目标营销医药代表ppt培训课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Heading Text is Arial 22,Pfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0,Level one bullet text is Arial 18,Level two bullet text is Arial 16,Level three bullet text is Arial 16,Level four bullet is Arial 16,Level five bullet is Arial 16,*,Heading Text is Arial 22,Level one bullet text is Arial 18,Level two bullet text is Arial 16,Level three bullet text is Arial 16,Level four bullet is Arial 16,Level five bullet is Arial 16,Pfizer Customer Targeting Training 2012-05-11 FINAL v1.0,*,Heading Text is Arial 22,Level one bullet text is Arial 18,Level two bullet text is Arial 16,Level three bullet text is Arial 16,Level four bullet is Arial 16,Level five bullet is Arial 16,目标营销医药代表,目标营销,以客户为核心的销售,（,Targeted Marketing,）,什么是目标营销,（,Targeted-Marketing,）,通过分析找到最有潜力客户，并满足目标客户的特定诊疗需求，来发挥其最大潜力的行销方法,.,目标营销步骤和工具,1.,客户潜力分析,2.,深入了解客户,3.,确定拜访和活动计划,1.,客户分级筛选,2.,诊疗过程 得“关键增长点”,客户描述 得“观念切入点”,步骤,工具,步骤一 目标客户潜力分析,怎样发现并确定潜力客户？,充分收集信息！,收集哪些信息可以帮助我们确认医生的潜力和支持度？,晓枫,评估处方客户潜力,评估潜力,:,处方量,病人数,处方习惯,医院数据,潜力,准确的,选择客户,评估处方客户支持度,评估支持度,:,辉瑞产品市场份额,治疗某种疾病时，辉瑞产品的使用频率,辉瑞产品的特性对医生的重要程度,支持度,潜力,准确的,选择客户,非处方客户,处方客户,现在运用的客户分级方法,医生级别,对应的潜力和份额,A,高潜力,高份额,B,高潜力,低份额,C,中低潜力,高份额,D,中低潜力,低份额,N,不处方,KOL,特别关注,A,、,B,、,C,、,D,、,N,医生定义：,辉瑞产品支持度,C,级医生,D,级医生,处方潜力,N,级医生,A,级医生,B,级医生,ECMS,中保留了两列客户分级：全国标准的客户分级和大区的客户分级,全面的目标客户分级应该包含三个维度,潜力,支持度,支持度,处方动机和观念,潜力,目标客户分级历程,单一,全面,Physician Valuation&Targeting Overview,潜力,潜力估值与目标营销,信息传递,销售区域布局划分,绩效评估,定位,定制传递的信息,市场营销计划定位,销售队伍的目标制定,资源分配,应用,销售,营销,目标客户分级侧重,A,B,C,D,B,A,D,C,三维度的市场细分可最大限度地提升目标营销的精确度,潜力,支持度,这些客户对我们的品牌而言价值,多少,？,历史销售数据,未来价值预测,为什么,医生会制定这样的处方,/,购买决策,?,就诊患者,诊断,治疗方案选择,品牌选择,剂量,依从性,性格分型,医生是,怎样,做出处方,/,购买决策的？,以往的支持类型,不同品牌的使用比例,品牌使用趋向,不同类型的病人对应的治疗方法及用量,医保报销因素,处方动机和观念,1,2,3,综合考虑每个维度中的各个因素，能使专员用,更加长远的眼光看待区域的发展,诊疗六步,思考,我们最应该关注,什么样的客户？