招商地产房地产行业客户分析和研究.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,家在情在,.,招商地产,家在情在,.,招商地产,更多的笑容，更和谐的家,亲近，是我们沟通的语言,家在情在 招商地产,房地产行业,客户分析和研究,三个方面,：,客户定位研究,客户满意度研究,客户行为研究,三个热点问题：,住宅功能的转变,中国社会阶层分层的变化,中国家庭结构的变迁,PART1,：客户定位研究,项目层面的客户定位,公司层面的客户定位,目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过,10%,。,正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。,未来房地产企业的竞争是对客户的争夺,2.,确定核心客户群体,3.,挖掘,XX,项目核心客户群体对产品的具体需求,4.,挖掘,XX,项目核心客户群体的审美和沟通渠道特点,消费者的生活形态,消费需求,地段,提供的户型,单栋,30,层高层建筑,预期的售价,输出结果,人口统计学特征,消费行为和态度,人口统计学特征,消费行为和态度,交楼标准,物业管理服务,生活配置,会所商业,传播沟通渠道,传播诉求点,活动方法,1.,初步细分,XX,市小户型市场,研究目的,案例,XX,房地产公司开发的,XXX,项目的客户定位研究,核心客户群体寻找,洋葱“三步曲”,两年内打算购买小面积产品的人群,XX,项目的目标客户群体,XX,项目的核心客户群体,判别条件,1,判别条件,2,目标客户群体消费需求,单栋,30,层高层住宅，主要提供面积介于,50-80,平方米之间的户型可以接受,位于解放大道和香港路交界处可以接受,全装修（厨卫、地板、墙面和天花板装修还带有嵌入式家私，带基本电器,空调、热水器、抽油烟机,),，售价在,5000-6000,元之间可以接受,未来两年内打算购买房子,1,户型或者,2,户型,面积,80,平米以下,第一步,第二步,第三步,核心客户,群体,目标客户的,关注因素,市场份额,市场空间,背景特征,家庭收入,年龄,性别,职位,职业,家庭结构,产品需求,行为特征,沟通渠道,爱好,消费习惯,住房使用习惯,投资习惯,购房关注因素,装修标准,家私需求,电器需求,电器品牌需求,吊顶需求,卫生间需求,大堂装修,卧室需求,客厅需求,配套设施,特色服务,车位需求,媒体接触习惯,核心客户群体的,总体描摹,核心客户群体的描摹,目标客户群体总体背景特征描述,在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式,(,“,全装修,+,简单电器,”,),确定的情况下，愿意接受单价为,5000-6000,元,/,平米的客户成为,目标客户,。其主要背景特征如下：,年龄,学历情况,行业,职业,家庭结构,家庭年收入,25-45,岁。其中以,31-35,岁为主,(,约占总量,35.3%),8,万元以上，其中以,8-12,万元客户为主,(,约占总量,70.7%),大专以上。其中以大专至本科学历为主,(,约占总量,61.2%),以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业,(,约占总量,54.3%),以个体、外资,/,上市公司管理人员、机关事业单位,/,国有企业管理人员为主,(,约占总量,60.4%),三口之家,(,夫妻,+,子女,),及二人世界家庭构成目标客户主体,(,约占总量,60.4%),“洋葱,”,式剥离核心客户群体,接受项目位置、产品形式、产品结构及价格的客户,目标客户,市场份额,市场空间,关注要素的满足,核心客户,打算近,2,年内购买,80,平米以内产品的客户,整体客户,核心客户,特征及需求,目标客户,消费需求,寻找核心客户群体第一步：看市场规模,1.7%,2.6%,3.4%,3.4%,3.4%,3.4%,5.2%,5.2%,8.6%,10.3%,17.2%,35.3%,投资,现在住父母的房子，想有一套自己的房子,为了更加靠近上班的地方,原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的,商用,目前的住房条件不好，希望能够改善一下,现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐,想为家里的老人买一套房子,我们家的房子要搬迁,家里的成年子女没有自己的房子,/,给要结婚的孩子买房子,为了子女上学更加方便,我们家没有自己的房子,1,2,3,投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方是市场规模比较大的三个群体。