【混沌大学】6个角度24个思维模型.pdf

6个角度24个思维模型提升你的洞见能力混沌研习社学习手册（第一辑）思维模型混沌研习社的学友，你好，很高兴这本小册子能到达你的手中，欢迎你加入管理者的深度学习社群。研习社成立于 2014 年，汇集了数百个操盘手亲自讲述的创新案例，有人说这是“一部移动互联网时代以来的商业创新编年史”。在操盘手们生动而深入的讲述中，我们还原了一场场商战。这些商战如一粒粒珍珠，串联起来，记录了移动互联网兴起之后，被信息化、数字化、网络化改变的商业世界。在这样的商业巨变中，我相信您也同意：这是一个管理者终身学习的时代。如何规划终身学习的任务，究竟什么值得投入学习？究竟什么是能够学得会的东西？是我们共同面对的难题。在研习社这五年的案例追寻、理论提取的过程中，我们发现，案例中操盘手的思考方式、决策模型，是最为珍贵的。我们都曝光在大量的数据中，我们都掌握部分的信息，我们都有自己的专业知识，为什么他们形成了更优质的决策？导言秘密就在于“思维模型”。那么，什么叫做思维模型？在此引用模型思维一书中的一张“智慧层次结构”图。最底部的是缺乏意义、结构的数据；将数据编码归类，形成信息；知识组织信息，成为模型。智慧就是识别、应用相关知识的能力。换句话说，智慧是知道在什么情况下使用什么样的思维模型，这就要求有多个思维模型的储备，这是优质决策的基础。我们在跟老师的磨课过程中，会反复追问，您觉得这件事的方法是什么，您觉得这个方法有哪几个关键点，您觉得这个方法的边界是什智慧智慧层次结构知识信息数据2=2IfElse,.么？这个过程，就是刨掉非核心要素，找到优质决策的必然性，把老师的经验抽象为思维模型的过程。在这个过程中，我们也发现，高手对某一方法的理解，都是极为深刻的。如果在研习社听课，只觉得听了一个故事，是遗憾的。如果我们邀请了一位操盘手，只让他讲了一个故事，是失职的。光听思维模型是不够的，思维模型必须刻意练习。在日常工作中，做重要决策之前，能否试着引进几个思维模型，来检验决策的深度与系统程度。久而久之，形成直觉。因此，我们编撰了这样一个思维模型学习手册的学习资料，只是一个学习示例。看研习社的课，至少看到思维模型这一层，才算不看热闹看门道，透过现象看到了本质。我们更期待这本小册子在日常工作中能给你帮上忙，遇到问题的时候，翻一下这本小册子，也许会有启发。错漏难免，请您包涵，如有意见或建议，可邮件到 doris。感谢。研习社课程组负责人 董 梁 特别鸣谢研习社课程组内容统筹许若茜执笔以下排名不分先后许珂迟鑫孙雨晨孔银璐许若茜李蔚汤向阳周飞燕刘甦牟松松模块一认知NO.01第一性原理NO.02廉价七成思维法模块二产品NO.03MVP法则NO.04用户需求三层次模型NO.05场景切片法NO.06上瘾模型模块三增长NO.07定位理论NO.08POEM营销模型NO.09关键成功要素法NO.10二八定律NO.11跨圈层传播模型NO.12增长要素模型030408131417212631323741454852模块四战略NO.13战略杠杆模型NO.14安索夫矩阵NO.15四看分析法NO.16网络效应NO.17增长飞轮模型模块五组织NO.18PDCA管理循环NO.19黄金三角NO.20沟通视窗NO.21组织能力三角模型NO.22中层管理者考评模型模块六资本NO.23规模价值三要素模型NO.243S模型5758626771747980838790939798101目录03混沌研习社思维模型模块一认知04NO.01第一性原理【定义】第一性原理又称“第一原理”，是一种演绎法思维，源于古希腊哲学家亚里士多德提出的一个哲学思考模式：“在每一种系统的探索中，都存在第一性原理，这是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。”就思考方法而言，事物规律的发现有两种方法：归纳法和演绎法。归纳法就是通过个例总结出规律，而演绎法是通过一个假设推导出一个结论。一般而言，创新型的理论都是通过演绎法推导出来的，而基本假设的正确性常常很难保证，为了保证假设的正确性，就要往深处去拷问，追根溯源去得到最基本的假设，而最后得到的这个最基本的假设就是第一性原理。混沌研习社思维模型模块一认知05几百年来，包括爱因斯坦、普朗克等在内的无数物理学家都在努力追逐一个物理学统一理论，试图将强、弱、电子、万有引力四种不同性质的作用力统一到一个理论框架中，将整个物质世界的运行规律概述成一个简洁的模型或公式，这其实就是第一性原理思维的集中体现。