,姜维举例,目标营销步骤和工具,1.,客户潜力分析,2.,深入了解客户,3.,确定拜访和活动计划,1.,客户分级筛选,2.,诊疗过程 得“关键增长点”,客户描述 得“观念切入点”,步骤,工具,步骤二：深入了解客户,从两个工具，得到两个点：,诊疗过程 得到,“,关键增长点,”,客户描述 得到,“,观念切入点,”,医生在不同环节所表现的,实际行为,，,从患者的出现到最后持续用药的整个流程。,诊疗过程,患者为何就诊；患者的主诉和特点。,诊断是如何作出的,？诊断标准？,诊断如何影响以后的治疗选择,?,医师为哪些患者、考虑哪些治疗方案选择,？,医师从哪些品牌中进行选择,？,他对哪些患者选择哪些品牌,？选择的原因是针对品牌的什么特点？,具体的病人群和适应症的用法用量？,医生及患者顺应治疗和坚持用药的情况是怎样的,?,诊断,治疗方案,选择,品牌选择,依从性,从患者就医开始，,诊疗过程一般有,六,个,主要环节,工具一：诊疗,过程,患者,剂量,就诊患者,有高血压,/,冠心病的患者,70%,主诉胸痛的急诊病人,10%,心衰，心肌炎，风心病等,20%,诊断,对于冠心病的患者，常规会测量血脂,诊断会根据,2007,年成人血脂指南,治疗选择,根据病人危险分层及血脂水平决定药物处方,冠心病患者标准他汀治疗，但血脂正常后停药,糖尿病合并冠心病患者，强化他汀治疗，一段时间后减量,介入病人强化,他汀治疗，一段时间后减量,急性冠脉病人强化他汀治疗，一段时间后减量,依从性,大部分病人都能坚持用药,出于费用等考虑，一段时间后立普妥选用,10mg,如果患者血脂水平达标，医生会减量或停药,品牌选择,剂量,病房,90%,选择立普妥，,10%,舒降之,门诊,40%,选择立普妥，,10%,舒降之,40%,来适可,10%,其他,极高危患者立普妥,20mg,，舒降之,40mg,高危患者立普妥10mg，舒降之20mg,诊疗,过程,举例,1,立普妥,就诊患者,诊断,治疗选择,依从性,品牌选择,有高血压,/,冠心病,/,先心,/,房颤等危险因素或临床疾病的患者,体检发现血压高的患者,因头晕,心悸等症状就诊的高血压患者,对于高血压患者，合并心血管疾病者以及老年人，医生常规会测量血压,诊断会依据高血压指南规定的血压和危险分层的标准做出,如果血压控制不良,会换药或联合其他类的降压药,如果患者有不良反应，医生会换用另一个药物。,根据血压水平和总体心血管危险决定药物处方：,一 单纯高血压,ISH,单药治疗,血压轻度升高（,1,级）伴,3,个危险因素，靶器官损害或心血管疾病：,比如,:,冠心病合并高血压患者以,ACEI/B,阻滞剂为基础,+CCB,的治疗,CCB,中络活喜,30%,拜新同,25%,波依定,15%,仿制品占,20%,其他,10%,络活喜,80%,患者为,5mg.,诊疗,过程,-,举例2,络活喜,剂量,B,医生目前的行为,A,期望医生具有的行为目标,每个环节都有可能存在,GAP,现阶段需要优先解决，且对实现销售最有帮助的,GAP,为,关键增长点,就诊患者,诊断,治疗方案选择,品牌选择,依从性,剂量,GAP,从医生诊疗过程的描述得到关键增长点,如何寻找“关键增长点”？,某环节的客户行为改变,会显著增加我们的销量吗,?,增加我们产品的销量，会多于竞争对手吗,?,能用现有资源获得吗,?,不是,“,关键增长点,”,是,是,否,否,否,是,关键增长点,目标营销步骤和工具,1.,客户潜力分析,2.,深入了解客户,3.,确定拜访和活动计划,1.CRM,2.,诊疗过程 得“关键增长点”,客户描述 得“观念切入点”,步骤,工具,定义,:,根据客户当前的行为去分析它背后的原因。,是一种帮助我们了解客户的方法。,“对症下药”、“治根治本”,工具二,客户描述,深入了解客户，从行为探究观念,所以他们的现在的行为,与“关键增长点”相关的当前行为,观念所处阶段,因为他们认为,客户描述,能帮助你有效找到行为背后的观念问题,需求,（关注学术需求）,环境,+,+,从客户描述 得到,“,观念切入点,”,结合立普妥,Double,诊断工具，,医生观念细分诊断第一步：,Diagnosis first,识别 处方行为和治疗观念,判断 