第4课流通渠道.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第4课 流通渠道,流通经济学概论,周勇,12/12/2025,1,本章提示,不管什么渠道理论，都要过,“人脉关”,经济发展推动,“渠道变革”,任何渠道类型都存在,“渠道冲突”,协调冲突需要把握,“规制”,更需要“变通”,12/12/2025,2,流通故事：如何销售蛋白粉,乐维因蛋白粉,设想：以每罐148元投放终端市场，实行买一赠一的策略，赠品：出口日本产品。,重量：两罐共800克。,12/12/2025,3,同类产品价格,12/12/2025,4,问题,进入哪些渠道销售？如何进入？,创什么亮点？如何将信息传递给顾客？,如何定价？,12/12/2025,5,流通渠道与营销渠道有区别吗？,P103(自学),12/12/2025,8,2、流通渠道参与者（P104),所有渠道参与者,成员性参与者,非成员性参与者,生产机构,专业流通机构,最终用户,大规模生产机构,小规模生产机构,批发商,零售商,产业用户,个人用户,物流服务机构,市场研究机构,广告代理机构,金融保险机构,12/12/2025,9,3、渠道理论,以效率和效益为重心,厂商合作减少库存，提高服务质量，降低渠道成本，以销售信息反馈系统为前提。,针对多变环境提出了扁平化渠道。,12/12/2025,10,3、渠道理论,以行为为重心,权力、冲突与合作（源于相互依赖）,80年代以后强调交易成本分析，走向合作与战略联盟,12/12/2025,11,3、渠道理论,以关系为重心,从零供关系研究如何建立、维持与改善渠道成员之间的关系。,12/12/2025,12,三个问题,传统的东西没有完全改变,新的体系没有建立起来,政府多情而不专业（如药品）,12/12/2025,13,4、渠道结构,指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。,渠道类型,12/12/2025,14,M-R-C（一级,）,M-W-R-C（二级）,消费者,零售商,生产者,消费者,零售商,批发商,生产者,M-J-R-C（二级）,消费者,零售商,M-J-W-R-C（三级）,代理商,生产者,消费者,零售商,批发商,代理商,生产者,M-C（零级）,消费者,生产者,消费品,流通渠道结构（三级渠道）,12/12/2025,15,工业品流通渠道（二级渠道）,M-C（零级）,M-W-C（一级）,用户,批发商,生产者,M-J-C（一级）,用户,M-J-W-C（二级）,代理商,生产者,用户,批发商,代理商,生产者,用户,生产者,12/12/2025,16,各国流通渠道比较,日本国产服装：,委托工厂,厂 商,自设工厂,产地 批发商,销地 批发商,服装超市 百货店 专业店 一般零售店,消费者,日本进口服装：,海外厂商,商 社,厂 商,销地 批发商,服装超市 百货店 专业店 一般零售店,消费者,12/12/2025,17,欧美各国的服装流通渠道：,厂 商,零 售 商,消 费 者,日本国产加工食品：,厂 商,一次 批发商,二次 批发商,零 售 商,消 费 者,12/12/2025,18,日本进口加工食品：,国外厂商,厂 商,商 社,分公司,一次 批发商,二次 批发商,超市,百货店,专业店,一般零售店,消 费 者,美国加工食品：,厂 商,食品中间商,超级市场,一般批发商,一般零售店,消 费 者,12/12/2025,19,日本国产牛肉流通渠道：,生产者,农协等,畜产市场,畜产商,批发市场,肉类中心,一般市场,批发商,肉类交易中心,肉类加工业者,农协等,零售商,消费者,12/12/2025,20,日本进口牛肉流通渠道：,进口国,商社,畜产振兴事业团,肉类流通加工 消费团体,批发市场,进口牛肉销售店 肉品交易日或食品周,组织成员,批发商,肉类交易中心,肉类加工业者,农协等,零售商,消费者,12/12/2025,21,美国牛肉流通渠道：,生产者,畜产市场,畜产商,牧场主或饲养主,肉类加工业者,批发商,零售商,大型超市,消费者,12/12/2025,22,日本家电流通渠道：,厂 商,厂商的系列店或销售公司,超市 百货店 专业店 一般零售店,消费者,批发商,折扣店,美国家电流通渠道：,厂 商,批发商,零售商,消费者,12/12/2025,23,日本化妆品流通渠道：,厂 商,销售公司或办事处,批发商,批发商,零售商,销售公司或办事处,销售员,消费者,签约 零售商,零售商,制度品进口品,一般品,直销品,12/12/2025,24,美国化妆品流通渠道：,厂 商,批发商,高级市场：百货店 专业店,消费者,大众市场：药店 超市,法国化妆品流通渠道：,厂 商,专业店,厂商直营店或专卖店,消费者,12/12/2025,25,日本酒类（国产酒）流通渠道：,厂 商,特约店,二级 批发商,零售商,消费者,日本酒类（正规进口酒）流通渠道：,国外厂商,进口 代理商,特约店,二级 批发商,零售商,消费者,一级销售代理商,12/12/2025,26,日本酒类（并行进口酒）流通渠道：,国外厂商,第三国出口代理商,并行 进口商,特约店或二级批发商,零售商,消费者,欧美酒类流通渠道：,厂 商,特约店,二级 批发商,零售商,消费者,12/12/2025,27,5、流通渠道演变历程,批发企业主导型：,18世纪70年代,生产企业主导型：,19世纪90年代,零售企业主导型：,20世纪60年代,12/12/2025,28,6、流通渠道变革影响因素,第一，经济发展水平,第二，产业结构水平,第三，产业集中度,第四，企业规模水平,书上109-110：,市场因素,市场性质、市场区域、市场规模、市场密度、市场行为,商品因素,商品种类、体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术服务要求,生产者因素,流通者因素,消费者因素,12/12/2025,29,书上P111说了太多的废话，只要了解：,垂直渠道：纵向（产权式、契约式、管理式）,水平渠道：横向（生产、零售、消费的合作社）,7、流通渠道系统,12/12/2025,30,流通渠道系统,传统渠道系统,整合渠道系统,批发商,零售商,消费者,垂直渠道系统,水平渠道系统,产权式,契约式,管理式,批发商倡办的自愿连锁系统,特许经营系统,零售商合作系统,产品主导与商业模式主导,12/12/2025,31,8、流通渠道行为,依赖关系：从属关系-枪弹关系,渠道权力：来源于依赖,渠道冲突：是渠道成员之间的搏奕,12/12/2025,32,9、零供关系,采购系统的障碍：,（1）计算机系统不完善；,（2）采购员缺乏专业商品知识与市场信息；,（3）奖惩系统混淆了采购员与店长的职能；,（4）采购与配送缺乏有效的协调。