小红书的传播机制分析.docx

小红书的传播机制分析1. 小红书概述如今，小红书的Slogan已经换成了标记我的生活，直呼要做一个UGC内容分享社区。1） 用户群体与定位分析服务于香港购物的女性用户对海外购感兴趣的女性用户购买跨境商品的网购用户“标记我的生活”的分享平台。不难发现小红书的目标用户不断扩大，内容方向也越来越广、越来越多。小红书的目标用户主要是一二线城市，年轻、爱美、追求精致生活的90 后年轻女孩。针对这样的用户群体，小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18 个话题。与年轻女孩的生活相关的内容，就是小红书的内容话题范畴。这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性，只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来，小红书根据平台的用户、内容数据分析，进行话题的增加和调整。2）小红书的内容来源小红书的内容来源主要有3 种，分别是：UGC、PGC 和以明星、红人为代表的PUGC。 UGC(用户原创内容）UGC 是小红书的主要内容来源，每天都有大量的用户生产笔记，而小红书也有激励用户进行UGC的举措。小红书搭建了一个用户成长体系，从尿布薯到皇冠薯，一共要经历10个等级，而升级的要求中，就包括了内容生产。为了激励用户生产优质内容，小红书还发布了相关的内容生产指导笔记。此外，小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐，吸引用户进入话题生产内容。 PGC(专业用户生产内容）小红书以内容话题的分类做为划分依据，开设了多个垂直官方账号。例如：薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。 PUGC(专业用户生产内容）PUGC 用户主要分为 3 类：一是从其他MCN 平台邀请的达人/团队，例如深夜发媸；二是小红书培养的达人用户，这些达人是小红书重度用户，提供了大量优质内容。第三类是明星，比如范冰冰、林允、张韶涵、张嘉妮就是小红书的资深明星用户，作为小红书强有力的背书，带来了一大批粉丝用户。2. 小红书的推荐机制1） 推送时间推送时间要符合用户的生活习惯、阅读习惯。推送时间一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用户下班、休闲的时间，符合用户阅读习惯。2） 推送渠道做推送的核心目的，无非是为了拉新、促活和留存，吸引用户注册下载，留存下来并且喜欢上产品。因此，下面从用户促活、留存和拉新这两个方面来分析小红书的推荐渠道。 用户促活与留存在用户生命周期的不同阶段，平台通常会又不同的推荐策略a. 新手期用户新手期，小红书使用的内容推荐策略主要是机器算法推荐和热门优质内容推荐。在新用户注册阶段，小红书设置了“三道推荐机制”。一是，提供用户近20 个内容分类，让用户选出自己最感兴趣的 4 个。用户注册成功进入首页后，小红书会根据用户的选择做机器算法推荐，推送用户感兴趣的内容。二是，提供“优质用户”推荐关注，包括小红书的明星用户和达人用户，用专业、优质的内容吸引新用户。这里的“优质用户”推荐，是在第一部的基础上进行进一步推进。三是，推荐用户“正在使用小红书的朋友”，用“好友关系”吸引和留存用户。新用户进入首页后，小红书会首先推荐一些明星的笔记（尤其是置顶的两条）。因为新用户来到的时候，小红书还没能获取太多用户行为数据，无法对用户做机器推荐。因此更倾向于用明星内容来吸引用户，让用户感受到权威感和信任感，同时也能吸引粉丝群体。b. 成长期用户到了成长期，小红书获得的用户行为数据会越来越多，采用的内容推荐策略也更加丰富。