广东某知名家居家具品牌营销策划方案.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广东某知名家居家具品牌营销策划方案,本次提案,仅为初步的思路脉络呈现与示意,并非正式的完整专业推演,不代表最终结论与建议,此次沟通重点：,需求把握、品牌定位,模式创新、传播推广,后附内容,1,、合作展开：作业板块,2,、作业示意：案例呈现,需求分析与解读,1,、客户需求,2,、谋士解读,01,02,03,Contents Page,目录页,谋士营销策动方略,1,、市场扫描,2,、企业扫描,3,、定位与商业模式,4,、整合传播策略,后附内容,1,、合作展开：作业板块,2,、作业示意：案例呈现,需求分析与解读,1,、客户需求,2,、谋士解读,01,02,03,Contents Page,目录页,谋士营销策动方略,1,、市场扫描,2,、企业扫描,3,、定位与商业模式,4,、整合传播策略,客户目标需求,基于双方前期沟通，客户需求描述主要为以下三大方面：,建立一个长期的或者阶段性的推广主题,需要一个全方位的方案将活动持续传播下去,互联网背景下，企业营销模式创新。,1,2,3,需求分析解读,客户需求,谋士解读,谋士营销策动方略,以实现互联网,+,背景下，企业快速转型升级目标。,谋士解读,谋士营销对客户需求解读如下：,在互联网,+,背景下，打造品牌独特性价值，并系统性传播出去；,利用互联网,+,，解决传统营销投入大、周期长的问题。,1,2,需求分析解读,客户需求,谋士解读,谋士营销策动方略,优势思考,确定如何进行品牌传播之前，我们需要明确：,因此我们需要给品牌一个清晰的定位，在此之前，我们需要对市场环境进行全面的审视。,品牌传播什么内容？,品牌核心价值是什么？,需求分析解读,客户需求,谋士解读,谋士营销策动方略,后附内容,1,、合作展开：作业板块,2,、作业示意：案例呈现,需求分析与解读,1,、客户需求,2,、谋士解读,谋士营销策动方略,1,、市场扫描,2,、企业扫描,3,、定位与商业模式,4,、整合传播策略,01,02,03,Contents Page,目录页,市场格局审视,按全国家具市场竞争形势，可以将其划分为三个模式：,1,2,3,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,细分品类品牌,雅兰床垫,芝华士沙发,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌审视,-,雅兰床垫,品牌理念,如兰花一样，为追寻美好的品质而生,品牌口号,用心呵护您的每一次睡眠,给您无比放松的舒适的深度睡眠,定位,健康的身心的床垫,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌审视,-,芝华士沙发,品牌理念,人体需要而设的五大功能,用电脑，阅读，看电视，听音乐，休息，都紧贴身体每一部分，确保消费者在各种条件下都能彻底放松，舒适自如,品牌口号,头等舱沙发带回家，把舒适、健康带回家,定位,功能沙发领导品牌,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品类品牌为代表总结,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,家具家居综合品牌,顾家家居,左右家私,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌审视,-,顾家家居,品牌理念,以艺术诠释生活，以设计定义潮流,品牌口号,因为顾家，所以爱家,定位,中国家居行业领军品牌,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌审视,-,左右家私,品牌理念,客厅文化第一品牌,品牌口号,幸福不远，就在左右,远景,做百年企业，树百年品牌,让左右沙发进入千家万户。,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,家居家具综合类品牌代表总结,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,定制家居家具品牌,欧派,索菲亚,新居网,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,家居家具专业品类定制品牌：欧派 早期定位橱柜定制单一品类，现在实际业务已经向全屋家具定制延展,欧派从橱柜细分市场切入，在橱柜市场确立了竞争优势，验证商业模式以后，开始向家具其他品类进行扩展。渠道主要是以传统的线下专卖店形式。,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,家居家具定制代表品牌：索菲亚衣柜,企业利用自身在衣柜、移门领域的优势，开启定制衣柜的服务，从衣柜细分市场切入，开始向家具其他品类进行扩展。品类有最初的定位是衣柜定制,经过多年的发展以后现在的新定位是“定制家”，渠道前期线下专卖店为主，现在结合互联网的背景力推,o2o,的商业模式。,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,家居家具综合性定制类代表品牌：新居网,定位全屋定制家具，产品覆盖家具全品类，主要表现核心价值是通过互联网平台进行客户信息收集和定制需求筛选，提供全屋家居家居整体解决方案参与市场竞争。渠道采用线下线下相结合，属于互联网时代诞生的家具行业新商业模式的代表品牌之一,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,家居家具定制类品牌代表总结,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,市场扫描,小结,通过对整个家具行业代表品牌扫描，我们发现家具行业品牌主要表现为两种：,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,1,、,B2C,的产品品牌价值模式,以生产专业家具品类或者是家具综合品类为代表，通过对消费者需求的洞察与分析，设计和生存出品牌自身个性化的产品，然后通过批量的产品生产和全国分销渠道进入市场。是目前家居家具消费主流，如顾家家居、左右家私、头等舱沙发、雅兰床垫等,2,、,C2B,的需求定制价值模式,品牌以个性化定制为核心，通过大量建设线下实体产品体验店，邀请客户现场参观体验样板，在样板的标准化与客户的需求个性化之间通过现场设计达成购买。