新2---市场细分与目标市场、市场定位09-10新选修.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四讲 市场细分与目标市场,第一节、市场细分概念和细分标准,同质市场,-消费者对某产品的要求基本相同或相似。,异质市场,-,消费者对某产品的要求不相同,异质市场,同质市场,问题：你知道有哪些洗发水品牌？,一、市场细分的含义,根据整体市场,消费者,需求的差异性,，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的,整体市场,划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。,学生手机,商务手机,大众(通用)手机,钻石礼品手机,白领佳人,（丽人）手机,购买时机,追求的利益,使用者状况,品牌忠诚度,行为变量,地理变量,地理位置,人口密度,气候等,人口变量,年龄,性别,职业,收入，宗教信仰，教育，社会阶层,生活方式，个性，态度,心理变量,消费者市场细分,第二节 市场细分及有效市场细分条件,细分标准,具体变量,地理环境,国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模,人口因素,社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、,种族、国籍、家庭生命周期,心理因素,生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度,购买行为,购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况,消费者市场细分标准（变量）,牙膏：你知道哪些品牌？,第二节 市场细分及有效市场细分条件,细分标准,具体变量,地理环境,国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模,人口因素,社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、,种族、国籍、家庭生命周期,心理因素,生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度,购买行为,购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况,消费者市场细分标准,有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。,相似利益细分（购买行为）,有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将在一些投资在职业装的实业中的资金转投向休闲服的企业，结果取得了很好的投资收益。,职业特征细分（人口因素）,像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。,收入层次细分（人口因素）,20世纪90年代中期，当时中国的经济发展较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款待客户，而且热情待客的中国人习惯于将他们认为好的食物请客人享用。有一个时期，如果你到农村去作客，主人会热情地请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去作客，主人会请你吃鸡爪。,地理区域细分（地理环境）,人口与心理细分,动感地带,激活自我体验,洗衣粉品牌,亮洁柔顺,专业去渍无磷,清雅茉莉,自然清香,333克,560克,肥皂手洗,牙膏可以根据性别细分吗？,目标市场,的概念：,选择一定的消费者群为实现预期目的，有重点地投,入经营资源，开展市场营销活动的市场。,市场细分的含义,根据整体市场,消费者,需求的差异性,，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的,整体市场,划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。,市场细分及有效市场细分条件,细分标准,具体变量,地理环境,国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模,人口因素,社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、,种族、国籍、家庭生命周期,心理因素,生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度,购买行为,购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况,消费者市场细分标准（变量）,市场细分与目标市场,目标市场,市场定位,市场细分,市场,产品策略,产品的整体概念,功效和利益,品质,品牌,包特,特征,形态,送货,提供信贷,安装,技术培训,维修,产品整体概念的三个层次,核心产品,有形产品,附加产品,保证,声誉,第六讲 市场定位,市场定位,根据一种产品的,多样的特征和属性,给消费者带来得利益，,区别与竞争者，强有力地塑造出本企业产品,与众不同,，给人印,象鲜明的,个性或形象,，并把这种形象生动地传第给目标顾客，,使该产品在顾客心中占有特定的形象。,西药 嗜睡或轻度头昏,中,成,药,（中西）速效感冒胶囊,速效感冒胶囊中含的扑尔敏可使人困倦、思睡。,超剂量服用还可能出现严重的反应,康太克,12,3,6,9,1,2,4,5,7,8,10,11,持续十二小时,早一粒晚一粒保证消除打喷嚏,关,键,时,刻,怎,能,感,冒,！