企业市场营销调研.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 商品养护,企业市场营销调研,市场营销学,所谓市场营销调研，通常也被称为市场调查。就是指为了制定某项营销决策，应用一定的方法技术对所需要的信息进行系统收集、整理和分析的过程。市场调查是企业进行营销决策的重要前提和基础，通过市场调查，企业才能了解营销环境，才能发现和利用最佳的市场机会，同时最大限度的避开环境风险的不利影响，从而为顾客提供最能满足他的需要的产品和服务，企业的生存和发展才有了保障。由此可见，市场调查既是市场营销活动的起点，又贯穿了整个营销过程。,模块二 企业市场营销调研,项目四,市场调查的组织与实施,项目三,调查对象的确定与调查方法的选择,项目二 调查问卷的设计,项目一,市场调查方案的制定,项目五,调查结果的分析、评价与应用,项目一,市场调查方案的制定,模块,二 企业市场营销调研,知识、能力、素质目标,使学生深入理解市场营销调研是企业营销活动的重要内容，也是制定企业营销策略必须要做的基础工作。在此基础上，详细了解市场调查方案的基本内容与框架结构，熟练掌握制定调查方案的方法技巧，并能结合企业的具体调查项目制定相应的调研方案,教学方法,模拟训练法 课堂讲授法 分组讨论法,技能（知识）点,市场调查与企业营销策略的关系 市场调研方案的内容与结构 市场调查方案的制定,营销情景,怎样统筹安排调查活动,张明是一家市场调查公司的市场调研人员。现有一家历史悠久的大型食品公司，在市场上具有稳定的市场份额。在保持原有产品优势的同时，这家食品公司想进行产品结构的调整，以使企业在食品市场上能保持旺盛的生命力和较强的竞争力。目前在企业产品的主要销售市场上，出现了一种新产品明胶软糖，而企业的一些主要竞争对手已经走在了前面，先期生产了这种原来需要进口的产品。为了更好的掌握它的市场状况，这家食品公司委托张明所在的市场调查公司对明胶软糖的市场销售情况做全面调查。,根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：,1、张明该怎样筹划这次调查活动？引导案例,2、明胶软糖的市场调查方案应怎样制定？,四、调查对象及抽样,先按其住宿条件的不同分为两层，即公寓学生与普通宿舍学生（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）；然后再进行分层随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。具体抽取的样本分布情况如下：,消费者（学生）：300名，其中住公寓的学生占50%。,经销商：10家，其中校外5家。,大型综合商场：2家。,专卖店：2家。,校内：5家。,其中，对消费者样本的要求是:,家庭成员中没有人在单放机 生产单位或经销单位工作;,家庭成员中没有人在市场 调查公司或广告公司工作；,消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试；,消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。,五、调查员的规定与培训,（一）规定,调查员应符合如下规定：仪表端正、大方；举止谈吐得体，态度亲切、热情；具有认真负责、积极的工作精神及职业热情；访员要具有把握谈话气氛的能力；访员要经过专门的市场调查培训，专业素质要好。,（二）培训,培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动，聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。,六、人员安排,根据我们的调查方案，在湘潭大学及市区进行本次调查需要的人员有三种：调查 督导、调查人员、复核员。具体配置如下：,调查督导：1 名。,调查人员：20 名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）。,复核员：12名（可由督导兼职，也可另外招聘）。,如果有必要还将配置辅助督导，协助进行访谈，收发和检查问卷与礼品。问卷的符合比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。,（一）对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：,七、市场调查方法及具体实施,把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多则呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与，得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回。