【应用案例】以埃隆马斯克和张首晟为例马斯克与第一性原理硅谷钢铁侠埃隆 马斯克曾向大众分享自己成功的秘密，便是以第一性原理作为思考框架，打破一切知识的藩篱，回归到事物本源去思考基础性的问题，在不参照经验或其它事物的情况下，从物质世界的最本源出发去思考。“我相信有一种很好的思考架构，就是第一性原理，我们能够真正地去思考一些基础的真理，并且从中去论证，而不是类推。我们绝大多数时候都是类推地思考问题，也就是模仿别人做的事情并加以微幅更改。但当你想要做一些新的东西时，必须要运用第一性原理来思考。”埃隆解释说。06在制造电动车特斯拉的过程中，最大的成本来源于电池组件。研发初期，电池组件成本曾高达 600 美元千瓦时，这让研发团队一筹莫展。埃隆解决了这一难题他巧妙地把电池分为各种金属元素以及其他成分，再对生产流程、产地、供应链每一部分进行了优化，最终将电池组件成本降低到了难以置信的 80 美元千瓦时。埃隆认为，真正的诀窍是他思考问题时运用的第一性原理。结合第一性原理，在开发火箭的时候，埃隆思考的第一步就是“组成火箭的材料有哪些”这一根本问题，得到的答案是：航空用铝合金，还有钛、铜和碳素纤维。接下来的问题就是：这些材料的市场价格分别是多少？他惊喜地发现，火箭的制作材料所花费的金额竟然仅占火箭整体开发费用的 2%，而这个比例和其他机械产品相比，简直就是小菜一碟。从此，“大大降低火箭的总成本”成为了未来开发的核心。张首晟与第一性原理著名华人物理学家、斯坦福大学终身教授张首晟对第一性原理非常推崇。他从第一性原理出发，结合对历史、文明和宇宙的思考，把那些最基本的概念能量、信息与时空统一起来，在科学界达到了新的高度。混沌研习社思维模型模块一认知07张教授通过一个诺亚方舟的故事最后总结了他眼里的第一性原理，这里包括：自然界三大科学理论（爱因斯坦相对论、熵增理论、海森堡测不准原理）、万物都由原子构成、欧几里得几何公理、自然选择适者生存、人人生来平等、让自由之风吹拂、笔胜于剑、隐形之手、大道至简。【适用范围】第一性原理只适用于理性系统，非理性系统（意识等）不适用。第一性原理与创业（张首晟）08【定义】廉价七成思维法，又称廉价七成正确思维法，是哲学领域的一种思维方法，指在信息不充分、不透明、不确定的情况下，一种不需要消耗大量脑力和大量时间就能够快速判断哪些结论相对可靠、哪些的结论相对不可靠的一种思维简法。它有 5 条基本原则：1.寻找关键特征，抓大放小；2.计算基本资源量；3.不同信源反复核对；4.找不同说法的类同处；5.重视墨菲定律。NO.02廉价七成思维法混沌研习社思维模型模块一认知09【应用案例】新冠肺炎疫情之下的决策2020 年春节前开始发生的新冠肺炎，就拥有“七不定”特征，即七方面不确定，符合廉价七成正确思维法使用的前提，即信息不充分、不确定：1.来源不定；2.中间宿主不定；3.患者症状不定；4.死亡率不定；5.传播手段不定；6.流行时间不定；7.对经济的影响不定。10在此情况下，使用哲学上的廉价七成思维法，看待疫情及进行决策应遵循如下基本原则：1.寻找关键特征：譬如采用对病灶检测更直接的、更加传统的肺部CT 检测，这种方式比用试剂盒检测准确率更高。2.计算基本医疗资源量：不能盲目估计，而要计算所在国的基本医疗资源，譬如病床数、呼吸机数与患病人数的比例，也要考虑海外留学生是否回国等等。3.信息混乱的时候，找不同信源反复核对：同样的事件要寻找多国信源对比，悲观、乐观的观点都要关注。4.找不同人说法的类同处：比如，如果身边有立场完全不同的人，同时主张一件事是对的，那么这件事十有八九就是对的。5.永远不要忽视墨菲定律：根据墨菲定律，很多事情都会朝着你所设想的糟糕的方向走去，因此不要对疫情的发展掉以轻心，须保持时刻警惕。混沌研习社思维模型模块一认知11【适用范围】廉价七成正确法适用于信息不充分、不确定、不透明的情况下，是在灰度地带、解决灰度问题时的决策。需要注意的是，廉价七成正确思维法是一种思维简法，即含有思维简化、思维捷径的成分，因此在使用的过程中应避免因偷懒而导致的滥用，进而落入思维陷阱。典型的思维陷阱包括：地域思维陷阱、认知思维陷阱、概率论思维陷阱等。哲学思维，如何助力疫情后的灰度决策？（徐英瑾）13混沌研习社思维模型模块二产品14【定义】MVP，即最小可行化产品（Minimum Viable Product），最早由精益创业的作者埃里克 莱斯于 2012 年提出，他本人也是硅谷的一位企业家，因开创“精益创业”运动而知名。精益创业是用来指导创业公司如何尽可能最大效率地整合资源的一套理论，用户验证是精益创业中的核心要素，主要包括四个步骤：1.