第一章推销概述要素与方式.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一个成功的企业，必定有成功的营销。就推销而言，,善听比善说更重要。,日本,“,推销之神,”,原一平,现代推销学,第一章 推销概述、推销要素与方式,第二章 推销理论与模式,第三章 寻找顾客,第四章 推销接近,第五章 推销洽谈,第六章 推销异议处理,第七章 推销成交,第八章 售后管理与服务,目录,第一章,推 销 概 述 推销要素与方式,本章要点,第一节 推销,第二节 推销学,第三节 推销技术,第四节 推销的作用,第五节 推销要素,第六节 推销方式,讨论与思考,目录,本 章 要 点,推销的概念,推销要素之间的联系、推销人员的素质、影响顾客购买的因素,直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和运用技巧,什么是推销？,提到推销，你首先想到了什么？,口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、,白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、,说服等等,联想词,对推销的看法,推销就是耍嘴皮子、吹牛,推销就是高明的骗术,推销就是跑腿、交际,推销就是卖东西、让顾客掏钱,推销只对卖主有利,启示,传统推销观念的产物,-,不适应现代的市场经济发展,现代推销观念是以满足顾客需求为中心,引例：,鸡蛋与鸭蛋,大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？,答案一般是鸡蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢,?,母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。,什么是推销,?,母鸡的做法就是推销,!,第一节 推 销,一、,推销的概念,P2,狭义,推销,：推销商品或劳务。,广义,推销,：用某种方法将某种东西（物质的,和精神的）推广（传递）销售出去。,广义,推销,是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销,技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定,的产品、劳务及推销观点的整体活动过程,。,狭义,案例,春秋战国时期苏秦的,“,连横合纵,”,故事,合纵,连横,（,hzng lin hng,）,合纵连横简称纵横，战国时期,纵横家,所宣扬并推行的外交和军事政策。,苏秦,曾经联合“天下之士合纵相聚于赵而欲攻秦”，他游说六国诸侯，要六国联合起来西向抗秦。秦在西方，六国土地南北相连，故称,合纵,。,与合纵政策针锋相对的是,连横,战国时期，齐、楚、燕、韩,、赵、魏、秦,七雄,并立。战国中期，齐、秦两国最为强大，东西对峙，互相争取盟国，以图击败对方。其他五国也不甘示弱，与齐、秦两国时而对抗，时而联合。大国间冲突加剧，外交活动也更为频繁，出现了,合纵,和,连,横,的斗争。,合纵连横的实质是战国时期的各大国为拉拢与国而进行的外交、军事斗争。合纵就是南北纵列的国家联合起来，共同对付强国，阻止齐、秦两国兼并弱国；连横就是秦或齐拉拢一些国家，共同进攻另外一些国家。合纵的目的在于联合许多弱国抵抗一个强国，以防止强国的兼并。连横的目的在于侍奉一个强国以为靠山从而进攻另外一些弱国，以达到兼并和扩展土地的目的。当时的最著名的,纵,横家,除了,苏秦,、,张仪,之,外，还有,公孙衍,。,最初，,合纵,与,连横,变化无常。公孙衍、张仪、苏秦等人游说于各个国家，合纵既可以对齐，又可以对秦；连横既可以联秦，也可以联齐，这就是所谓“,朝秦暮楚,”。后来，因为,秦国,的势力不断强大起来，成为东方六国的共同威胁，于是合纵成为六国合力抵抗强秦，连横则是六国分别与秦国联盟，以求苟安。秦国的连横活动，目的是破坏六国间的合纵，以便孤立各国，各个击破。,二、推销与营销的关系,P5,1,、,推销是,奉行“企业生产什么就销售什么”,2,、,市场营销,是,“顾客需要什么，就生产什么、销售什么”,市场营销的目的在于使推销成为多余。,彼得,杜鲁克,三、,推销活动的特点,P3,主动性,推销活动的特点,针对性强,（特定性、,选择性）,销售目的性,完整性,1.,活动的互利性,方法的灵活性,高成本性,2,，说服性,四、推销的产生与发展,推销的历史十分悠久，伴随着商品产生与发展。人类社会第二次大分工以后，出现了商人，推销成为一种专门的职业。,（一）,在我国，早在原始社会后期，就出现了物物交换。,诗经,卫风,氓,中有,“,氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。,”,的记载。,（二）,在国外，推销同样源远流长。,讨论,为什么说,推销是一个十分古老的概念，更是一门年轻的学问？,？,有人说最高明的推销员是：,向乞丐推销防盗门，向和尚推销生发精、,向秃子推销木梳、向瞎子推销灯泡的人，,你是如何理解这句话的？