解读龙湖的体验式营销.ppt

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,解读龙湖的体验式营销,讲座关键词,客户最佳体验；,景观的冲击力；,物业服务前置；,接触点设计（接触的人；接触的物；所见；所听；所感,),最省钱的营销方式,客户价值挖掘,提 纲,体验式营销的概念,一,二,三,龙湖集团的战略,从营销看体验区景观设计,四,从营销看体验区的物业设计,五,客户价值挖掘,一、体验式营销的概念,1,什么是体验式营销,著名学者伯德,施密特博士在他所写的,体验式营销,一书中,指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、,关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。,这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费,者消费时是,理性和感性兼具,的，消费者在消费前、消费时、消,费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。,什么是房地产的体验式营销？,2,我们的理解：,体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户,3,体验式营销要研究什么：,接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。,在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。,以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的,客户体验管理：,客户导向、触点管理,客户体验管理的三点体会,客户体验管理不只是营销的事儿,客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户,客户体验管理的路径：方法,-,组织和制度,-,文化,全过程的体验营销,土地规划,规划设计,施工建设,推广销售,交房入住,Cycle name,全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流客户体验,项目前期：客户导向项目定位,研发：户型研究与专项改进,工程、造价采购：客户喜好材料研究与选择,营销：定价研究，广告效果测评；媒体费效研究；销售触点管理；样板区管理标准,售后：忠诚度定期追踪与提升计划（由客户中心牵头，物业配合完成）,组织架构与管理制度,龙湖区域公司架构介绍,11,项目负责人,计划财务部,负责人,计划财务部,负责人,计划管理模块,运营经理,运营专员,重庆龙湖项目制管理模式模型,项目总监,营销,设计,成本,工程,职能部门提供,技术、人力、,资源支持,项目成功指标：,业务层面,管理层面,公司层级支持：,项目经营例会,（每月一次）,公司,PM,会,（每周一次）,考核制度：,项目为主,职能为辅,12,项目管理内容：,1,项目范围管理,2,项目时间管理,3,项目成本管理,4,项目质量管理,5,人力资源,管理,6,项目沟通管理,7,项目风险管理,8,项目采购管理,9,项目集成管理,矛盾：资源有限,项目的管理者，从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。,景观与建筑、样板间的协调如何展开？,同行总结的龙湖集团 的核心竞争力,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态,大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的,75,重复推荐率远超同行。,聚焦高端,创新引领,2,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致,。,用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。,景观出众,最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质,人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准,成本优化,4,三、从营销的角度看龙湖体验区的景观设计,景观概念：,“体验式营销”让生活先于销售。创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。,空间组织及游线：,注重空间的节奏变化和客户的游线感受。,体验区景观设计要求,主入口设计,主景观设计,样板庭院设计,入户设计,软景设计,水景设计,景观小品设计,景观色彩,灯具照明设计,硬质铺装设计,地形设计,道路设计,入户设计,园路植物色彩鲜艳,主景设计,熏衣草汇聚成紫色花海，为来访者营造大景观,主入口,开敞简洁，熏衣草簇拥着,LOGO,墙,样板庭院,廊架、茶座、爬藤植物,庭院,平面,西安,龙湖,曲江盛景,主入口设计,对景,LOGO,墙结合涌泉水景，阵列的银杏树强调礼仪感和引向性，铺装石材以暖色为主。,开展些室外,PARTY,和音乐会创造销售气氛。,水景设计,20,公分的浅水面，卵石铺底，,结合树池花卉，通过水生植物和养金鱼来净化水系。,涌泉结合立体水设计,重庆龙湖弗莱明戈,重庆江与城,江与城大草坪上的情景展示,四、从营销的角度看龙湖体验区的物业服务设计,物业概念：“体验式营销”,让生活先于销售。在展示节点上体现物业的细节管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。,空间组织及游线,：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让客户自行得到有说服力的答案。,产品的表现到客户的感受,所见,所听,所感,接触的人,接触的物,人物构成的场景,通过各阶段接触点规划和管理保持售前、售中、售后客户体验的一致印象,客户的体验,体验的设计,居住体验,服务体验,心理体验,价值体验,高品质的产品,预期生活的服务,被尊重的感觉,产品的双重属性,客户一次完整看房经历的五大接触点,场景的接触点,不同项目中都能看见相同形式的标识,江与城样板间,室外露台,人的接触点,展示中心管理手册,目 录,销售案场管理目的与实施范围,第一部分：营销策划部职责,第二部分：销售人员行为规范,第三部分：工作环境,第四部分：销售接待规范,第五部分：案场流程,第六部分：管理制度守则,第七部分：接待规则,第八部分：销售人员考核制度,第九部分：销售管理考核细则参考,第十部分：物业服务,第十一部分：统一说辞、答客问,第十二部分：龙湖会,销售案场管理实施范围：,案场管理范围包括展示中心、示范单元（暂缓实施，下同）、客户进入现场所途经的区域。