找准最需验证的问题；2.针对问题设计 MVP；3.收集数据/亲自体验/再次访谈；4.验证假设并得出结论。NO.03MVP 法则混沌研习社思维模型模块二产品15其中，MVP 又是用户验证环节的核心要素，一个好的 MVP 可以快速、低成本地帮助企业找到方向。MVP 的设计过程主要包含以下五个步骤：1.选出最需要验证的假设；2.确定需要评估的数据；3.筛选验证该假设需要实现的功能；4.做产品并推给核心用户；5.验证假设并迭代。【应用案例】网上鞋店假设之前没有人在网上卖过鞋，而你是第一个发现这个商机的人，那么如果要在网上开鞋店，通常要怎么做？步骤就是先搞定几家品牌商、签订代理协议，再从他们那里订货，同时还要搞定物流和支付。如果从 MVP 思维出发，最需要验证的问题是什么？是你能否搞定物流和支付么？当然不是，亚马逊、当当已经在网上卖书好几年了，这是常识。真正要验证的，是会不会真的有人在网上买鞋。因为鞋是非标品，码数差一点都不行，这和书不一样。16怎么验证呢？非常简单：你可以拿着手机到周围实体鞋店拍些照片，放到网上，如果用户感兴趣，从你这儿下单了，你再到鞋店把鞋买下来给那人邮过去，看对方的反馈，关注有没有更多的人再买。这样，你既不用搞支付系统用户付款直接通过支付宝转账就好，也不需要跟快递谈合作有订单了临时呼叫上门即可。你只花了两天时间就验证了一个本来需要两个月才能验证的事，而且因为用户下单了你才买，你也就不需要存货。没有成本，这就是 MVP 的价值。【适用范围】1.创业初期验证商业模式及产品是否可行时；2.公司发展期开设新的 SKU 或上线新产品时；3.多用于互联网行业。如何用“精益”方法让企业少走弯路（程浩）混沌研习社思维模型模块二产品17【定义】“用户需求三层次”模型来源于马斯洛需求层次理论。这一理论由亚伯拉罕 马斯洛于 1943 年提出，其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。将它简化之后，得出了产品需要满足的用户需求三层次模型：1.物质需求，也叫产品的物理价值，指的是产品满足用户最基本的功能性需求，其中尤其需要注意的，是一些只有设身处地站在用户角度才能看到的一些人性化的需求。2.情感需求，指的是产品满足用户对于维护、增强、改善人与人之间亲密关系的需求。3.精神需求，指的是产品满足用户对于丰富自己精神生活、精神层次的需求。NO.04用户需求三层次模型18在设计如何满足用户“三层需求”之前，需要先圈定产品的目标用户用户不同，需求的细节就完全不同。这三个层次是层层递进的。在做产品定位和设计的时候，需要首先考虑用户的物质需求，也就是他对这一产品最基本的功能性需求，比如手机承载的物质需求就是打电话、发信息。其中，需要特别考虑的人性化需求就是打电话时声音要可以调节、可以接通第三人等；其次，要考虑这一产品是否能维护、增强、改善用户与他的的家人、爱人、朋友等的关系，比如针对亲子关系，是否有精心设计的亲子活动等。最后，考虑这一产品是否能够帮助用户丰富自己的精神生活、提升自己的精神层次，比如是否包含高层次的文体娱乐活动，包括阅读、观展、研讨、戏剧表演等。【应用案例】阿那亚创办于 2013 年的阿那亚原本是一个遭遇销售危机的文旅地产项目，位于秦皇岛。品牌创始人马寅通过精准定位用户群体，再精细化运营，满足目标用户群体三个层次的需求，使得这一项目“起死回生”。与其他地产项目“卖给有钱人”的传统销售思路不同，阿那亚把自己的客户定位为：具有文艺情怀、渴望回归家庭和自然、相信自己有赚钱潜力的年轻群体。混沌研习社思维模型模块二产品19具体说来，阿那亚通过如下细节措施去满足目标用户群体的“三层需求”：1.物质需求：用长期的目光来考量房子的功能设置和硬件采购，不是只使用三五年，而是要结实耐用、好用三五十年。置身于客户的生活场景里去思考，去满足用户的人性化物质需求，提供食堂、管家服务、托管服务、进门口设置可以给孩子用的温奶器、充电的装置等，让不长期居住的客户能放心来度假，不来度假时也能有收益。2.情感需求：重建邻居之间温情关系，建立一个基于共同价值观的、以业主为主要参与主体、有明确且人人愿意遵从的规则的社群。使所有问题都在群里解决，让居民放心让孩子在阿那亚自由玩耍，让业主讨论决定农民工是否可以进食堂吃饭等，“让美好激发美好”。马寅成为了人人信任的“村长”，业主还会给工作人员发红包。3.精神需求：从简单的居住之地变成满足人们精神需求的建筑，修建“最孤独的图书馆”，沿着海边修建慢跑跑道，做戏剧、做画展、组建乐队，邀请 Y 餐厅、尤伦斯等入驻，每年补贴三十万邀请单向空间书店进驻，并以体面、人性化的方式解决当中发生的问题，使得业主和游客的精神需求得到了充分满足。