,（二）对经销商以深度访谈为主，具体实施方法如下：,调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约时间并承诺支付一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。,（三）通过网上查询或资料查询湘大人口统计资料,调查者在查询资料时，应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。,八、调查程序及时间安排,（一）准备阶段,它一般分为界定调查问题、设计调查方案、设计调查问卷或调查活动有关的信息。,（二）实施阶段,根据调查要求，采用多种形式，由调查人员广泛搜集与调查活动有关的信息。,（三）结果处理阶段,将搜集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面形式将报告表述出来。,在客户确认项目后，有计划的安排调查工作的各项日程，用以规范和确保调查工作的顺利实施。按调查的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：,调查方案、问卷的设计,3个工作日,调查方案、问卷的修改、确认 1个工作日,项目的准备阶段（人员培训、安排）1个工作日,实地访问阶段 4个工作日,数据预处理阶段 2个工作日,数据统计分析阶段 3个工作日,调查报告的撰写阶段 2个工作日,论证阶段 2个工作日,九、经费预算安排（略）,十、附录（略）,工作任务分析,凡事预则立，不预则废。任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为保证调查工作顺利进行且能达到预期的结果，在市场调查活动开始之前，就应事先拿出一个科学合理的调查计划，即制定所谓的市场调研方案。企业营销机构或营销人员在此项目实施过程中的主要工作任务就是协助企业的调研部门根据特定的调查目的、调查项目和调查内容制定切实可行的调查方案，并能具体撰写书面调研报告,调查方案的设计,调查方案的撰写,市场调查方案的制定,一、,调查方案的设计,（一）确定调查目的,（二）确定调查提纲,（三）确定调查对象和调查范围,（四）确定调查方法,（五）确定资料分析方法,（六）确定调查时间和拟定调查活动进度表,（九）制定调查的组织计划,（八）确定提交报告的方式,（七）调查经费预算,二、调查方案的撰写,营销调查方案有一定的格式要求，其基本框架结构如下：,（1）引言，概要说明调查的背景和原因；,（2）调查目的和内容，说明为什么要做此调查；,（3）调查实施说明，说明所选择的调查方法、调查地点、时间等；,（4）列出要调查的项目并提出相应的结论；,（5）调查对象、数量及访问方式；,（6）调查人员的资格和数量安排；,（7）访问实施的操作过程；,（8）访问人员的监督管理办法和数据处理方法等；,（9）提交调查报告的方式；,（10）调查进度表和调查费用预算；,（11）附录。,邀请相关企业或销售机构的代表参加，召开一次调研方案研讨会，以组为单位地掌握市场调研方案制定的方法技巧,根据市场调查方案的基本构架结构和掌握的情况资料，每人完成一份市场调研报告，根据调查企业与产品在市场上的表现、问题，提出具体改进意见；,对学生进行分组，每5-6人为一组，要求学生以组为单位对某企业或某产品的市场销售与竞争状况进行实地调查,；,第一步,第二步,第三步,总结与回顾,【,总结与回顾,】,本项目的教学重点与核心技能是市场调查方案的设计制定。,市场调查是企业营销决策的重要前提和基础工作，市场调查要想达到期望的结果，就必须制定切实可行的调查方案。调查方案的基本框架结构包括,引言；,调查目的和内容；,调查实施说明；,调查的具体项目；,调查对象及其数量；,调查人员的资格和数量安排；,访问实施的操作过程；,访问人员的监督管理和数据处理；,调查报告的撰写与提交；,调查进度表和调查费用预算等。市场调研机构只有制定出合理的、具有可操作性的调查方案才能保证调查工作的有序进行，也才能保证调查结果的真实可靠。,什么是企业的市场调研？,一份完整的市场调研方案应从哪方面撰写？,简述市场调研与企业营销策略的关系？,复习思考题,实训练习,1.实训项目：企业市场调研方案的制定,2.实训目标：,（1）加深对市场调查的感性理解，掌握市场调研方案的基本框架结构；,（2）结合企业的市场调查项目和调查内容，制定出完整的市场调研方案。