日株洲市海康攸县滨江项目认知与营销提案.ppt

,长沙市行之行房地产营销攸县工作组,2011-,7-1,海康攸县滨江项目,认知与营销提案,海康，来了,责任地产 品质建筑,致力于高端物业开发,海康房地产企业品牌认知,影响力塑造者,海康房地产企业品牌认知,西京都高尔夫别墅,千亩京都高尔夫俱乐部内,加拿大花园,广州,国康大厦,株洲,康华苑、海康大厦,深圳,数码科技城,株洲云龙示范区,海悦国际大酒店,攸县最高档的星级酒店,海悦湾度假酒店,三亚,攸县桐坝电站,株洲市重点工程,核心地段。,名家规划。,卓越产品。,精雕细琢。,城市核心影响力塑造者。,誉满湘东南、放眼全中国,海康房地产企业品牌认知,立足北京、放眼全国，,扩大市场占有量，,全国百强地产企业，,在新的高度，需要新的奇迹！,株洲：,数十个高端住宅、商业、办公项目,城市地产领导者之一。,涿州：,京都高尔夫别墅,株洲：,数码科技城,国康大厦,海悦国际酒店,桐坝电站,深圳：,海康大厦,康华苑,三亚：,海悦湾度假酒店,城市江景地王+高端地产领导者，书写攸县地产传奇！,海康房地产企业品牌认知,高端地产专业品牌。,繁华之上,城,市巅峰领地。,一线滨江水岸地王。,千年湖湘人文传承。,7万平米城市滨江综合体。,首开高层大平层大复式建筑先河。,当之无愧的攸城地产划时代作品！,海康 攸县滨江项目 湘东南区域影响力塑造者,海康房地产企业品牌认知,是攸县城市发展核心轴的第一个江景项目，,更是整个湘东南区域第一个具有影响力项目，,我们的目标不仅仅影响攸县，,更将以此为平台，,辐射整个湘东南区域！,我们的目标：为塑造湘东南区域影响力而努力！,整体提案思路框架,大势站位,竞争格局,项目价值,项目定位,客户思考,营销总纲,精装配置,价格定位,Part1,大势站位,湘东南地区重要的区域中心城市，以山水为特色的休闲胜景和旅游名城。,承接长株潭经济圈大开发的工业转移，大力推进新型城镇化和新型工业化发展，在湖南经济战略新版图中具有不可替代的地位。,湘东南新经济版图枢纽,解读攸县,2010年攸县实现地区生产总值174亿元，自2006年以来5年增长13倍，2010年财政收入13亿元，5年增长27倍。,2010年攸县社会消费品零售总额突破37亿元，连续5年保持11%以上增长率。,国民经济的持续快速发展为攸县房地产市场的发展奠定坚实基础。,经济持续增长，地价不断攀升,解读攸县,攸县2008-2011年地价走势一览表（单位每亩/万元）,攸县2008-2011年房价走势一览表（单位每平米/元）,2010年下半年攸县土地交易44亩拍出总价1.7亿元，折合单价400万元/亩，随后拍出土地价格单价不断刷新，自2008年以来4年增长3倍。,2011年上半年攸县房地产销售突破3000元/，4年保持25%以上增长率。,11年宏观调控的严峻形势下，上半年攸县商品房预售与销售面积再创新高，分别达到56.7万平米与94.1万平米。,纵观08-11年上半年市场，不考虑在规划建筑，市场存量不小于20万平米，供应量增大，销售量逐步减小，存货量危机逐步放大。,供需两旺，存量压力逐步增大,解读攸县,攸县2008-2011年房地产开发面积供销存量走势表（单位/万平米）,房屋销售价格平稳上升,解读攸县,攸县商品房、住宅均价连续4年上涨，整体价格走势呈上扬趋势，平均涨幅25%以上。,与株洲其他县城相比，11年攸县商品房价格仍处于低水平，未来攸县房价具备较大的上涨空间。,攸县2008-2011年房屋售价走势（单位每平米/元）,株洲管辖县2008-2011年房价走势（单位平米/元）,1.在长株潭经济战略新版图中处于株洲工业转移核心阵地，具有巨大的发展潜力。,2.经济高速发展，消费旺盛，地价屡创新高，成本不断上升，为房地产市场提供了坚实的基础。,3.,城市高起点快速扩张，城市向心力增强，城市化发展保证了房地产市场旺盛需求。,城市处于高速发展的升级转型期，房地产在需求和购买力方面均具有坚实的基础。,城市高速发展期，房产发展具备坚实基础。,宏观大势解读,4.供需两旺，存量威胁正逐步增大，价格平稳上升，存在一定泡沫，须以差异化产品取胜市场。,新政或将重拳打压。,新政效应解读,2011年一季度，受全国房产市场火爆与经济形势影响，国家宏观调控政策出台，严厉打击投资投机，抑制改善需求。,2011年5月，全国实行明码标价、一房一价，银行加息、提高二套房首付，三套房坚决不贷，部分地区限购。