20基于上述措施，阿那亚业主“转介绍购房率”超过 95%，一年有大概5000 场活动，房价为周边房产的 2 到 4 倍，服务型收入在 2018 年就超过了 5 亿元。【适用范围】产品设计的“用户需求三层次”模型几乎适用于所有行业的所有产品。但不是所有行业和所有产品都必须满足“三个层次”，有的只需要满足第一个层次或者前两个层次即可。比如互联网行业的某一款产品，第一层次是能够实现用户打车、购物、教育等某一方面的基础性物理需求，第二层次是实现用户点赞、转发、分享等“与人连接”的情感需求，这样就可以了。满足第三层次需求可以由另外一个单独的产品来实现。阿那亚：如何从经营产品到运营用户（马寅）混沌研习社思维模型模块二产品21【定义】场景切片法是一种基于用户场景的需求洞察方法，是产品原创力的来源，可以帮助产品设计者挖掘未被满足的用户需求。场景是设计产品时的必要元素，根据场景的不同属性，可以分为两种：1.物理场景：包含上班路上、家里、办公室、车上、旅行途中、约会场所等等；2.时间场景：包含周一到周五的不同时间、周末假期、白天、晚上、睡前十分钟，起床后半小时等等。NO.05场景切片法22所谓切片，就是把用户所处的物理场景、时间场景做切分，在差异化的场景下，考察用户的使用需求和体验。场景切片有三个原则：一是切片要越细越好，二是要将场景需求分级，三是将用户需求分类。越明确的场景片段就越容易找到产品创新的突破点。要运用场景切片法，首先需要明确问题和目标：问题：用户是谁？用户生活的场景是什么？面临的环境如何？待解决的问题是什么？目标：定义用户的潜在需求，并提供差异化的解决方案。市面上很多新产品的开发，就是基于对场景的观察去找到用户独特的使用需求，例如：1.电动牙刷：解决牙刷可以“站起来”的问题，当用户在冲凉房洗漱时，免去了使用杯子造成杯底积水滋生细菌的问题。2.小支装香水：解决用户在出差或者旅行途中，大瓶香水不好携带的问题。3.洗发胶囊：解决用户在洗发时，单手挤压不方便的问题。混沌研习社思维模型模块二产品23【应用案例】玛丽黛佳玛丽黛佳是一个土生土长的中国彩妆品牌，成立于 2006 年。2015年开始登陆时装周，成为唯一集齐全球四大时装周的中国彩妆品牌。2017 年，成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌。玛丽黛佳创始人崔晓红认为原创力是好产品的核心，而产品原创力的来源是基于对场景的需求洞察。玛丽黛佳产品设计总原则中包含以下六条核心内容：1.与众不同：差异化才是产品存在的理由，也是用户愿意用以价值交换的部分。2.解决问题：“Nice to have vs.Must have”，产品的本质是提供问题的解决方案。3.同理心：打动自己才能感动别人，创造产品给用户的惊喜度。4.极致思维：超出预期，突破极限（创造产品的不可替代性）；越是在用户麻木的地方越去刺激，越有效果（抓住方法与关注点）。245.创造主义：创造顾客价值是信仰。如果具备了这个信仰，其实就不用担心会被淘汰，因为顾客永远跟你站在一起。6.长期主义：快速变化的时代，唯一可以超越变化的就是你的长期主义，并不是你的机会主义。怎样才能寻找场景下的需求，持续设计出有独特性的产品？玛丽黛佳创始人认为必须运用场景切片法。以玛丽黛佳率先在中国推出的爆款产品“素颜霜”举例，这是一款具有滋润遮瑕功能的面霜产品，因为使用方便，也被叫做“懒人霜”。产品的研发过程完整运用了场景切片法。第一步，场景洞察：周末，弱社交场合。第二步，挖掘用户需求：懒得化妆，但也想美和白的心理诉求。第三步，产品卖点设计：如像涂面霜一样易用、有遮瑕、美白效果，以及滋润好用。混沌研习社思维模型模块二产品25【适用范围】场景切片法是一种深度洞察用户的方法，可以广泛应用于各行业的用户需求分析、产品设计、行业研究等领域。特别适用于消费者需求复杂多变、品牌竞争激烈的行业，如互联网行业、快消行业、餐饮服务业、旅游业等。玛丽黛佳：产品原创力，重新定义国货之美（崔晓红）26【定义】上瘾模型是互联网产品服务背后的基本设计原理，是培养用户使用习惯的一套标准化模型方法，它由四个阶段构成，分别是：触发行动多变的酬赏投入。此概念最早源于美国尼尔埃亚尔（Nir Eyal，斯坦福大学商学院教师）及瑞安胡佛（Ryan Hoover，Product Hunt 公司创始人）合著的上瘾一书。NO.06上瘾模型混沌研习社思维模型模块二产品27【应用案例】抖音首先，抖音在起名和 ICON 设计上体现了“触发”原则，通过视觉刺激，先外部触发用户。