,3.实训内容与方法：,（1）以自愿为原则，35人为一组，选择可以实际操作的市场调研项目和调查内容；,（2）讨论确定完成此项调查的调查目的、调查提纲、调查对象、调查范围、调查方法、调查时间、调查经费预算与调查的组织计划；,（3）各组以书面形式拿出一份完整的市场调研方案。,4.标准与评价：,（1）标准：能够结合具体的调查项目，拿出一份完整的市场调研方案，方案中有明确的调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、调查时间、调查经费预算与调查的组织计划。,（2）评价：每个人拿出一份书面形式的调查方案，作为一次作业，由教师与各组组长组成的评估小组对同学完成任务的情况进行打分。,项目二 调查问卷的设计,模块二 企业市场营销调研,知识、能力、素质目标,使学生了解调查问卷的基本框架结构，掌握调查问卷设计的方法技巧，明确调查问卷设计时应注意的有关事项。在此基础上，能够根据调查的问题与项目，独立设计规范的、标准化的调查问卷。,教学方法,案例教学法 课堂讲授法 模拟训练法,技能（知识）点,调查问卷的基本格式,标准化调查问卷的设计与编排,设计调查问卷应注意的事项,营销情景,调查结果的反差为何这样大？,某家电生产厂家进行了一次市场调查，调查目标：列举你喜欢的电视机品牌。,该企业从市场调查部门抽取了两组人员，设计了调查问卷，进行了街头拦截调查。第一组的调查结果是15%的消费者选择本企业的电视机；第二组的结论是36%的消费者表示本企业的产品将会成为他们的首选。为何会存在如此巨大的差异呢？公司聘请了一个专业调查公司来进行调查诊断，发现第二组的成员在调查时佩戴了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志；其次该组在调查过程中把答案选项向被调查者出示，而本企业的名字处于候选题板的第一位。,根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：,1、请你思考并回答二组的调查结果为何存在如此大的反差？,2、为提高产品市场调查的真实性，你认为在组织与方法技术上应注意哪些问题？,引导案例,化妆品市场调查问卷,尊敬的消费者：您好！,我们是丽人化妆品公司的市场调查人员，为进一步了解、分析您对化妆品的需求状况，为您提供更为适宜的理想化妆新产品，我们特开展本次化妆品的大型市场调研活动，衷心感谢您在百忙中抽出时间为我们答卷，您的任何有价值的意见与建议都是我们的宝贵财富。希望您能认真填写调查问卷和个人信息，您将有机会获得本公司提供的精美礼品。,1.请问您的性别是?,男,口,女,口,2.请问您的年龄在?,20岁以下,口,20岁30岁,口,30岁40岁,口,40岁50岁,口,50岁以上,口,3.请问您属于何种肤质?,干性,口,油性,口,中性,口,混合型,口,不清楚,口,4.您喜欢什么成分的化妆品?,深海矿物成分,口,天然植物成分,口,水果成分,口,美白成分,口,维生素衍生成分,口,5.您认为化妆品的绿色是指？,纯天然、无副作用,口,所含化学成分比国家标准低,口,和一般化妆品差不多,口,6.您一般使用下列那一种类型的化妆品?(限一个答案),美白,口,祛斑,口,抗皱,口,保养,口,控油,口,7.请问您从何种途径获得化妆品?,化妆品专卖店,口,百货商店化妆品专柜,口,超市,口,网购,口,美容院,口,8.您认为化妆品最重要的是?,功能,口,安全性,口,使用感,口,包装,口,价格,口,品牌,口,9.您认为何种价位的化妆品在市场上最受欢迎?,50元以内,口,50100元,口,100150元,口,150200元,口,200元以上,口,10.您觉得现在市场上销售的化妆品的价格怎样?,偏高,口,一般,口,偏低,口,11.您在化妆品促销中，最喜欢的形式是?,现场打折,口,现金返还,口,贵宾卡,口,抽奖,口,送实物礼品,口,12.您希望商家提供何种形式的售后服务?,产品回馈,口,美容讲座,口,答谢会,口,会员服务,口,促销活动,口,13.假如您去购买化妆品，您主要考虑的因素是?,适合皮肤,口,时尚,口,包装吸引人,口,品牌知名度高,口,上档次,口,14.您在购买化妆品时，最重要的信息来源是?,报纸电视杂志广告,口,亲友推荐,口,销售人员推荐,口,流传口碑,口,过去经验,口,15.您最认可的化妆品品牌是?,小护士,口,欧莱雅,口,雅芳,口,大宝,口,绿丹兰,口,其他,口,16.您对化妆品是否有忠诚的品牌?,有,口,没有,口,我使用的化妆品品牌经常变换,口,我是某品牌的忠实粉丝,口,17.