,新政无力，政府初衷并未实现，必将再度重磅出击。,极有可能在四季度再度加强调控措施，严格监管政策执行力度。,严格宏观调控下，楼市可能出现停滞状态，正常情况预计，恢复周期在一年左右。,重磅出击，房市何去何从。,新政效应解读,房价泡沫区,价格平稳区,政策限制领域,中高端产品,非限制领域,高端与商业地产,沿海向中部转移。,高端投资考虑保值升值。,两极分化，顶级市场影响或小。,新政效应解读,政策利好,刚性需求：,90,平米以下首次置业不受政策限制,享受型需求：属于高收入阶层，金融手段对其影响小，其消费力取决于经济大环境。,改善性需求：改善性需求和投资性需求在政策上不加区分，且两者大多都处于中产阶级。,强力挤压,影响较小,城市处于高速发展的升级转型期，房地产在需求和购买力方面均具有坚实的基础。,整体经济运营良好，客群具备较强的购买力。,宏观调控可能再度重磅出击。,1,年左右的周期内改善性及投资性需求受到较大影响。,城市发展,高端购买力切实存在,攸县需要里程碑式项目,锁定高端享受型消费,针对高端客户,具特殊持有价值,引领时代的城市地标,经济影响,政策影响,引领高端消费的城市地产标杆。,宏观大势站位,一线景观楼盘云集，如何成就“维多利亚”城市标签！,项目价值塑造难点,海康攸县滨江项目是否具备绝对的差异化竞争优势?,Part2,竞争格局,就现有的住宅项目，高层产品竞争中，海康面对的对手！,当前高层豪宅竞争格局,一线滨江+景观规模+高层建筑+大复式大平层户型+顶级装修+别墅级售价,攸县从未有过！,望云新外滩2期,同乐湖国际,攸州一品,丽水山庄,云升山庄,本案,东华商业广场,攸州一品,项目照片,基本资料,项目评价,基本概况,占地面积：2.94万平方米,建筑面积：14.1万平方米,总 户 数：700余户,坐落于中心大道北、民政局正南面，项目北临永佳路毗县国土局、南边是株洲长鸿实验中学、西临公园广场和攸州公园、东侧是攸县火车站及交通北路。,规划,整个小区由5栋不超过12层的电梯小高层、3栋6层有天有地、两栋34层高层组成，分为2期开发，一期是东边的7栋，除了中间两栋是一梯三户之外，其余5栋都是一梯四户的点式结构，共计700余户；小区二期是西边的两栋高层。,小区的西边采用20米有天有地门面与中心大道隔离，以攸州公园景观广场+邻里景观+组团景观形成公共+半公共+私密三个层次的景观系统。,产品,园林风格:简欧建筑风格：,主力产品：121-150平方米三房 四房,户型从一房到四房，满足不同层次的客户需求。,市场表现,项目从11年5月开始预订以来，现成交均价3100元/平米，销售情况良好。目前该项目产品主要是针对改善环境置业型客户,。,攸州一品:攸州公园资源+地段+长鸿中学人文价值。,当前公园豪宅典型案例,同乐湖国际:十亿造湖+地段+水系资源。,当前水景豪宅典型案例,同乐湖国际,项目照片,基本资料,项目评价,基本概况,占地面积：56.7万平米,总建面积：50万,平方米,十亿造湖、湖中建岛、岛上立宅,规划,稀缺的滨湖资源，拥有175亩湖泊，景观资源丰富。,整个建筑依湖而建，错落有致，极大的保证了超大的楼间距和良好的景观视角。,产品,同乐湖国际倡导的是一种“国际湖居生活”，项目位于攸县城南大道，攸县整体规划的重点工程，在十亿造湖、湖中建岛、岛上立宅。,成就一个得天独厚湖居生活的国际社区，最大挖掘利用了地块价值,市场表现,目前推出4栋电梯房，5栋占地8亩的独栋别墅,均为两梯两户，140-160平米四房；,起价1980元/平米，独栋别墅号称1380万/栋,望云新外滩,项目照片,基本资料,项目评价,基本概况,占地面积：3.38万平米,总建面积：13.7万,平方米,容 积 率：3.5/4.5,总 户 数：384户/400户,望云新外滩是由株洲望云房地产投资兴建的一线江景复合型地产项目，占地面积约3.38万平米，总建筑面积约13.7万平方米，商品房数量约800套，规划入住居民数量约为3200人,规划,全高层建筑密集排布，,充分利用容积，,景观规划相对贫乏。,包括普通住宅丶高级住宅丶购物商业街丶商业裙楼等多种物业类型，建成后的望云新外滩将成为攸县目前规模最大的一线江景高尚综合社区。,市场表现,成交均价：住宅部分,3200,元,/,，商业部分,6800,元,/,；攸县市场历年销售冠军。,望云新外滩:滨江资源+规模效应+中产策略。