广告学第五章4节.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四节,4P,组合与,4C,组合,1,一、整合营销传播的理论基础,从,4P,理论到,4C,理论,（一）关于,4P,理论,产生于,20,世纪,60,年代的美国。,1953,年，尼尔,博登（,Neil Borden,）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。,博登提出的市场营销组合包括,12,个要素。,2,1960,年，麦卡锡,基础营销,一书中将这些要素一般地概括为,4,类：产品（,Product,）、价格（,Price,）、渠道（,Place,）、促销（,Promotion,），即著名的,4P,理论。,1967,年，菲利普,科特勒在,营销管理：分析、规划与控制,中进一步确认了以,4P,为核心的营销组合方法。,3,4P,理论：,产品,（,Product,）：要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。,价格,(Price),：产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。,分销,(Place),：企业注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。,促销,(,Promotion),：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,4,4P,的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：,一种是企业不能够控制的,，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素（外部环境）；,一种是企业可以控制的,，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。,例如：,1,、三聚氰胺对三鹿集团的影响。,2,、山东生活频道生活帮曝光羊汤。食品安全法。,5,凯美瑞存刹车失灵隐忧 广汽丰田涉嫌隐瞒缺陷,2009,年,04,月,22,日,09:57,央视国际,6,汽丰田因刹车问题正式提出召回凯美瑞申请,凤凰网汽车,近日，中央电视台,午夜新闻,节目报道了广汽丰田凯美瑞刹车异常的问题，,2009,年,4,月,22,日午夜，广汽丰田以媒体感谢的形式对此问题进行了回应，并正式宣布召回出现问题的凯美瑞，免费为车主进行检修。,7,怕人民币贬值而买房 为时过早 房价有振荡空间,来源：南方都市报,怕人民币贬值而买房，为时过早 专家称，目前中国对人民币控制力较强，不会急剧贬值，房价还将有振荡空间,8,(,二,),关于,4C,理论,整合营销传播理论的基础是,20,世纪,90,年代在美国发展起来的,4C,理论。,4C,理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”（,4P,）到“由外而内”（,4C,）的历史性转变，是对传统,4P,理论的扬弃。,20,世纪,80,年代，美国劳特朋针对,4P,存在的问题提出了,4C,营销理论。,9,4C,指：,消费者的需求和欲望,(Consumer Want And Need ),：,企业要生产消费者所需要的产品，而不是卖自己所能创造的产品。,消费者满足欲求需付出的成本,(Cost ),：,企业定价要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。,产品为消费者所能提供的方便,(Convenience ),：,网上购物。送货上门、电话订货、电视购物。,产品与消费者的沟通,(Communication ),：,消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。,10,4P,理论的思考基础是以企业为中心，,4C,理论的思考基础是以消费者为中心。,4P,只适应于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。在竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化等营销环境条件下，应该把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。,例子：圣元优博广告。诚信广告。阿六头说新闻,110,页、,116,页。,11,1,、,4C,理论，首先强调要注意消费者的需求与欲望。,企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。,例子：买水果的老太太，超级福满多、奔驰广告；富安娜家纺。,4C,理论，首先强调要注意消费者的需求与欲望。,12,2,、,4C,理论要考虑的第二个,C,就是对顾客的成本。,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,例如：买早餐；买车。,另一方面，顾客绝对不会买他未认同的价值，无论这种价值有多大。因此定价也要导入由外而内的营销思考方式。首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。而认知价值是利用多种沟通手段在购买者心中建立起来的。,例子：可口可乐广告；双汇连锁店。,13,3,、,4C,理论的第三,C,是便利。,企业应该忘记通路策略，应当站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况，消费者购买行为，如何根据消费者的购买方式的偏好给消费者最好的服务，最大的方便。,塔壳贝尔快餐连锁店突破了对餐馆的传统定义，把所有要吃饭的人作为目标顾客，于是，砖头混凝土建筑仅仅成为公司多种销售渠道中的一种。于是塔壳贝尔公司开始把食品送到人们的聚集地，写字楼，学校，机场，体育馆等。近几年来，在各大城市兴起的呼救医生，就是方便顾客的流动医院，既方便了顾客，又树立了医院形象。,14,此外，还有流动书店,巴士书屋，信用卡购物目录，,800,消费者免费电话，自动取款机等等，这一切都是这种思考模式的产物。,分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地，如何购买其所需的商品。,例子：大顺发班车；开在五星百货里的万圣书园；七喜汽水广告。自动取款机；,15,4,、,4C,理论的最后一个,C,就是沟通。,4C,理论认为，媒体和消费者传播和接受信息的模式发生了深刻变化。媒体分散零细化，使任何一种媒体的视听众剧烈减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标受众消费者。,新的营销环境要求与消费者“对话”，进行沟通，而且是双向沟通。企业必须与消费者进行信息交换。,企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次，了解消费者需要何种信息，然后对消费者需要进行回应。从促销到沟通转变的必要性的另一个原因，就是产品同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现。,例如：我有问题问总理。,16,媒体的零细化，产品同质化，消费多样化，个性化，消费者认知差异化要求我们改变促销模式，变促销为沟通，变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。,例子：三元奶；,IBM,广告。,百家讲坛,受众由高端人群到初中文化程度的转变。,拉呱,山东方言。,17,二、,4P,理论和,4C,理论在实践中的互补应用,总的来看，,4P,理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化 产品。它简单明了，易于操作。但随着市场环境的变化，,4P,理论在一定程度上发展了,4C,理论。它以消费者需求为中心，但如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系是,4C,的缺陷。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维护市场关系的必要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到企业的各个部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难以在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。因此，,4P,理论与,4C,理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系。,18,