您对目前的化妆品有哪些方面的不满意？,使用效果,口,价格,口,使用时的感觉,口,安全性,口,包装,口,售后服务,口,18.下面何种因素在您购买化妆品决策时所起的作用较大?,产品广告,口,产品说明书,口,促销员的介绍,口,亲人与朋友劝说,口,被调查者个人资料,1.教育程度,中学及以下,口,大专,口,本科,口,研究生以上,口,2.职业,工人,口,农民,口,军人,口,学生,口,干部,口,文教卫科,口,其他,口,3.所在地区,省会以上城市,口,地级市,口,县级市,口,乡镇,口,农村,口,4.年龄,50岁以上,口,3050岁,口,1630岁,口,16岁以下,口,5.家庭人均月收入,500元以下,口,5001000元,口,10002000元,口,2000元以上,口,丽人化妆品公司市场部,20年月日,工作任务分析,问卷是我们在进行市场调查时进行资料收集的重要工具，是调查人员对一次调查活动的一个总体思想构架。,企业营销机构或营销人员在此项目实施过程中的主要工作任务就是根据市场调查的目的和内容，设计标准化的调查问卷，并对调查人员进行调查培训、参加实地调查、资料的统计归类、整理分析与调查结果的核实，在此基础上协助企业营销部门进行营销方案的制定与实施。,标准化的调查问卷,调查问卷的设计,调查问卷的编排,调查问卷的评审与制作,一、调查问卷设计,问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。使用问卷调查使调查过程相对简单了，但设计调查问卷却是一项具有相当丰富专业知识的工作。,（一）调查问卷的基本结构,1说明词,2调查内容,3编码,4结束语,在市场调查过程中，几种类型的问题常常是结合在一起使用的。在同一份问卷中，既有开放的问题，也有封闭式的问题，甚至同一个问题，也可能隶属于多种类型。调查者可根据具体情况选择不同的提问方式，使用不同的询问技术。,。,（二）调查问卷的问题设计,1直接性问题和间接性问题,2开放式问题和封闭式问题,3机动性问题和意见性问题,方法与技巧,突出推介的重点,(三)、,设计调查问卷应注意的事项,（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。,（2）力求避免出现被调查者不了解或难以答复的问题，回答问题所用的时间最多不要超过半小时。,（3）问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要编号。,（4）注意询问语句的措辞和语气。具体应做到：问题要提得清楚、明确、具体；要明确问题的界限与范围，问句的字义、词义要清楚；避免用引导性或带有暗示性的问题。,（5）问卷纸张质地要好，不易破，字迹印刷要清楚，问题间隔与空白处要适中。,二、调查问卷的编排,调查问卷从结构上来讲主要包括说明词（介绍部分）、调查内容（问卷主体部分）和结束语。因此，调查问卷的逻辑顺序是：,标题说明词调查内容（问题结束语),编排问卷时的注意事项：,（一）由易到难，由浅到深，由简单到复杂,（二）由一个主题自然过渡到另一个主题,（三）敏感性的问题应放在最后,三、调查问卷的评审与制作,一份问卷草稿编排好了之后，为了确保问卷的质量，还应该对问卷进行评审与修正，在各方认可后，将其装订成册，以供调查时使用。,（一）评审问卷,1评审问卷中的问题,2评审问卷的长度,3评审问卷的外观,（二）问卷版面安排,（三）问卷的测试与修正,（四）问卷的印制装订,【,任务实施,】,第四步,第三步,第二步,第一步,对调查问卷进行整理汇总，根据掌握的事实情况和资料，做相应统计分析，在此基础上，要求每一位同学写一份书面调研报告,。,确定调查对象、调查单位，以组为单位，利用双休日，深入实际进行现场访问，收集市场信息资料，一方面检测问卷设计的合理性，另一方面锻炼学生的实际调查能力；,将设计相同产品调查问卷的同学集中在一起，分组讨论每一个同学的调查问卷，在此基础上，以组为单位，对每一种（类）产品拿出一份规范的、标准化的调查问卷；,确定若干个适宜学生调查的项目，如,手机品牌、电视机品牌、汽车品牌、化妆品品牌、纯牛奶、饮料产品等，要求学生每人设计一份完整的市场调查问卷？,【,总结与回顾,】,本项目的教学重点与核心技能是标准化调查问卷的设计制作。,总结与回顾,问卷调查的首要任务是设计一份规范的、标准化的调查问卷。调查问卷一般由说明词、调查内容、编码、结束语四部分构成。其中调查内容，即以问句形式表现的部分是调查问卷最主要、占篇幅最大的部分，是整份问卷的主体。根据具体情况，问卷中的问句可采用开放式问句、封闭式问句、倾向偏差性问句和态度测量问句等。