,寻找核心客户群体第二步：看市场空间,依据标准一,依据标准二,依据标准三,目标客户群体中年龄为,31-35,岁市场份额最大,(35.3%),，而目前市场实际购买小面积产品客户,(,以下简称实际客户,),中年龄为,25-30,岁市场份额最大,(51.2%),，其,31-35,岁客户占有率仅为,12.2%,。,目标客户中个体经营者约,21%,，中高级管理人员,(,含中级干部,),约,31%,，一般管理人员约,30.2%,；而实际客户中个体经营者约,31.7%,，中高级管理人员,(,含中级干部,),约,4.8%,一般管理人员约,29.3%,。,目标客户家庭年收入在,8,万元以上，其中,8-12,万元约,70.7%,；而实际客户年收入多在,10,万元以下，其中以,8,万元以下为主，约,73.2%,。,31-35,岁的目标客户不仅份额最大，且需求未被完全满足，具有较大的市场空间。,中高级管理人员对小面积产品的需求未完全被满足，具有广泛的市场空间。,目前市场小面积产品多满足家庭年收入,8,万元以下置业者需求，但,8,万元以上置业者置业需求未被完全满足，存在较大的市场空间。,年龄主要为,31-35,岁之间，家庭年收入主要在,8,万元以上以及职位为中高层管理人员是一个比较大的市场空间,推测,寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素,购买目的,交通状况,周围的娱乐、运动场所,房屋的朝向,小区以及周边绿化环境,建筑施工质量,物业管理水平,教育配套设施,物业收费水平,是否为核心客户群体,投资,现在住父母的房子，打算买一套自己的房子,为了上班方便,因此，我们的核心客户需求是：,目标客户群体,1.,市场占有率,2.,市场空间,3.XX,项目满足目标客户的关注要素,判断条件,命名,投资类,离巢类,近职便利类,1,2,3,购买客户,推广目标客户,核心客户群体,核心客户由购房客户,(,投资客,),及推广目标客户,(,城市新锐,),构成，考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的,“,离巢,”,型客户进行。,25-35,岁,管理人员,装修交付,8,万元以上,本科,2-3,年内自住,追求品质,注重交际,离巢,旅游,看电影,网游,交通、娱乐,绿化、品牌,主要居所,在家就餐,报纸、网络、亲友,楚报、金报,注重自我享受,此类客户各种特征聚焦注重自我享受的“城市新锐”,舒适、温馨、轻松,PART1,：客户定位研究,项目层面的客户定位,公司层面的客户定位,案例,1,万科的客户市场细分,早期的区位划分：,“,城市花园系列,”,、,“,四季花城系列,”,、,“,金色家园系列,”,、,“,自然人文系列,”,按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区；,目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为,5,个主要的市场：,富贵之家,务实之家,望子成龙,健康养老,社会新锐,普尔特公司从,生命周期和支付能力,两个维度，将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了,11,个标准的目标客户群体：,首次置业,常年工作流动人士,单人工作丁克家庭,双人工作丁克家庭,婴儿的夫妇,单亲家庭,成熟家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,大龄单身贵族,活跃长者,案例,2,普尔特公司的客户细分,案例,3,某休闲房地产公司的客户定位研究,背景：,*地产公司成立于,1995,年，经过十年发展，在国内房地产领域已得到充分认可，决定下一步将企业发展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房产的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心理和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。,独栋别墅,联排别墅,公寓,房型,目的,自用,兼顾,投资,心理特征,经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什么会购买休闲房产。