.,分析,：坐拥百年辉煌的可口可乐被视为美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，作为后来者的百事可乐另辟蹊径,-,“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号赢得年轻一代的欢心。,可口可乐,：中年化品牌,百事可乐,：年轻化品牌,原因,：双方策略差异所致,.,动物,animal,汽车,car,城市,city,.,品牌与竞争品牌关系把脉,通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心中的地位。,常用的方法是,混合对比法,、,定位区隔法,、,物以类聚法,。,注意,：,1,、所研究的品牌不要太多,（选有代表性的，更清楚的看差异）,2,、参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、,主竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者,.,A,混合对比法,比较喜欢哪一个,为什么喜欢这个而不是其他品牌,这个品牌和其他品牌有何不同,对你而言这个品牌有何意义,如果你向别人介绍这个品牌你会如何说,你觉得这个品牌是什么样的人用的,你认为这个品牌的优缺点是什么,缺点应如何改进,.,B,事先列出品牌的某些属性让消费者用,5,分量来回答，经过统计分析后，从消费者角度了解品牌与竞争品牌的定位区隔。,例：该品牌国际感如何，,5,分打几分？,该品牌科技感如何，,5,分打几分？,该品牌时尚感如何，,5,分打几分？,定位区隔法,.,C,物以类聚法,要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。,例：,城市分类,北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海,.,分类方法一：按城市规模,第一组 特大城市,第二组 大城市,第三组 中小城市,北京、上海,深圳、石家庄、杭州,包头、贵阳、桂林,分类方法二：按城市功能,第一组,旅游城市,第二组,工业城市,第三组,商业经济城市,第四组,政治中心城市,杭州、桂林,石家庄、贵阳、包头,深圳、上海,北京,.,下面是一些化妆品牌，请按自己的标准将它们分类,1.,美宝莲,2.,可伶可俐,3.,卡姿兰,4.,欧诗漫,5.,多芬,6.,力士,7.,完美,分类方法：,第一组,第二组,第三组,第四组,第五组,.,品牌的概念,品牌诊断的原因,品牌诊断的概念,品牌诊断的方法,模型法,类比法,Part 1,Part,这节课讲了什么？,Part 1,Part 2,Part 3,Part 4,.,THANK YOU,.,