其中,销售人员、大客户管家、礼宾人员、保洁人员和其它部门工作人员都要严格自觉按照此管理制度执行,互相监督,共同维护一个优秀的工作团队。,接待动线服务岗位设置说明：,L1,：门岗礼宾,L2,：停车场礼宾,G1,：大客户管家,Y1,：大门迎宾,Y2,：大门迎宾（巡场礼宾）,X1,：大客户经理,S1,：水吧服务员,销售人员、大客户管家、礼宾人员、迎宾人员、水吧服务、,保洁人员,，,一个都不能少,范例：超A级预约接待模式,以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立过程,2010,年上半年北京房企住宅销售排名榜,排行,开发企业,成交面积（）,1,万科企业股份有限公司,213965,2,中国铁建股份有限公司,188964,3,龙湖地产有限公司,175853,4,保利房地产（集团）股份有限公司,154203,5,北京首都开发控股（集团）有限公司,122554,排行,开发企业,成交金额（亿元）,1,万科企业股份有限公司,48.39,2,龙湖地产有限公司,47.96,3,北京首都开发控股（集团）有限公司,27.46,4,北京城建投资发展有限公司,26.75,5,中国铁建股份有限公司,26.21,耳听为虚：推广,感性的描述从回家是度假的开始到筑雅舍于繁华到城市里的童话,营销主题：体验的内容和方向从开放到鉴赏到开盘,售楼场景设计与营销主题如何结合？,售楼现场客户的各种感觉体验如何调动？,诱导想象、鼓励客户实际体验,广告创意如何创造一致的客户情感体验？,售楼场景的体验载体怎样设计？,售楼阶段中的体验营销重点是,如何将建筑符号变为客户语言,触觉,Tactile,嗅觉,Smell,味觉,Taste,听觉,Hearing,视觉,Vision,直觉,Intuition,Follow Your Heart,用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情,代表地中海风情的关键符号,薰衣草,Lavender,普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。,Espresso,口味纯正、浓郁意式咖啡,正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。,TIRAMISU,的意大利语意就是“带我走”。,Story,提拉米苏,TIRAMISU,花车,手工艺品,地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品,售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事,视觉,Vision,样板间,一个家庭已经在里面生活了好几年,Follow Your Heart,，生活化，不经意,家庭照片,摆设在,family room,餐厅里面播放着,时下流行的英文动画片连续剧,书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,床头摆放睡前读物,（财经、哲学、文艺、,自然科学）,庭院,庭院一角，静静地放着主人,心爱的高尔夫球具，球具显得,有点旧，应该陪伴了主人很长,时间，是用的最顺手的一套杆，,庭院的另一侧是孩子的空间,孩子参加比赛的照片跟棒球,手套摆在一起，边上还有一,个,“,最佳新人,”,的荣誉奖项，,看得出来，棒球是孩子的荣耀,听觉,Hearing,意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩,味觉,Taste,嗅觉,Smell,早餐室,当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。,薰衣草香精油,带香精的玫瑰花瓣,摆放玫瑰蜡烛,触觉,Tactile,地中海式的质感,户外包装,绿植,Starco,质感的喷绘布,家具的质感,销售道具,模型,书籍,楼书,户型册,礼品,直觉,Intuition,地道、纯粹、放松、惬意、,随心所欲、享受、浪漫,Follow Your Heart,眼见为实：产品,极具震撼力的场景打造,服务前置,接触点设计,北京龙湖,惊艳的展示区,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）,北京龙湖 惊艳的展示区,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,有生命的园林，比建筑本身更能打动人,！,北京龙湖,惊艳的展示区,花盛香醍,花盛香醍,滟澜山,香醍漫步,精细化的绿化理念，,小尺度上注重植物层次的搭配！,北京龙湖,惊艳的展示区,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,香醍漫步的行道树周围,注重色彩搭配，,善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,北京龙湖,惊艳的展示区,善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度,注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,销售大厅、样板间周边景观做足功夫,大小尺度空间的把握！,北京龙湖,全程不同节点关注客户感受,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,北京龙湖,惊艳的展示区,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,北京龙湖,惊艳的展示区,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真实呈现,生活中的儿童桌,Angle,女儿房,1,个老客户,25,个新客户,客户导向，“善待你一生”,重复及推荐购买率,68%,客户价值挖掘活动,同路龙湖,阳光龙湖,N+,龙湖,微笑龙湖、家在龙湖、蓝筹龙湖。,五、客户价值挖掘,面对市场的变化，有些问题亟待回答：,哪些触点更能有效促成客户的购买？,与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？,如何进一步提升龙湖的销售服务？,2008,年底，龙湖集团与战略品牌部再次启动了客户购房关键触点研究项目，得出龙湖意向客户关键接触点报告，借以提高营销能力。,回顾关键词,客户最佳体验,体验区的项目管理,景观的冲击力,物业服务前置,接触点设计,