,最终将休闲房产划分为,12,个细分市场,独栋别墅,联排别墅,公寓,房型,目的,自用,兼顾,投资,公寓自用,a,家庭,18.9,公寓自用,b,自我,5.3,联排自用,6.5,独栋自用,a,家庭,10.9,独栋自用,b,自我,4.8,公寓兼顾,a,自我,10.4%,公寓兼顾,b,家庭,10.2%,联排兼顾,5.8%,独栋兼顾,a,自我,7.7%,独栋兼顾,b,家庭,5.1%,公寓投资,7.0%,别墅投资,7.5%,心理特征,群体,市场价值指数,1,公寓自用,a,家庭,44.12,2,公寓自用,b,自我,19.44,3,联排自用,29.96,4,独栋自用,a,家庭,25.77,5,独栋自用,b,自我,15.61,6,公寓兼顾,a,自我,27.84,7,公寓兼顾,b,家庭,25.69,8,联排兼顾,27.49,9,独栋兼顾,a,自我,20.47,10,独栋兼顾,b,家庭,15.21,11,公寓投资,21.87,12,别墅投资,26.53,并对各细分群体的市场价值、销售规模、购买可能性进行评估，综合得到各细分市场的市场价值指数。,房型,群体,市场价值指数,公寓,1,公寓自用,a,家庭,44.12,6,公寓兼顾,a,自我,27.84,7,公寓兼顾,b,家庭,25.69,11,公寓投资,21.87,2,公寓自用,b,自我,19.44,房型,群体,市场价值指数,联排,3,联排自用,29.96,8,联排兼顾,27.49,房型,群体,市场价值指数,独栋别墅,12,别墅投资,26.53,4,独栋自用,a,家庭,25.77,9,独栋兼顾,a,自我,20.47,5,独栋自用,b,自我,15.61,10,独栋兼顾,b,家庭,15.21,公寓自用,a,家庭,公寓兼顾,a,自我,公寓兼顾,b,家庭,联排自用,联排兼顾,别墅投资,独栋自用,a,家庭,最终确定了,7,个目标消费群体,目标群体,并对各细分市场的特点进行了描述,年龄,35,44,岁的中青年人居多。相比总体，,30,岁以下的年轻人少。,职业,企业中高管和私营民营企业主最多。相比总体，科教系统人员也较多。,家庭月收入,收入集中在,8,千,1,万之间。,买休闲房的心理特征,亲情、温馨与和谐,用途,养老或第二住所,养老房需求,强,休闲房位置,常住城市郊区。不愿意异地置业。,主题特色,海景与温泉。相比总体，森林景色与湖景、江景比较受欢迎。,预期价格,40,万以下，或,40,60,万。,例：公寓自用家庭特点,中青年、企业中高管与企业主、科教专业人士、家庭亲情与温馨、养老或第二住所、海景与温泉、,60,万以下,房型,目的,公寓自用,a,家庭,18.9,公寓自用,b,自我,5.3,联排自用,6.5,独栋自用,a,家庭,10.9,独栋自用,b,自我,4.8,公寓兼顾,a,自我,10.4%,公寓兼顾,b,家庭,10.2%,联排兼顾,5.8%,独栋兼顾,a,自我,7.7%,独栋兼顾,b,家庭,5.1%,公寓投资,7.0%,别墅投资,7.5%,心理特征,独栋别墅,联排别墅,公寓,自用,兼顾,投资,其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究,早在,1999,年，房地产行业就尝试进行市场细分。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。,到目前为止，业界对于房地产市场的客户细分主要集中在收入、区域、家庭生命周期、学历、购房目的、房型等指标上。,按地域,按人口学变量,按行为变量,按心理变量,城市、地区,性别、,年龄,学历、,收入,购买影响因素,价值观,购买考虑,常规市场细分方法,研究思路,中国房地产市场,细分市场现状和成长性评估,各类细分市场的市场份额和规模；,细分市场成长性评估；,细分市场盈利状况评估；,房地产的不动产限制条件,区位；,交通；,综合配套；,自然景观；,地段；,城市规划等。,1,细分维度,1,2,细分维度,2,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,细分市场,n,客户价值维度,客户家庭收入；,客户家庭生命周期；,客户住宅购买目的；,客户核心需求；,客户生活形态、价值观等。,细分市场行业竞争评估,各细分市场的竞争状况；,各细分市场的领导者；,细分市场的甄别,客户甄别的主要方法及指标；,甄别的误差和准确率；,3,3,3,3,4,5,6,招商细分市场策略建议,目标市场选择及理由；,目标市场的客户价值及需求；,相关的产品建议；,招商,04,05,年度业主分析,招商业主细分市场的构成及比例；,04,、,05,年度细分市场客户变化情况及原因分析,7,8,市场细分,细分市场描述,细分市场评估,细分市场建议,1.,中国房地产市场目前的细分情况,3.,各细分市场行业竞争状况研究,4.,各细分市场客户甄别方式及误差测算,5.,购买招商地产住宅的客户分析,6.,招商地产资源优劣势分析及风险预测,7.,招商地产细分市场的进入,2.,各细分市场的规模、成长性及盈利性评估,研究内容,客户价值维度综合考虑多种因素，运用多种数据处理方法，从客户价值的角度，划分为,A,、,B,、,C,几种类型，房地产不动产限制条件也是根据多种因素综合考虑的结果，划分为,A,、,B,、,C,几种类型。