所处阶段,LDL-C,事件,斑块,1,、无数字阶段,无治疗分层观念,无降,LDLC,的危险分层观念,2,、数字阶段,仅限降,LDLC,治疗：,懂得危险分层，以降,LDL-C,为治疗目标,3,、斑块阶段,他汀抗动脉粥样硬化：有斑块证据，无论,LDL-C,水平，需用他汀,4,、事件阶段、区分阶段,他汀中立普妥证据充分,立普妥医生观念阶段分层,传递信息：,“建议”危险分层，降脂达标,立普妥,20mg,满足降脂要求,传递信息：,他汀稳定逆转斑块、抗动脉粥样硬化,立普妥,20mg,以上剂量长期治疗稳定逆转斑块,传递信息：,强大获益，唯立能及,PCI,围手术期的获益,传递信息：,循证是“硬道理”立普妥唯一卒中防治证据,他汀抗,AS,需坚持长期治疗,1.,单纯血压,数值阶段,2.,单纯器官,保护阶段,3.,获益初级,阶段,4.,更多心脑,获益阶段,关注血压,初步关注循证证据,关注心脑获益证据,关注器官保护,络活喜观念分层,诊疗过程,(,找到关键增长点,),诊 断,治疗选择,品牌选择,依从性,客户描述,举例：立普妥,心内科赵医生的诊疗流程与客户描述,冠心病患者,常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准,选择他汀常规治疗,立普妥,20mg 50%,，主要用于血脂很高患者或,ACS/PCI,术后,来适可,40mg 30%,，主要用于单纯血脂高，或轻重度升高,CHD,中成药,20%,，主要用于老年人或费用,“,紧张,”,者,血脂达标后，会减量使用,患者出现副作用会改变疗法,/,药物,部分患者血脂达标会自行停药,认为立普妥降,LDL-C,作用强，适用高危及血脂高的患者,认为来适可降,LDL-C,作用弱，适用低危及血脂轻度增高患者,认为他汀治疗获益主要是降,LDL-C,。立普妥、来适可都能稳定逆转斑块。,观念阶段,LDL,阶段,斑块阶段,事件阶段,（找到观念切入点）,诊疗过程,(,找到关键增长点,),诊 断,治疗选择,品牌选择,依从性,客户描述,举例：立普妥,心内科赵医生的诊疗流程与客户描述,冠心病患者,常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准,选择他汀常规治疗,立普妥,20mg 50%,，主要用于血脂很高患者或,ACS/PCI,术后,来适可,40mg 30%,，主要用于单纯血脂高，或轻重度升高,CHD,中成药,20%,，主要用于老年人或费用,“,紧张,”,者,血脂达标后，会减量使用,患者出现副作用会改变疗法,/,药物,部分患者血脂达标会自行停药,认为立普妥降,LDL-C,作用强，适用高危及血脂高的患者,认为来适可降,LDL-C,作用弱，适用低危及血脂轻度增高患者,认为他汀治疗获益主要是降,LDL-C,。立普妥、来适可都能稳定逆转斑块。,观念阶段,LDL,阶段,斑块阶段,事件阶段,（找到观念切入点）,诊疗过程,(,找到关键增长点,),诊 断,治疗选择,品牌选择,依从性,客户描述,（找到观念切入点）,举例,:,心内科王医生的诊疗流程与客户描述,-,络活喜,2,3,级高血压患者（,ISH,）,常规测量血压，按高血压指南标准诊断,以,CCB,为基础的起始联合治疗,络活喜,30%,，主要用于,2,级高血压伴危险因素,拜,30%,，主要用于,3,级及以上高血压,波,20%,主要用于经济条件较差者,仿制品,主要用于经济条件较差者,患者出现副作用会换药,认为络活喜,:,降压平稳，证据多,拜：降压幅度大，速度快,波：价格适中的合资,CCB,仿,:,便宜，副作用较小,单纯血压数值,单纯靶器官保护,初步获益,更多获益,当前观念阶段,找出观念切入点,：,高质量降压是根本,诊疗过程,(,找到关键增长点,),诊 断,治疗选择,品牌选择,依从性,客户描述,（找到观念切入点）,举例,:,心内科王医生的诊疗流程与客户描述,-,络活喜,2,3,级高血压患者（,ISH,）,常规测量血压，按高血压指南标准诊断,以,CCB,为基础的起始联合治疗,络活喜,30%,，主要用于,2,级高血压伴危险因素,拜,30%,，主要用于,3,级及以上高血压,波,20%,主要用于经济条件较差者,仿制品,主要用于经济条件较差者,患者出现副作用会换药,认为络活喜,:,降压平稳，证据多,拜：降压幅度大，速度快,波：价格适中的合资,CCB,仿,:,便宜，副作用较小,单纯血压数值,单纯靶器官保护,初步获益,更多获益,当前观念阶段,找出观念切入点,：,高质量降压是根本,祝大家成功！,