,12/12/2025,33,9、零供关系,评价新产品的标准：,（1）产品质量；,（2）供应商提供促销支持的承诺；,（3）商品的销售力。,12/12/2025,34,9、零供关系,商店品牌：,高质量的商店品牌有利于培育顾客的忠诚度，低值定位的商店品牌往往引发价格战。,英国的商店品牌，可以与全国最著名的品牌相媲美，美国则与中国类似，定位于低值市场。,12/12/2025,35,9、零供关系,关于进场费：,30年前，当美国工业开始依靠计算机时，就出现了进场费。,在当时，不管增加或减少一个产品，计算机程序员都要重新编程，进场费用于支付编程费用，大约350美金。,12/12/2025,36,9、零供关系,后来涨到：每店每单品1000美元。,现在：在美国西部地区100家连锁店收每项单品1万美元，东部某些连锁店可能收取4万美金或更多。,进场费已从作为支付正常操作费用变成了利润的一部分。,另据调查，在全美范围，包括所有产品类别，供应商每一单品每店付42 美金进场费。,有不少供应商报道：每种新产品他们要付30-150万美金，相当于1/3-1/2的促销预算。,12/12/2025,37,9、零供关系,中国：跨国公司最初不收进场费，他们只想通过谈判得到更低的价格。,结果：他们没能谈成足够的、供应商的让步，最终还是采用了收取进场费的政策。,进场费为每单品收500元到10万元范围。,批发俱乐部或零售商收取1万到1.5万元入场费。,大型超市在3000到5000之间。,12/12/2025,38,9、零供关系,进场费的大小因网点数、销售额、产品而有很大差异，收取方式也非常灵活。,如果一个公司不能付进场费，零售商可能使用其他交易条款，如寄售或首次订货免费。,另外还有返佣，依据产品销售额来计算，幅度是从0.5%到3%不等。,12/12/2025,39,家乐福进场费,（1）无条件扣款：,第一年扣掉供货款的45%、第二年扣掉供货款的24%。,（2）咨询服务费：,2001年前是全年含税进货金额的0.5%，2002年增加到1%，分别于六月、九月和十二月份结账时扣除。,（3）无条件折扣：,全年含税进货金额的3.5%，每月从货款中扣除。,（4）有条件折扣：,全年不含税总进货额70万元时，扣全年含税进货金额的0.5%；全年含税进货金额的100万元时，扣全年含税进货金额的1%。,12/12/2025,40,家乐福进场费,（5）配货费：,每店提取3%。进场费：每店收取1.5万元，新品交付时扣除。,（6）条码费：,每个品种收费1000元。,（7）新品上柜费：,每店收取1500元。,（8）节庆费：,1000元店次，分元旦、春节、五一、中秋、圣诞共五次。,12/12/2025,41,家乐福进场费,（9）店庆费：,1500元店次，分国际店庆、中华店庆两次。,（10）商场海报费：,2500元店次，每年一次。,（11）商场促销堆头费：,1500元店次，每年三次。,（12）全国推荐产品服务费：,含税购货金额的1%，每月账扣。,12/12/2025,42,家乐福进场费,（13）老店翻新费：,7500元店，由店铺所在地承担。,（14）新店开办费：,万元店，由新开店铺所在地承担。,（15）违约金：,各店只能按合同规定销售5+1个产品，合同外商品增加或调换一个单品，终止合同并罚款5000元。,（16）交货时间：,包括订单日在内三天，每延迟一次罚合同额的0.3%，不送货罚3000元。,（17）发票交付：,允许大连、无锡、南京、宁波四个门店10日内交付增值税发票，全国其他门店必须随货交付。,12/12/2025,43,规定,2005年8月起草零售商与供应商进货交易管理办法,2006年10月发布零售商与供应商公平交易管理办法,12/12/2025,44,1,商流：,是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。该活动实现的是产品所有权的转移。,2,物流：,是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。,3.,货币流：,是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。,4,信息流：,是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。,5,促销流：,是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。,流通渠道中五种流程模式,12/12/2025,45,流通渠道中五种流程模式,1、商流,供应商,运输者,仓库,制造商,经销商,运输者,运输者,仓库,顾客,2、物流,供应商,制造商,经销商,顾客,12/12/2025,46,3、货币流,供应商,银行,制造商,银行,经销商,银行,顾客,4、信息流,供应商,运输者 仓库 银行,制造商,运输者 仓库 银行,经销商,运输者 银行,顾客,12/12/2025,47,5、促销流,供应商,广告代理商,制造商,广告代理商,经销商,顾客,12/12/2025,48,小结,渠道冲突意味着渠道变革,渠道冲突反映了利益冲突,渠道合作与冲突长期存在,12/12/2025,49,