保健品品牌整合营销方案和实施方法.ppt

标题文本,正文级别 1,正文级别 2,正文级别 3,正文级别 4,正文级别 5,*,保健品品牌整合营销方案和实施方法,CSWADI,方案,框架,01,03,05,02,04,06,市场和行业,团队结构,产品和定位,营销推广策略,预算估计,平台搭建,CSWADI,方案,框,架,01,03,05,02,04,06,市场和行业,团队结构,产品和定位,营销推广策略,预算估计,平台搭建,蜂王浆产品带动保健品行业进入起步阶段，,人参蜂王浆将保健品行业推向产业化；,太阳神成为第一个真正意义上的保健品品牌。,“三株”和“红桃K”走“农村包围城市”之路，创造出营销奇迹；,各种鳖精一枝独秀；,巨人集团打开补脑市场，脑黄金获得巨大成功。,脑白金大走送礼路线，史玉柱获得第二次成功。,中国保健品新元年：葛兰素史克合并后开始在广东试水保健品业，安利纽崔莱与宝洁、,生命力、健美生等著名国际品牌迅速发展中国保健品市场。,混战时期：汤臣倍健、Nature Made 无限极、安惠、婕斯等品牌混战各细分市场。,80年代中后期,90年代初,90年代,1994年,2006年,2006年-2014年,？,2000-2015年营养保健品行业规模,(单位：百万美元),我国营养保健食品进口趋势图,（单位：百万美元）,2014年我国营养健康食品进口额达到11.79亿美元，自2008年以来，年均复合增长率达到了19.3%。,中国营养保健食品进口市场分布图,目前美国进口保健品市场中，从美国进口的保健品占有24.1%的进口市场，数据表明，中国消费者对美国进口保健品的信任度较高。,一类城市,消费保健品的比例,二类城市,消费保健品的比例,11999元以下,42%,11999元以下,34%,12000-17999元,52%,12000-17999元,43%,18000-24999元,51%,18000-23999元,35%,25000-39999元,53%,24000-29999元,44%,40000-59999元,52%,30000-35999元,17%,60000元以上,79%,36000元以上,40%,平均,52%,平均,39%,不同年收入家庭消费保健品情况,从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79。,国内外网上药店的渗透率分析,2014年美国网民普及率88%,美国网上药品、保健品销售占整个网上药店市场过半,美国网上药品、保健品均接受医保支付和电子处方,2014年中国网民普及率62.1%,中国网上药品、保健品禁止处方药销售,中国网上药品、保健品不能使用医保支付和电子处方,VS,美国,网上药品、保健品销售额占整个药店市场近,30%,中国,网上药品、保健品销售额占整个药店市场不足,1%,CSWADI,方案,框架,01,03,05,02,04,06,市场和行业,团队结构,产品和定位,营销推广策略,预算估计,平台搭建,产品/品牌策略,产品带动品牌,品牌带动产品,单品驱动策略,处方药、保健品人群年龄结构,19岁以下,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,保健品人群年龄集中段,药品人群年龄集中段,网购人群年龄集中段,网购人群40岁以上仅占10.2%，主要人群集中在18-30岁,由于我国人口老龄化和慢性病人群增加，导致用药人群集中在40岁以上，占70%以上,随着经济水平和居民对健康意识的提高，保健品人群年轻化趋势明显，老年人群依然具有一定市场,但市场竞争十分激烈,不接受,被动接受,主动选择,购买保健品用户心理变化,产品功能来划分，大致可分为增强免疫类、缓解体力疲劳类、辅助降血脂类、营养毒补充剂类、辅助降血糖类等。其中以增强免疫类产品为主，大约占据37%左右。此外，补钙类、蛋白粉、补血类也占据着很大一部分份额。