主要有以下几种方式： 机器算法推荐当小红书获得用户越来越完整的数据包后，会更倾向于根据用户的喜好推荐不同的内容，以此增加用户留存。作为小红书重度用户，我发现首页每一条都是我搜索过的关键词或者我看过的笔记相关的主题。 阅读延伸推荐基于内容单元的相关度进行推送，同样是推送用户感兴趣的内容，延伸阅读，提升用户的留存。 基于好友关系的推荐小红书首页有个“关注”的Tab，会给用户推荐关注的达人、朋友更新的内容，利用社交关系留住用户。 基于距离的附近推荐小红书首页有个“附近”的Tab，会给用户推荐距离 20 km 内的用户发的内容。 编辑推荐小红书有自己的官方账号，会收录用户的优质笔记进行推荐。 消息通知利用机器算法，根据不同用户的不同需求，推送相关的内容。还有就是推荐商城的优惠信息。 Push主要目的是促活和留存。小红书的Push 类型主要有两种，一种是推送用户感兴趣的内容，另一种是推送用户关注的达人发布的笔记，利用用户感兴趣的内容和平台优质内容促活、留存。 搜索框搜索框一般放小红书的主推话题，推广平台的专题内容，吸引用户参与创作。例如最近小红书正在跟世界杯的热点，策划了#来小红书看世界杯#的活动，并把它放在搜索框，增加话题曝光度，提高参与量。b. 用户拉新 微信公众号小红书开设了官方公众号“小红书App”，目前粉丝预估 60 万左右（图文阅读量 2w 左右）。这是小红书日常的内容推荐渠道，在图文结尾会使用二维码或者阅读原文进行导流。 微博微博粉丝300w+，是小红书另一个日常渠道。日常推送的选题来自平台上用户生产的优质内容，通过内容进行品牌建立和用户引入，但是平时的互动量、转发量不高。数据比较好的是带有明星话题的内容，例如转发明星入驻小红书的微博、发布明星的小红书笔记等，带来的互动和传播效果会更好。 媒体广告2018 年，小红书分别在综艺节目创造 101和偶像练习生中投放了媒体广告，包括中插、口播、后期字幕等。由于人群匹配精准，偶像练习生和创造101为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著。3）如何提升内容推荐打开率提升内容推荐打开率一般有3 种方法，分别是强福利、强关联和特殊符号。 强福利这一点主要体现在对商城活动的推送上，例如“66 元券已到账，券后更省”、“5 折起”、“全场满 199 减 50” 强关联这一点根据我的观察和印象，小红书一般在做用户召回的时候会使用这样的方法。之前有一段时间，因为很久没有打开小红书，小红书就给我推了一条Push，内容是“你不在的这段时间，你关注的 xxx 发了.”。 特殊符号小红书基本每一条Push都会带上特殊符号，吸引用户点击，例如“点击查看详情”。而在平台系统通知里，也会有“戳”、“抢”这种“文字+特殊符号”，指引用户前往商城。3. 小红书的运营方法1） 小红书KOL运营 网红是小红书平台中具有高权重的意见领袖网红经济在 “互联网+”时代背景下应运而生，促使“网红营销”的概念开始被众多品牌方接受和实践。尤其是基于小红书推广渠道所做的“网红营销”，其扩散传播基础源自于用户流量，而手握海量粉丝资源的网红，则成为网红营销中至关重要的一环。“意见领袖”一词最初来源于传播学四大奠基者之一拉扎斯菲尔德的研究报告人民的选择，后来在传播学教程中被总结为：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。从小红书层面看，意见领袖是具有强大话语权的网红，包括草根明星、各行业达人、红人等。网红庞大的粉丝流量和持久的粉丝关注度，让小红书推广营销更具方向性，品牌信息传达的受众群也更加准确有效。运用这一特性，帮助众多品牌打开了消费市场，让品牌知名度一路攀升，甚至长期占据各大社交网络和电商渠道的热搜榜。良好的网红营销策略能够增加品牌曝光率，让品牌形象深入消费者群体。 从小红书推广看往后营销的发展趋势在小红书平台，品牌和网红之间形成以“红人+UGC内容+社交分享电商”为主导的合作模式。