,思考：,第二节 推 销 学,P15,推销学,传统推销学,，现代推销学。,1900,年，美国纽约大学首先开设了,“,推销学,”,课程。,1958,年，海因慈,.,姆,.,戈德曼出版,推销技巧,，标志着现代推销学的产生。,传统,现代,时间上,20,世纪,50,年代前,20,世纪,50,年代后,观念上,以推销者为中心,以消费者为中心,区别,:,一、现代推销学的特点,现代推销学特点,以消费者需求为中心,全局性和系统性,长期性和稳定性,广泛利用科学技术,改变了企业的经营策略与目标,“,进攻”型推销,二、现代推销学的研究对象与内容,P16,(,一,),研究对象,产品在流通领域通过人员推销实现市场交换的活动及其内在规律。,(,二,),研究内容,推销理论、推销方式、推销技巧、推销准则、推销过程、推销对象、推销人员、推销管理,（三）,推销与营销的关系,营销组合与促销组合关系图,产品,策略,价格,策略,渠道,策略,促销,策略,人员,推销,广 告,营业,推广,公共,关系,第三节 推 销 技 术,一、推销技术的演变过程,古典式推销技术,生产型推销技术,销售型推销技术,市场型推销技术,系统型推销技术,二、现代推销技术的思想内涵,推销活动要以消费者需要为中心,推销活动过程是一项系统工程,第四节 推 销 的 作 用,推 销 的 作 用,对社会的作用,对个人的作用,对企业的作用,思 考 题,试分析现代推销学与经济学、市场营销学、心理学和社会学的关系？,第五节 推 销 要 素,P8,推销人员,推销对象,推销产品,引例,：,业务员小王的,“,跳单,”,选择,小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份,50,万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：,“,你把这单给我，利润有,20%,，我俩各一半。,”,小王不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。这单,“,跳,”,还是不,“,跳,”,？小王在犹豫。,思考,：,小王该不该“跳单”？。你认为推销人员最重要的素质是什么？,一、推销人员,推销员,（一）、推销人员的范围,广义的推销人员,一切与推销有关的业务人员，都是广义上的推销人员,狭义的推销人员,狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和商品推销的人员,推销员,是指在无门市、无店铺的条件下，直接,向消费者推销商品的人员。,（二）、推销人员必须具备的素质,推销人员必具备素质,道德和品格素质,正确的推销道德和推销思想,强烈的事业心和开拓精神,坚定的自信心,顽强的自制力,丰富的想象力,1,能力素质,语言表达能力,敏锐的观察力和正确的判断力,创新应变能力,自我调节能力,影响力,2,（二）、推销人员必须具备的素质,推销人员必具备素质,业务素质,企业知识,产品知识,顾客知识,市场知识,推销实务知识,竞争方面的知识,3,身体素质,生理健康,心理健康,4,(,三,),推销员的职责,传递和搜集市场信息,做好善后工作,提供周到的推销服务,实施产品推销，开拓新的目标市场,推销员的职责,二、推销对象,顾客,（一）、推销对象的概念,接受推销人员推销的主体，包括,生产者,、中间商、消费者三种身份的顾客。,顾客,常顾客,现实顾客,潜在顾客,准顾客,顾客的,购买期望,顾客的需求欲望,顾客的产品知识,顾客的,决策能力,影响顾客购买决定的因素：,（二）、三种身份的推销对象,个人消费者,集团消费者,需求差异性大,需求弹性大,购买频率高,购买流动性大,(,一,),消费者,购买者数目少，购买批量大,强调产品的耐用性与流行性，,注重质量和品牌,价格障碍不明显，需求弹性较小,因反映着购买集团的形象,和声誉，攀比性较强,引申需求,（二）、三种身份的推销对象,农业生产者,工业生产者,环境因素,组织因素,个人因素,(,二,),生产者,（二）、三种身份的推销对象,批发商,代理商,企业代理商,销售代理商,寄售代理商,(,三,),中间商,经销商,经纪人,二、推销物品,商品,日用品,特殊品,(,一,),生活资料,选购品,单价低,体积小,范围广,生活必需,价格较高,品种繁杂,时尚性强,产销变化较大,使用寿命较长,网点设置，多种推销方式,接待顾客热情,广告,店堂环境、广告宣传，现场宣传、良好的服务、解决技术上的问题,特殊顾客需要,独特性能的高级消费品,质量、信誉、店堂装饰、网点适当集中、尊重顾客的选择权,二、推销物品,商品,工业生产资料,(,二,),生产资料,农业生产资料,主要设备,次要设备,原材料,半制成品与零件,耕畜、种子、种苗等,化肥、农药、农用薄膜等,农业机械,中小农具,燃料、动力、辅助材料,思 考 题,为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？试分析之。,第六节、推销方式,引例：,一、以广告为主要推销方式的“太阳神”。,二、以人员推销为主要推销方式的“红桃,K”,。