最终从两个维度确定细分市场。如,A A,、,BB,等，对于市场规模小的细分市场进行合并。,市场,CA,10.3%,C,B,A,客户价值,房地产不动产限制条件,A,B,C,市场,AA,0.2%,?,?,市场,BB,7.8%,模块一：市场细分从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度,客户价值维度主要考虑以下因素：,家庭收入：,家庭收入划分依当地经济发展水平和房产单价来确定；,家庭生命周期：单身、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等；,住宅购买目的：投资、自住、度假休闲、养老等；,客户核心需求：改善住房条件，方便工作、生活，财富增值、子女教育等；,客户生活形态、价值观等：追求时尚、保守、领先消费、循规蹈矩等。,最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相关性较强的要素，最终确定。,要素,1,要素,3,市场一,9.9%,市场,5,5.8%,市场,4,5.5%,市场,6,6.0%,市场,3 8.7%,市场,2,9.2%,要素,2,市场,7,5.8%,客户价值维度根据定性、定量研究结果，从家庭收入、家庭生命周期、住宅购买目的、核心需求、生活形态、价值观等方面综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为,A,、,B,、,C,几个细分市场。,应用模型：消费者细分模型,区位：比如深圳的关内、关外的差别等；,交通：主要从私人交通和公共交通两个方面，私人交通主要指私车家距离交通主干道的时间，公共交通主要是指与公交车站、地铁、轻轨的位置，以及是否配备班车等；,自然环境：主要是指是否靠近山、河、湖、公园等；,地段：指商业区、政府办公区、旅游区、大学城等；,配套设施：包括商业设施、娱乐场所、餐饮、医院、学校等；,城市发展规划：未来政府规划对购房的影响。,2,、房地产不动产限制条件维度主要考虑以下因素：,最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相关性较强的要素，最终确定。,要素,1,要素,3,市场一,9.9%,市场,5,5.8%,市场,4,5.5%,市场,6,6.0%,市场,3 8.7%,市场,2,9.2%,要素,2,市场,7,5.8%,房地产不动产限制条件维度根据定性、定量研究结果，从区位、交通、自然环境、地段、配套设施、城市发展规划等角度综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为,A,、,B,、,C,几个细分市场。,应用模型：消费者细分模型,对于从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度分别进行的市场细分，分别形成,A,、,B,、,C,和,A,、,B,、,C,细分市场的过程中，主要应用以下模型：,1,、,ANSWER TREE,模型：,经过反复应用分析，调整变量重要性排序。,2,、因子聚类模型：,基于各种心理变量进行细分。,3,、多元对应分析：,可以同时体现多个变量之间的关系。,利用这些模型，先得到市场细分的雏形，经过多次反复分析修改、再修改，得到最终的市场细分结果。然后将两个维度分别得到的细分结果整合在一起，得到最终的细分群体,AA,、,BBBC,。,客户的背景特征,年龄,性别,婚姻状况,教育程度,家庭收入状况,家庭结构（家庭生命周期）,职业特点,对应的社会阶层,客户的生活形态,价值观,生活形态：消费观念、个人业余爱好、休闲生活、社交圈、活动场所,客户细分主要通过研究招商地产目前已进入开发或未来即将进入的潜力城市的客户进行定性、定量研究，挖掘市场细分的核心要素，在此基础上对市场进行细分，并对细分市场的特点给出如下具体的描述。