通过网红营销策略进行小红书推广，能够带动升级用户互动体验和购买体验，获取更多流量和曝光率，为品牌方在电商市场中突围而出的机会。因此想借助网红营销策略，通过小红书推广渠道另辟蹊径做营销的品牌方，需要从以下的几点建议中，掌握网红营销的发展趋势：a. 小红书网红的粉丝即品牌潜在用户，内容即产品基于粉丝对网红本人的认同感和信任度，网红推荐产品时能够直接与用户链接，提高商品销 售几率。网红原创的小红书笔记相对于网红本身而言，就是他所生产的“产品”;从粉丝行为心理学上看，让粉丝买单的是网红的“产品”，使用的则是品牌方生产的商品。在此提醒品牌方，输出原创内容时，尽量贴合用户生活和实践场景，弱化广告成分的同时，更加强调用户体验，才能在海量内容中脱颖而出b. 网红的带货能力成为等级评定标准很多人认为网红就是外貌条件非常优秀的女生，其实不然。在小红书营销案例分析中发现：小红书平台中带货能力强并且和粉丝之间具有强信任关系的意见领袖才是高质量的小红书网红。“带货能力”是网红基本的评级标准。c. 网红即“品牌”社交网络中的头部网红将发展成为具有个人特色的品牌，成为某一行业的意见领袖，他们的观点和言论将影响消费者行为，甚至影响行业发展进程。这和小红书营销推广研究论点相符合：美妆、美食、服饰、日用品和母婴等行业较为容易受网红影响。 如何借助借助网红做小红书推广品牌方在做小红书营销时，需要有意识地将小红书推广和其它渠道的推广方式区分开来。在小红书做网红营销是一件讲究策略的事情，不是“砸钱”就能买来流量，流量也不等同于转化率。所谓策略，就是规划好小红书“网红营销”的三个关键点：品牌调性、话题性和转化率。a. 品牌调性品牌方选择的网红是否与品牌调性相符合，决定了品牌在小红书平台做推广所面向的用户是否是目标用户，这一关键点直接影响网红营销的整体效果。做好这一点，品牌方需要建立用户画像，参考品牌数据分析结果进行网红资源筛选，而不是漫无目的地投放广告。部分缺乏数据分析师和数据系统的品牌，可借助智能大数据系统进行详细的品牌剖析。b. 话题性选择网红时，除了要匹配品牌调性，还要“审时度势”而为。在此强调的是，在海量小红书网红资源中，要选择能够创造话题的或自带持续性话题的小红书网红，才能协助品牌增加产品的曝光率，更深入地完成品牌与用户之间的链接。c. 转化率网红的价值体现在为品牌带来的转化率上，这个转化率分为用户转化率和产品转化率，两者构成品牌转化率。品牌在做小红书推广时，通过网红营销，把粉丝对网红的认同转化为对品牌的认同，成为品牌的粉丝，这是用户转化;把产品销 售出去则是产品转化。制定小红书推广方案在策略层面以前者为主，在效果层面以后者为主。在500+小红书推广案例中总结出一套高效的营销方案“联动网红霸屏策略”。利用智能大数据系统帮助品牌建立用户画像，制定传播目标，筛选网红资源;选取话题，让头部网红与中部网红同时“安利”，打造话题热度，吸引其他小红书kol加入话题，形成独特的UGC氛围，刺激粉丝阅读;当话题形成一定热度，再联动网红协助品牌推出营销活动，借助粉丝“口碑传播”进行用户裂变，完成销售闭环。2） 小红书品牌运营的一些方法除了上面介绍过的构建明星+KOL内容发布矩阵这种运营方法，以下我们介绍另外两种方法来帮助我们做品牌运营： 挖掘用户痛点我们认为，为了最大化地缩短用户从认知到购买的路径，产出种草内容时必须解决三个问题：一是什么内容能吸引消费者来看？二是什么内容能促使消费者最终购买？三是怎么做内容能获得小红书流量支持？a. 什么内容能吸引消费者来看？ 能引发用户共鸣的生活场景类内容用生活中的某个场景、某段体验（比如“夏天晒黑”“睡前护肤”“亲子出游”）可以直接唤起消费者“我也有这种经历”的意识，或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪，从而实现种草。 