第一章-营销学基础.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 营销学基础,第一节 市场营销的含义,第二节 经营观念的演变,1,第一节 市场营销的含义,一、什么是市场营销,市场营销,=,广告？,市场营销,=,推销？,2,简单的交换系统,卖方,（企业）,买方,（顾客）,产品,/,服务,货 币,传 播,信 息,3,营销就是管理,有价值的顾客关系,营销是在,某种利润水平下,让顾客满意,营销的,两个目标,向顾客承诺高价值来,吸引新顾客,，以及让顾客满意来,留住现有顾客,4,戴尔通过牢牢,“做好直销”,的承诺占据了个人电脑市场的领导地位,5,沃尔玛（,Wal-Mart,）提出了,“永远低价”,的承诺而成为世界上最大的零售商,6,迪斯尼主题公园的设计者依靠,“今天让梦想实现”,的理念创造了奇迹,7,什么是市场营销？,营销是通过,创造和交换,产品及价值，从而使个人或群体满足,需要和欲望,的社会和管理,过程,营销是为了从,顾客,身上获得,利益回报,，创造,顾客价值,和建立牢固,顾客关系,的过程,8,顾客是,对任何企业而言，顾客永远是最重要的,顾客并不依赖我们，而我们却都得依赖顾客,顾客绝不是对我们工作的打扰，他们是我们工作的目的,顾客光临是我们的荣幸，我们不应让他们等待太久,顾客是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去顾客，我们只有关门的份了,美国学者安妮琳,9,以自行车为例,分析可能购买自行车的人的,需要,，看他们是否需要更多不同的,车型,预测不同顾客所需的,车型,车把造型、轮子的种类、重量及材质，并且决定,公司,想要满足哪些人的需要,10,估计未来几年中他们中间将有多少人骑车和购买,多少,辆车,精确预测这些人,何时,想买自行车,确定这些骑车人在什么,地区,，以及怎样把公司的自行车运给他们,11,估计他们愿为自行车支付的,价格,，以及公司以这一价格卖车是否有利可图,决策当向潜在顾客,介绍,自行车时，公司应采取何种,促销,手段,估计有多少,竞争对手,会生产自行车，他们的产量、车型和价格怎样,12,营销和生产的关系,市场营销,生产,市场营销,形式效用,时间效用,地点效用,获得效用,13,市场营销的定义包含以下几个要点,市场营销的最终目标是,“满足组织或个人的需要”,“交换”,是核心。没有交换过程，就没有市场营销活动,交换过程是否顺利，取决于一连串的,“计划及执行活动”,市场营销反映一种,“观念”,14,经营观念,丰田经营理念,利润,=,售价,-,成本,售价,=,成本,+,利润,15,问 题,是追逐近期利益还是确保持续发展,是做销量还是做品牌,是实现赢利还是开拓市场,是深化经营还是产业扩张,是获得企业效益还是承担社会责任,16,市场营销管理体系,市场营销管理,是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。,17,市场营销管理的理论框架,核心概念,营销观念,环境分析,需求分,析,营销计划,营销组织,营销控制,营销审计,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,竞争性营销,营销调研,市场细分,目标市场,市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,18,市场营销的管理过程,了解市场及顾客需要和欲望,设计顾客驱动的营销战略,构建传递卓越价值的营销方案,建立有利可图的关系，并使顾客满意,从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产,19,二、市场营销的作用,市场营销在,不同部门,的应用,市场营销在,不同地区,的应用,市场营销在,不同对象上,的应用,商品、服务、经历、事件、个人、,地点,20,奥运场馆全部“转型”,奥林匹克公园,是北京最大的奥运场馆聚集群，有鸟巢、水立方、国家会议中心、击剑馆等在内的,10,个竞赛场馆。,主要定位为,文化展示中心、国际交流中心和高端产业基地、休闲体验基地，以及体育、演艺、会展、旅游服务等产业。,21,水立方将成大型文艺演出场所,22,鸟巢将由单一的运动场馆转型为以精品旅游、高端演出以及大型文化体育赛事等为一体的多功能产业基地,23,三、市场营销的核心概念,1,基本需要,欲望与产品需求,需要,是指人类与生俱来的,“基本要求”，,是指没有得到某些基本满足的感受状态,人们为了生存，需要食品,衣服,住所,安全,归属,受人尊重以及其它一些东西,24,心理学家马斯洛主张,生理需要,安全需要,归属的需要,自尊的需要,自我实现的需要,25,欲望,是指为了满足上述五种基本需要所渴望的,“特定方式”,或,“特定物”,需求,指对,特定产品,的欲望，有,二个条件,：有支付能力并且愿意购买,当欲望得到实现时，欲望便转化为需求,26,市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在,他们增强消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要。