问句的排列应按一定逻辑顺序进行编排，遵循由易到难，由浅到深，由简单到复杂；同一个主题或系列的问题应编排在一起，不同主题的问题，应有转折性的安排，以保持问题的流畅；问卷中触及个人隐私或可能引起对方不愉快的问句要放在最后提出的原则。为了确保问卷的质量，一份问卷草稿编排好之后，还应对问卷进行评审与修正。,1.简述调查问卷的基本框架结构？,2.简述设计调查问卷应注意的事项？,3.简述问句排列的基本规范要求？,复习思考题,实训练习,以诺基亚手机的市场销售为例，设计一份标准化的市场调查问卷。,项目三,调查对象的确定与调查方法的选择,模块二 企业市场营销调研,知识、能力、素质目标,教学方法,案例教学法,角色扮演法,课堂教学法,技能（知识）点,调查对象的确定,抽样技术及其应用,市场实验法的特点及应用,市场访谈法的特点及应用,市场观察法的特点及应用,使学生理解调查对象的内涵，掌握不同调查方法的特点与使用范围，并能根据特定的调查目的、调查任务选择合理的调查对象和适宜的调查方法。在此基础上，能熟练应用抽样方法技术选择确定调查对象，并能通过市场实验法、访谈法或观察法进行实际市场调查,营销情景,双排扣西装为什么销不动？,某品牌西装由于质量不错，价格适中，因此比较受普通工薪阶层消费者的欢迎。王先生开了一家该品牌专卖店，生意还不错，每天都有不少顾客光顾。由于该品牌的款式颜色都相对比较庄重，因此，其顾客以中年人占绝大多数。近日来，有几位二十出头的青年人曾向营业员询问有无双排扣西装，并表示对这种西装比较有兴趣。王先生收集到这些信息后，感觉是个机会，于是从厂家进了一批双排扣西装。不曾想，这批货到店后，都几乎无人问津。年龄较大的顾客根本就不考虑该产品，年轻顾客本来就很少，而这少量的年轻人也大多是看看而已。该西装摆了一个多月，居然一件都没卖出，于是王先生只有将该批货退回厂家，白白损失了一笔运输费。,根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：,1、王先生决策失误的主要原因在哪里？,2、做生意一定要做市场调查吗？为什么？,宝洁润妍洗发水的市场调查,引导案例,宝洁润妍洗发水的市场调查,润妍上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。,在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”这不正是传统东方美女的模型吗？,黑头发的东方人就是希望头发更黑！原来的商业计划百密一疏，只见树木，不见森林。所以在产品测试阶段，宝洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识，对原来的计划进行了部分修正。至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。,宝洁在润妍上市前做了哪些方面的市场调查工作,四.,广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意,三.,包装调查设立模拟货架进行商店试销,二 .,使用测试根据消费者意见改进产品,一 .,“蛔虫”调查零距离贴身观察消费者,五.,网络调查及时反馈消费者心理,六.,区域试销谨慎迈出第一步,七.,委托调查全方位收集信息,市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对,18,35,岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。宝洁在上市前的市场调查几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润妍上市初期取得巨大成功。,工作任务分析,大部分市场调查属于非全面性调查，即调查者利用只占调查对象部分比例的调查单位的信息来反映调查对象的总体情况。如果调查对象和调查方法选择不当，则可能导致调查难度的增加和调查结果的失真。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据特定的调查目的和调查任务合理地选择确定调查对象和调查方法，并协助企业有计划、有步骤的进行市场调研，搜集真实可信的市场信息资料。,调查对象的确定与调查方法的选择,调查对象的确定,定量评价指标,（一）,调查方法的选择,（二）,市场调查的抽样设计,（三）,1、企业用户（消费者）,2、竞争对手,3、经销商,4、营销中介,1、市场访谈法,2、市场观察法,3、市场实验法,1、纯随机抽样设计,2、分层,抽样设计,3、,等距抽样设计,4、整群抽样设计,一、调查对象的确定,在确定调查对象时，首先应框定调查的总体范围。