,当前滨江豪宅典型案例,攸县滨江项目整体体量均相对不大，规模较小；,核心竞争力主要集中在江景价值最大化；,除同乐湖国际外，项目内部建筑密度高，景观基本没有空间，档次也相对较低；,滨江项目的户型中规中矩，面积区间与常规户型相差不大，大复式户型尚未出现；,有一定附加值，但相对较低。,价格表现仍不突出，与城市高端住宅差距不大。,攸县尚缺少真正为富豪阶层量身打造的滨江豪宅；,参考一线城市，滨江物业将是攸县豪宅未来的主流发展方向。,建筑密度高价格低以江景资源支撑豪宅价值体系。,当前滨江豪宅竞争力小结,随着市场的发展，常规型的户型产品远远不能满足豪宅客户居住要求；,2010年初，攸县开始出现大复式豪宅产品；,典型案例包括：望云新外滩、圣雅园等。,大复式大平层豪宅市场已经开始落地攸县。,大平层豪宅市场分析,建筑密度低,+,景观环境优越,+,独立居住空间,+,传统高端理念。,别墅豪宅竞争力分析,别墅豪宅基本都存在一个核心问题，远离城市，非中心。,项目虽然在地段、滨江资源上占据绝对优势，,但作为攸县这样一个四、五线城市，顶级豪宅客户群体尚未完全形成，,传统高端居住理念仍然以购买别墅为主，,项目何以取胜！,现在及未来不可忽略的竞争！,未来顶级滨江豪宅竞争格局,项目名称,规模,物业类型,项目状况,丽水山庄,总用地面积800亩，一期325亩；一期总建31万,别墅/多层/小高层/酒店/商业街,2008年5月28日起分批动工建设,东华商业广场,总用地面积2.4万，总建筑9.35万,高层、商场、商业综合体,2011年已经动工建设,攸州一品,总用地面积2.94万，总建筑14.1万,多层、小高层、高层,2011年已经动工,项目名称,占地面积,总建筑面积,物业形态,预计上市时间,四亩湖地块,约40万平方米,别墅、酒店、商业街,2012年,攸州公园地块,占地面积约170亩,高层,/,洋房,/,别墅,2012年,云升东方大院,46.67万,56万,别墅/多层/小高层/酒店/商业街,2012年,项目名称,核心价值点,关键词,丽水山庄,中心大道、内环路交汇攸州公园北，景观资源丰富;临内环大道、中心大道主要交通要道，规划东城新区近邻;“一园两中心”，攸县“文化商贸中心”,公园文化中心综合体,望云新外滩,临,洣水风光带,区位核心,一线江景纯板式,城市综合体,江景,中心,城市综合体,同乐湖国际,城南优质地段，配套齐全，交通便捷；175亩湖泊，景观资源丰富；大型城市综合体，豪华商业及生活配套,城南湖景城市综合体,东华商业广场,紧临建设路及大巷路，与步行街相对，配套资源绝佳；为城市商业核心延伸段，交通便捷，发展前景好；集居住、商务、商业、休闲娱乐为一体的区域标杆性项目,商业繁华中心综合体,楼盘云集，产品同质化严重！,未来顶级滨江豪宅竞争格局,东华商业广场,海康滨江项目,开发经验、资金投入、品牌拉力、产品规划均不逊色！,未来顶级滨江豪宅竞争格局,望云新外滩,丽水山庄,同乐湖国际,攸州一品 1.7亿地王、为豪宅树领袖！,未来顶级滨江豪宅竞争格局,望云新外滩 滨江养生豪宅、攸县市场高口碑品牌！,云升山庄 新城地产专家、花园洋房缔造者！,同乐湖国际 顶级水岸豪宅先行者！,海康滨江项目的优势在哪里？,未来顶级滨江豪宅竞争格局,做顶级豪宅，不仅仅是地段与产品价值的体现，更是引领一个区域乃至一个城市豪宅价值发展的标杆，才能形成快速去化与品牌认同的目标。,必须树立全新的价值标杆体系，做引领市场发展的先行者。,Part3,项目价值,城市核心绝对地段，不可再生黄金资源。,宗地位置,项目位于攸县城市中心大道核心发展轴，项目总占地约25亩，总建筑面积约7万平方米。项目分两期开发，总投资额逾2亿元，建设周期约2年。,功能定位上“一带两园四区”为核心，以绿色生态景观和休闲游乐为特色的宜居滨江区，并具有一定商业商务功能的城市核心延伸段；,攸县最具发展潜力的区域，未来攸县的维多利亚湾。,项目价值点一：区位繁华之上，城市巅峰领地。,宗地价值解析,海康滨江项目，抢走世界的第一眼,项目价值点二：滨江,颠覆滨江生活的世界印象。,宗地价值解析,海康滨江项目，影响世界的看法,项目价值点三：人文,千年历史文化，传承湖湘精华。,宗地价值解析,海康滨江项目，让世界慕名而来,项目价值点四：资源山水名城之生态集大成者。,宗地价值解析,海康滨江项目，城市的发展精神,项目价值点五：规划7万平米顶级综合体，领衔攸县发展。,宗地价值解析,海康滨江项目，财富的世界会客厅,项目价值点六：建筑100米高峰豪宅，俯瞰天下。