抖音的设计者洞悉了产品定位的 95 后人群的特质：音乐是其生活必须品，用音乐短视频表达个性的自己是必须的精神需求。解决目标客户需要表达个性的情绪问题成为了最佳的内部触发。触发之后，必须用超乎预期的产品体验为用户提供使用产品的动机。比起同类产品，抖音给视频创作者提供了超出预期的发挥空间，方便上手。它的节奏感、狂拽、酷炫、新潮与 95 后年轻用户的特点非常契合。用户可以根据音乐、MV 和自己的理解进行二度创作，极大地满足了年轻人对于“个性标签”的塑造。开始使用后，用多变的酬赏促使用户不停地打开抖音。首先，UGC社区丰富不可预测的内容会满足用户的好奇心，用户不断获得新信息，这就是猎物酬赏；其次，用户通过录视频表达自己，渴望获得点赞和评价，与他人进行良性的互动，这就是社交酬赏；最后，其它酷炫好玩的视频会激发用户拍摄视频的意愿，当他完成这个略带挑战性的视频的拍摄，获得满足感，就是自我酬赏。28最后就是投入。抖音的用户拍摄、上传、转发、评价视频，都是对产品的一种投入，这些用户行为会为抖音提供数据，再用个性化推荐技术根据每个用户的喜好调整网站的推送内容，这就是给用户加载下一个触发，开始下一轮的循环。至此，抖音这个魔性产品为大家揭示了一个完整的成瘾过程。能够让用户无限沉溺的爆款产品的设计逻辑就是：1.用惊喜的功能和界面实现有效内外部触发。2.深刻理解用户的基础上提升用户行为动机，降低用户使用成本。3.时时提供全面而多变的酬赏。4.多手段鼓励用户投入时间精力,促使用户形成使用习惯。混沌研习社思维模型模块二产品29【适用范围】它适用于所有的互联网产品，需要注意的是：上瘾模型中，前后每一个阶段的用户行为是紧密相连的，为了增加用户实施某个行为的可能性，设计人员在设计产品时，要关注用户最缺乏的是什么。也就是说，要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动：是用户时间不够，还是经济实力欠缺？是忙碌一天之后不想再动脑筋，还是产品太难操作？是这个产品与他们所处的社交环境格格不入，还是它太逾越常规，以至让人难以接受？这些因素会因人因时而异，所以设计者应该问问自己：哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤？将简化使用过程作为设计宗旨，这有助于减少摩擦，消除障碍，采取下一步行动。设计者必须充分考虑自己的技术，看看它是否能使用户在期待惊喜的同时以最简单的方式实施当前步骤。这个步骤越简单，用户实施它并且成功进入上瘾模型下一阶段的可能性就越大。产品逻辑：日播十亿“魔性”抖音的产品思考（张楠）31混沌研习社思维模型模块三增长32【定义】定位是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。其核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。定位步骤共分四步：1.分析行业环境：不能在真空中建立区隔，必须切合行业环境，做到知己知彼。2.寻找差异化概念：分析行业环境之后，要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。寻找差异化概念，就是寻找定位点。3.找到支持点：有了差异化概念，还要找到支持点，让它真实可信。4.传播与应用：最后要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。NO.07定位理论混沌研习社思维模型模块三增长33【应用案例】百果园1.分析行业环境2001年，余惠勇创立深圳市百果园事业发展有限公司。2002年，百果园第一家水果连锁专卖店开业。在当时，水果连锁经营模式在国内尚未成型，百果园创新性地尝试实行加盟模式，并且从0到1地建立了一套可复制的水果零售标准。首先是果品标准。余惠勇将水果分成三级十等，即按照水果品质分成A、B、C三级，每一级又按照个头分成大、中、小三等，此外还设有招牌级别。其次是门店标准。门店主要选在大型中高档社区，大小以50平米为佳，设计成田园风格，给消费者带来良好的购物体验。对于水果这个品类来说，消费者追求的无非就是“便宜”和“好吃”，而这涉及采购、配送、零售等各个环节。2003年，百果园开始着力在供应链方面的投资和布局，陆续与海内外数百个基地建立起了合作关系。342.寻找差异化概念好吃是检验水果的首要标准，也是关键标准。