一般情况下，该范围可根据产品种类及其分销渠道和其它一些约束条件来确定。也就是说，产品从生产者到消费者手中经过了哪些环节，那么这几个环节中符合各种约束条件的人或单位就是被调查的对象。,调查范围确定后，接下来就应确定具体调查单位及其数量。调查单位数量的多少主要受调查精度要求的控制，精度要求越高，调查单位的数量也就越多。调查单位的具体选定，则与采用的调查方式直接相关。,市场访问法,市场观察法,市场实验法,调查方法,二.,市场调查方法的选择,定量评价指标,市场访问法,定性评价指标,（一）,人员访问法,（二）,亲自经历法,（三）,电话访问法,（四）,留置问卷法,项 目,面谈访问,邮寄询问,电话询问,留置问卷,回收率,高,低,较高,较高,灵活性,强,弱,较强,强,准确性,好,较好,好,好,速 度,较慢,较快,快,慢,费 用,高,高,较低,高,资料范围,面窄,面最广,面较广,面窄,复杂程度,复杂,简单,较简单,复杂,市场观察法的种类,（一）,直接观察法,（二）,亲自经历法,（四）,行为记录法,（三）,痕迹观察法,市场实验法的实验设计,（一）,简单时间序列实验。,（二）,重复时间序列实验,（三）,前后控制组分析。,（四）,阶乘设计。,（五）,拉丁方格设计。,市场调查的抽样设计,随机抽样,简单随机抽样,定量评价指标,（一）,分层随机抽样,（二）,等距随机抽样,（三）,整群随机抽样,定量评价指标,（四）,1、对调查对象进行,编号；,2、按纯随机原则抽,取样本；,3、对样本进行调查；,4、根据调查结果推,算总体。,1、将调查对象按某种特征,分成若干层；,2、计算每层在总体中所占,比例；,3、在各层中按纯随机原则,抽取调查单位构成样本；,4、对样本进行调查，并根,据调查结果推算总体。,1、按一定顺序将全部调查,对象进行排列；,2、计算抽样间距：k=N/n；,3、从1-N中随机抽取第一,个样本i；,4、然后从i号起每隔k个单,位抽取一个入样，直到,抽够n个样本；,5、对样本进行调查，并根,据调查结果推算总体。,1、先将调查总体分成若,干群；,2、尽量使不同特性的个体,均匀分布在各个群内；,3、同一群内的个体有差异,而整群之间差异不大；,4、对整群进行随机抽选；,5、对抽出的样本群作全面,调查，以此来,推算总体。,市场调查的抽样设计,非随机抽样,方便抽样,定量评价指标,（一）,判断抽样,（二）,配额抽样,（三）,滚雪球抽样,定量评价指标,（四）,【,任务实施,】,第四步,第三步,第二步,第一步,根据测试情况，各小组对其调查方案进行修订完善。,把学生分成若干小组，各组选定一个调查项目；,各小组深入实际，对所确定的调查对象、调查项目进行测试性调查；,各小组通过集体讨论确定调查对象范围，并商议确定具体调查方法；,【,总结与回顾,】,本项目的教学重点与核心技能是调查对象的确定和调查方法的选择。,调查对象是根据调查目的、调查任务确定的调查范围以及所要调查的总体。这里需要特别强调的是，在规定调查对象的含义和范围时，必须严格、严谨、清晰、明确，以免造成调查登记时由于含义和范围不清而发生错误。调查对象的确定，首先要框定调查的总体范围，然后根据框定的调查范围来确定具体的调查单位。调查单位的确定既与分销渠道有关，又跟采用的调查方法有关。调查单位的数量则主要受调查精度要求的控制。,企业可根据不同的调查内容和调查对象来选择具体的调查方法。常用的市场调查方法有：普查、典型调查、重点调查和抽样调查。其中，抽样调查在现代营销调研中应用的非常广泛。具体的市场调查方式有：实验法、询问法和观察法。,总结与回顾,1.简述如何确定市场调查对象？,2.简述典型调查与重点调查在确定调查对象时有什么区别？,3.简述实验法、询问法与观察法的优缺点？,复习思考题,实训练习,如果某管理咨询公司接受了诺基亚手机制造商的委托，要其调查诺基亚手机在某区域市场的销售情况，请你具体确定调查对象与调查范围，选择适宜的调查方法，并制定出完成此项调查任务的具体调查方案。,项目四 市场调查的组织与实施,模块二 企业市场营销调研,知识、能力、素质目标,使学生了解市场调查组织的基本结构和职能，熟悉市场调查人员的培训内容及培训方法，掌握并能灵活运用市场调查的访谈技巧进行实地调查，在此基础上，对企业的市场调查活动进行有效控制与管理。,教学方法,课堂讲授法 问题引入法 模拟训练法,技能（知识）点,调查机构的设置及人员配备,调查人员的培训,访谈技巧,调查活动的管理与控制,营销情景,小张为什么被拒访?,小张所在的公司派他到某高校对大学生做一项调查。该校学生白天要上课，无课时则很分散，但晚上大都在教室进行晚自习，于是小张选择了晚自习这个时间段到学生教室进行调查。