,宗地价值解析,海康滨江项目，攸县的自信心,项目价值点七：配套10000平米国际奢享会所。,宗地价值解析,海康滨江项目，站在世界面前的繁荣地,项目价值点八：空间,大尺度尊荣体验，全成品精装豪宅。,宗地价值解析,海康滨江项目，超过国际的豪宅样本,攸县国际化顶级滨江城市综合体,舍我其谁,Part4,项目定位,项目定位：国际化顶级城市滨江综合体,海康滨江项目：缔造城市滨江豪宅新格局。,项目定位,寻找海康滨江项目的核心价值所在。,形象定位,区位价值：繁华之上，城市巅峰领地。,资源价值：一线滨江资源。,建筑价值：100米高峰建筑。,人文价值：千年湖湘文化传承。,规划价值：7万平米领衔佳作。,配套价值：10000平米奢享会所。,名流盛宴、高人一等,攸县的至高点在哪里？。,形象定位,是攸州一品吗？,当然不是，只有高度，缺乏资源,而本案呢？,滨江第一高度,城市巅峰领地 俯瞰繁华人生,拥揽滨江水岸资源,海康滨江项目：会当临绝顶、一览众山小。,形象定位,形象定位：代言攸县的高度,Part5,客户思考,城关高端客户远远不足本案的需求。,客群来源思考,攸县别墅市场年去化量不过1万平米左右，其中独栋产品不超过20%。,本项目入门级别在80-300万之间，超过攸县同类产品，直接逼近独栋别墅。,首期入市近170户，客源何在？,立足城关、放眼全县。,客群来源思考,本产品作为顶级大复式项目，我们的客户目标绝不仅仅放眼城关，放眼全县，它将是湘东南投资者在攸县价格洼地的高端置业选择。,全县客源挖掘。,城关客源挖掘。,湘东南客源挖掘。,项目名称,城关,县内乡镇,县外,望云新外滩,61%,35%,4%,西街新天地,30%,65%,5%,财富大厦,17%,78%,5%,同乐湖国际,30%,70%,丽水山庄,15%,85%,云升山庄,25%,75%,顶级客户区域来源 乡镇客户占据主流。,综合客户分析,备注：购买客户中有大量源自乡镇客户、城关居住。,顶级客户职业特征,私营业主与企业高管为主。,综合客户分析,综合客户分析,顶级客户年龄特征,36-50,岁为主力客群。,攸县顶级客户资源有限，城市之外成为重要拓客渠道。,攸县高端市场客户小结,高端项目客户群体的来源分界线十分明显，300万以下产品以本地客源为主，300万以上产品几乎50%客源来自于各乡镇客户；,客户年龄介于35岁至50岁之间（其中顶级产品客户主力年龄段在41-50岁）；,绝大部分客户为三至五口之家或者三代同堂；,置业动机：自住、自住兼保值为主，投资为辅；,置业关注点：资源占有是顶级客户关注的第一要素，其次为产品品质。,如何广泛挖掘全县客户。,海康集团品牌客户主力来源于攸县与周边地区。,广泛客户来源,海康高端项目客户传播；,海康地产品牌追随客户；,海康地产在售高端项目间接搜索。,行之行地产营销 全县高端客户搜索。,广泛客户来源,8万行之行客户资源库中筛选；(来电客户3万，来访5万）,100余名优质客户；(购买2套4套以上房屋）,2000名10000以上投资型客户；,株洲鸿观远见、醴陵邦和东郡、攸县世纪花园、望云新外滩、财富大厦、西街新天地、茶陵南浦凤凰城、地王国际商业街、朝阳国际,精英回家 全国攸县籍高端客户。,广泛客户来源,北京、广州、深圳、长沙、株洲等重点城市定向线上线下推广；,每一个攸县成功人士都应该拥有一套攸县中心、滨江大宅；,望云世纪花园深圳的士大联盟，开盘当日成交近亿。,案例借鉴,全国攸县客户大搜索；,望云企业品牌客户定向挖掘；,深广联动，投资客户挖掘；,全县重点营销，潜在客群充分挖掘；,开盘当日劲售近亿，成交客户50%以上来自攸县在外务工人员；,城关客源40-50%，乡镇客源20-30%，外地务工客源20-30%。,项目客群来源预测,攸县作为发展中城市，高端别墅客群尚未饱和，而本项目产品作为更高级的城市物业客群将进一步缩减。,县内客户资源可能大幅增加，大部分乡镇顶级客户都已经拥有别墅物业，县城中心的滨江大平层大复式可能成为关注目标。,全县及周边邻县乡镇客户将成为重要组成部分；,财富领袖,+,具备强劲购买力的本地富裕阶层,+,外地投资客群。,项目客群类别细分,财富领袖 财富领袖型私企业主与知名企业高管。,富裕阶层 私企业主、企业高管、政府高级公务员。,投资客群 追随开发企业品牌、具备投资战略眼光的财富人士，其中包括部分在外地工作的攸县籍人士。,Part6,精装配置,必须是全新的精装配置体系，才能不落后于未来的豪宅市场竞争。