但对于生鲜连锁企业，会面临一个问题，那就是怎样让数量众多的连锁店铺都能达到标准的统一。百果园花了7年的时间，终于摸索出一套能够标准化的“好吃的标准”、并打出了“好吃就在百果园”的宣传口号。围绕“好吃”，百果园提出用糖酸度、新鲜度、细嫩度、爽脆度、香味、安全等六个指标去衡量水果。百果园创始人余惠勇曾提及：生产基地的生产和品种毕竟有限，百果园也一样需要从源头或者经销商手中进行采购。有了这一套“好吃”的标准，就可以保证采购回来的水果的质量。3.找到支持点百果园向顾客提供了三种信任的支撑点：权威第三方证明：亚洲2015年度果蔬零售商大奖，中国连锁百强里面唯一的水果企业。混沌研习社思维模型模块三增长35顾客自行验证：百果园有非常多的门店，作为全国最大的水果连锁店，如果看不到你的门店，顾客肯定不会相信。品牌的有效承诺：不好吃三无（无理由、无小票、无食物）退款。不好吃直接退款给你，这样的承诺让顾客买起来很放心，百果园每年为此退款几千万，但是相对于几十亿的销售额来说，这个是非常值得的。4.传播与应用目前百果园线下零售门店超过4000家，在数量和地域覆盖上与同行比占优，潜在顾客看得出来它是一个有实力的连锁品牌，很正规，不是一个夫妻店。同时由于自身很好的信誉承诺不好吃无条件退货，这在门口牌子上写下来，大大提升了转化率。这是降低顾客进入门槛的一个实践。新顾客对你是怀疑的，当他去接受一个新品牌，其实是在试错，百果园的这个举措很大程度的降低了顾客的试错成本。36【适用范围】定位理论适用于产品领域，但要注意：1.这里的产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。2.定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。定位：营销的起点（冯卫东）混沌研习社思维模型模块三增长37【定义】POEM 营销模型，又称作消费者影响力组合模型，指新时代影响消费者购买决策的四大关键要素，也是营销者为达成目标需要着重考量的四个方面，四者互相作用，此消彼长：1.P-个人感知（Prior），即个人对产品的先前主观感知，通常不稳定。2.O-他人评价（Others），即产品的大众口碑，来源多样且内容丰富，较为可信。3.M-企业营销（Marketers），即企业层面对产品的包装和宣传，通常值得怀疑。4.E-外部环境（Environment），指时代背景、行业竞争环境等“天时”因素，是营销的前提和边界。NO.08POEM 营销模型38POEM 营销模型在当下是如何循环作用的？在自媒体和新媒体广泛兴盛的时代背景下（E），在消费者做决策的过程中，个人感知（P）的占比份额逐渐被他人评价（O）和企业营销（M）瓜分。而他人评价，即口碑力量的崛起，又进一步削弱了企业营销。POEM 影响力模型Prior-个人感知Other-他人评价Environment-外部环境Marketers-企业营销 E=用户洞察 行业环境 E 是前提和边界，是顺势而为的势与时代共振的一首 POEMPOME【应用案例】喜茶喜 茶，2012 年 由 聂 云 宸 创 办 于 广 东 江 门，原 名 皇 茶（ROYAL TEA），由于商标问题，在 2015 年升级为注册品牌“喜茶 HEYTEA”，总部目前位于深圳，2017-2018 年因火爆的门店排队景象，而成为众多消费者熟知的“网红茶饮品牌”。混沌研习社思维模型模块三增长39运用 POEM 框架分析喜茶的成长轨迹，我们发现喜茶的核心打法是：依靠产品驱动用户的口碑传播，并用适宜的企业营销举措进行辅助。在个人感知和他人评价层面，喜茶通过打造高颜值、多层次、用料足的差异化奶茶饮品，提高了行业标准，形成品质势能差；并巧妙利用品质势能差制造话题（人多、好喝、好看），让打卡喜茶成为社交货币，即一种增强人设的朋友圈仪式。此外，新媒体平台、信息追踪、大数据分析等技术革新也赋能了喜茶的口碑传播，使其成为一种高效的传播方式。在企业营销层面，喜茶通过社交媒体、企业公关和跨界合作对口碑营销进行弹药补充。如对店铺和产品的视觉包装、在拍摄时对场景情绪的使用、对新媒体的持续发力，和与高格调品牌的跨界合作等等方式为口碑传播打造内容道具，并将其维持在高势能水平。从外部环境层面考虑，喜茶抓住了消费升级时代人们对美好生活的向往，看到了中国奶茶行业的高需求和碎片化，用创新产品唤醒当下主力消费群体关于奶茶的童年味蕾记忆，可谓天时地利。40【适用范围】POEM 创新模型以终为始，从影响消费者决策的关键要素出发梳理企业的营销策略。