他的调查过程是：先直接进入教室中向大家说明来意，然后向学生发放调查表。在前两个教室调查比较顺利。但进入第三个教室后，当他径直走上讲台刚做完自我介绍，就被请出门外，因为这个教室里当时有一位老师正在为几位学生讲解作业。,根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：,1.小张在调查现场的做法有何不妥之处？,2.有人认为调查过程其实很简单，你同意这一说法吗？,宝洁公司市场调查机构的设置,引导案例,宝洁公司市场调查机构的设置,宝洁公司安排营销调查人员到每个产品部门对现行品牌进行调查。宝洁公司设有两个独立的内部调查小组，一个负责整个公司的广告调查，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调查经理其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。,工作任务分析,收集市场情报信息资料的工作常常需要一个调查工作小组来配合完成。调查小组的人员组成、业务技能及职业道德等因素将决定市场调查工作的成效。为保证市场信息资料收集工作的顺利完成，就必须对市场调查活动做周密的组织安排，并对其过程进行有效管理与控制。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门组建市场调查机构，制定调查计划，培训调查人员，并对调查活动的实施过程进行有效的管理控制。,市场调查的组织与实施,组建市场调查机构,培训市场调查人员,市场调查活动的管理与控制,一、组建市场调查机构,企业调查机构的组建主要包括两项工作，一是建立调查工作领导小组；二是确定合适的市场调研人员。,（一）建立调查工作领导小组,一般性的市场调查项目领导小组可由市场调查业务人员组成，如果调查项目规模较大，就由多个部门的业务人员共同组成项目领导小组。,（二）确定市场调查人员,企业选拔招聘调查人员，应主要考虑以下因素：,（1）调查人员的责任感；,（2）调查人员的语言表达能力（包括普通话和调查地区的方言）；,（3）调查人员的思想道德素质及业务能力；,（4）调查人员的身体状况。,培训市场调查人员,选择培训方式,确定培训内容,责任培训,项目操作培训,访谈技巧培训,书面训练,口头训练,市场调查活动的管理与控制,市场调查项目的控制,市场调查人员的控制,现场监督,审查问卷,监督调查计划的执行,审核调查问卷,审核抽样方法,电话回访,实地复访,各组根据调查项目，制定具体实施计划；,依据完成调查任务所必须的责任意识、访问技巧，由老师和各组组长对调查人员进行短时间的培训；,1,以组为单位，利用12天时间，实际完成调查项目的信息资料收集，并由老师和组长对每位同学进行控制与管理。,将学生分成若干小组，各组选定一个调查项目；,2,4,3,【任务实施】,【,总结与回顾,】,本项目的教学重点与核心技能是调查机构的设立、调查人员的培训和调查活动的管理。,市场调查资料的收集需要大量的人力、财力做支撑，而且该阶段最容易出现调查误差。组织、管理、控制是该阶段工作卓有成效开展的基本保障。市场调查活动是一个团队活动，为保证调查工作的顺利进行，一般都需要设立调查工作领导小组，选拔培训调查人员，并对调查活动实施有效的管理控制。其中，市场调查人员的培训是一个非常重要的环节。培训的内容主要包括：责任培训、项目操作培训和访问技巧培训。,总结与回顾,二、销售人员管理,销售人员的管理，包括组织结构的确定，人员规模的确定，以及销售人员的招聘、培训、激励、评价和报酬等。销售人员的招聘、培训、激励、评价前面内容已做了介绍，下面主要介绍推销人员组织结构、人员规模的确定以及薪酬制度的设计。,1.简述市场调查人员的主要培训内容？,2.简述书面培训与口头培训各有哪些侧重点？,复习思考题,实训练习,如果某房地产开发商要对某市经济适用房的市场需求状况进行调查，请你制定一个完整的市场调查方案。并在调查方案中设立调查领导小组，制定具体培训计划。,项目五 调查结果的分析、评价与应用,模块二 企业市场营销调研,知识、能力、素质目标,教学方法,课堂讲授法 案例教学法 模拟训练法,技能（知识）点,调查资料的整理与分析,调查结论的评价与应用,调研报告的基本格式及写作,使学生比较熟练地掌握市场调查资料整理分析的方法技术，了解市场调查报告的基本框架结构，并能根据调查目的、调查任务及调查掌握的情况资料，撰写市场调查报告。,营销情景,营业时间是否需要延长,大约在一年之前，某百货公司的员工注意到，越来越多的顾客要求商场延长营业时间，以满足他们休闲逛街购物的需要。