,客户对产品的需求,区位,价格,交通,产品类型（多层、小高层、高层、别墅等）,户型及面积,装修,建筑风格,物业管理服务（收费水平、服务项目）,配套设施（休闲娱乐、购物、停车、医院、学校等）,其它附加（绿化面积、景观设置、人文环境、社区活动等）,客户的购房习惯,购房目的,(,子女教育、投资、房屋升级、养老、工作方便等）,购房习惯,客户的核心关注因素,地段、价格、交通、自然环境、楼型、户型、面积、装修、配套设施、品牌等,最终购房的原因,客户对现有住房的满意度评价,1.,中国房地产市场目前的细分情况,3.,各细分市场行业竞争状况研究,4.,各细分市场客户甄别方式及误差测算,5.,购买招商地产住宅的客户分析,6.,招商地产资源优劣势分析及风险预测,7.,招商地产细分市场的进入,2.,各细分市场的规模、成长性及盈利性评估,各细分市场的市场规模,群体规模,目前市场价值,客户影响力价值（指推荐度和社会交往圈子）,在整个市场中所占的份额,各细分市场未来发展趋势,群体规模,购买可能性,购买房型的变化,群体价值,各细分市场的盈利空间,群体的收入状况,群体的初次购买意愿,群体的再购买意愿,类似竞争产品的价格状况,收入与房价的比值变化,各细分市场价值指数（针对市场规模、成长性、盈利性三要素进行综合评估）,通过研究各细分市场的市场规模、成长性及盈利性，找出机会较大的,细分市场。,1.,中国房地产市场目前的细分情况,3.,各细分市场行业竞争状况研究,4.,各细分市场客户甄别方式及误差测算,5.,购买招商地产住宅的客户分析,6.,招商地产资源优劣势分析及风险预测,7.,招商地产细分市场的进入,2.,各细分市场的规模、成长性及盈利性评估,通过研究各细分市场的竞争状况及主要竞争对手，为未来招商地产确定目标市场提供建议。,各细分市场的行业竞争状况,行业集中度分析,各细分市场的行业领导者,细分市场一,细分市场二,细分市场,N,C1,：,市场占有率居第一位的企业的占有率,C4,：,市场占有率居前四位的企业的占有率总和,市场竞争,判断标准,1,完全垄断,C1100,2,主导垄断,50,C1,100,3,紧密寡头,60,C4,100,4,松散寡头,40%C460,5,自由竞争,有许多实力竞争者，但任一厂家都达不到,10,以上,6,完全竞争,厂商云集，任一家都微不足道,市场集中度性质判断标准,1,3,6,5,4,2,行业集中度性质研究判断,房地产行业本身集中度较低，但在某些细分市场可能存在例外。,1.,中国房地产市场目前的细分情况,3.,各细分市场行业竞争状况研究,4.,各细分市场客户甄别方式及误差测算,5.,购买招商地产住宅的客户分析,6.,招商地产资源优劣势分析及风险预测,7.,招商地产细分市场的进入,2.,各细分市场的规模、成长性及盈利性评估,主要基于模块一的研究中对各细分市场的特征进行的描述来进行客户甄别。,各细分市场的客户甄别,各细分市场客户的典型特征（结合模块一中对各细分市场的描述）,判断误差测算,通过对各种特征误差的综合分析进行,对于误差准确率的测算，采用差别分析法。判别分析是一种进行统计判别和分类的统计技术手段。它可以就一定数量的个体的一个分类变量和相应的其它多元变量的已知信息，确定分类变量与其它多元变量之间的数量关系，建立判别函数。利用这一数量关系对其他已知多元变量的信息、但未知分组的子类型的个体进行判别分组。,1.,中国房地产市场目前的细分情况,3.,各细分市场行业竞争状况研究,4.,各细分市场客户甄别方式及误差测算,5.,购买招商地产住宅的客户分析,6.,招商地产资源优劣势分析及风险预测,7.,招商地产细分市场的进入,2.,各细分市场的规模、成长性及盈利性评估,招商地产的客户,2004,年在各类市场的分布情况,招商地产的客户,2004,年在各类市场中所占的比例,招商地产的客户,2005,年在各类市场的分布情况,招商地产的客户,2005,年在各类市场中所占的比例,招商地产,04,、,05,年在细分市场的客户变化情况,招商地产,04,、,05,年在细分市场的客户变化原因分析,通过对,2004-2005,年已购买招商地产住宅的客户进行分析，找出招商地产客户在各类市场的分布情况，并对这两年的变化情况进行原因分析。,1.,中国房地产市场目前的细分情况,3.,各细分市场行业竞争状况研究,4.,各细分市场客户甄别方式及误差测算,5.,购买招商地产住宅的客户分析,6.,招商地产资源优劣势分析及风险预测,7.,招商地产细分市场的进入,2.,各细分市场的规模、成长性及盈利性评估,主要通过对招商地产资源优劣势进行分析，找出招商地产的优势所在，为下一步确定目标市场，进行重点开拓提供支持。同时对进入风险进行预测。,市场发展,技术资源,品牌优势,资金实力,人才资源,政府关系,其他,总分（加权平均值）,历史,7,现状,8,未来,9,举例：招商地产各种竞争力量指标化评分表,说明：,各项指标均以,10,分为满分，根据各项指标的权重，综合评估得到总分。