,可见困倦、头晕、口干、胃部不适、乏力、大便干燥,白加黑,竞争者A产品,竞争者B产品,竞争者C产品,竞争者D产品,功能,黑白两种片剂,速效,纯中药,药力持续小时,用量少,产品优劣,知名度,服后瞌睡,效果漫,服后瞌睡,服后瞌睡,产品定位,速效,副作用小,速效持久,速效持久,定位对比,有USP（独特性）,雷同,卖点吸引力小,雷同,雷同,白加黑与其他感冒药的定位对比,竞争产品,优劣定位,服后不瞌睡,产品知名度高,副作用小,服务次数少,价格低,服用方式雷同,服用方式雷同,服用方式雷同,服用方式雷同,治疗感冒黑白分明,白天服白片,晚上服黑片,白加黑,竞争者A产品,竞争者B产品,竞争者C产品,竞争者D产品,功能,黑白两种片剂,速效,纯中药,药力持续小时,用量少,产品优劣,知名度,服后瞌睡,效果慢,服后瞌睡,服后瞌睡,产品定位,速效,副作用小,速效持久,速效持久,定位对比,有USP（独特性）,雷同,卖点吸引力小,雷同,雷同,白加黑与其他感冒药的定位对比,竞争产品,优劣定位,服后不瞌睡,产品知名度高,副作用小,服务次数少,价格低,服用方式雷同,服用方式雷同,服用方式雷同,服用方式雷同,治疗感冒黑白分明,白天服白片,晚上服黑片,舒肤佳,去 菌,功能,高露洁,防蛀、坚固牙齿-专业护理,索尼,精巧加高品质,形状,三精口服液,蓝瓶的钙好喝的钙,颜色,丰田,豪华,雷 克 萨 斯,潘婷,成分,潘婷,含维他命B5、滋润呵护你的头发,避强定位,重新定位,寻找市场定位,迎头定位,定位类型,市场定位的方式,特色定位：索尼产品小巧玲珑、,功效定位,质量定位,利益定位:节能，超值、心理,使用者定位：“男人有两面你要秀哪一面”,竞争定位：“雀友”行业的标准,价格定位,利益定位,产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。,王老吉,怕上火就喝王老吉！,王老吉，“防火”让自己 火起来,王老吉1亿到10亿营销全案,王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），,至今已有181年，被公认为凉茶始祖，,有“凉茶王”之称。,广东加多宝饮料有限公 司,“王老吉”的品牌经营权,直到2019年，销量激增，,年销售额增长近400%，,从1亿多元猛增至6亿元，,04年则一举突破10亿元！,王老吉饮料,它好像是凉茶，又好像是饮料,中药,当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖,碳酸饮料,碳酸饮料,果汁饮料,果汁饮料,购买者,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化、亚文化,社会阶层,家庭、角色与地位,参照群体,生活方式 个性与自我观念,年龄与生命阶段,职业 经济状况,需求与动机,知觉 学习 信念和态度,影响消费者的行为因素,生活方式,外出就餐、聚会、家庭，,上网，外出烧烤、健身娱乐。,吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴,后记：2019年，王老吉年销量1.8亿元；2019年，王老吉年销量6亿元；2019年，王老吉年销量近15亿元；2019年，王老吉饮料年销量超过25亿元；2019年，王老吉饮料年销量近40亿元。,如何市场细分与市场定位？,酸奶好处介绍,一是能将牛奶中的乳糖和,蛋白质,分解，使人体更易消化和吸收；,二是酸奶有促进胃液分泌、提高,食欲,、加强消化的功效；,三是乳酸菌能减少某些,致癌物质,的产生，因而有防癌作用；,四是能抑制肠道内腐败菌的繁殖，并减弱腐败菌在肠道内产生的毒素；,五是有降低胆固醇的作用，特别适宜高血脂的人饮用。,酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是：,1.维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。,2.通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。,3.酸奶含有多种酶，促进消化吸收。,4.通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害,防止衰老。,5.通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。,6.提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。,现代社会的年轻人，自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但是他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜”体会。“酸酸甜甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人群“经历青春烦恼”生活形态相近，产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。所以，伊利在理性诉求的基础上，加入了对消费者的情感元素，以达成消费者对品牌的心理认同。,余世维,美国佛州诺瓦大学公共决策博士、美国,哈佛大学,企业管理博士后、英国,牛津大学,国际经济博士后等世界多所著名大学,客座教授,。是目前,中国,最受欢迎的实战型管理培训专家华人最权威、最资深的实战型培训专家之一。曾任,日本航空公司,台区副总经理，美爽爽雅思兰黛化妆品公司驻美副总经理，泰华土地开发公司(,泰国,)总经理，美国富顿集团中国总经理、美国雅黛公司副总裁等职位。现任上海慧泉,企业管理咨询,有限公司董事、总经理，美国富顿集团中国总经理、海优仕企业管理咨询有限公司首席顾问。,