,一、推销方式概述,（一）、推销方式的类型,推销方式的类型,直接推销方式,(,人员推销,),无形推销方式,(,互动推销,),间接推销方式,(,非人员推销,),一、推销方式概述,（二）、推销方式的创新,推销观念的创新,销售方式的创新,促销方式的创新,顾客导向,文明经商,保证满意,现货销售，期货市场销售,当面洽谈签订合同，利用电话，,电报、传真、邮件等方式进行销售,现金购买，消费信贷、,预销、月信用卡等方式购买,二、推式推销方式,直接推销,（一）、直接推销的概念、特点,是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。,概念,1,双向信息传递，灵活性大,;2,针对性强、无效劳动少,3,能较好建立购销关系,;,特点,范围有限，费用开支较大，素质决定着推销工作的成败。,局限性,二、推式推销方式,直接推销,（二）、直接推销的任务,“,开拓市场,占领市场,”,“,沟通情报,搞活流通,”,“,推销产品,服务顾客,”,“,协调购销,调剂余缺,”,直接推销的任务,二、推式推销方式,直接推销,（三）、直接推销的方法,1,、,面谈推销法,2,、,电话推销法,3,、,关系介绍法,4,、,营业推销法,5,、,导购推销法,二、推式推销方式,直接推销,（四）、人员推销的推销力量配置,按地区型结构配置,按产品型结构配置,按顾客型结构配置,按综合型结构配置,二、推式推销方式,直接推销,（五）、传销及其特点,没有实际产品，或者产品的价格远远高出其成本和,合理价格，有高额的入门费用或者变相的入门费用，,人员发展上线、下线、金字塔式，限制人权,与自由的非法模式。,概念,特点,是否以销售产品为企业营运的基础,；,有没有高额入门费；,是否设立店铺经营；报酬是否按劳分配,；,是否有退出、退,货保障,与直销的,区别,案例,案例一：“安利”与“雅芳”。,案例二：传销引发的血案。,三、拉式推销方式,间接推销,间接推销的概念、方式,间接推销方式即非人员推销方式，是一种不直接进行商品买卖的推销手段，只是宣传商品，说服和吸引消费者购买商品。,概念,主要包括广告、包装、商标、公共关系和营业推广等。,推销方式,三、拉式推销方式,间接推销,（一）、广告推销,传递信息，沟通情报,创造需求，扩大销售,指导消费，方便生活,突出重点，增加购买,活跃经济，促进竞争,真实性原则,思想性原则,艺术性、创新性原则,效益性原则,广告的作用,广告的原则,三、拉式推销方式,间接推销,返回目录,广告媒介的选择,报纸,户外张贴,幻灯片,包装纸,电影,电视,杂志,广播,广告牌,互联网,.,三、拉式推销方式,间接推销,返回目录,广告媒介选择,考虑因素,产品,特性,传播范围,消费者接触媒体的习惯,灵活性,及频率,质量和费用,一款新的玩具上市应用什么媒体做广告？,三、拉式推销方式,间接推销,（二）、公共关系,返回目录,指社会组织,(,企业,),与社会公众,(,内、外部的,),之间的关系，是社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动。核心是信息交流,。,概念,1.,公众提供企业信息,;2.,为企业领导提供有关情况,;3.,搞好社会关系,;4.,接待来访者,;5.,为树立企业的信誉服务,;6.,防止和化解危机,.,作用与功能,三、拉式推销方式,间接推销,（二）、公共关系,返回目录,一般形式,服务性公共关系,征询性公共关系,社会性公共关系,处理危机性公共关系,宣传性公共关系,交际性公共关系,三、拉式推销方式,间接推销,（三）、营业推广,优点,一是刺激需求效果明显，能比较快地提高销售额；二是营业推广所花的费用较少，而在局部市场上的收益却较大。,缺点,一是如果营业推广的方法运用不当，求售过急，可能会有损商品形象，致使潜在顾客怀疑其商品质量或价格的合理性；二是如果营业推广手段过于猛烈，过多地抢走其他企业的生意，会遭到其他企业的联合反对，影响企业的形象或公众关系。,指在一个较大的目标市场上，为了刺激需求而采取,的能够迅速起到鼓励购买作用的短期性的措施。,三、拉式推销方式,间接推销,劝说消费者试用新产品的方式,在消费者心中建立好感时的方式,营业推广方式,应对竞争对手活动的方式,特种广告赠送法,附带赠品,动员消费者购买的方式,成组配套供应,赠送样品,奖励,折价赠券,大降价,赠品印花,赊销和消费信贷,商店陈列和当场表演,抽奖,四、无形推销方式,互动推销,（一）、邮政推销,通过邮政渠道来推销商品的一种形式，属于直复式销售。,唯一性 日常性,稀缺性 时代性,全面性 流行性,收藏性 保密性,商品目录推销,传媒推销,直接邮售,邮政推销的适用性,(,商品特征,),邮政推销的具体方式,四、无形推销方式,互动推销,（二）、网络推销,优点,1,、企业与消费者信息互动，更好为消费者服务。,2,、减少了中间周转环节，费用成本低。,3,、企业展开有针对性宣传服务活动，提高了服务效果。,4,、不受时、空的限制。,注意的问题,（,1,）确定目标市场 （,4,）建立推销信誉,（,2,）精心设计网页 （,5,）加强,诚信,（,3,）积极宣传网址 （,6,）搞好,物流配送,案例,纽约大都市歌剧院的网络推销,你在网上购物吗？,你认为有哪些好处和不足？,