知识干货类笔记吸引更精准的受众这种能直接解决用户难题的笔记，比如“五官扁平的脸，怎样才能变立体？”“怎么挑选一款净水器？”能够直接触动目标人群。除了内容，笔记的标题和精致的配图也十分重要，这里有一个小tip，我们会建议笔记标题可以向小红书的用户传达的是“这有新发现”、“黑科技”的讯息，包含“私藏”、“干货”等关键词点击率可以增加2倍以上。b. 什么内容能促使消费者最终购买？从种草到拔草，是让消费者对产品产生认同、信服、购买决策的过程。诸如明星、达人参观实验室、before & after对比、素人采访、成分党解析等等方式让消费者能更直接的见证产品的效果和研发过程，笔记形式多为实验测评类，较适合种草功能性、科技性的产品。c. 怎么做内容能获得小红书流量支持？首先品牌需要改变一个错误的想法，就是既然花了钱，自己产品就要多露出，这在小红书是大忌，一旦品牌在做单个产品种草的时候过多露出，很容易被平台判定为广告，从而被删帖。对用户来说，对广告类的笔记也大多会抵触，这样就得不偿失了。建议品牌可以围绕产品选定1至2个话题做内容合集，软性内容较容易被用户接受。其次，平台要求KOL首先要产出4篇优质笔记才能发布1篇广告，而小红书对合集的笔记要求会适当降低，所以从投入产出来说，建议客户做合集，在内容中植入产品。 巧追热点更容易获得站内流量支持小红书的内容选题主要来自两个方面：一是围绕话题，用相关的关键词裂变选题；二是追热点。例如前段时间火爆的延禧宫略，小红书就做了很多相关的选题专题策划，共计有超过1.2w人参与话题讨论。根据“千人千面”的算法推荐，热门话题会被推荐给关注和搜索相关内容的用户，许多美妆博主借着热度推出同款妆容、唇膏试色等笔记，高赞内容由此产生。这样笔记不仅会被关注延禧宫略的用户看到，还会推荐给关注美妆、唇膏等用户。因为小红书推荐机制跟自媒体平台推荐机制一样，首先根据你笔记内容标记标签。所以建议品牌可以围绕产品给笔记多打几个相关标签，平台会根据笔记标签推荐给平时关注此类标签的用户。最后笔记能否取得高的浏览量跟前两次推荐用户的体验度有直接影响，用户体验度高的笔记，往往会获得更多的曝光率。小红书点赞，收藏，评论是用户体验度高与低的直接反馈。 小红书笔记排名技巧a. 关键词布局 文章标题中必须要带有关键词; 其次整篇文章主题一定要围绕这个关键词去写，不要围绕多个主题去写，专一。 还有图片中，结尾处尽量加关键词相关话题。a. 互动量其实就是小红书的点赞收藏评论这些互动数据，我们应该能看到排名靠前的基本互动量都很大，互动量越好证明用户越喜欢，小红书平台就会提权重，给它排名提升。在小红书点赞收藏评论中，评论权重是最高的，在评论中也有技巧，尽量评论的文案带有这个关键词，提高关键词的密度，这个也是影响小红书笔记靠前排名很重要的因素。b. 高质量账号大家应该都知道小红书账号是有等级的，注册的时间，发布的笔记数量，还有粉丝数、评论点赞收藏数量等都会影响账号等级的提升，等级越高，平台就越认可，就会给开绿灯，笔记的排名就可能越靠前展示。所以很多商家都会选择小红书达人们来代发布笔记，除了为让达人粉丝更多看到笔记，更多的还是为了能有好的关键词排名。 注意事项a. 首先，发布的时候，建议一定要发布原创内容，笔记整体非原创内容将影响帐号曝光，含有部分图文非原创的内容将不会被推荐(品牌自己的官网图是原创图片)，所以原创是很重要的，当然你也可以伪原创，但手法要高些。b. 在你发布的文章或图片中不能含其他平台水印或信息，如天猫促销信息，京东水印信息等;这个我相信很多平台其实也是这样的，审核人员直接给你刷掉的，想多形成转化，可以在笔记中插入官方商品或店铺链接，也可以和用户互动。此外，尺度较大的内容或图片，应网信办要求情色用品、小说、电影等尺度微大的相关内容不能上推荐页。c. 首图引人不适的内容：如皮肤瑕疵特写，肥胖身体裸露。争议的内容，针对“物”的不文明语言如口头禅式谩骂“TMD”和讨论假货，真假辨别等假货相关内容，不要碰。