市场营销人员并不创造对社会地位的需要,市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适,富有吸引力,价格合适且可较轻易获取，以此来影响需求,“满足需要”,进而“创造市场”,27,现代营销学之父,菲利普,科特勒,将市场营销分为三个层次：,回应式营销、预期式营销、塑造需求式营销,。后者比前者风险更大,28,20,世纪,50,年代，不会有人提出要一个随身听，但是索尼公司却把它制造了出来。索尼的创始人,盛田昭夫,总结其经营哲学：,我不是去服务市场，而是去创造市场,29,八大需求与八大任务,负需求,扭转,无需求,刺激,潜在需求,开发,衰退需求,恢复,不规则需求,同步,饱和需求,维护,过剩需求,限制,有害需求,抵制,30,2.,营销供给物,产品、服务和体验,营销供给物,是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的,产品、服务、体验的组合,更广泛地讲，营销供给物也包括其他,元素：,人员、地点、组织、信息和思想等,消费者想要的是那些,能够诱惑其感官、触动其心灵、启发其思维的供给物,他们想要那些能够带给他们,特殊体验,的东西,31,3.,价值、成本及满足,顾客价值：,产品、服务、人员、形象,顾客成本：,货币、时间、精力、心理,顾客让渡价值,=,顾客价值,-,顾客成本,满足,=,实际值,-,期望值,32,4.,交换,交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为,至少有两个以上的买卖双方,交换双方都拥有另一方想要的东西,每一方都有沟通及向另一方运送商品的能力,交换的双方都觉得值得与对方交易,每一方都可以自由地接受或拒绝,33,市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）,154.2,美分,51.4,美分,25.7,美分,23.4,美分,17.0,美分,14.6,美分,哥伦比亚 美国 迈阿密,迈阿密到波,波士顿 波士顿,博古塔 迈阿密 经纪人,士顿公路运输,批发商 零售商,2.4,6.4,2.3,25.7,102.8,34,5.,市场,狭义市场,是指商品交换的领域或场所,广义市场,是指那些具有特定需要或欲望，而且,愿意并能够,通过交换来满足这种需要或欲望的,全部顾客,市场,=,购买者,+,购买力,+,购买欲望,35,市场营销学一般根据,两种标准,划分市场：,一是根据购买者的,身份,，划分为消费者市场、生产者市场,中间商市场和政府市场,二是根据产品或服务的具体,用途,，划分为生活资料市场,生产资料市场、技术服务市场,金融市场、房地产市场等,36,6.,营销管理,指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制,执行，营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制,调节。,内部管理与外部管理,37,销售商,供应商,顾客,竞争对手,企业,38,李嘉诚：“赚了钱的买卖并不是成功的买卖，成功的买卖是双方都满意的买卖。,”,39,第二节 经营观念的演变,一、生产观念,基本思想：,顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品,此观念成功的条件,供求极其不平衡，需求远大于供应,竞争缺乏,生产技术和方法落后,消费者大都喜欢价格低廉的商品，而其他需求差异不明显,40,以生产为中心，即以产定销,消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品,企业：生产效率高、分销范围广,生产观念,我能生产什么,就卖什么,41,二、产品观念,基本思想：,消费者或用户总是欢迎那些质量高,性能好,有特色,价格合理的产品,此观念成功的条件,经改进后的产品，恰好符合消费者所注重的价值,竞争者尚未推出更好的消费者需求解决方案,产品观念会引发,“营销近视症”,过分重视产品而忽视顾客需求,42,消费者：喜欢“高”质量、“高”性能的东西,企业：制造“卓越”的产品，并不断加以改进,产品观念,可能导致营销近视症,酒香不怕巷子深,43,三、推销观念,基本思想：,如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买,当企业管理者不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念便应运而生,44,消费者：从自我动机出发购买产品,企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品,推销观念,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,45,四、市场营销观念,基本思想：,实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望,46,市场营销观念,起点 