该模型可使营销者用全盘思考取代传统的单点发力，使赋能营销者系统化思考并评估公司目前的营销策略，并有的放矢地进行提升。在资源充沛时，可将目前营销策略与该模型进行比对，逐项查漏补缺，补足营销短板；在资源有限的情况下，可以在 POEM 各个要素间合理分配资源权重，制定最高性价比的营销策略。注意：口碑传播为主的营销方案更适用于强人设、轻决策的消费品，而轻人设、重度决策的产品需调整营销权重配比，酌情参考。喜茶：价值营销，蓄势爆红新消费品牌（许晓辉）混沌研习社思维模型模块三增长41【定义】关键成功要素法这一概念来自于信息系统开发领域，在 1970 年由哈佛大学教授威廉 泽尼（William Zani）提出，经发展，也被广泛地应用于战略规划、人力资源管理等领域。这种分析方法是指：在一个系统中，总存在着多个变量影响目标的实现，其中若干个因素是关键的和主要的（即成功变量）。识别关键成功因素、找出实现目标所需的关键信息集合，有助于达成预期目标。常见的定位关键成功要素的模型有：PEST 分析、波特五力模型等，在一些领域，如互联网产品开发领域，也可以通过倒推法、矩阵分析法等推导出关键成功要素。NO.09关键成功要素法42【应用案例】LIMELIME 是一家创立于美国旧金山的共享出行公司，创立于 2017 年，在成立 2 年多的时间里，先后进入美国、欧洲、亚太、拉美等 30 多个国家的 100 多座城市。同时与这家公司展开竞争的还有共享出行领域鼎鼎大名的 Uber、LIFT。面对激烈的竞争，LIME 的两位创始人认为决定输赢的关键要素有三个，分别是：政府关系、供应链管理、本地化运营。就政府关系来举例，据 LIME 的创始人分析，欧美公民看重路权，短途出行共享交通工具带有较强的公共设施属性，作为城市的服务者的政府执法严厉，设立了严格的准入制度，不允许共享交通工具过量投放。上述因素在客观上避免了创业公司不计成本的投放和价格战，也决定了处理好政府关系成为公司能否长远发展的重要一环。因此，尽管征得政府许可要花费较长时间，但是 LIME 没有像其他竞争对手那样尚未征求同意就“野蛮”入场，而是耐心地与当地政府沟通、建立信任和合作，在获得允许后才在该城市投放。另一边，那些没有获得同意就强行入场的公司最后都遭到了处罚或者驱逐。混沌研习社思维模型模块三增长43随着合作的城市越来越多，特别是有了巴黎等大城市的“背书”，其他城市的态度也趋于开放。这加速了 LIME 在全球的落地，使得其最终反超了其他公司。在 LIME 考虑先进入哪些城市、后进入哪些城市的决策中，关键成功要素法也得到了应用，以下是 LIME 认为的对服务落地至关重要的几项因素。1.人口：人口的密度和规模关系到提供服务的成本，人口越稠密，提供这项服务越经济。2.气候：这关系到人们使用单车、滑板车出行的意愿，如果极端天气出现频率较高，雨天、大风天气较频繁，则意愿较低，作为服务提供者，显然也很难回收成本。3.巨无霸指数：这是一个非正式的经济指数，可用来衡量某国的购买力水平。简单来讲，它可以作为一种当地物价水平的参照，由此能间接推断出人们的支付意愿。4.基础设施：比如是否有自行车道、是否有停车区域等，这关系到使用单车等交通工具出行是否方便。5.人力成本：关系到本地化运营的成本。44【适用范围】关键成功要素法被广泛应用于信息系统开发规划、人力资源管理、战略分析、竞品分析等领域。应用该方法时要注意：关键成功要素是阶段性的、是动态变化的，分析问题不能一劳永逸，而是要及时调整。LIME：2 年 100 城，中国式创新如何落地五大洲？（孙维耀）混沌研习社思维模型模块三增长45【定义】二八定律，也叫巴莱多定律，是 19 世纪末 20 世纪初意大利经济学家巴莱多提出的。他发现：20%的意大利人拥有 80%的土地，并由此推断，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约为 20%，其余 80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。“二八定律”几乎存在于生活的方方面面，例如在商业世界，企业80%的利润来自于头部的 20%的客户；在企业运行过程中，有大大小小各种问题，但只有 20%是关键问题、重点问题，这“20%”的因素决定了 80%的结果。NO.10二八定律46【应用案例】良品铺子良品铺子是一家全渠道销售常年位居行业第一的零食品牌，成立于2006 年，总部位于武汉，在全国有 2200 多家门店，会员超过 7400万。由于单店效益增长遇到瓶颈，2016 年左右，良品铺子开始尝试数字化转型。