,市场上保健品类别品种分析,购买保健品的用户群体主要选择品类集中于增强身体免疫力、补钙类保健产品，比例分别为88%和36%，另外美容选择比例也达到27%，改善压力和睡眠分别为25%和19%，其它选择也主要集中在调节身体机能上。,抽样对象：购买使用健康用品的人群；样本数量：728份有效样本（N=728）；数据收集：手机App在线问卷调查，时间：2014年。,消费者购买保健品的功能需求,02,01,增强免疫力,88%,04,03,美容养颜,27%,补钙,36%,改善睡眠,缓解压力,分解有害气体 养心护肝 杀菌消毒 调节三高 顺肠通便 减肥 促进消化,美国直邮（正品）,工厂直供（性价比）,生产实力（质量）,核心功效（产品本身）,CSWADI,方案,框架,01,03,05,02,04,06,市场和行业,团队结构,产品和定位,营销推广策略,预算估计,平台搭建,随着时代变化，,船票帮,Z,ipi,打通更多入口,打通苹果电子市场，,获取苹果高端用户,打通安卓11个主流电子市场,开通支付宝服务窗，,提升变现能力,打通百度直达号入口，,增加品牌信任感,建立微信官网、,微信商城，一键下单,安卓App,APP Store,更多入口,支付宝服务窗,百度直达号,微信,支付宝服务窗,提高企业变现能力,微信平台,引流新客户,分享裂变传播,APP客户端,沉淀用户,服务用户,百度直达号,增强品牌信任度,CSWADI,方案,框架,01,03,05,02,04,06,市场和行业,团队结构,产品和定位,营销推广策略,预算估计,平台搭建,ZiPi,种子用户,用户,用户,用户,种子用户,种子用户,种子用户,种子用户,种子用户,种子用户,用户,用户,用户,种子用户,种子用户,用户,用户,用户,种子用户,种子用户,用户,用户,用户,种子用户,种子用户,用户,用户,种子用户,种子用户,意见领袖,好友王先生,好友张先生,好友李小姐,好友赵先生,好友,好友,好友,好友,好友,好友,好友,好友,目标客户,意见领袖,好友王先生,好友张先生,好友李小姐,好友赵先生,好友,好友,好友,好友,好友,好友,好友,好友,目标客户,鼓吹手,品牌官网营销推广,电话营销团队,线上线下渠道招商,微信,/APP,营销,天猫,/,京东,/,淘宝等平台,1,2,3,4,5,品牌官网建设,百,度竞价推广,SEO,推广优化,微信扩散品牌传播,APP,沉淀服务用户,分,销传播模式扩散,管理分销队伍,提,升用户粘性,挖掘忠实用户,提,高单用,户利用价值,提,升品牌知名度,抢占传统电商,市场份额,抢,占传统渠道用户,拓,展线下终端,提,升品牌,平台搭建,线上推广,平台拓展,4-6,位,8-10,位,2030,位,完善线上平台,产品体系,推广运营形成轨道,进入主流,B2C,平台,活动阶段,团队人数,阶段目标,电销项目,15-20,位,建立分销队伍,渠道拓展,30-40,位,进入线下商超实体,会员用户目标,1,万会员用户,10,万会员用户,5,万会员用户,15,万会员用户,时间,2,个月,6,个月,6,个月,4,个月,4,个月,2015,年,12,月,2016,年,1,月,2016,年,3,月,2016,年,5,月,2016,年,8,月,最专业的健康方案提供商,CSWADI,方案,框架,01,03,05,02,04,06,市场和行业,团队结构,产品和定位,营销推广策略,预算估计,平台搭建,微商项目部,网络推广部,外呼增值部,电商运营部,网络,推广,文案,策,划,运,营,网络,客服,仓,库发货,SEO,专员,SEM,专员,电商运营,网络客服,网,络推广,外呼主管,电,话,销售,渠道拓展部,渠道拓展,招,商专员,CSWADI,方案,框架,01,03,05,02,04,06,市场和行业,团队结构,产品和定位,营销推广策略,预算估计,平台搭建,01,02,03,04,05,06,07,08,09,01,02,03,04,05,06,07,08,09,平台搭建,30,万,其它,办公场地,/,设备,电商平台推广,50,万,品牌投放,50,万,团队组建,50,万,第三方电商入驻,30,万,网站推广,30,万,渠道拓展,100,万,THANKS!,