,1.,中国房地产市场目前的细分情况,3.,各细分市场行业竞争状况研究,4.,各细分市场客户甄别方式及误差测算,5.,购买招商地产住宅的客户分析,6.,招商地产资源优劣势分析及风险预测,7.,招商地产细分市场的进入,2.,各细分市场的规模、成长性及盈利性评估,基于对细分市场的研究，结合招商地产的资源状况，帮助招商地产确定未来可能进入的目标市场，分阶段、有重点地进行开发。,招商地产市场进入选择,核心市场,战略市场,战备市场,边缘市场等,选择原因及理由,拟进入细分市场上，客户对产品的需求,楼盘类型,住宅面积、户型,住宅内部设计,外部建筑风格,装修程度及材料、风格,配套设施和服务,住房的环保节能,健康保健,自然景观、人文环境等,研究方法一,：,二手资料检索,咨询公司数据库,调研第一手数据,专业研究机构,国内外,400,个,行业协会,国内外行业,出版物,国内外,300,多家,重点网站,国家政府出版物,（统计数据、年鉴、报告）,国内外,600,多种,报刊、杂志,企业合作伙伴,（同行、政府、企业）,数据来源,Family group,（,家庭座谈会）：,Family group,是一种特殊的定性研究方法，主要应用在以家庭为单位购买及使用的产品研究中。中国家庭价值观的变化改变了传统家庭消费结构中“一言堂”或“父母包办”的消费模式，绝大部分大宗耐用消费品特别是房屋需要家庭成员的共同决策。正因为家庭成员之间的消费需求是通过家庭成员在交流、妥协、综合中形成购买决策的，因此要想真实地反映家庭对房屋的集体决策模式以及对房屋的真实需求，必须通过家庭座谈会进行全户研究。,辅以观察法：,理解受访者表层语言下包含的真实意图，真实记录受访者房屋的特点，帮助研究人员和委托方理解房屋需求产生的原因以及产品的实际表现。,研究方法二：家庭座谈会辅以观察法,研究方法三：深度访谈,In-depth Interview,（,深度访谈）：,是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中了解专家的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。,研究方法四：定量访问,主要包括小区拦截、电话访问或面访的方式。,PART2,：客户满意度研究,1.,桌面研究,3.,入户访问,2.,深度访谈,4.,拦截访问,研究方法,房地产统计资料,房地产专项研究资料,招商地产的业主,本人和家人不在房地产开发商,/,代理商及房地产客户组织相关职业、市场调研和广告机构工作,过去,1,年内未接触过房地产市场调研,不是招商局系统内的职工,公司高层、品牌部和招商会等负责人,行业内专家：深圳媒体房地产记者、房地 产中介公司专家,公司现有客户，购买招商地产物业超过,1,年；,招商地产意向客户（未来一年有购房意向）,本人和家人不在房地产开发商,/,代理商相关职业、市场调研和广告机构工作,过去,1,年内未接触过房地产市场调研,案例,1,招商地产,2005,年度业主满意度研究,研究方法,研究方法,深度访谈,1.,内部深度访谈,3.,房地产中介公司专家,2.,媒体房地产记者,4.,招商地产业主,研究方法,朱文凯副总经理,重庆公司汪涛总经理,客户服务中心李文雅总监,策划设计中心蔡晓景总监,中原地产,深圳市至祥置业,深圳特区报,记者,深圳商报,记者,业主：兰溪谷（,1,人）、彩虹之岸（,2,人）、花园城一期（,2,人）、海月二期（,2,人）、春天广场（,1,人）、半山别墅（,1,人）、锦缎之滨（,1,人）,意向客户,研究方法,入户访问（,N=349,）,图：各个楼盘样本的分布,高,档,楼,盘,中,高,档,楼,盘,中,档,楼,盘,研究方法,拦截访问（,N=101,）,图：各个楼盘样本的分布,业主对目前的这套住宅总的来说比较满意,注：,10,分表示业主对目前的这套住宅十分满意，,1,分表示非常不满意。,比较满意的地方,孩子上学比较方便，教育好,物业管理比较人性化，物业管理很好,生活比较方便,户型设计好，结构朝向好,小区绿化环境好，空气好,A,B,C,D,E,比较满意的地方,不满意的地方,儿童娱乐设施太少,垃圾箱不够，卫生比较差,物业收费价格比较高，管理费太贵,交通不便，巴士少,周围比较吵,A,B,C,D,E,不满意的地方,客户满意度研究主要目的：,通过对目前客户满意度的研究,明确招商地产未来产品和服务的发展方向,:,了解影响客户满意度的因素,明确未来工作开展的重点；,了解招商地产目前提供的产品,/,服务的不足,从而对产品,/,服务进行改进；,了解客户对于相关产品和服务的需求和期望,寻求新的市场机会。