,项目产品配置标准,攸县首个3000元鼎级精装滨江豪宅,攸县首个3000元鼎级精装项目。,装修配置标准,本项目精装修优化体系,收纳系统,细节处理,地面铺装,吊顶装饰,墙面装饰,实际精装成本1500-2000元，对外报价3000元。,3000,元精装,菜单式主题精装效果,欧式古典。,装修配置标准,庄重典型的古典欧式，迎合沉稳的富豪群体。,3000,元精装,三大主题精装效果,新古典主义（偏欧式）。,装修配置标准,古典与现代结合装饰主义，迎合时尚富豪需求。,3000,元精装,三大主题精装效果,新古典主义（偏现代）。,装修配置标准,古典与现代结合装饰主义，迎合时尚富豪需求。,人性化精装标准,收纳系统。,装修配置标准,玄关设置入墙式收纳柜：,可放置鞋帽、运动用品、伞具等生活用品，方便取用。注重客户生活细节。,装修配置标准,人性化精装标准,收纳系统。,装修配置标准,人性化精装标准,细节处理。,装修配置标准,人性化精装标准,细节处理。,装修配置标准,人性化精装标准,地面铺装。,项目名称,地面,墙面,材质,色系,铺设方式,材质,色系,盛大金磐,大理石,米黄色,平铺,涂料,淡米黄色,中环凯旋宫,大理石,褐色,平铺,涂料,淡米黄色,上海滩花园,大理石,白色,平铺,涂料,淡米黄色,上海绿城,大理石,米黄色、红色,拼花铺设,墙纸,褐色,静安四季苑,大理石,白色、黑色,平铺,涂料,淡米黄色,世茂滨江花园,大理石,褐色,平铺,涂料,淡米黄色,汇宁花园,大理石,米黄色,平铺,涂料,淡米黄色,老西门公馆,大理石,米黄色、深褐色,拼花铺设,涂料,淡米黄色,复地雅园,大理石,褐色、深褐色,拼花铺设,涂料,淡米黄色,老西门新苑,大理石,米黄色,平铺,涂料,淡米黄色,中海瀛台,实木地板,红褐色,条状铺设,涂料,淡米黄色,76,装修配置标准,人性化精装标准,地面铺装。,78,装修配置标准,人性化精装标准,天花吊顶。,78,天花多设计可以发光灯槽和多级吊顶增加空间的层次感，多级吊顶分级落差较大，空间层次感效果更佳，即使不配软装的样板间内亦形成强烈的空间感,装修配置标准,人性化精装标准,墙面装饰。,壁纸的墙面装饰性要好于涂料，并且能够有效的遮盖墙面裂缝，减少投诉率，对于走高品质品牌路线的开发商是不错的选择。,装修配置标准,精装目标 塑造攸县豪宅装修典范。,3000元精装标准 开攸县精装之先河菜单式精装体系 满足不同客户需求人性化精装处理 细节实现客户认同,Part7,价格定位,项目价格定位,项目溢价模型,项目价值体系与城市发展体系双重思考。,基于行之行营销全国视野和全产品线操作经验，对项目进行区位以及城市发展周期两个维度的归类和划分。,首先是项目的价值体系，基于参考项目进行溢价标准的建立，确定项目的初步价格。,其次是城市的发展体现，基于一线城市豪宅物业与普通物业对比，结合攸县城市，进行价格参考。,最终得出本项目的合理价格区间。,全新的产品，必然是全新的价格体系，周边项目参照只会降低项目的价值。,对比项目类型,项目名称,价格对比,溢价比例,城市溢价,新外滩VS丽水山庄,3100：1800,70%,产品溢价,同乐湖国际VS丽水山庄,2500：1800,40%,资源溢价（2009）,万代国际VS世纪花园,2400：1600,50%,滨江溢价,望云新外滩VS中心嘉园,3100：2200,40%,精装溢价（2009）,中天国际VS金色100,2300：1700,35%,项目价格定位,项目价值体系参考 攸县对比项目溢价参考。,以攸县豪宅中的高端产品对比中低端产品,项目产品,溢价模式,综合溢价的极限,本项目初步价格判断,模式,权重,滨江高层,城市,70%,200%+3000元精装,6000元,滨江,40%,资源,50%,产品,40%,精装,3000元,项目价格定位,项目价值体系参考,项目初步价格预判。,长沙,株洲,攸县,顶级标杆,15000,12000,3000,内环价格,7000（二环内）,5000（城市中心）,2800（城市中心）,中环价格,5000（三环内）,4000（内外环间）,1980,顶级产品溢价权（相对中层）,300%,300%,200%=5600？,项目价格定位,城市发展判断,城市房价差异参考。,城市发展判断,城市发展级别。,攸县仍处于发展阶段。,无法和株洲、长沙这样的成熟地产区域对比。,顶级产品溢价权不应超过200%。,城市级别参考溢价：5600元。,项目价格定位,项目价格定位,最终价格定位 5600元/(豪装)。