如索菲亚、欧派、尚品宅配等，是未来的主要发展趋势,消费者需求,消费者需求,安全,健康,个性时尚,价格合理,省时省力省心,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,定位：,xxx,专注高端板木家具,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,企业内部审视,品牌输出价值：,xxx27,年来“良木精工”的,A+,品质，更安全，更环保，更放心。,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌背书：,xxx,获得的品牌荣誉，在实木家具领域已沉淀较好的品牌基础,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,渠道：,线下,2000,家专卖店与线上商城（天猫、京东及,xxx,官方商城），企业开始搭建品牌的电商平台,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌环境：,目前网络信息量很大，然而缺乏系统性传播规划，品牌核心价值不突出，品牌环境较为混杂,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌美誉度：,网络评价毁誉参半，质量、服务成投诉集中点，品牌没有进行正面的舆论引导，舆情管理能力较差。,互联网时代，负面口碑持续传播、扩散，将对品牌造成严重影响。,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,xxx,家具企业扫描总结,xxx,家具在实木家具行业获得相关品牌荣誉作为品牌背书，后期进行系统的品牌传播规划，即可提升品牌竞争力。,在现有市场认知中，,xxx,一直在强调和传播实木家具的价值符合。,xxx,的品牌名称对于现在新的软体家私品牌关联度不高，必须先明确软体家具与现有实木家具的关联度及紧密度，直接采用,xxx,作为软体家具品牌名称，容易混淆市场认知，稀释品牌价值。采用独立新品牌又不能很好过渡,xxx,积累的品牌资源，且建设品牌时间长且成本较高。,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,建议软体家具启用背书品牌策略，,xxx,作为软体家具品牌背书。,机会空间,我们的市场机会空间集中表现如下：,1,、聚焦软体家具品类，打造家具行业细分标杆性品牌,2,、重新构建“互联网,+,”背景下的商业模式创新，实现品牌转型升级,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,机会空间,品牌定位：两种方向，多维价值,产品品牌价值模式，强调专业品牌核心价值,“互联网,+,”背景的商业模式创新，解决原有模式周期长、投入大问题，实现品牌转型升级,1,2,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,产品品牌价值模式,聚焦软体家具专业品类，打造家具行业标杆性品牌,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,方向一,一个定位，两重示意,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌定位示意一,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌定位示意一,聚焦软体家具，原生态突出产品从选材的质量、生产工艺，设计元素和色彩等方面崇尚自然，追求生态健康的养生文化,满足消费者安全、健康、舒适及个性时尚的需要,xxx,*，原生态软体家具领导品牌,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,xxx,*品牌核心价值,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,她是自然的使者，,纯粹的典范，,舒适的代名词，,她摒弃刻意的雕刻，,她追求健康、自然的生活方式。,她就是,xxx,*，,她以返璞归真的家装风格，,完美呈现自然的风情。,xxx,*，原生态软体家具领导品牌,品牌定位示意二,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,品牌定位示意二,原有木质家具优势过渡、平移，体现,xxx,家具品质、品味,xxx,*，时尚软体家具领导品牌,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,xxx,*品牌核心价值,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,27,年匠心品质，,型于外，精于内。,xxx,*，是幸福美满的家庭，,xxx,*，是事业成功的喜悦，,xxx,*，是疲惫后休憩的港湾。,xxx,*，品质生活的典范。,xxx,*，时尚软体家具领导品牌,商业模式创新，多维价值构建,创新商业模式，解决原有模式投入大、周期长问题，实现互联网,+,背景下品牌转型升级,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,方向二,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,业态创变,全维价值,全新体验,客户尖叫,多维价值描述,一路（供给平台通路）：常规店,-,模式店,-,平台店,-,联合店,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,一带一路，模式创变，突破常规,一带（需求带）：需求点,需求链,需求带,定位策略,品牌定位示意,借助互联网,+,，创新商业模式，打造全程价值,xxx,*，软体家具全价值服务专家,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,xxx,*品牌核心价值,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,27,年匠心品质，,型于外，精于内。,史上软体家具性价比之王。,风水摆放、个性挑选、售后服务，,全价值服务，全过程增值。