,以客户满意度研究结果为基础，评估招商地产各部门绩效,：,以客户反馈的对相关产品和服务的满意度为基础，将客户满意度纳入招商地产各部门的年度考核指标，评价各部门的工作绩效。,表现,期望,承诺,感知价值,顾客满意度,品牌形象,零点的,HIS,基本模型,满意度是客户的,消费体验,与,期望值,之间的匹配程度。当期望低于消费体验时，消费者就满意；而当期望高于消费体验时，消费者就不满意,满意度研究关注的是匹配的程度，是消费者的个人感受，因此,满意度测量的是消费者,感知意义上的得分；,影响满意度的因素是消费者在消费中,可感知的质量,和消费前的,期望；,不同的消费者、不同消费过程或在不同的环境下得出的满意度都会有所不同。,满意度的,KANO,三层次论,满足（,Satisfied,）：,对于消费者而言，这一层次是满意度的基础，如果做不到，消费者会迅速产生不满；,渴望（,Desired,）：,对于消费者而言，他们非常渴望这一方面的需求得到满足，如果做到，会带来消费者的赞赏；相反的，如果做不到，消费者也会降低他们的满意程度；,惊喜（,Surprised,）：,这部分并不是消费者所要求的，因此，做不到消费者并不会因此不满，但一旦做到，他们会格外惊喜，并成为忠诚的用户。,满足,渴望,惊喜,零点满意度模型从消费者满意的三个层次出发,招商地产提供产品,/,服务的流通模式：,招商地产,房屋销售,消费者,销售服务,物业管理,物业管理,建设、维修,因此,客户满意度研究的指标体系将由消费者在整个购买决策过程中以及入住后的时间里接触到的各个环节构成,:,房屋的设计,(,设计系统,),房屋的完成质量,(,工程系统,),房屋的销售流程,(,销售系统,),物业管理,房产设计,总体满意度,华南国际的研究模型,消费者,企业,对消费者所期望服务,的理解,消费者对所提供服务,的需求和期望,服务的传递,以顾客为主导的服务设计,和标准的设定,消费者所感知,的服务,对消费群体的定义出现偏差,对消费者的理解不足,与消费者的沟通较少，较少听取消费者的意见,差距,差距,缺乏建立服务指标的系统,对服务指标的把握不准确，偏离消费者的需求,在服务指标的建立上不齐全,/,不充分，忽略了一些重要的指标,指标建立的细致程度不够，对服务工作不具有很强的指导作用,服务指标的可操作性较差,差距,服务指标的执行力度不够,员工执行的积极性不够,服务指标告之消费者的力度不够（对消费者缺乏承诺的宣告）,服务传递的方式不正确,差距 ,消费者有很高的期望值（市场成熟度高）,所提供服务的方式缺乏消费者的认同（消费者感知不到服务的定位）,企业对服务过高承诺,不满意的出现,了解客户不满意的原因,-,差距分析,AC,尼尔森的客户满意度和忠诚度,eQ,循环模型,计划实施阶段,Customer,eQ,程式,表现测量阶段,改善计划阶段,探索性阶段,不断地改进,表现追踪阶段,盖洛普客户服务咨询模型,准确,便捷,伙伴,咨询,服务质量的四个层次：,惩罚因子,奖励因子,从顾客体验的角度出发，评估顾客接触环节各因素的权重，以此协助招商地产衡量企业资源投入的有效性，是盖洛普“客户满意度研究”的基本视角。,你,竞争对手,竞争对手的顾客,没有来自你的奖励因子,没有惩罚因子,忠实顾客,没有惩罚因子,没有来自竞争对手的奖励因子,新的或挽回的顾客,重要的奖励因子,竞争对手的惩罚因子,失去的顾客,重要的惩罚因子,竞争对手的奖励因子,如果一家公司在惩罚因子上表现良好，同时其竞争对手又没有奖励因子来吸引，那么其现有的顾客就可能成为回头客。反之，如果现有的顾客不满意，或竞争对手提供更好的产品或服务，他们就可能离去。,如果竞争对手在惩罚因子上表现不如你的公司，或你的公司提供强有力的奖励因子，足以弥补变动的代价，那竞争对手的顾客就可能转而投奔你的公司。如果上述情况都不存在，竞争对手的顾客就会保持现状。,1,3,2,忠诚度指标,52%,1,总体满意度,2,再次购买可能性,3,向别人推荐可能性,盖洛普服务质量监测,-,关键概念和思路,客户忠诚度是衡量企业竞争力和潜在发展能力的最有效指标之一。,这里的“忠诚客户”是指对该企业的产品和服务感到满意，并愿意继续购买和使用该企业的产品和服务，同时也愿意向别人推荐该企业的产品和服务的客户。,测量客户体验的维度系统：,CE,11,TM,总的来说，您对该品牌的满意度是多少？,在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？,在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？