,项目初步价格判断：2800元/。,城市发展级别参考：5600元/。,项目一期产品入市（豪装）均价建议：5600元/,Part8,营销总纲,品牌目标：,最高热度,海康 湘东南豪宅样板,项目,2012年攸县,唯一最值得期待,江景豪宅,豪宅市场唯一口碑,高调蓄水、传而不喧；低调拓客、藏而不失。,营销总纲,豪宅客户分为两种，第一类主要来源于攸县客户，目前攸县豪宅市场尚未成熟，大部分购买客户的目标仍是”尊“、”贵“、”豪“。第二类来源于各乡镇客户，大部分顶级有钱的客户实际上都非常低调，他们期望好的产品，好的投资，却不希望过度招摇，”汤臣一品“正是典型案例。,”高调蓄水，传而不喧“是对项目价值的肯定，通过一系列的营销推广手段，促使市场认知、认可本项目的顶级豪宅价值体系，并影响购买。但所谓的高调并不是一味的夸耀项目的奢华与尊贵，而是隐形身份的象征。,”低调拓客、藏而不失“则是充分体现对客户的尊重，通过小众活动圈定客层，以专业的服务传达顶级的品质。并且对外保持一定的项目神秘感、距离感。现场环境塑造与核心产品体系并不一定要耳熟能详，而是只针对目标圈层形成影响力。,30,进,1,法则，创开盘即红盘。,营销目标确立,以足够庞大的社会高端人士，,来支撑项目火爆开盘效果！,长效蓄水、一年去化。,营销节点划分,2012.6,2012.10,2013.6,2013.10,提前,3,个月启动营销推广,全国蓄客战斗正式拉响,开盘目标劲销,50%,城市影响力口碑塑造,截止二期开盘节点,一期目标销售,80%,一年清盘,形象塑造,+,口碑建立,+,客从何来。,营销难点思考,如何突破固有的市场豪宅形象，打造全新的滨江产品。,如何通过一期树立项目的市场口碑，建立价值标杆，引领豪宅市场。,如何在一年时间内完成170余套顶级住宅的去化。,四维营销模式：渠道,+,公关,+,现场,+,服务。,四维营销模式,渠道营销,围追堵截，全面框定客源,实现销售目标。,渠道营销,“,围,”,“,追,”,“,堵,”,“,截,”,STEP1,：圈定客户,STEP2,：追寻客户,STEP3,：积聚客户,STEP4,：目标达成,目标客户名单数据库搜索与建立,建立客户,CRM,系统,行销模式建立,北京、广州、深圳、长沙、株洲宣传点建立,资源类公关活动的参与,数据库名单的邀约与更新,客户通讯的建立（信息互动）,客户小圈层的融入,平台类活动的参与,数据库名单的筛选,包机体验海康项目,外地客户包机海康选房,客户预约销售,10月核爆开盘销售,”,围“,STEP1,，圈定客户。,渠道营销,标志：客户数据库建立,海康高端项目老业主名单。,行之行累计上访客户资源库。,行之行高端物业业主名单（尤其是城关区域）。,攸县各类高端俱乐部与4S店客户名单。,终端运营商顶级VIP客户名单（例如银行机构等）。,攸县部分高端豪宅项目客户名单（例如新外滩、财富、新天地等）,THE OTHERS,”,追“,STEP2,，追寻客户。,渠道营销,标志：北京、广州、长沙、株洲、深圳、三亚接待点的建立,长沙、株洲、深圳、广州接待点的建立。,北京借助海康现有高端在售项目的案场；广州借助加拿大花园项目额力量；,长沙借助海康华中区总部资源；深圳借助物管公司资源。,行之行专调精英小组赴外地进行营销。,银行高端VIP客户俱乐部/GOLF活动/名车车友会等。,借助资源性平台公关活动的参与、起到宣传项目，获取客户资料的作用。,客户通讯的建立,项目刊物建立，与数据库客户通过电话CALL客、上门拜访、小型派单等多种渠道形成沟通。,”,堵“,STEP3,，积聚客户。,渠道营销,标志：包机体验海康项目,客户小圈层的融入。,组织多项小型公关活动，邀请客户参与，例如音乐会、名车展示会等；,大型公关活动包机体验海康项目。,就海康北京的优秀项目进行筛选，邀请意向客户赴北京考察，鉴别企业实力。,数据库名单的筛选,最后一次进行客户名单的筛选，梳理最终意向客户。,”,截“,STEP4,，客户实现。,渠道营销,标志：,10,月核爆开盘销售,本地客户预约销售。,外地客户包机攸县选房。,10月核爆开盘销售,公关营销,一个话题，影响一座城市,豪宅形象塑造，市场标杆树立。,公关营销,“,谁来代言攸县,”,软文、网站、论坛、峰会,全面话题炒作,话题第一阶段 海康来了，品质地产直击攸县。,首先，树立海康地产的本地认知度。通过对海康地产品牌的介绍，让攸县知道海康是谁？,其次，海康来攸县是做什么来的？