线上渠道（包括电商、小程序、本地生活渠道等）的建立，使得良品铺子能通过积累的交易数据观察用户，分析他们的消费行为以及行为与收入的关联。更重要的是，这些发现有助于品牌制定更有效的营销策略，拉动单店效益提升。通过研究用户的消费数据，良品铺子发现，收入的 60%是由 20%的用户贡献的，基本符合“二八定律”。由于这 20%用户到店消费频次更高，消费金额更大，因而成为了良品铺子主要的收入贡献者，也被视为重点维护和运营的“忠诚用户”。混沌研习社思维模型模块三增长47【适用范围】该定律被广泛应用于项目管理、客户管理、个人技能提升等领域，被认为是一种更高效的工作法则。但是，长尾理论的出现了打破了人们对这一传统理念的认知。长尾理论让一些企业家和小规模的创业者在争抢“20%”高利润市场的独木桥上回过神来，从被“二八定律”放弃的 80%的低利润市场中看到了成功的可能性。阿里巴巴和谷歌的成功都印证了长尾理论的合理性：前者关注到了中国位于长尾部分的小商小贩，以并不算高的会员费向他们提供平台服务；后者聚拢数以百万计的中小型网站和个人，使原本没有能力购买大型媒体广告服务的小广告主也可以通过这些页面投放，享受精准的广告服务，这一模式最终成就了谷歌的商业帝国，也成为后来互联网公司流量变现的主流模式。这两个案例告诉我们，没有任何一项定理、法则是绝对的，对它们的应用都应该放在实际情境中考虑。良品铺子：数字化运营，开启全渠道增长（莫俊）48【定义】跨圈传播模型是小圈层文化（产品）进入主流的传播方法，主要包括四个步骤：1.有效地塑造一个核心群体，这其中的三个关键点分别是：打造统一的符号和元素，进行感觉的锚定；形成利他主义、积极的组织价值观和理念；频繁地进行线下集体活动，建立受众之间的共鸣，加强个体之间的实感。2.引爆核心群体：为这个群体创造目标或假想敌。NO.11跨圈层传播模型混沌研习社思维模型模块三增长493.扩散到更广大人群：结合主流价值观，对原有组织理念作稀释和普适化调整，降低接受门槛，采用大众更容易接受的内容和主流平台的传播渠道。4.找到关键助力点：击中社会潜意识。【应用案例】创造101等假设有一款原本面向小众群体的文化产品，例如摇滚（乐队的夏天）、说唱（中国有嘻哈）、养成偶像（创造 101）等，该怎样做才能让其火出圈呢？首先要有一个核心目标群体，例如饭圈。这个群体有成熟的运作规则，每个新产生的“组织”都有统一的目标（养成偶像）、符号（应援色、符号、口号），成熟健康的饭圈组织都有积极的氛围。比如，养成偶像鼻祖 AKB48 的粉丝有定期的表演场地和日期，粉丝之间建立了强相关的人际互联关系。其次，要用一个目标来引爆核心群体，激发他们的动力。在创造101节目中，这个目标就是送偶像成为前 11 名、C 位（中心位），为了赢得这个位置需要不断竞争 battle、投票打榜。激烈的竞争过程极大调动了组织成员的行动力。50接着，这样一个节目怎样扩散到饭圈以外？在创造 101中，他们从养成偶像互相竞争的场景中提炼出了“逆风翻盘、向阳而生”的口号，这个口号不仅具有积极向上的力量，勇于奋进的精神，还和年轻人的处境非常贴合，产生共鸣。最后，能够引爆大众的关键助力点是击中社会潜意识。在这个节目中，女性主义、审美标准、平庸者的上进之路、成功靠运气还是实力等话题都引发了广泛关注，甚至引起外媒讨论。【适用范围】这个方法也可以被看作组织塑造方法论，可以复用在打造外部忠实客群、内部组织架构等和粉丝群体有共通性的地方。应用中需要注意的几点：1.初始群体的规模决定了最后影响面，如果群体太小（几十人）可能无法达到引爆点。混沌研习社思维模型模块三增长512.由于使用心智理念来调动积极性，那么必然要契合某种社会思潮，找到情绪共鸣点，这个过程中可能存在政策风险，应避免引起社会争议。3.以文化产品而言，商品+内容能产出更大的商业利益，因此品牌主办方可以借鉴此模型来开发自己的忠实社群，将社群力量转化为商业价值。创造 101：引爆粉丝，实现跨圈层传播（陈悦天）52【定义】增长要素模型是分析企业增长的一套工具，其中包含三大要素：1.大级别的行业机遇：一次浪潮，对所有人都是公平的；是不是机会、是不是你的机会？2.核心竞争力：外化凭什么吸引顾客；内在要符合第一性原理（追根溯源，长期不变）3.关键支撑要素：当这个要素发生 5-10 倍变化的时候，规模可能增长 10 倍以上；能够催生一套自我强化的增长逻辑，强化核心竞争力，承接行业机遇；在长期（5-10 年）可能发生切换。NO.12增长要素模型混沌研习社思维模型模块三增长53【应用案例】亚马逊亚马逊的核心理念是客户至上，核心价值触达采用