一个家庭里夫妇两人工作的趋势使家庭的空闲时间减少了许多，因此，在周末，许多顾客试图避开诸如购物一类的“杂事”。公司经理决定采用实验法进行12周的市场实验。即将星期三的营业时间由9点到18点改为9点到21点，除星期三以外的其他营业时间不变。从前后对比实验数据看，在试验期，商场的营业总额有一定的增加，其中星期三平均增长8%，其他6天的平均增长幅度为3%.但是也有一些人对这些数据不以为然,他们认为延长营业时间不会使销售额增加。,根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：,1、该商场是否应该延长营业时间，为什么？,2、要使市场调查真正成为决策的依据,需要对收集到的原始资料做哪些处理?,丰田汽车公司的市场调查结论及其应用,引导案例,丰田汽车公司的市场调查结论及其应用,早在20世纪60年代，日本丰田汽车公司就对世界上主要汽车生产国生产的汽车型号、能源消耗的情况进行过市场调查。结果，调查发现世界各国生产的汽车油耗普遍较高，而石油资源是不可再生资源。于是意识到，一旦发生能源危机，小排量、低油耗汽车一定畅销。很快在调查基础上做出决策，上低油耗车型的生产项目。结果，1973年石油危机爆发，丰田公司生产的低油耗车型大举进入美国市场，占据了很大市场份额。在国内强大的压力下，一向标榜“贸易自由”的美国政府被迫向日本政府施加压力，要求限制向美国出口汽车。,工作任务分析,实地调查结束后，就应对市场调查所取得的信息资料进行复核、整理、分组，随后进行资料分析，以剖析存在的问题，探寻事物的内在变化规律。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销调研机构进行资料的整理分析，并以此为依据做出调查结论，寻求改进企业营销工作的对策建议。,调查结果的分析、评价与应用,调查资料的整理,调查资料的分析,调查结果的应用,一、调查资料的整理,（一）问卷的登记与审核,在资料采集完成之后，所有获得的资料都要汇总在一起，以便进行分类，统计，分析。对于收回的问卷，还要进行质量检查，剔除无效的或不合格的问卷。一般来说，出现以下情况之一的问卷为无效问卷：,（1）在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；,（2）答案记录含糊不清的问卷。如字迹不清，无法辨认或是把,“打在两答案之间等；,（3）不符合作答要求，如不应该回答的问题，问卷中作了回答；,（4）调查对象不符合要求，如一些针对性较强的产品，在调查其使用效果时，无关人员不能成为调查对象，否则此问卷为无效；,（5）问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误；,（6）答案选择可疑，如只选第一个答案，或开放式答案均不作答；,（7）问卷残缺，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读。,（二）,调查资料的分组,在具体分组时应注意以下几点：,（1）按某一标志进行分组，不要遗漏任何原始资料所提供的数据；,（2）组距尽可能取整数，不要取小数；,（3）各组的组距尽可能相等，即尽可能多用等距分组，少用不等距分组；,（4）问卷中回答项目本身就已经分类，今后表格化时就按上述分类进行排列；,（5）对非区间范围的某一具体数字，应设计出分组，使其在分组的间隔中。,二、调查资料的分析,分析调查资料时，应尽量采用统计表格和统计图形的方式（如直方图、饼形图、动态图等），然后选择适当的分析方法对调查资料进行分析。分析的方法主要有：定性分析和定量分析两种。,这里仅限于定性分析方法的阐述。,定性分析方法,对比分析,推理分析,归纳分析,三、调查结果的应用,调查资料的整理分析结束后，就可得到比较清晰的调查结果，调查人员就要着手撰写调研报告，并将调查情况上报企业的有关部门（或人员）。有关部门（或人员）则根据调查结果和其它资料进行市场预测和营销决策。一份完整的市场调查报告应包括标题、目录、引言、摘要、正文、结论、建议、附件等内容。,【,总结与回顾,】,本项目的教学重点与核心技能是调查资料的整理分析和调研报告的撰写。,在市场调查中，调查资料的整理分析是一个非常重要的环节，也是一项比较复杂而细致的工作，其任务是得出某些市场调查研究的结论或推断，以指导企业的营销工作。,市场调查资料的整理分析常用定性分析法和定量分析法。定性分析法又包括对比分析法、推理分析法和归纳分析法。调查结论最后应以调研报告的方式反映出来，以此作为市场预测和营销决策的重要依据。,总结与回顾,邀请相关企业或销售机构的代表与老师一起对学生的调查报告进行点评，指出