,xxx,*，软体家具全价值服务专家,3A,价值，,10,大体系,1A,，售前服务，制定最符合客户预期的方案,1,、确定最符合风水学的摆放位置,专业风水师提供上门风水勘测服务，确定最符合风水学的摆放位置；,2,、免费测量，个性化定制,专业设计师预约上门免费测量，提供个性化定制方案,3,、效果提前预览,3,维立体化工具，提供效果提前预览,4,、绿植增色,根据效果，提供绿植方案作为点缀,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,2A,，售中服务，提供高质、高效的服务体验,1,、“一对一”专业导购全程陪同,“一对一”专业导购热情接待，全程陪同,2,、高质低价、性价比之王,超越行业,98%,以上竞争对手的品质，价格低,20%,以上，无可争议的性价比之王,3,、免费送货，高效安装,免费送货到家，现场直接完成安装,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,3A,，售后服务，保值、增值,1,、常规保养,提供常规上门保养服务,2,、局部更新,提供局部更新方案,3,、旧物回收、以旧换新,旧家具上门回收，以旧换新,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,创新商业模式,C2B2B2C,C,指消费者，第一个,B,指品牌实体体验中心，第二个,B,指品牌网络定制平台,C2B2B2C,商业模式说明：,品牌体验中心实物提供家具样板，同时开发专业,3,维模拟工具，让消费者提前体验家具实际呈现效果，消费者确定满意后在网络定制平台下单。平台根据消费者需求安排生产销售。,C2B2B2C,是一种创新商业模式，节省大量实体店铺成本，同时根据消费者需求生产销售，产品更容易获得消费者认可。,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,展会策略与造势传播示意,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,方案一,由,“,常规展示、独力单打,”,向,4+,演变提升,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,整合传播策略,4+,策略原则,4,+,制造事件话题造势,目标消费群深度互动参与,动销举措（团购等）,异业联盟聚合价值,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,Whywecanmakethecooperation?,为什么可以合作？,理念相近、价值认同！,产品配搭、延伸功用！,客群匹配、加分需求！,“,A+,价值联盟“聚合平台：,房地产、婚恋网；楼盘、婚纱、装修,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,合作价值,跨界融合、乘法效应,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,Howwedomakethecooperation,怎么合作？,广阔空间、灵活选择,策略脉络举措：,1,、峰会、发布会“成立联盟聚合平台,2,、全价值链模式宣言、一带一路白皮书,3,、征集策划现场婚礼、现场神秘求婚,4,、展会现场抽大奖、下单免单，团购大礼包（买一赠一，等值赠送，买多少送多少）,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,“峰会、发布会“成立联盟聚合平台,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,示意,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,示意,推广全价值宣言，发布一带一路白皮书,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,示意,策划现场婚礼、现场神秘求婚,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,通过优惠政策刺激潜在客户现场签订合作协议,机会难得，优惠仅限展会期间，机不可失，时不再来,示意,现场优惠，刺激签约,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,A+,*软体产品品牌传播示意,方案二,以品牌定位示意一为例,整合传播策略,一个核心，,360,度品牌传播,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,传播核心,xxx,*，原生态家具领导品牌,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,核心引爆事件一,原生态家具领导品牌,xxx,*,全国招募“森林女”,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,原生态家具领导品牌,xxx,*“森林女”盛大招募,如果你崇尚自然、健康的生活方式，,如果你也认为清水出芙蓉，天然去雕饰更胜浓妆艳抹，,那么，你和我们的品牌理念不谋而合，,你很有可能就是我们要找的“森林女”,！,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,如何成为,xxx,*品牌“森林女”？,关注,xxx,*,官方微博 微信；,官方微博 微信或实体体验店报名参与“森林女”招募活动；,提供个人照片、个人简要信息及对自然、健康的简要理解文字；,xxx,*,官方微博 微信定期公布竞选信息，由粉丝进行投票；,最后得票最高的参赛者将,成为,xxx,*,品牌“森林女”。,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,为什么要成为,xxx,*品牌“森林女”？,成为,xxx,*品牌“森林女”，将获得,xxx,*品牌价值,19999,元的软体家具一套；,丰厚奖品奖励,成为,xxx,*品牌“森林女”，将有机会成为,xxx,*品牌代言人，或有机会成为,xxx,*品牌微电影或品牌宣传片女主角。,荣誉见证,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,核心引爆事件二,xxx,*,原生态生活体验日,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,360,度品牌传播,官方,渠道,互动,渠道,品牌官网,百科词条,品牌专区,品牌地标,官方微信,官方微博,百度文库,内容传递,百度知道,百度贴吧,论坛社区,新闻,微博,微信,QQ,群,市场扫描,企业扫描,定位与商业模式,需求分析解读,谋士营销策动方略,整合传播策略,