,该品牌,值得我信赖,该品牌,总是遵守诺言,该品牌,总是公平对待我,如果有问题，我总是可以指望,该品牌,提供一个公平和让人满意的解决方案,使用,该品牌,让我觉得自豪,该品牌,总是非常尊重我,该品牌,对于我这样的人来说是非常完美的,(,公司,/,产品,),我无法想象这个世界没有,该品牌,L,3,TM,A,8,TM,客户参与度咨询模型,CE,11,TM,=L,3,TM,+A,8,TM,客户参与度,=,+,态度忠诚,情感依赖,业绩测评与,负责到人,沟通与教育,总结，调整,和协作,以测量数据为基础，促使一线员工反思，推动他们相互之间、他们和顾客之间的理性沟通，完善服务流程，有侧重地进行培训，采取干预措施，形成以“及时互动、透明沟通、创造体验”为目的的良性循环。,客户参与的良性循环,对于改进客户忠实度来说，解决问题是必要的但不是充分的。我们需要关注那些在产品或服务方面对客户满意度和忠实度起关键作用的驱动因素。因此，我们非常重视关键驱动因素的分析。,基本质量,期待质量,理想质量,超值质量,1.,“,止血,”,忠实客户,中性客户,不满意客户,2.,建立忠实度,改进总体满意度的策略,研究对象的确定,在研究对象的选择方面，必须考虑以下几个方面因素：,被访者必须是：,招商地产房屋业主,房屋购买的主要决定者,在房屋入住后，发生房屋问题或者其他物业问题时，主要负责与招商地产服务人员或者物业管理人员进行联系解决,在研究中建议选择一年内入住的业主为访问对象。（按照实际入住时间，而不是在物业管理处登记领取钥匙的时间）,磨合期业主：入住超过,3,个月，但不足半年的业主,稳定期业主：入住超过半年、不足,1,年的业主,招商地产推出的楼盘有不同的档次，因此在研究对象选择中，需要覆盖不同层面的客户。,研究方法,定性研究：,小组座谈会,内部访谈（销售管理、规划设计、工程质量、物业管理和客户服务等部门的负责人）家庭访问,定量研究,面访,总体满意度评价,总体满意度评价,销售管理,规划设计,工程质量,物业管理,客户服务,内部各管理线条的满意度分析（销售管理,/,规划设计,/,工程质量,/,物业管理,/,客户服务）,同一线条不同城市,/,楼盘得分列表,不同线条的满意度核心因素寻找,各地地产公司的满意度对比分析,得分比较,满意因素比较,不同业主类型满意度分析（新业主,/,磨合期业主,/,老业主）,得分比较,满意因素比较,不同物业类型满意度分析,得分比较,满意因素比较,研究内容,PART3:,客户行为研究,主要目的：研究业主在小区中的活动行为和态度，并对其进行需求挖掘，为业主提供更好的服务。,非自然状态,自然状态,不同群体在小区中的活动行为,与内容,业主在小区不同地理位置、不同时间的活动内容及频率,业主在进行这些活动中遇到的问题或不理想的方面,在充分发挥想象力的情况下，业主期望能进行的活动,行为活动,行为活动,产品设计,需求挖掘,研究方法,观察法：,目的,:,捕捉各种活动行为的细节和活动场景；挖掘被研究对象对小区产品的需求和期望。,深度访谈：,目的,:,充分了解业主在小区已有和期望的活动行为。,定性研究,定性研究,研究方法,需求,业主使用现有产品的主观感受是什么,感知,产品,使用新产品后业主期望得到何种体验？,如何进行新产品的设计？,使用,业主在使用现有产品时的客观行为描述以及根据观察所得的具体行为现象,行为,行为需求模型阐述：,产品设计,从客观行为描述和主观感受两个维度挖掘业主需求,购物买菜,（使用推车）,朋友来访,按门铃,开门,换鞋,楼梯间内,搬运重物,开启梯间灯,扔垃圾,看信息栏,相互交流,休闲活动,遛狗,入户大堂内,苑内,家门口处,活动地点,活动内容,进出大堂门,收取信件,存放物品,大区域内,小区活动发生节点选取,推车有效回收需求,1,、,感觉手推车数量不够一到要用的时候 就没有拉,2,、希望能把推车推到电梯里,或,家门口,3,、担心手推车的卫生情况,感受,产品,行为,设计,产品,活动：购物买菜（使用手推车）,大,区域内活动行为,手推车回收滞后，保安经常临时帮业主找推车,手推车经常运输装满物品的塑料袋，对于大件物品，推车容积不够,手推车,进组团门口时需要吃力抬高车轮,手推车在行进中,发出的声响较大，并且容易卡住,有时业主会拿推车装孩子或宠物狗,下雨天用推车运输时，物品由于不能遮挡而淋湿,运输方便需求,使用卫生需求,行为,行为,使用,运输物品、推车通关时省力，流畅，老人和妇女（推车的主要群体）使用无障碍,大,容量，装物载人两用、多用推车设计,折叠式设计,-,不管是车内或玄关等场合，都能轻易收纳。,推车驱动方式的改变，例如电动的方式,提升车轮的吸震力，使其行进更顺畅。,手推车回收感应系统的设计，方便找到每辆推车,对于手推车的使用，业主的需求主要表现在推车有效回收、