核心 方式 结果,目标,市场,消费者,需要,协调一致的,市场营销,运作,使顾客满意,并获得利润,核心点：以消费者需求为中心、顾客需要,什么，就生产什么,47,起点,中心,方法,终点,工厂,现有产品,推销和促销,通过销售量获利,推销观念,市场,顾客需要,整合营销,通过顾客满意获利,营销观念,48,市场营销观念的四个支柱,目标市场,顾客需要,更多购买并且更长时间地对公司的商品保持忠诚,购买公司推荐的其他产品并提高购买产品的等级,对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感,给公司提供有关产品和服务的好主意,由于交易惯例化，要比新顾客节省交易成本,49,顾客忠诚度高低的判断,重复购买程度,购买决策时间,顾客对提价的态度,顾客对竞争企业服务的态度,顾客对突发事件的承受能力,协调营销,赢利性,50,社会营销观念产生的原因,生态环境问题日益严重,人类欲望无穷无尽,企业在生产和经营活动中损害了消费者的利益,政府、非政府组织、广大民众等从法律、舆论等方面大力促进企业采取有效方式营销产品,51,五、社会营销观念,基本思想：,企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，它,强调：要将企业利润,消费需要,社会利益三个方面统一起来,52,松下幸之助指出：“企业为社会做贡献这一使命和取得合理利润，二者决不矛盾”，“所谓利润，应该看作是对完成企业使命所给予的报酬”。,53,企业营销观念的演变,生,产,观,念,产,品,观,念,推,销,观,念,市,场,营,销,观,念,社,会,营,销,观,念,传统营销观念,现代营销观念,54,财务,生产,人事,市场营销,生产,财务,人事,市场,营销,生,产,人,事,务,财,生,产,人,事,务,财,生,产,财,务,人,事,市,营,场,销,顾客,顾客,市,营,销,场,(a),市场营销作为同,等重要的职能,(b),市场营销作为比 较重要的职能,(c),市场营销作为,主要职能,(d),顾客作为控制职能,(e),顾客作为控制职能而市场,营销作为综合职能,市场,营销,市场营销在企业中的作用演变,55,中央电视台联合团中央、教育部于,6,月初启动的“创业课堂：青年创业中国强”大型主题公益活动,19,日在央视经济频道推出创业盛典,2009,创业英雄会,。,节目遴选出五位青年，作为大学生与返乡农民工创业的代表。马云、李彦宏、刘永好、唐骏、栾润峰等知名企业家作为创业导师与青年同台对话，给予实际指导与鼓励。,56,赵楠,2006,年毕业于西安文理学院英语专业，教师工作。,在杂志上看到国外有人开了一家小丑速递公司，听朋友说天津也有这样的速递公司。,57,向家人“借”了,4,万元，又通过政府对大学生创业优惠政策贷款,3,万元。注册公司、招募员工，又买了,10,辆电动自行车作为交通工具,小丑快递公司创办,3,年，以小丑为创意形象开展快递服务，不断创新为客户传递快乐，传送温暖，成为快递创业的杰出代表，目前公司在北京、兰州等,7,大城市拥有联盟公司，全国员工已达,500,人。,58,59,60,新华都实业集团总裁,唐骏,“,一、你应利用自己的先发优势，因为你是第一家以小丑扮相做快递的，利用你的先发优势创建自己的品牌，因为我觉得像这类较传统的产业来说，品牌优势是非常重要的。二、毕竟你的公司已形成一定规模，这种规模效应出来之后，你需要加强内部管理，即你的服务质量，要让每一个被服务的对象能产生一种深深的感受，因此，服务质量非常重要。三、你的公司本身的成功就在你的创新。因此，你要不断地创新，不断地有更多、更好的创意出来，这样才能让你的公司保持核心竞争力。”,61,阿里巴巴集团主席兼首席执行官,马云,“,阿里巴巴在前面发展的,10,年里，跟我们差不多的企业至少有,2000,多家，特别是在,2000,年和,2002,年间，这样的企业很多很多，大家都模仿我们做，但我们坚信一点，即我们知道自己要去哪里，模仿者永远不知道自己要去哪里，而我们带领行业方向的人就知道自己想去哪里，并且坚持这个方向走下去。”,62,“我觉得服务性行业毫无疑问是未来最大的创业机会所在，但服务同时也是最昂贵的。要记住：一定要做自己最强的，要明白自己什么该做，什么不能做，如果你什么都想做，什么服务都接的话，那你就失去了几乎所有的核心竞争力。专注是可以让服务做得越来越好。”,63,百度董事长兼首席执行官,李彦宏,“,我以前在硅谷时经常说的一句话就是，被竞争对手模仿是对自己最好的恭维。我觉得被模仿没什么可怕，如果你做的东西没有人模仿，那说明你做的是没有市场的。就你做的项目而言，我觉得很大的一个关键应该是规模，现在是,500,人的团队，要想让那些模仿者不能比你做得更好，很重要的一点就是你要做得规模比竞争者大，同时，平均成本要比竞争者低。伴随其中的就是管理，在企业小的时候可能是靠创业激情、靠灵感、靠加班加点辛勤劳动，但随着人员越来越多，规模越来越大，管理水平就要求越高，这方面我觉得是你要注意的。”,64,