从品牌地产项目的开发到积极投入周边的城市基础设施的建设中，引出品牌地产的项目开发对城市建设发展作出的杰出贡献,迅速改变着城市面貌以及影响城市发展。海康，作为知名品牌地产商，勇于担当社会发展与城市建设的责任，以实际行动,滨江综合体高层豪宅的开发，肩负推动城市发展，改变豪宅格局的社会责任。,品牌建立,公关营销,话题第二阶段 谁是正印豪宅，高层江景豪宅崛起攸县。,从项目所占据的自然资源、城市资源两方面着手。,谈高层豪宅崛起攸县带来了怎样的豪宅格局的颠覆。指出项目将豪宅推向了一个将自然与商业与城市完美融合的格局。品牌发展商海康以前瞻性眼光，改变现有豪宅格局，迎来豪宅的新时代与新高度，完成一次前所未有的滨江城市综合体的变革。,价值输出,公关营销,话题第三阶段,谁能后顾无忧，财富阶层当有远虑。,从项目升值潜力与保值空间着手。,直击攸县豪宅市场过去五年的价格体系演变和市场的认同度，我们会发现一个阶梯型的上升，且这类产品是受市场波动性最小、风向标意义也最为明显；其次，豪宅的价格体系在发生着天翻地覆的变化，但支持这一体系的要素没有改变，以此我们可以推断2013年价格体系的基本支持面还有地段价值、人文价值等城市稀缺资源的绝对占有；从而突出本项目的价值上升空间。,升值潜力,公关营销,话题第四阶段 谁能代言攸县，迎来豪宅生活变革时代。,从项目自身产品着手，如：大平层大复式的大尺度空间、精装、10000平米的奢华私人会所等。将话题的关注度从海康引向项目产品上。同时，通过产品的逐一呈现，以实际的产品价值作为豪宅生活变革话题的支撑。既抛出了概念，同时也对项目产品进行实质上的推广，聚焦眼球，引起关注度。,产品导入,公关营销,话题第五阶段 谁将唱响传奇，海康NO.1产品。,佛家禅语中提到，佛问世间何为最珍贵？弟子曰已失去和未得到。佛不语。经数载，沧桑巨变。佛再问之，答曰:世间最珍贵的莫过于正拥有！,佛家认为，世间上的很多，要用前生500次的回眸才换得今生的一次擦肩而过。那么，对于今日之攸县豪宅市场，海康攸县项目则是一段正拥有才愈显珍贵的财富机缘。,价值拔高,公关营销,八个活动，唱响项目品牌 树立项目口碑，引领攸县市场。,“,谁将唱响传奇,”,客户会构建、俱乐部联动、奢侈品联动,商业精英影响、明星效应,公关营销,海康滨江项目亮相巡展活动。深、长、广、株奢侈品商城。,海康滨江项目产品推介会。行之行客户资源库、海康、海悦高端物业业主。,株洲国际金融论坛。聘请国内顶级金融专家主讲。,顶级秋冬时装新品发布会。与攸县顶级奢侈品百货联合。,株洲高尔夫俱乐部联赛。与株洲各家高尔夫俱乐部协商举办。,”富二代“教育论坛。教育论坛、接班人话题。,千人包机看海康。海康北京项目包机考察。,海康滨江项目群星璀璨慈善夜。明星助阵、慈善巨款。,八个活动，唱响项目品牌 树立项目口碑，引领攸县市场。,公关营销,现场营销,神秘现场，客户准入制度,保持项目神秘感，塑造独特价值。,现场营销,“,非请勿入,”,“,您的,海康滨江项目,”,非请勿入,必须经过鉴别才能进入内部看房通道进行参观。,现场营销,严格意义来说，还应该加入预约看房，但考虑本地客户素质未必高与外地客户时间有限的因素，此条可以忽略。,来访客户必须通过置业顾问鉴别与案场经理许可才能进行看房。,保持项目神秘感。,您的,海康滨江项目,最多只有两组客户同时看房,现场营销,避免样板房区域的拥挤与嘈杂，每次只允许两组客户同时看房，每套样板房内只能有一组客户停留。,保持客户的尊贵感。,服务营销,定制式服务,”1+1“,接待,服务营销,每个行业的定制服务都有差别,但大多数是体现在最终的产品上,而我们的定制服务不仅仅是结果的体现,更要注重过程的塑造，我们在各个环节备专业的人员服务，让客户感受的定制式服务所带来尊贵的感受。,定制式服务,”1+1“,接待,服务营销,客户接待初期接待,商务谈判,意向确立,制定客户档案，跟踪服务,小组制接待，置业经理置业顾问,业务总监案场经理置业经理,小组制服务，置业经理置业顾问,业务总监案场经理置业经理,签约及后续手续,置业顾问客户服务跟进,定制式服务,”1+1“,接待,服务营销,销售中心接待时间：早上9点 晚上10点,迎合目标客户生活习惯,迎合项目夜景资源放大展现需要,迎合圈层聚会公关活动需要,销售目标达成,近100名300万级门槛客户，攸县历史前所未有，,所有的推广、主题、营销都只为了一个目标，,找到他们，让他们认可。,预祝,海康滨江项目,大卖！,第二部分 二期（2批）定位,二期定位研究思路,一、定位背景分析与发展目标初判,二：二期核心发展问题思考与解析,三：项目定位,四：项目价值优化,一期项目形象回顾：代言攸县的高度,献给攸县的,“,维多利亚港,”,定位背景分析,二期定位背景：一期顶尖国际滨江豪宅形象,植入人心,定位背景分析,二期位于一期西面，规划两栋高层建筑，成半围合式布局,定位背景分析,1,期,2,期,二期分析：地段优越，交通便利；占据部分一线江景资源。,景观示意,定位背景分析,二期分析：2号楼虽满足景观资源最大化，但朝向上存在一定弊端，需在产品规划中进行优化,N,朝向示意,定位背景分析,项目分析,借助分析模型，产品优、劣势细分，确定分类产品的营销目标,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,。,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,标杆！,利润主力,培育、转化,低端补充,二期发展目标研判,明星产品,一期产品,产品类型：顶尖大平层豪宅,景观资源：无遮挡全江景,面积区间：150-300,套数：170套,市场占位：,高层、大户产品，垄断高端市场豪宅定位,一期,价格占位：,价格标杆，市场价格的被追随者,企业占位：,首期面世，一鸣惊人，迅速建立高端品牌形象,明星之困：,高层建筑,+,顶尖豪宅产品,+,一线江景资源,+,钻石地段,+,高端豪宅定位，势必产品出现高总价，塔尖客户有限局面，,再度塑造顶尖产品，将面临内部竞争与客户问题,。,二期发展目标研判,项目名称,项目状况,届时情况,望云新外滩2期,2010年5月动工建设，2011年竣工交房，2期橡胶厂准备启动,届时肯定在售,江尚明珠,现工程已奠基,届时肯定在售,力升景江城,现已开始动工,届时肯定在售,同乐湖国际,工程入口形象已经完成,届时肯定在售,滨江豪宅蜂拥而起,二期营销竞争格局,一期预计2012年2月开盘，二期2012年5月动工，预计开盘2012年年初,一、二期销售周期将会重叠,二期产品如何回避内部竞争、如何差异化外部竞争？,二期产品如何保证企业资金快速回笼？,二期发展目标研判,产品细分出路：,1,、满足企业资金快速回笼,销售快速出货,2,、满足回避内部竞争 差异化产品细分,3,、满足扩大购买客群 相对降低购买门槛,4,、满足高单价走势,相对降低产品面积区间,二期产品细分：,现金牛产品,二期产品,1号栋：30+1F 建筑高度94米,2号栋：32+1F 建筑高度100米,景观资源：强于一期,市场目的：,维持顶级豪宅市场地位，扩大购买客群,价格目的：,维持高价体系下的利润最大化，持续领跑攸县价格市场,企业目的：,巩固品牌形象同时加速资金回笼,二期发展目标研判,二期,波斯顿矩阵分析,二期产品发展方向：,整体豪宅定位下现金牛产品,在项目一期高端豪宅地位形成后，保证企业资金快速运转，作为项目成熟豪宅品牌下的领跑者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源，客户需求量高、整体高价体系下利润最大化。,利 润 主 力,二期发展目标研判,二期整体发展目标：,1,、保证项目高价体系下实现提速走量；,2,、更广赢得客户面，且让客户为之迅速买单,二期发展目标研判,一期顶级豪宅产品定位下，二期,产品差异化思考,？,思考建议：相对一期产品，二期产品规划应深度体现“,精细化、精简化、精彩化,”,1、大：大面积产品120-300,2、少：高层江景阔宅，仅170套；,3、高：顶级豪宅，超豪华装修配置，总价高昂；,1,、豪：一期产品以“豪”为核心，精细化不足；二期产品需深度体现精细化，增加自身亮点,2,、窄：目标客群面窄，二期应扩大客群面，需深剖产品，扩大客群面,一期产品特性,二期产品针对性思考,二,期核心发展问题思考与解析,一期顶级豪宅形象定位下，二期,形象站位思考,？,思考建议：延续一期顶级高端形象定位的梯级形象补,位，做“,策略上的调整者，继续贯彻形象上的领导者,”,1、立足于攸县，做城市顶尖豪宅形象标杆；,2、首期开盘，领导高端市场地位，垄断高端定位形象，为后期产品的品牌溢价打下坚定基础。,1,、二期产品与一期产品略微差异，延续一期高端形象；,2,、扩大其高端客群受众面，差异化塑造高端定位形象。,一期形象特性,二期形象针对性思考,二,期核心发展问题思考与解析,一期顶级豪宅客群定位下